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營銷不過信望愛（一）：需求: 葉敦明 2020-3-9 10:54; 需求,，一直在引領著營銷的發(fā)展。產品推銷時代,，需求的本質是“有了就好”,；在市場營銷階段，需求的本質是“擁有不一樣的好”,。基本需求得到了普及性滿足后,，高級需求也就在一部分身上逐漸散開。差異化營銷,，市場細分,，定位，也就隨之而出,。需求,，也是我們職業(yè)營銷人的關鍵詞,。發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求,，構成了營銷價值的循環(huán),。需求，這個詞,，也經常被誤用,，甚至濫用。先看一個實例,。一對小夫妻,，剛生了孩子，手中攢了 10 多萬現(xiàn)金,，打算買一個實用的代步車,。到了 4S 店，銷售人員卻大談特談安全,、性能甚至品牌,。接著，自然而然地把汽車升級到社會地位,，仿佛這一家三口的好歹,，得靠著一輛車來承載。這肯定嗅出了這其中的營銷詭計：銷售人員一直在玩“需用 — 需求 — 需要”的升級游戲,。 10 多萬的代步車,，夠用就行，這是需用,；花言巧語地推薦 20-30 萬檔次的,，這在夸大需求；而若最后成交的是 50 萬元的,，這分明是在拿需要引誘人,、絆倒人。需用 — 需求 — 需要,，這個升級游戲,，都在玩，也仿佛都愛玩,。對于銷售人員,，這是業(yè)績提升的殺手锏；對于廠家商家,，這是品牌塑造與行業(yè)領先的不二之路,；而對于消費者，花了冤枉錢，也貼進去不少機會成本,，可他們經常卻要說謝謝啊。為什么呢,？因為他們覺得人生有了奔頭,，實力可以彰顯，地位可以炫耀,。人類出版量最大的一本書,，也是人類智慧大全的一本書：圣經。在它里面,，只有“需用”這個詞,，也只出現(xiàn) 23 次；需求,，需要,，這兩個詞壓根就沒有。您肯定悟出了一個道理,。那就是：商品社會,，欲望的社會。這句話取自鄭鈞的歌曲《商品社會》,。是在,，在這個商品社會，若想再回到淳樸的需用時代,，可能性不大,。消費，早就成為經濟增長的三支柱之一,�,？释谠鲩L中增加生命意義的人，絕不會同意用“需用”替換“需求”的,。那好吧,，我們看看有沒有辦法去節(jié)制一下我們的“需求”。需求的出發(fā)點：我現(xiàn)在是誰,。需求的終點站：我想成為誰,。出發(fā)點最容模糊，因為人最不了解的是自己,；終點站,，一直在變，因為外在的世界不停地變幻,。若消費者真心明白自己是誰,，營銷就很難忽悠他了。他所買的東西，大多為需用,；省下的錢,，可以更好地發(fā)展內在的自我：健身、讀書,、休閑,、炒菜、旅游,。而品牌,，特別是情感品牌，最喜歡打的牌,，就是讓去照別人的鏡子,，發(fā)現(xiàn)自己的不足，從而趕上別人,。脫下需用,，穿上需求，這種追求,，永不截止,，也永無節(jié)制。玩需求的營銷,，無外乎這么老一套：你低估了自己,，你不是你看到的自己，而是一個可以更好的自己,。因此,，你的眼向別人直看，向社會潮流正觀,。離開了出發(fā)點,，啟程奔向往那個虛幻的終點站；欲望成了主宰,，人變成了自己欲望的奴隸,。營銷人員，主動被動地泡在“需用 — 需求 — 需要”的游戲中,，也有意無意地幫助消費者做“現(xiàn)在 — 產品 — 未來”的連接服務,。是在，好的營銷就在于“對的連接”服務,。需用 ,，是那些注重內在生命的人的單純執(zhí)守。營銷人要做什么呢,？什么都不要做,。只是傾聽，發(fā)自心底里地理解；別用“低欲望”或者“佛系”去給他們戴帽子,。你面對的,，是一群真實活著的人，他們并不高尚,，卻也不假裝,。你照著他們需用的，帶著敬意,，去提供,、去滿足,，這就夠了,。需求，搖擺不定的大多數(shù),。他們匯聚成河流,，又被河流裹挾著前行。營銷人要做什么呢,？少用套路,，多以真心。你設想一下,，這個消費者或客戶,，他就是你的家人，或者你最要好的朋友,。我們容易忽視的一個事實：掙錢簡單,，花錢最難。掙錢,，靠的是自己最強的技術,、技能、技藝,，也是我們最熟悉的東西,。而花錢，很少有人是訓練有素的,。一個在戰(zhàn)場從容若定的戰(zhàn)士,，一到了琳瑯滿目的商場，頓時頭暈腦脹,，找不到方向,。花錢，最怕什么,？花錯了錢,，買錯了東西。因此，我們營銷人要做三件事,。第一件事,，從消費者的過去 2-3 年看現(xiàn)在，不低估他們的需求,；第二件事,，從消費者的未來 3-5 年看現(xiàn)在，不高估他們的需求,；第三件事,，用產品做橋梁，連接過去 — 現(xiàn)在 — 未來這跟消費價值的主線,。這么一來,，消費者就能看清消費的時空大環(huán)境，進而踏實地去滿足自己的時空小環(huán)境,。這樣的消費者或客戶,，也最可能成為回頭客，直至忠實客戶,。至于需要,，這個少說為妙。因為凡世界上的事,，就像肉體的情欲,，眼目的情欲，今生的驕傲,，它們生于世界,，也死于世界。這把火,，不點自著,。我們營銷人，就別去添柴了,。（本文作者：葉敦明,，工業(yè)品營銷教練）; 個人分類: 營銷心得|1338 次閱讀|0 個評論

營銷不過信望愛: 葉敦明 2020-2-12 11:49; 臘月二十九，回鄉(xiāng)的山路上,。一輛高檔車蹣跚而過,，開車的是一個年輕人。車是租來的,，相親用的,。他想要未來的女朋友相信他有實力，也讓父母相信他不會耽誤婚姻大事的,。被豪車鼓起的信心,，與不遠處的裊裊炊煙相呼應,。一輛摩托車緊隨其后，這位年輕的騎手,，也在城里打工,，他心里想：什么時候，我也能開上車,，那該有多美,。他心中的盼望，成了他繼續(xù)打拼的動力,。最后面,，你知道還有什么嗎？對了,，一個騎自行車的人,，他把之前攢的幾十萬，給父母蓋了新樓,。自己的婚姻可以往后放一放,，可辛苦一輩子的父母得有一個好住處,。愛,，充滿了他的身心靈。問題來了,，假設村里有一個好女子,，她會選擇這三位中的哪一個呢？若她選擇信心,，是看得見的,，還是看不見的呢？有人抱怨說,，現(xiàn)在的女孩子眼皮淺,，房子、票子,、車子,，一樣都不能少，她們的生理年齡正處旺盛期,，可心理年齡早已到了退休的萎縮期,。這么說，公平嗎,？從旁觀者的角度看,，一個男孩子，若你還沒有確定的現(xiàn)在,，能不能有一個通往確定未來的信心起點呢,？有一句廣告語：相信我,，沒錯的。說這話的,，是劉德華,。他早已在粉絲心中樹立了確定的信心：他的不懈打拼，他的為人誠信,。況且,，一瓶洗發(fā)水，也沒多少錢,。萬一東西不好,，損失也不大。這種相信,，是淺層次的,，它會鼓勵很多人嘗試一下。對于大眾消費品而言,，只要有足夠量的人群去嘗試,，廣告也就夠本了。真正的相信者,，是哪些人呢,？產品還沒有造出來，他就愿意埋單,。他把未來的錢,，投入到供應商的研發(fā)和生產中，至于能不能交貨,，交出的貨合不合格,，他有信心賭一把。波音和空客的新機型,，基本上玩的是這個套路,。特斯拉也在其中。然而,，急于推出新機型,，過分透支客戶的信心，也造成了波音 737 MAX 的潰敗,。一個產品上的失信,，造成了全局的被動。信,，就是未見之事的實底,，是未見之事的確據(jù)。代言人,，就是信任與產品之間的一個橋梁,。在代言人信任的加持下,，產品風險也會適當降低，信心隨之加強,，下定購買決心也會容易得多,。企業(yè)品牌，特別是在眾多產品成功的基礎上的老牌企業(yè),，更容易獲得客戶對新產品的信任,。經得住時間考驗的，其信任愈發(fā)濃郁,。再往上走,，就是國家品牌，也會成為客戶對全新產品與品牌的信心源泉,。若這個女孩選擇盼望,，她會嫁給什么樣的人呢？她也許會傾心于有干勁,、有勇氣,，且有耐心的人。與這種人相處,，你的內心會被激發(fā),，熱情也被點燃。她會有一種共創(chuàng)未來的感覺,，其中所吃的苦,，所受的熬煉,，她相信最終會成為他們人生的美好回憶,。心里有盼望的人，做事待人富有熱情,。你不妨看看身邊那些有所成就的人,，身處至暗時刻，仍舊熱情洋溢,，全然投入工作,。熱情，創(chuàng)業(yè)者的拓荒動力,，守業(yè)者的前行心力,。玫琳凱有一句廣告語：我們賣的不是化妝品，而是女人對美的期望,。沒有幾個女人,，企圖變成廣告中女主角那樣的美人。然而,，每一個女人對更美的自己,，都有一種不可遏制的盼望,。化妝品、奢侈品,、瘦身健身,，賣的就是這份盼望，而不是承諾,。對于那些復雜的產品,，比如工業(yè)機器人�,？蛻羰紫纫徺I的,，就是對未來生產效率的切實盼望：成本降低，產能提升,。接著呢,，他們就會對數(shù)字化生產管理，有了新的盼望：傳統(tǒng)的人工管理,，蛻變?yōu)榭梢暬�,、自動化的管理。這份盼望,，一定要落腳在老板身上,。他們的主要精力也許放在工廠之外，可那份全然掌控的感覺,，必須要有,。所盼望的遲延未得，令人心憂,。盼望之心的生起,，到所盼望之事的成就，會有一個等候期,。靠什么去等候呢,？除了熱情，還要有忍耐,。在忍耐中生出老練,，不為風雨所搖動；在老練中生出盼望,，在心里卸掉那些可有可無的盼望,，僅存留極少的熱切盼望。這樣化繁為簡的人生,，才是有盼望的,，也是蒙祝福的。所愿意的臨到,，卻是生命樹,。盼望越少,，越往心靈深處走，越能忍耐地結果子,；他的生命就像一棵樹,，栽種在信心的溪水旁，照著盼望按時候結果子,。到最后一個問題了,。若這個女孩選擇嫁給愛，她會選擇誰,？戀愛中的“愛”,，一種自私的愛，因為有了對方,，自己覺得生命更有意義,；而婚姻中的“愛”，則是一種犧牲的愛,。你愿意對方因為有你,，而活得更好。一個依賴型的女孩子,，對那種帶著諂媚的自私之愛,，往往不能自拔；而一個獨立型的女孩子,，則渴求那份犧牲的愛,。保健品、游戲,、房地產,，最擅長談戀愛。營銷者慣于發(fā)掘人型中最自私的一面,，把它包裝成一種高尚的東西,，然后告訴客戶：你值得擁有。保健品總是對老人家說：身體好,，才是老年幸福的保障。你值得拿出所有的錢,，去購買我們提供給你的健康,。許多平時精明的老人家，為何屢屢上了保健品的當,？自私罷了,。一是貪小便宜的自私，二是只為自己而活的自私,。而真正的營銷,，只在于犧牲的愛,。隆力奇，梨牌（香港大寶）,，高血壓藥等,，便宜又好用的產品；因為有它們的存在,，不富裕的人們也能享受到高質量產品,。有一句廣告：他好，我也好,。先想著客戶得益處,，再去想企業(yè)謀利潤。還有一句廣告語：大家好,，才是真的好,。這就是“犧牲之愛”的樣子了：在創(chuàng)造的總價值里面，客戶得大頭,，企業(yè)得小頭,。營銷的存在價值，就看它能讓多少人,，在多大程度上得到切實的利益,。愛情呀，你這顆幸福的子彈,，愿你帶著信望愛的力量去飛,。營銷呢，不過信望愛,。營銷的本質,，在于你情我愿的交換。而這種交換的東西,，總是一方想拿自己有的,，去換自己所沒有的。而且,，所沒有的一定會比有的更為珍貴,。交換過程，就在于：需求產生,、選擇判斷,、決策購買。若沒有信望愛的參與,，就會徒耗許多精力： 1 ）需求產生階段,，盼望起到了引領的作用； 2 ）選擇判斷階段，信心簡化了比對的過程,； 3 ）決策購買階段,，愛心強化了彼此的關系。這份盼望,，不只在于明天會更好,。一切的消費，都為了讓自己重新得力,，好去服侍這個社會,。因為，我們一切的所得,，都在于他人,；我們已經享受到的福祉，也要同等地臨到他們的身上,。這種信心,，不完全是自我實現(xiàn)，而在于實現(xiàn)更多人的利益,。這個愛心,，帶著忍耐，包含恩慈,；它雖如涓涓細流,，但永不止息地滋潤那些干渴的靈魂。營銷不過信望愛,。而愛,，則是最大的。有愛的營銷,，總是讓人得到的比付出的更多,；有愛的營銷，總是想著去成全人,、造就人,。; 個人分類: 營銷心得|1192 次閱讀|0 個評論

顧客是上帝，混亂概念下的瘋狂營銷: 葉敦明 2015-2-3 11:27; 顧客手里有什么,？錢,，這是企業(yè)的命根子。投入那么多資金,，操了那么多心,，不就是為了掏顧客口袋中的錢嘛。一個小伙子,，狠命追求一個姑娘，只為了她的豐盛嫁妝，而嘴里的甜言蜜語,，表現(xiàn)的熱情似火,，都只為把嫁妝迎娶到家。對于只圖賺錢的企業(yè)而言,，顧客口袋的錢,，就是他想要的嫁妝，至于顧客的人,、顧客的心,，都只是逢場作戲的說辭而已。營銷,，也就成了鼓惑顧客消費,、掏腰包的說辭。這其中,，情感營銷,，在玩合群與孤立的把戲。營造一種眾人向往的情感訴求,，追求并付出金錢者,，成了這場虛擬游戲的贏家，加入了美好大家庭,，表明了自己心善,、心誠的一個側面。買給爸媽的保健品,、孩子的奶粉和衣服,，無不盡己所能玩耍顧客的情感，為的就是讓他們心甘情愿地鉆進自己設的套,。進套的,，算你合群，花錢買個心安,；而膽敢不進套的,，你就是被拋棄者，留著錢自個兒孤獨去吧,。社會營銷的玩法,，更為巧妙與高超。利用顧客攀比的心理,，樹立一個比自己強的偶像,，然后讓你拿錢去贖回自己的自尊。辦法很簡單,，你心中理想的自己,，或者羨慕的偶像,，他們在用什么包包，穿什么品牌服裝,，或者開什么車,，你都得跟上，否則就是自甘墮落,。世人,，總是在期望與現(xiàn)實自我的落差中，容易迷失自己,，而此時,，正是營銷發(fā)力的好時機。用光鮮的產品與品牌,，引誘你奔向自己的理想地,，用未來的支付能力，買回超過自己消費能力的房子,、車子,，不就是要證明自己是有希望的嗎？原來,，會玩社會認同感的品牌,，可隨心所欲地給顧客貼標簽與撕標簽。營銷,，做到這個份上,，有點過火了。營銷這個把戲,，若只顧自己玩的精彩,，必然會把顧客當成傻瓜�,？蔂I銷高手們,，還會想到顧客的情面，不想玩的太絕,。于是,，他們假裝恭敬地侍立在顧客面前，一臉的諂媚,，滿口的蜜語,，居然把顧客當成上帝一般供奉。這真的是尊重客戶,，還是口蜜腹劍呢,？在拜物者或無神論者的口中，說出上帝這樣的話,，確實匪夷所思,。因為,，他們曲解了上帝。以為上帝也是隨著自己心意捏造的假神,，只要口中供奉它,，就可以得到它的應許,，嘴上吃點虧不要緊,，關鍵是能拿到顧客的錢。稱顧客為上帝,，喊顧客爺爺,，那不都是哄人開心、賺人錢財?shù)囊粓鰬蛄T了,。顧客是世人,，則能與上帝相提并論？上帝是圣潔的,，道德上沒有任何瑕疵,，而人，則迷戀物質,、貪圖名聲,、追求地位。為達目的不擇手段的人,，往往是強者的法則,，與污穢為伍，又豈能沾邊圣潔呢,？上帝是唯一的,，永恒的，而顧客是眾多的,，似水流來流去,。上帝是全能的神，無所不能,、無處不在,、無所不知，宇宙的主宰和大君王,，而顧客則是一顆顆宇宙的塵埃,，來時不由自己，去時不隨己意,，豈敢跟上帝相比,？企業(yè)故意抬高顧客，不是出自內心的謙卑與尊重,，而是出于賺取顧客歡心,，謀取顧客錢財而已,。拿上帝當作品牌或產品裝飾物的廠商們，別再由著自己的貪心,，哄騙顧客花真金白銀去消費虛假的概念,。露出自己的貪心吧，讓那些套上消費枷鎖的顧客們,，看清概念營銷貪婪的本質,，早一些回歸需求的本真，少一些貪吃誘餌而被釣走的魚,。廠商若真的尊重顧客,，那就把人當人對待吧。企業(yè)生產的產品,，是不是讓自己心動,，甚至有一種舍不得賣的感覺。嫁出去的女兒,，是割舍心頭肉,，還是潑出去的水，有著天壤之別,。商家們鼓吹的產品和品牌,，是不是自己也在意，生活中首先選擇自己的產品去消費呢,？把自己愛的產品賣給顧客,，自有一種真情在傳遞。一個愛煙好酒的人,，自己抽的舒服,，看到好朋友來了，情不自禁地掏出煙來分享,，拿出酒來同飲,，這樣的營銷出自真情感、真喜愛,。不需要過多的說辭,，更不需要哄騙，因為你的真愛,，真實地流露在顧客眼前,，他們被這種真愛與真情感動，購買成了一種暖心的行動,，只為那一片真情的交換,。顧客是身邊的親人，不是富在深山的遠親,，更不是哄騙作秀的假朋友,。當你絞盡腦汁構思廣告語時,，想一想，你的父母,、妻兒如何看待與感受,。拿著這款產品，您真的好意思推薦給親人用嗎,？用混亂的概念,、虛假的說辭，去哄騙親人的錢財,，恐怕不是一個正常人所為吧,。營銷，用善心體會顧客的需求,，用善意表達產品的優(yōu)點，用善良承擔服務,，回到真實的人與人之間的交往與互信,，而不是借著媒體的新裝，去包裝出一個個瘋狂的營銷策劃,。創(chuàng)意,，只為顧客價值而創(chuàng)，莫為誘惑而造,。瘋狂營銷,，只因對錢財?shù)目駸幔藵撔淖龊卯a品,，丟了營銷的本來價值,，一群自作聰明的人，不知毀掉了多少不成熟的顧客群體,。假若有一丁點基督的心腸,，也斷不會犯下如此欺世盜名的過錯。沒有愛的營銷,，就會演變成混亂概念喂迷魂藥,，瘋狂掠奪顧客的情感與錢財，一個個懷著誠意的產品與品牌的崇拜者,，成了一次次的受害者,。真營銷，應該是愛,。愛是什么,？愛是恒久忍耐，又有恩慈,。一個企業(yè)的品牌,，不急于一時的索取,，而在于成就顧客的生活與生命價值。一顆成就顧客的心,，滿溢恩慈,，而非惡意的蒙騙與掠奪。這個時代,，過于著急了,，品牌急于成名，企業(yè)經營者急著發(fā)財,，然后呢,，又拿著錢急吼吼地證明自己的成功、證實自己的尊嚴,，可這一切,，都沒有愛在其中。沒有愛的營銷,，如同失去了咸味的鹽,，沒有了光的黑暗，只剩下混亂的概念欺詐與瘋狂的巧取豪奪,。葉敦明,，工業(yè)品營銷教練，上海本質企業(yè)管理咨詢首席顧問,。 7 年,、 ABB 和韓國現(xiàn)代電子等 2 家世界 500 強企業(yè)中高層管理經歷， 11 年營銷與管理咨詢實戰(zhàn)經驗,。; 1250 次閱讀|0 個評論

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