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中小企業(yè)數(shù)字時代品牌塑造密碼�,。ㄒ唬�: 于斐 2019-10-25 11:14; 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐現(xiàn)在，市場烽煙四起，企業(yè)生命周期被嚴(yán)重壓縮,，如何才能延緩企業(yè)的衰亡期？服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢,，只有通過技術(shù)化,、產(chǎn)品化、場景化的工作,，提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ),。數(shù)字化生存時代，市場變化對企業(yè)的影響是全方位的,。提升格局和效率,，滿足不同層次客戶的個性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品運(yùn)營環(huán)節(jié) ,，向更高附加值的價值鏈服務(wù)模式轉(zhuǎn)變,，如此方能提高客戶粘性，獲得最優(yōu)市場紅利,！數(shù)字化媒體使人際溝通和生活方式,，越來越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂化,、興趣化,。這將導(dǎo)致未來的消費(fèi)者會變得越來越以自我為中心，越來越關(guān)注消費(fèi)過程為自身所帶來的利益和價值,。為此,，一定要重視用戶的主導(dǎo)作用，首要問題便是了解用戶的需求和痛點(diǎn),，即為用戶提供 “ 量身定做 ” 和 “ 情感共鳴 ” 的產(chǎn)品和服務(wù),，營銷傳播過程要有趣味性、有話題感,、人格化和儀式感 …… 結(jié)合新 4C 法則,，落地企業(yè)實踐,。即通過 “ 場景 ” 和 “ 內(nèi)容 ” 讓品牌人格化，使企業(yè)區(qū)別于其它品牌,，更容易吸引消費(fèi)者,。接下來，企業(yè)可以從品牌人格化角度出發(fā),，打造一個屬于自己的私域流量池,，持續(xù)輸出話題內(nèi)容和交互變現(xiàn)，不斷自動裂變跟進(jìn)擴(kuò)散 …… 通過 “ 社群 ” 和 “ 連接 ” 實現(xiàn)社交媒體營銷的傳播,。當(dāng)然,，也只有那些真正理解了用戶的企業(yè)，才能做到良好的運(yùn)營 ,。遺憾的是,，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)上,，發(fā)現(xiàn)有不少企業(yè)更專注于提供更好的產(chǎn)品和服務(wù),，而非聚焦于對消費(fèi)者心智資源的爭奪，這其實是最典型的短視,。事實上，企業(yè)經(jīng)營中的各種疑難雜癥并不可怕,！可怕的是思維僵化和固化,！ “沿著舊地圖，一定找不到新大陸 ” ,。工業(yè)時代會關(guān)心價格 ( 交易價位 ) ,，通常判斷的是成本、規(guī)模與利潤三者的關(guān)系 ,。消費(fèi)者如果覺得劃算就購買,，反之就拒絕購買。但數(shù)字時代,，人們核心關(guān)注的是使用價值,，回歸到最本質(zhì)的需求上，不再為其他的東西支付,。工業(yè)時代大家看到的是大眾市場 ,，而數(shù)字時代就是圍繞一個人做到極致，看到的是細(xì)分市場 ,。由此可見,，不一樣的數(shù)字時代，戰(zhàn)略思維邏輯也是不一樣的 ,。任正非曾對研發(fā)團(tuán)隊提出,，企業(yè)活不下去就沒有未來,，華為的價值評價體系要改變過去僅以技術(shù)為導(dǎo)向的評價，大家都要以商業(yè)成功為導(dǎo)向,。高端手機(jī)若以技術(shù)為導(dǎo)向,，賺不了錢，那你們的高端是沒有價值的,，過不了三個月,，高端就成低端了。如果只試探著科研,，我們不反對,，但是你們?nèi)粢龀梢粋€產(chǎn)品，需要別的業(yè)務(wù)來補(bǔ)貼,，我認(rèn)為有必要在策略上好好分析,。話說的極其中肯！著名的管理學(xué)者吉姆 • 柯林斯 1994 年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》,，沒過幾年,，那些本該“長青”的企業(yè)，挨個倒閉或慘淡發(fā)黃了,；之后他作了深刻反思,， 2001 年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》，可沒過幾年,，那些本該卓越的樣板企業(yè),，又慘淡發(fā)黃了。世界變化如此之快,，搞得柯林斯都不敢再寫書了,。據(jù)美國《財富》雜志報道，美國大約 62% 的企業(yè)壽命不超過 5 年,。我們總想偷懶,，試圖復(fù)制別人的成功，所以,，不時有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”,，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。管理大師德魯克曾說,，無人能夠左右變化,，唯有走在變化之前。在動蕩不定的時期,，變化就是準(zhǔn)則,。當(dāng)前，一個企業(yè)如果僅僅靠 “賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了,。中國的消費(fèi)市場,，正在從模仿型排浪式向多檔次,、個性化、多樣化發(fā)展,。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級,，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場細(xì)化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求,。據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明,，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級,，消費(fèi)市場已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實上,，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型,，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個必然的過程,。我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個方面：全,、便、特,、新,，即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要,、與眾不同甚至獨(dú)一無二的個性化滿足以及追求變化,、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感,。當(dāng) 今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響,，已經(jīng)從 “信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”,；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能,、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈,。現(xiàn)實中，有不少企業(yè) 老板,，以往處在一個線性的思維方式上,，遇到低增長、遇到波動想到的是減庫存,、減成本,，熬冬天，熬一熬,，希望能夠熬過去,。事實上,，未來所有的機(jī)會都不是從歷史的周期的變動中來的，是從結(jié)構(gòu)性變化來的,。改變線性思維模式變成結(jié)構(gòu)性的思維模式,，這是企業(yè)家能夠成功的第一點(diǎn)。當(dāng)前面臨世界百年之大變局,，從企業(yè)的角度來說,，根本的變化，是要從一個線性的,、一個周期性經(jīng)營的環(huán)境,，走向一個結(jié)構(gòu)性的面的顛覆性的破壞的環(huán)境。因此,，企業(yè)要想在一個變化的未來贏得競爭 ,，第一件事是改變線性思維方式，走向一個面的結(jié)構(gòu)性的思維方式,。因為未來的一切,，一切的機(jī)遇都在面和結(jié)構(gòu)之中產(chǎn)生。過去,，按照波特的觀點(diǎn),，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的 “精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢,；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑,，整合企業(yè)的研發(fā),、設(shè)計、采購,、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺,，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng),。你的產(chǎn)品為什么沒做好呢,？關(guān)鍵是產(chǎn)品沒有格調(diào) ！因為營銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù),，營銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價值,。要知道場景化的背后是可聯(lián)想的故事，人格化的背后是可感知的溫度,。市場競爭就是認(rèn)知競爭,，建立起產(chǎn)品 “人設(shè)” ，開拓新視野是新時代必須,。而不走心的努力和辛苦沒有意義 ,，不懂得提高認(rèn)知能力,，不會做 IP提升格調(diào)，中小企業(yè)如果不善于在體驗故事化上下功夫,，通過錯位經(jīng)營把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗,，用生動故事表達(dá)出來，要做好產(chǎn)品是不可能的…… 一款賣得好的產(chǎn)品,，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的,，因為一個完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能）,，也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套）,，還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合,，才能贏得市場 ,。在漫山遍野一大堆失敗或即將失敗的產(chǎn)品中，不缺研發(fā),、不缺專利,、不缺品質(zhì)、不缺技術(shù),，同時也不缺規(guī)模,、不缺資源，可為什么產(chǎn)品就一蹶不振,、折戟沉沙呢,？原因無非以下幾種： 1、認(rèn)知欠缺,，難以引起消費(fèi)者共鳴,； 2 、缺乏品類聚焦,； 3 ,、內(nèi)容生產(chǎn)、 IP 營銷和話題運(yùn)用乏力,； 4 、產(chǎn)品的核心價值,、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知,； 5 、經(jīng)驗主義主觀行事,，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)和個性扶持,； 6 、資源缺乏整合,； 7 ,、缺乏對消費(fèi)者的情感培育和生活場景互動體驗,。 8 、沒有構(gòu)建好圍繞產(chǎn)品生活形態(tài)的價值鏈和生態(tài)圈,。如今有個詞很流行,，叫私域流量池，如何打造一個屬于自己的流量池,，持續(xù)輸出和變現(xiàn),，然后自動裂變擴(kuò)散就很關(guān)鍵。因此,，企業(yè)只有把消費(fèi)者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié),，再把它整合在一起，才能發(fā)揮出系統(tǒng)的力量 ,，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營已勢在必行,。供不應(yīng)求時期，企業(yè)以產(chǎn)品為王,；供過于求時期,，企業(yè)以渠道為王；產(chǎn)能過剩較大時期,，企業(yè)以用戶為王,，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化,，從原來的等級制,、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個可以快速回應(yīng)市場變化的、小而美的組織,、分布式的自然競爭狀態(tài),。鑒于此，企業(yè) 要想擁抱互聯(lián)網(wǎng) ,，必須做好三件事： 1,、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲,，讓品牌成為粉絲的共謀,； 2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn),，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn),； 3、做好社交化傳播：起個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名,、做出你的情懷,、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。于斐老師,，著名品牌營銷專家,，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國十大杰出營銷人,，中國養(yǎng)生品牌策劃第一人,。微信： yufei-1966; 個人分類: 品牌營銷|387 次閱讀|0 個評論

品牌與其創(chuàng)始人的“借勢”三重境: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2014-11-30 09:41; 品牌是消費(fèi)者最直觀的識別，它承載的是消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可,，是企業(yè)與顧客購買行為之間的紐帶,。但品牌的創(chuàng)建是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要激情,、智慧與信念的注入,。品牌的強(qiáng)大與否則取決于品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，這個人往往是品牌創(chuàng)始人,。所謂創(chuàng)始人是事件的發(fā)起者,，第一人提出事件概念，或事物緣起的人,，或機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,、創(chuàng)辦人。品牌創(chuàng)始人作為品牌的發(fā)起者,，他的精神信念與戰(zhàn)略眼光,，決定著品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，甚至決定品牌成長空間,。品牌的成功能夠為創(chuàng)始人帶來社會的影響,，知名的創(chuàng)始人能夠為品牌的推廣帶來更多便利。然而,，品牌與創(chuàng)始人的借勢既是此消彼長,，也是共生共長，二者的關(guān)系非常微妙,。創(chuàng)始人在創(chuàng)建品牌后,，可以選擇不同的時機(jī)，采取不同的手法,，以此更好的將品牌做大,。因此，二者之間有三種比較常見的“借勢”境界,，這能夠協(xié)助創(chuàng)始人進(jìn)行有效的決策,，從而做出最優(yōu)化的決定。一,、人勢大于牌勢：創(chuàng)始人可代言品牌,，擴(kuò)大品牌影響力,。品牌是無形的,，也是有形的,，但是在它沒有產(chǎn)生之前，關(guān)于它的一切都是空洞的,。只有當(dāng)某個創(chuàng)始人創(chuàng)建了品牌之后,，開始按照自我構(gòu)想進(jìn)行規(guī)劃落地，它才真正進(jìn)入了實質(zhì)性的階段,。在國內(nèi)品牌的創(chuàng)建有兩種情況：第一種就是某企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)很多年,，但那時純粹的就是為了將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)賣出去。后來市場競爭加大,，競爭對手都進(jìn)行品牌化運(yùn)作,，于是就跟進(jìn)。第二種是隨著品牌理念在國內(nèi)的進(jìn)入,，很多營銷人,、策劃人、精英人士等對其有了很深的了解,。因此,，在很多新生企業(yè)中，從一開始就進(jìn)行品牌化運(yùn)作,。細(xì)數(shù)國內(nèi)諸多品牌創(chuàng)始人,，統(tǒng)歸可以分為兩種，一種是有影響力的名人,，如著名主持人,、娛樂明星、社會名流,、業(yè)界精英等,，另一種就是普通人，如創(chuàng)業(yè)者,。無論是哪一種人,，他們創(chuàng)建來品牌使其進(jìn)入發(fā)展正規(guī)，目標(biāo)都是做大做強(qiáng),。那么,，對于這些新創(chuàng)立的品牌來說，與其有影響力的創(chuàng)始人相比,，聲勢遠(yuǎn)不及人,，即“人勢”大于“牌勢”。那么,，想要快速建立品牌知名度和美譽(yù)度,，就可以借助創(chuàng)始人的“人勢”，發(fā)揮創(chuàng)始人本身的影響力。在品牌建立初期,，創(chuàng)始人可以自主代言所創(chuàng)立的品牌,，將自身的社會良好影響，嫁接到品牌上,，從而吸引受眾的關(guān)注與喜好,。例如姚明用自己的名字命名推出了“ YaoMing” 葡萄酒，央視《贏在中國》主持人王利芬創(chuàng)造優(yōu)米網(wǎng),，二者都是自己代言所創(chuàng)建的品牌,，也達(dá)到良好的傳播效果。二,、牌勢大于人勢：創(chuàng)始人盡量規(guī)避拖累品牌,，防止倒吸。有的品牌在創(chuàng)立伊始,，經(jīng)過高度聚焦大范圍的廣告?zhèn)鞑�,，很快就積累了較高的知名度。有的品牌,，在企業(yè)還沒進(jìn)行品牌化運(yùn)作時,，企業(yè)的知名度就非常高，一轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)作瞬間成為了行業(yè)的焦點(diǎn),，或是標(biāo)桿,。這兩種情況的共同之處就是，品牌的聲勢都很強(qiáng)大,，前者快速爆發(fā),，后者長久積累，而其品牌創(chuàng)始人可能社會名人,，也可能是普通人,。但品牌的“牌勢”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“人勢”,，換而言之品牌已經(jīng)進(jìn)入了快速的發(fā)展軌道,，需要的是通過各種手段去鞏固這種大好形勢。因此,，當(dāng)品牌進(jìn)入發(fā)展正規(guī),，且聲勢在不斷暴漲，品牌創(chuàng)始人就需要學(xué)會自我隱藏,，盡量不要社會大眾面前與品牌產(chǎn)生太大的關(guān)聯(lián),。無論創(chuàng)始人是社會名人，還是普通人,，保持與品牌適當(dāng)?shù)木嚯x,，就是對品牌發(fā)展最好的保護(hù),。倘若創(chuàng)始人與品牌在消費(fèi)者面前產(chǎn)生了較大的關(guān)聯(lián)，那么創(chuàng)始人的社會公眾形象就要得到良好的保證,，盡量謹(jǐn)言慎行,，否則一旦出現(xiàn)負(fù)面消息對品牌就是損害。首先,，受眾會將創(chuàng)始人的印象與品牌進(jìn)行對比；其次,，受眾會把創(chuàng)始人的所有影響嫁接到品牌上,；最后受眾通過創(chuàng)始人的認(rèn)知，會對產(chǎn)品形成新的認(rèn)知,。其中一旦有落差,，那么受眾機(jī)機(jī)會形成心里落差。例如,，英國維珍航空公司創(chuàng)始人布蘭森先生,，與品牌關(guān)聯(lián)較大，經(jīng)常大大眾面前作一些滑稽的舉動,。因為他個人的形象,，導(dǎo)致維珍航空在受眾認(rèn)知中也是好壞對半。三,、人勢牌勢同等：創(chuàng)始人與品牌可以共同成長全面提升,。有的品牌在創(chuàng)建之后是默默無聞的，社會知名度不高,，產(chǎn)品市場范圍也不算太廣,；而其創(chuàng)始人也是如此，忠于自己的理想,，做自己喜歡做的事,，過自己想過的生活。有的品牌知名度非常高,，社會影響力非常大,，而其品牌創(chuàng)始人也是影響力巨大。這兩種情況,，品牌與創(chuàng)始人的“勢”是相同的,，即“人勢”與“牌勢”同等。前者是普通對位,，如大多數(shù)新創(chuàng)立的品牌,，后者是高端對位，如萬科等,。這種情況下,，創(chuàng)始人與品牌是可以共同成長的,，共同相互借勢的。創(chuàng)始人可以通過自身的行動,，帶動媒體對品牌的關(guān)注,，品牌的成績可以帶動受眾對創(chuàng)始人的認(rèn)知。但二者之間的要有一個紐帶,，那就是創(chuàng)始人的所作所為,。如萬科的攀登文化，這是由創(chuàng)始人王石帶動起來的,，也成為萬科高官層熱衷的,，以至于繼任的領(lǐng)導(dǎo)層都會通過自身的一些舉動去影響媒體與社會。然而時下興起了一種更為有效的連接紐帶,，將創(chuàng)始人,、品牌、產(chǎn)品與公益,，四元合一,，大大提升了品牌的社會口碑和行業(yè)影響。上海三川水漆品牌創(chuàng)始人徐剛,，敬仰佛學(xué),，與佛結(jié)緣，喜歡做公益事業(yè),。而三川水漆是環(huán)保型高品質(zhì)涂料用漆,，在國內(nèi)水漆行業(yè)名利前茅，尤其是在華南市場非常受歡迎,。創(chuàng)始人徐剛為佛踐行公德的誠心,，感動了布達(dá)拉宮，促成了三川水漆與西藏各大寺廟的合作,，成為了布達(dá)拉宮涂料供應(yīng)商,，而布達(dá)拉宮也成為了三川水漆科技成果重點(diǎn)保護(hù)單位。除此之外,，創(chuàng)始人徐剛也還率領(lǐng)團(tuán)隊和喇嘛一起,，對布達(dá)拉宮、扎什倫布寺,、佛事站臺等進(jìn)行刷漆翻新,，著實有新時代品牌創(chuàng)始人與企業(yè)踐行社會使命的榜樣范。班禪,、上師,、宏偉的宮殿，世界屋脊為是世人向往的地方,，而一顆公益之心,，卻將品牌與產(chǎn)品的美好演繹到極致,，徐剛也將品牌與創(chuàng)始人的“借勢”引領(lǐng)到了新的高度，可謂是令眾諸多媒體由衷感嘆,。做品牌,，品牌與創(chuàng)始人能如此共生共成長，必然能贏得社會認(rèn)可,。品牌是每一位創(chuàng)始人精神的產(chǎn)物,，而創(chuàng)始人是品牌的靈魂推動者，二者之間關(guān)系密不可分,。品牌的“牌勢”,，創(chuàng)始人的“人勢”，合則共進(jìn),，斥則共退，如何借“勢”,，在乎最恰當(dāng)?shù)倪x擇,。; 個人分類: 品牌分析|1027 次閱讀|0 個評論

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