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諾維家衣柜：厚積薄發(fā)才能后來(lái)居上（中國(guó)衣柜特約評(píng)論）: 翁長(zhǎng)華 2014-10-23 14:49; 衣柜行業(yè)是一個(gè)門(mén)檻低,，卻進(jìn)入難的行業(yè),。所謂門(mén)檻低,，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)前期資本投入不要很大，所謂進(jìn)入難,，是指真正要把衣柜行業(yè)里的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)好不是件容易的事,，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)對(duì)管理與人的主觀(guān)能動(dòng)性的要求是相比其它非定制行業(yè)要高的。衣柜行業(yè)是一個(gè)大有可為,，卻是一個(gè)對(duì)發(fā)展快慢節(jié)奏要把握得相當(dāng)有藝術(shù)節(jié)奏感的行業(yè),。為什么要說(shuō)發(fā)展的快慢要有節(jié)奏感，相比傳統(tǒng)非定制行業(yè),，只要企業(yè)有足夠的資源與條件,，再利用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略可以在階段性周期內(nèi)將企業(yè)的規(guī)模推到任何一個(gè)你可以想象的高度,。但衣柜行業(yè)不行，衣柜行業(yè)的發(fā)展一定要平衡兩只腳一前一后的節(jié)奏：營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn),；產(chǎn)能準(zhǔn)備好了,，營(yíng)銷(xiāo)向前一步，營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備好了,，產(chǎn)能要向前一步,，兩者必須保持著一前一后的高度默契才會(huì)讓企業(yè)整體健康地向前發(fā)展。但有部份企業(yè)就是沒(méi)有遵循這種規(guī)律而嘗盡了發(fā)展的苦頭：快樂(lè)并深深地痛著,。因?yàn)樾袠I(yè)每年都保持著快速的發(fā)展,，一些品牌的內(nèi)部管理一直在原地踏步,，一不小心銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)上一另一個(gè)臺(tái)階,，結(jié)果是用 N 年前的后臺(tái)系統(tǒng)支撐著瘋狂增長(zhǎng)后的銷(xiāo)售規(guī)模與服務(wù)規(guī)模。與之相反的情況也同樣讓業(yè)內(nèi)同仁深深地痛著,，當(dāng)一心把后臺(tái)系統(tǒng)做得扎扎實(shí)實(shí)的時(shí)候,，也是將成本推到另一個(gè)經(jīng)營(yíng)平衡點(diǎn)的時(shí)候，前面的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)沒(méi)有跟上,，導(dǎo)致資源內(nèi)耗,。衣柜行業(yè)也不存在孤立意義上的營(yíng)銷(xiāo)，如果有企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)與其它企業(yè)行為分割開(kāi)的話(huà),，想做大是一件很難的事情,。從衣柜行業(yè)的屬性來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)就是服務(wù),、服務(wù)就是營(yíng)銷(xiāo),；營(yíng)銷(xiāo)就是管理、管理就是營(yíng)銷(xiāo),。相比非定制行業(yè),，衣柜行業(yè)售前、售中,、售后的周期相對(duì)較長(zhǎng),，理論意義上的營(yíng)銷(xiāo)（說(shuō)服消費(fèi)者下定）針對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是完成了很小的一個(gè)環(huán)節(jié),，后面的諸多環(huán)節(jié)同樣能決定訂單的成與敗,，所以我講衣柜行業(yè)不存在孤立意義上的營(yíng)銷(xiāo)。只有將銷(xiāo)售溝通,、意向確認(rèn),、上門(mén)量尺,、方案設(shè)計(jì),、方案溝通,、下單、生產(chǎn)等待,、貨運(yùn)、安裝,、驗(yàn)收,。。,。,。等等環(huán)節(jié)服務(wù)到位，才能保證整個(gè)銷(xiāo)售完成,；同時(shí)在服務(wù)的過(guò)程中,，客戶(hù)滿(mǎn)意度的高低也決定了口碑作用半徑的大小，非定制行業(yè),，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度可能就幾天,，但定制行業(yè)可能會(huì)前后貫穿幾個(gè)月，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講是個(gè)壞事也是個(gè)好事,。壞事是,，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，出錯(cuò)與服務(wù)到位的因素也很大,；好事是,，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)，就有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通與關(guān)系維護(hù),，在與消費(fèi)進(jìn)行情感溝通與關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中,，也是進(jìn)行二次銷(xiāo)售與口碑傳播的有效時(shí)間。但要維護(hù)好客情關(guān)系或提高客戶(hù)滿(mǎn)意度并不是讓經(jīng)銷(xiāo)商光有一腔熱情就可以的,，它是要企業(yè)建立配套的終端運(yùn)營(yíng)與管理體系才保障的,。這也是決定衣柜品牌在終端競(jìng)爭(zhēng)力的核心命脈所在。在本人從事衣柜行業(yè)的咨詢(xún)過(guò)程中,，很少有企業(yè)除了建設(shè)總部運(yùn)營(yíng)與管理體系外,，同樣花心思與資源在終端上也同步建設(shè)運(yùn)營(yíng)與管理體系的。隨著行業(yè)的成熟,、消費(fèi)者日趨理性,，終端銷(xiāo)售、管理,、服務(wù)的規(guī)范體系是每一個(gè)衣柜企業(yè)都必須面對(duì)的課題,。也只有同步把這個(gè)課題完成，才算是真正能在市場(chǎng)立足并保持長(zhǎng)足發(fā)展的品牌,。但有一個(gè)衣柜品牌,，不得不讓我另眼相看，就是諾維家衣柜,。這是一個(gè)低調(diào)得在行業(yè)內(nèi)不發(fā)什么聲音的品牌,，在沒(méi)有與諾維家周偉明先生接觸之前,，我一直對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)什么特別的印象，總認(rèn)為它與別的品牌一樣沒(méi)什有么特別可圈可點(diǎn)的地方,。有一個(gè)特別的機(jī)緣,，也就是 3 年前的一個(gè)機(jī)會(huì)，我們?cè)谝黄鹆钠鹆艘鹿裥袠I(yè),，那時(shí)很多衣柜品牌都在所謂營(yíng)銷(xiāo)上拼命發(fā)力的時(shí)候,，周總卻告訴我，他把自己大部份時(shí)間都放在工廠(chǎng)里面,，為的是把工廠(chǎng)后臺(tái)系統(tǒng)解決好,，他說(shuō)我今天放慢腳步就是為了明天更快速的發(fā)展。我當(dāng)時(shí)為他這個(gè)知識(shí)分子的淡定與淡薄著實(shí)敬佩了一番,。 2 年后,，諾維家在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了沒(méi)有非標(biāo)完全定制的先例。交貨期實(shí)現(xiàn)了 4 天交貨的速度,。這兩個(gè)只是表象,，是通過(guò)復(fù)雜與完善的后臺(tái)系統(tǒng)才能呈現(xiàn)出來(lái)的表象,。這讓很多行業(yè)同仁都為之驚嘆,！這只是諾維家的開(kāi)始，諾維家具備了開(kāi)始奔跑沖刺的源動(dòng)力,。諾維家在解決了后端系統(tǒng)的同時(shí),，將戰(zhàn)略眼光伸向了前端的銷(xiāo)售系統(tǒng)。上文講到,，衣柜行業(yè)前端的銷(xiāo)售系統(tǒng)是集銷(xiāo)售,、管理、運(yùn)營(yíng)為一體的系統(tǒng),，只要打通前端這一環(huán)節(jié),，諾維家就完全實(shí)現(xiàn)前后端打通，率先改寫(xiě)衣柜行業(yè)發(fā)展史,。諾維家與頂略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)聯(lián)手打造的前端銷(xiāo)售系統(tǒng)《六核引擎終端商業(yè)模式》正在逐步的開(kāi)發(fā)與完善之中,。前端銷(xiāo)售系統(tǒng)要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是贏(yíng)利模式問(wèn)題，但衣柜行業(yè)各品牌普遍不太注重這個(gè)問(wèn)題,。定制行業(yè)真正的精髓與品牌價(jià)值在于定制這種特殊的服務(wù),，但衣柜行業(yè)大多數(shù)品牌還是將主要的聚集點(diǎn)放在產(chǎn)品甚至是材料上，把一個(gè)高附加值的行業(yè)硬生生地做成了一個(gè)低附加值甚至沒(méi)有附加值的行業(yè),，這是行業(yè)同仁們都要考慮的一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題,。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的深層次原因是大多數(shù)品牌沒(méi)有一個(gè)很好的贏(yíng)利模式，諾維家在前期完善后臺(tái)支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,，以終端銷(xiāo)售為導(dǎo)向全面優(yōu)化設(shè)備,、信息技術(shù),、管理模式，推出了“完全定制才是真正定制”的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn),，針對(duì)消費(fèi)者提出核心的價(jià)值訴求“任何空間,、任意定制”，并以此作為終端核心的銷(xiāo)售主張,。前端銷(xiāo)售系統(tǒng)要解決的第二個(gè)核心問(wèn)題是店面體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,，店面體驗(yàn)包括形象裝修、軟裝氛圍,、產(chǎn)品陳列,、價(jià)格設(shè)計(jì)、服務(wù)模式等一系列的體驗(yàn)載體與模式,。諾維家將完全從核心銷(xiāo)售主張出發(fā),，從消費(fèi)者的生活訴求出發(fā)，將產(chǎn)品,、設(shè)計(jì)與美學(xué)完美地溶合在一起,，以期達(dá)到與消費(fèi)者共鳴。第三個(gè)核心是終端的精細(xì)化管理,，從銷(xiāo)售溝通,、意向確認(rèn)、上門(mén)量尺,、方案設(shè)計(jì),、方案溝通、下單,、生產(chǎn)等待,、貨運(yùn)、安裝,、驗(yàn)收,。。,。,。等等環(huán)節(jié)，進(jìn)行全流程梳理與規(guī)范,，并借助 IT 技術(shù)進(jìn)行輔助,，從運(yùn)營(yíng)與技術(shù)層面樹(shù)立全方位的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證連鎖加盟的成功模式可復(fù)制性,。第四個(gè)核心是在贏(yíng)利模式的導(dǎo)向下,，重新定位終端的銷(xiāo)售渠道問(wèn)題。衣柜行業(yè)不同定位、不同贏(yíng)利模式,，銷(xiāo)售渠道的定位也要隨之改變或側(cè)重,。不同銷(xiāo)售渠道的合作機(jī)制與管理方式也是諾維家品牌正逐步完善的內(nèi)容。第五個(gè)是終端的宣傳推廣系統(tǒng),，終端如何承接總部的推廣思路與資源,，這是技術(shù)問(wèn)題更是管理問(wèn)題。衣柜行業(yè)大部份品牌的推廣都是碎片式的,，內(nèi)容,、思路是碎片式的，總部與市場(chǎng)終端也是斷點(diǎn)的,，這也是這個(gè)行業(yè)目前不能出現(xiàn)所謂真正大品牌的原因所在,。諾維家在推廣方面也會(huì)不遺余力地進(jìn)行系統(tǒng)化落地與升級(jí)。第六個(gè)核心,，也是核心中的核心,，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與能力輸出系統(tǒng)；這也是連鎖加盟企業(yè)成功最強(qiáng)大的保障,。從人才模型,、人才輸出、管理機(jī)制,、知識(shí)體系,、素質(zhì)提升等方面進(jìn)行全方位的規(guī)范管理，打通終端與總部的人才循環(huán)與能力對(duì)接,。定制行業(yè)工廠(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商之間與其說(shuō)是賣(mài)產(chǎn)品,，不如說(shuō)是在輸出能力；一個(gè)品牌的總部在能力輸出上有多大的造化,，就決定了這個(gè)品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。諾維家在這方面開(kāi)始下功夫表明其在市場(chǎng)上真正發(fā)力的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟,。最成功的企業(yè)你不一定能真正知道,，你所知道的也并不一定是真正成功的企業(yè)，所以才有了隱形冠軍的說(shuō)法,。隱形冠軍是專(zhuān)為一些擁有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式或?qū)Ｗ?wù)實(shí)發(fā)展且取得豐碩成果的企業(yè)而設(shè)的專(zhuān)有名詞,。諾維家就是衣柜行業(yè)里這么一個(gè)低調(diào)的隱形冠軍，厚積薄發(fā),，后來(lái)居上,。翁長(zhǎng)華廣州頂略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人 16 年專(zhuān)注市場(chǎng)終端研究 36 家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革推動(dòng)者市場(chǎng)激活系統(tǒng)理論創(chuàng)始人泛家居行業(yè)砍價(jià)會(huì)活動(dòng)模式創(chuàng)始人 12 家媒體特邀泛家居行業(yè)專(zhuān)家作者泛家居行業(yè)“市場(chǎng)激活”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)第一人泛家居行業(yè)“業(yè)績(jī)托管”服務(wù)模式首創(chuàng)者頂略官網(wǎng)：www.dinglve.com; 757 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

高端家居產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的七板斧: 熱度 1 翁長(zhǎng)華 2014-10-23 14:45; 你見(jiàn)過(guò)用廣告砸出一個(gè)高端品牌來(lái)嗎？你見(jiàn)過(guò)用促銷(xiāo)打出一個(gè)高端品牌來(lái)嗎,？好像沒(méi)有,！高端產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是奔著心中的感覺(jué)或某種訴求才去消費(fèi)的。我們結(jié)合其它行業(yè)高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)談?wù)劯叨思揖赢a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),。 1,、提煉價(jià)值,、精準(zhǔn)定位高端產(chǎn)品的價(jià)值定位可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮。一種是消費(fèi)者對(duì)外訴求的：比如用來(lái)炫耀一種是滿(mǎn)足自身內(nèi)在的訴求：比如特殊愛(ài)好,，收藏等,。你把價(jià)值定位好了，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者最敏感神經(jīng)的時(shí)候,，價(jià)格就只是一個(gè)文字游戲而已,。高端產(chǎn)品如果從功能與材料上作為主訴求的話(huà)基本死路一條，就象紅木產(chǎn)品,，更多的要炒作稀有,、收藏、故事一樣,。 2 ,、樹(shù)立口碑公關(guān)炒作高端產(chǎn)品消費(fèi)，口碑比什么都重要,。我們要做的是,，樹(shù)立口碑，并把他炒作出去,。高端家居產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)遵循 “ 公關(guān)第一,，廣告第二 ” 的原則。我們知道,，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出高端家居產(chǎn)品品牌的,。高端家居產(chǎn)品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成,。譬如舉行上市酒會(huì),、客戶(hù) party ，或者采取商務(wù)營(yíng)銷(xiāo),，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為高端家居產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑和助推劑,。如勞斯萊斯汽車(chē)在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式,，以較低的成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象 —— 這種推廣模式,，正好進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,。 3,、制造話(huà)題吸引眼球對(duì)高端家居產(chǎn)品而言，作秀營(yíng)銷(xiāo)就是制造適當(dāng)?shù)脑?huà)題并廣泛傳播,，然后把產(chǎn)品包裝好,，放在店里等待消費(fèi)者上門(mén)。在消費(fèi)者進(jìn)門(mén)之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán),，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界,，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。 4 ,、頂級(jí)用戶(hù) 精神領(lǐng)袖對(duì)于歷史悠久的高端家居產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō),，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù),，比如皇室貴族,、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好,，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值,。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人,。頂略營(yíng)銷(xiāo)了解到,，多數(shù)高端家居產(chǎn)品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶(hù)群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力,。 5 ,、增值服務(wù) 間接加分國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家某高端家居產(chǎn)品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒,。而如今卻已成為很多高端產(chǎn)品牌店普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)手段,。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的 100% 新鮮純果汁,。在日本國(guó)內(nèi)也會(huì)舉行類(lèi)似的兼有現(xiàn)場(chǎng)訂單的時(shí)裝發(fā)布會(huì),，其中也提供餐飲服務(wù)，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營(yíng)業(yè)員,。也就是說(shuō)營(yíng)業(yè)員還同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé),，這在頂級(jí)高端家居產(chǎn)品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī)。 6 ,、頂級(jí)設(shè)計(jì) 把脈文化創(chuàng)意仍然至關(guān)重要,，因?yàn)楦叨思揖赢a(chǎn)品必須用新的設(shè)計(jì)思路和靈感來(lái)吸引消費(fèi)者。然而,，高端家居產(chǎn)品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶(hù)需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái),。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開(kāi)展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步,。路易 · 威登（ LV ）捕捉到歐美消費(fèi)者對(duì)日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫(huà)家村上�,。� TakashiMurakami ）合作推出櫻花手袋,，大受市場(chǎng)歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái),，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上,。 7 、細(xì)節(jié)規(guī)范呈現(xiàn)高貴品牌理念向顧客傳遞,，但不要妄自尊大店面是品牌和消費(fèi)者真正相接觸的地方,。就算企業(yè)經(jīng)營(yíng)人或設(shè)計(jì)師傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，但就憑一個(gè)服務(wù),，有可能直接影響整個(gè)品牌形象,，甚至使長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌歷史受到致命性打擊。所以,，希望每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要樹(shù)立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感,，要有我為我的品牌而自豪的榮譽(yù)感。把店面每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理與訓(xùn)練,，讓細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌高貴是重中之重,。【廣州頂略咨詢(xún)】泛家居市場(chǎng)激活第一品牌；專(zhuān)注為家居建材廠(chǎng)家,、經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)入終端一體化系統(tǒng),、提供促銷(xiāo)策劃以及管理咨詢(xún)等服務(wù)。頂略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)提供全新服務(wù)模式,，擁有上百家專(zhuān)賣(mài)店與企業(yè)成功案例,，徹底解決企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)根源問(wèn)題！頂略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)是家居建材行業(yè)非常具有實(shí)力的實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)公司,，曾與行業(yè)各大型公司或潛力公司都有著緊密的合作關(guān)系：美的集團(tuán),、香江集團(tuán)、歐派櫥柜,、海爾櫥柜,、德貝櫥柜、法迪奧櫥柜,、伊仕利衣柜,、諾維家衣柜等知名品牌，并取得了行業(yè)的一致認(rèn)可,。咨詢(xún)熱線(xiàn)： 020--38315136 www.dinglve.com; 960 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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