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三個(gè)字總結(jié)新品推廣方案,，我將香飄飄果汁茶打造成區(qū)域銷(xiāo)售增長(zhǎng)第一,！: 周文佳 2021-5-18 23:44; 2018年6月,，我接手香飄飄湖北咸寧市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜袃蓚€(gè)經(jīng)銷(xiāo)客戶,，一個(gè)客戶2017財(cái)年香飄飄奶茶的銷(xiāo)售額為280萬(wàn)元,，另一個(gè)客戶的銷(xiāo)售為70萬(wàn)元。負(fù)責(zé)該市場(chǎng)11個(gè)月時(shí)間,，這兩個(gè)客戶的銷(xiāo)售額分別提升至471.75萬(wàn)和100.81萬(wàn),。奶茶的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率位居全省第一和第二。果汁茶沒(méi)有前期參考數(shù)據(jù),，但因?yàn)檫@期間,，果汁茶推廣銷(xiāo)售的比較好，2019年該市場(chǎng)果汁茶任務(wù)分配全省第一,。我是如何通過(guò)不到一年的時(shí)間,，將一個(gè)奶茶銷(xiāo)量全省落后的弱勢(shì)市場(chǎng)，打造成高速發(fā)展的潛力市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)新品果汁茶銷(xiāo)量任務(wù)全省領(lǐng)先,，客戶利潤(rùn)全省第一,？用三個(gè)字就可以概括：時(shí)、勢(shì),、事,。一、時(shí) 香飄飄奶茶雖然年銷(xiāo)售已經(jīng)突破了30億元大關(guān),，但不可否認(rèn)的是,，其依舊存在銷(xiāo)售周期短，淡旺季明顯,，受天氣影響大的局限性,。為了達(dá)成公司提出的2020年50億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，2018年7月,，香飄飄果汁茶上市,。果汁茶的上市實(shí)現(xiàn)了飲品和奶茶的互補(bǔ)，給客戶帶來(lái)了新的銷(xiāo)量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),，這就是一個(gè)快速將市場(chǎng)做大，賺取更多利潤(rùn)的好時(shí)機(jī),。二,、勢(shì) 果汁茶的定位是新式茶飲，核心賣(mài)點(diǎn)是工藝獨(dú)特,、口感清新,、真茶真果汁、健康營(yíng)養(yǎng)等,。這些賣(mài)點(diǎn)恰好滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求,，因此一經(jīng)上市便受到熱捧。上市初期,，由于產(chǎn)能有限,，再加上公司非常謹(jǐn)慎，必須確保新品推廣成功,，在每個(gè)省只選擇了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶做試銷(xiāo),。很幸運(yùn)，我負(fù)責(zé)的客戶就是其中之一,。拿到第一批試點(diǎn)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，貨物還沒(méi)有到倉(cāng),，我們就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和布局,。分析產(chǎn)品的價(jià)格、定位以及目標(biāo)群體,，然后據(jù)此制定了價(jià)格策略和市場(chǎng)策略,。新品上市和推廣,，首先必須要造勢(shì)，聲勢(shì)越大越好,。那么該如何造勢(shì)呢,？ 1、拜訪當(dāng)?shù)厣庾詈玫膸准遥ㄟB鎖）賣(mài)場(chǎng)——家聯(lián)超市,、佰尚優(yōu)選超市,、萬(wàn)興佳億超市以及麥盟連鎖超市。告訴超市店長(zhǎng)和采購(gòu),，香飄飄出了一款新品果汁茶,，包裝新穎獨(dú)特，口感好,，并拿出產(chǎn)品視頻和圖片給他們看,。告訴他們湖北省只有幾個(gè)客戶有貨，整個(gè)咸寧市場(chǎng)第一批3個(gè)口味總共才有500箱貨,。想要做這款產(chǎn)品,，就必須提供最好的陳列資源和位置�,？紤]到前期公司貨源緊張,，經(jīng)過(guò)再三權(quán)衡，最終選擇第一批上架合作的超市為家聯(lián)超市,、佰尚優(yōu)選超市,、萬(wàn)興佳億超市以及初雄批發(fā)超市4家超市。 2,、產(chǎn)品到庫(kù)之后,，銷(xiāo)售人員跑店的時(shí)候就會(huì)帶著樣品給終端店老板宣傳介紹，香飄飄出新品了,，并要求客戶公司所有人員在朋友圈進(jìn)行宣傳,，有終端店老板要貨，我們就會(huì)說(shuō)明目前市場(chǎng)上處于缺貨狀態(tài),。 3,、讓超市的人幫助我們一起做推廣宣傳。這時(shí),，我們會(huì)拿著果汁茶讓超市店長(zhǎng)和采購(gòu)品嘗,，讓他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈宣傳，甚至還邀請(qǐng)課長(zhǎng),、理貨大姐以及收銀員品嘗,，讓她們都幫忙做推廣宣傳。因?yàn)楫a(chǎn)品確實(shí)好，所以果汁茶成為了佰尚優(yōu)選超市唯一一款店長(zhǎng)推薦產(chǎn)品,。 4,、采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。果汁茶有桃桃紅袖,、泰式青檸,、金桔檸檬3個(gè)口味。我們跟超市溝通好,，每人每次只能限購(gòu)2杯,，并標(biāo)識(shí)在POP海報(bào)上。雖然此舉遭到很多非議,，但說(shuō)實(shí)話這只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,，達(dá)到目的就是成功的。每批貨賣(mài)完之后,，并不著急補(bǔ)貨,，而且每次只給幾箱貨，并在堆碼上寫(xiě)一張POP“很抱歉,、該產(chǎn)品缺貨”,。在造勢(shì)的同時(shí)，我們適當(dāng)采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略,，也為產(chǎn)品營(yíng)造出了暢銷(xiāo)的氛圍,。三、事 1,、制定方案,，說(shuō)干就干。（1）制定不同渠道網(wǎng)點(diǎn)的推廣方案,，讓相關(guān)責(zé)任人簽署軍令狀,。完成就給重金獎(jiǎng)勵(lì)，完不成也會(huì)有相應(yīng)的處罰,。（2）對(duì)銷(xiāo)量設(shè)置坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì),，給予每箱不低于2元的銷(xiāo)售提成以及10元/家的特通網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。（3）針對(duì)校園專(zhuān)案行動(dòng)以及特通網(wǎng)點(diǎn)推廣方案,，每天公布進(jìn)展情況以及數(shù)據(jù)達(dá)成,。（4）每月召開(kāi)一次月度總結(jié)會(huì)議，總結(jié)果汁茶銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和得失,，并表彰優(yōu)秀,。 2、控制價(jià)格,，保證利潤(rùn),。（1）不同渠道,，價(jià)格不一樣。（2）同一渠道,，價(jià)格必須統(tǒng)一。（3）認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,，保證果汁茶的利潤(rùn)高于同類(lèi)產(chǎn)品,。（4）二批客戶簽署協(xié)議，不能亂價(jià),，對(duì)于亂價(jià)者則停止供貨,。嚴(yán)控價(jià)格體系，保證大家都有錢(qián)可賺,。 3,、促銷(xiāo)費(fèi)用，科學(xué)規(guī)劃,。（1）不同渠道網(wǎng)點(diǎn)給予不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用投入和促銷(xiāo)政策支持,。（2）重點(diǎn)投入學(xué)校、優(yōu)質(zhì)商超以及特通渠道網(wǎng)點(diǎn),。（3）對(duì)費(fèi)用投放進(jìn)行評(píng)估和檢核,。（4）承諾給終端店老板的陳列費(fèi)用必須在次月5號(hào)前發(fā)放完畢。 4,、網(wǎng)點(diǎn)布局,，各個(gè)擊破。（1）制定校園專(zhuān)項(xiàng)推廣方案,。要求客戶銷(xiāo)售人員對(duì)全市所有大專(zhuān)院校以及初高中（專(zhuān)）學(xué)校校內(nèi)以及學(xué)校周邊500米范圍之內(nèi)能賣(mài)飲料的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和梳理,。并要求一個(gè)月內(nèi)對(duì)校園網(wǎng)點(diǎn)做到100%覆蓋。有些校內(nèi)店是被一些集團(tuán)公司壟斷的,，實(shí)在合作不了,，我們就會(huì)找第三方來(lái)供貨。（2）出于形象宣傳和產(chǎn)品曝光需要,，地方優(yōu)質(zhì)商超必須全部進(jìn)場(chǎng),，并購(gòu)買(mǎi)最好的陳列位置進(jìn)行產(chǎn)品展示。（3）所有奶茶合作的二批客戶,，必須全部都做果汁茶,，借助他們的網(wǎng)點(diǎn)和客情資源，迅速把產(chǎn)品鋪到市場(chǎng),。（4）單獨(dú)制定特通渠道網(wǎng)點(diǎn)的考核方案,。如：旅游景點(diǎn)、網(wǎng)吧,、機(jī)場(chǎng),、高鐵火車(chē)站,、汽車(chē)站、餐飲店,、加油站,、電影院以及商業(yè)街等，這些網(wǎng)點(diǎn)既能帶來(lái)銷(xiāo)量又能為產(chǎn)品做宣傳,，一舉兩得,。店主擔(dān)心不好賣(mài)，我們就免費(fèi)鋪底,，賣(mài)完再給錢(qián),。沒(méi)有位置陳列，我們就自己投貨架或冰箱,。利潤(rùn)達(dá)不到要求或需要費(fèi)用支持,，我們就投費(fèi)用�,？偠灾�,，那些銷(xiāo)量大的特通網(wǎng)點(diǎn)，必須想盡一切辦法拿下,。 5,、終端包裝，形象宣傳,。（1）學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)制作店招,、櫥窗、地貼,、墻面KT版等包裝,。（2）商超門(mén)店制作店外廣告、儲(chǔ)物柜廣告,、地堆/花車(chē)圍貼,、地貼、吊旗,、異型堆碼以及端架兩側(cè)的KT板等,。（3）終端小店制作端架KT板。（4）所有投放的冰箱進(jìn)行元素更新,，全部更換為果汁茶元素,。（5）有條件的地方制作墻體噴繪廣告。（6）制作果汁茶元素的門(mén)拉手,、冰箱拉手貼等,。總而言之,，終端包裝可以提升品牌形象,，還能為我們的產(chǎn)品做宣傳,。 6、專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng),，層層推進(jìn),。（1）鋪市率：統(tǒng)計(jì)客戶現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，每月跟蹤鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,，在旺季來(lái)臨之前,，鋪市率必須達(dá)到80%以上。（2）銷(xiāo)售PK：制定KPI考核方案（銷(xiāo)售額,、鋪市率、特陳數(shù)量,、達(dá)成率等）,，獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員。（3）果汁茶終端陳列競(jìng)賽：好的陳列才能帶來(lái)好的銷(xiāo)量,。新品上市初期，陳列表現(xiàn)尤為重要,。因此我們制定了果汁茶的終端陳列競(jìng)賽方案,，對(duì)陳列形式、陳列位置,、陳列數(shù)量、陳列原則,、獎(jiǎng)罰方案進(jìn)行規(guī)定和要求，陳列必須按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行,。每做完一家陳列，就往群里發(fā)照片,，讓大家參考學(xué)習(xí)。（4）破“冰”行動(dòng)：給優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)投放冰箱,，優(yōu)先滿足校內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)以及優(yōu)質(zhì)商超。對(duì)于沒(méi)有冰箱的門(mén)店,，投入費(fèi)用搶占冰箱、冷風(fēng)柜等冰點(diǎn)陳列資源,。冰點(diǎn)陳列的門(mén)店,，一定要加強(qiáng)維護(hù),，業(yè)務(wù)員拜訪要勤,，動(dòng)手補(bǔ)貨要勤,。（5）團(tuán)購(gòu)和宴席禮品市場(chǎng)：果汁茶的銷(xiāo)售如果單純依靠一杯一杯的銷(xiāo)售，就很難有更大的市場(chǎng)突破,。我們?cè)诔珀?yáng)市場(chǎng)啟動(dòng)了團(tuán)購(gòu)與宴席禮品市場(chǎng)。節(jié)假日以及春節(jié)期間,，我們先后做了20多家企業(yè)團(tuán)購(gòu)和宴席禮品訂單,。有家庭辦喜事,，每桌每人發(fā)放一杯果汁茶,。同時(shí),，也有些人家里辦喜事，用果汁茶來(lái)做回手禮,。（6）打好春節(jié)禮盒戰(zhàn)：王老吉、加多寶,、六個(gè)核桃這些產(chǎn)品春節(jié)的銷(xiāo)售占比非常高。春節(jié)之前,，我們開(kāi)了一次奶茶訂貨會(huì),，伴手禮送的就是禮提裝果汁茶,。很多店老板拿回家之后拆成單杯銷(xiāo)售,，發(fā)現(xiàn)很快就賣(mài)完了。這為我們春節(jié)做果汁茶禮提裝奠定了基礎(chǔ),，掃清了障礙。春節(jié)前,，我們開(kāi)會(huì)討論，決定在市區(qū)做100家果汁茶禮提陳列,，并給予銷(xiāo)售人員高額激勵(lì),，目的就是為了推動(dòng)果汁茶的禮提銷(xiāo)售。事實(shí)證明,，我們做對(duì)了,。春節(jié)期間市面上的3000箱果汁茶,，全部銷(xiāo)售一空。（7）打造一個(gè)樣板市場(chǎng),、幾條樣板街,、幾十家樣板門(mén)店,，由點(diǎn)到線,，最后成面。然后直接復(fù)制即可,。 7、線路規(guī)劃,，嚴(yán)格執(zhí)行,。（1）結(jié)合銷(xiāo)售人員的終端網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)線路進(jìn)行重新規(guī)劃,，必須嚴(yán)格按照線路進(jìn)行門(mén)店拜訪，每周拜訪一次,，當(dāng)天每少拜訪一家門(mén)店,，進(jìn)罰款50元,。（2）南方市場(chǎng)每年的4—10月,，天氣都比較熱，冷飲有很大的市場(chǎng)需求,，因此就要求銷(xiāo)售人員每走訪一家門(mén)店,，就要把果汁茶放到冰箱,、冰柜或冷風(fēng)柜里,。同時(shí)還要?jiǎng)邮终砉桕惲�,，然后將陳列圖片發(fā)到微信群里，以示任務(wù)執(zhí)行完畢,。總而言之,，要想把新品推成功，必須公司上下高度重視,、市場(chǎng)定位必須精準(zhǔn),，推廣方案必須落地可行,、細(xì)節(jié)要求必須執(zhí)行到位,，激勵(lì)提成必須有吸引力，終端價(jià)格必須控制好,，費(fèi)用規(guī)劃要科學(xué)合理，網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)既要好還要多,，嚴(yán)格執(zhí)行線路規(guī)劃，多個(gè)渠道共同發(fā)力,，獎(jiǎng)勵(lì)承諾及時(shí)兌現(xiàn)，如此這樣,，新品推廣必將成功,。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)|939 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

恒大冰泉,，4招崛起！: 周廣軍 2014-11-19 16:27; 自恒大冰泉上市以來(lái),，掀起了一場(chǎng)高端水的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也引起了各路營(yíng)銷(xiāo)精英的口水戰(zhàn),。有豪賭 1 個(gè)億的、有支持的,、有反對(duì)的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專(zhuān)家只知道恒大冰泉終端動(dòng)銷(xiāo)差,，所以得出來(lái)千百個(gè)“不是”的結(jié)論來(lái)，時(shí)時(shí)必談,，處處必論。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無(wú)是處？恒大冰泉真的無(wú)路可退,？一、恒大冰泉運(yùn)作成功之處短時(shí)間成立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),，能做到以下幾方面實(shí)屬不易，并且比很多知名快速消費(fèi)品公司做的要優(yōu)秀很多,。 1 ,、氛圍營(yíng)造：挾恒大奪冠之勢(shì)，推出恒大冰泉,，善于借勢(shì)。 2 ,、產(chǎn)品名稱(chēng)：恒大冰泉,，借助恒大的知名度和消費(fèi)者對(duì)恒大的情感實(shí)現(xiàn)品牌延伸,。有專(zhuān)家講，恒大不能賣(mài)水,，因?yàn)楹愦蟊写u頭味,？請(qǐng)問(wèn)這位專(zhuān)家，是否研究過(guò)“維珍”多產(chǎn)業(yè)運(yùn)作,？任何理論都是不可靠的,，說(shuō)話不能太滿,，我們靠的是“事在人為”,，君不見(jiàn),，多少經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論被企業(yè)家所寫(xiě)改,？成功的多了,，專(zhuān)家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來(lái)一套所謂的新理論來(lái)。因此,，有時(shí)“理論”是落后于“實(shí)踐”的，成功的案例多了,，自然就成了“理論”,。 3 ,、產(chǎn)品包裝：藍(lán)色,，冷色調(diào),，從顏色上進(jìn)行差異化,，突出尊貴感,。 4 ,、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場(chǎng)景,、有利益點(diǎn),、有代言人。雖然小有瑕疵,，但無(wú)大礙。 5 ,、招商成功： 3000 多家經(jīng)銷(xiāo)商簽約 57 億，這個(gè)就不再多說(shuō),。 6 ,、鋪市成功：大到 KA 系統(tǒng),、小到便利店；上到北上廣,，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn)；鋪面率是相當(dāng)?shù)母�,，�?dāng)然這與許老板的決心有關(guān)。有人說(shuō)是與土豪作風(fēng)有關(guān),，這個(gè)我不認(rèn)同，再有錢(qián)的人,，也不會(huì)無(wú)故的撒錢(qián)，不信的話你自己試試,。我覺(jué)得短時(shí)間實(shí)現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)分配設(shè)計(jì)合理,；二是與老板的決心大；三是合理的渠道模式,。 7 、終端陳列及拉動(dòng)：終端生動(dòng)化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀,。二,、恒大冰泉運(yùn)作失誤之處有人講了，既然恒大冰泉做的那么成功,，那為什么恒大冰泉終端動(dòng)銷(xiāo)動(dòng)很差呢？我想,，這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的非常好，需要深入的進(jìn)行思考和分析,。從恒大冰泉的操作手法來(lái)看，可圈可點(diǎn),，問(wèn)題是：他只解決了渠道成員愿意賣(mài)的問(wèn)題，但沒(méi)有解決消費(fèi)者愿意買(mǎi)的問(wèn)題,。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，隨著中國(guó)中產(chǎn)階段的崛起,，消費(fèi)越來(lái)越理性，品牌化也越來(lái)越明顯,。一是只靠單向溝通的手段實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)很難（廣告,、陳列、促銷(xiāo)）,。這也是諸多中國(guó)知名快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行初步的嘗試雙向溝通；二是隨著消費(fèi)者個(gè)性化追求越來(lái)越豐富,，市場(chǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)細(xì)分化,、碎片化。從新品消費(fèi)擴(kuò)散過(guò)程來(lái)看,，一是消費(fèi)者授受一個(gè)產(chǎn)品,，需要有 1 個(gè)說(shuō)服自己的理由。也就是說(shuō),，除了解決了“買(mǎi)得到”（高覆蓋）,、“買(mǎi)得起”（合理定價(jià)）外，還要解決“樂(lè)得買(mǎi)”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）,；二是價(jià)格帶超越心理價(jià)格帶的產(chǎn)品消費(fèi)者授受的過(guò)程更長(zhǎng),，需要一個(gè)消費(fèi)培育期，反之亦然,。三,、恒大冰泉， 4 條路,，必定崛起,！第一條路：重塑產(chǎn)品價(jià)值同樣的長(zhǎng)白山水源，娃哈哈,、農(nóng)夫山泉等多個(gè)廠家均有分廠,，均在恒大隔壁,，憑什么你的價(jià)格高出 1 倍多？如何重塑價(jià)值,，筆者有一套成熟的“ 平行變量掃描透視法 ”產(chǎn)品創(chuàng)新模型,，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價(jià)值的新產(chǎn)品”，如果恒大需要,，當(dāng)然我可雙手奉上,。若有讀者需要，請(qǐng)關(guān)注我的微信,。第二條路：降價(jià)換市場(chǎng) 價(jià)格帶理論告訴我們,，消費(fèi)者心中任何品類(lèi)均有一個(gè)心理價(jià)格。建議恒大冰恒零售價(jià)設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價(jià)格或農(nóng)夫山泉 +0.5 元,。第三條路：時(shí)間換空間一個(gè)字,，“等”。等到消費(fèi)者消費(fèi)水平得到進(jìn)一步提升,，等消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動(dòng)銷(xiāo)會(huì)一步步提升。第四條路：有所為有所不為開(kāi)發(fā)高端渠道,，如 KA ,、精品超市、高鐵動(dòng)車(chē)站,、機(jī)場(chǎng)、茶樓,、火車(chē)站,、汽車(chē)站,、高速服務(wù)區(qū)、旅游景點(diǎn)等,。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了。以上為一家之言,，行文比較粗糙，歡迎拍磚交流,。; 1357 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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