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行業(yè)觀點│風(fēng)口來了,，二師兄為什么飛不長久,？: 邁迪品牌咨詢 2016-9-9 17:01; 風(fēng)口來了,，二師兄為什么飛不長久,？邁迪品牌咨詢謝全煥【從明朝開始,，豬肉就已成為中國人餐桌上不可或缺的一部分,。發(fā)展至 2015 年,，豬肉產(chǎn)量已高達 5487 萬噸,，占中國肉食總產(chǎn)量 (8625 萬噸 ) 的 63.6% ,，市場規(guī)模幾近萬億，十分驚人,！然而,，不管發(fā)展再久、規(guī)模再大,，在品牌方面,，豬肉行業(yè)仍然是個沒畢業(yè)的小學(xué)生】一,、春風(fēng)得意的二師兄這個春天，聽得最多的就是“漲”,！讓人唏噓的一二線房價,，卷土重來的“蒜你狠”“向前蔥”，就連餐桌上不起眼的“二師兄”也不禁讓人咋舌驚呼：“你咋不上天”,？從去年 3 月份開始,，生豬價格一路高歌猛進，今年年后更是勢頭加劇,。數(shù)據(jù)顯示,，三月份豬肉持續(xù) 4 周的周漲幅超 10% ，同比漲幅超 60% ,，打破 2011 年 6 月的歷史最高記錄,，豬糧比價一度高達 10:1 ，遠超 6:1 的盈虧平衡點,。這一連串數(shù)字標志著中國豬肉市場已經(jīng)高調(diào)告別低迷期,，迎來豬周期中的高利潤風(fēng)口！從事規(guī)�,；B(yǎng)殖的生鮮豬肉品牌商 ( 以下簡稱“品牌商” ) 們無不隨行就市,，紛紛漲價，歡欣鼓舞的期待著 2016 “金豬年”的營收,、利潤雙豐收,。二、光鮮背后存隱憂利潤風(fēng)口的推波助瀾,，讓“二師兄”們享受到了飛翔的快感,。然而，現(xiàn)狀的美好不能掩蓋未來的骨感,！研究機構(gòu)、行業(yè)專家,、從業(yè)人員紛紛從飼料供應(yīng),、生豬養(yǎng)殖、對外貿(mào)易,、國家政策等角度出發(fā),，表達了對“二師兄”飛不長久的擔憂，其中不乏深刻的行業(yè)洞察,、詳實的行業(yè)數(shù)據(jù),。筆者在備受啟發(fā)的同時，發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：各分析的切入點雖有不同,，但對未來的判斷都離不開 “生豬供應(yīng)量直接決定生豬價格,，生豬價格直接決定終端零售價” 的基本前提,。據(jù)從業(yè)內(nèi)人士處了解，這個前提之所以成立,，是因為根據(jù)原料價格調(diào)整終端定價幾乎是整個行業(yè)的共同行為,。通過下面這個圖表，可以更直觀的感受到行情對終端零售價的直接影響,。那么,，處在豬周期怪圈之中，豬價有漲必然有跌,，當豬周期進入下跌階段時,，跟著行情做事的二師兄們必將再次陷入欲飛無力的境地生豬與豬肉價格的漲跌變化關(guān)系（2015.1-2016.3) 行情好時，樂享其成,，行情差時,，難逃厄運。這種原料導(dǎo)向的貿(mào)易思維不僅使得豬肉企業(yè)飽受豬周期的蹂躪,，更拖累了這個規(guī)模大,、發(fā)展久、消費粘度高的快消品的品牌發(fā)展,，致使行業(yè)的品牌建設(shè)仍處在非常初級的階段,！初級表現(xiàn)之一：豬肉企業(yè)累！累在哪,？累于算計,！ ① 精算累：即便是具備規(guī)模化養(yǎng)殖能力的生鮮豬肉品牌商,，自養(yǎng)一般也不能滿足分割,、加工所需，必然需要從外采購生豬或白條,。采購價格以行情單價乘以生豬或白條的重量,，但產(chǎn)品銷售依賴終端刀手按照部位對白條進行分割。據(jù)筆者了解,，豬肉大概可分為 12 個部位 ( 如下圖 ) ,。每個部位的分量、價格檔次都不同,，銷額,、利潤自然也就不同。為保證利潤,，一些大型品牌商設(shè)置有“話語權(quán)很高”的精算部,，根據(jù)收購價，通過精細化、系統(tǒng)化的測算方法,，計算出每個部位的成本,、零售價甚至促銷價。然而,，行情價格波動幅度大,、速度快。如果趕上行情價格一天一個樣,，精算師們即便拿著高昂的工資,，怕也是會被如此繁重、重復(fù)的工作累的吃不消,。 ② 調(diào)價累：零售價改動頻繁,，意味著銷售人員要頻繁指導(dǎo)終端門店更換價簽。如果趕上零售價降低還好,，如果趕上豬價大漲,，銷售人員甚至還要跟店主、消費者解釋為何漲價,，可謂忙不可迭,、苦不堪言； ③ 動銷累：豬肉雖然是中國餐桌上的第一肉食,，但并非不可替代。隨著價格上漲,，消費者對生鮮豬肉望而卻步,，轉(zhuǎn)而更多的購買禽肉、魚肉,、牛羊肉。筆者走訪上海的終端門店發(fā)現(xiàn),，雖然三月份豬價漲得風(fēng)生水起，但終端店主卻沒那么興高采烈,，因為很多顧客看了價格后,，搖搖頭就走了。很多店主抱怨“豬肉從沒像現(xiàn)在這么難賣過,！”。如果冷鮮肉 48 小時沒有售出，就只能被過期處理,。店主們被“動銷慢”急昏了頭，只能迫不得已地想各種辦法促銷甩貨,。定價隨原料價格大幅波動,，企業(yè)疲于奔命,。然而累了一整年，依然不能保證企業(yè)規(guī)避行情影響,，保持持續(xù)、穩(wěn)定增長 ( 如下圖 ) ,。縱觀快消品行業(yè),，為什么只有生鮮豬肉終端價格變化這么大,、這么快？其他快消品卻不會這樣,？初級表現(xiàn)之二：買豬肉忙！忙在哪,？忙于比價！據(jù)邁迪對某些一線城市的市場掃描發(fā)現(xiàn)：消費者在購買生鮮豬肉時,，首先看重的是肉質(zhì)、價格,、渠道。因為產(chǎn)品高度同質(zhì)化,，品質(zhì)好壞難以分辨，所以 TA 們通過渠道 ( 賣場,、專賣店等 ) 的選擇打消對肉質(zhì)的顧慮。渠道選定后，價格就成了最重要的考慮因素,。所以在賣場經(jīng)�,？吹较M者忙著排隊搶促銷品，忙著對比不同品牌,、不同部位的價格,。甚至有人在選好產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)有更劃算的,，便毅然決然地從購物車中拿出之前選擇的產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)而購買 TA 們認為性價比更高的那個。造成這種價高難賣,，無促難銷局面的一部分原因就是生鮮豬肉品牌商根據(jù)行情進行定價,，零售價格多變、終端促銷頻繁,，價格亂象之下，消費者對品牌,、產(chǎn)品價值的感知很難積累,、固化導(dǎo)致的。消費者購買生鮮豬肉時的主要考慮因素與其他快消品品牌已經(jīng)不滿足于賣功能,、賣情感,，已經(jīng)開始賣個性,、賣情懷的品牌高度成熟相比，生鮮豬肉雖有眾多知名品牌,，但還處在賣價格的階段，沒有給消費者強有力的購買理由,。可謂徒有品牌之名,，并無品牌之實,！一、有人說,，豬肉企業(yè)是被行情牽著鼻子走,，只有通過規(guī)模化,、產(chǎn)業(yè)化,、模式化抑制行情波動，才能解決問題,，不關(guān)品牌什么事兒！不一定,！從下面這兩幅圖可以看出，隨著近些年大力發(fā)展規(guī)�,；�,、產(chǎn)業(yè)化,、模式化,，豬周期沒有緩和的跡象,，反而價格波動越來越頻繁,、波動幅度越來越大,。如果說單純靠規(guī)�,；�,、產(chǎn)業(yè)化、模式化就能解決問題,，筆者實難相信。二,、為什么品牌可以幫助解決問題,？因為,，好品牌的一個重要作用就是幫助企業(yè)擺脫原材料的大漲大跌,，實現(xiàn)品牌價值的相對穩(wěn)定,。我們不談理論,，僅看兩個通過品牌建設(shè)擺脫原料價格大漲大跌,，進而掌握市場主動性的例子。 1 ．牛奶在過去幾年,，原奶價格經(jīng)歷了暴漲暴跌，也經(jīng)歷了因行情價格變動引起的奶荒買牛,，奶剩殺牛的循環(huán)往復(fù)。從 2014 年年末開始,，原奶價格更加低迷,，一度不足 5 元 /Kg ,，一些奶源地出現(xiàn)傾倒鮮奶,、賣牛殺�,，F(xiàn)象。按照豬肉品牌商們的邏輯,，鮮牛奶勢必大幅降價。然而,，事實相反！可以看到,，品牌鮮牛奶一般不會低于 18 元 /L ，但是原奶的價格還不到 5 元 /Kg(1L 牛奶大約是 1.0256Kg) ,，差價近 3 倍！那么,，（ 1 ）為什么這么大的價差,，消費者還愿意買,？首先,，消費者根本不知道原奶價格是多少，更不知道原奶是漲了還是跌了。這是品牌商們關(guān)心的,，但絕對不是消費者會關(guān)心的。其次,，鮮牛奶品牌的價值相對穩(wěn)定,。經(jīng)過各品牌的市場教育,， 20 多塊錢一升的鮮牛奶對于當前的消費者來說是很正常的,，甚至是很基礎(chǔ)的,。消費者愿意為鮮牛奶多花錢，是因為品牌能夠在相對穩(wěn)定的價格段,，保障 TA 們對鮮牛奶的需求,。（ 2 ）為什么原奶價格降了,，鮮牛奶價格卻能上漲？不管是安全,、純,、新鮮,、營養(yǎng),、有機還是好喝，不同品牌間都有一個差異化的品牌訴求,，不同的訴求以不同的價格檔次 ( 如,，安全可能是最基礎(chǔ)的訴求,，對應(yīng)的價格也會相對低一些 ) 賣給不同的消費者。 2015 年開始,，消費升級越發(fā)明顯,，直接表現(xiàn)為消費者對牛奶及制品有了更高層次的需求,，也愿意為這樣的需求花更多的錢。各大品牌抓住消費升級機會,，針對需求升級的消費者推出更高端的產(chǎn)品,，雖然原料價格相差不大,，但卻能賣更高的價格,。所以，牛奶品牌能夠擺脫原料價格的根本原因,，就是相對穩(wěn)定的品牌價值帶來的強大溢價空間 ,，只要成本能控制在這個空間范圍之內(nèi)，鮮牛奶品牌商們就具有市場定價主導(dǎo)權(quán),！ 2 ．壹號土豬生鮮豬肉品牌處在品牌建設(shè)的初級階段,，意味著發(fā)展空間還很大。我們欣慰地看到行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有品牌在嘗試通過品牌化經(jīng)營擺脫行情桎梏,。壹號土豬面向?qū)ωi肉的美味,、健康有更高要求的人群，訴求“狠土狠香狠安全”，瞄準中高端豬肉市場,。面對行業(yè)的普遍問題,，創(chuàng)始人陳生底氣十足的說過“我是做品牌的,，人家降價，我不降價,。人家漲價，我也不會跟著漲,。除非飼料價格漲了,，人工漲了，我會漲一點,�,！� 通過幾年的品牌化運營，壹號土豬確實成功的降低了豬周期對生意的影響,，做到了豬價上漲時一般不會同步大幅上漲，豬價下跌時一般不會降價,，不僅減輕了員工的工作量,，也以較高的零售價格取得了很好的營業(yè)收入，更培養(yǎng)了一大批對價格不太敏感,，更看重產(chǎn)品和品牌價值的忠實粉絲,。行業(yè)內(nèi)外不乏通過品牌建設(shè)擺脫原材料大漲大跌，進而實現(xiàn)品牌價值相對穩(wěn)定的成功案例,。各位業(yè)內(nèi)朋友,，在忙著算價格、做規(guī)模,、搞產(chǎn)業(yè),、創(chuàng)模式的時候，更要多花心思想想怎么打造好自己的品牌了,！因為,，依靠行情風(fēng)口，難飛長久,；乘上品牌東風(fēng),，才更有保障！; 個人分類: 泛食品|4346 次閱讀|0 個評論

調(diào)味品最佳漲價方法是什么,？: 陳小龍營銷診斷 2015-1-7 10:34; 營銷管理學(xué)認為：一次成功的提價能帶來巨大的利潤,。比如，如果公司的銷售利潤率是3%,，在銷量不變的情況下,，提價1%將使利潤增加33%,。調(diào)味品行業(yè)整體來講，利潤不是很高,，如果原材料漲價的話,，那么，企業(yè)就會想到要漲價了,，但是漲價對于企業(yè)來講,，是好事，也是壞事,，很多企業(yè),，因為漲價而獲得發(fā)展，有的企業(yè),，則因為漲價生意一落千丈。一,、漲價的時機 1、因為原材料漲價,，全行業(yè)主要廠商差不多都計劃漲價了,。 2、產(chǎn)品升級換代,。二,、漲價的敗因漲價失敗的原因大致有這么幾點： 1、漲幅過大,。就調(diào)味品而言，規(guī)律是漲價7%左右,，都比較安全，一次漲價10%以上比較危險,；一次漲價超過25%的話，銷量可能會下跌50%。 2,、渠道成員抵制。經(jīng)銷商聯(lián)合抵制廠家漲價,。例如桂林某調(diào)味品企業(yè)在給經(jīng)銷商下達漲價通知之后，杭州某經(jīng)銷商聯(lián)合全國16家經(jīng)銷商共同簽名,，聯(lián)合抵制漲價。 3,、漲價前走漏風(fēng)聲。漲價前走漏風(fēng)聲之后,，會造成經(jīng)銷商在漲價前過多地囤貨，囤貨之后,，一兩個月不進貨,，極易造成廠家的漲價失敗,。三,、漲價的方法 1,、促銷法通過促銷方式減緩經(jīng)銷商的抵觸情緒,。例如漲價10%,，同時給5%的促銷力度,，分幾個月之后不再做促銷。 2,、摻和法下通知給經(jīng)銷商，X產(chǎn)品要漲價了,，允許經(jīng)銷商在進貨的時候，享受10%的產(chǎn)品是原價,。拿多少都可以。四,、修復(fù)價格體系當市場價格體系發(fā)生大的改變的時候，通常情況下,，要盡可能快地采取緊急措施。通常情況下,，混亂的區(qū)域市場價格體系,，也是有規(guī)律可循的。通常有如下幾種情況： 1,、區(qū)域間的沖貨要協(xié)調(diào)目標區(qū)域的經(jīng)銷商,，制定強硬措施來解決，抓住馬上處理,。 2、贈品造成的湖南的有一個企業(yè)就走過這個階段,，新產(chǎn)品一上市，就贈送給批發(fā)零售渠道,，結(jié)果渠道不知道這個產(chǎn)品到底應(yīng)該賣多少錢，就自己定價,，當然市場價格體系就一團糟。五,、最佳定價原則由于圖書版權(quán)問題，請查看《調(diào)味品營銷》原書文章,。同時，也歡迎讀者發(fā)表您的看法,。注：本文為陳小龍先生原創(chuàng)文章，歡迎轉(zhuǎn)載,。媒體刊登或用于其他商業(yè)用途請聯(lián)系陳小龍先生本人授權(quán)（陳小龍先生微信號：cagochen ）。更多調(diào)味品營銷相關(guān)文章,，請關(guān)注“ 調(diào)味品123 ”微信公眾號。陳小龍先生,，調(diào)味品中國市場著名營銷專家,，現(xiàn)任廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理。為多家國內(nèi)國際知名品牌在中國的發(fā)展作出了卓有成效的貢獻,。包括海天味業(yè)、李錦記,、恒順醋業(yè),、佳隆食品,、新加坡福達食品(味事達醬油,、廣合腐乳),、美樂食品,、百利食品、百味佳食品,、中糧集團、雙匯集團,、伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè),、恒安集團,、洽洽瓜子、維達紙業(yè),、西麥麥片、小糊涂仙酒,、丹寶利酵母等,。陳先生從2000年開始在國家級報刊上發(fā)表調(diào)味品行業(yè)研究文章，足跡遍布中國本土近30個省市自治區(qū),，對于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道，經(jīng)銷商,，新產(chǎn)品上市,、市場環(huán)境，競爭狀況等研究極為透徹,，他對于中國調(diào)味品餐料銷售與市場的研究，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持,。陳先生是中國調(diào)味品協(xié)會撰稿專家、《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體的撰稿人,，并作為營銷專家長期為《第一財經(jīng)日報》、《南方都市報》等媒體提供觀點,。陳小龍先生是全球第一本調(diào)味品營銷專著《調(diào)味品營銷》的作者,。; 個人分類: 調(diào)味品營銷|754 次閱讀|0 個評論

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