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營銷不過信望愛（一）：需求: 葉敦明 2020-3-9 10:54; 需求,，一直在引領(lǐng)著營銷的發(fā)展。產(chǎn)品推銷時(shí)代,，需求的本質(zhì)是“有了就好”,；在市場營銷階段，需求的本質(zhì)是“擁有不一樣的好”,。基本需求得到了普及性滿足后,，高級(jí)需求也就在一部分身上逐漸散開。差異化營銷,，市場細(xì)分,，定位，也就隨之而出,。需求，也是我們職業(yè)營銷人的關(guān)鍵詞,。發(fā)現(xiàn)需求,、滿足需求，構(gòu)成了營銷價(jià)值的循環(huán),。需求,，這個(gè)詞，也經(jīng)常被誤用,，甚至濫用,。先看一個(gè)實(shí)例。一對小夫妻,，剛生了孩子,，手中攢了 10 多萬現(xiàn)金，打算買一個(gè)實(shí)用的代步車,。到了 4S 店,，銷售人員卻大談特談安全、性能甚至品牌,。接著,，自然而然地把汽車升級(jí)到社會(huì)地位，仿佛這一家三口的好歹,，得靠著一輛車來承載,。這肯定嗅出了這其中的營銷詭計(jì)：銷售人員一直在玩“需用 — 需求 — 需要”的升級(jí)游戲。 10 多萬的代步車,，夠用就行,，這是需用；花言巧語地推薦 20-30 萬檔次的,，這在夸大需求,；而若最后成交的是 50 萬元的,，這分明是在拿需要引誘人、絆倒人,。需用 — 需求 — 需要,，這個(gè)升級(jí)游戲，都在玩,，也仿佛都愛玩,。對于銷售人員，這是業(yè)績提升的殺手锏,；對于廠家商家,，這是品牌塑造與行業(yè)領(lǐng)先的不二之路；而對于消費(fèi)者,，花了冤枉錢,，也貼進(jìn)去不少機(jī)會(huì)成本，可他們經(jīng)常卻要說謝謝啊,。為什么呢,？因?yàn)樗麄冇X得人生有了奔頭，實(shí)力可以彰顯,，地位可以炫耀,。人類出版量最大的一本書，也是人類智慧大全的一本書：圣經(jīng),。在它里面,，只有“需用”這個(gè)詞，也只出現(xiàn) 23 次,；需求,，需要，這兩個(gè)詞壓根就沒有,。您肯定悟出了一個(gè)道理,。那就是：商品社會(huì)，欲望的社會(huì),。這句話取自鄭鈞的歌曲《商品社會(huì)》,。是在，在這個(gè)商品社會(huì),，若想再回到淳樸的需用時(shí)代,，可能性不大。消費(fèi),，早就成為經(jīng)濟(jì)增長的三支柱之一,。渴望在增長中增加生命意義的人，絕不會(huì)同意用“需用”替換“需求”的,。那好吧,，我們看看有沒有辦法去節(jié)制一下我們的“需求”。需求的出發(fā)點(diǎn)：我現(xiàn)在是誰,。需求的終點(diǎn)站：我想成為誰,。出發(fā)點(diǎn)最容模糊，因?yàn)槿俗畈涣私獾氖亲约�,；終點(diǎn)站,，一直在變，因?yàn)橥庠诘氖澜绮煌５刈兓谩? 若消費(fèi)者真心明白自己是誰,，營銷就很難忽悠他了,。他所買的東西，大多為需用,；省下的錢,，可以更好地發(fā)展內(nèi)在的自我：健身、讀書,、休閑,、炒菜、旅游,。而品牌，特別是情感品牌,，最喜歡打的牌,，就是讓去照別人的鏡子，發(fā)現(xiàn)自己的不足,，從而趕上別人,。脫下需用，穿上需求,，這種追求,，永不截止，也永無節(jié)制,。玩需求的營銷,，無外乎這么老一套：你低估了自己，你不是你看到的自己,，而是一個(gè)可以更好的自己,。因此，你的眼向別人直看,，向社會(huì)潮流正觀,。離開了出發(fā)點(diǎn)，啟程奔向往那個(gè)虛幻的終點(diǎn)站；欲望成了主宰,，人變成了自己欲望的奴隸,。營銷人員，主動(dòng)被動(dòng)地泡在“需用 — 需求 — 需要”的游戲中,，也有意無意地幫助消費(fèi)者做“現(xiàn)在 — 產(chǎn)品 — 未來”的連接服務(wù),。是在，好的營銷就在于“對的連接”服務(wù),。需用 ,，是那些注重內(nèi)在生命的人的單純執(zhí)守。營銷人要做什么呢,？什么都不要做,。只是傾聽，發(fā)自心底里地理解,；別用“低欲望”或者“佛系”去給他們戴帽子,。你面對的，是一群真實(shí)活著的人,，他們并不高尚,，卻也不假裝。你照著他們需用的,，帶著敬意,，去提供、去滿足,，這就夠了,。需求，搖擺不定的大多數(shù),。他們匯聚成河流,，又被河流裹挾著前行。營銷人要做什么呢,？少用套路,，多以真心。你設(shè)想一下,，這個(gè)消費(fèi)者或客戶,，他就是你的家人，或者你最要好的朋友,。我們?nèi)菀缀鲆暤囊粋€(gè)事實(shí)：掙錢簡單,，花錢最難。掙錢,，靠的是自己最強(qiáng)的技術(shù),、技能,、技藝，也是我們最熟悉的東西,。而花錢,，很少有人是訓(xùn)練有素的。一個(gè)在戰(zhàn)場從容若定的戰(zhàn)士,，一到了琳瑯滿目的商場,，頓時(shí)頭暈?zāi)X脹，找不到方向,。花錢,，最怕什么？花錯(cuò)了錢,，買錯(cuò)了東西,。因此，我們營銷人要做三件事,。第一件事,，從消費(fèi)者的過去 2-3 年看現(xiàn)在，不低估他們的需求,；第二件事,，從消費(fèi)者的未來 3-5 年看現(xiàn)在，不高估他們的需求,；第三件事,，用產(chǎn)品做橋梁，連接過去 — 現(xiàn)在 — 未來這跟消費(fèi)價(jià)值的主線,。這么一來,，消費(fèi)者就能看清消費(fèi)的時(shí)空大環(huán)境，進(jìn)而踏實(shí)地去滿足自己的時(shí)空小環(huán)境,。這樣的消費(fèi)者或客戶，也最可能成為回頭客,，直至忠實(shí)客戶,。至于需要，這個(gè)少說為妙,。因?yàn)榉彩澜缟系氖�,，就像肉體的情欲，眼目的情欲,，今生的驕傲,，它們生于世界，也死于世界,。這把火,，不點(diǎn)自著。我們營銷人，就別去添柴了,。（本文作者：葉敦明,，工業(yè)品營銷教練）; 個(gè)人分類: 營銷心得|1236 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷不過信望愛: 葉敦明 2020-2-12 11:49; 臘月二十九，回鄉(xiāng)的山路上,。一輛高檔車蹣跚而過,，開車的是一個(gè)年輕人。車是租來的,，相親用的,。他想要未來的女朋友相信他有實(shí)力，也讓父母相信他不會(huì)耽誤婚姻大事的,。被豪車鼓起的信心,，與不遠(yuǎn)處的裊裊炊煙相呼應(yīng)。一輛摩托車緊隨其后,，這位年輕的騎手,，也在城里打工，他心里想：什么時(shí)候,，我也能開上車,，那該有多美。他心中的盼望,，成了他繼續(xù)打拼的動(dòng)力,。最后面，你知道還有什么嗎,？對了,，一個(gè)騎自行車的人，他把之前攢的幾十萬,，給父母蓋了新樓,。自己的婚姻可以往后放一放，可辛苦一輩子的父母得有一個(gè)好住處,。愛,，充滿了他的身心靈。問題來了,，假設(shè)村里有一個(gè)好女子,，她會(huì)選擇這三位中的哪一個(gè)呢？若她選擇信心,，是看得見的,，還是看不見的呢？有人抱怨說,，現(xiàn)在的女孩子眼皮淺,，房子,、票子、車子,，一樣都不能少,，她們的生理年齡正處旺盛期，可心理年齡早已到了退休的萎縮期,。這么說,，公平嗎？從旁觀者的角度看,，一個(gè)男孩子,，若你還沒有確定的現(xiàn)在，能不能有一個(gè)通往確定未來的信心起點(diǎn)呢,？有一句廣告語：相信我,，沒錯(cuò)的。說這話的,，是劉德華,。他早已在粉絲心中樹立了確定的信心：他的不懈打拼，他的為人誠信,。況且,，一瓶洗發(fā)水，也沒多少錢,。萬一東西不好,，損失也不大。這種相信,，是淺層次的,，它會(huì)鼓勵(lì)很多人嘗試一下。對于大眾消費(fèi)品而言,，只要有足夠量的人群去嘗試,，廣告也就夠本了。真正的相信者,，是哪些人呢,？產(chǎn)品還沒有造出來，他就愿意埋單,。他把未來的錢，投入到供應(yīng)商的研發(fā)和生產(chǎn)中,，至于能不能交貨,，交出的貨合不合格，他有信心賭一把,。波音和空客的新機(jī)型,，基本上玩的是這個(gè)套路,。特斯拉也在其中。然而,，急于推出新機(jī)型,，過分透支客戶的信心，也造成了波音 737 MAX 的潰敗,。一個(gè)產(chǎn)品上的失信,，造成了全局的被動(dòng)。信,，就是未見之事的實(shí)底,，是未見之事的確據(jù)。代言人,，就是信任與產(chǎn)品之間的一個(gè)橋梁,。在代言人信任的加持下，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)適當(dāng)降低,，信心隨之加強(qiáng),，下定購買決心也會(huì)容易得多。企業(yè)品牌,，特別是在眾多產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上的老牌企業(yè),，更容易獲得客戶對新產(chǎn)品的信任。經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的,，其信任愈發(fā)濃郁,。再往上走，就是國家品牌,，也會(huì)成為客戶對全新產(chǎn)品與品牌的信心源泉,。若這個(gè)女孩選擇盼望，她會(huì)嫁給什么樣的人呢,？她也許會(huì)傾心于有干勁,、有勇氣，且有耐心的人,。與這種人相處,，你的內(nèi)心會(huì)被激發(fā)，熱情也被點(diǎn)燃,。她會(huì)有一種共創(chuàng)未來的感覺,，其中所吃的苦，所受的熬煉,，她相信最終會(huì)成為他們?nèi)松拿篮没貞洝? 心里有盼望的人,，做事待人富有熱情。你不妨看看身邊那些有所成就的人,，身處至暗時(shí)刻,，仍舊熱情洋溢,，全然投入工作。熱情,，創(chuàng)業(yè)者的拓荒動(dòng)力,，守業(yè)者的前行心力。玫琳凱有一句廣告語：我們賣的不是化妝品,，而是女人對美的期望,。沒有幾個(gè)女人，企圖變成廣告中女主角那樣的美人,。然而,，每一個(gè)女人對更美的自己，都有一種不可遏制的盼望,。化妝品,、奢侈品、瘦身健身,，賣的就是這份盼望,，而不是承諾。對于那些復(fù)雜的產(chǎn)品,，比如工業(yè)機(jī)器人,。客戶首先要購買的,，就是對未來生產(chǎn)效率的切實(shí)盼望：成本降低,，產(chǎn)能提升。接著呢,，他們就會(huì)對數(shù)字化生產(chǎn)管理,，有了新的盼望：傳統(tǒng)的人工管理，蛻變?yōu)榭梢暬�,、自�?dòng)化的管理,。這份盼望，一定要落腳在老板身上,。他們的主要精力也許放在工廠之外,，可那份全然掌控的感覺，必須要有,。所盼望的遲延未得,，令人心憂。盼望之心的生起,，到所盼望之事的成就,，會(huì)有一個(gè)等候期。靠什么去等候呢？除了熱情,，還要有忍耐。在忍耐中生出老練,，不為風(fēng)雨所搖動(dòng),；在老練中生出盼望，在心里卸掉那些可有可無的盼望,，僅存留極少的熱切盼望,。這樣化繁為簡的人生，才是有盼望的,，也是蒙祝福的,。所愿意的臨到，卻是生命樹,。盼望越少,，越往心靈深處走，越能忍耐地結(jié)果子,；他的生命就像一棵樹,，栽種在信心的溪水旁，照著盼望按時(shí)候結(jié)果子,。到最后一個(gè)問題了,。若這個(gè)女孩選擇嫁給愛，她會(huì)選擇誰,？戀愛中的“愛”,，一種自私的愛，因?yàn)橛辛藢Ψ�,，自己覺得生命更有意義,；而婚姻中的“愛”，則是一種犧牲的愛,。你愿意對方因?yàn)橛心�,，而活得更好�? 一個(gè)依賴型的女孩子，對那種帶著諂媚的自私之愛,，往往不能自拔,；而一個(gè)獨(dú)立型的女孩子，則渴求那份犧牲的愛,。保健品,、游戲、房地產(chǎn),，最擅長談戀愛,。營銷者慣于發(fā)掘人型中最自私的一面，把它包裝成一種高尚的東西,，然后告訴客戶：你值得擁有,。保健品總是對老人家說：身體好,，才是老年幸福的保障。你值得拿出所有的錢,，去購買我們提供給你的健康,。許多平時(shí)精明的老人家，為何屢屢上了保健品的當(dāng),？自私罷了,。一是貪小便宜的自私，二是只為自己而活的自私,。而真正的營銷,，只在于犧牲的愛。隆力奇,，梨牌（香港大寶）,，高血壓藥等，便宜又好用的產(chǎn)品,；因?yàn)橛兴鼈兊拇嬖�,，不富裕的人們也能享受到高質(zhì)量產(chǎn)品。有一句廣告：他好,，我也好,。先想著客戶得益處，再去想企業(yè)謀利潤,。還有一句廣告語：大家好,，才是真的好。這就是“犧牲之愛”的樣子了：在創(chuàng)造的總價(jià)值里面,，客戶得大頭,，企業(yè)得小頭。營銷的存在價(jià)值,，就看它能讓多少人,，在多大程度上得到切實(shí)的利益。愛情呀,，你這顆幸福的子彈,，愿你帶著信望愛的力量去飛。營銷呢,，不過信望愛,。營銷的本質(zhì)，在于你情我愿的交換,。而這種交換的東西,，總是一方想拿自己有的，去換自己所沒有的。而且,，所沒有的一定會(huì)比有的更為珍貴,。交換過程，就在于：需求產(chǎn)生,、選擇判斷,、決策購買。若沒有信望愛的參與,，就會(huì)徒耗許多精力： 1 ）需求產(chǎn)生階段，盼望起到了引領(lǐng)的作用,； 2 ）選擇判斷階段,，信心簡化了比對的過程； 3 ）決策購買階段,，愛心強(qiáng)化了彼此的關(guān)系,。這份盼望，不只在于明天會(huì)更好,。一切的消費(fèi),，都為了讓自己重新得力，好去服侍這個(gè)社會(huì),。因?yàn)�,，我們一切的所得，都在于他人,；我們已�?jīng)享受到的福祉,，也要同等地臨到他們的身上。這種信心,，不完全是自我實(shí)現(xiàn),，而在于實(shí)現(xiàn)更多人的利益。這個(gè)愛心,，帶著忍耐,，包含恩慈；它雖如涓涓細(xì)流,，但永不止息地滋潤那些干渴的靈魂,。營銷不過信望愛。而愛,，則是最大的,。有愛的營銷，總是讓人得到的比付出的更多,；有愛的營銷,，總是想著去成全人、造就人。; 個(gè)人分類: 營銷心得|1074 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

顧客是上帝,，混亂概念下的瘋狂營銷: 葉敦明 2015-2-3 11:27; 顧客手里有什么,？錢，這是企業(yè)的命根子,。投入那么多資金,，操了那么多心，不就是為了掏顧客口袋中的錢嘛,。一個(gè)小伙子,，狠命追求一個(gè)姑娘，只為了她的豐盛嫁妝,，而嘴里的甜言蜜語,，表現(xiàn)的熱情似火，都只為把嫁妝迎娶到家,。對于只圖賺錢的企業(yè)而言,，顧客口袋的錢，就是他想要的嫁妝,，至于顧客的人,、顧客的心，都只是逢場作戲的說辭而已,。營銷,，也就成了鼓惑顧客消費(fèi)、掏腰包的說辭,。這其中,，情感營銷，在玩合群與孤立的把戲,。營造一種眾人向往的情感訴求,，追求并付出金錢者，成了這場虛擬游戲的贏家,，加入了美好大家庭,，表明了自己心善、心誠的一個(gè)側(cè)面,。買給爸媽的保健品,、孩子的奶粉和衣服，無不盡己所能玩耍顧客的情感,，為的就是讓他們心甘情愿地鉆進(jìn)自己設(shè)的套,。進(jìn)套的，算你合群,，花錢買個(gè)心安,；而膽敢不進(jìn)套的,，你就是被拋棄者，留著錢自個(gè)兒孤獨(dú)去吧,。社會(huì)營銷的玩法,，更為巧妙與高超。利用顧客攀比的心理,，樹立一個(gè)比自己強(qiáng)的偶像,，然后讓你拿錢去贖回自己的自尊。辦法很簡單,，你心中理想的自己,，或者羨慕的偶像,，他們在用什么包包,，穿什么品牌服裝，或者開什么車,，你都得跟上,，否則就是自甘墮落。世人,，總是在期望與現(xiàn)實(shí)自我的落差中,，容易迷失自己，而此時(shí),，正是營銷發(fā)力的好時(shí)機(jī),。用光鮮的產(chǎn)品與品牌，引誘你奔向自己的理想地,，用未來的支付能力,，買回超過自己消費(fèi)能力的房子、車子,，不就是要證明自己是有希望的嗎,？原來，會(huì)玩社會(huì)認(rèn)同感的品牌,，可隨心所欲地給顧客貼標(biāo)簽與撕標(biāo)簽,。營銷，做到這個(gè)份上,，有點(diǎn)過火了,。營銷這個(gè)把戲，若只顧自己玩的精彩,，必然會(huì)把顧客當(dāng)成傻瓜,。可營銷高手們,，還會(huì)想到顧客的情面,，不想玩的太絕,。于是，他們假裝恭敬地侍立在顧客面前,，一臉的諂媚,，滿口的蜜語，居然把顧客當(dāng)成上帝一般供奉,。這真的是尊重客戶,，還是口蜜腹劍呢？在拜物者或無神論者的口中,，說出上帝這樣的話,，確實(shí)匪夷所思。因?yàn)�,，他們曲解了上帝,。以為上帝也是隨著自己心意捏造的假神，只要口中供奉它,，就可以得到它的應(yīng)許,，嘴上吃點(diǎn)虧不要緊，關(guān)鍵是能拿到顧客的錢,。稱顧客為上帝,，喊顧客爺爺，那不都是哄人開心,、賺人錢財(cái)?shù)囊粓鰬蛄T了,。顧客是世人，則能與上帝相提并論,？上帝是圣潔的,，道德上沒有任何瑕疵，而人,，則迷戀物質(zhì),、貪圖名聲、追求地位,。為達(dá)目的不擇手段的人,，往往是強(qiáng)者的法則，與污穢為伍,，又豈能沾邊圣潔呢,？上帝是唯一的，永恒的,，而顧客是眾多的,，似水流來流去。上帝是全能的神,，無所不能,、無處不在,、無所不知，宇宙的主宰和大君王,，而顧客則是一顆顆宇宙的塵埃,，來時(shí)不由自己，去時(shí)不隨己意,，豈敢跟上帝相比,？企業(yè)故意抬高顧客，不是出自內(nèi)心的謙卑與尊重,，而是出于賺取顧客歡心,，謀取顧客錢財(cái)而已。拿上帝當(dāng)作品牌或產(chǎn)品裝飾物的廠商們,，別再由著自己的貪心,，哄騙顧客花真金白銀去消費(fèi)虛假的概念。露出自己的貪心吧,，讓那些套上消費(fèi)枷鎖的顧客們,，看清概念營銷貪婪的本質(zhì)，早一些回歸需求的本真,，少一些貪吃誘餌而被釣走的魚,。廠商若真的尊重顧客，那就把人當(dāng)人對待吧,。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，是不是讓自己心動(dòng),，甚至有一種舍不得賣的感覺,。嫁出去的女兒，是割舍心頭肉,，還是潑出去的水,，有著天壤之別。商家們鼓吹的產(chǎn)品和品牌,，是不是自己也在意,，生活中首先選擇自己的產(chǎn)品去消費(fèi)呢？把自己愛的產(chǎn)品賣給顧客,，自有一種真情在傳遞,。一個(gè)愛煙好酒的人，自己抽的舒服,，看到好朋友來了,，情不自禁地掏出煙來分享，拿出酒來同飲,，這樣的營銷出自真情感,、真喜愛,。不需要過多的說辭，更不需要哄騙,，因?yàn)槟愕恼鎼�,，真�?shí)地流露在顧客眼前，他們被這種真愛與真情感動(dòng),，購買成了一種暖心的行動(dòng),，只為那一片真情的交換。顧客是身邊的親人,，不是富在深山的遠(yuǎn)親,，更不是哄騙作秀的假朋友。當(dāng)你絞盡腦汁構(gòu)思廣告語時(shí),，想一想,，你的父母、妻兒如何看待與感受,。拿著這款產(chǎn)品,，您真的好意思推薦給親人用嗎？用混亂的概念,、虛假的說辭,，去哄騙親人的錢財(cái)，恐怕不是一個(gè)正常人所為吧,。營銷,，用善心體會(huì)顧客的需求，用善意表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),，用善良承擔(dān)服務(wù),，回到真實(shí)的人與人之間的交往與互信，而不是借著媒體的新裝,，去包裝出一個(gè)個(gè)瘋狂的營銷策劃,。創(chuàng)意，只為顧客價(jià)值而創(chuàng),，莫為誘惑而造,。瘋狂營銷，只因?qū)﹀X財(cái)?shù)目駸�,，忘了潛心做好產(chǎn)品,，丟了營銷的本來價(jià)值，一群自作聰明的人,，不知?dú)У袅硕嗌俨怀墒斓念櫩腿后w,。假若有一丁點(diǎn)基督的心腸，也斷不會(huì)犯下如此欺世盜名的過錯(cuò),。沒有愛的營銷,，就會(huì)演變成混亂概念喂迷魂藥,，瘋狂掠奪顧客的情感與錢財(cái)，一個(gè)個(gè)懷著誠意的產(chǎn)品與品牌的崇拜者,，成了一次次的受害者,。真營銷，應(yīng)該是愛,。愛是什么,？愛是恒久忍耐，又有恩慈,。一個(gè)企業(yè)的品牌,，不急于一時(shí)的索取，而在于成就顧客的生活與生命價(jià)值,。一顆成就顧客的心,，滿溢恩慈，而非惡意的蒙騙與掠奪,。這個(gè)時(shí)代,，過于著急了，品牌急于成名,，企業(yè)經(jīng)營者急著發(fā)財(cái),，然后呢，又拿著錢急吼吼地證明自己的成功,、證實(shí)自己的尊嚴(yán),，可這一切，都沒有愛在其中,。沒有愛的營銷,，如同失去了咸味的鹽，沒有了光的黑暗,，只剩下混亂的概念欺詐與瘋狂的巧取豪奪,。葉敦明,，工業(yè)品營銷教練,，上海本質(zhì)企業(yè)管理咨詢首席顧問。 7 年,、 ABB 和韓國現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷,， 11 年?duì)I銷與管理咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。; 1138 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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