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中移動KPI轉(zhuǎn)型背景及轉(zhuǎn)型后的“五大轉(zhuǎn)變”: 高承遠(yuǎn) 2015-1-3 14:31; 由中移動集團(tuán)財務(wù)部牽頭制定的新 KPI 考核辦法,，將在這月集團(tuán)年終工作會之后正式下發(fā)。這標(biāo)志著,，從 2004 年開始啟動針對全國 31 個省公司每年一次的績效“年終大考”將從頂層設(shè)計的層面,，迎來新的轉(zhuǎn)型,。首先， 4G 時代全面來臨,，運(yùn)營商從語音經(jīng)營全面進(jìn)入流量經(jīng)營時代,，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變需要與之匹配的績效考核模式。其次,，經(jīng)歷風(fēng)光和風(fēng)雨的全球通,、動感地帶、神州行三大品牌全面俱樂部化,，“和”品牌推廣全面展開,，相應(yīng)的 KPI 考核指標(biāo)亟需整合和統(tǒng)一。再次,，營改增,、營銷費(fèi)用壓降等“降本增效”的政策背景下，移動過去“成本驅(qū)動”,、“資源驅(qū)動”的經(jīng)營模式向“整合驅(qū)動”,、“杠桿經(jīng)營”轉(zhuǎn)型迫在眉睫，考核機(jī)制的轉(zhuǎn)變,，才能有效的發(fā)揮“指揮棒”促轉(zhuǎn)型的作用,。此外，鐵塔公司的成立,、虛擬運(yùn)營商的加入,、 FDD 牌照的發(fā)放導(dǎo)致長期以來“三足鼎立”，以政策為導(dǎo)向的經(jīng)營格局被打破,，建立市場化的績效考核標(biāo)準(zhǔn)有助于轉(zhuǎn)變員工經(jīng)營思維,，充分調(diào)動員工積極性。最后,，過去的 KPI 考核多達(dá) 36 個細(xì)項（ 2013 年）,，各級公司、員工每年疲于應(yīng)付眾多無關(guān)收入和客戶體驗的過程性指標(biāo),，“突擊增長”,、“技術(shù)性增長”成為公開的秘密，在 2G 時代將移動帶向輝煌的 KPI 考核機(jī)制逐漸成為新時代移動繼續(xù)發(fā)展的桎梏和枷鎖,。綜上所述,，集團(tuán)公司 KPI 新政的推出，是大勢所趨之舉，也是順勢而為之策,。關(guān)于轉(zhuǎn)型的思路,， KPI 新政的核心，將從 2013 年的 36 個細(xì)項,，減少到收入,、利潤率和 EVA 三個主要指標(biāo)，其中收入是考核新增收入行業(yè)份額,，并且將不再公布 31 省分公司的績效排名,。筆者將對這三個指標(biāo)進(jìn)行解讀：首先，收入指標(biāo)：收入是指移動在經(jīng)營中所形成的,、會導(dǎo)致所有者權(quán)益增加的,、與所有者投入資本無關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益的總流入，體現(xiàn)公司的經(jīng)營規(guī)模,。其次,，利潤率指標(biāo)：利潤率是利潤與總收入之間的比率，體現(xiàn)公司的盈利能力,。最后， EVA 指標(biāo)： EVA ,，即經(jīng)濟(jì)增加值,，是指企業(yè)稅后凈營運(yùn)利潤減去包括股權(quán)和債務(wù)的全部投入資本的機(jī)會成本后的所得。作為 KPI 新政中唯一新增的考核指標(biāo),， EVA 強(qiáng)化了提高資本使用效率這個目標(biāo),，其基本理念是價值管理，企業(yè)只有利潤高于資本成本才能為股東創(chuàng)造價值,，否則就在毀傷價值,。中移動 KPI 轉(zhuǎn)型之后，筆者認(rèn)為移動自上而下面臨著的五大轉(zhuǎn)變：從經(jīng)營目標(biāo)上,，從過去的“盲目做大”向“精細(xì)做強(qiáng)”轉(zhuǎn)變,；經(jīng)營理念，從“政策導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變,。經(jīng)營權(quán)責(zé)從“被動應(yīng)付”向“主動提升”轉(zhuǎn)變,；考核模式：從“大包大攬”向“簡政放權(quán)”轉(zhuǎn)變；考核指標(biāo)：從“過程監(jiān)督”向“結(jié)果導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變,。; 966 次閱讀|0 個評論

品牌3.0時代的平臺和內(nèi)容經(jīng)營: 熱度 2 高承遠(yuǎn) 2014-12-1 23:49; 我們都知道,，品牌 1.0 時代是大眾媒體獨(dú)步傳播的時代，品牌 2.0 時代是群雄逐鹿的戰(zhàn)國時代,，而我們面前所處的品牌 3.0 時代,，則是自媒體、數(shù)字化、虛擬性的移動互聯(lián)時代,，在這個時代,，傳播內(nèi)容、傳播平臺,、傳播語境均發(fā)生了質(zhì)的變化,。本文主要與大家分享一下品牌 3.0 時代，如何做好平臺和內(nèi)容的經(jīng)營,。在品牌 3.0 時代,，媒介不僅僅是傳播介質(zhì)，更是品牌經(jīng)營的平臺,。傳統(tǒng)平臺的做法是,，成立俱樂部，劃出專門的區(qū)域,，提供差異化服務(wù),。如中國移動全球通俱樂部、廣發(fā)信用卡俱樂部等形式,，通過一張卡,、一個俱樂部、一系列活動的形式來經(jīng)營平臺,。在移動互聯(lián)時代平臺做法就大不一樣,，在社區(qū)、微信,、微博等成立品牌傳播平臺成為很多品牌的選擇,。未來的電商平臺，應(yīng)該是 O2O 模式,，線下體驗,，線上交易。比如說海底撈火鍋,，與微信支付合作海底撈火鍋近百家門店全部接入微信支付,。這意味著顧客今后吃火鍋不用帶錢包，吃完直接掃描二維碼就可用微信支付買單結(jié)賬,。作為一家老牌火鍋店,，海底撈成為繼 7 天連鎖酒店，太平洋咖啡等全國連鎖企業(yè)后,，又一試水微信支付 O2O ,，并主動推行“微信價”的餐飲連鎖服務(wù)企業(yè)。此外,，順豐嘿客的 O2O 模式,，定位于社區(qū)生活服務(wù)平臺,，服務(wù)至少包括，商品預(yù)購,、線下體驗,、 JIT （ Just in time 準(zhǔn)時生產(chǎn)方式）預(yù)約服務(wù)、金融服務(wù),、便民服務(wù),、快件自寄自取。 O2O 模式為什么這么火,？本質(zhì)來說它符合了品牌 3.0 時代人們的消費(fèi)特性,，眼球在線上，購物在線下,，這符合傳播學(xué)定律：眼球在哪里,，我們的傳播就要到哪里。體驗在線下,，購物在線上,，這符合成本最優(yōu)原則，商家不需要擔(dān)太多庫存壓力,，而消費(fèi)者放心的選擇了適合自己的性價比,。 O2O 將成為未來電商品牌打造的核心模式和平臺，那么在這樣的平臺上,，如何進(jìn)行內(nèi)容的經(jīng)營呢,？移動互聯(lián)時代，內(nèi)容依然為王,，這是不變的鐵律,，但是什么樣的內(nèi)容能成為電商時代的寵兒呢,？做好內(nèi)容經(jīng)營,，就是要善于抓住粉絲的胃口，手法上要強(qiáng)調(diào)“四化”,。首先是推廣的差異化,，在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，可以通過品牌的差異化促進(jìn)銷售,，比如京東蝴蝶節(jié),、淘寶的雙 11 都在打造新奇的節(jié)日塑造自己平臺的差異化屬性。其次,，人性化,，以情動人觸動粉絲最軟弱的部位，親情,、友情,、愛情,、兄弟情、戰(zhàn)友情,、同學(xué)情等,，都可以作為傳播點。再次是沖突化,，在品牌 3.0 時代,，最怕的是一團(tuán)和氣，加多寶和王老吉之間的掐架,，電商品牌之間的互掐之后的多贏就是最好的注解,。最后是個性化，以個性趣味話題,，臭味相投,，話題聚人。如陌陌“洗白”,、 360 “隱私粉碎機(jī)”等吸引眼球的話題傳播,。總之，品牌 3.0 時代時代,，抓住“四化”制造精彩內(nèi)容,，與粉絲進(jìn)行即時有趣溝通從而鞏固品牌移動互聯(lián)時代的地位，可以有效地積粉,，而通過 O2O 平臺的打造和經(jīng)營,，通過內(nèi)容積累的粉絲可以有效地轉(zhuǎn)化從而實現(xiàn)變現(xiàn)。; 1401 次閱讀|0 個評論

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