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企業(yè)品牌公關(guān)策劃要點: 壹串通營銷策劃 2015-6-15 17:51; 　　公關(guān)策劃包括新聞傳播,、公益事件,、路演活動等等。　　通過公關(guān)活動,，企業(yè)可以在公眾心目中樹立良好的品牌形象,，進而大面積拉動產(chǎn)品的銷售。對企業(yè)的品牌打造,，可謂至關(guān)重要。但目前不少企業(yè)的公關(guān),，還停留在請客吃飯送禮的階段,，殊不知所謂公關(guān)，要打動的是公眾,，而不是某幾個領(lǐng)導,。　　企業(yè)的公關(guān)活動，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象,，使品牌獲得可持續(xù)的生命力,。許多國際品牌的公關(guān)贊助，都是為其品牌形象服務(wù)的,，非常具有針對性,，以建立某種一致的品牌聯(lián)想。譬如耐克,，歷屆奧運會,、世錦賽等國際賽事，它總是重要的贊助商之一 ; 而且耐克長期堅持只參與和體育運動相關(guān)的活動，以至在消費者心中,，耐克幾乎成了體育運動的代名詞,。　　 1 、新聞公關(guān) 　　所謂新聞公關(guān),，就是通過新聞媒介的報道來宣傳品牌,，樹立企業(yè)形象，營造企業(yè)良好的營銷環(huán)境,。新聞公關(guān)策劃要善于利用時勢環(huán)境,，對世局、政局,、社會議題或消費心理等,，有敏銳的反應(yīng)，并將其歸納為企業(yè)新聞炒作的資源,。　　媒體的新聞報道向來對公眾具有很大的影響力,，具有很強的教育與誘導的作用，能使消費者潛移默化地受到影響,，而且相對而言,，投入不大，因此成為企業(yè)必不可少的營銷傳播手段,。　　但另一方面,，新聞公關(guān)往往是企業(yè)、媒體和廣大消費者的互動,，企業(yè)無法獨立操作,，所以操作難度較大，過程中如果不好好把握,，就很容易將良好的新聞素材 “ 炒糊 ” ,，許多企業(yè)在這上面花了資金、精力和時間,，卻往往達不到應(yīng)有效果,，不是擲地無聲就是炒出知名度而輸?shù)裘雷u度,。　　有人將公關(guān)新聞單純理解為 “ 新聞炒作 ” ,，就是找個事、扯出個話題,，塞給記者一點錢,，然后發(fā)幾條消息就了事。這是一種誤解,，事實上公關(guān)新聞的實施需要嚴密的策劃,，要有新聞發(fā)布會或重大公關(guān)活動進行支持、要與媒介的進行溝通配合，不是隨隨便便就可以完成的,。　　公關(guān)新聞策劃要注意抓好三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：新聞策劃方案制定,、新聞稿件撰寫和新聞媒體管理。新聞策劃方案是整個公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié),，主要是擬定運作計劃,，主要包括企業(yè)形象定位、新聞背景,、活動內(nèi)容,、新聞主題、媒體計劃,、實施時間,、責任人、效果評定等方面 ; 根據(jù)策劃案寫出具體的新聞稿件后,，可以通過發(fā)布會,、研討會、酒會或傳真,、電郵,、直接投遞、接受采訪等形式讓媒體將新聞發(fā)布出去,。　　 (1) 怎樣策劃實施新聞公關(guān) 　　首先要理清思路,，問自己幾個問題：策劃和實施這個公關(guān)新聞要達到何種目的 ? 可操作性強不強 ? 企業(yè)有多少資源可以支持操作 ? 與其它營銷手段怎樣配合 ? 等等。也就是知道為什么干 ? 干什么 ? 能不能干 ? 怎么干 ? 弄清這四個問題,，其它問題才能迎刃而解,。 2000 年美的微波爐進入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎勵大會的新聞事件，就是公關(guān)新聞策劃的一個良好范本：　　 2000 年 4 月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口,，幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐 2000 年度 50 多位來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進入行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖入行業(yè)三強的消息,，并現(xiàn)場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎品,。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的,，還有來自全國各地的 40 多名記者。慶典過后,，全國 20 多家媒體以 “ 微波爐行業(yè)重新洗牌 ” ,、 “ 美的攪動微波爐市場 ” 等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典,，其它媒體也在財經(jīng)類版面編發(fā)消息,，許多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論,。一時間，美的微波爐進入行業(yè)三甲,、以 “ 名車為禮 ” 打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳,，美的微波爐 “ 名聲大震 ” ，慶典在全國廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動,。　　這一新聞事件的出爐,，背后是美的微波爐營銷團隊做出的巨大努力。他們主要做了三方面的工作：一是新聞事件的策劃當時美的微波爐上市只有一年多時間,，消費者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二、三級市場的經(jīng)銷商也在觀望之中,。如何盡快打破這些障礙 ? 提高美的微波爐的知名度,，說服二、三級經(jīng)銷商踴躍提貨 ? 在翻看中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時,，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐 2000 年第一季度的市場占有率為 9.54% ,，進入了行業(yè)前三名。這是一條很有價值的信息 ! 家電企業(yè)的競爭日趨白熱化,，尤其是微波爐市場,，能在一年多的時間里在 “ 絕地上種出綠洲 ” ，美的微波爐的 “ 秘笈 ” 何在 ? 這個消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心,，為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供一個良好的案例,，也能使消費者在購買時產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。但是,，單靠這個信息不足以引起媒體的興奮,，怎么辦 ? 當時恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束，經(jīng)銷商年度獎勵在即,，如果按照常規(guī)獎勵產(chǎn)品,、提供返利不免平淡，何不在此做做文章 ? 最后他們在廣泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎經(jīng)銷商,，不增加總體費用，卻能增強美的微波爐經(jīng)銷商信心,，也為新聞媒體的報道找到了 “ 由頭 ” ,，使新聞報道具有價值，引人入勝,。二是新聞發(fā)布會的召開在慶典結(jié)束后,， 40 多位記者齊聚在事業(yè)部會議室,，召開了一個中型新聞發(fā)布會,。會上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片,，為新聞報道提供了詳盡的素材,。三是其它營銷手段的配合銷售產(chǎn)品才能帶來利潤，所以企業(yè)不會放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機會,。在這次慶典活動前期,，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品，為這些新產(chǎn)品度身訂做了一系列硬性廣告和產(chǎn)品報道,。為了不錯過大眾關(guān)注美的微波爐的良好時機,，這些硬性廣告和產(chǎn)品報道也有選擇性地在各地晚報和消費類報道上刊出，與新聞報道相互結(jié)合,，形成了 “ 高空有品牌,，地面有產(chǎn)品 ” 的良好態(tài)勢。同時,，各地促銷活動,、現(xiàn)場推廣也如火如荼地進行著，發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費者手中,，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。　　可以說,，這次公關(guān)新聞的策劃實施是非常成功的：　　首先,，策略對路。美的微波爐正處于啟動時期,，需要高知名度,，也需要經(jīng)銷商的大力支持。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在 “ 提高產(chǎn)品知名度,，贏得經(jīng)銷商大力支持 ” 上,，整個活動的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求。　　其次,，活動有新意,。當時家電生產(chǎn)廠家較少以獎勵的形式鼓勵經(jīng)銷商提貨，即使有獎也多游游,、貨品等低值獎勵,，美的微波爐則獎奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎臺，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來了大沖擊,。　　再者，操作得法,。新聞發(fā)布會前準備了長達 37 頁的文字和 10 多張圖片,，包括行業(yè)態(tài)勢分析 ( 當然,，有傾向性 ) 、美的微波爐背景資料,、記者問答資料和新聞通稿,，圖片包括當時的慶典圖片、廠房和出貨的圖片,，使記者 “ 滿載而歸 ” ,。　　 (2) 新聞公關(guān)策劃誤區(qū) 一是認為公關(guān)新聞 “ 一招鮮吃遍天 ” 公關(guān)新聞作為整合營銷傳播手段的一種，必須與廣告,、促銷活動,、終端推廣等結(jié)合在一起，在統(tǒng)一的整合營銷傳播策略下執(zhí)行,，才能發(fā)揮巨大的威力,。二是認為企業(yè)內(nèi)部無小事公關(guān)新聞需要媒體的配合，但媒體配合不是無條件的,，有新聞價值才能予以報道,。企業(yè)經(jīng)營者可能認為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革，如新廠房落成,、新產(chǎn)品推出等都是大新聞,。但這其實只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞，媒體每天面對數(shù)百上千家企業(yè),，不可能進行一一報道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意，或改變活動形式,，或結(jié)合當前熱點,。三是對媒體放任自流，缺乏必要的跟蹤不要以為發(fā)布會開了,，資料發(fā)了,，就萬事大吉。這是很有問題的,，記者拿了資料回去,，很可能寫出導向不利于企業(yè)的新聞，或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕,。所以,，一定要過目新聞稿件，有異議的必須提出修改意見,。四是公關(guān)新聞策劃和實施過度過猶不及,，炒作時間太長會使公眾對企業(yè)的信息產(chǎn)生厭煩感。有的企業(yè)搞虛假宣傳,，更加要不得,。所謂紙包不住火,，謊言早晚會被揭穿，尤其在今天的微博時代,。　　 2 ,、事件策劃　　 (1) 贊助公益活動事件　　借體育,、藝術(shù),、音樂、環(huán)保及社會責任之名從事的公益活動,，較易受到大眾媒體重視而成為有新聞價值的話題,。贊助公益事件在品牌建設(shè)中的作用有： A 提高品牌曝光度 ;B 發(fā)展品牌聯(lián)想。 C 調(diào)動員工對品牌建設(shè)的積極性 ;D 為消費者提供品牌經(jīng)驗親身體驗活動 ;E 推廣新產(chǎn)品和新技術(shù),。　　贊助活動要注意以下幾個方面： A 活動失敗,，不但帶來浪費，還可能使贊助商名譽受損 ;B 贊助單位過于雜亂,，幾個不同檔次的贊助商混在一起,，可能出現(xiàn)不良聯(lián)想，破壞公司品牌形象 ;C 贊助成本過高,，收益與付出不成正比。　　 (2) 企業(yè)變革創(chuàng)新事件　　一些大型企業(yè)或熱門行業(yè)的企業(yè),，在經(jīng)營過程中的一些變革事件或創(chuàng)新活動也會引起媒體關(guān)注，如： ① 新投資項目,、 ② 與國際公司合作,、 ③ 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、 ④ 新產(chǎn)品上市,、 ⑤ 價格變動,、 ⑥ 促銷活動,、 ⑦ 企業(yè)周年慶典、 ⑧ 戰(zhàn)略調(diào)整,、 ⑨ 市場地位提升、 ⑩ 獲權(quán)威機構(gòu)認可等,，都可以作為很好的新聞事件來策劃,。　　 (3) 公司領(lǐng)導人言論事件　　企業(yè)名人對品牌知名度具有不可估量的提升作用。知名企業(yè)家已成為媒體聚焦的對象,。柳傳志頻頻在中央臺的 “ 商界名流 ” 、 “ 實話實說 ” 欄目亮相,，復旦,、清華的講臺下不斷為他響起雷鳴般的掌聲 ; 張瑞敏在財富論壇與哈佛的演講,，關(guān)于 “ 斜坡球體 ” ,、 “ 創(chuàng)新就是創(chuàng)造性地破壞 ” 的理論,，讓人產(chǎn)生的不僅僅是認同而且是敬意,。對柳傳志,、張瑞敏產(chǎn)生敬仰之情后,，你能不記住聯(lián)想,、海爾嗎 ? 　　 (4) 消費者教育活動事件　　在資訊與知識爆炸的今天,，不斷追求新知識,，不斷再教育已經(jīng)是現(xiàn)代人成就自我，肯定自我的絕佳途徑,。利用適當時機,，通過各種展覽會、演講會,、講習班,，為消費者舉辦教育性質(zhì)的活動,，在達到教育消費者的同時往往可以吸引媒體和公眾的注意,，提高企業(yè)的品牌知名度和美譽度,。; 個人分類: 品牌策劃|982 次閱讀|0 個評論

口碑營銷，讓你的品牌與消費者互動: 曾祥歡 2015-1-14 10:42; 燈飾行業(yè)不同于服裝,、日用品行業(yè),，燈飾產(chǎn)品，特別是大件的燈飾,，價值高、使用時間長,，屬于家庭購買的大件,，消費者在選擇時會非常謹慎，相對于純粹的廣告,、促銷、公關(guān),、商家推薦,、家裝公司推薦等等而言，親友圈的口碑可信度要更高,。因此,，品牌的口碑，就顯得非常重要,。口碑營銷，是指企業(yè)在品牌營銷過程中,，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來,。其特征是針對性強,、可信度高,、傳播成本低,、有利于樹立良好的品牌形象,、培育顧客忠誠度,，擁有良好的口碑是贏得回頭客的保證，也是反映產(chǎn)品和品牌忠誠度的重要指標,。在一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在親朋好友等關(guān)系較為密切的群體之間,。針對以上特點,，品牌在投入廣告,、促銷活動,、公關(guān)活動來吸引潛在消費者的同時,，是否有關(guān)注“口碑營銷”以增加老顧客的忠誠度,，用這種相對簡單奏效的“用戶告訴用戶”的方式來達到營銷目的,。消費者口碑營銷的起因人們在購物后,，特別是購買一些平常不太熟悉的產(chǎn)品后,，會有一些價值不確定的感覺，這時候就需要通過不同的方式來消除,，其中向朋友,、親友訴說就成為一種很好的方式,。朋友聚會、交際閑聊,、互聯(lián)網(wǎng)社交工具分享（ QQ 、微信朋友圈,、微博）,，通過分享信息，既消除了心理的不安定感,，又得到了心理的自我滿足,。口碑是目標，給消費者一個談?wù)摰睦碛桑? 當消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品,，他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎,？’ 有價值才是他們在市場上站穩(wěn)腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西,�,！碑斈硞€產(chǎn)品或服務(wù)很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品自然的進入人們茶余飯后的談資時,，我們認為該產(chǎn)品很有價值,，因此也易于口碑的形成。這就需要企業(yè)要有合理的導向,，讓消費者有關(guān)注的側(cè)重點和對產(chǎn)品的正確理解,，才能充分表達企業(yè)產(chǎn)品的價值。營銷是手段,，如何使你的產(chǎn)品信息更快的傳播,？ 1 、提高燈飾產(chǎn)品價值,。燈飾的功能,、質(zhì)量、特色,、款式,、以及產(chǎn)品所能帶來的附加值等屬性決定。隨著社會發(fā)展及市場環(huán)境的不斷變化,，消費者日益挑剔的眼光,，對燈飾在也提出更高的要求，這就要求燈飾企業(yè)必須根據(jù)市場信息,，加強研發(fā),，技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平,。任何一種燈飾產(chǎn)品都不可能是完美無缺的,，這就使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行改進,，進行工藝創(chuàng)新，使燈飾產(chǎn)品總是走在前沿,，滿足并引導顧客的需求,。 2 、讓客戶認同“物有所值”,�,！爸刀嗌馘X”不是由商家來定的，而是通過導購和產(chǎn)品的表現(xiàn)在顧客心智中形成的潛意識的一種感覺,。做到“價廉物美”,，更要讓客戶明白這個燈飾產(chǎn)品是“物有所值”的。當燈飾的品牌形象足夠優(yōu)秀,、導購的專業(yè)的引導,、完善的安裝和售后，讓顧客在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中,，有難以忘懷,、愉悅,、舒心的感受,， OK ，你的品牌就已經(jīng)贏得消費者的好感和信賴了,！ 3 、服務(wù)第一,，銷售第二,。在消費者意識抬頭的時代,，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法,。包括服務(wù)態(tài)度,，回應(yīng)客戶需求或申訴的速度,，退換貨服務(wù)等,，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑,。因為當今的客戶變得越來越挑剔,，并且在購買了燈飾后會非常“敏感”,，他們在與燈飾店交易時,，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩,。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務(wù)體驗時，他們自然會形成“第二次購買”（不一定是他們自己來購買,，通過客戶介紹其親朋好友來購買也屬于第二次購買）,；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時,，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”,。因此，燈飾企業(yè)要想提升客戶體驗,，必須要把燈飾相關(guān)的服務(wù)做到家,，然后才是真正的燈飾產(chǎn)品銷售。 4 ,、化解消費者抱怨,。研究表明，顧客在每 4 次購買中會有 1 次不滿意,，而只有 5% 以下的不滿意的顧客會向直接向廠商抱怨,。而剩下的顧客中有些沒有機會向燈飾廠商表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中,，而大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他品牌,，而不是抱怨。結(jié)果,，該品牌就失去了顧客,。因此燈飾企業(yè)必須讓經(jīng)銷商或盡量協(xié)助經(jīng)銷商給顧客一個傾訴抱怨的機會，同時盡量解決這些補償?shù)膯栴},。 5 ,、實施各類獎勵計劃天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白,，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。給消費者優(yōu)惠券,、代金券,、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程,，你的口碑營銷進程也會因此大大提速,。某燈飾店每成交一單產(chǎn)品,，會讓顧客關(guān)注品牌二維碼，當安裝完燈飾后拍下安裝后的場景效果,，發(fā)往微信朋友圈,，集齊 20 個“贊”和 5 個好友轉(zhuǎn)發(fā)，即可額外對該顧客贈送一盞護眼臺燈,，這對顧客來說,，分享給朋友，而且有意外收獲,，是件很容易的事,。而最主要的是，消費者關(guān)注了企業(yè),，這樣自覺的為品牌作了口碑傳播,。產(chǎn)品是基石，給消費者感受產(chǎn)品的魅力過去的 2014 年,，不少燈飾品牌反映銷售略有下滑,，經(jīng)濟走勢固然是個重要因素，但這并不是絕對的,。為什么在市場低迷時有的企業(yè)銷售額直線上升,？為什么有些品牌的銷量上不去而有的燈飾品牌卻提前訂單預訂？這很值得我們深思,。一種產(chǎn)品銷售得好不好,，首先是產(chǎn)品，只有在產(chǎn)品同等的條件下,，較量的才是營銷,。好的營銷手段可以彌補一定的產(chǎn)品缺陷，但在筆者看來,，并不能起決定作用,。在市場和品牌的關(guān)系上，產(chǎn)品價格高不代表有品牌,，有品質(zhì)和有市場才是有品牌,。縱觀燈飾市場上,，我們不難發(fā)現(xiàn),，沒有哪一款產(chǎn)品不與其內(nèi)在品質(zhì)有關(guān)，它暢銷的關(guān)鍵在于其良好的產(chǎn)品與已經(jīng)形成的品牌影響力,。因此,，要想產(chǎn)品暢銷，企業(yè)還得首先在產(chǎn)品上下功夫,，有了好的產(chǎn)品加上品牌戰(zhàn)略,，就不愁產(chǎn)品不暢銷,。當然，這個好的產(chǎn)品不僅是有好的品質(zhì),，好的服務(wù),，還要有準確合理的價格定位。這樣說并非營銷不重要,，但擁有深受市場歡迎的產(chǎn)品,，更有助于銷售。值得提醒的是,，贏得知名度,，有資金投入，廣告轟炸,，炒作配合,，就能形成；而贏得口碑,，則需要各項基礎(chǔ)工作做得細致到位并持之以恒,，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超越顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳,，同時,，擁有領(lǐng)先于競爭對手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會讓消費者一邊消費一邊傳播,。一傳十,，十傳百，百傳千萬,，口碑營銷就會顯示出它悠遠永恒的魅力之光,！; 5833 次閱讀|0 個評論

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