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健康/食品營銷的10個(gè)“坑”,，你踩了嗎？: 勝道策劃團(tuán)隊(duì) 2020-7-6 14:30; 健康 /食品營銷的10個(gè)“坑”,，你踩了嗎？和身邊同行聚會(huì),，都會(huì)聊到健康,、食品行業(yè) 不好做了、錢難賺了 ,，當(dāng)然在座的也有一些竊喜的,。這也正常，任何行業(yè)都是幾家歡喜幾家愁,。隨著市場的理性化,，健康、食品行業(yè) 走出了 “締造神話”的時(shí)代,，成為充滿風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的行業(yè),。其實(shí),，對(duì)于投資者來說，根據(jù)自身特點(diǎn),，制定正確的健康,、食品營銷策劃方案,，健康,、食品市場還是 “錢”途無量的。但是,，要注意健康,、食品行業(yè)營銷的十一個(gè) “坑” ：健康 /食品營銷“坑” 一：挖空心思炒作概念新概念產(chǎn)品可遇不可求，因此不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品,。概念雖然有效,，但絕不是萬能的，弄不好會(huì)招致質(zhì)疑,、非議,，甚至譴責(zé)。傳統(tǒng)的保健品,、中藥產(chǎn)品其實(shí)也很受市場歡迎,，如人參、西洋參,、阿膠,、燕窩、蜂膠,、銀杏,，固骨膠原產(chǎn)品等，只要有營養(yǎng),，有保健作用,，有科學(xué)理論支持，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品依然大有作為,。健康 /食品營銷 “坑” 二：迷信洋品忽視國貨保健品三字是 20世紀(jì)80年代興起的新健康產(chǎn)品名詞,，主要功能是進(jìn)補(bǔ)，即缺啥補(bǔ)啥,，如補(bǔ)鈣,，補(bǔ)鐵、補(bǔ)血,、補(bǔ)充維生素等,。但養(yǎng)生則有數(shù)千年的歷史，在我國乃至世界享有盛譽(yù),，主要以綜合調(diào)養(yǎng),，平衡陰陽為主,，主張“三分治，七分養(yǎng),，治未病”,，適合絕大多數(shù)亞健康人群，特別是中老年人群,。投資者除了追求單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)外,，更可立足中藥產(chǎn)業(yè)，大力開發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品,，滿足市場需求,。中藥保健養(yǎng)生也許是本土產(chǎn)品在與洋保健品抗?fàn)幹杏行У闹苿傥淦鳌? 健康 /食品營銷 “坑” 三：急功近利無視協(xié)作　保健品行業(yè)的暴利時(shí)代正在過去，正成為一個(gè)充滿誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè),。其它領(lǐng)域的佼佼者涉足保健品業(yè),，往往希望以極少的投入贏得巨大回報(bào)，這是一種不正常的心理,，最終可能導(dǎo)致失敗,。保健品業(yè)并非金礦，它需要有好的健康 /食品營銷策劃,、好的營銷,、好的團(tuán)隊(duì)、好的管理有機(jī)組合才可成功,。在每年上市的不計(jì)其數(shù)的新保健品中,，成功的畢竟只是極少數(shù)的幾個(gè)品牌。健康 /食品營銷 “坑”四：妄想捷徑經(jīng)驗(yàn)主義　優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要,，不少企業(yè)想通過走捷徑,，即從成功企業(yè)中挖來賢良，甚至引進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì),，將自己的產(chǎn)品一炮打響,。雖然成功的例子不少，但仍有一些企業(yè)如此操作后結(jié)果不盡如人意,。比如說山東會(huì)銷企業(yè)和山東服務(wù)營銷企業(yè),。要知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功,，一個(gè)企業(yè)的成功,，都有其特定環(huán)境、特定背景,、特定組合予以支撐,。而很多營銷人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，將過去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營銷思維轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期，這是不符合營銷規(guī)律的,。此外,，在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的艱辛與苦難后， “成功人士”易生驕傲情緒,，喪失了以往的創(chuàng)造力,，往往戀舊，總是“過去是怎么怎么的”,。照搬過去經(jīng)驗(yàn),，對(duì)于新品牌的營銷是十分有害的。健康 /食品營銷 “坑”五：好大喜功不懂借力　當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源,、能力不足以成功開拓市場時(shí),，要充分讓利于合作伙伴,，借助代理商的資金,、健康食品營銷策劃、網(wǎng)絡(luò),、管理等綜合資源啟動(dòng)市場,，共同營造品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的,，分享更大的市場蛋糕,。健康 /食品營銷 “坑”六：輕視策劃抱怨難做　健康 /食品營銷策劃對(duì)于保健品來說至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,，也不是簡單促銷時(shí)代,，而是系統(tǒng)性營銷時(shí)代，因?yàn)楦鱾€(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),，相互影響,，市場競爭越來越激烈。以往的一些促銷活動(dòng)已經(jīng)過時(shí),，社區(qū)促銷活動(dòng)在以前開展就有很大的效果,，可是現(xiàn)在不行了，為什么呢,？時(shí)代變了,。當(dāng)市場出現(xiàn)問題，而產(chǎn)品,、人員,、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場難做,，要深刻反思：健康 /食品營銷策劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒有漏洞,？系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的健康 /食品營銷策劃有沒有做,？健康 /食品營銷 “坑”七：盲目跟進(jìn) 導(dǎo)致夭折　保健品行業(yè)的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念,、一個(gè)新熱點(diǎn),。新產(chǎn)品層出不窮；比如盛行中藥眼貼膜,，不少企業(yè)爭風(fēng)趕上 ,，可是到后來效果并不好。比如流行大豆異黃酮,，一些企業(yè)又盲目跟進(jìn) ……這是中國市場的特點(diǎn),。雖然眾人拾柴火焰高，但技術(shù)良莠不齊,，市場魚目混珠,，很容易使一種新產(chǎn)品過早萎縮，甚至夭折,。因此經(jīng)營者要保持清醒的頭腦,，具備危機(jī)意識(shí)，既要適時(shí)隨大流,，也要把握機(jī)會(huì)引領(lǐng)潮流,，實(shí)現(xiàn)超越。健康 /食品營銷 “坑”八：財(cái)大氣粗不做試點(diǎn) 做試點(diǎn)是企業(yè)從區(qū)域市場邁向全國市場的最佳選擇,。有雄厚資金并不重要,，市場能否起來才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源,，又不想冒太大風(fēng)險(xiǎn)的話,，不妨選擇兩個(gè)區(qū)域做試點(diǎn)，檢驗(yàn)一下營銷方案和營銷隊(duì)伍,，給開辟新市場更多的信心支持,。這樣更有利于事業(yè)的成功。健康 /食品營銷 “坑”九：押寶單品不做延伸以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家,，因此人們只看到一個(gè)個(gè)火爆的市場,、火爆的產(chǎn)品，卻難見到成功的企業(yè),，這是單一產(chǎn)品贏利的時(shí)代特征�,，F(xiàn)在則不同，市場環(huán)境復(fù)雜,，競爭更加殘酷,，單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)日益增大，特別是立志可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè),，更不能將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)押在單一產(chǎn)品上,。產(chǎn)品線延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這是被國外多數(shù)企業(yè)成功檢驗(yàn)過的制勝法寶。近年來,，產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略在國內(nèi)也造就了一批成功企業(yè),，如三九、太太,、昂立等,，健康食品也由此打破了 “三五年生命周期”的命運(yùn)斷言。健康 /食品營銷 “坑” 十：投機(jī)心態(tài) 不做品牌　不要再用投機(jī)心態(tài)來做健康,、食品,，因?yàn)橄肟恳粋€(gè)科技含量低的產(chǎn)品發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)過去。對(duì)于中國健康行業(yè)來說,，早期做保健品成功的企業(yè)靠大膽,，誰都可以成為英雄；后期成功的保健品企業(yè)靠策略,，成就了健康,、食品領(lǐng)域的傳奇現(xiàn)象，使得人人都想來分一杯羹,，都渴望成為英雄,。然而，在品牌營銷時(shí)代日漸臨近之時(shí),，品牌英雄才能最終笑傲市場。此外,，在市場經(jīng)濟(jì)體制更加完善的環(huán)境里,，行業(yè)法規(guī)將成為促使市場良性發(fā)展的基石，優(yōu)勝劣汰是一種必然,。因此只有踏踏實(shí)實(shí)做品牌,，才是健康、食品企業(yè)的出路,。經(jīng)歷了中國食品保健品營銷市場的刀光劍影,，俠客行策劃公司深有感觸：品牌是營銷江湖中的 “通行證”！企業(yè)家們可以用獨(dú)有品牌力量撬動(dòng)市場,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)立,，進(jìn)而帶動(dòng)品牌旗下系列產(chǎn)品的銷售，最終實(shí)現(xiàn)食品保健品企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),。; 1020 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

可怕的預(yù)測,，2015 上千家藥企將消失: 袁氏企劃 2015-1-15 10:14; 　　2014，無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè),，都在忙一件事：認(rèn)證!生產(chǎn)企業(yè)一旦沒有獲得新版GMP證書,，不僅無法展開生產(chǎn)，還將失去部分省份的藥品招標(biāo)市場;流通企業(yè)倘若在新版GSP認(rèn)證過程中失利，也將難以在市場上立足,。　　這不,，眼下已有部分生產(chǎn)企業(yè)停產(chǎn)、整改,，甚至早早因此被收購;同時(shí),，部分連鎖藥店也承受較大壓力。而在2015年,，這場通過認(rèn)證來提升行業(yè)門檻將最終落下帷幕,，那些“無證”也無其他優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在市場競爭將被無情淘汰。　　生產(chǎn)領(lǐng)域：千家以上企業(yè)將被整合或倒閉　　在796家無菌制劑企業(yè)通過新版GMP認(rèn)證之后,，2014年,，還有523家無菌制劑企業(yè)游離于努力后通過和被其他企業(yè)整合之間;非無菌制劑企業(yè)們則為了趕在2015年大限前獲得證書，也紛紛加速認(rèn)證步伐,。于是,，在僅剩不長的過渡期下，2014年,，成為一個(gè)大規(guī)模的新版GMP改造啟動(dòng)年,。　　但顯然的是，作為藥品質(zhì)量管理和質(zhì)量保證的基本門檻,，新版GMP的認(rèn)證并非那么容易通過,。這從2014年通過認(rèn)證的企業(yè)數(shù)量即可看出。國家食藥監(jiān)總局在2014年共發(fā)布了17批通過認(rèn)證名單,，共涉及457家企業(yè)(截止到2014年12月19日)——加上上述的796家,，目前共有1200多家企業(yè)獲得新版GMP證書。　　這將意味著,，一方面,，2015年依舊是新版GMP認(rèn)證年，尤其是有資金實(shí)力的非無菌制劑企業(yè),，將會(huì)搶在認(rèn)證大限之前完成改造;另一方面,，2015年年底，當(dāng)這一輪新版GMP認(rèn)證結(jié)束之時(shí),，那些“無緣”證書的企業(yè),，有價(jià)值的將被收購或整合，沒有價(jià)值的面臨的結(jié)局只能是破產(chǎn)倒閉,。　　這主要是由于政策的“強(qiáng)硬”,。例如在無菌制劑領(lǐng)域，食藥監(jiān)總局就規(guī)定：暫停生產(chǎn)的企業(yè)努力通過車間改造后,，通過新版GMP認(rèn)證的,，繼續(xù)生產(chǎn)運(yùn)營;未通過者進(jìn)入被兼并和倒閉程序,。　　“只有那些手上握著多個(gè)有價(jià)值的藥品批文、地理位置好的企業(yè),，即使沒有通過新版GMP認(rèn)證,，也能算上是‘有價(jià)值’的企業(yè)。目前,，那些通過新版GMP認(rèn)證的大型實(shí)力企業(yè),，正在加速并購整合，他們都愿意多拿幾個(gè)批文,，或者多拿幾塊好的地皮,，以在未來的市場競爭中掌握主動(dòng)性�,！鄙虾Ｄ乘幤筘�(fù)責(zé)人指出,。　　據(jù)業(yè)界估算，新版GMP下,，將有2000多家企業(yè)被整合;由此,，我國將通過醫(yī)藥集團(tuán)化發(fā)展，形成100家左右的醫(yī)藥集團(tuán)或企業(yè),。這實(shí)際上與藥監(jiān)部門在實(shí)施新版GMP之初的設(shè)想是吻合的,，即1/3企業(yè)通過認(rèn)證，1/3通過努力部分通過認(rèn)證,、部分被兼并,，另外1/3部分兼并、部分倒閉,。　　同時(shí),，相關(guān)政策也在配合著這場淘汰大戲，其中積極響應(yīng)的有,，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)市場競爭尤為關(guān)鍵的藥品招標(biāo)政策。2014年,，繼青海成為全國首個(gè)在基藥招標(biāo)中執(zhí)行新版GMP“一票否決”省份之后,，愈來愈多的省份在藥品招標(biāo)中明確列出了“限制未通過新GMP認(rèn)證的企業(yè)競標(biāo)”的要求;盡管2015年各地藥品招標(biāo)政策并不明朗，但將GMP作為招標(biāo)門檻準(zhǔn)入資格的趨勢(shì),，無疑將繼續(xù)蔓延,。　　當(dāng)然，需要提醒的是,，那些獲得新版GMP證書的企業(yè)還不能沾沾自喜,。倘若在通過認(rèn)證后，企業(yè)的生產(chǎn)出現(xiàn)違規(guī)狀況,，證書依舊有可能被收回,。　　2014年,，各地陸續(xù)有傳出企業(yè)被收回證書的消息，其中廣東省被收回證書的高達(dá)13張,。盡管證書被收回后,，企業(yè)通過整改，藥監(jiān)部門檢查合格后依舊可取回證書,，但從目前來看,，多數(shù)被收回證書的企業(yè)并未重新通過審核。　　對(duì)此,，業(yè)內(nèi)人士指出,，能通過GMP認(rèn)證的企業(yè)說明了其在軟件、硬件,、安全,、衛(wèi)生、環(huán)保等方面都做出了較大的改造;但質(zhì)量保障并非一勞永逸,，企業(yè)在生產(chǎn)過程中必須時(shí)刻嚴(yán)格按照規(guī)范操作,，持續(xù)提升質(zhì)量管理水平，以高標(biāo)準(zhǔn),、高質(zhì)量贏取市場,。　　流通領(lǐng)域：絕大多數(shù)藥店將承重壓　　與生產(chǎn)領(lǐng)域命運(yùn)相似，流通領(lǐng)域在2014年到2015年都將面臨著極大的“沖擊波”,，這來源于新版GSP認(rèn)證的大限也在此期間,。按照規(guī)定，部分《藥品經(jīng)營許可證》或《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范認(rèn)證證書》在2013年12月31日前到期的藥品經(jīng)營企業(yè),，應(yīng)在2014年6月30日前完成新版GSP認(rèn)證;其余則需要在2015年12月31日前完成認(rèn)證,。而未達(dá)標(biāo)的企業(yè)，將依據(jù)《藥品管理法》的有關(guān)規(guī)定停止其藥品經(jīng)營活動(dòng),。　　但整體而言,，新版GSP的推行卻沒有像新版GMP般“火熱”。目前,，各地通過新版GSP認(rèn)證的基本是一些大型企業(yè)或區(qū)域龍頭企業(yè),，大多數(shù)中小企業(yè)由于對(duì)新版GSP理解不夠全面深刻、難以負(fù)荷整改的資金及時(shí)間投入等多方面原因,，行動(dòng)并不迅速,。　　但不可否認(rèn)的是，隨著新版GSP的強(qiáng)制推行,，行業(yè)門檻進(jìn)一步提高,，承受重壓的也將是這部分中小企業(yè)。在2014年6月30日第一輪新版GMP大限到來之時(shí),，業(yè)界就預(yù)估將有30%-40%的藥店將關(guān)門,，其中以單體藥店或不規(guī)范連鎖藥店為主,。　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家指出,，藥店尤其是單體藥店關(guān)門或被吞并,，與其租金、人力成本持續(xù)上漲,，基層醫(yī)院藥物取消加成等各種壓力有著密切的關(guān)系,，而新版GSP認(rèn)證則成為壓垮他們的最后一根稻草。　　顯然,，各地被“壓垮”的藥店數(shù)量在持續(xù)增加,。以廣州市為例，按照廣州市食藥監(jiān)局網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，從2014年1月8日起至2014年12月3日,，該市共1203家零售藥店通過新版GSP認(rèn)證，其中單體藥店數(shù)目不超過10%,。　　此外,，值得一提的是，對(duì)于業(yè)界關(guān)注的新版GSP認(rèn)證的重要因素——執(zhí)業(yè)藥師的配置問題,，2015年,，各地的執(zhí)業(yè)藥師人數(shù)將有可能隨著需求的上漲而增加，各地主管部門也將陸續(xù)加大對(duì)執(zhí)業(yè)藥師的管理力度,。　　例如,，北京在2014年就提出了計(jì)劃用3年左右時(shí)間，將零售藥店建成提供專業(yè)健康產(chǎn)品和專業(yè)健康服務(wù)指導(dǎo)的場所,，將對(duì)執(zhí)業(yè)藥師進(jìn)行違規(guī)計(jì)分管理,，違規(guī)計(jì)分達(dá)到一定分值的將被責(zé)令停止執(zhí)業(yè)，違規(guī)行為計(jì)入本人注冊(cè)和繼續(xù)教育檔案記錄,。這將利于執(zhí)業(yè)藥師行業(yè)的規(guī)范,，推動(dòng)藥店在GSP認(rèn)證上的成功。　　同時(shí),，在新版GSP的認(rèn)證過程中,，藥店如何進(jìn)一步發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師的角色作用，也是2015年不少藥店需要考慮的問題,，包括執(zhí)業(yè)藥師的薪酬、在藥店的地位,，藥學(xué)服務(wù)作用的發(fā)揮等,，都考驗(yàn)著藥店的管理水平。　　專家觀點(diǎn)：　　行業(yè)整合不影響藥品供應(yīng) 　　2015年,，將集中出現(xiàn)一批無法通過新版GMP認(rèn)證的生產(chǎn)企業(yè)需要停產(chǎn),。由此,，藥品能否充足供應(yīng)是必須思考的問題。從無菌制劑領(lǐng)域來看,，盡管通過認(rèn)證的企業(yè)占六成左右,，但品種已覆蓋新版基藥目錄的全部品種，對(duì)于國家醫(yī)保藥品目錄中收載的無菌藥品覆蓋率也達(dá)98.7%,，總體產(chǎn)能完全能達(dá)到市場的實(shí)際需求,。　　也就是說，盡管有部分企業(yè)停產(chǎn),，但無菌藥品供應(yīng)依舊綽綽有余,。這在非無菌制劑領(lǐng)域也是如此。因此,，沒有通過認(rèn)證的企業(yè)未來命運(yùn)如何,，對(duì)整體的藥品市場并不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。　　——上海某藥企負(fù)責(zé)人　　執(zhí)業(yè)藥師也可成藥店優(yōu)勢(shì) 　　單體藥店面臨“洗牌”,，很大一部分原因在于執(zhí)業(yè)藥師的成本與聘請(qǐng)難度較大,。但在加強(qiáng)執(zhí)業(yè)藥師對(duì)客戶的專業(yè)服務(wù)能力的前提下，看似負(fù)擔(dān)的執(zhí)業(yè)藥師也可以作為藥店的盈利點(diǎn),。同時(shí),，單體藥店未來可以選擇加盟連鎖藥店，或者和診所結(jié)合開展診藥合一的模式,，以更好地生存,。　　——廣東省醫(yī)藥零售行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長劉桂春; 個(gè)人分類: 行業(yè)時(shí)訊|513 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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