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標簽: 特渠

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藥店：食品行業(yè)的新渠道: 侯軍偉 2014-10-30 00:02; 隨著傳統(tǒng)渠道的競爭加劇,，打破行業(yè)界限，終端銷售的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出混合渠道的特征,。而連鎖藥店作為新興的銷售業(yè)態(tài),，目前正成為一些食品企業(yè)關注的渠道,。一般情況下，我們認為食品業(yè)的渠道包括：傳統(tǒng)的零售終端,、大型連鎖超市（ KA ）,、便利連鎖店、特渠（如團購,、網(wǎng)吧）等,。這些渠道已經(jīng)成為傳統(tǒng)食品業(yè)的主渠道。對于連鎖藥店來說,，其渠道本身的局限性在于,，以醫(yī)藥、保健品為主要銷售產(chǎn)品,，其自身的競爭力受周邊商業(yè)環(huán)境的影響,，比如競爭對手的藥店，如何提升消費者的進店率,，進而提升購買率等,。無論是食品業(yè)目前的渠道還是藥店連鎖店，這類終端端存在的基礎是消費者,，是否能吸引更多的消費者進店,，成為他們競爭的核心內容。什么樣的產(chǎn)品容易引起消費者的關注,？一定是消費者每天都要接觸的產(chǎn)品,，比如油、鹽,、醬,、醋；比如蛋,、奶,、米、面等,。這些快速消費品具有消費者日常消費的特征,，則是消費者關注的對象,。食品進入藥店，則打破藥店本身的特征,，但是基于以上食品業(yè)的渠道發(fā)展和藥店渠道的需要,，則食品企業(yè)和藥店渠道則會有雙方共同的利益在里面，這就是雙方合作的基礎,。藥店需要吸引更多的消費者進店,，產(chǎn)生銷售及邊際效益，而食品企業(yè)需要開創(chuàng)更多的渠道類型,，以此來增加銷售機會,。首先我們看一下什么樣的產(chǎn)品適合在藥店渠道銷售。我們認為與民生關系關聯(lián)度高的產(chǎn)品都可以,，如表：品類說明油脂家庭日常用品,，幾乎一日三餐都需要。如小包裝食用油,、高端食用油,。具體產(chǎn)品如山茶油、橄欖油等,。乳品消費者購買頻次較高的產(chǎn)品之一,，包括液態(tài)奶、奶粉,、奶酪等,。其中奶粉和奶酪等高價值產(chǎn)品最好專柜銷售，增強專業(yè)性,。副食日常消費品,，并且是大宗消費為主。如大米,、雞蛋,、粗糧等日常三餐食用的產(chǎn)品。飲料即時消費特征明顯,，滿足即時購買的消費者,。如果汁飲料、礦泉水,、純凈水,、茶飲料等。干調類消費者購買頻率較低,，但只要價格有優(yōu)勢,，則消費者購買的幾率也較高。如菌菇類等。能夠進入藥店渠道銷售的產(chǎn)品基本如此,，比如在云南的健之佳連鎖藥店,，其銷售的乳品為雪蘭牛奶，其常溫產(chǎn)品的銷售量甚至比周邊的零售店都好,。其次我們看下藥店渠道的操作模式,。藥店在這里是指連鎖藥店，其和便利連鎖店在業(yè)態(tài)上非常相似,，只是一個以快速消費品及日常用品為主,，一個是以醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品為主，其目標消費人群的重合度非常高,。目前藥店連鎖內進行日常食品類產(chǎn)品經(jīng)營的店并沒有形成規(guī)模,，其主要操作方法有以下幾個方面：一是合作模式，主要有三種方式： 1 ,、由廠家進行總店配貨，由藥店自行配送,�,？偟昱渌托枰B鎖藥店有自己的物流，并且自身的總部調度中心要有強大的信息系統(tǒng)支持,，目前采取此模式的很少,。 2 、由廠家進行總部談判,，由下面連鎖店自行下單要貨,。這是普遍采用的模式，廠家一般要和總部采購進行談判,，簽訂大合同,，在此基礎上，下面的連鎖店自行下訂單,，自行要貨,。到月底或者一個賬期時，廠家進行匯總,，到總部進行結賬,。 3 、連鎖店對于非醫(yī)藥保健品類產(chǎn)品自行談判,，接貨,。部分小型的連鎖藥店，其經(jīng)營靈活,，基本以店長為主,，他們自身具有談判的、進貨的權限,，因此,，他們自己可以根據(jù)店面的需要進行產(chǎn)品的采購,，貨款結算也相對靈活。二是物流配送,，基本采取以下兩種方式： 1 ,、連鎖藥店總部下單，廠家進行配送,。 2 ,、單店下單，廠家進行配送,。無論那種方式進行,，其對廠家的業(yè)務人員的工作都要求較高，比如要按時進行終端拜訪,，做好客情關系,，包括店長、采購,、品類專員,、促銷等。三是結算,，主要有三種方式： 1 ,、現(xiàn)款現(xiàn)貨。此種方式對廠家來說是最好的,，但絕大部分連鎖店不會采取此方式,，只有在你的支持足夠的情況下，才可能現(xiàn)款現(xiàn)貨,。 2 ,、月結或者賬期結算。此類為常見結算方式,，一般情況下在產(chǎn)品進店前已經(jīng)談好,，是 30 天賬期還是 45 天，基本確定后,，每月固定時間進行對賬,，若雙方?jīng)]有異議，則可以結賬,。 3 ,、滾結，滾動結算,。簡單的講是采取壓一次貨的形式進行結算合作,，即第一次不付款，等第二次送貨時，則結算第一次的款項,，此種方式對廠家來說,，存在一定風險。四是費用,。連鎖藥店隨著規(guī)模的擴大,，一般采用現(xiàn)代渠道的模式進行收費，但也有部分店面沒有費用,，但要在價格上要有優(yōu)惠,。基本的費用包括進場費,、條碼費及宣傳費,，進場費為一次性費用，條碼費則為每進入一個單品,，即為一個條碼,，比較繁瑣，而宣傳費則為不定時的費用,，主要是在促銷活動,、節(jié)假日期間，連鎖店需要廠家進行支持而產(chǎn)生的費用,。基本上藥店里經(jīng)營日常用快速消費品，都是以吸引人氣為核心目標的,，一般情況下,，快速消費品的利潤遠遠低于藥品保健品，這些店里之所以經(jīng)營快速消費品,，關鍵的原因就是吸引消費者,，進而帶動其它產(chǎn)品的銷售。第三,，藥店渠道的開發(fā),，對廠商來說，可以起到以下作用： 1 ,、建立新渠道,，增加銷售機會。比如說牛奶,，一般情況下,，都是在超市、便利店,、傳統(tǒng)零售網(wǎng)點進行銷售的,，當牛奶出現(xiàn)在藥店的時候，對廠家來說，是增加了銷售機會,，對藥店來說,，是吸引人氣的工具，雙方各得其所,。 2 ,、滿足消費者購買的便利性，無處不在,。傳統(tǒng)終端網(wǎng)點由于其購物環(huán)境,、產(chǎn)品新鮮度、位置,、服務等方面的滯后,，導致其逐漸的萎縮，退出市場,，隨之而來的是大型連鎖店和便利連鎖店,，藥店連鎖作為零售終端的一種形式，目前主要布局在社區(qū)及商業(yè)中心,，對于食品廠商來說,，完全可以滿足消費者購買的方便性，帶來的就是銷售量的增加,。 3 ,、多角度品牌推廣，使品牌更豐滿,，增加曝光率,。消費者無論在什么地方，都能夠看到你的品牌,，能夠隨時購買想要的產(chǎn)品,，這是對品牌塑造和品牌影響力的提升的方法之一。品牌不緊緊是廣告,、活動推廣,，也是在終端的曝光度和銷售量。第四,，廠商該如何操作好藥店渠道,。 1 、不要成為配角,，要爭取更多的塑造品牌的機會,。藥店作為終端，其核心是銷售醫(yī)藥保健品,，對銷售食品來說,，只是輔助性的,。廠家在經(jīng)營藥店連鎖的時候，要做好客情溝通和生意分析,，不要成為配角,。在陳列位置、促銷推廣,、利潤貢獻,、邊際效益等方面要算好賬，爭取有更好的品牌展示,。 2 ,、增加產(chǎn)品銷售的機會。一個店面,，無論大小,，其具有銷售力的位置并不多，廠家要做好人流在店內走動的分析,，選擇合適的位置,，增加銷售機會。 3 ,、維護渠道,。客情是渠道維護最好的方法,，因為大部分廠家的業(yè)務不可能每天都到每一個終端去,，若客情關系好，則店面的工作人員就能夠替廠家做工作,，比如推薦,、理貨等；當然廠家的銷售人員更重要的渠道維護工作是規(guī)律性拜訪,、標準化理貨、做堆頭等等,，這些基本銷售工作必須堅持,。 4 、價格穩(wěn)定,。雖然初期藥店連鎖的銷售量不高,，但其潛力巨大，比如蛋類產(chǎn)品,，其價格每市斤波動 0.1 元就會引起消費者的強烈關注,，若廠家能夠利用好價格杠桿，則會帶來較高的銷售額,。但必須要保持價格的穩(wěn)定,，少采取價格戰(zhàn),，多采取聯(lián)合營銷的方式進行。 5 ,、適當促銷,。由于藥店渠道在大部分食品廠家的渠道組合中，是非主流渠道,，甚至有些廠家把這個渠道當做“下水道”來運營,，如西南某乳品企業(yè)，經(jīng)常把臨期產(chǎn)品（保質期至少在 15 天以上）放在藥店渠道進行大力度促銷,，比如捆贈等,，因為其它渠道沒有活動，消費者也愿意購買這些臨期產(chǎn)品,，消費者得實惠,，廠商得銷量，減少臨期損失,。當然,，無論是價格還是促銷活動，都必須以不影響其它渠道的銷售為前提,。; 個人分類: 營銷策略|4450 次閱讀|0 個評論

特通渠道：佐餐調味食品的藍海,？: 侯軍偉 2014-10-28 19:58; 佐餐調味品具有餐用和休閑用的特點，從目前的市場來看,，由于不是調味品產(chǎn)業(yè)的主流,，還沒有形成有影響力的品牌，當然這與中國多樣化的生活習慣有關系,，南方有南方的佐餐調味食品,，北方有北方的佐餐食品，但這并不影響這一類食品的市場潛力巨大的現(xiàn)實,。佐餐調味品由于其產(chǎn)品多樣,、適合多種場合食用而成為消費水平提高后消費者休閑生活中不可少的“調味劑”。當前的市場競爭依然激烈,，而佐餐調味品由于其不是消費者正餐中食用的食品而仿佛被人們遺忘,，佐餐調味品的原料大致可以分為動物類的和植物類的兩種，其制作方法多種多樣,，但其共同特點是口感獨特,，增進人們的食欲，其方便性是消費者選擇的重要因素,，也是消費者日常飲食生活中的點綴,。首先我們了解下佐餐調味品的種類有那些：產(chǎn)品類別產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品特點榨菜榨菜絲、榨菜片口感清爽,、有脆感,。腌蘿卜蘿卜絲,、蘿卜條口感清爽、有脆感,。海帶海帶絲多種口味,，以原味和酸辣味居多，保持海帶絲的基本特點,。辣白菜白菜片酸辣適口,。臘八蒜蒜瓣用醋泡制，略帶酸味,、蒜的辛辣味由于腌制而去除,。牛肉罐頭牛肉片、牛肉條制熟牛肉,，經(jīng)過高溫真空殺菌制作而成,，一般為鋁盒包裝。鳳爪雞爪多種口味,，有原味,、辣味等，真空塑料袋包裝,。韭花碎末狀,，有花瓣口感清爽，蘸食較多,。豆腐乳方塊狀暗紅色的腐乳浸泡在腐醬中,，香味獨特，口感細膩,。 …… …… …… 表一注：本文所指佐餐調味品包括用植物根莖,、花、葉和動物的瘦肉,、肢體等制作而成的各類調味食品及休閑調味食品,。其重要特點就是經(jīng)過腌制、泡制等方法制作,，保質期較長,，具有獨特風味的食品。中國飲食文化源遠流長,，以上的種類只是其中的幾種。但從這里已經(jīng)可以看出無論是制作方法還是食用方法,，都各不相同,。這些產(chǎn)品其主要的銷售渠道包括現(xiàn)代商超、便利店,、普通零售網(wǎng)點等,，但對于這些渠道終端來說,，是各類企業(yè)競爭的主要“戰(zhàn)場”，對于佐餐調味品企業(yè)來說,，在這些渠道經(jīng)營,，其經(jīng)營成本無疑會增加，因為競爭激烈,，必然會蠶食企業(yè)的利潤,。但近年來，一些企業(yè)通過對特殊渠道的開發(fā)和利用,，不但增加銷售,，同時對于常規(guī)渠道的開發(fā)也起到了影響的作用，無論是對消費者還是對終端零售商,，其產(chǎn)品在滿足他們的不同需求時達到了利益最大化,。無論企業(yè)運用什么樣的渠道，其最關鍵的還是要能夠讓消費者看得到,、買得到,，這是對渠道的要求；僅有對渠道的要求是不行的,，還要讓消費者能夠愿意購買,、經(jīng)常買，這就要求企業(yè)生產(chǎn)出具有特色的產(chǎn)品,。對于特通渠道,，還沒有引起眾多佐餐調味食品企業(yè)的足夠重視，在此我對特通渠道進行簡單的梳理,，以便于企業(yè)進行選擇,。渠道類型渠道特點對消費者的影響飛機上封閉性強被動接受，一般乘坐飛機后可以獲得免費的調味食品,，如榨菜絲等,。火車上封閉性強被動接受，由于長途旅行,，選擇較少,，自己掏錢購買，價格較貴,。旅游景區(qū) 季節(jié)性強雙向選擇,，自行購買。早餐店流動性較大有免費和收費的兩種,。雙向選擇,，自行購買的較少。單位食堂選擇性較多雙向選擇,，自行購買,。團購機會較少被動接受,，大部分以單位“發(fā)福利”的名義出現(xiàn)。直銷直接銷售見效快雙向選擇,，可以了解產(chǎn)品,，和售賣員進行溝通，和自己的口味即會購買表二注：特通渠道的類型是以終端為選擇對象進行分類,，是消費者購買或者消費的地方,。我們知道調味品行業(yè)近年來的競爭十分激烈，企業(yè)如何通過低成本的營銷,，達到利益的最大化成為各個企業(yè)經(jīng)常思考的課題,，而特通渠道由于其具有一定的隱蔽性，目前并沒有引起國內大型調味品企業(yè)的重視,，這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了一條可以選擇的新的道路,。如果說常規(guī)渠道的競爭已經(jīng)是紅海，那么特通渠道就是藍海,，這片藍海具有什么樣的特點,，中小型企業(yè)能否在這里生存發(fā)展？從以上的表二中,，我們可以看到,，特通渠道一個重要的特點是：消費者被動的多，企業(yè)主動的與消費者建立起一定聯(lián)系,，其次是通過第三方和消費者達成一種雙向選擇,，但仔細分析一下會發(fā)現(xiàn)，這種雙向選擇已經(jīng)給消費者很少的機會了,，比如在景區(qū)游玩,，由于去之前沒有想到要購買某種食品，比如是牛肉罐頭,，你想吃,，只有到最近景點的銷售網(wǎng)點購買，你想吃點榨菜調味,，由于事前沒有購買,，也只能在景點的銷售網(wǎng)點購買，這無疑就構成了景區(qū)的銷售網(wǎng)點的壟斷,，在這個地方（景區(qū)）,，你只能購買某個品牌的產(chǎn)品，其實質也是被動接受,。因此,，特通的這些特點，從銷售上來看是有利的，但還有一點企業(yè)不一定能夠做好,，那就是通過消費者的第一次被動消費后，能否達成第二次的主動消費,，這就靠企業(yè)的產(chǎn)品力能否打動消費者,，比如口感、價格等,。對于佐餐調味食品企業(yè)來說,，通過特通渠道的運作，一則可以提高銷售,，二則可以提升知名度,，三則可以避開競爭的紅海，選擇競爭對手少的終端進行開發(fā),，容易形成優(yōu)勢,。雖然表面上看，佐餐調味食品企業(yè)可以獲得這么多的好處,，但如何通過對特通渠道的運作,，提升企業(yè)整體的銷售，提升品牌的影響力,？我們認為可以通過以下幾個方面來做到：第一：借勢傳播所謂的借勢傳播,，就是借助于已經(jīng)形成的或即將形成的話題（熱點話題），自己主動參與進去,，完成兩者間的對接,，形成一定的關聯(lián)，達到傳播自己的目的,。特通渠道都有其特殊的地位,，比如飛機這樣的消費終端，國內航空公司絕大部分是提供免費的餐飲,，乘客只要在飛機上消費,，就會接觸到航空公司免費提供的調味食品，比如一包榨菜絲,、幾片小包裝牛肉等,，在這個過程中，消費者大部分是不會注意這些主食外的輔助食品的,。但消費者畢竟還是要把這些食物都吃掉的,，如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有獨特的口感，新穎的包裝,，相信消費者也會多看幾眼的,，消費者多看的這幾眼就是企業(yè)要關注的。對于航空公司來說，飛機上的食物都是經(jīng)過嚴格檢查的,，能進入到這個渠道,，產(chǎn)品品質是有保障的，但有好產(chǎn)品,，消費者也不一定會認可,。企業(yè)要做的是，把這樣的信息能夠傳遞到消費者的心智中去,，“空中”和“地面”要達到有機的結合,，最簡單的方式就是讓“地面”（正常的消費環(huán)境下，如商超,、零售點等）的消費者知道,，企業(yè)的產(chǎn)品是某家航空公司指定的產(chǎn)品，大家都知道航空公司的要求是非常嚴格的,，如果產(chǎn)品沒有達到一定程度,，是不可能進入機艙消費的。要達到空中和地面的互動,，必須做到,，在飛機上做的事情，地面的終端要知道,，在地面消費的消費者（乘飛機的顧客）,，能夠想起在飛機上的消費；沒坐過飛機的消費者,，能夠知道這個產(chǎn)品在飛機上是多么的受歡迎,。如果能夠做到這樣的互動，通過借助航空公司的高價值形象,，提升企業(yè)的品牌形象,，進而達到影響消費者購買的決策。對于任何企業(yè)來說,，要想提升企業(yè)形象,，打造品牌，就要找到能夠和自己站在一起的品牌,，佐餐調味食品企業(yè)如果能夠和航空公司站在一起,，無疑會提升自己的品牌形象，關鍵的一點是要把和誰站在一起的這件事情告訴廣大的消費者,。第二：品牌疊加所謂的品牌疊加,，就是企業(yè)的產(chǎn)品品牌和渠道的資源品牌進行聯(lián)合，讓兩個本來沒有直接關系的形象疊加起來,，從而讓消費者能夠多角度的關注,。特通渠道畢竟是渠道鏈中的“少數(shù)派”，物以稀為貴的道理大家都知道，如何利用特通渠道的特點和企業(yè)的產(chǎn)品進行有效的結合,，達到營銷效果的最大化,，品牌疊加是最好的方式。國內目前環(huán)境條件最好的交通運輸工具就是飛機和動車,，他們本身就是一個形象的載體,，在這個載體上，如果企業(yè)能夠通過聯(lián)合的方式,，不僅僅把產(chǎn)品銷售到這些終端上，更把銷售這件事情也能夠講給更多的消費者聽,，不就是很好的傳播方法嗎,？無論和誰合作，只有雙方都有利,，才能夠達成共識,。佐餐調味企業(yè)要想利用好這樣的渠道，就必須從自身的產(chǎn)品品質,、產(chǎn)品賣點,、產(chǎn)品包裝等方面進行升級，要達到和疊加對象的消費者認知的同一高度,，這樣才能夠真正的效果最大化,。第三：特通與常規(guī)通路的聯(lián)動特通的開發(fā)也是為了提高企業(yè)的銷售，如果能夠通過對特通的開發(fā),，逐漸的帶動常規(guī)渠道的銷售,，這將是效果最大化的最佳方法。在這個過程,，有兩類人是影響效果的關鍵因素：一是消費者,；一是終端商戶。對于消費者來說,，他們首先是通過外在形象來判斷企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣,，其次是通過味覺來最終選擇某個產(chǎn)品。如果能在特通渠道影響消費者,，對于常規(guī)渠道來說,，也可以影響消費者的購買決策，這是一脈相承的,，當你在火車上有了一次完美的味覺體驗,，你到了家屬區(qū)附近的超市，看到了在火車上曾經(jīng)感受過的產(chǎn)品,，由于好感在先,，接受成為預料中的事情。對于終端商戶來說，要想讓他接受企業(yè)的產(chǎn)品,，最簡單的方法就是告訴他們,，企業(yè)為他們帶去的利益是什么。主要可以從以下幾個方面來進行：一是傳播上,，終端小店面也可以和特通的特殊形象聯(lián)系起來,；二是利益上，銷售政策要合適,，要能夠讓終端有利可圖（看的見的利潤）,；三是連帶銷售，由于宣傳的存在為終端商戶帶來的人流,，而人流量的大小決定著銷售額的大�,。ḿ翠N售概率）。通過這樣的聯(lián)動,，達到了廠家,、終端、消費者之間的利益關聯(lián),，廠家銷售了產(chǎn)品,，終端贏得了利潤，消費者獲得了好的產(chǎn)品,，對三方都有利,。從渠道的角度考慮，常規(guī)的商超,、便利店,、零售網(wǎng)點是競爭的紅海，那么特殊渠道就是競爭的藍海,，雖然特通的渠道選擇有限,，但由于其在消費者心目中具有特殊的消費者心智地位，企業(yè)如果能夠運營得當,，從特通進入常規(guī)渠道,，將是水到渠成的事情。紅海的競爭激烈,，不如從藍海開始,，但只要能夠合理利用各方關系，小小佐餐調味食品也能夠做出大市場,。; 個人分類: 營銷策略|3306 次閱讀|0 個評論

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