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【獨家】“三座大山”壓頂,，品牌農(nóng)業(yè)如何任性,？: 婁向鵬 2014-12-9 10:02; 【獨家】“三座大山”壓頂,，品牌農(nóng)業(yè)如何任性,？北京福來品牌營銷顧問機構(gòu) 董事長婁向鵬 12 月 3 日，農(nóng)業(yè)部重磅發(fā)布由多名專家團(tuán)隊研究形成的《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》,，這是第一部全面反映我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀,，探討如何培育經(jīng)營我國農(nóng)產(chǎn)品品牌重要路徑的研究報告。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是國家戰(zhàn)略,，品牌農(nóng)業(yè)又是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的先頭兵,，沒有品牌農(nóng)業(yè)的興起，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)只是一句口號,。政府多年來在農(nóng)業(yè)上也下了不少功夫,，但是，市場之手始終乏力,。福來多年前就從市場層面發(fā)現(xiàn)了品牌農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略機遇,，也幫助不少企業(yè)，如沁州黃,、湘村黑豬,、國聯(lián)水產(chǎn)、仲景香菇醬等一批農(nóng)業(yè)品牌打造了其品牌化路徑,。不破不立,，福來認(rèn)為，從市場層面來說,，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌要真正“站起來”,，先要翻過“三座大山”，實現(xiàn) 品牌農(nóng)業(yè)的“五大設(shè)計”，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)才能實現(xiàn)品牌化,，而能首先完成“品牌革命”的企業(yè),，必將打出一片江山。三座大山：散,、濫,、空散：品牌高度分散,，沒有龍頭市場的規(guī)律永遠(yuǎn)是優(yōu)勢富集,，強者愈強，而政府以前的做法重點關(guān)注的是一個地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，這與品牌的獨占性在根本上是矛盾的,。所以，中國農(nóng)業(yè)品牌長期處于分散狀況,，小且散,，龍頭品牌缺位，正如此次《報告》所示,，多數(shù)品牌影響力僅僅停留在局部地區(qū),。品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展一定是企業(yè)家和企業(yè)是 1 ，其他的資源都是零,，如果沒有很好的企業(yè)龍頭來帶動,，政府是很難推動的。一定要有好的龍頭企業(yè),，來帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，這個產(chǎn)業(yè)才能真正的品牌化，才能走出去,，才能提高附加值,，實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。一旦在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)出好的龍頭企業(yè),，這個產(chǎn)業(yè)就會進(jìn)入一個非常良性的發(fā)展階段,，這也是目前很多區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的普遍瓶頸。我們常�,？吹�,，政府特別熱，但是市場特別冷,。為什么呢,？就是缺乏龍頭企業(yè)，濫：地域公共品牌使用泛濫,，一濫一鍋粥地域名品是歷史和地理賦予農(nóng)產(chǎn)品的天然優(yōu)勢資源,，但真正走出地域的卻寥寥無幾，能夠成就品牌的更是鳳毛麟角，更普遍的現(xiàn)象是,，一方名品剛熱銷,，假冒偽劣便鋪天蓋地而來，一濫一鍋粥,，大鍋飯誰都吃不好,。問題根源在哪？只有濫用的公共品牌,，沒有突出的企業(yè)品牌,。這是目前中國農(nóng)產(chǎn)品牌發(fā)展最大的問題。解決辦法是什么 ,？出于地域,，高于地域，用品牌獨占公共資源,。西峽香菇本身作為地域名品,，業(yè)內(nèi)據(jù)有較高的知名度，但是,，張仲景大廚房推出香菇醬時,，福來一再強調(diào)產(chǎn)品絕對不能叫做“西峽香菇醬”，這樣看似“沾了”地域名品的光,，卻無法獨占資源,，先驅(qū)必將成為先烈，被后來者碾壓,。果然,，仲景香菇醬熱銷后，市面上出現(xiàn)了各種香菇醬,，但消費者對“仲景”品牌已經(jīng)深度認(rèn)可,，辨識度高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位絲毫沒有受到?jīng)_擊,。空：品牌價值空心化,，有品牌等于沒品牌所謂“品牌核心價值”，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要,、最具差異性與持續(xù)性的理性價值,、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心,、最獨一無二,、最不具時間性的要素。是品牌的心智注冊,、價值圈地,、價值壟斷的過程,。好的品牌價值，就是一個強有力的購買理由,！產(chǎn)品,，除了直觀可感的物理屬性的有形產(chǎn)品之外，還有許多看起來是無形的價值,，無形價值與有形產(chǎn)品的有形價值,，共同構(gòu)成品牌價值。許多營銷者往往對無形價值重視不夠,。無形價值這種東西有時好像看不見,、摸不著，但確確實實能夠感覺到,，對品牌力的形成和銷售的達(dá)成起著極為重要的作用,。比如茅臺酒,，無論茅臺鎮(zhèn)上有多少品牌的酒在酒體上做得多么像茅臺,，都無法替代茅臺第一國酒的地位，因為除了茅臺獨特的工藝,，眾多關(guān)于它神奇和珍貴的傳奇故事,，以及它作為共和國誕生的見證者、與眾多開國領(lǐng)袖的淵源是茅臺所獨有的,，是其他酒品牌無論如何也造不出來的,。這就是無形價值的力量。品牌農(nóng)業(yè)的五大設(shè)計 1 ,，清晰的路徑設(shè)計企業(yè)都想做老大,，但怎么做老大，通向老大的路徑如何走,，是首先要解決的問題,，有了路徑，才能談模式,，談定位,，談策略。路徑就是命脈,，現(xiàn)在的狀況是,，企業(yè)越小想法就越多 , 銷售額越小產(chǎn)品越多 , 這是目前普遍存在的共識。事實上,，做農(nóng)業(yè)沒有捷徑 , 如果非要捷徑的話 , 那么選好路徑,，少走或者不走彎路就是最好的。福來為南方黑芝麻集團(tuán)提出的戰(zhàn)略規(guī)劃就是要當(dāng)中國黑芝麻老大,，打造從南方黑芝麻糊,，到南方黑芝麻,，再到南方黑色的戰(zhàn)略路徑，最終實現(xiàn) “中國黑老大”的戰(zhàn)略定位,。抓緊南方黑芝麻的核心品牌價值,，跳出各種五谷產(chǎn)品的紛擾，清晰黑色營養(yǎng)的戰(zhàn)略路徑,。 2 ,，用品牌對公共資源的搶占地域特產(chǎn)是中國農(nóng)業(yè)最大的優(yōu)勢資源，也是品牌農(nóng)業(yè)的重點突破點,，農(nóng)產(chǎn)品要打造品牌,，必須完成對公共資源的搶占。未來的品牌農(nóng)業(yè)格局,，也將是品牌龍頭各自的割據(jù)戰(zhàn),，消費者認(rèn)的不再是地域名品，而是代表正宗地域名品的企業(yè)品牌,。一句“龍口粉絲龍大造”,，讓龍大成為了龍口粉絲的代言，消費者買龍口粉絲只認(rèn)龍大品牌,；葵花陽光的“五常大米,，直供為你”，從五常大米亂象中脫穎而出,，銷量連年增長,，越是假五常大米新聞曝光，越是為消費者依賴,；做小米的朋友可能知道,，沁州黃小米的來源就因為康熙的題字，福來為其搶注了康熙的頭像,，企業(yè)的 logo 也是一個米字的鼎,，取一言九鼎之意，沁州黃就成了山西小米的代表,。 3 ,，內(nèi)在品質(zhì)外在化農(nóng)產(chǎn)品是高度均質(zhì)化的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身的外形來看,，很難看出差別,，所以，品牌產(chǎn)品要做到內(nèi)在品質(zhì)外在化,，讓消費者好記好認(rèn),。同時，品質(zhì)外在化,，也是產(chǎn)品和品牌形象的重要表現(xiàn),，是產(chǎn)品價值的直接認(rèn)知,。農(nóng)產(chǎn)品要脫掉土氣，讓外在形象和內(nèi)在價值形成聯(lián)動勢能,。棒棒娃從區(qū)域快速走向全國,，深受年輕人喜愛，其看似粗獷實則細(xì)致的牛皮紙包裝在當(dāng)時一眾類似產(chǎn)品中,，極為突出,；福來為葵花陽光打造了“自然稻”、“福稻”,、“一米陽光”等多個產(chǎn)品系列,，融合現(xiàn)代時尚和古法情調(diào)，“稻法自然”等充滿文化色彩的個性包裝讓大米也時尚,。 4 ,，系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè) 主流傳播媒介數(shù)字化，主流消費群體年輕化,，已經(jīng)成為新商業(yè)時代的大勢所趨,，所以，農(nóng)業(yè)也必須形成系統(tǒng)的數(shù)字化品牌建設(shè),，不只是電商,，不只是公關(guān)，不只是網(wǎng)絡(luò)廣告,，而是根據(jù)品牌定位和品牌調(diào)性，整合各數(shù)字渠道,，形成統(tǒng)一的品牌合力,。以天貓店為根據(jù)地，三只松鼠快速成為網(wǎng)絡(luò)堅果銷量第一名,，今年雙十一銷量更是破億,，其從產(chǎn)品形象，到用戶反饋,，再到各種周邊物料,，都極為統(tǒng)一而有效的傳達(dá)其“萌”調(diào)性；褚橙其實已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售多年,，直到與本來生活聯(lián)手,，利用網(wǎng)絡(luò)渠道和數(shù)字手段，將褚橙的文化價值做深做透,，才有了現(xiàn)在褚橙的輝煌,；鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是目前很受關(guān)注的一個茶品牌，這個純互聯(lián)網(wǎng)品牌,，抓住了透明溯源,、店鋪建立在用戶的手機上,、內(nèi)容即渠道、農(nóng)作藝術(shù)家?guī)讉€模式創(chuàng)新點,，做的是態(tài)度,、情懷和社群，現(xiàn)在做的風(fēng)生水起,。消費者生活方式的變化,，注定了品牌打造方式必須有創(chuàng)新有調(diào)整，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)要能夠?qū)⒈旧韮?yōu)勢與新手段無縫嫁接,，用新一代的方式和語言,，打動新一代消費者，打造自己的品牌新時代,。 5 ,，做消費者價值農(nóng)業(yè)部此次《報告》的初衷之一，是發(fā)現(xiàn)做農(nóng)業(yè)品牌一定要有市場選擇,，消費者的滿意度將是品牌的決定因素,。其實，千變?nèi)f化不離其宗的還是,，為顧客服務(wù),！時代的變遷帶來了顧客需求的變遷，企業(yè)必須回歸其存在的本質(zhì),，那就是創(chuàng)造顧客,。現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)企業(yè)多是抓資源,，抓優(yōu)勢,，這沒有錯，但是農(nóng)業(yè)可做的項目實在太多了,，每一個產(chǎn)品都有無數(shù)可以發(fā)揮的方向,，企業(yè)最終的目的是要得到市場認(rèn)可，所以,，就要實現(xiàn)從抓資源到做消費者價值的轉(zhuǎn)變,，真正讓自己的優(yōu)勢資源，轉(zhuǎn)化為切實的消費者價值,。王老吉是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潛在雙重消費需求的強悍對接,；營養(yǎng)快線為又懶又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六個核桃是核桃功能的巧妙對接及中國人情社會的精準(zhǔn)把握,；葵花陽光用“五常好米,，直供為你”解除了消費者“認(rèn)同品類、無從選擇”的最大隱憂,；老村長酒用“好好生活,，天天向上”與藍(lán)領(lǐng)消費者實現(xiàn)了最好的價值認(rèn)同與情感共鳴,。時代變遷下，企業(yè)家面對戰(zhàn)略機遇要有雄心,，面對市場更要有敬畏,，品牌農(nóng)業(yè)的前途是光明的，道路卻也充滿了不確定性,，翻過當(dāng)前品牌農(nóng)業(yè)最重要的“三座大山”,，樹立龍頭品牌地位，企業(yè)將進(jìn)入“有品牌,，就是任性”的美好時代,。; 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第一章 1.5 “云冠”借勢營銷成就“褚橙”: 林海亮談品牌 2014-11-30 20:15; “褚橙”， 2012 年市場上最火爆的水果,，沒有之一,，就好像喬布斯的“蘋果”一樣，褚時健的“褚橙”也一夜之間,，火了,！猶如市場上飛出的一只金鳳凰，一夜之間就霞光萬丈,，紅遍大江南北,，成了中國農(nóng)產(chǎn)品最知名的代表“品牌”，成了“精品農(nóng)業(yè)”,、“高端農(nóng)業(yè)”的旗幟,，“昔日煙草大王”傳奇企業(yè)家褚時健也再次登上各大報紙財經(jīng)周刊的頭版頭條，褚老用自己一生的經(jīng)歷故事種出的的橙子也成眾多消費者,，尤其是企業(yè)家必須品評的精神水果,。點擊這里可進(jìn)入當(dāng)當(dāng)購買頁面從“云冠”到“禇橙”，借經(jīng)歷讓橙子與眾不同 “褚橙”原來的注冊商標(biāo)是“云冠”冰糖橙,，但是當(dāng)兩個老人將自己辛辛苦苦種植的冰糖橙推向市場時，問題出現(xiàn)啦,，褚老夫婦與其他的水果攤販沒有什么區(qū)別,，包括他們叫賣的橙子。這時,，褚老的老伴馬靜芬想打出一個“褚時健種的冰糖橙”的橫幅,。褚時健起初不同意，但馬靜芬堅持,。結(jié)果,，橫幅一打出來，橙子很快銷售一空,，“褚橙”的名字也被傳開了,，“云冠”商標(biāo)反被漸漸淡化,。顯然，褚橙找到了和消費者溝通的紐帶,，找到了觸動消費者心智的那把鑰匙,，褚老的經(jīng)歷和故事就是產(chǎn)品的最好賣點，就是市場的最大認(rèn)知,， 70 歲跌入底谷,， 75 歲二次創(chuàng)業(yè)， 10 年磨一劍 …… 褚老由 “ 煙王 ” 變 “ 橙王 ” 的傳奇經(jīng)歷,，他那無與倫比的強大反彈力,，讓一個個普普通通的冰糖橙濃縮了一位老人八十余年跌宕人生的酸甜苦辣；濃縮了一種不怕失敗,，敗中求勝的勵志精神,；濃縮了一種 “ 老驥伏楊，志在千里 ” 的豪情壯志,。于是,，一個普通的橙子蛻變過程看成完美，從“云冠”到“禇橙”,，自然嫁接了褚老的所以經(jīng)歷故事,， “ 褚橙 ” 變成了有故事的 “ 勵志橙 ” ， “ 褚橙 ” 也給所以的新農(nóng)人上了一堂品牌課,，點亮了農(nóng)業(yè)人的中國,，也點亮了有志人的中國夢，無論是企業(yè)家還是青少年,，都獲得了激勵力量,。更有網(wǎng)友們留下了 “ 甜中微微泛酸的橙子，像極了人生的味道,！ " “ 吃褚橙,，品人生！ " “ 吃個褚橙,，有正能量,！ " 的動人之語。借企業(yè)家精神講勵志故事,，讓褚橙“傾”城只要有料就不怕沒有人講,， 10 月 27 日第一篇報道出爐：《褚橙進(jìn)京》，寫了 85 歲褚時健汗衫上的泥點,、嫁接電商,、新農(nóng)業(yè)模式……該媒體官方微博發(fā)了文章后被轉(zhuǎn)發(fā) 7000 多次。轉(zhuǎn)發(fā)的人包括王石：“衡量一個人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度,，而是看他跌到低谷的反彈力”,，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近 4000 次轉(zhuǎn)發(fā),。王石對褚時健是由衷的致敬,，曾多次公開說，他最崇拜的企業(yè)家是褚時健,。媒體的熱捧,、眾多知名企業(yè)家的關(guān)注，“褚橙”的勵志故事顯然觸動了市場神經(jīng),， 11 月 5 日前 5 分鐘 800 箱被搶購,，當(dāng)天共賣 1500 箱。到了 11 月 12 日,，電商“雙十一大戰(zhàn)”第二天的早上,，網(wǎng)民還沉浸在淘寶 191 億元的瘋狂中， QQ 彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息,。負(fù)責(zé)電銷的本來生活網(wǎng)站流量瞬時激增,，每個客服接聽了 300 多通電話。晚上七八點,，他們開會商量準(zhǔn)備進(jìn)第三車褚橙,，訂單又猛增 200 多。這一天,，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了 1000 單,。 “褚橙”的勵志故事還在持續(xù)發(fā)酵�,！斑@哪是吃橙,，是品人生”，“品褚橙,，任平生”……不光在微博上,，在一些公司活動、媒體年會,、企業(yè)家俱樂部,，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言,。 “我吃這個橙子時，立刻想到的是我應(yīng)該給褚時健寫封信表示感謝,，”柳傳志對記者說,，他曾跟褚時健同臺領(lǐng)過獎�,！半m然他有錯誤,，但制度和大環(huán)境也應(yīng)該總結(jié)教訓(xùn),，企業(yè)辦得好不好，一把手至關(guān)重要,，不要殺了能下金蛋的母雞,。” 至此,，“褚橙”的勵志故事,，通過借勢媒體發(fā)酵、借勢權(quán)威企業(yè)家互動,，可以說“褚橙”效應(yīng)到了 “傾橙”的狀況,，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”,。借勢圈子效應(yīng),，營銷 8090 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷就是圈子的營銷，褚老艱辛歷程能與柳傳志,、王石等同一代企業(yè)家產(chǎn)生共鳴,，如何大范圍的講個 8090 ，“褚橙”想到了年輕人的意見領(lǐng)袖韓寒,，讓韓寒把禇時健的故事講述給 80 后的年輕人,。 “我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”,。這是韓寒給禇老寫了一句話,，在媒體上、在網(wǎng)絡(luò)上都獲得了很好的傳播,。 2013 年 11 月 16 日中午,，韓寒發(fā)了一條微博，內(nèi)容是： " 我覺得,，送禮的時候不需要那么精準(zhǔn)的… " ,，附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子,，箱子上印著一句話： " 在復(fù)雜的世界里,，一個就夠了 " （韓寒主辦的 " 一個 "APP 的口號）。這條微博霎時引起大規(guī)模圍觀,，圍觀者紛紛評論： " 橙心橙意,，一個就夠了！ "" 韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把 " 一個 " 叫 " 一車 " 或者 " 一噸 "" ,、……看官各種會意的打趣,，加上韓寒故作無奈的語氣，這條微博引來 300 多萬人次閱讀， 4 千多個轉(zhuǎn)發(fā)評論,。之后又與蔣方舟互動在網(wǎng)上進(jìn)行推送,，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，利用出版社的微博,，當(dāng)時獲得了一千多轉(zhuǎn)發(fā),，蔣方舟找了身邊一百多個朋友，把特別款贈送給他們,，這一百個朋友也會在微博進(jìn)行傳播,，利用這種圈子效應(yīng)影響更多人。借勢時事熱點,，讓“形象”傳天下常規(guī)商家只知道用包裝來保護(hù)產(chǎn)品,，“禇橙”則是用包裝來營銷消費者，與消費者深度溝通,，結(jié)合時事熱點觸動消費者的心,，讓其感動，好比可口可的賣萌營銷,，“褚橙”也讓用戶可以根據(jù)自己的喜好或者根據(jù)自己的審美來選擇自己的包裝,，比如說，“謝謝你讓我站著把錢掙了”,，有一些企業(yè)的負(fù)責(zé)人買回來送給欠他錢的合作伙伴,；在比如結(jié)合王菲李亞鵬離婚熱點事件設(shè)計的“我很好，你也保重”的包裝,，有很多女孩子買了之后送給前任男友,。還有一些是“即便你很努力，但是你的成功主要靠天賦”,，“就算你很有錢,，我還是覺得你很帥”。 “褚橙”一個本來普通的橙子,，因為褚老讓它有了更多的故事,，因為褚老用生命種橙子的精神，讓它不再是一個只用來“吃”的橙子,。 =============================================================================== 林海亮,， 18647101618 ，微信： xxggly 品牌策劃專家,，與孫先紅老師合作 13 年,，曾任先行品牌策略公司總經(jīng)理，參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌策劃和投資,。 13 年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場、大運作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機會,。; 個人分類: 《借勢》連載|3979 次閱讀|0 個評論

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