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娃哈哈格瓦斯如何轉(zhuǎn)敗為勝？: 熱度 1 薛雷鋒 2013-3-16 22:27; 娃哈哈格瓦斯如何轉(zhuǎn)敗為勝,？《薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列最近一些媒體記者等商界人士關(guān)注到了我的三篇拙作【娃哈哈】2012新品啟力為何【失敗】,、娃哈哈啟力為何無(wú)法“起立”？（二）,、娃哈哈格瓦斯為何又失敗了？2013年新品,，這種關(guān)注于是再次督促我對(duì)娃哈哈格瓦斯等產(chǎn)品進(jìn)行研究,。最近有了一點(diǎn)點(diǎn)愚見,，借助此拙作以謝各位媒體記者等商界人士的關(guān)注,。因?yàn)榘俣人阉?” 娃哈哈啟力 “這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,，我的拙作就排在百度搜索第一頁(yè)中的前五位，百度搜索”娃哈哈格瓦斯“ 這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,，我的拙作排在了百度搜索第一頁(yè)的前兩位,，所以，不被人關(guān)注都難,，所以特此續(xù)寫有關(guān)娃哈哈格瓦斯的續(xù)篇：娃哈哈格瓦斯如何轉(zhuǎn)敗為勝,？承蒙各位媒體記者,、企業(yè)家,、商界精英等前輩的關(guān)注,，所以一直在思考“既然我在《點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列中紙上談兵指出娃哈哈格瓦斯是一個(gè)產(chǎn)品很棒但是品牌定位不及格的品牌產(chǎn)品,，那娃哈哈格瓦斯要如何操作如何變更品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)才能轉(zhuǎn)敗為勝呢,？娃哈哈格瓦斯要如何定位呢,？格瓦斯是什么玩意,？請(qǐng)君上座，待我娓娓道來(lái),！帶著些疑問(wèn)和困惑，我在上下班前后,，吃飯前后，睡覺(jué)前后,，心情好的時(shí)候就會(huì)情不自禁的去思考,、去調(diào)研、去研究,、去分析,，有時(shí)又會(huì)去簡(jiǎn)介定位前輩的成功經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)介國(guó)內(nèi)外成功品牌的經(jīng)驗(yàn)去思考。這是百度百科對(duì)格瓦斯的注解：格瓦斯/克瓦斯（俄語(yǔ),、烏克蘭語(yǔ)：квас,，“發(fā)酵”的意思；波蘭語(yǔ)：kwas chlebowy,，“以面包發(fā)酵”的意思,；立陶宛語(yǔ) ：gira,；愛沙尼亞語(yǔ)：kali）是一種盛行于俄羅斯 ,、烏克蘭和其他東歐國(guó)家的,，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成,，顏色近似啤酒而略呈紅色,，酸甜適度，口感清香,。由于其酒精含量只有1%左右,，兒童也可以飲用，是很受大眾歡迎的軟飲料,。在中國(guó)哈爾濱,，吉林，新疆的伊犁 ,，塔城,，烏魯木齊也比較流行。在俄國(guó) 城市,，克瓦斯也可以指紅茶菌,。格瓦斯（又叫克瓦斯、卡瓦斯）原產(chǎn)俄羅斯,，中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的飲料,。格瓦斯是以山花蜜、啤酒花,、谷物,、漿火、白糖,、黑糖等天然物質(zhì)為原料,，經(jīng)多種乳酸菌，酵母菌復(fù)合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品,屬酒精飲料,。其口感醇香微甜,，具有開胃、健脾,、降血壓,、消除疲勞等保健作用，與“德國(guó)啤酒”“美國(guó)可樂(lè)”“保加利亞布扎”一起被公譽(yù)為世界四大民族飲品,。在1982年于南斯拉夫舉辦的國(guó)際清涼飲料評(píng)比中,，俄羅斯“格瓦斯” 以18分的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力壓蜚聲世界的可口可樂(lè)9.8分而摘得桂冠，足以證明“格瓦斯”的魅力,。在它傳入中國(guó)第一個(gè)百年后,，哈爾濱秋林格瓦斯和得莫利格瓦斯比翼齊飛，成為國(guó)內(nèi)外眾多飲料中的唯一大列巴釀造的健康飲料,。科學(xué)研究表明,，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2,、C和D有提神助興,，消除疲勞的功效，此外,，氨基酸,、維生素，還原糖石釀制過(guò)程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群,，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著,，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品,，也是開胃生津,、消積化食、防治便秘的保健飲料,。問(wèn)題一：格瓦斯是什么玩意,？是屬于什么品類？是酒,？是保健品,？是飲料,？解暑飲料？清涼飲料,？還是,？？如何定位,？基礎(chǔ)性定位是什么,？首先，我們還是先用BP-SWOT即品牌定位分析系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行定位分析：定位優(yōu)勢(shì) ●PS: Positioning-Strengths（定位優(yōu)勢(shì)）：（即有利于成功定位的優(yōu)勢(shì)） ※心智資源：企業(yè)擁有的利于搶占顧客大腦中某個(gè)心智資源的優(yōu)勢(shì)資源（有形資源和無(wú)形資源） ※品牌定位：企業(yè)擁有的利于建立“與眾不同的定位”（差異化的定位）的優(yōu)勢(shì)資源 ※社會(huì)資源：社會(huì)上能夠被企業(yè)利用起來(lái)的利于搶占顧客大腦中某個(gè)心智資源的資源如提供OEM的商家【薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌】：優(yōu)勢(shì)一：酒精含量只有1%左右,，兒童也可以飲用（做基礎(chǔ)性品牌定位的數(shù)據(jù)：論據(jù)）優(yōu)勢(shì) 二：盛行于俄羅斯 ,、烏克蘭和其他東歐國(guó)家的以及中國(guó)黑龍江、新疆等地區(qū) （在某個(gè)地方暢銷就是一個(gè)很好的信任狀即論據(jù)）優(yōu)勢(shì) 三：在1982年于南斯拉夫舉辦的國(guó)際清涼飲料評(píng)比中,，俄羅斯“格瓦斯” 以18分的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力壓蜚聲世界的可口可樂(lè)9.8分而摘得桂冠（信任狀即論據(jù) ）優(yōu)勢(shì) 四：科學(xué)研究表明,，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2,、C和D有提神助興,，消除疲勞的功效，此外,，氨基酸,、維生素，還原糖石釀制過(guò)程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群,，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著,，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清涼解暑的佳品,，也是開胃生津,、消積化食、防治便秘的保健飲料,。人們還發(fā)現(xiàn),，這種飲品具有助消化、調(diào)節(jié)腸胃的功能,，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來(lái),。（為品類的品類屬性提供了聚焦范圍）其五：…… 以下這些關(guān)鍵詞可以值得關(guān)注和研究：提神助興，消除疲勞,，清涼解暑 ,、開胃生津、消積化食,、防治便秘定位劣勢(shì) ●PW：Positioning-Weaknesses（定位劣勢(shì)）：（即不利于成功定位的劣勢(shì)） ※心智資源：企業(yè)擁有的不利于搶占顧客大腦中某個(gè)心智資源的劣勢(shì)資源（有形資源和無(wú)形資源） ※品牌定位：企業(yè)擁有的不利于建立“與眾不同的定位”（差異化的定位）的劣勢(shì)資源 ※社會(huì)資源：社會(huì)上暫時(shí)不能夠被企業(yè)利用起來(lái)的有利于搶占顧客大腦中某個(gè)心智資源的資源【薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌】：劣勢(shì)一：無(wú)知名度,，特別是在中國(guó)沒(méi)有認(rèn)知度，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國(guó)屬于地方性的品類產(chǎn)品）,，在中國(guó)哈爾濱,，吉林,，新疆的伊犁，塔城,，烏魯木齊也比較流行,。（其實(shí)這個(gè)還2002年的王老吉的境況差不多，當(dāng)初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品,，2002年以前王老吉的廣告語(yǔ)”健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴“和現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯的廣告” 純正麥芽提取,，非一般的液體面包,。浪漫與激情的誘惑,，跟著感覺(jué)走，娃哈哈格瓦斯“本質(zhì)上差不多,，廣告沒(méi)有告訴消費(fèi)者：你這個(gè)品牌產(chǎn)品啥玩意？有啥好處,？為啥要放棄購(gòu)買其他飲料而購(gòu)買你的這個(gè)產(chǎn)品？）劣勢(shì)二：品類界定模糊即基礎(chǔ)性品牌定位不清晰格瓦斯這個(gè)品類除開中國(guó)哈爾濱,，吉林，新疆的伊犁,，塔城，烏魯木齊等少數(shù)地方外,，消費(fèi)者都不知道”格瓦斯“是什么玩意,，是屬于什么品類,？是酒,？是保健品？是飲料,？解暑飲料？清涼飲料,？還是？,？？活性生物飲品,？面包釀造飲料？麥芽汁發(fā)酵飲品,？定位機(jī)會(huì) ●PO: Positioning-Opportunities(定位機(jī)會(huì))：（即能夠用于成功定位的機(jī)會(huì)） ※心智資源：顧客大腦中沒(méi)有被強(qiáng)勢(shì)品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）占領(lǐng)的空白心智資源 ※品牌定位：市場(chǎng)中沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位方向市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)不激烈甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白品牌定位方向（即藍(lán)海戰(zhàn)略）【薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌】：以下這些關(guān)鍵詞可以值得關(guān)注和研究：提神助興,，消除疲勞，清涼解暑 ,、開胃生津、消積化食,、防治便秘這些關(guān)鍵詞就是格瓦斯的定位機(jī)會(huì)的選擇范圍，另外以上闡述的”定位優(yōu)勢(shì)‘中葉潛藏著定位機(jī)會(huì),，定位威脅 ●PT: Positioning-Threats（定位威脅）：（即不利于成功定位的威脅） ※心智資源：顧客大腦中被強(qiáng)勢(shì)品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）占領(lǐng)的心智資源 ※品牌定位：市場(chǎng)中有強(qiáng)勢(shì)品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）競(jìng)爭(zhēng)的品牌定位方向 ※品類定位：市場(chǎng)與自身所在的品類形成競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)品類【薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌】：如果基礎(chǔ)性品牌定位為：酒 ( x ) 那么面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,，面對(duì)來(lái)自白酒,、啤酒、紅酒等酒品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng),；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用,，酒給顧客的固有認(rèn)知就是”過(guò)量飲酒有害身體健康“，所以品類定位為”酒“是不妥當(dāng)?shù)�,。也許您反駁：那定位為1度酒飲料呢？就是定位為那種度數(shù)超級(jí)低的酒精含量只有1%的1度酒飲料或者叫淡酒飲料,？……如果您覺(jué)得可以,，您不妨去試一試？,！如果基礎(chǔ)性品牌定位為：保健飲料 ( x ) 因?yàn)橄鄠鳌? 科學(xué)研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl,、B2、C和D有提神助興,，消除疲勞的功效,，此外，氨基酸,、維生素，還原糖石釀制過(guò)程中產(chǎn)生的復(fù)雜高分子絡(luò)合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群,，對(duì)改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳,，是清涼解暑的佳品,，也是開胃生津,、消積化食、防治便秘的保健飲料“,，從這些相傳的資料初一看，定位為”保健飲料“（保健品）似乎是可以的,，關(guān)鍵的問(wèn)題是要拿到那頂藍(lán)帽子（保健食品標(biāo)志）,；另外，保健品是保健品食品的通俗說(shuō)法,。GB16740-97《保�,。üδ埽┦称吠ㄓ脴�(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保�,。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性,，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,，適用于特定人群食用,，但不以治療疾病為目的,�,！彼栽诋a(chǎn)品的宣傳上，也不能出現(xiàn)有效率,、成功率,、等相關(guān)的詞語(yǔ)。前景雖好,，所以此路暫時(shí)不通,！而且，就算拿到了藍(lán)帽子,，可以作為保健飲料推廣的話,，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的，在提神的功能飲料面對(duì)紅牛的競(jìng)爭(zhēng),，還會(huì)和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場(chǎng)，現(xiàn)在各種保健提神健腦的產(chǎn)品越來(lái)越多,，例如”六個(gè)核桃“就做得蠻不錯(cuò)的，”經(jīng)常用腦,，六個(gè)核桃“這個(gè)廣告語(yǔ)和廣告語(yǔ)蘊(yùn)藏的品牌定位蠻不錯(cuò)的,，和”怕上火就喝王老吉“的廣告語(yǔ)有得一拼,，” 六個(gè)核桃“我頂你支持你，加油！六個(gè)核桃,！六個(gè)核桃只要加大品牌活動(dòng),、品牌炒作和品牌宣傳力度，會(huì)成為暢銷全球的冠軍品牌,！另外,，還有做得不怎么地的”善存“等等,。。,。保健和健康是永恒的切入點(diǎn)，前景好,，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，風(fēng)險(xiǎn)大,！腦子發(fā)熱的時(shí)候,，當(dāng)然也可以去試試,！如果基礎(chǔ)性品牌定位為：解暑飲料或清涼飲料 ( x ) 這個(gè)雖然有論據(jù)支持（見是上述的優(yōu)勢(shì)二,、三）,，但是面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)太激勵(lì),，一個(gè)涼茶,、冰糖雪梨,、冰激凌,、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競(jìng)爭(zhēng),，特別是那些女性超級(jí)喜歡甜品冷飲,，有些品類我暫時(shí)忘了,，這些品類的強(qiáng)勢(shì)品牌就太多了，涼茶中就有正在打架打官司的王老吉和加多寶涼茶,，還有”坐山觀虎斗“的何其正、老翁涼茶等品牌,，此路也是前景雖好，但是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。可以嘗試,，但是風(fēng)險(xiǎn)太大！如果基礎(chǔ)性品牌定位為：活性生物飲品,？面包釀造飲料？還是麥芽汁發(fā)酵飲品,？目前娃哈哈格瓦斯的基礎(chǔ)性品牌定位是” 麥芽汁發(fā)酵飲品“,，這是產(chǎn)品瓶身上的宣傳內(nèi)容,，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語(yǔ)” 純正麥芽提取,，非一般的液體面包“ 中體現(xiàn)出來(lái)的基礎(chǔ)性品牌定位是”液體面包“,，心口不一啊，口是心非啊，電視廣告和產(chǎn)品包裝廣告不一致,，雖然產(chǎn)品包裝上也有”液體面包“的字眼,。分析完上述的四個(gè)方面之后,，收集了情報(bào),，分析了敵情,，分析了敵我優(yōu)劣之后，接下來(lái)就是討論如何操作了,，如何上戰(zhàn)場(chǎng)了,，如何進(jìn)攻了進(jìn)攻之前，還是看看幾個(gè)俘虜或間諜會(huì)給我們帶來(lái)什么驚喜或情報(bào)或戰(zhàn)報(bào),？情報(bào)如下：（以下是某些真顧客或托或假顧客的消費(fèi)感言）顧客一：最近看那個(gè)湖南衛(wèi)視的我是歌手看上癮了，突然想喝那個(gè)娃哈哈格瓦斯,， ,，就是傳說(shuō)中的液體面包，找了好幾家都沒(méi)有找到,，后來(lái)一路車站XXX一家小賣部找到了喝起來(lái)有點(diǎn)面包味，還有啤酒味，喜歡啤酒的應(yīng)該都會(huì)喜歡,。就是一瓶子才330ML太少了,，不太解渴,。,。�,，F(xiàn)好多店子還沒(méi)得賣，XXXX暫時(shí)還沒(méi)有看到賣,。,。顧客二：娃哈哈的我沒(méi)喝過(guò)，其他的我倒是喝過(guò),，跟啤酒發(fā)酵原理差不多,，但比啤酒好喝多了,，酒精度有的1度左右的樣子,，我以前在哈爾濱念書的時(shí)候很喜歡喝的，可惜我家這邊是沒(méi)有賣的（南方）,，有一年帶回來(lái)兩大瓶過(guò)，我舅媽是很不會(huì)喝酒的人,，她喝了兩杯臉就有點(diǎn)紅了,。而且有氣飲料中她是最健康的吧，比可樂(lè)雪碧什么喝完后口感死甜的完全不一樣,，這個(gè)有點(diǎn)帶麥芽的焦香味,，回味很不錯(cuò)。當(dāng)然我說(shuō)的是格瓦斯,，哇哈哈的應(yīng)該也不錯(cuò),。我不是做廣告的，主要是畢業(yè)回來(lái)以后再?zèng)]喝過(guò)了,，真的很還念這個(gè)味道�,。� 從中是不是找到靈感了,？,？找到感覺(jué)了嗎,？？品牌方法論 ※企業(yè)要充分利用“定位優(yōu)勢(shì)”,，同時(shí)完善“定位劣勢(shì)”,，避開和化解“定位威脅”，來(lái)把握“定位機(jī)會(huì)” ※企業(yè)要充分利用“定位優(yōu)勢(shì)”,，同時(shí)完善“定位劣勢(shì)”,，避開和化解“有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的心智資源”，來(lái)?yè)屨肌翱瞻仔闹琴Y源”,，來(lái)把握“定位機(jī)會(huì)” ※企業(yè)要充分利用“定位優(yōu)勢(shì)”,，同時(shí)完善“定位劣勢(shì)”，避開和化解“有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的定位方向”,，來(lái)?yè)屨肌翱瞻锥ㄎ环较颉保?來(lái)把握“定位機(jī)會(huì)” “定位威脅”的方法一 ★避開和化解“定位威脅”的方法之一： “陰陽(yáng)定位法” 當(dāng)品牌的定位威脅來(lái)自一個(gè)具有差異化定位的強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)或者來(lái)自一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,，那么新品牌在確定品牌定位之前要詳細(xì)分析這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌或者競(jìng)爭(zhēng)品類的強(qiáng)勢(shì)和定位 “定位威脅”的方法二 ★避開和化解“定位威脅”的方法之二：聚焦在一個(gè)需求點(diǎn)上 “定位威脅”的方法三 ★避開和化解“定位威脅”的方法之三：開創(chuàng)一個(gè)新品類很明顯，娃哈哈格瓦斯,，要避開競(jìng)爭(zhēng)威脅,、發(fā)揮定位優(yōu)勢(shì)去搶占定位機(jī)會(huì)的方法之一就是：開創(chuàng)一個(gè)新品類。您會(huì)說(shuō)：這不是廢話嗎,？當(dāng)然是一個(gè)新品類,。那請(qǐng)問(wèn)：這個(gè)新品類如何定位？如何確定,？先播放品牌歷史：其實(shí)這個(gè)格瓦斯和2002年的王老吉的境況差不多,，當(dāng)初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產(chǎn)品，2002年以前王老吉的廣告語(yǔ)”健康家庭,，永遠(yuǎn)相伴“ 和現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯的廣告” 純正麥芽提取,，非一般的液體面包。浪漫與激情的誘惑,，跟著感覺(jué)走,，娃哈哈格瓦斯“本質(zhì)上差不多，廣告沒(méi)有告訴消費(fèi)者：你這個(gè)品牌產(chǎn)品啥玩意,？有啥好處,？為啥要放棄購(gòu)買其他飲料而購(gòu)買你的這個(gè)產(chǎn)品？后來(lái)成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司”成人之美“,，為王老吉這個(gè)品牌出謀劃策,，經(jīng)過(guò)一番有模有樣的市場(chǎng)調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)一些以前購(gòu)買王老吉的顧客之所以購(gòu)買王老吉是因?yàn)椤碧鞖庋谉�,，怕上火，提前喝一點(diǎn)王老吉,，可以預(yù)防上火“,。顧客給了成美顧問(wèn)公司靈感,。是的，靈感許多時(shí)候就是來(lái)源于顧客,。王老吉的基礎(chǔ)性品牌定位：涼茶飲料第一期競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：預(yù)防上火的飲料（即重新定位）第二期競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：吉祥的過(guò)年聚餐飲料（吉慶時(shí)分,，當(dāng)然王老吉）第三期競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：正宗涼茶，王老吉,！第四期競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位：全國(guó)銷量領(lǐng)先的（涼茶）飲料,！ …… 基礎(chǔ)性品牌定位就是品類的屬性，就是這個(gè)品牌屬于什么品類,，基礎(chǔ)性品牌定位一般情況下是不會(huì)變的,，而競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而變化：要讓消費(fèi)者購(gòu)買王老吉，就要讓消費(fèi)者放棄購(gòu)買其他的飲料品類和品牌,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類綠茶,、可樂(lè)、果汁,、花生奶等品類的競(jìng)爭(zhēng),，聚焦在涼茶的某一個(gè)特性上”預(yù)防上火“的特性，把涼茶重新定位為”預(yù)防上火的飲料”,；接著,，過(guò)年了，為了搶奪過(guò)年聚餐飲料這個(gè)市場(chǎng),，定位為吉祥的過(guò)年聚餐飲料（打造一種類似金六福酒的吉祥文化品牌）,；看到有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿自己或者假冒涼茶品牌進(jìn)入市場(chǎng)，就重新定位為”正宗的涼茶“,；看到?jīng)霾璧母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多的時(shí)候,，借助暢銷的概念（也是一種信任狀即論據(jù)）再重新定位為”暢銷品“。講了這么多廢話,，諸位又在著急了,，那娃哈哈格瓦斯要如何定位呢？如何轉(zhuǎn)敗為勝呢,？不要著急,，心急吃不了熱豆腐，要不您可以先去買瓶王老吉降降火再來(lái)查閱我的拙作如何,？娃哈哈格瓦斯要充分利用“定位優(yōu)勢(shì)”,，同時(shí)完善“定位劣勢(shì)”，避開和化解“有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的定位方向”,，來(lái)?yè)屨肌翱瞻锥ㄎ环较颉保?來(lái)把握“定位機(jī)會(huì)” 首先,，娃哈哈格瓦斯要面對(duì) 秋林格瓦斯，得莫利格瓦斯等同類品牌的競(jìng)爭(zhēng),，而且這些品牌名字相對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)就是一個(gè)專業(yè)化的格瓦斯品牌,，所以品牌名字方面,，娃哈哈雖有名氣但是不專業(yè)，如果日后暢銷俄羅斯的那個(gè)冠軍品牌殺入中國(guó)的格瓦斯市場(chǎng),，那娃哈哈就徹底的玩了,，人家喊一句“ A品牌：連續(xù)X年俄羅斯全國(guó)銷量領(lǐng)先，最正宗的俄羅斯格瓦斯就選A品牌”就把你娃哈哈格瓦斯打趴下了,，那娃哈哈格瓦斯酒為別人做了嫁衣,，免費(fèi)幫別人培育了市場(chǎng)，免費(fèi)幫別人做了品類的宣傳廣告,，那將是悲劇!j就像現(xiàn)在的格力和美的不斷的培育“空氣能熱水器”這個(gè)品類一樣,，日后只要出現(xiàn)在一個(gè)專業(yè)化的“空氣能熱水器”的專業(yè)化專家品牌，只要品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)妥當(dāng)?shù)脑�,，那么現(xiàn)在笑的燦爛的格力空氣能熱水器和美的空氣能熱水器都將被專家品牌打敗,，就如格力打敗當(dāng)年的冠軍品牌春蘭一樣！所以,，首先,，娃哈哈要選擇一個(gè)新的獨(dú)立的品牌名來(lái)運(yùn)作，就像啟力一樣的品牌,，“娃哈哈純凈水”娃哈哈八寶粥等都是進(jìn)入市場(chǎng)較早,，進(jìn)入的品類很清晰，純凈水和八寶粥都是成熟的品類,，一聽一看就明白的品類,，所以娃哈哈的多元化可以成功，但是,，現(xiàn)在不一樣了,，一個(gè)創(chuàng)意出來(lái)或一個(gè)新品類出來(lái)，模仿者跟風(fēng)者競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)越來(lái)越多,，現(xiàn)在許多企業(yè)不缺技術(shù),、不缺人民幣和關(guān)系，假設(shè)娃哈哈格瓦斯用 “ 后后”這個(gè)品牌名字來(lái)重新運(yùn)作娃哈哈格瓦斯,，就是宗慶后老人家姓名的后面一個(gè)字,，這里是假設(shè)用這樣一個(gè)獨(dú)立的品牌名來(lái)運(yùn)作，具體實(shí)施肯定要思考創(chuàng)意一個(gè)容易記憶,、簡(jiǎn)單并且最好能夠和品牌定位產(chǎn)生聯(lián)想的品牌名最好,，如何創(chuàng)意?請(qǐng)百度搜索：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法【（議論文題目）品牌名】：后后【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：面包釀造飲料（面包發(fā)酵飲料）因?yàn)榛钚陨镲嬈泛? 麥芽汁發(fā)酵飲品這樣的闡述，消費(fèi)者看不懂,，不易產(chǎn)生聯(lián)想,，那么”面包“是大家所熟悉，就是《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》中所有強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)”陽(yáng)“,，這個(gè)消費(fèi)者熟悉的字眼”面包“就是陰陽(yáng)學(xué)中的”陽(yáng)“,，就像一束陽(yáng)光一樣,，可以照亮消費(fèi)者的心智,，可以解除消費(fèi)者的防衛(wèi)和心理抗拒,，”怕上火就喝王老吉“中，”怕上火“以及”上火“兩個(gè)字就是《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》中所有強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)”陽(yáng)“,，借助陽(yáng)光,，借助別人的陽(yáng)光照亮自己的前進(jìn)的路（進(jìn)軍顧客心智之路），用鄧德隆的話來(lái)說(shuō)就是”關(guān)聯(lián)法“或者其他專家學(xué)者的話來(lái)說(shuō)就是攀龍附鳳或附庸風(fēng)雅,，《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》的話來(lái)說(shuō)就是陰陽(yáng)循環(huán),，就是在打太極拳，陰陽(yáng)相濟(jì),�,！泵姘昂汀鄙匣稹笆恰标�(yáng)“，那什么是”陰“呢,？如何陰陽(yáng)循環(huán),？如何陰陽(yáng)相濟(jì)？品牌定位和品牌宣傳如何打太極拳呢,？這個(gè)日后在書籍拙作《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》出版后,，在出版的拙作《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》中會(huì)詳細(xì)的闡述。我個(gè)人遇見是傾向于選擇面包發(fā)酵飲料這個(gè)概念,！即娃哈哈格瓦斯的品牌名字就要修改為ie：（娃哈哈）后后（牌）面包發(fā)酵飲料,，簡(jiǎn)稱為：后后面包發(fā)酵飲料【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國(guó)第一款健胃消食飲料！江中牌健胃消食片,，這個(gè)大家耳熟能詳,，也是國(guó)內(nèi)眾多品牌策劃公司、廣告公司等競(jìng)相研究和說(shuō)教的一個(gè)經(jīng)典案例,，策劃界人士特別是定位界人士,，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)給您說(shuō)”江中牌健胃消食片……寶潔戰(zhàn)略：海飛絲的去頭屑……王老吉……腦白金……黃金酒等等。（娃哈哈）后后面包發(fā)酵飲料,，這個(gè) 面包發(fā)酵飲料有如下特性或功效：提神助興,，消除疲勞，清涼解暑 ,、開胃生津,、消積化食、防治便秘,、降血壓,。其中，防治便秘和降血壓肯定是不能明目張膽的宣傳,，因?yàn)槟皇撬�,，連保健品都要打擦邊球的去宣傳,，何況您是一種飲料，一種面包發(fā)酵飲料,。我們就借助王老吉的成功經(jīng)驗(yàn),，聚焦!對(duì)，就是聚焦,！按照《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》和BP-SWOT中的觀點(diǎn)來(lái)思考的話,，就要聚焦面包發(fā)酵飲料所有特性中最佳的一個(gè)特性，聚焦哪個(gè)呢,？提神助興（X）,，沒(méi)有定位為功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，所以不能聚焦這點(diǎn),，消除疲勞（X）,，同上，清涼解暑（X）,，在定位威脅中分析過(guò)了,，請(qǐng)見上述。防治便秘,、降血壓（X）,，不是藥不能宣傳，就算是保健品也要曲線救國(guó),，開胃生津,、消積化食（？）（Y）是的,，恭喜您猜對(duì)的,，是的，就是聚焦在” 開胃生津,、消積化食“這個(gè)特性上,，就像王老吉當(dāng)年聚焦在”預(yù)防上火”這個(gè)功效上一樣，就像六個(gè)核桃聚焦在“健腦”這個(gè)功能一樣,，既然有江中牌健胃消食片,，那么來(lái)一個(gè)健胃消食飲料也是不錯(cuò)的，而且容易進(jìn)入消費(fèi)的心智,！提到這個(gè) ” 開胃生津,、消積化食“，我就想到我再沿�,？吹降囊粋€(gè)非常有潛力的品牌天地一號(hào),，這是做蘋果醋的，蘋果醋含有果膠，維他命,，礦物質(zhì)及酵素,，其酸性成分能疏通軟化血管，殺滅病菌,，增強(qiáng)人體的免疫和抗病毒能力,，改善消化系統(tǒng)，清洗消化道,，有助排除關(guān)節(jié),、血管及內(nèi)臟器官的毒素，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌,，具有明顯降低血脂和排毒保健功能，對(duì)關(guān)節(jié)炎和痛風(fēng)癥也有一定的療效,。天地一號(hào) 蘋果醋我以前的拙作中葉順帶的提過(guò),，但是沒(méi)有詳細(xì)分析，那么天地一號(hào) 蘋果醋的“定位機(jī)會(huì)”和定位優(yōu)勢(shì)“和娃哈哈格瓦斯有許多相同之處,，我在沿�,？吹皆S多“吃飯喝啥？天地一號(hào)““給健康加道菜”“第五道菜”等廣告宣傳,，也看到天地一號(hào)在一些超市的促銷和買送（賣不動(dòng),，當(dāng)然要買送了，許多情況只有滯銷的產(chǎn)品才會(huì)促銷買送,，這些產(chǎn)品都是定位不妥當(dāng)）,，可惜這個(gè)宣傳和”2002年王老吉的廣告語(yǔ)“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”差不多,，天地一號(hào)的產(chǎn)品很棒,，但是天地一號(hào)的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)不及格58分，表面上看 “吃飯喝啥,？天地一號(hào)“ 似乎和“怕上火就喝王老吉”的廣告語(yǔ)有異曲同工之妙,，這是“東施效顰”，學(xué)到了表面功夫,，要知道葉茂中說(shuō)過(guò)“男人不做表面功夫”（葉茂中為健將內(nèi)褲創(chuàng)意的一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)）,，就像聯(lián)想學(xué)蘋果推出樂(lè)phone一樣，其實(shí),，本質(zhì)上是有區(qū)別的,，具體不闡述了，這個(gè)日后在書籍拙作《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》出版后,，在出版的拙作《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》中會(huì)詳細(xì)的闡述,。總之，如果天地一號(hào) 蘋果醋借鑒我此拙作的分析方式等,，積極的調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，是大有可為的。【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語(yǔ)】：按照《加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，我們把以上兩個(gè)定位進(jìn)行“加法”創(chuàng)新,，面包發(fā)酵飲料+ 全國(guó)第一款健胃消食飲料=全國(guó)第一款健胃消食的面包發(fā)酵飲料！全國(guó)第一款健胃消食的面包發(fā)酵飲料,！這個(gè)作為廣告語(yǔ)也可以,，只是不太生動(dòng)形象，所以要進(jìn)行第二步的創(chuàng)意了,，把以上確定好的品牌定位進(jìn)行提煉,，提煉出一句朗朗上口容易記憶的品牌定位廣告語(yǔ)，這個(gè)廣告語(yǔ)要蘊(yùn)藏（基礎(chǔ)性和競(jìng)爭(zhēng)性）品牌定位,，至少要蘊(yùn)藏競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位,，廣告語(yǔ)A: 吃飽了，喝一口后后健胃消食飲料,，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料,，促進(jìn)腸胃吸收。如果娃哈哈格瓦斯不改名的話,，就是“ 吃飽了,，喝一口娃哈哈格瓦斯健胃消食飲料” 廣告語(yǔ)B: 吃飯喝啥？吃飯就喝后后健胃消食飲料,，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料,，促進(jìn)腸胃吸收。（借鑒天地一號(hào)的廣告語(yǔ)）或者：吃飯喝啥,？后后健胃消食飲料,，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料，促進(jìn)腸胃吸收,！廣告語(yǔ)C: 吃飯喝啥,？吃飯就喝面包發(fā)酵飲料，源自俄羅斯,，促進(jìn)腸胃吸收廣告語(yǔ)D:…… 由于本人能力微弱,，智商低情商低，沒(méi)有太多的創(chuàng)意,，創(chuàng)意方面還請(qǐng)各位向前輩葉茂中等創(chuàng)意精英,、廣告達(dá)人請(qǐng)教和學(xué)習(xí)，創(chuàng)意不是我的特長(zhǎng),，我的興趣愛好是品牌定位陰陽(yáng)學(xué)的研究,、實(shí)踐、總結(jié)和歸納演繹！總之,，這個(gè)廣告語(yǔ)要給顧客傳遞兩個(gè)信息：,、第一：后后是面包發(fā)酵飲料（解決：娃哈哈格瓦斯是什么玩意，什么品類）第二：后后能夠健胃消食（吃飯助消化,，保護(hù)腸胃健康）（解決了：為什么消費(fèi)者要選擇娃哈哈格瓦斯這個(gè) 品類）同樣,，除開電視廣告、戶外廣告,、公交廣告等中要體現(xiàn)“面包發(fā)酵飲料”和“健胃消食”這這兩個(gè)關(guān)鍵詞外,，產(chǎn)品的包裝上也要體現(xiàn) “面包發(fā)酵飲料”和“健胃消食”。期待各位創(chuàng)意精英,、創(chuàng)意前輩,、廣告達(dá)人不吝賜教、各抒己見,，提出更加有創(chuàng)意的廣告語(yǔ),，可以留言或者發(fā)郵件給我！其實(shí),，剛剛還有一個(gè)靈感就是把娃哈哈格瓦斯重新定位為：解決饑餓的面包發(fā)酵飲料或液體面包！或臨時(shí)充饑的飲料,！因?yàn)槎ㄎ粸椤耙后w面包”或者“面包發(fā)酵飲料的話,，傳統(tǒng)面包是可以充饑的， “液體面包”或者“面包發(fā)酵飲料”的字眼就可以讓顧客自然聯(lián)想到”充饑“或者臨時(shí)充饑解決臨時(shí)的饑餓,，廣告語(yǔ)：肚子餓了,，就喝后后面包發(fā)酵飲料，俄羅斯風(fēng)味,，保胃健胃,！如果不改名的話就是：肚子餓了，就喝娃哈哈格瓦斯 ,，俄羅斯風(fēng)味的面包發(fā)酵飲料 ,，保胃健胃！例如：“餓了吧,，士力架“,，這個(gè) 士力架的定位和廣告語(yǔ)就非常棒！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： …… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】 …… 以上拙作是《薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列之一,，都是紙上談兵,，激揚(yáng)文字，一堆拙字而已,，紙上談兵,，請(qǐng)勿信以為真，一家之言，僅供參考,，個(gè)人愚見而已,！我是定位學(xué)校的幼兒園小朋友，不妥之處,，請(qǐng)各位前輩精英多指點(diǎn)批評(píng),！作者：品牌定位陰陽(yáng)學(xué)創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點(diǎn)）基礎(chǔ)性品牌定位】：品牌定位陰陽(yáng)學(xué)創(chuàng)始人【（輔論點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位】：全國(guó)首位免費(fèi)為快消品民營(yíng)企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問(wèn)，被業(yè)界譽(yù)為品牌定位顧問(wèn)行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點(diǎn)睛之筆）品牌定位廣告語(yǔ)】：想免費(fèi)知道如何打造細(xì)分市場(chǎng)銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽(yáng)學(xué)創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據(jù)）支持基礎(chǔ)性品牌定位的信任狀】： 09年開始構(gòu)思然后發(fā)表《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)——供給需求》《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)-專業(yè)化》,，后構(gòu)思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統(tǒng),、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數(shù)月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據(jù)）支持競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營(yíng)銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經(jīng)某企業(yè)家轉(zhuǎn)介紹后免費(fèi)為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機(jī)密,，所以剔除了具體細(xì)節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學(xué)張一一,、陳光標(biāo),、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復(fù)某企業(yè)家的郵件內(nèi)容（為了保守商業(yè)機(jī)密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個(gè)產(chǎn)品執(zhí)行方案被實(shí)施后單店日均促銷量居全國(guó)第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學(xué)畢業(yè)后：依次供職于北京企動(dòng)品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團(tuán) 行銷企劃,，沿海擁有中國(guó)馳名商標(biāo) 的某公司總部出任品牌企劃負(fù)責(zé)人,，中國(guó)多個(gè)品牌的品牌顧問(wèn)CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構(gòu)思品牌宣傳內(nèi)容就是寫議論文，即創(chuàng)意廣告內(nèi)容就是創(chuàng)意一篇議論文,！商業(yè)品牌如此,，個(gè)人品牌亦如此！; 個(gè)人分類: 薛雷鋒點(diǎn)評(píng)天下品牌|2857 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

娃哈哈格瓦斯為何又失敗了,？2013年新品: 熱度 4 薛雷鋒 2013-1-26 21:55; 娃哈哈格瓦斯2013年新品為何又失敗了,？娃哈哈2013新品格瓦斯又失敗了！《旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌》系列娃哈哈格瓦斯非一般的液體面包首先是最近幾天在湖南衛(wèi)視看到了娃哈哈2013新品“格瓦斯”電視廣告,，就是在湖南衛(wèi)視新節(jié)目《我是歌手》中期間打的廣告,，我聽了廣告之后主要記住了這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞“娃哈哈，格瓦斯,，液體面包” 我第一反應(yīng)就是：娃哈哈的格瓦斯是什么玩意,？是液體面包，這是娃哈哈格瓦斯定位,，初看不錯(cuò),，按照《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》的規(guī)律,，“液體面包”站在了“普通面包”的對(duì)立面，“液體”和“非液體”就是一對(duì)陰陽(yáng),，但是,，顧客需要“液體面包”嗎？顧客能夠接受嗎,？站在了顧客固有認(rèn)知“軟松非液體的面包”的對(duì)立面,，但是娃哈哈的格瓦斯是一個(gè)失敗的品牌定位，娃哈哈的格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產(chǎn)品都是非常的棒,，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面可以打95分，但是娃哈哈的格瓦斯和啟力一樣,，他們兩個(gè)子品牌的品牌定位都是60分左右,。 (備注:如果把 USP打60分的魅力分和生命值,品牌形象論打70分,品牌魅力論打80,品牌定位打90分,品牌口碑論打100分。）以下是微博信息：任威風(fēng) : 娃哈哈新品-格瓦斯,，純正俄羅斯風(fēng)味,、液體面包，即將上市,！任威風(fēng)：娃哈哈集團(tuán)企業(yè)品牌總監(jiān) 徐如濤 : 這是啥東東,？娃哈哈新出的飲料格瓦斯。,，是啤酒還是飲料,，。,。喝著真難受.原來(lái)第一個(gè)吃葡萄的不一定都是好的！備注：湖南衛(wèi)視新節(jié)目《我是歌手》的品牌定位倒是蠻不錯(cuò)的,，因?yàn)樽罱鼛啄甑某柽x秀都是一些非專業(yè)歌手和業(yè)余歌手或者都是非明星歌手,，湖南衛(wèi)視新節(jié)目《我是歌手》卻反其道而行之，按照《品牌定位陰陽(yáng)學(xué)》的規(guī)律,，站在了對(duì)了里面,，“明星選手”和“非明星選手”就是一對(duì)陰陽(yáng)，其實(shí)湖南衛(wèi)視的許多節(jié)目和電視劇的品牌定定位都是非常成功的,，都是敢為人先成為第一,，湖南衛(wèi)視的節(jié)目總是給人耳目一新的感覺(jué)，一種與眾不同的感覺(jué),，所以芒果臺(tái)受年輕人的歡迎和追棒是有它的原因和內(nèi)在規(guī)律的,。例如寧夏衛(wèi)視定位在“財(cái)經(jīng)頻道”就非常好，“頭腦風(fēng)暴”“天使投資-一起進(jìn)午餐”等類似的經(jīng)濟(jì)節(jié)目很多,，這樣就是聚焦了,，聚焦在細(xì)分市場(chǎng),，和湖南衛(wèi)視打的是側(cè)翼戰(zhàn)，其實(shí)全國(guó)所有的衛(wèi)視頻道都可以像寧夏衛(wèi)視聚焦財(cái)經(jīng),、江蘇衛(wèi)視聚焦情感節(jié)目等聚焦細(xì)分市場(chǎng)的方式來(lái)獲得成功,，不管是品牌專業(yè)化還是母子品牌的品牌多元化，還是單品牌多元化,，一定要聚焦和專業(yè)化,。作者簡(jiǎn)介：品牌定位陰陽(yáng)學(xué)創(chuàng)始人、O2O品牌執(zhí)行方案的創(chuàng)始人,。曾在沃爾瑪,、旺旺集團(tuán)任職，某公司任品牌企劃負(fù)責(zé)人,，某品牌品牌顧問(wèn)CBO《旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌》作者分享到：; 個(gè)人分類: 旺旺點(diǎn)評(píng)天下品牌|4838 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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