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三四線城市文旅景區(qū)品牌打造的后天不足: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2017-3-31 14:25; 當(dāng)今中國已經(jīng)進(jìn)入全民休閑時(shí)代,，國內(nèi)大眾大眾旅游人次逐年爆發(fā)式增長，而外出旅游也開始成為城鄉(xiāng)居民的日常生活選項(xiàng),。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)： 2015 年,，國內(nèi)旅游人數(shù)近 40 億人次,，國內(nèi)旅游收入達(dá)到 4 萬億元，相比 2014 年分別增長約 14% 和 12% ,�,？梢姡巯轮袊穆卯a(chǎn)業(yè)正處在行業(yè)結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變和大眾生活化需求的發(fā)展“雙高速”階段,，市場(chǎng)規(guī)模的天花板已經(jīng)被打開,。與此同時(shí)，國家旅游局的“ 515 戰(zhàn)略”,、“旅游 + ”戰(zhàn)略,、全域旅游戰(zhàn)略,、“一帶一路”旅游發(fā)展戰(zhàn)略等政策紅利正在加快釋放。這也加速了國內(nèi)各種資本向文旅產(chǎn)業(yè)涌入,， 2015 年中國新增的 723 個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中以房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)約占 80% ,，除此之外還有像礦企、酒企等大舉跟進(jìn),。全國范圍內(nèi)各種文旅景區(qū)不斷涌現(xiàn),，尤其是在三四線城市此類項(xiàng)目更是隨處可見，建設(shè)完成已開放,、半開放半建設(shè),、正在進(jìn)行建設(shè)落地、尚處在項(xiàng)目規(guī)劃階段等景區(qū)難以枚舉,�,？此埔黄睒s的景象，地方政府亦高度重視,，畢竟旅游帶來的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值非�,？捎^。然而,，近幾月,，筆者深入貴州、江西,、山東等地,，考察過諸多文旅景區(qū)項(xiàng)目，基本都是一二期規(guī)劃已建設(shè)完成開放,，其他規(guī)劃正在建設(shè)落地,。這些項(xiàng)目有一個(gè)共同的特點(diǎn)，面積大,，已建設(shè)基礎(chǔ)內(nèi)容豐富,，有的自然風(fēng)景具備優(yōu)勢(shì)，有的自然風(fēng)景先天缺陷,。其中也不乏結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟炝艘恍┆?dú)特的旅游產(chǎn)品的景區(qū),，各種旅游配套也相對(duì)健全。雖然都是在全力打造景區(qū)品牌影響,，拋開先天的自然環(huán)境不說,，但從后天建設(shè)規(guī)劃運(yùn)營層面去看，它們有明顯的共通性不足之處,。無論是站在專業(yè)運(yùn)營者的位置,，還是站在游客的位置去看，這些景區(qū)看上去都為了開發(fā)而開發(fā),，為了建設(shè)而建設(shè),，為了經(jīng)營而落地,，極其缺乏能夠納客 / 留客的核心點(diǎn)�,？偨Y(jié)來說,，主要有以下五點(diǎn)不足。 1 ,、景 / 園區(qū)全局整體定位模糊三四線城市經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)來說發(fā)展偏慢,，很多地方自然風(fēng)景保護(hù)的相當(dāng)好。而這些文旅景區(qū)項(xiàng)目多數(shù)都是依托自然風(fēng)景資源,，對(duì)整個(gè)區(qū)域進(jìn)行商業(yè)提升規(guī)劃設(shè)計(jì),，強(qiáng)化景區(qū)的綜合服務(wù)能力。筆者看過近十個(gè)類似項(xiàng)目,，在園區(qū)全局建設(shè)規(guī)劃上都有清晰的規(guī)劃和內(nèi)容分布,。景區(qū)的線路、住宿酒店,、餐飲,、商鋪、休息區(qū)等建設(shè)都非常完備,，其他覆蓋成人,、兒童、老人不同人群的娛樂設(shè)施建設(shè)完善,。有的還有一些特別的規(guī)劃,，如展廳、畫院,、書院,、禪院等配套。但當(dāng)你把整個(gè)園區(qū)游覽完,，會(huì)發(fā)現(xiàn)依然感覺不出這是一個(gè)什么景區(qū),，甚至?xí)o你一個(gè)回到城市的錯(cuò)覺。雖然園區(qū)建設(shè)內(nèi)容非常豐富,，涉及各種業(yè)態(tài),，更像是建設(shè)內(nèi)容有余，而全局整體定位模糊,。從你接觸到的所有內(nèi)容中，你感覺不到一條清晰的主線,，更感覺不出你所在的景區(qū)到底特色在哪里,。迪斯尼是一個(gè)夢(mèng)幻動(dòng)畫樂園，長隆是一個(gè)野生動(dòng)物為主的歡樂世界,，類似這種清晰化概念,，這些景區(qū)都沒有,。整個(gè)景區(qū)沒有鮮明特征，不能清晰的告訴游客“我為什么要去哪里,？” 2 ,、景 / 園區(qū)差異經(jīng)營意識(shí)薄弱旅游是一個(gè)文化對(duì)流的過程，既是文化輸出,，也是文化引入,。外地人來到景區(qū)想要感受的是當(dāng)?shù)靥厣幕?dāng)然也需要不可或缺的現(xiàn)代內(nèi)容支撐,，其中傳播推廣及游客的分享就是輸出的過程,。而當(dāng)?shù)厝藢?duì)當(dāng)?shù)匚幕姂T不怪，但景區(qū)也需要考慮如何滿足當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｐ枨�,，這要靠吸納外來文化實(shí)現(xiàn),，匹配一些新鮮的內(nèi)容，這就是引入,。但目前看到這些三四線城市的景區(qū),，只是從建設(shè)上考慮了風(fēng)格特色，并沒有從經(jīng)營上考慮差異的商業(yè)可帶動(dòng),。因而,，這些景區(qū)很容易陷入同質(zhì)化困境，在同區(qū)域內(nèi)不能與其他景區(qū)有鮮明的差異,，在產(chǎn)品上也不能與城市有明顯的差別,。舉個(gè)例子，這個(gè)景區(qū)有住宿,、餐飲,、成人休閑娛樂等業(yè)態(tài)，其他景區(qū)也有,；這個(gè)景區(qū)有五星級(jí)酒店,，城市里的五星級(jí)酒店更好，那靠什么讓游客覺得來這里值呢,？因?yàn)闆]有差異化經(jīng)營思路,，商業(yè)上就不能很好的形成層層遞進(jìn)的消費(fèi)引導(dǎo)。 3 ,、景 / 園區(qū)核心拳頭產(chǎn)品缺失旅游是綜合消費(fèi),，它不是簡單的買一張門票，也不是坐一次索道,。游客進(jìn)入景區(qū),，所有可供游玩的設(shè)施、商鋪、餐飲店,、住宿都可能產(chǎn)生消費(fèi)購買,。而旅游景區(qū)跟企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是相通的，提供產(chǎn)品既是實(shí)體的,，也可以是虛擬的,，更多的是服務(wù)。在國內(nèi)諸多旅游景區(qū)都開發(fā)了很多關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，基本都是主推一兩個(gè)核心產(chǎn)品,。比如寧夏沙坡頭主打的就是沙漠體驗(yàn)，重慶武隆主打的就是天坑探洞,，這些核心產(chǎn)品是可以進(jìn)行全國推廣的,，也是吸引游客的關(guān)鍵。而很多三四線城市的景區(qū),，讓管理人員來講,，他們隨便就能說出十幾個(gè)產(chǎn)品（景點(diǎn)）。就他們口中說的十幾個(gè)景點(diǎn)也好,，產(chǎn)品也罷,，每個(gè)獨(dú)立來看都是建設(shè)的非常好，要是綜合起來看,，所有都是歸于平凡,。這就是典型的核心產(chǎn)品缺失，沒有層次分明的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，因而無法形成合力,。 4 、景 / 園區(qū)延伸消費(fèi)服務(wù)偏少旅游景區(qū)的消費(fèi)時(shí)間有足夠長度,，它不僅限于白天,，還需要充分考慮夜晚。晝夜綜合平衡,，對(duì)此進(jìn)行差異化的服務(wù)內(nèi)容匹配,，也能大大提升整個(gè)景區(qū)的商業(yè)氛圍。成熟景區(qū),，尤其是名山大川晝夜業(yè)態(tài)優(yōu)化組合已經(jīng)非常完備,，且設(shè)計(jì)的非常科學(xué),。比如廬山,，白天可以看風(fēng)景購買特色工藝品，晚上可以看電影,，可以去泡溫泉,、娛樂等,，這不僅能為游客提供更多的服務(wù),，讓住在山上的游客晚上有地方可去,，也強(qiáng)化了景區(qū)留客的能力。反觀三四線城市新開發(fā)的景區(qū),，完成基礎(chǔ)建設(shè)規(guī)劃后,，就沒有考慮夜晚商業(yè)如何開展。所有建設(shè),，除了住宿和餐飲之外,，其他場(chǎng)所、設(shè)施只適合白天,，都不適合夜晚進(jìn)行,。有五星級(jí)酒店，有普通酒店,，有房車營地,，有集裝箱酒店，如此豐富的住宿形態(tài),，強(qiáng)大的接待能力,，但卻沒有一項(xiàng)適合夜晚的消費(fèi)活動(dòng)。畢竟大家出去旅游,，晚上也不習(xí)慣一直待在房間里,。如果沒有其他延伸服務(wù)，那顧客也只能在房間里看電視,，這樣的體驗(yàn)感必然不好,。 5 、景 / 園區(qū)專業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)有限景區(qū)常態(tài)化運(yùn)營需要有穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì),，業(yè)態(tài)越豐富,，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)越龐大；業(yè)態(tài)越高端,，運(yùn)營服務(wù)越專業(yè),。三四線城市從來不缺工人，但非常缺乏運(yùn)維專業(yè)人才,，很多服務(wù)還有很大的提升空間,。專業(yè)的服務(wù)是提升游客滿意度的紐帶，比如景區(qū)提供的餐飲菜品口感,、食材等,，對(duì)游客來說有極大的吸引力，如果餐飲的口感不去,，同樣會(huì)造成大量游客流失,。礙于專業(yè)運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的限制,，三四線城市景區(qū)提供的諸多服務(wù)都與目標(biāo)定位有很大差距，引入的高端項(xiàng)目更是如此,。專業(yè)運(yùn)維能力不足,，不能給游客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也讓景區(qū)綜合體驗(yàn)大大減分,。如果能夠?qū)崿F(xiàn)帶團(tuán)隊(duì)全程專業(yè)運(yùn)維托管的關(guān)聯(lián)項(xiàng)目,，這是三四線城市景區(qū)的需求非常迫切。文旅產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展空間,，但是對(duì)于三四線城市來說,，在優(yōu)質(zhì)自然風(fēng)景的襯托下，投資者和經(jīng)營者應(yīng)該切實(shí)從商業(yè)角度出發(fā),，保證營業(yè)增長的可持續(xù)性,。正所謂大仗在即，兵馬未動(dòng),，糧草先行,。對(duì)于景區(qū)品牌塑造，不能只考慮建設(shè)規(guī)劃,，而是要考慮全局商業(yè)布局,，先思考清楚出路，做好經(jīng)營差異化,，最后才是根據(jù)可落地的方案建設(shè)施工,，如此才能杜絕景區(qū)的綜合浪費(fèi)。; 個(gè)人分類: 品牌分析|1970 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

家裝O2O的未來在三四線城市: 穆峰 2014-11-20 14:54; 市場(chǎng)競(jìng)爭中起起落落,、跌跌撞撞是常態(tài),，沒有一勞永逸的收成，也沒有一成不變的市場(chǎng),，經(jīng)濟(jì)環(huán)境一有變化,，企業(yè)的日子就受影響，尤其受大環(huán)境影響較大的房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)來說,，尤甚,。三十年河?xùn)|，三十年河西,， 10 年前,，粵派家具和川派家具各有一片天地，互補(bǔ)侵?jǐn)_,，粵派家具在一二線城市吃得香,，而川派家具深耕縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn),，扎根城鄉(xiāng)市場(chǎng),。時(shí)過境遷,，走城鄉(xiāng)路線的想吃大魚大肉，而大城市呆慣了的也想去城鄉(xiāng)呼吸新鮮空氣,。那家居建材企業(yè)為什么將渠道下沉到三四線城市,？渠道下沉，守“一二”攻“三四” 顯然一二線城市的家居建材市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和,，競(jìng)爭壓力大,，而三四線城市市場(chǎng)開發(fā)空間的潛力大,，增速快,。所以之前主攻一二線城市的家居建材品牌也開始渠道下沉，拉長戰(zhàn)線,，守住一二線,，進(jìn)軍三四線。品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì),。多數(shù)三四線城市的消費(fèi)者,，對(duì)品牌和品質(zhì)的選擇標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不清晰，希望買到性價(jià)比更高品牌產(chǎn)品,，但經(jīng)常選擇的三四線品牌的性價(jià)比卻偏低,，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭不充分的原因，對(duì)很多二三線家居建材品牌來說還有機(jī)會(huì),。價(jià)格不是唯一,，消費(fèi)觀念在改變。以前,，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感,，但隨著生活品質(zhì)的提升，以及移動(dòng)電商和智能手機(jī)的影響,，很多消費(fèi)者也會(huì)追求性價(jià)比和品質(zhì),，他們知道選擇什么品牌會(huì)影響他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，這使得他們對(duì)品牌和消費(fèi)體驗(yàn)有了更高的要求和期待,。家裝 O2O ,，未來在三四線城市那么在一二線城市火熱的家裝 O2O 模式是不是也可以下沉？答案是肯定的,，而且其未來就在三四線城市,。首先，用戶的痛點(diǎn)需要解決,。其實(shí),，三四線城市用戶的裝修痛點(diǎn) 主要還是不專業(yè)，不懂裝修流程 ,，導(dǎo)致選擇混亂,，耗時(shí)耗力難省心 ,。就算是家居建材企業(yè)渠道下沉了，但用戶的這些問題還是沒有解決,。而家裝 O2O 就可以解決這些問題,，比如我要裝修網(wǎng)為避免業(yè)主選擇障礙，只提供主流品牌,，并將價(jià)格拉低,，為業(yè)主提供配置、服務(wù)及性價(jià)比更高的產(chǎn)品,，并讓平臺(tái)上的商家繳納一定的質(zhì)保金,，一旦出現(xiàn)業(yè)主投訴第一時(shí)間先行賠付。面對(duì)家居建材行業(yè) 價(jià)格不透明,、服務(wù)意識(shí)差,、品質(zhì)難保障的現(xiàn)狀，用戶也需要這樣的平臺(tái)保駕護(hù)航,。其次,，三四線“新貴”崛起，購房回流,。隨著三四線城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力也以凸顯,，成長起來的“新貴”群體在審美及裝修需求方面也比較挑剔,，特別是 80 、 90 后,，由于房價(jià)低,、生存壓力小，其消費(fèi)需求旺盛,，對(duì)家裝等產(chǎn)品,、品牌要求更高。而且有一個(gè)突出現(xiàn)象是,，在一線城市工作的年輕人由于當(dāng)?shù)胤績r(jià)太貴,，而轉(zhuǎn)移到家鄉(xiāng)所在地的二三四線城市買房。這群人消費(fèi)的痛點(diǎn)更明確,，更典型,，是家裝 O2O 的精準(zhǔn)用戶群。再次,，競(jìng)爭小,，塔基市場(chǎng)潛力大。相對(duì)一二線城市,，三四線城市不用太多關(guān)注競(jìng)爭對(duì)手,，家裝 O2O 可以快速搶占市場(chǎng),；另外這些市場(chǎng)的家居建材經(jīng)銷商的營銷和服務(wù)理念相對(duì)落后，但行業(yè)毛利率高于一線城市,，可以為用戶爭取更大的價(jià)值,；最為重要的是中國有 289 個(gè)地級(jí)市，含縣級(jí)市就有 661 個(gè),，塔基市場(chǎng)的潛力無限,。這也是中國目前發(fā)展最快的專業(yè)家裝 O2O 消費(fèi)導(dǎo)購平臺(tái) ——我要裝修網(wǎng)立足二線城市，深耕三四線城市的原因,，其從 2014 年年初開始快速擴(kuò)展,，一年時(shí)間完成 40 個(gè)二三四線城市的分站建設(shè)目標(biāo)，累計(jì)分站達(dá)到 50 個(gè),。 2013 年,，中國家居建材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是 3.7 萬億，今年預(yù)計(jì)會(huì)超過 4 萬億,，而家裝 O2O 以用戶體驗(yàn)為核心的產(chǎn)品模式、以互動(dòng)參與為原則的立體推廣模式,、以互利共贏為根本的利益格局,、以及以資本助推為前提的資本擴(kuò)張等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，無疑會(huì)處在風(fēng)口上,，讓三四線的家居建材市場(chǎng)洗牌,，也會(huì)讓當(dāng)?shù)赜脩舾鎰e裝修痛苦。毫無疑問,，家裝 O2O的未來就在三四線城市,，但前期的用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品升級(jí),、線上引流,、口碑傳播及與家居建材經(jīng)銷商的深入合作等都需要打磨，需要做得更精細(xì),，才能奔向未來,。作者：穆峰，社會(huì)化營銷及O2O研究者,，網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，《社會(huì)化媒體營銷周刊》刊主，《新京報(bào)》,、《證券日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員,，專注品牌社會(huì)化媒體營銷研究及實(shí)踐，著有《中國式營銷的江湖規(guī)則》,，微博@穆峰微信mufengbrand; 個(gè)人分類: 電商|1220 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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