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解決企業(yè)“業(yè)績路徑”問題的大模型:韭菜模型: 曾祥文營銷手記 2017-1-8 21:51; 解決企業(yè)“業(yè)績路徑”問題的大模型:韭菜模型,。 1、本模式適用的企業(yè) (1)以自己的資源,，為合作伙伴創(chuàng)造商機(jī),，然后分享,。如品牌資源豐富型企業(yè)需要與品牌透支者合作，通過品牌獨(dú)立開發(fā),，品牌買斷運(yùn)營,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力與開發(fā)商渠道力的互相盤活,。如五糧液，全興,，西鳳,，瀘州老窖，等,，與它們的品牌運(yùn)營商,。 (2)品牌資源豐富的國家，政府,，制度,，與它們的合作者例如，波爾多,、智利等葡萄酒,，雖然沒有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,，但這些產(chǎn)品所在的國家與地區(qū),，已經(jīng)有明確的“品質(zhì)的產(chǎn)地聯(lián)想”，質(zhì)量管理制度的商譽(yù)資源… 中國作為消費(fèi)大國,，某些企業(yè)具有渠道資源,，雙方正好互相盤活。 (3)某些地區(qū),，某些資源在本地被忽視,，在其他地方則可以培養(yǎng)消費(fèi)。這些被忽視資源,，就可以與異地的銷售資源,，互相盤活。 2,、本模式適用項(xiàng)目 (1)品牌部分(產(chǎn)品＋企業(yè)＋地域＋國家＋制度等) 品牌資產(chǎn)的積累,、使用,、評估,、循環(huán)；品牌架構(gòu)戰(zhàn)略:布局,、動(dòng)態(tài)平衡,；品牌開發(fā)商的數(shù)量控制、質(zhì)量目標(biāo)制定:收縮,、砍品牌,，或釋放品牌能量、發(fā)展品牌商,；品牌運(yùn)營商績效,，績效共識,。產(chǎn)品組合，品牌組合,。 (2)渠道部分渠道評估,，渠道結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略目標(biāo)體系,，渠道績效,。 (3)其他資源的招商引資，合作開發(fā),。 3,、本模式所要解決的問題 (1)資源開發(fā)不足； (2)資源開發(fā)的回報(bào)率不足,； (3)資源開發(fā)過度,。 4、韭菜模式原理 (1)韭菜的“種～養(yǎng)～用～度～”: 當(dāng)年種植的韭菜不宜收割,，以養(yǎng)根為主,。第二年以后的收割以春韭為主，春韭品質(zhì)好,，效益高,，一般4-6月份可收割3-4次。夏季炎熱,，韭菜生長慢,，品質(zhì)差，一般以養(yǎng)根為主,，只收薹韭和韭花,。秋季韭菜品質(zhì)較好，但為了養(yǎng)根越冬,，一般只收割1-2次,。 (2)一切資源都是韭菜:品牌，礦產(chǎn),，動(dòng)植物,。 (3)一切韭菜都該割:犧牲品牌資產(chǎn)，釋放品牌能量,，凝聚市場資源,，換來銷量收益。比如五糧液品牌讓你開發(fā)五糧春,，以五糧液的品牌掩護(hù)換取你的渠道資源,，擴(kuò)大銷量。 (4)割韭菜必須效率最大化透支品牌所獲得的收益,，必須小于品牌資產(chǎn)稀釋的損失,。收益用于補(bǔ)償品牌損失后,，還有結(jié)余。比如,，你開發(fā)茅臺液,，對茅臺飛天的消費(fèi)者肯定有誤導(dǎo)。計(jì)算損害飛天100萬,。但你新增回報(bào)120萬,。 (5)按照“韭菜生命規(guī)律”割韭菜品牌能力過剩，降低門檻,，迎接更多開發(fā)商,。品牌溢價(jià)能力下降，減少開發(fā)商,，韭菜養(yǎng)根,。五糧液與瀘州老窖，經(jīng)常出現(xiàn)這些變動(dòng),。但是,，韭菜模型，使這些調(diào)整的時(shí)機(jī),、規(guī)模,，更加有利于拿捏分寸。 (6):總量控制割韭菜的數(shù)量不能超過韭菜能恢復(fù)的最小值,。否則不可持續(xù),。比如，西鳳的四大開發(fā)商品牌,，使消費(fèi)者徹底失去“西鳳”的品牌聯(lián)想,。最終，品牌資產(chǎn)難以恢復(fù),。 5,、所有者與收割者分離 (1)所有者自己割韭菜，經(jīng)常出現(xiàn)以下問題: 過高評價(jià)自己的資源,，舍不得割,，結(jié)果浪費(fèi)�,！芭蟛恢辛�,，留來留去留成仇”,，“當(dāng)年不肯嫁東風(fēng),，無端卻被秋風(fēng)誤”。例如原酒,，每天都是最高價(jià),。 “透支”越晚,，越被動(dòng)。 (2)過高估計(jì)眼前困難,，慌不擇路地犧牲品牌事情按“緊急～重要”分成四種,。“緊急～不重要”往往最吸引老板的興奮點(diǎn),。正如某些沙漠中的旅客,，不能再忍受幾分鐘的饑渴，以一匹馬交換一口水,。事后才明白吃大虧,。如果興奮于眼前資金匱乏、業(yè)績難以滿足投資者要求,，急于透支,，韭菜傷根，甚至連根買,。短期有效,，但元?dú)獯髠y以恢復(fù),。西鳳酒“廠弱商強(qiáng)”的格局難以扭轉(zhuǎn),，就與10余年前的透支過度有關(guān)。 (3)被友情,，親情,，個(gè)人種種好惡。所影響不能客觀評價(jià)合作者的價(jià)值,。 (4)忙于具體經(jīng)營,，沒有研究和學(xué)習(xí)專業(yè)的工具例如，品牌每透支一次,，都要評估品牌資產(chǎn)的損益,。品牌溢價(jià)能力，促銷回應(yīng)度……都是品牌資產(chǎn)損益的指標(biāo),，需要專業(yè)人員搜集,、分析。 (5)誤解合作伙伴,，忽視責(zé)任的雙方分工許多韭菜所有者,，總責(zé)怪合作者“居心不良”，總想割韭菜,。但是,，不割韭菜，別人憑什么與你合作？韭菜所有者,，要理解合作者的動(dòng)機(jī)的合理性,，然后致力于自己該做的: 韭菜所有者的責(zé)任＝能承受更多的透支(選址～種植～培根～管理)＋提高每個(gè)投資單位的收益沒有韭菜，你就沒有價(jià)值,。韭菜被透支玩了,，你也沒價(jià)值。 6,、咨詢顧問的作用 (1)服務(wù)于韭菜所有者在選址,，土肥水種，養(yǎng)根,，等等方面,，提供智力服務(wù)。站在所有者立場,，開發(fā)“割韭菜者開發(fā)工具,，管理工具”。使韭菜物盡其用,，收割度永遠(yuǎn)利大于弊,，可持續(xù)成長～收割。 …… (2)服務(wù)于割韭菜者韭菜的發(fā)現(xiàn),，韭菜資源的評估,。戰(zhàn)略目標(biāo)體系的規(guī)劃。合作模式創(chuàng)新,。收割戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新…… 2; 個(gè)人分類: 輕營銷--小步快跑的系統(tǒng)|922 次閱讀|0 個(gè)評論

再好的古龍香水也抵不過一個(gè)韭菜盒子: 老苗撕營銷 2016-9-23 12:09; 導(dǎo)讀：劉德華和黃渤的烏龍到底給班尼路帶來了多大傷害,？深撕互聯(lián)網(wǎng)第一文字網(wǎng)紅咪蒙，揭示碾壓一切的“韭菜盒子三法則”,！最近一件大事,，紅極一時(shí)的青春時(shí)尚服飾品牌班尼路被其母公司賣了，售價(jià)只有區(qū)區(qū)的 2.5 億,。為了讓看官清楚班尼路有多慘,，老苗先說幾個(gè)數(shù)據(jù)：目前海瀾之家的市值是 535 億；原來作為班尼路的跟隨者美特斯邦威,，這幾年也沒落的厲害,，市值也超過 110 億，仍然是班尼路售價(jià)的 40 多倍,；連金絲猴賣給好時(shí)也賣了二十幾億,，還只是賣了 80% 。老苗的搭檔許明磊,，一位比馬英九還帥的山東才子,，有一天說起：“班尼路是讓黃渤給害了,，‘班尼路，牌子’殺傷力太強(qiáng)大了,�,！保娪啊动偪竦氖^》里的一個(gè)梗,，看官應(yīng)該都知道吧,？）一個(gè)企業(yè)不行了，業(yè)內(nèi)往往會從經(jīng)營戰(zhàn)略,、定位,、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道管理,、供應(yīng)鏈等方面去分析,，老苗則認(rèn)為，消費(fèi)者對該品牌和產(chǎn)品的態(tài)度及行為轉(zhuǎn)變往往是決定性的,，無疑,，《瘋狂的石頭》里的廣告植入，負(fù)面意義巨大,。一個(gè)蠢萌的笨賊,，一邊嘚瑟，一邊用濃郁海蠣子味的青島話說“班尼路啊,，牌咂兒”,，讓它原來的消費(fèi)者唯恐避之不及，那些身上正穿著班尼路的“小資”們,，恨不能找個(gè)地縫鉆進(jìn)去,，連死的心都有。本來還想用大品牌裝一把的,，這家伙讓人給撕的,。當(dāng)年看《瘋狂的石頭》，老苗不知道背后的投資關(guān)系,，還在想：“這導(dǎo)演跟班尼路多大仇啊,，這么糟踐它�,！焙髞砺犝f居然是植入廣告,，當(dāng)時(shí)我就懷疑人生了。也許有看官說,，有這么邪乎嗎,？那么多植入廣告，多半都沒啥印象,，憑啥黃渤的“班尼路”就有這么大威力呢,？拋開《瘋狂的石頭》的火爆因素外，黃渤的這個(gè)梗符合老苗倡導(dǎo)的“韭菜盒子”三法則：刺激、沖人,、激起情緒,。其效果遠(yuǎn)非一般的廣告所能比。不信的話,，咱來驗(yàn)證一下,，我說“今年過節(jié)不收禮啊，不收禮啊不收禮”,，你一定知道下句吧,。這又是一個(gè)韭菜盒子。解釋一個(gè)很常見但令很多人不爽的現(xiàn)象,。頭幾年網(wǎng)上經(jīng)常會搞個(gè)惡俗廣告評選,，，腦白金,、婦炎潔,、旺旺、金嗓子等廣告都曾經(jīng)有幸入選,，“惡俗”廣告對企業(yè)和品牌的損害是顯而易見的,，傷害品牌形象、美譽(yù)度下降,、消費(fèi)者對廣告的反感導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜好度降低甚至排斥,，從而影響銷售，也會使產(chǎn)品或品牌的價(jià)值感降低,。然而令很多人不解的是：被廣受好評或者業(yè)內(nèi)拿獎(jiǎng)的廣告,，其產(chǎn)品不一定能賣得好，凡是被評為惡俗廣告的,，其產(chǎn)品必定大賣,。這讓很多廣告人尤其是4A背景的廣告人痛心疾首，繼而斥責(zé)國人的審美水平,，甚至懷疑中國人都有受虐傾向,。如果你了解消費(fèi)行為模式，了解老苗講的“韭菜盒子”法則,，這個(gè)現(xiàn)象就不難解釋,，犯不著追到“民族性”上去。首先,，能夠讓網(wǎng)友們“賞臉”給個(gè)“惡俗”之名的廣告,，其投放頻次一般都非常高，如果廣告在訴求上沒有太大問題,，不出現(xiàn)“班尼路,，牌子”這樣目標(biāo)人群錯(cuò)位的大問題,，大投放量帶來大銷量是順理成章的事情，這并不難理解,。讓很多廣告人覺得不平的是,，這些惡俗廣告的投放效率（不是頻率是效率）還很高，遠(yuǎn)高于一般的不惡俗廣告甚至獲獎(jiǎng)廣告,，真是殺人誅心�,。∵@是韭菜盒子法則的第一個(gè)特征——刺激,。不管是腦白金的“不收禮啊不收禮”,，還是婦炎潔的“XX更健康”,，或者是旺旺看似NC的廣告情節(jié),，這些廣告最大的共同點(diǎn)就是表現(xiàn)非常極端，讓人看了之后揮之不去,、驅(qū)之不散,，印象極為深刻，真是太～～刺～激～～了～當(dāng)某樣產(chǎn)品或品牌把你刺激的夠狠,，不管你處在購買決策過程中那個(gè)階段,，該產(chǎn)品或者品牌都會時(shí)不時(shí)進(jìn)入你的腦海，尤其是在信息收集到做最終選擇階段,，那個(gè)讓你覺得最刺激的品牌最有可能進(jìn)入最后的選擇,。以前的時(shí)候?qū)嵭袉挝环址孔樱值椒孔拥氖紫仁秦暙I(xiàn)大,、資歷深,、住房需求迫切的人，還有類人特別容易分到房子,，那就是動(dòng)不動(dòng)跑到單位一哭二鬧三上吊的那種,，讓人印象深刻，領(lǐng)導(dǎo)分房子時(shí)候不由自主就會想到這些人,。這就相當(dāng)于看到腦白金的廣告就膩歪,，但逢年過節(jié)買點(diǎn)東西送老人的時(shí)候，腦白金三個(gè)字只往你腦袋里蹦,，到超市一逛,，實(shí)在想不出啥好送的，要不就腦白金吧,。這就是惡俗廣告的作用,，“韭菜盒子第一法則”發(fā)揮強(qiáng)大威力。牛人葉茂中先生經(jīng)常提“要把俗廣告進(jìn)行到底”,，強(qiáng)調(diào)廣告訴求要單純,、犀利,，就是韭菜盒子的刺激法則。時(shí)光馬上進(jìn)入二十世紀(jì)第三個(gè)十年了,，有人覺得光刺激已經(jīng)不夠用了,，首先自己不（zuo）想（bu）做（qi）廣告，而且現(xiàn)在信息這么多,，刺激的信息也很多,，滿大街都是刺激性的擼串、小龍蝦,、麻辣燙,，我怎么才能脫穎而出呢？這就要用到韭菜盒子第二和第三法則了：沖人和激起情緒,。做好的傳播一定是要讓人又愛又恨,。韭菜盒子，愛吃者垂涎三尺,，討厭者掩鼻奪門,，一旦對立起來，沖突就有了,，就有戲看了,，有時(shí)候不用你去主動(dòng)傳播，粉和黑們自己就掐起來,，往往精彩紛呈,，吃瓜群眾紛紛圍觀，形成好不熱鬧的局面,。有興趣者可翻看老苗撕營銷前文《營銷中的樹敵法則：你可以牛到?jīng)]朋友,，但絕不可沒有敵人》。為了更好理解沖人和激起情緒法則,，你可以想象一下在早高峰的地鐵車廂里碰到一個(gè)吃韭菜盒子的,，吃的人津津有味，四周人或掩鼻或怒目,，避之不及,，什么香水味、汗味甚至狐臭味統(tǒng)統(tǒng)都要跪,，你根本不需要特意去找吃的人在哪里,，只需要順著旁邊美女鄙夷的目光看過去就行了。好,，不勾起或者倒你的胃口了,，咱說實(shí)際案例，拿網(wǎng)紅說事吧,。 PAPI醬咱就不多說了,，本來能走古龍香水路線的,，非要把自己弄成韭菜盒子，各種段子和吐槽,。咱來說另外一個(gè)橫空出世的網(wǎng)紅——咪蒙,。這個(gè)以女流氓自居的網(wǎng)紅，2015年9月15日才寫第一篇微信文章,，四個(gè)月就急速積粉上百萬,，其原創(chuàng)文章篇篇閱讀輕松10萬+，好多都是100萬+,，點(diǎn)贊都好幾萬,。關(guān)注人數(shù)還在快速上升，且粉絲粘度高,，一年不到成為互聯(lián)網(wǎng)文字內(nèi)容第一紅人,。讓矢志成為網(wǎng)紅的老苗無比羨慕嫉妒恨。當(dāng)然,，大前提是咪蒙是非常棒的文字內(nèi)容生產(chǎn)者,，其才華及對世事的深刻看法一般人望塵莫及,。她隨手的一篇東西,，你就把老苗吊起來倒掛三天，也倒不出那么多墨水,。但老苗擅長營銷分析啊,，我們就來扒一扒咪蒙的韭菜盒子三法則打開咪蒙的文字，隨處可見“睡他”,、“跪舔”“l(fā)ow逼”,、“賤人”等刺激字眼和相關(guān)話題。這是韭菜盒子的第一法則——刺激,。她內(nèi)容的沖人,，絕對是剛煎出鍋的新鮮韭菜盒子，還有雞蛋蝦仁,，看去年最紅的那篇文章標(biāo)題——《致賤人：我憑什么要幫你》,，其它還有《對不起，我沒有時(shí)間討厭你》,、《在這個(gè)不要臉的世界,，要臉真特么難》、《別TM再讓我給你的娃投票了》,、《有個(gè)詞能一秒鐘惡心到我：男閨蜜》,，這樣的標(biāo)題和內(nèi)容隨手皆是，其沖人程度,，相當(dāng)于韭菜拌上蒜泥就著芥末吃,，辣眼睛辣耳朵,，從頭皮辣到腳后跟。咪蒙的毒雞湯迅速得到了許多共鳴,，尤其是女性,，老苗朋友圈里也開始出現(xiàn)了一些講話開始變“污”的“女流氓”。而她的四處沖人,，出言不遜,，自然引起了不少人的反感和鄙夷。這韭菜盒子三法則比老苗用的還熟,。看到這兒,，可能看官會有誤區(qū)：韭菜盒子法則是不是會把自己變得低端啊,？很 low 逼�,。堪车钠放剖歉叽笊系陌,�,！非也非也，我們最后就上一個(gè)高逼格的韭菜盒子,，老苗不做分析,，各位看官可以自己思考他是怎么運(yùn)用韭菜盒子三法則的。 “我覺得,，一定是那些有著不同想法的人,，才會買一臺蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人,，思考方式與別人是不同的,。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神，而不是一些碌碌無為,，只為完成工作的人,。他們心中所想的是改變世界，會用一切可能的工具實(shí)現(xiàn)它,�,！� “如果有必要，我會用生前最后一口氣,、不惜花光蘋果400億美元銀行存款中的每一分錢,，以正視聽。我要搞垮安卓,，因?yàn)樗秦飧`品,。我愿與它打熱核戰(zhàn)”。苗慶顯,，益合營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問,。益合營銷策劃是國內(nèi)首家專注消費(fèi)行為模式研究的專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，十幾年來幫助上百家企業(yè)獲得營銷成功。想要看老苗撰寫的更多原創(chuàng)營銷方法和工具,，微信公眾號搜索"老苗撕營銷"或關(guān)注yiheyingxiao,也可登錄益合營銷官網(wǎng)：www.ehero-sh.com,，與作者探討觀點(diǎn)請聯(lián)系電話：15021451719郵箱（[email protected]）。; 個(gè)人分類: 消費(fèi)行為模式營銷|1002 次閱讀|0 個(gè)評論

韭菜餃父母心: 熱度 2 蔣巍巍 2014-9-18 08:40; 兒子回鄉(xiāng)下的老家看父母,，但只能在家呆一天一夜,，第二天早上 5 時(shí) 30 分就要走，臨走的前一天晚上,，兒子跟父母坐在老房子里一直聊到很晚,。　　臨睡前，兒子有些遺憾地說： “ 媽,，這次太匆忙,，等下次有空，我一定在家多待幾天陪陪您,，還要吃您親手包的韭菜餃子,，那個(gè)味道太好了，我一直都想著呢,。 ” 　　之后,，兒子便回到屋里睡覺去了，可母親卻沒了睡意,，她到另一間屋,，叫醒已經(jīng)睡下的父親，說： “ 老頭子,，你趕緊起來，去問問誰家菜園里有韭菜,，跟他打個(gè)招呼,，割點(diǎn)回來，娃想吃韭菜餃子,，我得給他做,。 ” 　　躺在床上的父親一聽，立即穿上衣服下了床,。母親又說,，老頭子，你動(dòng)靜小些,，別吵醒了娃,，他明天還要早走呢。　　父親再次嗯了兩聲,，然后別上一把菜刀,，悄悄打開大門出去了,。　　此時(shí)正是初冬的深夜，外面很寒冷,。　　父親開始在村子里挨家挨戶敲門,，借割他們菜園里的韭菜，冬日,，菜園里韭菜很少,，好在敲了數(shù)十家門后找到了。等父親割完韭菜回家已是夜里 11 點(diǎn)多了,。　　接下來,，兩個(gè)老人開始摘韭菜。再接下來是搟餃子皮,，然后包餡,。這一切如果是在明亮的燈光下完成，不需要太長時(shí)間,，但事實(shí)上他們都是在手電筒的光亮下完成的 —— 兩位老人怕開燈驚擾了兒子的睡眠,。　　這一切都做完是凌晨 3 點(diǎn)多了，兩個(gè)老人想了想,，還有一會兒得煮餃子了,，干脆別睡了，給兒子燒點(diǎn)熱乎的水,，這樣,，他一起來就有熱水洗臉。　　 5 時(shí) 30 分,，兒子的手機(jī)鬧鈴準(zhǔn)時(shí)響起,，兒子一睜開眼睛，便隱約聞到一股似曾相識的香味兒,，這香味越來越濃,，最后在廚房里達(dá)到了鼎盛 —— 一大鍋韭菜餃子在翻滾呢。　　看到兒子,，母親連連說,，娃快趁熱吃了吧，你最喜歡的韭菜餃子,。站在一旁的父親立即將餃子盛進(jìn)碗里,，雙手遞到兒子的面前。　　兒子怎么也沒想到,，自己隨口說出的一句話,，父親和母親就當(dāng)真了，兩位六十多歲的老人，竟然為了餃子一夜未眠,。　　那是一碗滾燙的韭菜餡餃子,，很香，很香,，吃得兒子想哭,。這是我三年前在博客上收藏的一篇文章，雖然不知道作者是誰但每讀一次《韭菜餃父母心》,，都是對自己孝順父母的一次洗禮,，又是一年重陽節(jié)，衷心的祝愿我的父母健康,、平安,、余生心想如愿！; 個(gè)人分類: 成長力|1064 次閱讀|1 個(gè)評論

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