標(biāo)簽: 自然堂

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

【專題】葉茂中談品牌的終極誘惑（十）: 鳳兒過 2015-6-12 16:18; 導(dǎo)讀：品牌,，能做的,，我們都做了,；不能說的，我們也說了,！【品牌】：珀萊雅【營(yíng)銷策略】：產(chǎn)品概念創(chuàng)新策略和占山為王策略【案例拆解】：當(dāng)時(shí)珀萊雅渠道資源已用盡,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的化妝品行業(yè)沒有自己獨(dú)特賣點(diǎn)，那它是如何華麗變身從1億到40億的呢？（葉茂中品牌全案現(xiàn)場(chǎng)）珀萊雅當(dāng)時(shí)面對(duì)的最大問題就是龐大的產(chǎn)品鏈中沒有一個(gè)明星產(chǎn)品,，沒有品牌印記,，比如美白的會(huì)找歐萊雅，本草的會(huì)找自然堂,，祛痘的會(huì)找迪痘,，那什么才是珀萊雅的品牌印記呢？（珀萊雅大S代言的廣告）經(jīng)過葉茂中這廝走訪市場(chǎng)調(diào)研及洞察中發(fā)現(xiàn),，發(fā)現(xiàn)補(bǔ)水是護(hù)膚的基礎(chǔ)理念,，但在補(bǔ)水領(lǐng)域中并沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌出現(xiàn)。這就是珀萊雅的市場(chǎng)機(jī)會(huì),！如果能第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心智,，那珀萊雅就能牢牢占據(jù)補(bǔ)水的第一品牌的地位。然后,，運(yùn)用產(chǎn)品概念創(chuàng)新,，提出了早晚水的概念，聽聽他的廣告語：清新晨水.滋養(yǎng)晚水“讓肌膚一天年輕兩次,！”在包裝上運(yùn)用太極區(qū)分早晚,，后來在課程中才知道什么早晚補(bǔ)水不一樣,，其實(shí)就是一樣的水裝到2個(gè)不同的瓶子�,。ㄅＱ剑〔坏貌慌宸~老師的腦袋）（葉茂中品牌策略現(xiàn)場(chǎng)）如果想了解更多,，歡迎到我們現(xiàn)場(chǎng),，聽葉茂中這廝將品牌營(yíng)銷抽絲剝繭娓娓道來！本文來自葉茂中品牌會(huì)（http://www.huaxi2007.com）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|471 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷思路的探索與分析: 利均 2015-1-6 10:27; 近幾年,，藥妝這一概念被很多消費(fèi)者所熟知,，顧名思義，它是介于藥品和化妝品之間的產(chǎn)品,。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上,，并沒有形成嚴(yán)格的藥妝化妝品的定義，包括化妝品企業(yè)和藥品企業(yè)在內(nèi)的一些企業(yè)開始進(jìn)軍藥妝市場(chǎng),，消費(fèi)者也逐漸接受并鐘愛藥妝產(chǎn)品,。其實(shí)，在歐美日市場(chǎng)上,，藥妝并不是什么新鮮概念,，但在中國(guó)大陸市場(chǎng)，藥妝市場(chǎng)卻剛剛開始,。結(jié)合中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況,，筆者發(fā)現(xiàn)，藥妝品牌營(yíng)銷還是與傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷存在諸多不同，筆者將藥妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷思路做了探索與分析,，希望能夠給予藥妝品牌營(yíng)銷者以借鑒,。中國(guó)藥妝市場(chǎng)概況藥妝產(chǎn)品是指那些不含色素、香料,、防腐劑,、表面活性劑等，通過中草藥,、天然成份,、高新技術(shù)等有效成份，來提升化妝品的功效,，或者具有針對(duì)性,、獨(dú)特性、特殊性的功效,。其實(shí),，做一個(gè)簡(jiǎn)單的類比，藥妝是化妝品與藥品之間的產(chǎn)品,，就像保健食品是藥品與食品之間的產(chǎn)品一樣,。近年來，由于國(guó)外藥妝概念進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)也形成了一系列的藥妝化妝品品牌,，在由百度公布的國(guó)內(nèi)化妝品牌排行榜上，上海家化打造的中藥護(hù)膚概念產(chǎn)品“佰草集”以 15.24% 的關(guān)注度排名第一,。緊隨其后的“相宜本草”,、“自然堂”也均以“草本”、“天然”為宣傳熱點(diǎn),，分別以 15.03% ,、 10.07% 的關(guān)注度占據(jù)該排行榜的第二、三名,。像北京同仁堂,、馬應(yīng)龍等一些著名藥企也紛紛進(jìn)入到藥妝市場(chǎng)。雖然藥妝這一概念在中國(guó)市場(chǎng)上尚并不明晰,，甚至沒有非常明確的官方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，一些藥妝品牌營(yíng)銷者面對(duì)什么是藥妝的提高時(shí)也不知可否。但從市場(chǎng)的趨勢(shì)來看,，藥妝已經(jīng)成為介于藥品與化妝品之間的一個(gè)中間品類迅速崛起,，其銷售渠道也是涵蓋了化妝品的傳統(tǒng)渠道和藥品的傳統(tǒng)渠道，我們既能夠在藥店甚至醫(yī)院購買到藥妝產(chǎn)品,，又能夠在商場(chǎng)超市和美容院購買到藥妝產(chǎn)品,。說明藥妝這一全新的概念化妝品已經(jīng)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和接受,。中國(guó)擁有非常豐富的植物和中草藥的資源和利用能力，這為以此為基礎(chǔ)的藥妝產(chǎn)品開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，包括一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè),，都可以快速研發(fā)并生產(chǎn)出藥妝產(chǎn)品，因此,，一旦這一概念被更加廣泛的傳播,，中國(guó)藥妝市場(chǎng)將不可限量。然而,，藥妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷卻相對(duì)落后,，基本上在傳統(tǒng)化妝品營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，借鑒了早期保健食品的營(yíng)銷要素,，打擦邊球,，通過過分表述其產(chǎn)品功效，來吸引消費(fèi)者,。因此,，筆者認(rèn)為，藥妝品牌營(yíng)銷切不可過于“保健食品化”,，要區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品的營(yíng)銷,，開拓并探索出一條屬于藥妝品牌營(yíng)銷的新路徑。如何為藥妝品牌做定位,？從 2008 年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局接管化妝品監(jiān)管以來,，并未明晰地推出藥妝產(chǎn)品的監(jiān)管措施，表明藥妝并沒有形成一個(gè)明確的官方定位,。在這樣的情況下,，藥妝品牌的市場(chǎng)定位就更加模糊和艱難,，為此,，藥妝品牌常常以功效或者功能定位市場(chǎng)，但卻在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中常常出現(xiàn)夸大宣傳等“越位”行為,。我們說市場(chǎng)定位一定要定位于消費(fèi)者,，也就是說通過定位戰(zhàn)略能夠有效圈定目標(biāo)消費(fèi)群，然后給予消費(fèi)者一個(gè)明確的心理定位,。那么藥妝品牌要圈定什么樣的目標(biāo)消費(fèi)群呢,？不同的藥妝品牌又要給予消費(fèi)者什么樣的心理定位呢？筆者認(rèn)為,，這是藥妝品牌營(yíng)銷者必須要首先思考并解決的問題,。我們從來都是從市場(chǎng)需求當(dāng)中洞察并發(fā)掘出目標(biāo)市場(chǎng)的，這就要求營(yíng)銷者對(duì)于功能性化妝品的消費(fèi)需求有著非常清晰的市場(chǎng)研究,，從中捕捉到企業(yè)能夠滿足并實(shí)現(xiàn)的獨(dú)特功能或者功效,，然后用化妝品的形式進(jìn)行呈現(xiàn),。實(shí)踐當(dāng)中，我們要求營(yíng)銷者必須洞察市場(chǎng)需求,，并從中總結(jié)出消費(fèi)者買點(diǎn),，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)藥妝產(chǎn)品的賣點(diǎn)。有了買點(diǎn)與賣點(diǎn)的有效對(duì)接,，才能夠使得消費(fèi)者的心理定位更加明晰和精準(zhǔn),。接下來，圈定目標(biāo)消費(fèi)群就易如反掌了,。總結(jié)起來,，藥妝品牌定位步驟如下： 1 、化妝品功能性消費(fèi)需求市場(chǎng)研究,； 2 ,、創(chuàng)建化妝品細(xì)分性功能矩陣； 3 ,、明確功能性買點(diǎn)與賣點(diǎn),； 4 、明確目標(biāo)消費(fèi)群,； 5 ,、進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群心理定位。藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑并不是每一個(gè)化妝品的傳統(tǒng)品類都適宜推出藥妝產(chǎn)品,，這就要求藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新過程中尋找合適的載體,。當(dāng)然，通過深度挖掘和創(chuàng)新產(chǎn)品思維,，一些看似不可能的藥妝化妝品類也有可能取得突破式創(chuàng)新,，反而更可能開創(chuàng)出新市場(chǎng)。我們看到,，馬應(yīng)龍藥業(yè)基于傳統(tǒng)眼藥配方推出的眼霜產(chǎn)品,，雖然其依據(jù)傳統(tǒng)眼藥配方為基礎(chǔ)進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新，但卻是基于眼霜這個(gè)細(xì)分化妝品品類,，人們?cè)谑褂醚鬯獣r(shí),，并不會(huì)過分看中其眼藥所帶來的功能，所以其創(chuàng)新產(chǎn)品并未真正找到傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)或者弱點(diǎn),，其成功的可能性將大打折扣,。通常，藥妝產(chǎn)品創(chuàng)新路徑如下： 1 ,、尋找傳統(tǒng)化妝品類的藥妝化突破點(diǎn),。這里面涉及到兩個(gè)問題：一是企業(yè)在傳統(tǒng)化妝品類的優(yōu)勢(shì)細(xì)分品類是哪些？二是這些細(xì)分化妝品類哪些更適宜推出藥妝創(chuàng)新產(chǎn)品,。最好企業(yè)能夠借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)：對(duì)于營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)來說,，一些化妝品企業(yè)推出藥妝產(chǎn)品,，更容易建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；對(duì)于藥業(yè)企業(yè)進(jìn)入藥妝領(lǐng)域,，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較弱,，但往往其品牌優(yōu)勢(shì)就非常明顯。比如,，同仁堂推出藥妝產(chǎn)品,，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品及云南白藥牙膏等，其品牌優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中體現(xiàn)的非常明顯,。 2 ,、合適的產(chǎn)品功能定位。藥妝產(chǎn)品之所以取得快速發(fā)展,，其核心價(jià)值在于能夠突破傳統(tǒng)化妝品的功能定位,，比如祛痘、防過敏,、中藥材美白等,，不但體現(xiàn)出藥妝產(chǎn)品的天然原料特征，同時(shí)也在使用價(jià)值上有所提升和創(chuàng)新,，對(duì)消費(fèi)者的吸引力還是非常明顯的,，尤其是針對(duì)那些具有獨(dú)特化妝品消費(fèi)需求的差異消費(fèi)者來說，更是如發(fā)現(xiàn)“新大陸”,。因此,，藥妝產(chǎn)品必須做好功能定位，在這一過程中,，切忌功能定位泛泛化,、擴(kuò)大化，盡力做到功能定位精準(zhǔn),、明確,、聚焦。 3 ,、針對(duì)傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn)的技術(shù)開發(fā),。藥妝產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)往往是很多企業(yè)進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)的障礙,。其實(shí),，上文提到的功能定位就是藥妝產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。我們認(rèn)為,，通常藥妝產(chǎn)品要具備解決傳統(tǒng)化妝品的痛點(diǎn),，以添補(bǔ)傳統(tǒng)化妝品無法滿足的消費(fèi)需求。 4 ,、從消費(fèi)者已有認(rèn)知取得原材料突破,。藥妝化妝品研發(fā)過程中,，到底使用什么樣的藥物的添加，這是藥妝產(chǎn)品能否立于市場(chǎng)的關(guān)鍵因素,。通過市場(chǎng)研究,，我們發(fā)現(xiàn)，那些亦食,、亦藥的生活中人們普遍接觸的原材料進(jìn)入到藥妝產(chǎn)品原料當(dāng)中,，是比較容易被消費(fèi)者接受的。一些生僻的中草藥加入到化妝品當(dāng)中,，企業(yè)需要做更多的營(yíng)銷傳播,，才能夠使消費(fèi)者接受。比如人參,、薏米,、陳皮等原材料，添加之后,，消費(fèi)者通過傳統(tǒng)認(rèn)知很容易接受,。藥妝品牌創(chuàng)建及品牌定位通過傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌演化而來，是藥妝品牌的核心主要來源,。通常,，企業(yè)并不會(huì)為藥妝產(chǎn)品而創(chuàng)建新品牌，仍然沿用傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌進(jìn)行藥妝產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣,。這種情況下,，并非不需要進(jìn)行藥妝產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，而是要在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)之上進(jìn)行藥妝品牌的創(chuàng)建,。舉例來說,，云南白藥推出藥妝產(chǎn)品后，仍然會(huì)沿用云南白藥品牌,，但并不是說在云南白藥藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷推廣過程中不需要進(jìn)行品牌創(chuàng)建,，依然需要將云南白藥品牌化妝品化進(jìn)行改造。這種情況下,，如何來做呢,？營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，任立軍認(rèn)為,，傳統(tǒng)品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，不論在品牌定位、品牌理念,、品牌元素,、品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)、品牌形象等方面都要進(jìn)行系統(tǒng)性的重塑,，但這種重塑不可與原品牌發(fā)生沖突,。傳統(tǒng)化妝品品牌或者醫(yī)藥品牌推出藥妝產(chǎn)品之后,，品牌定位是藥妝產(chǎn)品品牌營(yíng)銷過程中必須進(jìn)行調(diào)整的。通常,，必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的定位特征,，來進(jìn)行品牌定位，同時(shí),，也必須區(qū)別于傳統(tǒng)品牌定位或者高于傳統(tǒng)品牌定位,。藥妝營(yíng)銷渠道體系建設(shè) 化妝品營(yíng)銷一直受制于渠道，藥妝同樣如此,。通常,，作為介于藥品與化妝品之間的品類，藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷顯然也包含傳統(tǒng)化妝品渠道和藥品渠道,，然而,，由于藥妝的消費(fèi)人群與藥店的消費(fèi)人群并無太多重合，致使一些推出藥妝產(chǎn)品的藥企的市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)困難,，這是藥企進(jìn)行藥妝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最大渠道困境,。在藥妝營(yíng)銷渠道體系構(gòu)建過程當(dāng)中，我們認(rèn)為,，傳統(tǒng)的化妝品營(yíng)銷渠道仍然是藥妝產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要渠道,，另外，由于藥妝產(chǎn)品的特殊性,，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是藥妝企業(yè)必須要抓住的重要渠道,。當(dāng)然，在擁有專業(yè)的醫(yī)藥銷售人員的藥店銷售渠道,，更容易建立起忠誠(chéng)度較強(qiáng)的消費(fèi)群體,。因此，藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系適應(yīng)性還是比較強(qiáng),，企業(yè)要根據(jù)自身實(shí)力和能力,，選擇合適的營(yíng)銷渠道拓展策略。在藥妝渠道建設(shè)過程中,，有一點(diǎn)是非常重要的,，就是藥妝的渠道專業(yè)性建設(shè)。也就是說,，無論選擇什么樣的營(yíng)銷渠道,，都要求渠道建設(shè)具有專業(yè)性、規(guī)范性,、標(biāo)準(zhǔn)化,，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供解決方案型營(yíng)銷渠道，在產(chǎn)品銷售過程中,，能夠提供更多專業(yè)性,、規(guī)范性、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù),。因此,，我們認(rèn)為，藥妝營(yíng)銷渠道要更多承擔(dān)起營(yíng)銷服務(wù)功能,。在商超,、專營(yíng)店、 KA 賣場(chǎng)這些地方,，銷售人員可以給消費(fèi)者提供試用,、皮膚檢測(cè)等服務(wù)，定期還可以開展促銷活動(dòng)回饋消費(fèi)者,。藥妝的咨詢服務(wù)式營(yíng)銷模式藥妝營(yíng)銷渠道要發(fā)揮營(yíng)銷服務(wù)功能,，企業(yè)就必須建立起咨詢服務(wù)式的營(yíng)銷模式，通過全面的咨詢服務(wù)為消費(fèi)者建立起完美的消費(fèi)體驗(yàn),，同時(shí)提升消費(fèi)者自用時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),。區(qū)別于傳統(tǒng)化妝品，消費(fèi)者對(duì)于藥妝產(chǎn)品知識(shí)相對(duì)缺乏,，在消費(fèi)購買決策上和產(chǎn)品使用上,，都極易因?yàn)橹R(shí)缺乏而影響消費(fèi)體驗(yàn)。如果營(yíng)銷者不能夠提供足夠的消費(fèi)咨詢服務(wù),，就可能影響消費(fèi)者購買或者品牌忠誠(chéng)度,。為此，營(yíng)銷者必須建立起藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷的咨詢服務(wù)式營(yíng)銷模式,，在購買前或者消費(fèi)使用前幫助消費(fèi)者建立解決方案,，避免帶來不良的購買和消費(fèi)體驗(yàn)。這一營(yíng)銷模式主要以具有產(chǎn)品知識(shí)的專業(yè)性營(yíng)銷人員提供服務(wù)為主,。營(yíng)銷者通過市場(chǎng)研究或者消費(fèi)信息收集,，建立針對(duì)不同精細(xì)劃分消費(fèi)群的不同解決方案，在消費(fèi)者購買前提供專業(yè)性藥妝知識(shí)為主的信息介紹,，再結(jié)合具體個(gè)人特征迅速幫助其建立針對(duì)性解決方案,，然后再幫助消費(fèi)者做藥妝產(chǎn)品購買決策，并進(jìn)行售后消費(fèi)使用過程中進(jìn)行跟蹤回訪,。建立藥妝銷售咨詢服務(wù)鏈條,，為消費(fèi)者提供附加價(jià)值。藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的注意事項(xiàng) 藥妝市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)使得化妝品企業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)都嗅到了商機(jī),，很多企業(yè)都一窩蜂式地推出藥妝產(chǎn)品,，致使藥妝市場(chǎng)營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了很多亂象，不但不利于藥妝新品類的推廣，也不利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效,。避免夸大宣傳,。藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷切忌走保健食品的傳統(tǒng)路線——夸大宣傳，其功能功效一定要專注,，宣傳點(diǎn)要集中聚焦,，以化妝品為核心出發(fā)點(diǎn)，不可過于藥品化,，更不能宣稱可以代替藥物治療,。渠道拓展不易過大。藥妝產(chǎn)品的渠道選擇空間更加寬泛,，但對(duì)于某一具體藥妝企業(yè)來說渠道拓展不易過大,，要么專注于藥店，要么專注于商超,，要么專注于專賣店,，切不可全面開花式的渠道布局。原因很簡(jiǎn)單,，藥妝產(chǎn)品的消費(fèi)人群相對(duì)量比較少,，是極為特殊的小眾消費(fèi)人群，不易進(jìn)行全渠道布局,。人群范圍不易太泛,。一些藥妝宣稱其產(chǎn)品可以適宜更廣泛的消費(fèi)人群，這樣不但降低了藥妝產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)價(jià)值,，也浪費(fèi)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播成本,。精準(zhǔn)選擇消費(fèi)人群是藥妝產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵。; 787 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-5-15 09:53 , Processed in 0.048370 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 自然堂

相關(guān)帖子

相關(guān)日志