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三個字總結(jié)新品推廣方案,，我將香飄飄果汁茶打造成區(qū)域銷售增長第一,！: 周文佳 2021-5-18 23:44; 2018年6月,，我接手香飄飄湖北咸寧市場,，當(dāng)?shù)赜袃蓚€經(jīng)銷客戶，一個客戶2017財年香飄飄奶茶的銷售額為280萬元,，另一個客戶的銷售為70萬元,。負責(zé)該市場11個月時間，這兩個客戶的銷售額分別提升至471.75萬和100.81萬,。奶茶的銷售增長率位居全省第一和第二,。果汁茶沒有前期參考數(shù)據(jù)，但因為這期間,，果汁茶推廣銷售的比較好,，2019年該市場果汁茶任務(wù)分配全省第一。我是如何通過不到一年的時間,，將一個奶茶銷量全省落后的弱勢市場,，打造成高速發(fā)展的潛力市場，并實現(xiàn)新品果汁茶銷量任務(wù)全省領(lǐng)先,，客戶利潤全省第一,？用三個字就可以概括：時、勢,、事,。一、時香飄飄奶茶雖然年銷售已經(jīng)突破了30億元大關(guān),，但不可否認(rèn)的是,，其依舊存在銷售周期短，淡旺季明顯,，受天氣影響大的局限性,。為了達成公司提出的2020年50億元的銷售目標(biāo)，2018年7月,，香飄飄果汁茶上市,。果汁茶的上市實現(xiàn)了飲品和奶茶的互補，給客戶帶來了新的銷量和利潤增長點,。對于客戶來說,，這就是一個快速將市場做大，賺取更多利潤的好時機,。二,、勢果汁茶的定位是新式茶飲，核心賣點是工藝獨特、口感清新,、真茶真果汁,、健康營養(yǎng)等,。這些賣點恰好滿足了消費者的現(xiàn)實訴求,，因此一經(jīng)上市便受到熱捧。上市初期,，由于產(chǎn)能有限,，再加上公司非常謹(jǐn)慎，必須確保新品推廣成功,，在每個省只選擇了幾個優(yōu)質(zhì)客戶做試銷,。很幸運，我負責(zé)的客戶就是其中之一,。拿到第一批試點銷售的機會,，貨物還沒有到倉，我們就已經(jīng)開始對市場進行規(guī)劃和布局,。分析產(chǎn)品的價格,、定位以及目標(biāo)群體，然后據(jù)此制定了價格策略和市場策略,。新品上市和推廣,，首先必須要造勢，聲勢越大越好,。那么該如何造勢呢,？ 1、拜訪當(dāng)?shù)厣庾詈玫膸准遥ㄟB鎖）賣場——家聯(lián)超市,、佰尚優(yōu)選超市,、萬興佳億超市以及麥盟連鎖超市。告訴超市店長和采購,，香飄飄出了一款新品果汁茶,，包裝新穎獨特，口感好,，并拿出產(chǎn)品視頻和圖片給他們看,。告訴他們湖北省只有幾個客戶有貨，整個咸寧市場第一批3個口味總共才有500箱貨,。想要做這款產(chǎn)品,，就必須提供最好的陳列資源和位置�,？紤]到前期公司貨源緊張,，經(jīng)過再三權(quán)衡，最終選擇第一批上架合作的超市為家聯(lián)超市、佰尚優(yōu)選超市,、萬興佳億超市以及初雄批發(fā)超市4家超市,。 2、產(chǎn)品到庫之后,，銷售人員跑店的時候就會帶著樣品給終端店老板宣傳介紹,，香飄飄出新品了，并要求客戶公司所有人員在朋友圈進行宣傳,，有終端店老板要貨,，我們就會說明目前市場上處于缺貨狀態(tài)。 3,、讓超市的人幫助我們一起做推廣宣傳,。這時，我們會拿著果汁茶讓超市店長和采購品嘗,，讓他們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈宣傳,，甚至還邀請課長、理貨大姐以及收銀員品嘗,，讓她們都幫忙做推廣宣傳,。因為產(chǎn)品確實好，所以果汁茶成為了佰尚優(yōu)選超市唯一一款店長推薦產(chǎn)品,。 4,、采取饑餓營銷策略。果汁茶有桃桃紅袖,、泰式青檸,、金桔檸檬3個口味。我們跟超市溝通好,，每人每次只能限購2杯,，并標(biāo)識在POP海報上。雖然此舉遭到很多非議,，但說實話這只是一種營銷手段,，達到目的就是成功的。每批貨賣完之后,，并不著急補貨,，而且每次只給幾箱貨，并在堆碼上寫一張POP“很抱歉,、該產(chǎn)品缺貨”,。在造勢的同時，我們適當(dāng)采取饑餓營銷策略,，也為產(chǎn)品營造出了暢銷的氛圍,。三,、事 1、制定方案,，說干就干,。（1）制定不同渠道網(wǎng)點的推廣方案，讓相關(guān)責(zé)任人簽署軍令狀,。完成就給重金獎勵,，完不成也會有相應(yīng)的處罰。（2）對銷量設(shè)置坎級獎勵,，給予每箱不低于2元的銷售提成以及10元/家的特通網(wǎng)點開發(fā)獎勵,。（3）針對校園專案行動以及特通網(wǎng)點推廣方案,，每天公布進展情況以及數(shù)據(jù)達成,。（4）每月召開一次月度總結(jié)會議，總結(jié)果汁茶銷售的經(jīng)驗教訓(xùn)和得失,，并表彰優(yōu)秀,。 2、控制價格,，保證利潤,。（1）不同渠道，價格不一樣,。（2）同一渠道,，價格必須統(tǒng)一。（3）認(rèn)真進行市場調(diào)研,，保證果汁茶的利潤高于同類產(chǎn)品,。（4）二批客戶簽署協(xié)議，不能亂價,，對于亂價者則停止供貨,。嚴(yán)控價格體系，保證大家都有錢可賺,。 3,、促銷費用，科學(xué)規(guī)劃,。（1）不同渠道網(wǎng)點給予不同標(biāo)準(zhǔn)的費用投入和促銷政策支持,。（2）重點投入學(xué)校、優(yōu)質(zhì)商超以及特通渠道網(wǎng)點,。（3）對費用投放進行評估和檢核,。（4）承諾給終端店老板的陳列費用必須在次月5號前發(fā)放完畢。 4,、網(wǎng)點布局,，各個擊破,。（1）制定校園專項推廣方案。要求客戶銷售人員對全市所有大專院校以及初高中（專）學(xué)校校內(nèi)以及學(xué)校周邊500米范圍之內(nèi)能賣飲料的網(wǎng)點進行統(tǒng)計和梳理,。并要求一個月內(nèi)對校園網(wǎng)點做到100%覆蓋,。有些校內(nèi)店是被一些集團公司壟斷的，實在合作不了,，我們就會找第三方來供貨,。（2）出于形象宣傳和產(chǎn)品曝光需要，地方優(yōu)質(zhì)商超必須全部進場,，并購買最好的陳列位置進行產(chǎn)品展示,。（3）所有奶茶合作的二批客戶，必須全部都做果汁茶,，借助他們的網(wǎng)點和客情資源,，迅速把產(chǎn)品鋪到市場。（4）單獨制定特通渠道網(wǎng)點的考核方案,。如：旅游景點,、網(wǎng)吧、機場,、高鐵火車站,、汽車站、餐飲店,、加油站,、電影院以及商業(yè)街等，這些網(wǎng)點既能帶來銷量又能為產(chǎn)品做宣傳,，一舉兩得,。店主擔(dān)心不好賣，我們就免費鋪底,，賣完再給錢,。沒有位置陳列，我們就自己投貨架或冰箱,。利潤達不到要求或需要費用支持,，我們就投費用�,？偠灾�,，那些銷量大的特通網(wǎng)點，必須想盡一切辦法拿下,。 5,、終端包裝，形象宣傳,。（1）學(xué)校網(wǎng)點制作店招,、櫥窗,、地貼、墻面KT版等包裝,。（2）商超門店制作店外廣告,、儲物柜廣告、地堆/花車圍貼,、地貼,、吊旗、異型堆碼以及端架兩側(cè)的KT板等,。（3）終端小店制作端架KT板,。（4）所有投放的冰箱進行元素更新，全部更換為果汁茶元素,。（5）有條件的地方制作墻體噴繪廣告,。（6）制作果汁茶元素的門拉手、冰箱拉手貼等,�,？偠灾�,，終端包裝可以提升品牌形象,，還能為我們的產(chǎn)品做宣傳。 6,、專項行動,，層層推進。（1）鋪市率：統(tǒng)計客戶現(xiàn)有網(wǎng)點數(shù)量,，每月跟蹤鋪貨網(wǎng)點的數(shù)量,，在旺季來臨之前，鋪市率必須達到80%以上,。（2）銷售PK：制定KPI考核方案（銷售額,、鋪市率、特陳數(shù)量,、達成率等）,，獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀的銷售人員。（3）果汁茶終端陳列競賽：好的陳列才能帶來好的銷量,。新品上市初期,，陳列表現(xiàn)尤為重要。因此我們制定了果汁茶的終端陳列競賽方案,，對陳列形式,、陳列位置、陳列數(shù)量,、陳列原則,、獎罰方案進行規(guī)定和要求,，陳列必須按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行。每做完一家陳列,，就往群里發(fā)照片,，讓大家參考學(xué)習(xí)。（4）破“冰”行動：給優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)點投放冰箱,，優(yōu)先滿足校內(nèi)網(wǎng)點以及優(yōu)質(zhì)商超,。對于沒有冰箱的門店，投入費用搶占冰箱,、冷風(fēng)柜等冰點陳列資源,。冰點陳列的門店，一定要加強維護,，業(yè)務(wù)員拜訪要勤,，動手補貨要勤。（5）團購和宴席禮品市場：果汁茶的銷售如果單純依靠一杯一杯的銷售,，就很難有更大的市場突破,。我們在崇陽市場啟動了團購與宴席禮品市場。節(jié)假日以及春節(jié)期間,，我們先后做了20多家企業(yè)團購和宴席禮品訂單,。有家庭辦喜事，每桌每人發(fā)放一杯果汁茶,。同時,，也有些人家里辦喜事，用果汁茶來做回手禮,。（6）打好春節(jié)禮盒戰(zhàn)：王老吉,、加多寶、六個核桃這些產(chǎn)品春節(jié)的銷售占比非常高,。春節(jié)之前,，我們開了一次奶茶訂貨會，伴手禮送的就是禮提裝果汁茶,。很多店老板拿回家之后拆成單杯銷售,，發(fā)現(xiàn)很快就賣完了。這為我們春節(jié)做果汁茶禮提裝奠定了基礎(chǔ),，掃清了障礙,。春節(jié)前，我們開會討論,，決定在市區(qū)做100家果汁茶禮提陳列,，并給予銷售人員高額激勵，目的就是為了推動果汁茶的禮提銷售,。事實證明,，我們做對了,。春節(jié)期間市面上的3000箱果汁茶，全部銷售一空,。（7）打造一個樣板市場,、幾條樣板街、幾十家樣板門店,，由點到線,，最后成面。然后直接復(fù)制即可,。 7,、線路規(guī)劃，嚴(yán)格執(zhí)行,。（1）結(jié)合銷售人員的終端網(wǎng)點,，對線路進行重新規(guī)劃，必須嚴(yán)格按照線路進行門店拜訪,，每周拜訪一次,，當(dāng)天每少拜訪一家門店，進罰款50元,。（2）南方市場每年的4—10月,，天氣都比較熱，冷飲有很大的市場需求,，因此就要求銷售人員每走訪一家門店,，就要把果汁茶放到冰箱、冰柜或冷風(fēng)柜里,。同時還要動手整理果汁茶陳列，然后將陳列圖片發(fā)到微信群里,，以示任務(wù)執(zhí)行完畢,。總而言之，要想把新品推成功,，必須公司上下高度重視,、市場定位必須精準(zhǔn)，推廣方案必須落地可行,、細節(jié)要求必須執(zhí)行到位,，激勵提成必須有吸引力，終端價格必須控制好,，費用規(guī)劃要科學(xué)合理,，網(wǎng)點分銷既要好還要多，嚴(yán)格執(zhí)行線路規(guī)劃,，多個渠道共同發(fā)力,，獎勵承諾及時兌現(xiàn),，如此這樣，新品推廣必將成功,。; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|1066 次閱讀|0 個評論

恒大冰泉,，4招崛起！: 周廣軍 2014-11-19 16:27; 自恒大冰泉上市以來,，掀起了一場高端水的爭奪戰(zhàn),，也引起了各路營銷精英的口水戰(zhàn)。有豪賭 1 個億的,、有支持的,、有反對的……如此等等。浮躁的年代必然產(chǎn)生浮躁的人群,，浮躁的人群必有浮躁的心態(tài),，大多數(shù)所謂專家只知道恒大冰泉終端動銷差，所以得出來千百個“不是”的結(jié)論來,，時時必談,，處處必論。但冷靜思考的少之,，恒大冰泉真的一無是處,？恒大冰泉真的無路可退？一,、恒大冰泉運作成功之處短時間成立的營銷團隊,，能做到以下幾方面實屬不易，并且比很多知名快速消費品公司做的要優(yōu)秀很多,。 1 ,、氛圍營造：挾恒大奪冠之勢，推出恒大冰泉,，善于借勢,。 2 、產(chǎn)品名稱：恒大冰泉,，借助恒大的知名度和消費者對恒大的情感實現(xiàn)品牌延伸,。有專家講，恒大不能賣水,，因為恒大冰泉有磚頭味,？請問這位專家，是否研究過“維珍”多產(chǎn)業(yè)運作,？任何理論都是不可靠的,，說話不能太滿，我們靠的是“事在人為”，君不見,，多少經(jīng)典營銷理論被企業(yè)家所寫改,？成功的多了，專家就根據(jù)成功的案例再總結(jié)出來一套所謂的新理論來,。因此,，有時“理論”是落后于“實踐”的，成功的案例多了,，自然就成了“理論”,。 3 、產(chǎn)品包裝：藍色,，冷色調(diào),，從顏色上進行差異化，突出尊貴感,。 4 ,、廣告策劃：恒大冰泉的廣告有場景、有利益點,、有代言人,。雖然小有瑕疵，但無大礙,。 5 ,、招商成功： 3000 多家經(jīng)銷商簽約 57 億，這個就不再多說,。 6 ,、鋪市成功：大到 KA 系統(tǒng)、小到便利店,；上到北上廣,，下至小鄉(xiāng)鎮(zhèn)；鋪面率是相當(dāng)?shù)母�,，�?dāng)然這與許老板的決心有關(guān),。有人說是與土豪作風(fēng)有關(guān)，這個我不認(rèn)同,，再有錢的人，也不會無故的撒錢,，不信的話你自己試試,。我覺得短時間實現(xiàn)高鋪面：一是產(chǎn)品的渠道利潤分配設(shè)計合理；二是與老板的決心大,；三是合理的渠道模式,。 7 、終端陳列及拉動：終端生動化比口頭喊多年的知名快速品公司要做的優(yōu)秀,。二,、恒大冰泉運作失誤之處有人講了,，既然恒大冰泉做的那么成功，那為什么恒大冰泉終端動銷動很差呢,？我想,，這個問題問的非常好，需要深入的進行思考和分析,。從恒大冰泉的操作手法來看,，可圈可點，問題是：他只解決了渠道成員愿意賣的問題,，但沒有解決消費者愿意買的問題,。從市場環(huán)境來看，隨著中國中產(chǎn)階段的崛起,，消費越來越理性,，品牌化也越來越明顯。一是只靠單向溝通的手段實現(xiàn)動銷很難（廣告,、陳列,、促銷）。這也是諸多中國知名快速消費品企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題,，但所好的是部分企業(yè)已經(jīng)開始進行初步的嘗試雙向溝通,；二是隨著消費者個性化追求越來越豐富，市場越來越呈現(xiàn)細分化,、碎片化,。從新品消費擴散過程來看，一是消費者授受一個產(chǎn)品,，需要有 1 個說服自己的理由,。也就是說，除了解決了“買得到”（高覆蓋）,、“買得起”（合理定價）外,，還要解決“樂得買”（消費者利益點）；二是價格帶超越心理價格帶的產(chǎn)品消費者授受的過程更長,，需要一個消費培育期,，反之亦然。三,、恒大冰泉,， 4 條路，必定崛起,！第一條路：重塑產(chǎn)品價值同樣的長白山水源,，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等多個廠家均有分廠，均在恒大隔壁,，憑什么你的價格高出 1 倍多,？如何重塑價值，筆者有一套成熟的“ 平行變量掃描透視法 ”產(chǎn)品創(chuàng)新模型,，可以讓任何人都能創(chuàng)造出“有價值的新產(chǎn)品”,，如果恒大需要，當(dāng)然我可雙手奉上,。若有讀者需要,，請關(guān)注我的微信。第二條路：降價換市場價格帶理論告訴我們,，消費者心中任何品類均有一個心理價格,。建議恒大冰恒零售價設(shè)定為：農(nóng)夫山泉價格或農(nóng)夫山泉 +0.5 元。第三條路：時間換空間一個字,，“等”,。等到消費者消費水平得到進一步提升，等消費者進一步認(rèn)可,，恒大冰泉的動銷會一步步提升,。第四條路：有所為有所不為開發(fā)高端渠道，如 KA ,、精品超市,、高鐵動車站、機場,、茶樓,、火車站、汽車站,、高速服務(wù)區(qū),、旅游景點等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及夫妻店就不要再追求鋪面率了,。以上為一家之言,，行文比較粗糙，歡迎拍磚交流,。; 1448 次閱讀|0 個評論

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