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如何塑造品牌個(gè)性: 熱度 1 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-9-15 16:31; 　　品牌的“個(gè)性”不是指品牌獨(dú)特的差異性，而是說當(dāng)我們把品牌想象成是一個(gè)人時(shí),，這個(gè)“人”的性格特征：青春亮麗或成熟性感,，富有激情或沉著穩(wěn)重，前衛(wèi)或典雅,，內(nèi)向或外向,。例如動(dòng)感地帶的個(gè)性品牌定位就是：時(shí)尚、好玩,、探索,。　　可以說，品牌個(gè)性就是品牌展現(xiàn)出的一種性格,，它可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我情感表達(dá),，滿足消費(fèi)者的精神需求，是品牌與消費(fèi)者之間的感情鏈接,，也是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù),。換言之，鮮明的品牌個(gè)性是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌差異化,，與消費(fèi)者建立感情關(guān)系的重要工具,。　　需要注意的是，品牌個(gè)性不等于品牌形象,。品牌形象是指人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌,，品牌個(gè)性則是品牌的人格化表現(xiàn),。品牌形象比品牌個(gè)性的內(nèi)涵更廣，它包涵了品牌個(gè)性,。比如海爾的品牌形象是獨(dú)特的服務(wù),、最具實(shí)力的中國(guó)家電企業(yè)、品質(zhì)卓越,、真誠(chéng),、勇于創(chuàng)新等等，其中的真誠(chéng)和創(chuàng)新便是其品牌個(gè)性,。品牌個(gè)性是塑造品牌形象的有力因素,。　　一、品牌個(gè)性塑造的原則　　1,、品牌定位及品牌的核心價(jià)值觀是品牌個(gè)性的基礎(chǔ),，品牌定位不明，品牌個(gè)性就會(huì)模糊不清;同樣,，品牌個(gè)性缺乏,，品牌的定位也很難占據(jù)消費(fèi)者的心智空間。品牌個(gè)性必須反映品牌定位,，與品牌定位相符合,。萬(wàn)寶路定位于混合型男性香煙，其核心價(jià)值是“萬(wàn)寶路的男人世界”,，而它的品牌個(gè)性就是：粗獷,、陽(yáng)剛、豪邁,。　　2,、品牌個(gè)性挖掘與提煉，一定要建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察基礎(chǔ)上,，品牌的個(gè)性必須受目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎,，能夠滿足他們的自我表達(dá)需要。　　3,、產(chǎn)品本身的相關(guān)特性是塑造品牌個(gè)性的基礎(chǔ),，如耐克運(yùn)動(dòng)鞋，便傾向于粗獷,、運(yùn)動(dòng)及冒險(xiǎn)的個(gè)性,。　　4、不要隨波逐流,。那些隨大流試圖取悅所有人的品牌，實(shí)際上將為眾人所不取,。人們總是更喜歡與眾不同東西,。　　5,、要用擬人手法表現(xiàn)品牌個(gè)性，也就是說把品牌當(dāng)做人,，提煉其性格特點(diǎn),。比如鷹牌陶瓷，壹串通對(duì)其品牌個(gè)性描述如下：他性格外向,、充滿睿智,、有著不凡的氣質(zhì)和內(nèi)涵、關(guān)注生活每一個(gè)細(xì)節(jié),、對(duì)生活積極進(jìn)取,、給家人最體貼入微的關(guān)懷。　　二,、品牌個(gè)性塑造的七大影響因素　　1,、產(chǎn)品特性　　品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新,，那么其產(chǎn)品就必須真正具有創(chuàng)新性,。　　2、包裝　　產(chǎn)品包裝也是品牌個(gè)性的體現(xiàn),。優(yōu)良的包裝材料,，獨(dú)具匠心的包裝造型，精美的圖案印刷,，都有助于品牌個(gè)性的塑造,。　　3、價(jià)格　　高價(jià)位的產(chǎn)品一般會(huì)被認(rèn)為是尊貴,、高檔的,，低價(jià)產(chǎn)品則會(huì)被認(rèn)為是平民、低端的,。　　4,、廣告　　很多品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并在所有的廣告中堅(jiān)持這個(gè)風(fēng)格,。例如某房地產(chǎn)品牌的所有廣告中,，都出現(xiàn)打網(wǎng)球、打高爾夫球,、跑步等運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景,，傳遞了一種運(yùn)動(dòng)、休閑的個(gè)性定位,。　　5,、品牌符號(hào) 　　品牌符號(hào)對(duì)品牌個(gè)性具有強(qiáng)化的效果。雀巢的鳥巢圖案標(biāo)志,，極易使人聯(lián)想到待哺的嬰兒,、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的育兒乳品,，突出了慈愛、溫馨,、信任的情感個(gè)性,。　　6、歷史　　品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性,。一般說來,，誕生時(shí)間較短的品牌具有年輕、時(shí)尚,、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì),，;誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌則給人經(jīng)典、成熟,、穩(wěn)重的感覺,。　　7、公司領(lǐng)導(dǎo)人　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的性格往往會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上,，作為公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此,，例如喬布斯之于蘋果，馬云之于阿里巴巴,。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 　　; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|6083 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

喬春洋：談?wù)勂放苽€(gè)性: 喬春洋 2013-1-25 22:05; 喬春洋：談?wù)勂放苽€(gè)性個(gè)性是特殊境界的凝聚,，是持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。在今天這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代,，追求,、突出和發(fā)展品牌個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義。所謂品牌個(gè)性,，就是指品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征,，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,、最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值,、無法模仿和替代的部分,。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有鮮明的個(gè)性,，個(gè)性通常都可以用形容詞來描述,。比如，奔馳的“自負(fù),、富有,、世故”，柯達(dá)的“純樸,、顧家,、誠(chéng)懇”等,。形成品牌個(gè)性的主要因素有產(chǎn)品屬性、價(jià)格,、包裝、企業(yè)形象,、廣告風(fēng)格,、民族文化、使用者形象,、公共關(guān)系,、總裁特質(zhì)等。品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念,、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一,。品牌個(gè)性可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知,，豐富品牌意象,，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。突出和發(fā)展品牌個(gè)性，對(duì)企業(yè)而言是制造差異,、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑,，對(duì)消費(fèi)者來說則是有效識(shí)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌個(gè)性不是一成不變的,，品牌個(gè)性要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整與市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向的變化而進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)展,。擴(kuò)展品牌個(gè)性的有效途徑是創(chuàng)造品牌的“超凡魅力”。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的諾曼·斯莫澤教授仔細(xì)觀察和分析了包括萬(wàn)寶路和耐克等在內(nèi)的一些著名品牌,，他斷言,，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個(gè)性,，產(chǎn)生“超凡魅力”,。他對(duì)此總結(jié)出4種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中,，例如“耐克等于運(yùn)動(dòng)成績(jī)”,；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義,，例如“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”,；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì)。超凡魅力是品牌個(gè)性的升華,，它可以使品牌獲得巨大的差異優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力,。品牌的超凡魅力一旦形成,，品牌的形象就大為改觀，品牌價(jià)值就完全不同,。但是,，創(chuàng)造超凡魅力決非易事，它需要企業(yè)付出巨大而持久的努力,。在品牌個(gè)性研究中,，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個(gè)性評(píng)價(jià)尺度和方法,。據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹,，在測(cè)量品牌個(gè)性方面有一項(xiàng)新的研究成果，就是用“品牌個(gè)性尺度”對(duì)1000位美國(guó)受訪者,、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開調(diào)查,，“純真、刺激,、稱職,、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”這五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌（93%）之間的差異。這五大個(gè)性要素將許多品牌的個(gè)性描述得淋漓盡致,。; 542 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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