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中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀及營銷策劃趨勢解析（非報(bào)告）: 熱度 1 利均 2015-3-10 16:37; 最近，寶潔旗下牙膏品牌佳潔士受到行業(yè)從業(yè)者和營銷專家的普遍詬病,，原因是佳潔士品牌之下產(chǎn)品眾多,，影響到了其品牌價(jià)值、品牌形象和品牌定位。另外一個(gè)現(xiàn)象是緣于云南白藥牙膏帶來的風(fēng)潮，一些牙膏品牌和傳統(tǒng)藥企躍躍欲試，期望進(jìn)入藥物牙膏市場分一杯羹,。為此，筆者要在本文里就要探討一下,，中國牙膏市場營銷現(xiàn)狀以及分析預(yù)測一下中國牙膏市場營銷的發(fā)展趨勢,。同時(shí)，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍也認(rèn)為，抓住牙膏市場的消費(fèi)需求要點(diǎn),，進(jìn)而打造滿足特定需求的牙膏產(chǎn)品和品牌或許才是牙膏企業(yè)和致力于進(jìn)入牙膏市場企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急,。跨國品牌牙膏和本土品牌牙膏國內(nèi)市場的份額比約為 65% ∶ 35% ，但在 100 克包裝,、售價(jià)在 15 元以上的高端市場,，本土品牌牙膏以 60% 以上的占有率領(lǐng)跑同行。尤其是云南白藥牙膏異軍突起之后,，高端牙膏市場有可能被國內(nèi)牙膏品牌做強(qiáng),、做實(shí)。目前,，國內(nèi)牙膏市場上的跨國品牌主要有高露潔,、佳潔士、皓清,、竹鹽,、舒適達(dá)和獅王，本土品牌主要有冷酸靈,、云南白藥,、藍(lán)天六必治、美加凈,、納愛斯,、舒克、田七,、黑妹,、兩面針和牙博士等。另外,，原屬上海牙膏廠的中華牌牙膏,， 1993 年被聯(lián)合利華公司租用，租用期限 50 年,；在我國已有 70 多年生產(chǎn)歷史、原屬好來化工公司的黒人牌牙膏,， 1984 年其所在香港公司被美國高露潔公司以 51% 的股份控股,。眼下，其經(jīng)營權(quán)仍為好來化工公司,。牙膏產(chǎn)品市場需求狀況解讀上面有一個(gè)數(shù)字令國內(nèi)牙膏品牌揚(yáng)眉吐氣,，就是高端牙膏市場已扭轉(zhuǎn)局面，市場占有率突破 60% ,。為什么會出現(xiàn)如此漂亮的數(shù)據(jù)呢,？這在洗滌日化領(lǐng)域是比較少見的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，至少有兩個(gè)關(guān)鍵因素決定了這一數(shù)據(jù)的產(chǎn)生：第一,，從國內(nèi)牙膏品牌企業(yè)主頁上來分析,，近年來，看到國內(nèi)牙膏市場的走向中高端化的趨勢之后,，包括云南白藥,、牙博士、舒克在內(nèi)的三大創(chuàng)新牙膏品牌迅速崛起,，成為中國牙膏市場上的新寵,。倩采公司生產(chǎn)的牙博士牙膏產(chǎn)量已達(dá) 1.5 萬噸，薇美姿公司生產(chǎn)的舒克牙膏 2012 年的銷售額已近 6 億元,，與云南白藥牙膏一起,，扛起中國牙膏中高端市場的大旗，并通過科學(xué)的市場營銷運(yùn)作和品牌創(chuàng)建,，建立了較為明顯的市場優(yōu)勢,。第二，從牙膏市場需求的客觀因素來看,，中國牙齒護(hù)理產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢,，在牙齒護(hù)理產(chǎn)品需求上，也呈現(xiàn)出中高端需求旺盛的局面,。隨著 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群的迅速崛起,，從小經(jīng)過大量教育的牙齒保健知識得以普及，人們對于牙齒的愛護(hù)可以說是“從娃娃抓起”,，正是有了全民層面的牙齒保護(hù)及保健意識,，使得牙齒日常護(hù)理成為常態(tài)并使得這一理念升級，于是中高端牙齒護(hù)理產(chǎn)品尤其是牙膏產(chǎn)品被廣泛接受,。再看看另一個(gè)現(xiàn)實(shí),，雖然中國人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國人光顧牙醫(yī)的頻率，但牙齒護(hù)理的客觀現(xiàn)狀使得人們不得不增加看牙醫(yī)的次數(shù),，然而昂貴的牙醫(yī)費(fèi)用又間接促進(jìn)了人們對于牙齒日常護(hù)理的重視程度,。正是上面兩大因素，使得中國中高端牙膏市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢,。因此,，筆者認(rèn)為，中國牙膏市場仍然處于藍(lán)海狀態(tài),，雖然以云南白藥,、舒克、牙博士等國內(nèi)中高端品牌著力創(chuàng)新,，也僅僅挖掘出部分牙膏細(xì)分市場的需求,。作為牙齒護(hù)理解決方案的日常最為重要的一環(huán)，牙膏產(chǎn)品和品牌還可能發(fā)掘出更多細(xì)分市場，而不是僅僅停留在美白,、抗過敏,、堅(jiān)固牙齒、防蛀,、防牙齦出血等傳統(tǒng)概念上,，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上，也不應(yīng)該僅僅停留在概念的營銷作用,，忽略品質(zhì)功效的真正創(chuàng)新,。據(jù)此，我們認(rèn)為,，雖然中國牙膏市場已經(jīng)呈現(xiàn)出一種白熱化的狀態(tài),，但其發(fā)展空間卻仍然非常廣闊，這也是為什么很多日化企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)紛紛爭相進(jìn)入這一領(lǐng)域的核心所在,。牙膏市場品牌營銷現(xiàn)狀解讀及突破點(diǎn) 目前,，中國牙膏品牌市場營銷現(xiàn)狀卻并不樂觀，包括跨國品牌和本土品牌在內(nèi)的眾多牙膏一線品牌普遍受到困擾和詬病,。對于跨國品牌來說,，由于基本上是一個(gè)品牌包羅萬象，使得包括佳潔士,、高露潔,、黑人等在內(nèi)的知名一線品牌的品牌力逐年下降，若不是這些品牌擁有強(qiáng)大的廣告等營銷傳播支持,，或許早已頹廢,。即便如此，這些跨國知名一線品牌仍然在市場營銷上步履維艱,，部分品牌牙膏的銷量下滑趨勢明顯,。對于市場容量大概在 250 個(gè)億左右的牙膏市場來說，競爭的激烈程度是顯而易見的,。經(jīng)過我們近兩年來對于牙膏市場營銷的觀察和研究發(fā)現(xiàn),，牙膏品牌營銷存在的三個(gè)問題正是牙膏市場營銷亟待尋求的三大突破點(diǎn)。一,、牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題及突破,。提到牙膏品牌序列的創(chuàng)建問題，很多人會提出質(zhì)疑,，認(rèn)為寶潔公司正在計(jì)劃裁判品牌，如何又要在牙膏品牌序列上做加法,？其實(shí),，這是兩個(gè)完全不同的概念。寶潔公司的減法戰(zhàn)略是為了把資源集中到聚焦項(xiàng)目上，更有價(jià)值地服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群,。對于牙膏品牌做加法,，是為了能夠更加專業(yè)地細(xì)分消費(fèi)人群，為不同特征的特定牙齒護(hù)理消費(fèi)需求提供專業(yè)的解決方案,。目前來看,，牙膏品牌基本上都采取單一品牌策略，然后通過功效功能特征來進(jìn)行人群細(xì)分,，結(jié)果導(dǎo)致品牌承載力下降,，市場營銷過程中品牌力被稀釋。以佳潔士為例,，旗下?lián)碛袛?shù)十種牙膏,，卻統(tǒng)一使用佳潔士同一品牌，涵蓋了高中低端不同品種的牙膏產(chǎn)品,。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場營銷競爭,，各路品牌常常絞盡腦汁地想出表達(dá)同一概念的詞匯與競品進(jìn)行競爭，比如,，在中高端牙膏領(lǐng)域,，佳潔士稱為炫白牙膏，中華稱為瓷感白牙膏,，云南白藥則取名益生菌牙膏,，零售價(jià)格則高達(dá) 30 多元。凡是有些記憶的消費(fèi)者都會記得那些耳熟能詳?shù)难栏嗝郑簭拿腊椎禁}白,，從鹽白到炫白,，從炫白又到瓷感白，等等,，就是一個(gè)美白,，各大牙膏品牌各顯神通，起出一些令人叫絕的牙膏名稱,，卻無一能夠成為品牌序列里的長期品牌元素,，正可謂“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”。因此,，筆者認(rèn)為,，牙膏品牌單一化并非牙膏品牌營銷一成不變的事情，如何在已經(jīng)形成品牌資產(chǎn)的成熟牙膏品牌之下創(chuàng)建子品牌,、孫品牌等品牌序列,，是目前各牙膏品牌營銷者不得不思考的問題，使得費(fèi)盡心機(jī)傳播的子品牌,、孫品牌不至于一兩年內(nèi)就淡出人們的視線,，也不至于給消費(fèi)者一種牙膏猛造概念忽悠消費(fèi)者的印象,。二、牙膏品牌營銷的服務(wù)體驗(yàn)及突破,。解決牙膏消費(fèi)的服務(wù)體驗(yàn)問題,，首先要使得牙膏產(chǎn)品所倡導(dǎo)的功效功能相一至，這就要求企業(yè)必須加大技術(shù)研發(fā)力度并加強(qiáng)品質(zhì)保證,。在此基礎(chǔ)之上,，牙膏品牌營銷要給予消費(fèi)者提供足夠的牙齒護(hù)理方面的服務(wù)和良好體驗(yàn)，把從簡單的牙膏商品售賣轉(zhuǎn)為更加全面的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,。這對像佳潔士這樣的跨國品牌優(yōu)勢比較明顯,，它可以提供諸如牙膏、牙刷,、牙線,、漱口水等全面的牙齒護(hù)理產(chǎn)品，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化的牙齒護(hù)理服務(wù)解決方案,，給消費(fèi)者帶來完美的牙齒護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn),。當(dāng)然，筆者也并不認(rèn)為國內(nèi)新生的牙膏品牌不具備這樣的實(shí)力,，關(guān)鍵是營銷理念上是否能夠轉(zhuǎn)變過來,。當(dāng)然，一些行業(yè)營銷者會認(rèn)為,，本來牙膏市場就是僅有 250 億元的小市場,，如果再提供更多的服務(wù)并滿足消費(fèi)體驗(yàn)，在激烈的價(jià)格競爭面前,，企業(yè)是否能吃得消,？其實(shí)，筆者認(rèn)為,，完全不用擔(dān)心這個(gè)問題,，更多的是牙膏品牌需要以牙膏產(chǎn)品為依托，將牙刷,、牙線,、漱口水等牙齒護(hù)理日用消費(fèi)品納入進(jìn)來，共同做成一個(gè)大市場,，把牙齒護(hù)理市場的蛋糕做大,，做得更有味道更加豐富。三,、牙膏品牌營銷渠道的豐富及突破,。目前牙膏市場的競爭主要集中在超市渠道里面。雖然新興電商渠道也可以購買牙膏產(chǎn)品,，但顯然其銷量還略顯單薄,，據(jù)統(tǒng)計(jì),，電商牙膏銷量還不及傳統(tǒng)渠道的 1% ，少得可憐,。牙膏品牌營銷渠道的豐富化成為當(dāng)務(wù)之急。研究發(fā)現(xiàn),，目前中國牙膏市場的傳統(tǒng)渠道包括“商超 + 流通渠道 + 特殊渠道”的模式,，相對比較單一。隨著藥物牙膏在云南白藥牙膏的帶動之下形成熱潮,，筆者認(rèn)為,，牙膏的營銷渠道越來越呈現(xiàn)出全面開花的局面，即“商超 + 流通渠道 + 特殊渠道 + 藥超 + 電商渠道”的渠道模式,。然而,，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速實(shí)現(xiàn)渠道營銷績效，還有兩個(gè)重要的事情需要營銷者來完成：一是渠道運(yùn)營效率的提升,，它是指通過針對渠道內(nèi)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行有針對性的渠道創(chuàng)建和運(yùn)營,，據(jù)此通過特定渠道提升渠道運(yùn)營績效；二是渠道銷售規(guī)模的擴(kuò)展,，一些并非牙膏市場的傳統(tǒng)渠道如電商渠道和藥超渠道,，如何通過培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，將牙膏目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在這些特定渠道,，是牙膏品牌營銷者必須認(rèn)真思考并加以實(shí)踐的核心議題,，達(dá)到特定渠道營銷規(guī)模快速增長的目標(biāo),。牙膏品牌創(chuàng)建趨勢解讀任何產(chǎn)品品牌創(chuàng)建都離不開產(chǎn)品本身,，牙膏品牌創(chuàng)建也同樣如此。在牙膏的品牌創(chuàng)建過程中,，筆者提出了三個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)：一,、產(chǎn)品定位，“對口”不“對牙”,，這是未來牙膏產(chǎn)品打造時(shí)必須被尊重的一大趨勢,；二、品牌定位,，牙膏市場需求越來越明顯地呈現(xiàn)出細(xì)分化差異化的需求特征,，針對不同細(xì)分人群創(chuàng)建不同的細(xì)分子品牌并做清晰的細(xì)分品牌定位；三,、品牌訴求,，由簡單滿足牙齒清潔的消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)向解決方案式品牌訴求，為消費(fèi)者提供牙齒護(hù)理系統(tǒng)的解決方案,。圍繞上述三大牙膏品牌創(chuàng)建趨勢,，筆者曾經(jīng)在《小牙膏市場營銷的大智慧》一文做過詳細(xì)闡述,。從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知,，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識結(jié)構(gòu),，一般來看，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn),。然而，隨著市場形勢發(fā)生的變化,，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢,，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙。正是在這樣的情況之下,，我們認(rèn)為,，牙膏品牌創(chuàng)建應(yīng)該著力于人們口腔護(hù)理需求的整體解決方案，以新生代口腔護(hù)理消費(fèi)需求為導(dǎo)向,，建立起解決方案型品牌資產(chǎn)模型,，在此基礎(chǔ)之上，形成系統(tǒng)的品牌序列,，針對口腔護(hù)理的細(xì)分需求特征創(chuàng)建差異化的子品牌戰(zhàn)略,，形成品牌序列完整的品牌架構(gòu)。其中,，比較重要的一點(diǎn)就是,，功能、功效型品牌訴求所帶來的產(chǎn)品差異化的品牌策略已經(jīng)過時(shí),，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了瓷感白,、鹽白、皓齒白等過分帶有修飾意義的無效細(xì)分品牌建設(shè),，不但耗費(fèi)企業(yè)的品牌運(yùn)營成本,，而且無法形成持續(xù)的細(xì)分品牌效應(yīng)。總結(jié)起來,，牙膏品牌創(chuàng)建兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是,，一，構(gòu)建系統(tǒng)的品牌序列和品牌架構(gòu),；二,，創(chuàng)建解決方案型品牌資產(chǎn)模型。結(jié)束語中國牙膏市場正在受到大互聯(lián)時(shí)代的沖擊,，中國牙膏市場正在受到消費(fèi)需求變革的影響,，中國牙膏市場正在受到新生代消費(fèi)群消費(fèi)者主權(quán)意識的碰撞，日化洗滌化妝品營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，與時(shí)俱進(jìn),，已是牙膏市場品牌營銷處于轉(zhuǎn)型升級做出變革的必然選擇,。包括牙膏品牌營銷的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、營銷渠道重構(gòu),、品牌價(jià)值體系構(gòu)建等方面都迎來了最佳的創(chuàng)新時(shí)點(diǎn),，牙膏品牌營銷者必須審時(shí)度勢，為此開出牙膏品牌營銷的“新處方”,，順勢而為,，方能建立大口腔護(hù)理時(shí)代的強(qiáng)勢品牌。我們看到,，包括寶潔公司、高露潔公司,、云南白藥集團(tuán),、納愛斯公司等著名牙膏品牌企業(yè)正在尋求突破，這對中國牙膏市場建立起順應(yīng)時(shí)代要求的新營銷格局不失為一大利好,。; 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市場營銷策劃小牙膏也有大智慧: 利均 2014-9-5 10:12; 中國的牙膏市場一直以來相對比較穩(wěn)定,，以高露潔、佳潔士,、黑人,、中華、云南白藥等為主的一線牙膏品牌占據(jù)市場的主導(dǎo)地位,，其他包括冷酸靈,、兩面針、黑妹,、田七,、藍(lán)天六必治等品牌緊隨其后，形成了中國牙膏市場的總體格局,。雖然格局相對穩(wěn)定,，但牙膏市場營銷競爭卻暗潮涌動異常激烈，稍有不甚,，就有可能改變品牌排名,。因此，各牙膏品牌企業(yè)市場營銷絲毫不敢松懈,。根據(jù)我們的市場研究發(fā)現(xiàn),，針對牙膏市場營銷的幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，使得牙膏市場營銷展現(xiàn)出非凡的大智慧,。產(chǎn)品定位：“對口”不“對牙” 從牙膏的傳統(tǒng)營銷思路來看,，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品定位認(rèn)知，已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌知識結(jié)構(gòu),，一般來看,，這會對品牌的市場營銷發(fā)揮非常明顯的正向效應(yīng),，促進(jìn)銷售業(yè)績的良好表現(xiàn)。然而,，隨著市場形勢發(fā)生的變化,，過去的優(yōu)勢反而成為劣勢，過去建立起來的品牌資產(chǎn)可能會對未來的營銷拓展帶來困惑或者阻礙,。具體解讀一下,，大家都非常清楚，牙膏固名思意是針對牙齒健康,、堅(jiān)固,、美白等解決方案的日用消費(fèi)品，據(jù)此,，一些先發(fā)品牌,，如高露潔、佳潔士,、中華,、冷酸靈、田七等品牌都已經(jīng)做足了產(chǎn)品定位,，要么防止蛀牙,，要么美白牙齒，要么堅(jiān)固牙齒,，要么防牙齒過敏,，等等，早早地被這些品牌的一些產(chǎn)品占據(jù)了細(xì)分市場的產(chǎn)品定位,。于是,，在牙膏作為中國市場上口腔護(hù)理最為核心重要的消費(fèi)品來說，基本上是對牙齒定位,，而不對口腔定位,，在消費(fèi)趨勢進(jìn)入到大口腔護(hù)理時(shí)代，上述的產(chǎn)品定位反而影響到了產(chǎn)品和品牌的轉(zhuǎn)型,，這也為一批新進(jìn)入者或者創(chuàng)新者提供了市場進(jìn)入的契機(jī),。因此，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，如今,，牙膏產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到“對口不對牙”的口腔護(hù)理時(shí)代，僅僅針對牙齒護(hù)理的牙膏產(chǎn)品將會受到挑戰(zhàn),，市場份額會逐漸縮小,，對于口腔綜合護(hù)理型的牙膏產(chǎn)品將上位，成為市場的主流。原因很簡單,，至少從目前來看,，牙膏仍然是人們?nèi)粘？谇蛔o(hù)理的核心主流產(chǎn)品,，而且人們已經(jīng)形成的口腔護(hù)理習(xí)慣很難做出改變,，每天二至三遍的刷牙不可演變成每天用不同的牙膏刷牙二至三遍，緣于此,，以牙膏為核心載體的口腔護(hù)理產(chǎn)品將成為牙膏市場的新產(chǎn)品定位模式,，更多的企業(yè)和品牌將開發(fā)類似定位的創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足需求,。近年來,，以云南白藥牙膏為首的一批牙膏品牌開始大明地做出創(chuàng)新產(chǎn)品定位，專注于口腔護(hù)理,，而不僅僅針對于牙齒進(jìn)行產(chǎn)品和品牌定位,。雖然云南白藥牙膏的一則廣告，“選一支好牙膏,，給自己加一份健康保障。云南白藥牙膏,，國家保密配方,。”曾經(jīng)受到來自各方的廣泛質(zhì)疑,，但市場是產(chǎn)品和品牌的晴雨表,，云南白藥牙膏作為后來者，在牙膏市場上持續(xù)良好的銷售業(yè)績,，給予那些質(zhì)疑一個(gè)有力的回應(yīng),。做好牙膏產(chǎn)品定位，仍然需要各大牙膏品牌企業(yè)深思熟慮,。市場定位：細(xì)分人群呈現(xiàn)越來越明顯的需求差異化市場的發(fā)展,，只能讓差異化的需求越來越明顯，表明目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分元素越來越豐富,，企業(yè)不得不在市場定位上重新思考,，如何滿足細(xì)分人群呈現(xiàn)出來的越來越明顯的需求差異化。這一點(diǎn)在牙膏市場營銷上表現(xiàn)的極為明顯,。這一現(xiàn)象的出現(xiàn),，不但沒有讓消費(fèi)者變得更加便利地找尋到他們需要的口腔護(hù)理解決方案，反而,，因?yàn)楸姸嗷靵y不堪的細(xì)分要素,，搞得消費(fèi)者產(chǎn)生迷茫和購買障礙。就連筆者這樣的日化產(chǎn)品營銷研究者也常常會感覺到迷茫。現(xiàn)象表現(xiàn)得很突出,，幾乎可以表述的各種各樣的白,、各種各樣的清新、各種各樣的保護(hù)等詞匯都被大家用在了牙膏產(chǎn)品包裝上,�,？梢岳斫猓髽I(yè)是為了讓其產(chǎn)品的市場定位更加明確有針對性,，但反觀消費(fèi)者,，卻因?yàn)槿绱硕嗟男稳菰~的“表白”，搞得無法做出正確的判斷,。那么,，在這樣的局面之下，牙膏品牌如何針對消費(fèi)者做出精準(zhǔn)的市場定位呢,？首先,，這仍然是一個(gè)困局，要讓這些已經(jīng)形成一定的品牌認(rèn)知的關(guān)鍵詞退出歷史舞臺,，企業(yè)放棄諸如“超感白”“皓齒白”等差異化詞匯,，恐怕難度還是比較大的。然而,，隨著營銷形勢的快速變化,，牙膏品牌必須為過去的成功買單，著手對此做出修正,，以適應(yīng)新消費(fèi)人群的消費(fèi)認(rèn)知,，做出全新的市場定位乃大勢所趨。對于日化產(chǎn)品營銷的市場觀察者,，筆者大膽地將互聯(lián)網(wǎng)思維引入到牙膏的市場定位中來,，提出牙膏市場定位的迭代思維，據(jù)此,，持續(xù)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群,。牙膏產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)品迭代思維的市場定位呢？傳統(tǒng)思維上來看,，牙膏企業(yè)通過大量的產(chǎn)品覆蓋以掘取更多的市場份額,。為了能夠覆蓋更多的細(xì)分市場，企業(yè)不得不做出不同層級不同功能不同人群的市場定位,，這樣做的前提是損害消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)為基礎(chǔ)的,。消費(fèi)者在選擇和消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，往往被過多的概念混淆,，與此同時(shí),，相同品牌旗下的不同概念產(chǎn)品之間也有可能產(chǎn)生內(nèi)部競爭,，這對市場營銷的傷害還是比較大的。為了解決這樣的問題,，我們提出牙膏產(chǎn)品的迭代思維,，這樣牙膏品牌就可以專注于功能、人群,、檔次等設(shè)定目標(biāo)市場,，做出市場定位，然后,，圍繞市場定位周期性地發(fā)掘新消費(fèi)需求,，并通過企業(yè)運(yùn)營活動進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以保證整個(gè)市場營銷的延續(xù)性,，同時(shí),，也對于品牌資產(chǎn)的累積起到較大的作用。品類定位：不做第一,，只做唯一品類定位一直是市場營銷中的殺手锏,，尤其是對于市場比較成熟市場競爭比較激烈的行業(yè)。所謂品類定位,，就是在傳統(tǒng)品類中差異化地做出一個(gè)子品類或者完全區(qū)隔開來的創(chuàng)新品類,，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群迅速建立起差異化認(rèn)知的目標(biāo)。之所以品類定位被稱為營銷殺手锏,，一方面,，它所帶來的營銷效果非常突出，另一方面,，它是一個(gè)極難達(dá)成的營銷策略。在牙膏這個(gè)子品類里再創(chuàng)造了個(gè)子品類,，難度就更加可想而知,。營銷策劃專家任立軍對此提出了更高的要求，就是不要做創(chuàng)新品類的第一,，而要做創(chuàng)新品類的唯一,，這無形中又增加了創(chuàng)新難度系數(shù)。以云南白藥牙膏為例,，其正是抓住了其自身優(yōu)勢和市場環(huán)境變化,，有力地推出以中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)的全國口腔護(hù)理的創(chuàng)新品類，它在品類定位上抓住了兩個(gè)重要的點(diǎn)：一是,，傳統(tǒng)中醫(yī)藥為根基的新品類定位,，這就保證了其背書云南白藥品牌的同時(shí)，具備了高品質(zhì)保證,；二是,，脫離牙齒為中心的牙膏品牌，進(jìn)入到以口腔健康為中心的口腔護(hù)理品類。這兩個(gè)品類定位要素,，不但是目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)實(shí)在在的需求,，還能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群的快速認(rèn)知和接受，極大地降低了市場教育和培育成本,，才有了云南白藥牙膏上市之后的快速增長勢頭,。結(jié)果，就會發(fā)現(xiàn),，云南白藥牙膏在成功地背書原醫(yī)藥品牌之后,，又成功地創(chuàng)新了口腔護(hù)理品類，使得云南白藥牙膏成為該品類的老大,，且是唯一的老大,，幾乎很難再有企業(yè)能夠進(jìn)入這一品類與其“爭食”。消費(fèi)訴求：解決方案式營銷訴求牙膏產(chǎn)品的訴求也越來越多樣化,，理性訴求,、感性訴求或者二者并重，都成為企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)訴求的重要模式,。然而,，隨著信息化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)高速的信息透明化,，企業(yè)的消費(fèi)訴求將逐漸由以傳播為目的轉(zhuǎn)向以服務(wù)體驗(yàn)為目的,，簡而言之，過去是為傳播而訴求,，現(xiàn)在是為服務(wù)體驗(yàn)而訴求,。因此，整個(gè)企業(yè)的市場營銷活動都要具有明顯的消費(fèi)訴求特征,。經(jīng)過大量的研究發(fā)現(xiàn),，人們的日常消費(fèi)中，最需要解決方案且最易于提供解決方案的方面,，就是口腔護(hù)理消費(fèi),，原因有二：一是，個(gè)人日�,？谇蛔o(hù)理介于專業(yè)與非專業(yè)之間,，消費(fèi)者對于幫助的需求較大；二是,，口腔護(hù)理消費(fèi)能夠給予相關(guān)企業(yè)比較大的想象空間,，利于開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新解決方案�,；谏鲜鰞牲c(diǎn)考慮,，牙膏成為個(gè)人口腔護(hù)理解決方案的物質(zhì)載體,，牙膏企業(yè)完全可以通過品牌運(yùn)營，提供更加完善的口腔護(hù)理方面的知識,、建議,、服務(wù)等，增強(qiáng)人們的口腔護(hù)理意識和觀念,，提升口腔健康水平,。作為仍然以傳統(tǒng)商超渠道為主銷渠道的牙膏產(chǎn)品來說，提供口腔護(hù)理解決方案等于創(chuàng)新了品牌附加價(jià)值,，企業(yè)必須重新開拓系列全新的營銷渠道,，以傳遞并實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品附加價(jià)值，給消費(fèi)者帶來更加全面的口腔護(hù)理消費(fèi)體驗(yàn),。恰好,，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為這種帶有較大互動性溝通性的解決方案式營銷模式提供了平臺,，以實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)訴求,。令人高興的是，我們已經(jīng)看到,，一些著名的牙膏品牌通過微博,、微信建立起持續(xù)的消費(fèi)溝通機(jī)制，把消費(fèi)訴求轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者溝通互動,，快速便利地幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)解決方案式的口腔護(hù)理訴求,。包括云南白藥牙膏的“小白說口腔”、黑人牙膏等都在試圖建立解決方案式營銷模式,，建立解決方案式消費(fèi)訴求,，提升消費(fèi)體驗(yàn)，但目前來看,，做得還不是很到位,，也沒有建立起科學(xué)的解決方案營銷模式的策略體系。渠道布局：商超為王關(guān)于牙膏品牌營銷布局的問題,，從目前的市場營銷格局來看,，牙膏品牌營銷的主戰(zhàn)場仍然是商超渠道,。從我們多年來的市場營銷經(jīng)驗(yàn)來看,，城市市場始終是牙膏品牌營銷布局的發(fā)力點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)人群定位,，選擇不同級別的城市進(jìn)行發(fā)力,，再逐漸地實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張和拓展。以云南白藥的渠道布局為例,，它在渠道戰(zhàn)略上采取聚焦商超,、重點(diǎn)布局 KA ,、以省會為中心的城市梯度布局，與分布在全國的經(jīng)銷商共同推動渠道建設(shè),，快速構(gòu)建起營銷渠道體系,，這也是云南白藥牙膏迅速火遍全國的渠道基礎(chǔ)，也是云南白藥保證銷量頻上臺階的根基,。還有一個(gè)近幾年異軍突起的牙膏品牌,，那就是著名球星貝克漢姆代言的舒克牙膏，同樣,，商超仍然是其主要發(fā)力點(diǎn),，筆者在走訪牙膏市場時(shí)，常常會看到一群舒克牙膏的促銷員,，穿著整齊的服裝,，向消費(fèi)者推薦舒克牙膏。舒客牙膏作為市場上的新秀,，首先采用了終端人海營銷戰(zhàn)略,，曾經(jīng)一度終端人員突破了 1.8 萬人，逼近藍(lán)月亮 2 萬人的終端銷售人員,�,？梢娚坛瑢τ谘栏酄I銷渠道構(gòu)建的重要性有多大。營銷傳播：心理驅(qū)動牙膏的營銷傳播是非常困難的,，原因就是牙膏的功能功效認(rèn)知比較普遍,，在傳播內(nèi)容制造上不容易吸引傳播受眾，很容易給人一種雷同之感,，另外一個(gè)原因就是,，牙膏品牌的傳播渠道比較單一，獨(dú)特的日化品的產(chǎn)品特性,，使得牙膏營銷傳播渠道略顯單一,，不像化妝品可以贊助《中國好聲音》這樣的金牌電視欄目。這是牙膏營銷業(yè)界比較困惑的事情,。然而,，牙膏清潔口腔牙齒之外的美白、健齒,、防蛀,、防過敏等功能又是消費(fèi)者非常關(guān)注的核心功能，又不能不說,，于是就產(chǎn)生了一種尷尬,，說了，怕與別的品牌雷同,，不說,，又怕消費(fèi)者不認(rèn)可,，所以，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為,，牙膏營銷傳播是所有日化品營銷傳播中最為困難的一件事情,。事情終究要解決，后來,，我們發(fā)現(xiàn),，牙膏營銷傳播的心理驅(qū)動模式非常管用，后來被眾多牙膏企業(yè)廣泛應(yīng)用,。這種心理驅(qū)動營銷傳播模式,，主要是通過相關(guān)的傳統(tǒng)功能訴求來建立起心理反應(yīng)，以形成消費(fèi)心理驅(qū)動因素,，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買,。這種模式擁有如下五個(gè)特征： 1 、通過產(chǎn)品的功能訴求帶動消費(fèi)心理反應(yīng),； 2 ,、消費(fèi)心理反應(yīng)的反復(fù)作用形成消費(fèi)驅(qū)動力； 3 ,、購買產(chǎn)品成為平復(fù)心理反應(yīng)的唯一途徑,； 4 、理性訴求與感性訴求的結(jié)合,； 5 ,、直接帶動終端銷售。我們常常說現(xiàn)代營銷傳播內(nèi)容為王,，其實(shí),，牙膏產(chǎn)品的心理驅(qū)動營銷傳播模式就是“內(nèi)容為王”的重要體現(xiàn)，企業(yè)只要把握住上述五個(gè)特征進(jìn)行營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)造,，就有可能實(shí)現(xiàn)對于目標(biāo)消費(fèi)群的完美“心理驅(qū)動”,。結(jié)束語很多細(xì)分小品類市場營銷，表面上看,，好像已經(jīng)做得很透了,，似乎該玩的花樣都玩過了，一些營銷者覺得沒有什么發(fā)揮的空間,，于是企業(yè)就按照傳統(tǒng)一直“傳統(tǒng)”下去,，結(jié)果就像牙膏市場的很多品牌一樣，漸漸地走向衰落,，被那些勇于創(chuàng)新的后來者所趕超,，牙膏市場里的云南白藥牙膏和舒克牙膏,，就因?yàn)槠錉I銷創(chuàng)新,，成為牙膏市場里的新銳,。因此，我們說,，小牙膏市場營銷也要有大智慧,，既使前有跨國巨頭品牌后有一眾國內(nèi)品牌，后進(jìn)者和小品牌依然有機(jī)會成就牙膏市場里的大格局,。; 809 次閱讀|0 個(gè)評論

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