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工業(yè)品營銷更需通過品牌公關(guān)打造信任: 壹串通營銷策劃 2015-7-22 15:20; 　　太陽能光伏作為典型的工業(yè)品行業(yè),，最大的特點就是,，不需要面向普通的消費者和個人用戶,，而是面向各類光伏工程項目的業(yè)主或者意見領(lǐng)袖，如政府,、企業(yè),、NGO，以及一些工程咨詢和工程監(jiān)理等,。正是因為客戶群的集中度高,，專業(yè)程度高，而且理性決策和群體決策,。所以,，一般認(rèn)為,，工業(yè)品并不需要像消費品那樣做大量的線上傳播來塑造品牌,。　　工業(yè)品需要與消費品完全不同的品牌塑造模式，這幾乎已經(jīng)成為營銷界的“潛規(guī)則”,。但是,，隨著工業(yè)品的競爭越來越激勵,，價格競爭在所難免的時候，打造品牌策劃和差異化競爭便會成為工業(yè)品企業(yè)的一致選擇,。于是,，在競爭激勵的工業(yè)品領(lǐng)域，會開始呈現(xiàn)消費品的特征,。　　工業(yè)品牌營銷和消費品之間其實并不存在涇渭分明的一條界線,。當(dāng)工業(yè)品行業(yè)的技術(shù)和制造實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，開始走入民用領(lǐng)域,，它就變成了真正的消費品,。在太陽能領(lǐng)域，最先進(jìn)入民用領(lǐng)域的是太陽能光熱,，所以我們可以看到太陽能熱水器的品牌戰(zhàn)就掀起來了,。太陽能光伏的技術(shù)若能實現(xiàn)突破，降低上網(wǎng)電價,，那么走入普通家庭也是指日可待的事情,。　　以大家都非常熟悉的企業(yè)行業(yè)為例，我們可以更加清晰地看到一個行業(yè)從純工業(yè)領(lǐng)域走向民用,，從無品牌到品牌制勝的全過程,。　　眾所周知，汽車,、行業(yè),、機械，這些行業(yè)都是從軍工業(yè)在和平時期向民用轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物,。豐田家族在創(chuàng)業(yè)初期,，造出的汽車成本太高了，當(dāng)時的日本市場根本就養(yǎng)不活它,，是戰(zhàn)爭救了它,，大量來自政府的訂單，既讓他們活了下去,，也讓汽車制造技術(shù)更為成熟,。所以當(dāng)戰(zhàn)爭一結(jié)束，豐田企業(yè)就開始蓬勃生長,。　　其實光伏行業(yè)也正處在豐田創(chuàng)業(yè)期的階段,，技術(shù)還不夠成熟，沒有辦法完全靠市場,，所以這時候需要政府的力量支撐,，待到技術(shù)突破之后，可以完全市場化了,。但是汽車品牌也好,，未來的光伏也好,，都還是會保留原來作為工業(yè)品的屬性。正是由于兼具工業(yè)品和消費品的雙重屬性,，企業(yè)都特別的注重通過公關(guān)的手段來打造品牌,。那就是，在公關(guān)策略的指導(dǎo)下,，通過各種公關(guān)活動來提升品牌形象,，而不是單純的硬廣投入，如公益贊助,、新品發(fā)布,、事件營銷和大型活動等。公關(guān)和廣告的差別,，除了更注重策略性和公益性之外,，還注意到了與受眾的互動性。　　為什么品牌公關(guān)成為了汽車品牌的一致選擇,，這其實是一個非常有意思的問題,。　　從表面看來，是因為汽車現(xiàn)在已經(jīng)是消費品了,，但是它的很大一部分客戶還停留在原來的工業(yè)品客戶里,，而且這部分的客戶還是相當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)，他們注重品牌,、服務(wù),，而對價格的敏感度又不像普通的消費者那么高，政府采購,、企業(yè)采購,，還是占了很大的比重。　　從本質(zhì)上看,，品牌公關(guān)在打造品牌上的策略性,、互動性和公益性，其實也是在花重金打造任何汽車品牌都想要擁有的——信任,。消費者在購買普通的消費品時,，對這個品牌的信任當(dāng)然是需要的，但很多時候并不占最重要的考量因素,，非理性決策和沖動消費是常有的事情,。　　但是像汽車這樣的消費品，它價值高,，還涉及到使用者的使用安全,、社會形象等，信任就成了首要的考量因素了。所以,，消費者在購買汽車的時候,，不管他多么喜歡這個汽車的外觀和功能,，你要是告訴他這個車質(zhì)量有問題,，或者特別不環(huán)保，或者開這個車的人社會形象不好等,，再瘋狂的消費者都會要再三抉擇,。　　我們再回到太陽能光伏行業(yè)上來，在這個行業(yè)還沒有全面走入百姓家的時候,，它更多的是工業(yè)品的屬性�,，F(xiàn)在競爭激烈而市場萎縮，迫切需要打造品牌的時候,，應(yīng)該通過什么樣的手段來打造品牌呢?很顯然,，我們可以從領(lǐng)先幾十年的汽車行業(yè)的身上學(xué)到最寶貴的經(jīng)驗。通過品牌公關(guān)來打造信任,，將會成為太陽能光伏品牌化競爭的必然手段,。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)：www.one-link.cn 　　了解更多品牌營銷戰(zhàn)略可關(guān)注微信號：one-link; 個人分類: 品牌營銷|404 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌公關(guān)專題活動: 喬春洋 2014-10-27 21:55; 喬春洋：品牌公關(guān)專題活動美國策劃專家羅思曾對公關(guān)專題作過這樣的解釋：“專題活動是一種能給人以直接刺激的媒介，這種直接性是報紙雜志,、廣播電視等媒介所無法比擬的,。因此，專題活動是指為達(dá)到一定的目的,，在一個特定時期,、特定場合下，使成為對象的每一個人都能親自體會到直接針對性的某種‘刺激’媒介,。在文化成熟,、信息泛濫的今天，人們一方面要求通過大眾信息達(dá)到一種平衡,，另一方面也開始追求通過特別信息以產(chǎn)生與他人有所不同的差別感,。在這種新時代的潮流下產(chǎn)生的專題活動，是以其特別交流媒介的新職能而出現(xiàn)的,�,！� 公關(guān)專題活動也叫公關(guān)特別節(jié)目或公關(guān)專門事件，它是企業(yè)公關(guān)日常業(yè)務(wù)內(nèi)容之一,，在公關(guān)工作中占有極為重要的位置,。因為企業(yè)若想達(dá)到預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)，就必須進(jìn)行各種各樣的專題活動,，通過專題活動進(jìn)行多方面的展示,，強化宣傳效果，提高企業(yè)的知名度，從而在社會公眾面前塑造一個完美的富有立體感的企業(yè)形象,。公關(guān)專題活動的種類很多,，比如開業(yè)慶典、周年慶典,、演示會,、展覽會、新聞發(fā)布會,、開放參觀,、贊助等�,；顒右推髽I(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致,。要遵從經(jīng)濟性原則，即以最少的投入獲取最大的效益,。（一）開業(yè)典禮開業(yè)典禮主要是指商業(yè)企業(yè)準(zhǔn)備正式營業(yè)時鄭重舉行的開業(yè)儀式,，目的在于擴大宣傳，提高知名度,，招徠顧客,，爭取生意興隆。公關(guān)人員需要做好以下工作：確定形式,、擬定嘉賓名單,、書寫請柬、擬定典禮程序和接待事宜,、確定剪彩人員,、確定致賀詞的嘉賓名單、安排助興節(jié)目,、組織參觀,、征求意見、分發(fā)紀(jì)念品等,。（二）周年慶典企業(yè)的周年慶典是開展公關(guān)活動的良好時機,，幾乎所有成功的企業(yè)都十分重視借周年慶典來擴大企業(yè)影響。周年慶典無論采用什么形式,，都要遵循一點：以激起廣大公眾特別是新聞媒體的興趣為出發(fā)點和追求目標(biāo),，只有達(dá)到了這一目標(biāo)，慶典才算成功,。 1986 年 5 月 8 日,，美國可口可樂公司迎來了 100 周年紀(jì)念日。為了辦好這次專題活動,，公司使用了所有的解數(shù),。 4 天時間里，公司用最盛大壯觀的慶祝活動來裝點公司總部所在地亞特蘭大,。 14000 名工作人員分別從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的 155 個國家和地區(qū)飛往亞特蘭大,； 30 輛以可口可樂為主題的彩車和 30 個行進(jìn)樂隊從全國各地迂回取道開進(jìn)亞特蘭大，夾道歡迎的群眾達(dá) 30 萬人,，公司向這些公眾免費足量供應(yīng)可口可樂,；亞特蘭大市長安德魯·揚和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起引導(dǎo)游行隊伍，其后是 1000 人的合唱團和有 60 種樂器的交響樂隊,，他們高唱可口可樂的傳統(tǒng)頌歌——“我愿給世界買一杯可口可樂”,；亞特蘭大市洞穴狀的奧姆盡中心的四周豎立著巨大的電視屏幕,，通過電視屏幕,，觀眾可以看到在倫敦舉行的可口可樂百年慶典場面。為了響應(yīng)可口可樂公司“跟上浪潮”的最新廣告口號,，倫敦的典禮策劃者準(zhǔn)備一次推倒 60 萬張多米諾骨牌,。這一活動把亞特蘭大、倫敦,、里約熱內(nèi)盧,、內(nèi)羅畢、悉尼和東京連通起來,，各個地點通過衛(wèi)星相互聯(lián)系,。當(dāng)多米諾骨牌天衣無縫地一浪接一浪地倒下去并在倫敦到達(dá)終點時，一個巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了,，多米諾骨牌爬上最后一個斜坡,，引起一次小型爆炸，百事可樂被炸得粉碎,。頓時,，全世界可口可樂公司的職員都?xì)g呼起來了。（三）演示會和展覽會演示會常常有表演性質(zhì),，可以使公眾了解產(chǎn)品的質(zhì)量,、性能、用途及使用方法等,。日本西鐵城打開澳大利亞市場,，就導(dǎo)演了一出用直升飛機空頭手表的好戲。手表高空落下后居然完好無損,，于是西鐵城的名聲不脛而走,。展覽會就是通過文字、圖片或?qū)嵨锏刃问较蚬妭鬟f企業(yè)或產(chǎn)品信息,，展示品牌形象,。根據(jù)展覽商品的種類，展覽會可以分為單一商品展覽會和混合商品展覽會；根據(jù)展覽的規(guī)模,，展覽會又可以分為大型綜合展覽會,、小型展覽會和微型展會。德國是歐洲也是世界會展實力最強的國家,。目前,，世界最大的 4 個展覽中心中，德國就占了 3 個,。展覽面積居全球之冠的漢諾威國際展覽中心,，每年舉辦的展覽會多達(dá) 1500 個。其中,，機床博覽會,、信息展、工業(yè)博覽會等都屬世界一流的展覽會,。在世界上,，德國所舉辦的專業(yè)性國際展覽會數(shù)量最多，規(guī)模最大,，效益也最好,。德國最重要的博覽會城有柏林、杜塞爾多夫,、埃森,、法蘭克福、費里德里希港,、漢堡,、漢諾威、科隆,、萊比錫,、慕尼黑、紐倫堡和斯圖加特等,。其中,，中國企業(yè)參展最多的博覽會城有科隆、漢諾威,、法蘭克福,、杜塞爾多夫、柏林,、紐倫堡,、萊比錫等。（四）新聞發(fā)布會和記者招待會新聞發(fā)布會側(cè)重于新聞發(fā)布,。企業(yè)有了重大的產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新,，或者做出某項影響社會的重要決策,，若想通過新聞媒體把這些信息廣泛地傳播出去，就可以舉辦新聞發(fā)布會,。記者招待會則有所不同,，它不一定發(fā)布新聞，其主要目的是和新聞媒體進(jìn)行溝通,。無論是新聞發(fā)布會還是記者招待會,，都不同于一般的會議。它們的形式更正規(guī),，更隆重,，規(guī)格更高。（五）開放參觀開放參觀就是把公眾請進(jìn)來,，讓事實說話,。這是讓外界了解企業(yè)或產(chǎn)品的絕好機會，因為“百聞不如一見”,，“事實勝于雄辯”,，事實具有極強的說服力,。開放參觀主要有兩種形式：一種是一年四季都向公眾開放,，多用于服務(wù)行業(yè)；另一種是在某個時間點或時間段把公眾請進(jìn)來,，更適用于工業(yè)企業(yè),。; 593 次閱讀|0 個評論

喬春洋：品牌公關(guān)的特點和職能: 喬春洋 2014-10-27 21:54; 喬春洋：品牌公關(guān)的特點和職能（一）品牌公關(guān)的特點今天，公關(guān)活動已經(jīng)變得非常頻繁,。企業(yè)為了樹立自己的品牌形象,，投入大量資源來從事與社會公眾相關(guān)的活動。這些公關(guān)活動有兩個主要特點： 1 ,、贏利性追求利潤是企業(yè)的最高目標(biāo),，因此，為樹立品牌形象而開展的各項公關(guān)活動也必須以此為核心,。（1）講求經(jīng)濟效益,。公關(guān)作為企業(yè)重要的管理職能之一，必須與其他職能一道,，共同為提高經(jīng)濟效益服務(wù),。（2）配合產(chǎn)品營銷。經(jīng)濟效益的好壞,，往往與產(chǎn)品營銷密切相關(guān),。只有產(chǎn)品和服務(wù)被社會所承認(rèn)和接受，企業(yè)才能取得良好的經(jīng)濟效益,。因此,，品牌公關(guān)一定要和產(chǎn)品營銷緊密配合,，共同為開發(fā)和占有市場服務(wù)。與產(chǎn)品營銷脫節(jié)的公關(guān)肯定不會有強大的生命力,。（3）有利于增強企業(yè)競爭力,。企業(yè)為了自身的經(jīng)濟效益，必然要展開全方位,、多角度,、多層次的競爭。產(chǎn)品質(zhì)量,、價格,、廣告及各種促銷手段“硬”的色彩較濃，競爭對手容易仿效,，多用必然會效果遞減,。通過公關(guān)活動可以與市場、顧客溝通,，吸引和爭取顧客,，“軟”的色彩較濃，更能深入人心,，成為富有魅力的競爭手段,。 2 、生產(chǎn)性品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)主要是由產(chǎn)品質(zhì)量,、技術(shù),、包裝、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成,，其中產(chǎn)品是決定性因素,。因而品牌公關(guān)必然具有以下特征：（1）靠產(chǎn)品與公眾溝通。企業(yè)產(chǎn)品銷售的覆蓋面大,，消費者一般難以與企業(yè)直接接觸,，往往通過產(chǎn)品來評價一個企業(yè)。（2）以塑造良好的品牌形象為主,。良好的品牌形象必然要有高質(zhì)量的產(chǎn)品,。公眾買了高質(zhì)量的產(chǎn)品，自然心情舒暢,；買到了劣質(zhì)產(chǎn)品,，則會有怨憤。企業(yè)必須從提高產(chǎn)品質(zhì)量入手,，樹立品牌形象,。（3）重視服務(wù)工作。服務(wù)是企業(yè)與顧客交往,、聯(lián)絡(luò)的重要方式,，也是有效的競爭手段,。一方面，通過各種耐心周到的服務(wù),，企業(yè)可以向顧客傳達(dá)關(guān)切之情,，有助于樹立良好的品牌形象；另一方面,，企業(yè)也可以憑著售后服務(wù)這雙“眼睛”,，捕捉各種信息，從而優(yōu)化,、完善和改進(jìn)產(chǎn)品,，提高產(chǎn)品的競爭力。（二）品牌公關(guān)的職能（ 1 ）樹立良好的品牌形象,。樹立良好的品牌形象是公關(guān)的基本職能之一,，也是公關(guān)服務(wù)于品牌的最卓越的功能。企業(yè)運用公關(guān),，可以測評,、判斷品牌形象，塑造,、提升品牌形象,，調(diào)整、矯正品牌形象,，因而被企業(yè)稱為“形象策略的有效手段”,。（ 2 ）優(yōu)化企業(yè)管理。企業(yè)管理需要進(jìn)行各種決策活動,，決策過程中從發(fā)現(xiàn)問題、確定目標(biāo),、傳輸信息,、擬定和優(yōu)選方案到方案實施與控制，都離不開公關(guān),。因此,，公關(guān)是促進(jìn)企業(yè)管理科學(xué)化的有力工具。（ 3 ）促進(jìn)產(chǎn)品銷售,。公關(guān)不直接參與產(chǎn)品營銷,，但這并不意味著公關(guān)在產(chǎn)品營銷活動中就無能為力。恰恰相反,，公關(guān)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營的價值和作用往往體現(xiàn)在更高的層面上,。它是以形象帶動產(chǎn)品銷售，更有利于從整體上提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益,，增強企業(yè)的可持續(xù)競爭力,。; 576 次閱讀|0 個評論

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