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中國營銷界——我與歐美傳統(tǒng)品牌營銷說再見,！
馮幗英 2017-3-20 18:02
中國營銷界——我與歐美傳統(tǒng)品牌營銷說再見,！
天進品牌營銷策劃機構(gòu)董事長，帶領(lǐng)天進 19 年,，服務(wù)過 200 多個客戶,，成就了 50 多個領(lǐng)軍品牌（海爾、歐派,、慕思,、王老吉、招商銀行,、多彩貴州等） 著作《品牌魔方》,、《高端占位》、《品牌資產(chǎn)積累十八法》,、《海爾背后》,、《海爾終端》,、《中國品牌十大病根》等 文 / 馮幗英： 我為什么能大膽喊出這個標題，是有這樣一些觸動,。 當我看見很多年輕的朋友和同事桌上放著品類戰(zhàn)略,、定位理論的時候，我的心情是復(fù)雜的,，初涉領(lǐng)域時看看這些書是必要的,，但是如果不能及時跳出來，跟上時代的節(jié)奏,，無疑是要被拋棄的,。 我們這個行業(yè)拼的是快速學(xué)習(xí)，融會創(chuàng)造的能力,，作為怕被拍死在沙灘上的前浪,， 我很警惕的是，有時候固守經(jīng)典反而會成為桎梏,，讓你錯過一波波浪潮,。 另一個觸動來自客戶。 我很感激的是,，客戶依然把我們當成是解疑答惑的老師,，誠懇地交流和探討理論問題。 有客戶曾經(jīng)說品類戰(zhàn)略是時下流行的理論,，但同時也表達出自己對于品類理論的困惑,，它所強調(diào)的聚焦、切割好像既對又錯,。 首先,，讓我感到有點詫異和憂傷的是，定位理論早在 70 年代就提出了,，盡管經(jīng)典,，但還被奉為流行似乎有些說不過去，雖然我早已不把它當作最新的理論,，但可以見得 我們的領(lǐng)域近些年來比較寂靜，極度渴求清泉活水,。 我又很興奮,，因為客戶已經(jīng)嗅到了理論陳腐的氣息，早該推陳出新了,。 反思中國營銷界,，一直不得不奉行拿來主義，占據(jù)主導(dǎo)地位的營銷理論大多都是舶來品,。 在 20 世紀 80 年代的中國,，社會公眾,、媒體還極少提及市場營銷這一概念，只有少數(shù)幾所名牌大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程,，企業(yè)界對營銷的理解也相當狹窄,，主要停留在“推銷”、“銷售”的層面,。 剛開始有規(guī)模的傳播擴散營銷學(xué)是從使用教材入手,，吸收與消化歐美同行成熟的營銷理論框架。 這其中最有影響力,，我們被洗腦最多的無非是這樣一些理論： USP 理論,、品牌形象、定位理論,、品類說,、整合營銷 ... 每個理論都在特定的階段發(fā)揮著效力，但從整合營銷傳播理論之后,，好多年都沒有自成一體的新理論了,。 大生產(chǎn)時代 -USP\ 形象理論 在物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求的 工廠時代 ,，企業(yè)只要不斷完善流水線作業(yè)模式,，努力降低產(chǎn)品成本，就能提高市場占有率,。 到了產(chǎn)品過剩的 大生產(chǎn)時代 ,，競爭的主場由工廠轉(zhuǎn)移到了市場。使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品和其他區(qū)別開來,。羅塞爾 ·瑞夫斯 (Rosser Reeves) 提出了 USP 理論（獨特的銷售主張）,，突出“產(chǎn)品的獨特性”是 USP 理論的核心所在。 到了 20 世紀 50 年代末 60 年代初,，隨著科技的進步,，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找 USP 變得愈益困難,。 和 羅塞爾 ·瑞夫斯的觀點相反,， 大衛(wèi) ·奧格威 (David Ogilvy) 認為，產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高,，消費者在選擇品牌時,，就會愈少運用理性思考。在產(chǎn)品銷售中,，聲譽或者形象比任何一個具體的產(chǎn)品特色都更加重要,。 于是大衛(wèi) ·奧格威在 60 年代提出品牌形象論，他認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)利益與心理利益之和,，在使用這個產(chǎn)品的過程中,，可以獲得的情感上的滿足，而形象化的品牌就是心理利益,。廠商若能致力于建立有利的形象,，塑造清晰的個性，長此以往必能獲取最大的市場占有率,，進而產(chǎn)生高利潤,。 縱觀這兩種理論，并不存在一條天然的鴻溝,，它們有著一脈相承的底層邏輯,，都是在尋找差異化。 USP 關(guān)照產(chǎn)品本身,，企圖在產(chǎn)品身上挖掘出差異化的利益點,。形象理論則強調(diào)品牌形象上的差異化、個性化塑造,。前者依賴科學(xué)證據(jù),，后者更重藝術(shù)處理�,？梢哉f,， USP 是內(nèi)核，而品牌形象是外殼,。 然而,，從本質(zhì)上而言， USP 和形象理論都是 一種單向線性的傳達方式,，它將消費者置于被動接受的地位,。 信息時代 - 定位理論 接著 20 世紀 70 年代，伴隨媒介的爆炸和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，我們進入 信息時代 ,，明顯的特點是 傳播過剩，一般的說辭已經(jīng)無法進入消費者大腦,。 此時,，現(xiàn)代營銷中的重要概念定位出現(xiàn)了。 1972 年,，艾爾·里斯 (Al Ries) 和杰克·特勞特 (Jack Trout) 提出了新的理論——定位理論 (Positioning) ,。《定位》一書在美國企業(yè)界引起巨大轟動,。 定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路。他們將 “心智”概念 引入商業(yè)領(lǐng)域，提出企業(yè)競爭的戰(zhàn)場不是工廠也不是市場,，而是消費者的心智,。贏得心智份額的品牌最終將獲得相應(yīng)的市場地位 。 然而,，定位不是唯一,！ 定位理論只是解決品牌差異化的一種手段，還有很多手段可以解決差異化,，定位理論推崇品類創(chuàng)新來解決差異化,，但企業(yè)實際很多時候有不同的發(fā)展階段和實際情況，不宜生套品類創(chuàng)新,。 并且定位理論把定位等同為品牌規(guī)劃的全部,，這其實是很單薄，既不符合企業(yè)需求也局限了營銷人的施展,。這其中,，很重要的一點是，它忽略了品牌架構(gòu),、品牌延伸這些重要內(nèi)容,，而這是許多企業(yè)必然要經(jīng)歷的。 互聯(lián)時代 - 生態(tài)理論 中國本土很多營銷公司的發(fā)展也是抱著這些理論大腿,。 單一套定位戰(zhàn)略就售價不菲,，再有就是一提方法論就搬出品類說。 而在我看來,，品類學(xué)說為品牌鑄造了一口井,，深陷品類學(xué)說猶如井底之蛙，只關(guān)心頭頂?shù)囊黄�,。而生態(tài)學(xué)說為品牌開啟了一扇大門,，推開門面朝大海春暖花開。 從時代發(fā)展的角度而言,，品類說的演出逼近尾聲,，生態(tài)會逐漸占據(jù)主場。 品類說認為引起消費者購買欲望,、推動他購買的并不是品牌,，而是品類，即 “用品類來思考,，用品牌來表達”,，占據(jù)品類也就是為了占據(jù)顧客心智。 在品類說看來,，創(chuàng)建品牌的本質(zhì)就是要鎖定品牌和品類,，在品牌和品類之間建立強勢關(guān)聯(lián),，例如品牌名奔馳和稱為進口豪華轎車的品類鎖在一起，品牌就誕生了,。 再比如,，王老吉等于怕上火的飲料；香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,；老板等于大吸力的抽油煙機,；諾貝爾等于瓷拋磚等等。 這里的邏輯很簡單,，即使是營銷初學(xué)者也能很快把握要義,。看似快捷有效,，但是它有很多弊端,。 弊端之一在于品類遭遇冷落的時候品牌價值也會受到侵蝕，就像是唇亡齒寒,，盡管品類戰(zhàn)略本身也強調(diào)過這一點,，但并沒有明確提出措施。 可口可樂是全球頗具價值的品牌,，但誰想到可口可樂品牌的價值一直在縮水,。那是因為可口可樂的品牌價值取決于可樂品類，而可樂品類這座冰山在融化,，在過去六年,，美國市場上人均可樂的消耗在減少，因而可口可樂品牌就很難保值,。 其次,，品類創(chuàng)新中也暗藏陷阱,。 品類創(chuàng)新是指,，在成熟穩(wěn)定的市場,，新企業(yè)和新品牌想要分得一杯羹,，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場,，借此改變競爭格局,。倘若品類創(chuàng)新成功了,，可能會締造一個品牌傳奇,，但是其中也有陷阱,。 失敗原因可能在這兒 : 要么是市場中根本不存在這種需求，企業(yè)更多的是在炮制概念,，比如咖啡可樂,，比如啤兒茶爽；某些創(chuàng)新的品類是在挑戰(zhàn)消費者長期固有的認知的習(xí)慣,，自然難以打動消費者,。 重新創(chuàng)造一個品類的市場教育成本高昂,。不光是消費者要從 0 學(xué)起，大數(shù)據(jù)也要從 0 開始記錄,；不僅消費經(jīng)驗里不存在,，數(shù)據(jù)庫也檢索不到。 甚至,，品類創(chuàng)新一旦失敗了則很可能威脅到企業(yè)的生存。 為什么會這么嚴重,？因為這直接關(guān)系到企業(yè)的資源傾斜和配置,，有的企業(yè)不能負擔(dān)其試錯成本，同時也錯失了其他發(fā)展良機,。 再有就是 “通過品類創(chuàng)新為企業(yè)開創(chuàng)一個新市場,，借此改變競爭格局”，這樣的想法未免有些天真了,。想想這個時代那些改變競爭格局的顛覆者,，有的是平臺型的企業(yè)，如蘇寧,、阿里等,，有的是從別的領(lǐng)域冒出來的跨界打劫者，如小米,、樂視等等,。再看看傳統(tǒng)家居企業(yè)的進化路徑，如歐派從櫥柜,、衣柜一直到全屋定制,，一直整合消費者的需求，迎合一站式的產(chǎn)品購買和服務(wù)體驗,，而這一點是品類說沒法提出的,。 互聯(lián)網(wǎng)時代，很顯然的是：品牌等于品類這一強勢綁定顯然已經(jīng)行不通了,，品類不等于品牌 ,！ 翻開品牌價值榜單，品牌的弄潮兒已經(jīng)更新?lián)Q代了,。十年間,，誰從榜單里消失了？諾基亞,、戴爾,、萬寶路、 GAP ,、摩托羅拉,、柯達,、勞力士、亨氏和卡夫,、 Levi ’ s ,、家樂氏、 UBS ,、哈雷……過去排行榜由消費品主宰,，而今是科技。技術(shù)的價值在爆發(fā),。 這個時代排在前列的公司大家都不會陌生,，谷歌、蘋果,、微軟 …中國榜單里還有騰訊,、小米等等，這些 互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起成為驅(qū)動中國品牌價值增長的新生力量,，成為中國經(jīng)濟增長的重要引擎,。 若還遵循品類說，你已經(jīng)很難再宣稱谷歌就等同于搜索引擎,，蘋果等同于電腦,，騰訊等同于通訊，小米等同于手機,。 不光是品類說單方面對互聯(lián)網(wǎng)時代的新情境視而不見,，互聯(lián)網(wǎng)時代也不見得待見它。 互聯(lián)網(wǎng)的天性在于鏈接品類說所主張的聚焦,、聚焦,、聚焦是在逆時代而行。 那么問題來了,，這些高價值潛力的品牌都在做什么,？ 他們都在不斷打造超越產(chǎn)業(yè)鏈的 “生態(tài)圈”，生態(tài)理論才是這個時代的思考武器,，我們天進認為做品牌就是在打造企業(yè)的生態(tài)圈,。 中國不缺生產(chǎn)制造資源，缺的是品牌,。 生態(tài)學(xué)說就是要主張用品牌整合生產(chǎn)制造資源,，真正發(fā)揮出品牌的力量，用品牌的背書和積累起來的信任去為消費者創(chuàng)造更多的價值,，為企業(yè)拓展更大的利潤池,。 阿里巴巴在電商之外的生態(tài)圈布局初顯成效；百度在前沿技術(shù)創(chuàng)新,、智能硬件和 O2O 服務(wù)等方面都取得一定進展,；騰訊在微信等業(yè)務(wù)的跨領(lǐng)域拓展方面作出了實實在在的努力,，使得用戶對于騰訊連接全生態(tài)的含義的理解更加深入。京東跨界進入互聯(lián)網(wǎng)金融和保險,，帶來電商拓展之道的新啟發(fā),，以及產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建設(shè)的新構(gòu)想。 不光是一誕生就有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌在構(gòu)建生態(tài)圈,，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極穩(wěn)健地和互聯(lián)網(wǎng)融合跨界融合成為不可阻擋的趨勢,。 傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，曾經(jīng)攜手天進十年的海爾積極打造生態(tài)圈發(fā)展,，在 “人人創(chuàng)客,，引爆引領(lǐng)”的主題下，利潤增長快速,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，不僅推廣 U-home 的概念,，更積極布局 O2O 領(lǐng)域,，打造創(chuàng)新的自生態(tài)。歐派在天進的推動下完成了從櫥柜到定制廚房,，再到大家居的戰(zhàn)略跨越,，構(gòu)建起歐派生態(tài)圈。 傳統(tǒng)金融領(lǐng)域,，中國平安圍繞廣大用戶 “醫(yī),、食、住,、行,、玩”等生活需求，積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域,，衍生出“平安醫(yī)生”,、“平安好車”、“平安好房”等子品牌,，建立起融合線上線下的全面品牌體驗,，品牌價值相比去年增長 14% 。 在快銷領(lǐng)域,，天進的客戶王老吉開啟 “超吉 + ”共生營銷時代,，搭建專屬大數(shù)據(jù)平臺，匯聚粉絲并讓體驗變得社交化,、個性化,，最終打造一個關(guān)于健康的品牌生態(tài)圈。 這是一個全球擁有 70 億個品牌的時代,，移動互聯(lián),、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)崛起的背景下,，世界將越來越?jīng)]有邊界。每個品牌都在跨界融合,，構(gòu)建自己的品牌生態(tài)圈,，拓展自己的疆域。 應(yīng)對這種新時代的變化,，天進在實踐中不斷創(chuàng)新品牌營銷理論,，最早提出并實踐品牌生態(tài)理論，用互聯(lián)網(wǎng)思維打破商業(yè),、品牌,、營銷與傳播的壁壘，為企業(yè)構(gòu)建品牌生態(tài)圈,，助力企業(yè)快速發(fā)展,，成就新商業(yè)時代的卓越領(lǐng)軍品牌！ 《品牌魔方》是天進理論沉淀的著作呈現(xiàn),。我們認為,，隨著新興經(jīng)濟力量發(fā)展重心從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲中國，新時代的領(lǐng)先品牌營銷理論一定是誕生在中國,！ 是天進品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結(jié),，已經(jīng)成功服務(wù)超過 200 個品牌案例，成就了 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！ 本書從 6 個維度給出了未來的新商業(yè)構(gòu)建和塑造品牌的方法論,。 品牌營銷理論以前是看歐美，未來是看中國,！
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王佳偉：創(chuàng)意眾籌——四法則構(gòu)筑“天使粉絲團”
王佳偉 2016-5-10 18:01
文 / 王佳偉（明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷首席顧問） 互聯(lián)網(wǎng)時代更加廣泛深入的連接，加速了信息的流動和傳遞,。同時也為普通人架設(shè)起了更低成本的溝通和交流的渠道,，此時的消費者已經(jīng)不再那么安靜的去被動接受企業(yè)所發(fā)出的聲音，而是更愿意講出自己的感受和偏好,。在很多傳統(tǒng)行業(yè)里,，消費者越來越多的參與和推動行業(yè)的發(fā)展。原本平靜的市場環(huán)境漸漸開始涌動起來,，“創(chuàng)意眾籌——用戶驅(qū)動”的時代真真切切的到來了,。 在新的時代里，沒有哪家企業(yè)敢忽略消費者發(fā)出的聲音,，所有的企業(yè)都豎起耳朵去傾聽消費者的感受,，去洞察消費者的需求，去竭力迎合消費者的偏好。盡管如此,，真正意義上成功的產(chǎn)品創(chuàng)新依舊屈指可數(shù),。不少企業(yè)坦言很多創(chuàng)新項目在正式量產(chǎn)之前就已經(jīng)被證偽，雖然不同類別企業(yè)的各類創(chuàng)新項目下馬的原因各異,，但是一個普遍存在的共性的原因卻不容忽視—— “沒能聽到目標消費者所發(fā)出的最真實的聲音” 試想這樣的場景是否在你的產(chǎn)品創(chuàng)新項目進程中出現(xiàn)過： “消費者調(diào)研問卷做了幾百份,，但真正有價值的信息卻不多�,！� “消費者訪談倒是做了不少,，卻總是問不出什么關(guān)鍵問題�,！� “市場走訪浮皮潦草,，簡單的抄抄價格，拍拍幾張照片,，賣點樣品,。“ …… 上述等等的場景看似是調(diào)研執(zhí)行出現(xiàn)了問題,，深層次的原因卻是在新環(huán)境下企業(yè)與消費者溝通方式的欠缺所致,。盡管被沿用多年的傳統(tǒng)調(diào)研方法在很多創(chuàng)新項目中依舊能夠體現(xiàn)出其優(yōu)勢，但結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下溝通方式的轉(zhuǎn)變,，我們提出基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特征，增強創(chuàng)意眾籌環(huán)節(jié)在傳統(tǒng)工作方法中的比例——開發(fā)和構(gòu)筑屬于企業(yè)自己的“天使粉絲團”,�,！疤焓狗劢z團”參與到創(chuàng)新項目進程中與傳統(tǒng)工作方式相配合，相互驗證,，提升創(chuàng)新項目的論證準確度,。 明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出“天使粉絲”概念,，即：在產(chǎn)品創(chuàng)新處于開發(fā)前期,，且企業(yè)的品牌尚不具備強大號召力的時候，企業(yè)通過更加主動的方式,，引入外部參與者,，將更多的社會力量組成“天使粉絲團”全程參與到產(chǎn)品創(chuàng)新項目中，更好的推動創(chuàng)新項目的演化,。 結(jié)合多個創(chuàng)新項目的實踐,，我們發(fā)現(xiàn)“天使粉絲”在企業(yè)創(chuàng)新過程中的作用要明顯高于普通的目標消費者和調(diào)研受訪用戶。明察網(wǎng)創(chuàng)始人,，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉歸納提出： “弱關(guān)系”“多元化”“分散聚集”“有償交流”的四法則構(gòu)筑“天使粉絲團”有效實現(xiàn)創(chuàng)意眾籌,。 一、弱關(guān)系： 所謂 “ 弱關(guān)系 ” 就是指和該人的聯(lián)系不頻繁,，與頻繁交流的“強關(guān)系”相對應(yīng),。之所以要在構(gòu)筑“天使粉絲團”的過程中避開“強關(guān)系”就是考慮到過于頻繁的交往必然在生活,，工作、學(xué)習(xí),，價值觀以及所掌握的知識信息都是趨同的,，一群人發(fā)出相似的聲音，并無益于開放式的創(chuàng)新,。同時情感因素作為“強關(guān)系”人群中維系人與人之間緊密關(guān)系的一個紐帶,，也會在創(chuàng)新過程中人為的過濾掉“雜音”，進一步削弱開放式創(chuàng)新的效果,。與之相反作為泛泛之交的“弱關(guān)系”群體則可有效避免因認知趨同和情感因素影響而造成的信息被屏蔽或是被刻意放大的弊端,，進而推動創(chuàng)新進程朝著更加科學(xué)、客觀的方向去演化,。 二,、多元化： 避免認知趨同的另一個層面就是在“天使粉絲團”的人員結(jié)構(gòu)上盡量實現(xiàn)多元化。試想你到教師家屬院邀請教師參與到一款網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新,，也許得到的建議是：“讓孩子們關(guān)掉電腦,，好好學(xué)習(xí)”。你到大學(xué)校園邀請大學(xué)生參與到養(yǎng)生藥膳的創(chuàng)新,，也許得到的建議是：“能再搭配一塊炸雞排嗎”,。你到醫(yī)院大院邀請醫(yī)生參與到電子煙的創(chuàng)新，也許得到的建議是：“為了您和他人的健康,，請戒掉任何形式的香煙,！”…… 上述場景的描繪有些可笑，也許在現(xiàn)實中永遠都不會出現(xiàn),，但卻傳遞給我們一個信號：多元化構(gòu)成的人群參與到創(chuàng)新中總是要優(yōu)于臨時拼湊不經(jīng)篩選且構(gòu)成單一的人群,。從性別、年齡,、職業(yè),、收入、受教育經(jīng)歷,、興趣愛好等多個維度劃分,，對多元化人群來源進行規(guī)劃，按照比例邀請符合相應(yīng)標準的參與者加入其中,，提高多元化程度,，避免因人物經(jīng)歷和背景的相似而造成的認知趨同。 三,、分散聚集： 我們先從一場令人崩潰的創(chuàng)新座談會說起,，他（她）聲音洪亮，器宇軒昂，雖是受訪者,，但卻一點也不見外,，他（她）不是一個人在戰(zhàn)斗，但他（她）一個人卻控制了整場座談會,，喧賓奪主到令人發(fā)指的程度,，對主持人拋出的話題答非所問，對自己感興趣的話題滔滔不絕,，主持人幾乎沒有講話的機會,，不論你怎樣努力控制局面，都沒辦法改變“陣地”失守的結(jié)局……最終只能在嘈雜聲中草草的結(jié)束座談…… 關(guān)于場景的描述有些夸張,，現(xiàn)實中沒有哪個受訪者會那么不知趣,。但是那些帶有誘導(dǎo)性和煽動性的言論在座談會中卻時常出現(xiàn)，幾乎每個座談會中都出現(xiàn)幾個不善言辭的受訪者,，同樣也會有一兩個“意見領(lǐng)袖”,。若是現(xiàn)場主持人洞察不足或是對局面的缺乏有效掌控，就極有可能出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象,。 因而采取分散聚集的方式將偌大的“天使粉絲團”拆散成若干個小組,，能都最大程度的避免一邊倒現(xiàn)象的出現(xiàn)，即使某個小組出現(xiàn)了類似的狀況,，通過分散聚集的方式也能夠?qū)⑦@種不良影響控制在最小的范圍內(nèi),。 四、有償交流 在創(chuàng)新的前期,，品牌和產(chǎn)品孱弱的時候,，很少有人愿意主動去關(guān)注并無私的參與到你的創(chuàng)新進程中。 “天使粉絲” 參與企業(yè)的創(chuàng)新項目是需要占用他們的精力,，哪怕是片刻時間，或是些許腦力,。因此企業(yè)需要在創(chuàng)新過程中考慮給予持續(xù)關(guān)注且辛勤付出的“天使粉絲”一定的補償,。既是為了調(diào)動“天使粉絲”更加積極的參與到企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是對他們辛勤付出的補償,，有針對性的“有償回報制度”,，在這里面就顯得至關(guān)重要。有償回報并非簡單的每人一份禮品或禮金,，而是建立不同梯度的獎勵規(guī)則,。或是用企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品,，或是使用代金券,，也可以是時尚小禮品，對于貢獻大的或是懸賞中標的人可以現(xiàn)金獎勵方式，來激發(fā)“天使粉絲”參與的積極性,。 尾聲： ” 天使粉絲 ” 的重要性隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的深入日益顯著,，我們提出并分享的四法則構(gòu)筑“天使粉絲團”，希望為創(chuàng)新項目營造更 高水平的交流氛圍,，調(diào)動更多的社會資源參與到企業(yè)的創(chuàng)新中,，通過高效的創(chuàng)意眾籌去“ 探尋最真實的，做最需要的 ”,。
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互聯(lián)網(wǎng)時代的輪盤里,，創(chuàng)業(yè)者如何揮灑命運籌碼？
熱度 1 曲飛宇 2015-8-3 17:39
互聯(lián)網(wǎng)＋和大眾創(chuàng)業(yè)的理念出現(xiàn)后,，各種創(chuàng)業(yè)谷,、創(chuàng)業(yè)基金如雨后春筍般出現(xiàn)，好似大眾創(chuàng)業(yè)的時代已經(jīng)來臨,。在我個人創(chuàng)業(yè)的 5 年時間里,，親身經(jīng)歷了電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展變遷，見證了平臺的強大,，大量的創(chuàng)業(yè)者的死亡和退出,。在這個最好也是最壞的時代里，創(chuàng)業(yè)者不僅需要堅定的信仰,、頑強的生命力和強大的執(zhí)行力,，有時還需要一點“運氣”才能成功。所以,，任何時代的創(chuàng)業(yè)都是屬于社會各階層少數(shù)派的游戲,，而創(chuàng)業(yè)者想獲得這種難能可貴的“運氣”，必須具備一些賭徒的冒險主義精神,。所以,， 在今天，賭徒心態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最應(yīng)該具備的心態(tài)和原動力,。 你是不是賭徒創(chuàng)業(yè)者,？ 從 0 到 1 去創(chuàng)業(yè)的人是大賭，放棄職業(yè)加入創(chuàng)業(yè)團隊的是小賭,，一個創(chuàng)業(yè)團隊中核心的大股東是最大的賭徒,。講賭徒似乎不太恰當，但這是真實的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)實,。有多少人談起理想,、未來、機會會滔滔不絕,，真正拿出自己的積蓄和房子來實戰(zhàn)的人有幾個呢,？決定創(chuàng)業(yè)就是一種賭,，賭的是未來的商業(yè)機會在自己身上真正發(fā)生；真正創(chuàng)業(yè)開始后,，選擇合伙人也是一種賭,，選擇錯了的人創(chuàng)業(yè)基本要重頭再來；創(chuàng)業(yè)過程的每一次業(yè)務(wù)選擇和決策都是賭,，選擇哪個類型的投資機構(gòu),、進入哪個細分市場、團隊構(gòu)建哪些方面的能力……一步一個雷,，踩錯了就粉身碎骨,，創(chuàng)業(yè)者本質(zhì)上就是一個賭徒。 創(chuàng)業(yè)者該賭什么,、怎么賭,？ 第一、賭市場,。 對創(chuàng)業(yè)者來說,，行業(yè)是方向，市場是模式,。創(chuàng)業(yè)者常犯的錯誤是賭對行業(yè)卻賭錯市場,。 創(chuàng)業(yè)最忌諱的是跟風(fēng)、盲目復(fù)制,，而中國創(chuàng)業(yè)者和投資人卻非常喜歡扎堆,。在創(chuàng)業(yè)的五年里筆者見證過很多創(chuàng)業(yè)團隊從同質(zhì)化市場中退出，比如,，前些年的團購大戰(zhàn),，如今遍地開花的 O2O 模式，都是如此,。所以,，創(chuàng)業(yè)者們在選擇行業(yè)后，要考慮以何種差異化的模式進入這個市場,，在整個大行業(yè)里,，未來的產(chǎn)業(yè)價值是什么？只有看得長遠一點,，未來生存和存活得幾率機會才會更大一些,。所以,，選擇細分市場,，做細分市場的第一名，往往是很多成功創(chuàng)業(yè)團隊的定位,；今天我們看到很多企業(yè)都選擇非常小的市場,，我個人認為是非常正確的選擇,。比如，瑞金麟創(chuàng)業(yè)團隊,，在 2009 年就選擇了電商企業(yè)服務(wù)的這個小市場,， 瑞云智銳 公司，就定位于傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)服務(wù)的這個行業(yè)細分,、業(yè)務(wù)精專的市場…一直堅持,，努力做市場的第一名，所以,，當市場度過了從分散到集中的過程的時候,，市場、需求,、資本的巨浪會自然而然把你推上去,。所以，賭對市場,，堅持和等待機會,，這個是創(chuàng)業(yè)的第一個原則。 第二,、賭大小,。 對創(chuàng)業(yè)者來說，做平臺企業(yè)是大而全,，做管道企業(yè)是小而美,。創(chuàng)業(yè)者常犯的錯誤是喜歡大小同吃。 一些企業(yè)把自己定義為做大平臺的企業(yè),，寄希望于通過模式的價值鏈創(chuàng)新成為新平臺企業(yè),，認為商業(yè)模式足夠大，才能吸引投資人,，這種想法是非常錯誤的,。平臺企業(yè)的出發(fā)點在于搶占較強的大流量入口，如果創(chuàng)業(yè)團隊沒有搶到這一點,，本質(zhì)上還是一種新的管道企業(yè),，也就是更好的傳遞企業(yè)的產(chǎn)品價值。這種戰(zhàn)略的選擇犯了“夾在中間”的錯誤,，既沒有規(guī)模優(yōu)勢,，也沒有差異化優(yōu)勢。凡客,，這個曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的消亡之路恰恰反映了這種戰(zhàn)略搖擺的問題,�,？陀^來說,，今天,，創(chuàng)業(yè)者做大平臺的機會不多了，而且失敗的概率非常大,；在小的價值鏈里做好服務(wù),，把新的產(chǎn)業(yè)鏈路和管道搭建好，把終端,、用戶服務(wù)好,，才是創(chuàng)業(yè)的機會。而創(chuàng)業(yè)團隊往往卻犯模式管道化,，但戰(zhàn)術(shù)平臺化的錯誤,。創(chuàng)業(yè)者要徹徹底底地想清楚如何把管道本身的價值發(fā)揮到極致，而不要整天想著去做大平臺,。 第三,、賭差異。 對創(chuàng)業(yè)者來說,，大客戶是差異化,，而小客戶是規(guī)模化,。創(chuàng)業(yè)者常犯的錯誤是差異與規(guī)模的矛盾,。 大客戶和小客戶在中國市場里能夠給予創(chuàng)業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)是很不同的。一般來說,，服務(wù)大企業(yè)是做行業(yè),，服務(wù)小企業(yè)是做產(chǎn)品。大企業(yè)的需求是客制化的,，其要求企業(yè)的解決方案需要有極強的一體化要求,，否則服務(wù)企業(yè)很容易被更換掉，創(chuàng)業(yè)團隊要選擇大企業(yè)必然走向了建立一體化服務(wù)的選擇上,，而這要求前期投入較高的固定成本去建立服務(wù)體系,，這又決定了企業(yè)在項目前期非常難以盈利。而服務(wù)小企業(yè)則是挖掘的市場普遍的痛點需求,，通過歸納邏輯找到服務(wù)的創(chuàng)新點,，比如，軟件的 SAAS 服務(wù)企業(yè)們,，他們通過一個新市場的新的系統(tǒng)痛點,，產(chǎn)品化，以較低的客戶實施成本獲得較多的客戶市場占有率,，從而獲得了客戶和數(shù)據(jù)的海量規(guī)模,。這種長尾模式，對于創(chuàng)業(yè)團隊的產(chǎn)品生命周期管理要求極高,，一個產(chǎn)品可能只有 1-2 年的生命周期,，所以，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是考驗創(chuàng)業(yè)團隊持續(xù)發(fā)展的核心,。創(chuàng)業(yè)團隊選擇不同的客戶也反向決定了創(chuàng)業(yè)團隊要構(gòu)建的不同服務(wù)模式和資源能力,，一般來說，兩種客戶很難同時兼顧,。 第四,、賭能力。 對創(chuàng)業(yè)者來說,，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)痛點去構(gòu)建創(chuàng)業(yè)團隊的能力,。創(chuàng)業(yè)者常犯的錯誤是賭錯了產(chǎn)業(yè)痛點。 在創(chuàng)業(yè)過程中,，我們最難協(xié)同的矛盾是商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)團隊資源的差距,，要解決這個問題，我們首先要抓住商業(yè)模式中解決的核心產(chǎn)業(yè)痛點,。我們以電商物流服務(wù)市場為例,，當時市場需求有三個痛點：多地分倉庫存管理、倉儲和系統(tǒng)作業(yè),、訂單物流配送,。傳統(tǒng)企業(yè)都無法解決這三個痛點，選擇做多地分倉庫存管理和訂單物流配送的順豐和百世物流成為了市場的幸運兒,，而很多電商物流服務(wù)商把資源都投入到了單倉作業(yè)能力的建設(shè)上,，在市場進入到整合期的時候，他們受到了來自順豐的低成本建倉和百世物流一體化服務(wù)的競爭壓力,，很多電商物流服務(wù)商無奈地退出了市場,。這是因為分倉庫存管理和訂單物流作業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)物流服務(wù)最重要的入口，誰把握了訂單入口,，誰擁有天下,。 創(chuàng)業(yè)還要選擇合適的管理方式，比如,，初期的管理模式,。選擇什么的管理模式：職能制＋事業(yè)部；做到一定階段的時候要開始孵化新的創(chuàng)業(yè)業(yè)務(wù)中心,。而今天要選擇更多的產(chǎn)業(yè)生態(tài)合作伙伴合作,，因為，今天我們能看到一個創(chuàng)業(yè)團隊很難在 2 年內(nèi)同時搞定商業(yè)模式,、系統(tǒng)數(shù)據(jù)和金融服務(wù)等多個環(huán)節(jié),。所以，投資人給的資本中,，我們要選擇自己最擅長,、成功概率最大的環(huán)節(jié),，把這個環(huán)節(jié)搞透。如果達到這個效果,，創(chuàng)業(yè)就已經(jīng)成功一半了,。 創(chuàng)業(yè)是條不歸路，賭徒心態(tài)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最需要具備的,。是不是賭徒,，敢不敢拿出身家性命來賭？創(chuàng)業(yè)者們,，你們準備好了嗎,？ 文/瑞云智銳CEO 曲飛宇(轉(zhuǎn)載引用請注明作者出處）
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用戶是水池客戶是魚
熱度 1 鄭新安 2014-9-17 10:56
文 / 鄭新安 其實我極不愿意摳字眼，用戶與客戶有何區(qū)別,？你還別說,，在移動互聯(lián)時代，它們真的區(qū)別很大,。而且,，只有這樣一種細分，才能將互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式說清楚,，才能看到其中玄機,。所以，這個字眼必需摳,。 我們知道,，這幾年，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊很大,，不僅僅是沖擊,，己經(jīng)到了基本改變和顛覆的局面了，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,，互聯(lián)網(wǎng)公司推出捕撈用戶的水池越來越多,，越來越大，相應(yīng)的它們獲得的魚也就越來越多,。 水池是給用戶來用的,，大家都來灌水，不要錢,，免費,。 來享受免費服務(wù)的就是用戶。 百度的搜索我們在用,，不用花錢,； 騰訊的微信用的人很多，是免費的； 360 的殺毒用戶上億,，也是完全免費,。 搜索解決我們與信息的關(guān)系，微信解決與朋友們的溝通關(guān)系,，殺毒解決我們電腦的安全,，以便用起來更方便。這些都是一般用戶的基本需求,，有人提供免費服務(wù)，自然用者甚眾,，推行這種服務(wù)根本不需要營銷,，就可以達到讓大多數(shù)人使用的這個產(chǎn)品的目標。所以,，用戶是用來享用的,，因為這種享受就必然會聚集人群，有了人群就會有各種各樣的需求,，此時,，在你有需求的時候，客戶就來了,。什么是客戶呢,？就是給你送錢的人，就是花錢買服務(wù),，花錢買產(chǎn)品的人,。在互聯(lián)網(wǎng)公司的臺子上，人流就是流量,，入口就是平臺,，搜索就是營銷，任何一個傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè),，想要找到自己的客戶,，就必須到他們這個水池中來，因為這個水池水很深,，魚很多,，只要到這才能釣到魚。 當然,，當你想釣到自個的魚時,，互聯(lián)網(wǎng)公司己經(jīng)釣到了無數(shù)的魚。他們就賺你釣魚的過路錢,，他們根本不需要釣魚就賺到了大錢,。從百度到騰訊再到 360 ，再到阿里，無一例外,。 過去,，大儒們常說通往心靈的路最長。現(xiàn)在看,，產(chǎn)品和服務(wù)通往客戶的路是最長的,，也是最短的。只要你找到方法,。 要找到這種方法,，線下的傳統(tǒng)方式顯然是過時了，不僅花費大,，耗時長,，而且效果也不理想。于是這樣,，就給互聯(lián)網(wǎng)公司帶來了機會,，他們利用線上的種種技術(shù)與方法，發(fā)明了無數(shù)新花樣的產(chǎn)品,，將這個聚人流的水池越擴越大,，最后，成了各類人流的主要匯聚地,。 百度匯聚了尋找信息的人流,； 阿里匯聚了尋找交易的人流； 騰訊匯聚了尋找交流的人流,； 360 匯聚了尋找安全的人流,； 有了匯聚人流的工具與平臺，它們的商業(yè)模式就基本建立了,，水池也就搭建好了,。 有了水池還愁沒有魚嗎？ 有人使用就證明他們產(chǎn)品的價值,，下一步他們的任務(wù)就是要賣這個價值,，這就是客戶的價值。 客戶的價值太重要了,，人人都需要客戶,，林林總總，人人都要尋找客戶,，只要你能搭起這個找到客戶的橋梁,，一個市值百億美金的上市公司就出來了，幾乎不用費什么勁,。 平臺的價值是人人都可以去的,，人人都愿意去的,，就如同菜市場，每天開門必然是人頭攢動,，熙熙攘攘,，擺攤的人，隨時都會發(fā)生交易,，生意都很穩(wěn)定,，這是剛需。你有這樣的平臺,，就不僅僅是一個信息的平臺,，而是一個服務(wù)的平臺了。 百度是典型的從信息平臺轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺的公司,。他們的水溏很大很深,，要不自己撈些魚上來就虧大了。于是,，他們會挖空心思把這個水溏的魚都撈上來,。怎么辦呢,？在人與信息尋求時,，互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)了無數(shù)的廣告產(chǎn)品，搜索竟價就不用說了,，現(xiàn)在最新的是直達號,。他們知道，只有這些才能將魚更多的撈上來,，才能將免費的人氣變成現(xiàn)金,。 直達號是個什么玩意兒，就是他們所謂的科學(xué)家瞎去的名字,，為的是好賣產(chǎn)品,。不然，他們?nèi)绾问召M,。 我是百度竟價排名的客戶,，在他們哪也沒少投錢。說實話,，還是有些效果,，但浪費也是很大的，真正能實效和剛性需求的客戶不多,，垃圾的不少,。這說明，他們這款產(chǎn)品還不夠好,，里面的流量墨洞還很多,，轉(zhuǎn)化率很低。其結(jié)果，就如拍賣場一樣,，百度在哪坐著收錢,，客戶在哪比著看誰出的錢多，都想把坐位往前面靠,，往前靠意味著有機會碰見客戶,。整個一個靠撞大運似的。百度他們到好,，反正穩(wěn)賺不賠,。 可能百度也發(fā)現(xiàn)，這樣下去不是個辦法,，客戶體驗太差了,，于是，趕緊研發(fā)新產(chǎn)品,，目的是提高拉新率,，轉(zhuǎn)化率和留存率。這樣,，客戶的體驗會好的多,，客戶自己獲得的客戶的機率也會大大提高。 幫助別人成功,，這才會更成功,。這一點，百度比誰都明白,。 百度這新產(chǎn)品真有這本事,？ 百度官方是這樣的說的：為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供解決方案，是傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)在百度移動平臺的官方服務(wù)賬號,，移動搜索,、 @ 賬號、地圖,、個性化推薦可基于等多種方式讓顧客隨時隨地直達商家服務(wù),。 看，捕魚開始了,！他們就是讓你似懂非懂,，讓你有一種非趕上這股潮流的勁，不然,，出現(xiàn)“失聯(lián)”的尷尬是最丟份的,。 你猶豫不要緊，會有一大批的中間商先搞明白是怎么回事,，然后去兜售他們,。還有更多的客戶是想早點用上這個直達客戶的“神馬”東西,，以便搶得先機。正因為有這樣的人群,，線上營銷的新產(chǎn)品幾乎無需營銷,，只要開個大會，在網(wǎng)上開立百科,，地圖,，知識等自己的產(chǎn)品應(yīng)用，就一切都齊活了,。不說人人都知道吧,，該知道人也都知道的差不多了。 好了,，不管是框計算,，還是“神馬”輕應(yīng)用，“神馬”直達號,，目的只有一個,，我要讓客戶找到我，知道我能干什以么,，而且還要找我去干,。 百度這直達號能做到嗎？ 從他們的表述來看,，我覺得有這種可能性,，且很值得一試,。 這個直達號有這三個功能： 1 ,、讓企業(yè)移動化產(chǎn)生實效 很多線下企業(yè)想要移動化，但沒有解決方案,。用戶在移動端不能方便地直接觸達企業(yè)服務(wù),。直達號能過移動搜索、 @ 賬號,、地圖,、個性化推薦來解決這個問題。 2 ,、移動端搜索浪費減少 過去百度的竟價搜索浪費極大,，我用過，體會很深,。一天流量不大,，也沒有轉(zhuǎn)化率，但錢都花掉了,，很奇怪,！如同,，我開了一個門店，人都沒來,，引志人流的錢都花光了,，更不要說有人真的買了東西。現(xiàn)在直達號有拉新的作用,，且轉(zhuǎn)化率較高,。 3 、看清你的客戶 過去,，你雖然知道你的客戶都來自哪里,，流量多少，你也知道你哪個詞花的錢多,，但你還真說不清你的客戶是什么樣的人,，畫不出像來。現(xiàn)在這個直達號可以告訴你,，讓我們提供個性化的服務(wù)有了可能,。 看起，好處是顯而易見,�,？蛻粼谀奈覀兙鸵侥模俣痊F(xiàn)推出這個與用戶最近的路,，我們當然要走一下,。我們的目的，不僅是要在這里買到流量,，更多的是要買到轉(zhuǎn)化率才行,。 一切都是營銷，僅網(wǎng)絡(luò)廣告的收入支撐,，百度就值千億美金,，你說打通到客戶的路有多值錢？ 線下有無數(shù)的企業(yè)和營銷類公司在掘這塊金,，但無奈沒有百度這個公司會開水溏的技術(shù),，因此大家都來成就百度。 不管你愿意不愿意,，承認不承認,，互聯(lián)網(wǎng)推送的營銷方式是時下最有效果的手段。一切新的產(chǎn)品與服務(wù),，第一時間搶占的好入也是清楚的：一是搶奪資源,，一是搶奪客戶。 但愿如百度這種新產(chǎn)品不是一個馬甲,，而是真正實效的直達客戶的號碼,， 未來的流量戰(zhàn)爭會更加激烈,，撈魚一定是在大流量的水中去撈才撈的上，這個大水池就在“ BAT 中,。當然,，還有 360 �,？赡苓�有未來萬達出臺的新平臺也未可知,。 魚都在這幾個大池里，早下去,，早得益,。 總之，跟上流量的入口,，就會有魚,，可能還有大魚。 2014.9.16 博客地址： http://blog.sina.com.cn/bfb
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互聯(lián)網(wǎng)時代如何締造高效能醫(yī)院,？
于斐 2014-9-10 15:47
互聯(lián)網(wǎng)時代如何締造高效能醫(yī)院,？
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu) 于斐 互聯(lián)網(wǎng)時代顯著的標志是用戶驅(qū)動醫(yī)院。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，互聯(lián)網(wǎng)精神的涵義：第一是開放的；第二是與用戶互動的,；第三是自演進的,。為此時常強調(diào)的區(qū)域性醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系,，為患者創(chuàng)造生存的價值,。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),，除了彰顯醫(yī)院的形象外,，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足,。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,，接受診療的同時更能體驗到來自內(nèi)在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,，有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值,。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。 如何讓創(chuàng)新融入醫(yī)院文化,，或者如何衡量其進展情況,，這是門大學(xué)問。 我的看法是,，互聯(lián)網(wǎng)時代,，所謂真正擁有互聯(lián)網(wǎng)思維指的就是要懂得精確營銷,，加速實現(xiàn)醫(yī)院資源價值的社會化共享，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致,，超出用戶的預(yù)期,。 自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設(shè)第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在國內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應(yīng)邀作了上百場醫(yī)院營銷與管理的實戰(zhàn)演講,，受到了社會各界的普遍好評。從中我發(fā)現(xiàn)了一個道理,，就醫(yī)院而言,，必須構(gòu)建生態(tài)圈價值鏈，而且越快越好,。 因為一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位,、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力,、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價值觀六個方面。 記得張瑞敏曾說過一句話：沒有成功的企業(yè),，只有時代的企業(yè),。那么把這句話放在醫(yī)療行業(yè)來理解，沒有成功的醫(yī)院,，只有時代的醫(yī)院,，同樣成立。 記得 2013 年 11 月 10 日,，剛滿 15 歲的騰訊在深圳主辦“ WE 大會”,，馬化騰說，無論過去多么成功的企業(yè),，如果不能擁有持續(xù)創(chuàng)新的基因,，沒有面向未來的敬畏和恐懼，一定會倒在歷史的塵埃里,。 這句話是頗有震撼力,。 我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在服務(wù)海內(nèi)外醫(yī)療行業(yè)時也發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力,、想象力,、創(chuàng)造力，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營銷方式,，從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向,。 因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,，為營銷策略提供消費者洞察,，建立體驗效果的量化標準,，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時尋求特色發(fā)展。 很顯然,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院必須對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式,、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進行根本性的變革,，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程,。事實也告訴我們,，一個沒有頂層設(shè)計的醫(yī)院肯定走不遠，他們會因為對戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價,。 互聯(lián)網(wǎng)時代顯著的標志是用戶驅(qū)動醫(yī)院,。 按照美國經(jīng)濟學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者阿羅的理論,，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場： 一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性,。患者由于缺乏專業(yè)知識,，對自己的病情并不了解,，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會對供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計從,。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識,，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務(wù),，從而獲得更多的酬金,；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎金的壓力,，也希望患者越多越好,，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費的傾向,。 二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性,。一個人多久會得病，得什么病,，得病后怎樣進行治療,，治療效果如何，看病要付多少錢,，患者有時并不清楚。綜上所述,，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷,，要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點,。 “新醫(yī)改”出臺以來,，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化,，競爭日趨慘烈,，在此背景下，公眾對品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切,。區(qū)域性醫(yī)院 如何準確定位,、塑造品牌、提升形象,，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實際,、根據(jù)市場客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢資源,，所必須考慮的問題,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,，現(xiàn)階段可以把區(qū)域性醫(yī)院的整體營銷分為三個時代： 一個是提供醫(yī)療設(shè)備,， 技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷 1.0 時代,，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù),。如今，我們已進入信息化時代,，患者的精神滿足與情感需求日益強烈,，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對服務(wù)價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,，因此,，追求獨特的市場定位，以患者為中心,，與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價值,，在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴,，打上情感愉悅的烙印,，以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷 2.0 時代鮮明的特征,。 隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),，我們迎來了醫(yī)院營銷 3.0 時代。 這是一個充分強調(diào)價值,，主客觀相互融合,，強化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費需求,，并強調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,，企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,，關(guān)注社會,，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進步,。 一般來說,，通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應(yīng),、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認識,，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,，從而形成認識感受上的一致性,，避免對醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費群,，延長醫(yī)院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期,。 當然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理,、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫,，除了提高利潤、增加效益外,，還希望實實在在地為患者提供一個接近發(fā)達國家水準的舒適,、舒心、舒暢的健康場所,，以此促進醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展,。 不可否認，面對日趨嚴峻的醫(yī)療競爭環(huán)境,，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對措施,，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象,？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機,，對醫(yī)院的未來進行重新規(guī)劃定位,，樹立良好的醫(yī)院口碑,，及時向社會公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神,、發(fā)展理念和品牌意識，越來越顯得尤為重要,。 眾所周知,，品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映，分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和,。 一個醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽度,、知名度的高低不同,，對消費者的吸引力就不同。 由此可見,，品牌有其內(nèi)在價值,。一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。 品牌建設(shè)關(guān)系到一家區(qū)域性醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠,。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此，對于有長期規(guī)劃的區(qū)域性醫(yī)院來說,，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展,。那么，區(qū)域性醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢,？ 當前,，正是區(qū)域性醫(yī)院重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局并創(chuàng)造全新業(yè)務(wù)模式之時，醫(yī)院應(yīng)充分利用這些變革機遇,，進行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新,，改變產(chǎn)業(yè)地位。在這方面,，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯的,，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性,、積極性來進行；對外以病人為本,，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）,、小到尊重病人的隱私,、文化背景、教育背景等,。 　　事實上,，在診療中，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流,，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋、反映,。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當成一個人來治療,，把病和人有機的結(jié)合起來提供服務(wù)。 以往,，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為：當前,，醫(yī)院必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展進行規(guī)劃： 一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造。 　 醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設(shè)置和細分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域,。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點,，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,�,！　� 二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運用相關(guān)管理效能,，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。 比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務(wù)管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調(diào),、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性,、階段性,、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學(xué)性和適時性,，達到考核的結(jié)果出績效的目的,。 以前作為一個新生事物，我國區(qū)域性醫(yī)院還顯得幼稚,，由于少數(shù)區(qū)域性醫(yī)院的經(jīng)營理念問題,，導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)誠信危機。還有相當部分的區(qū)域性醫(yī)院陷入“一小就活,，一大就亂,，一抓就死”的怪圈之中,，瀕臨倒閉或者已經(jīng)倒閉,。 這種現(xiàn)象日益受到社會各界有識之士的廣泛關(guān)注，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代的特點,， 21 世紀醫(yī)院的經(jīng)營是一種動態(tài)變革經(jīng)營,，要想打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級版，我們就要適應(yīng),、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化,。 現(xiàn)階段，市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。很多區(qū)域性醫(yī)院錯誤地認為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳,，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進中的區(qū)域性醫(yī)院,。 “廣告是為了品牌傳播做加法,，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個真正的品牌,。”一區(qū)域性醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為,，實際上也指出了區(qū)域性醫(yī)院對品牌運作的一個最普遍又最致命的現(xiàn)象,。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認為,，醫(yī)院應(yīng)該主動跟這個時代的基因來互動,，不斷適應(yīng)這個時代，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達,，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑,，價值體系等個性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向,，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。 發(fā)展難,，成了許多正在尋求突破的區(qū)域性醫(yī)院的一塊“心病”，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年,，經(jīng)�,？吹筋I(lǐng)導(dǎo)們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子,。其實,， 醫(yī)院的經(jīng)營必須 “ 一手抓品牌，一手抓利潤 ” ,，找到了醫(yī)院的定位,，明確建設(shè)品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章,。 現(xiàn)在不進行品牌建設(shè),，區(qū)域性醫(yī)院的生存都成問題。 為什么說在當今的市場環(huán)境中,，品牌至關(guān)重要呢,？因為其確實有強大不可摧毀的吸引消費者的力量。 記得 1994 年初,，跨國公司 —— 聯(lián)合利華,，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán),，并采用品牌租賃的方式,，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。合資后,，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華,、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場,，聯(lián)合利華不惜血本,，巨額啟動市場，重金投資 廣告 宣傳,，而對國有品牌中華牙膏,，采取“淡化市場”的低調(diào)處理,。但市場營銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料 —— “潔諾”的市場份額一直停滯不前,，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑,，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”,�,？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點重要啟迪： 1 ,、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟回報的大收入,； 2 、真正深入人心的品牌,，會產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力,。 眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度,、美譽度和患者的忠誠度,。其中，培育忠誠度應(yīng)當作為醫(yī)院的長期追求,，樹立自身的美譽度則是重要保證。不管是知名度還是美譽度,，究竟誰說了算 ? 當然是消費者,，是患者，也就是顧客 ! 得不到社會的認可,，病人不來看病,，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言 ? 而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運作的道路,。而走品牌化的道路,，首要的一點就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來,。 現(xiàn)實中,，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨特營銷手段，認真地研判之后,，總有一些規(guī)律性可循,。成功的經(jīng)驗昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷,，先進的醫(yī)院文化,、科學(xué)的 管理 模式、正確地營銷戰(zhàn)略,，起著決定性的作用,。先進的醫(yī)院文化,、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對區(qū)域性醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。 下面,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)就從幾個方面來分析下與區(qū)域性醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容,。 一、 區(qū)域性醫(yī)院需要品牌形象重塑 君不見一些區(qū)域性醫(yī)院,，由于其特定的專業(yè)性,、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準備,，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機械被動,，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心缺乏,。 就整個市場體系來看,，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個性化的滿足,，如何使服務(wù)理念進一步細分,，并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機合成,。 事實上,，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個可喜的現(xiàn)象,。所謂新聞策劃,，是指通過新聞媒介，借助熱點事件,，制造新聞點,、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象,，樹立品牌,，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場,、培養(yǎng)和培育消費需求,，從而達到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競爭的目的。就區(qū)域性醫(yī)院來講,，如何把自身的優(yōu)勢資源,、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,、快速占領(lǐng)患者心智空間,，離開營銷是萬萬不行的。 值得注意的是，我們要向營銷和服務(wù)要病人,，不向廣告要病人,。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī),、掛號,、分診、檢查,、化驗,、診斷、治療,、住院,、咨詢、健教,、跟蹤,、復(fù)查、存檔等,，“一條龍”的流水線式服務(wù),，一個環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人,，加強院內(nèi)營銷和服務(wù),。因為院外營銷太雷同,，你投電視我也投電視,，你搞活動我也搞活動，雷同化嚴重,。靠院外營銷去發(fā)力,，顯然事倍功半,。 不可否認 ， 區(qū)域性醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失,，品牌缺失是普遍現(xiàn)象,，所以很多的區(qū)域性醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破,。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃,，他們的規(guī)劃是——在以特色專科打造醫(yī)院核心競爭力的同時,，采取“教,、科、研 ” 全面發(fā)展的模式,，配合以市場為依據(jù),、以人才為核心,、以體制為基點、以管理為橋梁的經(jīng)營策略 ; 遵循病人為本,、誠信為重,、科技為先、多贏為主的經(jīng)營理念,。 東莞市某醫(yī)院的負責(zé)人介紹,，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機構(gòu),、東莞市社會醫(yī)療保險,、工傷事故定點醫(yī)療機構(gòu)、公務(wù)員體檢定點單位,、東莞市園林式單位,、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機構(gòu)等眾多榮譽與資質(zhì)。信任危機,，是區(qū)域性醫(yī)院的最大軟肋,，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機,。 “不謀全局者不足以謀一域,，不謀萬世者不足以謀一時”， 經(jīng)常聽到區(qū)域性醫(yī)院經(jīng)營決策者們這樣說,，可看下自身醫(yī)院,，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有！ 何來“謀全局”,！何來“謀萬世”,！ 領(lǐng)導(dǎo)的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題,，因為角度不對,，便看不精準，高度不夠,，便看不到久遠,，如果只想做個短期 “ 賺錢型 ” 的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌,，將來隨波逐流,，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠,，格局壯闊,，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “人無遠慮，必有近憂”,，將來的醫(yī)療市場,，是品牌橫行，品牌競爭的時代,。沒有品牌營銷,，銷量如何大幅提升？醫(yī)院地位如何穩(wěn)固,？如何參與激烈的品牌爭戰(zhàn),？醫(yī)院又如何突圍？如何崛起快速壯大,？ 在未來的日子里,，中國的醫(yī)療市場將更加開放，更加市場化,，競爭日趨慘烈,，公眾對“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國區(qū)域性醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時期,，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位,，保持品牌競爭力，是目前醫(yī)院經(jīng)營運作主軸核心,。 當前,，競價 + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益,，當眾多醫(yī)院都在這里進行拼殺時,，市場儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展,。 現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭,，將區(qū)域性醫(yī)院的出路推向到一個“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時代”，市場營銷已進入整合時代,，已不單單地局限于某一方面的競爭,，技術(shù)的競爭，人才的競爭,，服務(wù)的競爭都是片面的。 醫(yī)療市場競爭激化日益突顯,，行業(yè)整合和集中度將快速提升,，價值鏈的整合也將越走越近。區(qū)域性醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競爭方式的多種變化中,，傳統(tǒng)的產(chǎn)品,，技術(shù)，服務(wù)，價格,，營銷推廣,，傳播活動等所能操作的范疇，將難以解決區(qū)域性醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題,。 而在智慧密集型時代,，智慧勝出，品牌勝出,，戰(zhàn)略博弈的時代,，那么未來的中國醫(yī)療市場也必將是品牌強者的天下。 區(qū)域性醫(yī)院的品牌運作將更加系統(tǒng),，打造高價值的品牌冠軍,，才會保持品牌持久競爭力，如何精準定位,，如何實現(xiàn)高占位,，戰(zhàn)略驅(qū)動，構(gòu)建品牌,，提升價值,，整合優(yōu)勢資源，快速突破,，快速成就,，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。 二,、區(qū)域性醫(yī)院需要品牌資源整合 除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院,，是國家的重點扶持項目，可以不受 人才 ,、資金的限制,，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進。 這類醫(yī)院塑造和營銷,，自然相對省力,，因為這種品牌的背后是以國家的科技實力和經(jīng)濟實力為依托。就一般的普通醫(yī)院,，或者新成立的區(qū)域性醫(yī)院而言,，總是受人才和資金的掣肘，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱,。要想盡快脫穎而出,，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑,。 資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人,、財,、物”。在這三項要素中,，解決人的問題是最根本的問題,。調(diào)查資料顯示，對于普通的患者來說,，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中,，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù),、醫(yī)療 價格 ,、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受,。通常來講,，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴,。盡管檢測設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素,，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化,，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化,。 所以，在資源優(yōu)化配置上,，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑,。很多區(qū)域性醫(yī)院的運作采取“先硬后軟”的整合方式，我們藍哥智洋機構(gòu)一直不能茍同,。 —— 先選定經(jīng)營的科室,，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫,，招聘幾個大夫不行,，然后再換上幾個。這似乎成了區(qū)域性醫(yī)院經(jīng)營的慣例,。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢,，反而會把醫(yī)院變成大夫試驗田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍,。 資源優(yōu)化以“物”中心,，使用很高的成本，盲目引進昂貴的檢測設(shè)備,，缺乏“人”的支撐,，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制,，反而會造成醫(yī)院資源的浪費,。 在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納,、選聘,、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專家,，形成醫(yī)院的中堅力量和骨干人才,，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長，設(shè)置富有特色的科室,。再將醫(yī)院有限的資金重點投入圍繞骨干專家開設(shè)的特色科室,，圍繞特色科室，進行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買,、引進和換代,，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨特優(yōu)勢，產(chǎn)生最大的效益比,。盡快地形成品牌優(yōu)勢,。 有一家新開設(shè)的專科醫(yī)院,，采用我們藍哥智洋機構(gòu)的建議,，先是找到一個在治療皮膚病方面國內(nèi)很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心,，在信息溝通,、情感交流、價值分享上創(chuàng)造用戶體驗,，再通過一系列的差異化,、生動化、人性化包裝之后,，僅僅用了半年的時間,，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績。 三,、區(qū)域性醫(yī)院需要品牌工程建設(shè) 很多的經(jīng)營決策者會這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段,，等發(fā)展壯大了，有實力了,，有規(guī)模了,，等有資金了，再開始品牌運作,！其實,，理念的落后，必將導(dǎo)致體制層面的呆板,。 區(qū)域性醫(yī)院在多個�,？祁I(lǐng)域,，多個細分領(lǐng)域都還沒有市場認知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機會,，品牌營銷正處于初級階段,，誰搶占先機，誰略高一籌,，誰就是第一,。 品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠,，品牌創(chuàng)建日積月累,，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建,，明天就有品牌成就,，如果今天遠離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機會,。等到你有實力去創(chuàng)建品牌的時候,，市場或許已經(jīng)不再給你機會了。因為品牌總是稀缺的,，只有高瞻遠矚,，搶占先機者才有可能擁有它。 比如：婦產(chǎn)醫(yī)院,，肝病醫(yī)院,，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場中認知的老大地位,，那么你還會有多大的機會,？ 想顛覆龍頭老大，談何容易,？ 某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起,，你還會有多少機會？ 品牌地位是在等你嗎,？ 四,、區(qū)域性醫(yī)院需要多方整合運作 區(qū)域性醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌,、文化品牌等等內(nèi)容,，一個單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告,，醫(yī)療廣告見縫插針,，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳,。這說明了什么,？ 這樣的區(qū)域性醫(yī)院會操作品牌嗎,？ 市場競爭推動行業(yè)的進步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進入以：醫(yī)院知名度 → 患者滿意度 → 美譽度 → 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段,�,？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺膮^(qū)域性醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少,？ 大多數(shù)的區(qū)域性醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。 很多區(qū)域性醫(yī)院錯誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播,，便是廣告宣傳,！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌,，沒有資金就無法實施品牌建設(shè),。等等這些對品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進中的區(qū)域性醫(yī)院,。 五,、區(qū)域性醫(yī)院需要互動公關(guān)營銷 全員營銷主要對象是針對“現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群,。廣告營銷,、全員營銷、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合,。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略,。 公關(guān)營銷常用方式如下： 1 、 醫(yī)院公關(guān)出版物 ,。 如疾病預(yù)防的手冊,、病人自我護理手冊等；潛在的患者群,，限于條件不可能對醫(yī)院進行詳盡的了解,，尤其對醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認識，當醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中,，會增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性,，并會在潛在的患者群留下深刻的記憶，當患者需求醫(yī)療服務(wù)時,，這種記憶會使患者產(chǎn)生優(yōu)先選擇的動機,。要達到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造,，形式和內(nèi)容一定要精美,，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告,，否則,，將會起到相反的效果,。 2 、 公益活動 ,。 鑒于醫(yī)院的特殊社會職能,，公益活動是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢,、捐物,、或免費提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會評價和公眾的美譽度,。湖北一家醫(yī)院改制后,，新上任的管理層推行以公益活動為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注,，效果昭著,，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上,。媒體用整版的篇幅連續(xù)報道,。為該院樹立了良好的公眾形象，同時也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益,。 3 ,、 新聞互動 。 一個有良好品牌的醫(yī)院,，一定和媒體有著良好的關(guān)系,。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對醫(yī)院,、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞,，提高醫(yī)院的聲譽。如中外學(xué)術(shù)交流會,，醫(yī)學(xué)研討會,、公關(guān)活動、公益活動等都是新聞極好的素材,，都可形成新聞的熱點,。每個醫(yī)院都會發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化,，則僅僅是對當事人的激勵,，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力,。湖北那家醫(yī)院的公益活動和新聞媒體的互動,，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費用,，且實際的宣傳效用遠遠超出硬性廣告的可信度和贊譽度,。 4 、 科普軟文 ,。 無論是何種媒體,，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識，在醫(yī)院品牌的塑造中,，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文,，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會極大的輻射,，利用這種有效的工具,，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。 5 ,、 社區(qū)網(wǎng)絡(luò) 。 過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法,，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維,，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動營銷為主動銷售,，采取有效的措施,，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡,，專項保健,、定期體檢、流行疾病預(yù)防,、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式,，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對象形成一個寬泛的相對固定的群體,。 6 ,、 網(wǎng)站溝通 。 e 時代的特征之一,，便是互聯(lián)網(wǎng)的普及,，包括微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源,。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該院的綜合實力,，但一家醫(yī)院沒有自己的社會化媒體，在患者的心里,，則肯定留下沒有實力的印記,。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動,，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項,，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。 著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,， 針對區(qū)域性醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體可參照如下做法： 一,、技術(shù)品牌 　　作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。 技術(shù)品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法 ; 具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益,、病源覆蓋面,、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學(xué)科或特色技術(shù),；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等,。 在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象,。特色技術(shù)品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置,、人才優(yōu)勢,、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點和發(fā)展的可能性,、可行性進行充分分析,，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。 　　 二,、服務(wù)品牌 醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略,，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容,、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。 在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,，個性化人文化優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受,、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。 另有一項對住院患者進行的需求問卷調(diào)查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細地告知病情狀況,、治療方案及其注意事項， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),， 76% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,， 70% 的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗,。 調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇,。 人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,，更具優(yōu)勢的質(zhì)量 ( 技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量 ) ,、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如,，建立網(wǎng)上預(yù)約,、電話預(yù)約、手機預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號,、就醫(yī)、檢查,、付費流程,，縮減服務(wù)環(huán)節(jié) ; 建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng)；強化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo),；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細節(jié),，體貼關(guān)愛患者等,。“比別人做得更好 ” 和 “ 超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處,。 著名品牌營銷專家于斐老師認為， 21 世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關(guān)系,。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,， 醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機構(gòu),，獲得更多的患者源。 包括,， 設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離； 和各地醫(yī)院,、醫(yī)療機構(gòu)合作,，提高合作機構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時,，獲得患者源的共享,； 通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任,，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者,； 通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權(quán),，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù),。 同時，通過定期舉辦患者講座,、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過國際慈善總會等機構(gòu)參與跟醫(yī)院目標客戶相關(guān)的公益服務(wù),。 應(yīng)該說，華南這家腫瘤醫(yī)院為了塑造其品牌形象,，多管齊下,，采用多種方式共同推進，收到了不錯的效果,。 “我是誰,？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認為我是誰,？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ,？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展,。當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰,？”“自己究竟能干什么,？”，然后持續(xù)有效地進行傳播,，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。 　　 三、文化品牌 醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。 一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值,。 文化品牌不等于文娛活動。文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神,、制度,、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開,。 在文化品牌的建設(shè)中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。 醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導(dǎo)全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。 近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。 因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設(shè)備管理、行政職能,、科學(xué)研究,、人才培養(yǎng) ( 教學(xué) ) 、信息技術(shù),、財務(wù)運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,，強調(diào)全面質(zhì)量改進的人人參與性，依靠全體員工的共同所為,，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。 區(qū)域性醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到區(qū)域性醫(yī)院的生存空間和區(qū)域性醫(yī)院的興衰,。 沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院,，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。 于斐老師,，著名品牌營銷專家,，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國十大杰出營銷人,，人民日報社市場報等 8 家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人,，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué),、北京大學(xué),、浙江大學(xué) EMBA 總裁班客座教授，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)第一人,，中國最具影響力營銷策劃 100 人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員,。 二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌 , 其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃,、實戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播、新聞營銷,、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù)，出色的企劃力,、整合力,、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu),。 于斐老師根據(jù)自身在外企,、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度,，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》,、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟 - 中國經(jīng)濟合作組織（ CEEC ）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》,。 于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 微信： yufei-1966 聯(lián)系電話： 013906186252 ，網(wǎng)址： http://www.lgzhiyang.com Email ： [email protected] [email protected]
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