標簽: 娃哈哈格瓦斯

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娃哈哈格瓦斯如何轉敗為勝,？: 熱度 1 薛雷鋒 2013-3-16 22:27; 娃哈哈格瓦斯如何轉敗為勝,？《薛雷鋒點評天下品牌》系列最近一些媒體記者等商界人士關注到了我的三篇拙作【娃哈哈】2012新品啟力為何【失敗】、娃哈哈啟力為何無法“起立”？（二）,、娃哈哈格瓦斯為何又失敗了,？2013年新品，這種關注于是再次督促我對娃哈哈格瓦斯等產品進行研究,。最近有了一點點愚見,，借助此拙作以謝各位媒體記者等商界人士的關注。因為百度搜索 ” 娃哈哈啟力 “這個關鍵詞的時候,，我的拙作就排在百度搜索第一頁中的前五位,，百度搜索”娃哈哈格瓦斯“ 這個關鍵詞的時候，我的拙作排在了百度搜索第一頁的前兩位,，所以,，不被人關注都難，所以特此續(xù)寫有關娃哈哈格瓦斯的續(xù)篇：娃哈哈格瓦斯如何轉敗為勝,？承蒙各位媒體記者,、企業(yè)家、商界精英等前輩的關注,，所以一直在思考“既然我在《點評天下品牌》系列中紙上談兵指出娃哈哈格瓦斯是一個產品很棒但是品牌定位不及格的品牌產品,，那娃哈哈格瓦斯要如何操作如何變更品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術才能轉敗為勝呢？娃哈哈格瓦斯要如何定位呢,？格瓦斯是什么玩意,？請君上座,，待我娓娓道來,！帶著些疑問和困惑，我在上下班前后,，吃飯前后,，睡覺前后，心情好的時候就會情不自禁的去思考,、去調研,、去研究、去分析,，有時又會去簡介定位前輩的成功經驗,，簡介國內外成功品牌的經驗去思考。這是百度百科對格瓦斯的注解：格瓦斯/克瓦斯（俄語,、烏克蘭語：квас,，“發(fā)酵”的意思；波蘭語：kwas chlebowy,，“以面包發(fā)酵”的意思,；立陶宛語：gira；愛沙尼亞語：kali）是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的,，含低度酒精的飲料,，用面包干發(fā)酵釀制而成，顏色近似啤酒而略呈紅色,，酸甜適度,，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右,，兒童也可以飲用,，是很受大眾歡迎的軟飲料。在中國哈爾濱,，吉林 ,，新疆的伊犁，塔城,，烏魯木齊也比較流行,。在俄國城市，克瓦斯也可以指紅茶菌,。格瓦斯（又叫克瓦斯,、卡瓦斯）原產俄羅斯，中文翻譯為用面包發(fā)酵釀制的飲料,。格瓦斯是以山花蜜,、啤酒花、谷物,、漿火,、白糖、黑糖等天然物質為原料,，經多種乳酸菌,，酵母菌復合發(fā)酵釀制而成的微醇性生物飲品,屬酒精飲料。其口感醇香微甜,，具有開胃,、健脾、降血壓,、消除疲勞等保健作用,，與“德國啤酒”“美國可樂”“保加利亞布扎”一起被公譽為世界四大民族飲品。在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中,，俄羅斯“格瓦斯” 以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠,，足以證明“格瓦斯”的魅力。在它傳入中國第一個百年后,，哈爾濱秋林格瓦斯和得莫利格瓦斯比翼齊飛,，成為國內外眾多飲料中的唯一大列巴釀造的健康飲料,。科學研究表明，格瓦斯中含有的維生素Bl,、B2,、C和D有提神助興，消除疲勞的功效,，此外,，氨基酸、維生素,，還原糖石釀制過程中產生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群,，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳,，是清涼解暑的佳品,，也是開胃生津、消積化食,、防治便秘的保健飲料,。問題一：格瓦斯是什么玩意？是屬于什么品類,？是酒,？是保健品？是飲料,？解暑飲料,？清涼飲料？還是,？,？如何定位？基礎性定位是什么,？首先,，我們還是先用BP-SWOT即品牌定位分析系統對其進行定位分析：定位優(yōu)勢 ●PS: Positioning-Strengths（定位優(yōu)勢）：（即有利于成功定位的優(yōu)勢） ※心智資源：企業(yè)擁有的利于搶占顧客大腦中某個心智資源的優(yōu)勢資源（有形資源和無形資源） ※品牌定位：企業(yè)擁有的利于建立“與眾不同的定位”（差異化的定位）的優(yōu)勢資源 ※社會資源：社會上能夠被企業(yè)利用起來的利于搶占顧客大腦中某個心智資源的資源如提供OEM的商家【薛雷鋒點評天下品牌】：優(yōu)勢一：酒精含量只有1%左右,，兒童也可以飲用（做基礎性品牌定位的數據：論據）優(yōu)勢二：盛行于俄羅斯 ,、烏克蘭和其他東歐國家的以及中國黑龍江、新疆等地區(qū) （在某個地方暢銷就是一個很好的信任狀即論據）優(yōu)勢三：在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中,，俄羅斯“格瓦斯” 以18分的絕對優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠（信任狀即論據）優(yōu)勢四：科學研究表明,，格瓦斯中含有的維生素Bl、B2,、C和D有提神助興,，消除疲勞的功效，此外,，氨基酸,、維生素，還原糖石釀制過程中產生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著,，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳,，是清涼解暑的佳品，也是開胃生津,、消積化食,、防治便秘的保健飲料。人們還發(fā)現,，這種飲品具有助消化,、調節(jié)腸胃的功能，逐漸成為俄羅斯一種常見的飲品流傳起來,。（為品類的品類屬性提供了聚焦范圍）其五：…… 以下這些關鍵詞可以值得關注和研究：提神助興,，消除疲勞，清涼解暑 ,、開胃生津,、消積化食、防治便秘定位劣勢 ●PW：Positioning-Weaknesses（定位劣勢）：（即不利于成功定位的劣勢） ※心智資源：企業(yè)擁有的不利于搶占顧客大腦中某個心智資源的劣勢資源（有形資源和無形資源） ※品牌定位：企業(yè)擁有的不利于建立“與眾不同的定位”（差異化的定位）的劣勢資源 ※社會資源：社會上暫時不能夠被企業(yè)利用起來的有利于搶占顧客大腦中某個心智資源的資源【薛雷鋒點評天下品牌】：劣勢一：無知名度,，特別是在中國沒有認知度,，俄羅斯和新疆黑龍江等特殊地方除外（在中國屬于地方性的品類產品），在中國哈爾濱,，吉林,，新疆的伊犁，塔城,，烏魯木齊也比較流行,。（其實這個還2002年的王老吉的境況差不多，當初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產品,，2002年以前王老吉的廣告語”健康家庭,，永遠相伴“和現在娃哈哈格瓦斯的廣告” 純正麥芽提取，非一般的液體面包,。浪漫與激情的誘惑,，跟著感覺走，娃哈哈格瓦斯“本質上差不多,，廣告沒有告訴消費者：你這個品牌產品啥玩意,？有啥好處？為啥要放棄購買其他飲料而購買你的這個產品,？）劣勢二：品類界定模糊即基礎性品牌定位不清晰格瓦斯這個品類除開中國哈爾濱,，吉林，新疆的伊犁,，塔城,，烏魯木齊等少數地方外,，消費者都不知道”格瓦斯“是什么玩意，是屬于什么品類,？是酒,？是保健品？是飲料,？解暑飲料,？清涼飲料？還是,？,？？活性生物飲品,？面包釀造飲料,？麥芽汁發(fā)酵飲品？定位機會 ●PO: Positioning-Opportunities(定位機會)：（即能夠用于成功定位的機會） ※心智資源：顧客大腦中沒有被強勢品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）占領的空白心智資源 ※品牌定位：市場中沒有強勢品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）競爭的品牌定位方向市場中品牌競爭不激烈甚至沒有競爭品牌的空白品牌定位方向（即藍海戰(zhàn)略）【薛雷鋒點評天下品牌】：以下這些關鍵詞可以值得關注和研究：提神助興,，消除疲勞,，清涼解暑、開胃生津,、消積化食,、防治便秘這些關鍵詞就是格瓦斯的定位機會的選擇范圍，另外以上闡述的”定位優(yōu)勢‘中葉潛藏著定位機會,，定位威脅 ●PT: Positioning-Threats（定位威脅）：（即不利于成功定位的威脅） ※心智資源：顧客大腦中被強勢品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）占領的心智資源 ※品牌定位：市場中有強勢品牌（擁有成功定位的專業(yè)品牌）競爭的品牌定位方向 ※品類定位：市場與自身所在的品類形成競爭的強勢品類【薛雷鋒點評天下品牌】：如果基礎性品牌定位為：酒 ( x ) 那么面對的競爭太激烈了,，面對來自白酒、啤酒,、紅酒等酒品類中的強勢品牌的競爭,；而且格瓦斯酒精含量只有1%左右，兒童也可以飲用,，酒給顧客的固有認知就是”過量飲酒有害身體健康“,，所以品類定位為”酒“是不妥當的。也許您反駁：那定位為1度酒飲料呢,？就是定位為那種度數超級低的酒精含量只有1%的1度酒飲料或者叫淡酒飲料,？……如果您覺得可以，您不妨去試一試,？,！如果基礎性品牌定位為：保健飲料 ( x ) 因為相傳” 科學研究表明,，格瓦斯中含有的維生素Bl,、B2、C和D有提神助興,，消除疲勞的功效,，此外,，氨基酸、維生素,，還原糖石釀制過程中產生的復雜高分子絡合物與格瓦斯所富含的多種有益菌群,，對改善人體腸胃消化吸收功能作用顯著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳,，是清涼解暑的佳品,，也是開胃生津、消積化食,、防治便秘的保健飲料“,，從這些相傳的資料初一看，定位為”保健飲料“（保健品）似乎是可以的,，關鍵的問題是要拿到那頂藍帽子（保健食品標志）,；另外，保健品是保健品食品的通俗說法,。GB16740-97《保�,。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省返�3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類,，具有一般食品的共性,，能調節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用,，但不以治療疾病為目的,。”所以在產品的宣傳上,，也不能出現有效率,、成功率、等相關的詞語,。前景雖好,，所以此路暫時不通！而且,，就算拿到了藍帽子,，可以作為保健飲料推廣的話，面對的競爭也是激烈的,，在提神的功能飲料面對紅牛的競爭,，還會和自己的娃哈哈啟力互相打架搶市場，現在各種保健提神健腦的產品越來越多,，例如”六個核桃“就做得蠻不錯的,，”經常用腦，六個核桃“這個廣告語和廣告語蘊藏的品牌定位蠻不錯的,，和”怕上火就喝王老吉“的廣告語有得一拼,，” 六個核桃“我頂你支持你,，加油！六個核桃,！六個核桃只要加大品牌活動,、品牌炒作和品牌宣傳力度，會成為暢銷全球的冠軍品牌,！另外,，還有做得不怎么地的”善存“等等。,。,。保健和健康是永恒的切入點，前景好,，但是競爭激烈,，風險大！腦子發(fā)熱的時候,，當然也可以去試試,！如果基礎性品牌定位為：解暑飲料或清涼飲料 ( x ) 這個雖然有論據支持（見是上述的優(yōu)勢二、三）,，但是面對的競爭太激勵,，一個涼茶、冰糖雪梨,、冰激凌,、碎冰冰（冰飲料）、綠茶等解暑或清涼飲料的競爭,，特別是那些女性超級喜歡甜品冷飲,，有些品類我暫時忘了，這些品類的強勢品牌就太多了,，涼茶中就有正在打架打官司的王老吉和加多寶涼茶,，還有”坐山觀虎斗“的何其正、老翁涼茶等品牌,，此路也是前景雖好,，但是競爭異常激烈�,？梢試L試,，但是風險太大！如果基礎性品牌定位為：活性生物飲品,？面包釀造飲料,？還是麥芽汁發(fā)酵飲品？目前娃哈哈格瓦斯的基礎性品牌定位是” 麥芽汁發(fā)酵飲品“，這是產品瓶身上的宣傳內容,，但是娃哈哈格瓦斯的電視廣告語” 純正麥芽提取,，非一般的液體面包“ 中體現出來的基礎性品牌定位是”液體面包“,，心口不一啊,，口是心非啊，電視廣告和產品包裝廣告不一致,，雖然產品包裝上也有”液體面包“的字眼,。分析完上述的四個方面之后，收集了情報,，分析了敵情,，分析了敵我優(yōu)劣之后，接下來就是討論如何操作了,，如何上戰(zhàn)場了,，如何進攻了進攻之前，還是看看幾個俘虜或間諜會給我們帶來什么驚喜或情報或戰(zhàn)報,？情報如下：（以下是某些真顧客或托或假顧客的消費感言）顧客一：最近看那個湖南衛(wèi)視的我是歌手看上癮了,，突然想喝那個娃哈哈格瓦斯， ,，就是傳說中的液體面包,，找了好幾家都沒有找到，后來一路車站XXX一家小賣部找到了喝起來有點面包味,，還有啤酒味,，喜歡啤酒的應該都會喜歡。就是一瓶子才330ML太少了,，不太解渴,。�,！,，F好多店子還沒得賣，XXXX暫時還沒有看到賣,。,。顧客二：娃哈哈的我沒喝過，其他的我倒是喝過,，跟啤酒發(fā)酵原理差不多,，但比啤酒好喝多了，酒精度有的1度左右的樣子,，我以前在哈爾濱念書的時候很喜歡喝的,，可惜我家這邊是沒有賣的（南方），有一年帶回來兩大瓶過,，我舅媽是很不會喝酒的人,，她喝了兩杯臉就有點紅了,。而且有氣飲料中她是最健康的吧，比可樂雪碧什么喝完后口感死甜的完全不一樣,，這個有點帶麥芽的焦香味,，回味很不錯。當然我說的是格瓦斯,，哇哈哈的應該也不錯,。我不是做廣告的，主要是畢業(yè)回來以后再沒喝過了,，真的很還念這個味道�,。� 從中是不是找到靈感了,？,？找到感覺了嗎？,？品牌方法論 ※企業(yè)要充分利用“定位優(yōu)勢”,，同時完善“定位劣勢”，避開和化解“定位威脅”,，來把握“定位機會” ※企業(yè)要充分利用“定位優(yōu)勢”,，同時完善“定位劣勢”，避開和化解“有強勢競爭的心智資源”,，來搶占“空白心智資源”,，來把握“定位機會” ※企業(yè)要充分利用“定位優(yōu)勢”，同時完善“定位劣勢”,，避開和化解“有強勢競爭的定位方向”,，來搶占“空白定位方向”，來把握“定位機會” “定位威脅”的方法一 ★避開和化解“定位威脅”的方法之一： “陰陽定位法” 當品牌的定位威脅來自一個具有差異化定位的強勢品牌競爭或者來自一個強勢品類競爭的時候,，那么新品牌在確定品牌定位之前要詳細分析這個強勢的競爭品牌或者競爭品類的強勢和定位 “定位威脅”的方法二 ★避開和化解“定位威脅”的方法之二：聚焦在一個需求點上 “定位威脅”的方法三 ★避開和化解“定位威脅”的方法之三：開創(chuàng)一個新品類很明顯,，娃哈哈格瓦斯，要避開競爭威脅,、發(fā)揮定位優(yōu)勢去搶占定位機會的方法之一就是：開創(chuàng)一個新品類,。您會說：這不是廢話嗎？當然是一個新品類,。那請問：這個新品類如何定位,？如何確定？先播放品牌歷史：其實這個格瓦斯和2002年的王老吉的境況差不多,，當初王老吉也是江浙廣東一帶的地方性的品類產品,，2002年以前王老吉的廣告語”健康家庭，永遠相伴“ 和現在娃哈哈格瓦斯的廣告” 純正麥芽提取，非一般的液體面包,。浪漫與激情的誘惑,，跟著感覺走，娃哈哈格瓦斯“本質上差不多,，廣告沒有告訴消費者：你這個品牌產品啥玩意,？有啥好處？為啥要放棄購買其他飲料而購買你的這個產品,？后來成美營銷顧問公司”成人之美“,，為王老吉這個品牌出謀劃策,，經過一番有模有樣的市場調研之后,，發(fā)現一些以前購買王老吉的顧客之所以購買王老吉是因為”天氣炎熱，怕上火,，提前喝一點王老吉,，可以預防上火“。顧客給了成美顧問公司靈感,。是的,，靈感許多時候就是來源于顧客。王老吉的基礎性品牌定位：涼茶飲料第一期競爭性品牌定位：預防上火的飲料（即重新定位）第二期競爭性品牌定位：吉祥的過年聚餐飲料（吉慶時分,，當然王老吉）第三期競爭性品牌定位：正宗涼茶,，王老吉！第四期競爭性品牌定位：全國銷量領先的（涼茶）飲料,！ …… 基礎性品牌定位就是品類的屬性,，就是這個品牌屬于什么品類，基礎性品牌定位一般情況下是不會變的,，而競爭性品牌定位會隨著競爭環(huán)境的變化而變化：要讓消費者購買王老吉,，就要讓消費者放棄購買其他的飲料品類和品牌，面對競爭品類綠茶,、可樂,、果汁、花生奶等品類的競爭,，聚焦在涼茶的某一個特性上”預防上火“的特性,，把涼茶重新定位為”預防上火的飲料”；接著,，過年了,，為了搶奪過年聚餐飲料這個市場，定位為吉祥的過年聚餐飲料（打造一種類似金六福酒的吉祥文化品牌）,；看到有競爭對手模仿自己或者假冒涼茶品牌進入市場,，就重新定位為”正宗的涼茶“；看到涼茶的競爭對手越來越多的時候，借助暢銷的概念（也是一種信任狀即論據）再重新定位為”暢銷品“,。講了這么多廢話,，諸位又在著急了，那娃哈哈格瓦斯要如何定位呢,？如何轉敗為勝呢,？不要著急，心急吃不了熱豆腐,，要不您可以先去買瓶王老吉降降火再來查閱我的拙作如何,？娃哈哈格瓦斯要充分利用“定位優(yōu)勢”，同時完善“定位劣勢”,，避開和化解“有強勢競爭的定位方向”,，來搶占“空白定位方向”，來把握“定位機會” 首先,，娃哈哈格瓦斯要面對秋林格瓦斯,，得莫利格瓦斯等同類品牌的競爭，而且這些品牌名字相對于娃哈哈來說就是一個專業(yè)化的格瓦斯品牌,，所以品牌名字方面,，娃哈哈雖有名氣但是不專業(yè)，如果日后暢銷俄羅斯的那個冠軍品牌殺入中國的格瓦斯市場,，那娃哈哈就徹底的玩了,，人家喊一句“ A品牌：連續(xù)X年俄羅斯全國銷量領先，最正宗的俄羅斯格瓦斯就選A品牌”就把你娃哈哈格瓦斯打趴下了,，那娃哈哈格瓦斯酒為別人做了嫁衣,，免費幫別人培育了市場，免費幫別人做了品類的宣傳廣告,，那將是悲劇!j就像現在的格力和美的不斷的培育“空氣能熱水器”這個品類一樣,，日后只要出現在一個專業(yè)化的“空氣能熱水器”的專業(yè)化專家品牌，只要品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術妥當的話,，那么現在笑的燦爛的格力空氣能熱水器和美的空氣能熱水器都將被專家品牌打敗,，就如格力打敗當年的冠軍品牌春蘭一樣！所以,，首先,，娃哈哈要選擇一個新的獨立的品牌名來運作，就像啟力一樣的品牌,，“娃哈哈純凈水”娃哈哈八寶粥等都是進入市場較早,，進入的品類很清晰，純凈水和八寶粥都是成熟的品類,，一聽一看就明白的品類,，所以娃哈哈的多元化可以成功,，但是，現在不一樣了,，一個創(chuàng)意出來或一個新品類出來,，模仿者跟風者競爭者會越來越多，現在許多企業(yè)不缺技術,、不缺人民幣和關系,，假設娃哈哈格瓦斯用 “ 后后”這個品牌名字來重新運作娃哈哈格瓦斯，就是宗慶后老人家姓名的后面一個字,，這里是假設用這樣一個獨立的品牌名來運作,，具體實施肯定要思考創(chuàng)意一個容易記憶、簡單并且最好能夠和品牌定位產生聯想的品牌名最好,，如何創(chuàng)意?請百度搜索：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法【（議論文題目）品牌名】：后后【（主論點）基礎性品牌定位】：面包釀造飲料（面包發(fā)酵飲料）因為活性生物飲品和麥芽汁發(fā)酵飲品這樣的闡述,，消費者看不懂，不易產生聯想,，那么”面包“是大家所熟悉,，就是《品牌定位陰陽學》中所有強調的一點”陽“,，這個消費者熟悉的字眼”面包“就是陰陽學中的”陽“,，就像一束陽光一樣，可以照亮消費者的心智,，可以解除消費者的防衛(wèi)和心理抗拒,，”怕上火就喝王老吉“中，”怕上火“以及”上火“兩個字就是《品牌定位陰陽學》中所有強調的一點”陽“,，借助陽光,，借助別人的陽光照亮自己的前進的路（進軍顧客心智之路），用鄧德隆的話來說就是”關聯法“或者其他專家學者的話來說就是攀龍附鳳或附庸風雅,，《品牌定位陰陽學》的話來說就是陰陽循環(huán),，就是在打太極拳，陰陽相濟,�,！泵姘昂汀鄙匣稹笆恰标枴埃鞘裁词恰标帯澳�,？如何陰陽循環(huán),？如何陰陽相濟？品牌定位和品牌宣傳如何打太極拳呢,？這個日后在書籍拙作《品牌定位陰陽學》出版后,，在出版的拙作《品牌定位陰陽學》中會詳細的闡述。我個人遇見是傾向于選擇面包發(fā)酵飲料這個概念,！即娃哈哈格瓦斯的品牌名字就要修改為ie：（娃哈哈）后后（牌）面包發(fā)酵飲料,，簡稱為：后后面包發(fā)酵飲料【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國第一款健胃消食飲料,！江中牌健胃消食片，這個大家耳熟能詳,，也是國內眾多品牌策劃公司,、廣告公司等競相研究和說教的一個經典案例，策劃界人士特別是定位界人士,，動不動就會給您說”江中牌健胃消食片……寶潔戰(zhàn)略：海飛絲的去頭屑……王老吉……腦白金……黃金酒等等,。（娃哈哈）后后面包發(fā)酵飲料，這個面包發(fā)酵飲料有如下特性或功效：提神助興,，消除疲勞,，清涼解暑、開胃生津,、消積化食,、防治便秘、降血壓,。其中,，防治便秘和降血壓肯定是不能明目張膽的宣傳，因為您不是藥,，連保健品都要打擦邊球的去宣傳,，何況您是一種飲料，一種面包發(fā)酵飲料,。我們就借助王老吉的成功經驗,，聚焦!對，就是聚焦,！按照《品牌定位陰陽學》和BP-SWOT中的觀點來思考的話,，就要聚焦面包發(fā)酵飲料所有特性中最佳的一個特性，聚焦哪個呢,？提神助興（X）,，沒有定位為功能飲料或運動飲料，所以不能聚焦這點,，消除疲勞（X）,，同上，清涼解暑（X）,，在定位威脅中分析過了,，請見上述。防治便秘,、降血壓（X）,，不是藥不能宣傳，就算是保健品也要曲線救國,，開胃生津,、消積化食（,？）（Y）是的，恭喜您猜對的,，是的,，就是聚焦在” 開胃生津、消積化食“這個特性上,，就像王老吉當年聚焦在”預防上火”這個功效上一樣,，就像六個核桃聚焦在“健腦”這個功能一樣，既然有江中牌健胃消食片,，那么來一個健胃消食飲料也是不錯的,，而且容易進入消費的心智！提到這個 ” 開胃生津,、消積化食“,，我就想到我再沿海看到的一個非常有潛力的品牌天地一號,，這是做蘋果醋的,，蘋果醋含有果膠，維他命,，礦物質及酵素,，其酸性成分能疏通軟化血管，殺滅病菌,，增強人體的免疫和抗病毒能力,，改善消化系統，清洗消化道,，有助排除關節(jié)、血管及內臟器官的毒素,，調節(jié)內分泌,，具有明顯降低血脂和排毒保健功能，對關節(jié)炎和痛風癥也有一定的療效,。天地一號蘋果醋我以前的拙作中葉順帶的提過,，但是沒有詳細分析，那么天地一號蘋果醋的“定位機會”和定位優(yōu)勢“和娃哈哈格瓦斯有許多相同之處,，我在沿�,？吹皆S多“吃飯喝啥？天地一號““給健康加道菜”“第五道菜”等廣告宣傳,，也看到天地一號在一些超市的促銷和買送（賣不動,，當然要買送了，許多情況只有滯銷的產品才會促銷買送,，這些產品都是定位不妥當）,，可惜這個宣傳和”2002年王老吉的廣告語“健康家庭,，永遠相伴”差不多，天地一號的產品很棒,，但是天地一號的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術不及格58分,，表面上看 “吃飯喝啥？天地一號“ 似乎和“怕上火就喝王老吉”的廣告語有異曲同工之妙,，這是“東施效顰”,，學到了表面功夫，要知道葉茂中說過“男人不做表面功夫”（葉茂中為健將內褲創(chuàng)意的一語雙關的廣告語）,，就像聯想學蘋果推出樂phone一樣,，其實，本質上是有區(qū)別的,，具體不闡述了,，這個日后在書籍拙作《品牌定位陰陽學》出版后，在出版的拙作《品牌定位陰陽學》中會詳細的闡述,�,？傊绻� 天地一號蘋果醋借鑒我此拙作的分析方式等,，積極的調整戰(zhàn)略戰(zhàn)術,，是大有可為的。【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：按照《加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》,，我們把以上兩個定位進行“加法”創(chuàng)新,，面包發(fā)酵飲料+ 全國第一款健胃消食飲料=全國第一款健胃消食的面包發(fā)酵飲料！全國第一款健胃消食的面包發(fā)酵飲料,！這個作為廣告語也可以,，只是不太生動形象，所以要進行第二步的創(chuàng)意了,，把以上確定好的品牌定位進行提煉,，提煉出一句朗朗上口容易記憶的品牌定位廣告語，這個廣告語要蘊藏（基礎性和競爭性）品牌定位,，至少要蘊藏競爭性品牌定位,，廣告語A: 吃飽了，喝一口后后健胃消食飲料,，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料,，促進腸胃吸收。如果娃哈哈格瓦斯不改名的話,，就是“ 吃飽了,，喝一口娃哈哈格瓦斯健胃消食飲料” 廣告語B: 吃飯喝啥？吃飯就喝后后健胃消食飲料,，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料,，促進腸胃吸收,。（借鑒天地一號的廣告語）或者：吃飯喝啥？后后健胃消食飲料,，源自俄羅斯的面包發(fā)酵飲料,，促進腸胃吸收！廣告語C: 吃飯喝啥,？吃飯就喝面包發(fā)酵飲料,，源自俄羅斯，促進腸胃吸收廣告語D:…… 由于本人能力微弱,，智商低情商低,，沒有太多的創(chuàng)意，創(chuàng)意方面還請各位向前輩葉茂中等創(chuàng)意精英,、廣告達人請教和學習,，創(chuàng)意不是我的特長，我的興趣愛好是品牌定位陰陽學的研究,、實踐,、總結和歸納演繹！總之,，這個廣告語要給顧客傳遞兩個信息：,、第一：后后是面包發(fā)酵飲料（解決：娃哈哈格瓦斯是什么玩意，什么品類）第二：后后能夠健胃消食（吃飯助消化,，保護腸胃健康）（解決了：為什么消費者要選擇娃哈哈格瓦斯這個品類）同樣,，除開電視廣告、戶外廣告,、公交廣告等中要體現“面包發(fā)酵飲料”和“健胃消食”這這兩個關鍵詞外,，產品的包裝上也要體現 “面包發(fā)酵飲料”和“健胃消食”。期待各位創(chuàng)意精英,、創(chuàng)意前輩,、廣告達人不吝賜教、各抒己見,，提出更加有創(chuàng)意的廣告語，可以留言或者發(fā)郵件給我,！其實,，剛剛還有一個靈感就是把娃哈哈格瓦斯重新定位為：解決饑餓的面包發(fā)酵飲料或液體面包！或臨時充饑的飲料,！因為定位為“液體面包”或者“面包發(fā)酵飲料的話,，傳統面包是可以充饑的， “液體面包”或者“面包發(fā)酵飲料”的字眼就可以讓顧客自然聯想到”充饑“或者臨時充饑解決臨時的饑餓,，廣告語：肚子餓了,，就喝后后面包發(fā)酵飲料,，俄羅斯風味，保胃健胃,！如果不改名的話就是：肚子餓了,，就喝娃哈哈格瓦斯，俄羅斯風味的面包發(fā)酵飲料 ,，保胃健胃,！例如：“餓了吧，士力架“,，這個士力架的定位和廣告語就非常棒,！【（論據）支持基礎性品牌定位的信任狀】： …… 【（論據）支持競爭性品牌定位的信任狀】 …… 以上拙作是《薛雷鋒點評天下品牌》系列之一，都是紙上談兵,，激揚文字,，一堆拙字而已，紙上談兵,，請勿信以為真,，一家之言，僅供參考,，個人愚見而已,！我是定位學校的幼兒園小朋友，不妥之處,，請各位前輩精英多指點批評,！作者：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人：湖南的薛雷鋒【（議論文題目）品牌名】：湖南的薛雷鋒【（主論點）基礎性品牌定位】：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人【（輔論點）競爭性品牌定位】：全國首位免費為快消品民營企業(yè)家提供品牌定位廣告創(chuàng)意的兼職品牌顧問，被業(yè)界譽為品牌定位顧問行業(yè)中的活雷鋒,！【（論文畫龍點睛之筆）品牌定位廣告語】：想免費知道如何打造細分市場銷量第一的冠軍品牌嗎,？就找品牌定位陰陽學創(chuàng)始人湖南的薛雷鋒！【（論據）支持基礎性品牌定位的信任狀】： 09年開始構思然后發(fā)表《品牌定位陰陽學——供給需求》《品牌定位陰陽學-專業(yè)化》,，后構思發(fā)表姊妹篇《BP-SWOT》即BP-SWOT品牌定位SWOT分析系統,、《商業(yè)：加減乘除創(chuàng)意創(chuàng)新法》，潛伏數月后的2013年發(fā)表拙作《O2O品牌執(zhí)行方案》…… 【（論據）支持競爭性品牌定位的信任狀】：百度搜索“ 貴州xxx酒業(yè)有限公司《立體營銷策劃-策劃書》(首次曝光) ”,，這是某年某月經某企業(yè)家轉介紹后免費為某品牌提供的方案初稿（為了保守商業(yè)機密,，所以剔除了具體細節(jié)等），百度搜索“ 品牌炒作就學張一一,、陳光標,、雷軍 ”該拙作的附件中也曝光了我回復某企業(yè)家的郵件內容（為了保守商業(yè)機密和隱私，所以剔除了具體信息）……例如某年某月親自掌廚的某個產品執(zhí)行方案被實施后單店日均促銷量居全國第一,！【（論文典故）品牌故事】：大學畢業(yè)后：依次供職于北京企動品牌策劃有限公司,、沃爾瑪促銷部、旺旺集團行銷企劃，沿海擁有中國馳名商標的某公司總部出任品牌企劃負責人,，中國多個品牌的品牌顧問CBO…… ------------------------------------------------------------------- 構思品牌宣傳內容就是寫議論文,，即創(chuàng)意廣告內容就是創(chuàng)意一篇議論文！商業(yè)品牌如此,，個人品牌亦如此,！; 個人分類: 薛雷鋒點評天下品牌|2754 次閱讀|1 個評論

娃哈哈格瓦斯為何又失敗了？2013年新品: 熱度 4 薛雷鋒 2013-1-26 21:55; 娃哈哈格瓦斯2013年新品為何又失敗了,？娃哈哈2013新品格瓦斯又失敗了,！《旺旺點評天下品牌》系列娃哈哈格瓦斯非一般的液體面包首先是最近幾天在湖南衛(wèi)視看到了娃哈哈2013新品“格瓦斯”電視廣告，就是在湖南衛(wèi)視新節(jié)目《我是歌手》中期間打的廣告,，我聽了廣告之后主要記住了這樣幾個關鍵詞“娃哈哈,，格瓦斯，液體面包” 我第一反應就是：娃哈哈的格瓦斯是什么玩意,？是液體面包,，這是娃哈哈格瓦斯定位，初看不錯,，按照《品牌定位陰陽學》的規(guī)律,，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，“液體”和“非液體”就是一對陰陽,，但是,，顧客需要“液體面包”嗎？顧客能夠接受嗎,？站在了顧客固有認知“軟松非液體的面包”的對立面,，但是娃哈哈的格瓦斯是一個失敗的品牌定位，娃哈哈的格瓦斯和娃哈哈啟力一樣,，產品都是非常的棒,，產品的創(chuàng)新和質量等方面可以打95分，但是娃哈哈的格瓦斯和啟力一樣,，他們兩個子品牌的品牌定位都是60分左右,。 (備注:如果把 USP打60分的魅力分和生命值,品牌形象論打70分,品牌魅力論打80,品牌定位打90分,品牌口碑論打100分。）以下是微博信息：任威風 : 娃哈哈新品-格瓦斯,，純正俄羅斯風味,、液體面包，即將上市,！任威風：娃哈哈集團企業(yè)品牌總監(jiān) 徐如濤 : 這是啥東東,？娃哈哈新出的飲料格瓦斯。,，是啤酒還是飲料，,。,。喝著真難受.原來第一個吃葡萄的不一定都是好的,！備注：湖南衛(wèi)視新節(jié)目《我是歌手》的品牌定位倒是蠻不錯的，因為最近幾年的唱歌選秀都是一些非專業(yè)歌手和業(yè)余歌手或者都是非明星歌手,，湖南衛(wèi)視新節(jié)目《我是歌手》卻反其道而行之,，按照《品牌定位陰陽學》的規(guī)律，站在了對了里面,，“明星選手”和“非明星選手”就是一對陰陽,，其實湖南衛(wèi)視的許多節(jié)目和電視劇的品牌定定位都是非常成功的，都是敢為人先成為第一,，湖南衛(wèi)視的節(jié)目總是給人耳目一新的感覺,，一種與眾不同的感覺，所以芒果臺受年輕人的歡迎和追棒是有它的原因和內在規(guī)律的,。例如寧夏衛(wèi)視定位在“財經頻道”就非常好,，“頭腦風暴”“天使投資-一起進午餐”等類似的經濟節(jié)目很多，這樣就是聚焦了,，聚焦在細分市場,，和湖南衛(wèi)視打的是側翼戰(zhàn)，其實全國所有的衛(wèi)視頻道都可以像寧夏衛(wèi)視聚焦財經,、江蘇衛(wèi)視聚焦情感節(jié)目等聚焦細分市場的方式來獲得成功,，不管是品牌專業(yè)化還是母子品牌的品牌多元化，還是單品牌多元化,，一定要聚焦和專業(yè)化,。作者簡介：品牌定位陰陽學創(chuàng)始人、O2O品牌執(zhí)行方案的創(chuàng)始人,。曾在沃爾瑪,、旺旺集團任職，某公司任品牌企劃負責人,，某品牌品牌顧問CBO《旺旺點評天下品牌》作者分享到：; 個人分類: 旺旺點評天下品牌|4770 次閱讀|2 個評論

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標簽: 娃哈哈格瓦斯

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