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工業(yè)品營銷,、工業(yè)品牌營銷-如何建立競爭對手情報系統(tǒng): 杜忠老師 2019-3-11 17:06; 兵法云：知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆,。在工業(yè)品企業(yè)的常規(guī)信息庫中,，競爭對手情報系統(tǒng)的地位尤其突出,，在具體工作中,，工業(yè)品市場人可以分為三項來建立和逐步完善：（一）競爭對手基本信息表：作為一項基礎工作,，可以委派專人進行信息搜索和填報,，由于該類信息較為穩(wěn)定,，可定期維護更新；（二）競爭對手資料搜集：這也是一項長期的工作,，需要通過多種渠道在日常工作中不斷積累,，并不定期維護更新；（三）即時性情報報告：工業(yè)品市場看似波瀾不驚,，實則暗流涌動,，變化只在瞬息之間。重要的競爭對手信息,，要及時形成分析報告,，上報公司決策層。工業(yè)品市場部應在崗位設定和日常工作中,，逐步強化這一系統(tǒng),，使之：有用,、好用、關(guān)鍵時刻頂大用,！表 2-4 競爭對手基本信息表公司名稱公司性質(zhì) 基本注冊情況 1 ）注冊資金： 2 ）注冊地址：公司背景 1 ）股東情況： 2 ）主要領導個人情況：姓名,、年齡、性別,、教育背景,、主要的經(jīng)歷、培訓的經(jīng)歷,、過去的業(yè)績等等,； 3 ）人力資源情況：公司現(xiàn)有員工××人，中高層管理××人,，銷售××人,，市場××人，車間××人,，技術(shù)服務××人； 4 ）固定資產(chǎn)和投資總額：公司現(xiàn)有固定資產(chǎn)××,，總價值××萬 RMB; 公司投資總額共計××萬 RMB. 公司內(nèi)部組織架構(gòu) 【附圖】營銷體系調(diào)研分析 1 ）營銷團隊的組織架構(gòu),； 2 ）渠道分布情況和人員配備； 3 ）渠道管理模式和特點,； 4) 主要銷售區(qū)域和市場份額,； 5 ）主要經(jīng)銷商及銷售業(yè)績； 6 ）市場投入方法,； 7 ）售后服務組織機械設備和生產(chǎn) 主要生產(chǎn)和裝配負責人,，主要生產(chǎn)設備，人力資源及外協(xié)情況等庫存和供應鏈狀況主要產(chǎn)品來源,、供應鏈情況及庫存,、物流、采購主要負責人和管理流程主要產(chǎn)品線 1 ）用途,、使用范圍及優(yōu)缺點,； 2 ）產(chǎn)品定位與價格； 3 ）競爭廠家和品牌,； 4 ）銷量競爭產(chǎn)品線與本公司產(chǎn)品線形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品線情況,，其優(yōu)劣勢、產(chǎn)品定位與價格,、年銷量公司營銷策略評述【年度報告】綜合評價其營銷策略和舉措,，并提出應對措施和方案公司競爭力綜述【年度報告】綜合評價其公司競爭力，并提出應對措施和方案附：競爭對手資料搜集目錄表 2-5 競爭對手資料搜集主要途徑類別概述產(chǎn)品樣本冊產(chǎn)品樣本冊是最常見的企業(yè)信息載體,，對競爭對手的產(chǎn)品樣本冊及時收藏與更新企業(yè)新聞報道工業(yè)品市場部要有專人負責輿情搜集和整理工作,，以及時發(fā)現(xiàn)競爭對手新動向企業(yè)軟文及廣告通過企業(yè)軟文和廣告，可以了解和分析競爭對手的最新營銷策略，及其發(fā)力點客戶案例和反饋通過客戶案例和反饋,，可以掌握競爭對手產(chǎn)品的主要訴求點和典型客戶情況重要展會展臺圖片展會是企業(yè)實力和品牌訴求,、新產(chǎn)品集中展示的場合，可管窺其全貌發(fā)表的論文及報告競爭對手主要負責人及骨干發(fā)表的論文和報告,，經(jīng)常會展示一般途徑得不到的信息內(nèi)部期刊與報紙通過內(nèi)部期刊與報紙,，可以了解競爭對手公司的基本生態(tài)和員工的精神面貌其他資料凡與競爭對手有關(guān)的資料，都是獲得信息情報的重要渠道,，多多益善【案例 1 】新品上市 - 項目型市場調(diào)研怎么做,？ A 公司總部在美國，于 2012 年下半年收購了一家意大利的大型工程輪胎修補機生產(chǎn)企業(yè),。 2013 年初,，總部向全球多個分公司提出了在當?shù)亻_拓大型工程輪胎修補機業(yè)務的要求，中國分公司市場部被授權(quán)對目標市場進行調(diào)研,，下面是初次現(xiàn)場考察后完成的報告：大型工程輪胎修補機市場調(diào)研報告調(diào)研目的 1. 深入了解 OTR 輪胎硫化機的目標市場情況 2. 深入了解目標客戶群的真實需求狀況和發(fā)掘銷售機會 3. 了解主要競爭對手情況 4. 現(xiàn)場學習 OTR 輪胎硫化機的特點和相關(guān)知識調(diào)研方法 1. 現(xiàn)場考察 OTR 大型工程車輛的使用狀況和咨詢使用者 2. 進入修補車間,，觀察修補過程和向技術(shù)人員了解設備使用情況 3. 對相關(guān)領導和技術(shù)負責人進行面對面交流和訪談 4. 與輪胎硫化機操作人員進行交流 5. 從互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)同行處收集信息調(diào)研結(jié)果分析 OTR 輪胎修補硫化機市場概況近年來，越來越多的露天礦采用大型工程車輛,，從 108 噸到 400 噸不等,，所有這些車輛都需要使用巨型輪胎。但全球巨型子午輪胎的產(chǎn)量不足以滿足其巨大的市場需求,，而且價格非常昂貴,。因此，如果我們能夠提供這類巨型輪胎的修補硫化機,，市場前景巨大,。以神華某露天礦為例：礦山擁有 220 噸以上大型工程車輛 36 臺， 100 噸 -220 噸大型工程車輛 39 臺,，每臺車輛需要配備 6 條輪胎,，因此，至少要保證 450 條巨型輪胎的安全使用量,。主要目標客戶群 1. 1. 大型露天礦,，包括煤礦、鐵礦,、銅礦等,； 2. 2. 大型的采石場、水泥廠等目標客戶真實需求 1 ）國產(chǎn)輪胎的使用壽命一般只有 1500-2000 小時,，因此沒有修補價值,； 2 ）米其林、普利司通等品牌的進口輪胎具有 8000-15000 小時的超長使用壽命,，但其價格也高居不下,，因此,，如果通過使用 OTR 輪胎修補硫化機進行修補，將能大大延長使用壽命,，緩解緊張的輪胎供應局面,。主要競爭廠家 ×××是一家私營企業(yè)，工廠在北京懷柔,，公司老板是輪胎翻修與再利用協(xié)會副主席附圖正在安裝工程車輪胎大量待修補的工程車輪胎等待修補的工程車輪胎修補案例修補設備約有 75 臺工程車,，大型輪胎用量為 450 條以上。【案例 2 】王經(jīng)理的緊急任務 A 公司市場部經(jīng)理小王上午 11:30 左右接到一急活—公司總經(jīng)理陪同集團董事長去深圳跟一家企業(yè) K 談并購的事情,，臨上飛機前布置了一項任務：下午 13:00 點以前,，務必要對 D 公司的年銷售額及構(gòu)成、營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu),、主要產(chǎn)品線及生產(chǎn)情況等做個調(diào)研,，并盡快報告給他。并大概交代了下背景： D 公司也有意參與此項并購,。放下電話,，小王趕緊上網(wǎng)去查，結(jié)果卻差強人意：無論是 D 公司官網(wǎng)還是其他平臺,，能查到的無非是些公司簡介,、基本產(chǎn)品信息等信息，跟總經(jīng)理要求相符的,、有價值的信息基本為零,。這下小王真有點著急了：這么短的時間,，從哪里去找信息,，做調(diào)研呢？【案例分析】工業(yè)品營銷,，因其項目涉及金額較大,，多人決策且涉及層級高的特點，經(jīng)常需要在拜訪或者談判前做大量的背景調(diào)查及情報分析工作,。案例中王經(jīng)理所接到的就正是這樣一個“急活”,。【實戰(zhàn)建議】解決王經(jīng)理的難題，不僅要治標還需要治本,！一治標就案例中所描述的情況,，王經(jīng)理只有 1 個多小時時間去搜集信息和整理分析，并將結(jié)果報告給總經(jīng)理,，而所要搜集的信息基本無法從公開媒體上找到,，所能采取的應急措施也只有利用平時工作中積累的人脈了，事實上,，王經(jīng)理最后也正是通過找到兩位了解 D 公司的朋友,，詳細了解其背景并對掌握的信息做了分析和整合后,，將有效信息及時匯報給了總經(jīng)理。二治本應該說,，作為一項臨時任務,，王經(jīng)理完成的很出色，但作為一項重要的工作職能,，王經(jīng)理所領導的工業(yè)品市場部的調(diào)研和情報分析是否做的很完美呢,？筆者認為尚有進步的空間：（一）工業(yè)品市場部，務必要建立起市場調(diào)研和情報分析系統(tǒng) 工業(yè)品市場有相對的穩(wěn)定性,，在一定的時期內(nèi),，主要的競爭對手、產(chǎn)品線,、區(qū)域市場優(yōu)劣勢對比以及外部政策環(huán)境和目標市場狀況都不會有特別劇烈的變動,，因此，如果工業(yè)品市場部在日常工作中建立起市場調(diào)研和情報分析系統(tǒng),，遇到案例中王經(jīng)理的“急活”,，也就不用四處抓瞎了。（二）工業(yè)品市場人,，要以經(jīng)營的眼界去積累行業(yè)人脈案例中有個細節(jié)：王經(jīng)理最后是通過兩位了解 D 公司情況的朋友,，解了圍，救了急,。這就給工業(yè)品市場人提了個醒—不是只有做銷售才需要積累行業(yè)人脈,，市場工作決不能坐在辦公室“閉門造車”。通過行業(yè)展會,、年會,、論壇、技術(shù)交流會,、購銷對接會,、客戶回訪甚至相關(guān)培訓都能結(jié)實不少行業(yè)人脈，以經(jīng)營的眼界去理解市場工作,，才能真正達到“運籌帷幄,，決勝千里”的境界！杜忠：《工業(yè)品市場部實戰(zhàn)全指導》作者,， B2B 品牌實戰(zhàn)營銷專家,、南開大學、天津大學,、蘇州大學 EDP 中心授課講師,、國家注冊管理咨詢師、原點商學院創(chuàng)始人,。; 個人分類: 工業(yè)品市場實戰(zhàn)寶典|1776 次閱讀|0 個評論

選準對手,，贏得競爭,！: 熱度 1 張卓 2014-9-15 11:41; 近期為企業(yè)提供營銷咨詢過程中,，發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)錯誤的選擇了競爭對手，對目標競爭對手的鎖定產(chǎn)生偏差,，導致制定無效的競爭策略,，在耗費大量的企業(yè)資源和成本后，經(jīng)營狀況沒有得到根本性的改善,，反而錯失了最佳市場機會,！目標競爭對手的選擇尤為重要，對手選正確,，競爭策略的制定才精準有效,。唯有正確鎖定目標對手，方能準確分析并找出對手的弱勢,，進而制定利于發(fā)揮己方優(yōu)勢的主動性進攻策略,，以優(yōu)勢進攻對手弱勢，獲取競爭主導權(quán),，徹底改變競爭規(guī)則,！鎖定目標競爭對手之前，首先明確企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向,、目標人群,、渠道優(yōu)勢、產(chǎn)品特性,，以此為判斷標準鎖定競爭對手,！贏圖騰營銷策劃機構(gòu)張卓認為，目標競爭對手的選擇要點如下： 1,、目標人群定位一致,，存在直接的顧客競爭 “冰神甜品”是南寧最早的甜品連鎖企業(yè),，其古城路的一家專賣店營業(yè)額下滑明顯,，在對其提供咨詢服務時，該公司將其原因歸結(jié)為附近一家高檔甜品店的開業(yè)對其造成的沖擊及顧客分流,，于是將該店鎖定為主要競爭對手,，在經(jīng)過多次競爭策略的調(diào)整后，門店營業(yè)狀況改善仍不明顯,。得到以上信息反饋后,，出于多年市場經(jīng)驗及職業(yè)嗅覺，本人認為這并不是導致專賣店營業(yè)額下滑的最根本原因,！為了驗證此判斷,，立即進入實地調(diào)研,，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家高檔甜品店全線產(chǎn)品遠遠高于冰神甜品各產(chǎn)品售價,，各系列產(chǎn)品也與其存在極大區(qū)別,。顯然，該高檔甜品店目標人群定位與冰神甜品完全不同,，兩家甜品店有一定的顧客競爭交集,，但并不是導致冰神甜品營業(yè)額迅速下滑的最主要原因，那么最主要原因是什么呢,？最終的調(diào)研結(jié)果驗證了最初的判斷：冰神甜品借助先發(fā)優(yōu)勢及連鎖加盟模式雖在南寧市場取得初步成功,，但繁榮的表象下存在著粗放管理及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的致命弱點，而這一弱點并沒有徹底改善,。在冰神甜品取得成功后,，行業(yè)后來者們從中發(fā)現(xiàn)了市場機會，將根基未穩(wěn)的冰神甜品鎖定為目標對手,，將其弱點作為超越的機會,，僅二年時間在門店規(guī)模、品牌塑造,、產(chǎn)品特色方面全面超越冰神甜品,，一舉改變了行業(yè)格局，而冰神甜品由于產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌及門店管理改善緩慢,，造成顧客流失，這成為營業(yè)額下滑的本質(zhì)原因,。 2,、抵消其優(yōu)勢，創(chuàng)造不對稱競爭機會不斷超越是成就偉大企業(yè)前行的源動力,，但對所超越的對手選擇要合適,！知人先知己！鎖定目標對手前,，須對行業(yè)競爭態(tài)勢,、行業(yè)發(fā)展階段、競爭對手優(yōu)劣勢以及自身企業(yè)優(yōu)劣勢理性分析,。在對手的選擇上,，選擇領先于自己，能夠抵消并弱化對手優(yōu)勢,，最終創(chuàng)造以自身優(yōu)勢與對手劣勢不對稱競爭機會,，而不是逞一時之快挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)實力強勁，超越難度較大的企業(yè),。在索尼公司推出 Z1 系列智能手機時,，將戰(zhàn)略目標明確定位為超越 LG ,、聯(lián)想等競爭對手，成為全球智能手機市場的第三名,，而沒有將目標對手定位于遠遠高于自己,，擁有強大的研發(fā)及核心技術(shù)的三星和蘋果。 3,、一個或存在共性的多個在競爭對手選擇時,，若行業(yè)集中度較低，可明確選擇其中一個,，如：和其正進入涼茶市場時,，將競爭對手明確鎖定于一家獨大的王老吉涼茶。在發(fā)現(xiàn)王老吉涼茶僅有罐裝和紙盒包裝,，和其正準確把握市場機會,，采用包裝差異化的策略，推出 PET 瓶裝,，打出“瓶裝更盡興”的價值訴求,，成功切分瓶裝需求市場。若行業(yè)集中度較高,，市場趨于成熟,，但行業(yè)多個領先品牌產(chǎn)品具備相同的共性，此共性在當前廣受爭議,，在此環(huán)境下可同時選擇多個競爭對手,，針對競爭對手們的共性展開攻擊。五谷道場方便面在上市之初以“非油炸,，更健康”的價值訴求,，站在油炸方便面的對立面，直接挑戰(zhàn)全行業(yè)油炸方便面產(chǎn)品,，引發(fā)廣泛關(guān)注,，成功吸引公眾眼球。近期借助“轉(zhuǎn)基因安全性”的爭議,，西王玉米油高調(diào)喊出“不管幾比幾,，不要轉(zhuǎn)基因”，直接攻擊行業(yè)領導品牌及全行業(yè)轉(zhuǎn)基因食用油,，放大公眾爭議,，引爆關(guān)注,，以期達到四兩撥千斤的傳播效果,。商業(yè)競爭不是為了消滅對手，而是爭取更多的顧客,！不要憎恨對手,，更要欣賞及感恩對手,，優(yōu)秀的對手之間總能像可口可樂與百事可樂、寶潔與聯(lián)合利華們一樣彼此成就,！本文作者張卓介紹： ◆ 廣西贏圖騰營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人,、總經(jīng)理 ◆ 10 余年營銷管理、品牌策劃及企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗 ◆ “ 無形思維法,、圖騰營銷論 ” 營銷組合利器創(chuàng)建人 ◆ 《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《第一營銷網(wǎng)》等財經(jīng)類媒體撰稿人贏圖騰營銷策劃微信公眾號：贏圖騰，歡迎關(guān)注探討營銷觀點,，分享營銷智慧 ,！; 個人分類: 張卓營銷道|1264 次閱讀|2 個評論

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