標(biāo)簽: 黃太吉

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

品牌缺失下的皇太吉“路”越走越窄,！: 熱度 1 張勝軍營銷咨詢 2016-7-20 00:19; 一,、網(wǎng)紅典范-皇太吉黃太吉成立于2012年7月,，隸屬于暢香利泰（北京）餐飲投資公司,，剛開始是一家主打煎餅果子餐飲連鎖公司。后來,由于餐飲連鎖經(jīng)營乏力,，開始重點(diǎn) 轉(zhuǎn)向 “工廠店+外賣”,，由于主要依賴郝暢自身的網(wǎng)紅粉絲導(dǎo)流，客流有限開始進(jìn)入餓了么分銷平臺(tái)進(jìn)行工廠店產(chǎn)品銷售,； 2016年4月,，黃太吉宣布獲得餓了么的戰(zhàn)略投資。黃太吉通過演講,、嘴炮,、熱點(diǎn)話題塑造，廣泛傳播等方式積聚大量粉絲,，實(shí)現(xiàn) 線上粉絲導(dǎo)流,，然后再通過線下產(chǎn)品開發(fā)，引導(dǎo)粉絲消費(fèi) 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)賺取的020模式,，成為了互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的代表,，也成為了眾多網(wǎng)紅效仿的對(duì)象。二,、話題 + 嘴炮,，成為了皇太吉傳播的主模式作為一個(gè)老廣告人，郝暢擁有海量的媒體傳播資源,，這為其日后的掌控聲音,、快速傳播奠定了基礎(chǔ)。皇太吉的創(chuàng)始人郝暢,，作為哈爾濱人具有天生的語言藝術(shù),，善于打嘴炮、善于臨場發(fā)揮,，制造演講氛圍,；同時(shí)，作為老廣告人的他,，善于打造話題性IP內(nèi)容,，并且擁有專業(yè)的話題設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和輿情監(jiān)測以及傳播推廣團(tuán)隊(duì)；黃太吉店面從創(chuàng)立之初,，郝暢就充分利用自身的營銷創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和媒體資源進(jìn)行穿插傳播,；“香車美女送煎餅”,、“老板娘開跑車送煎餅” 、“騎士團(tuán)”,、“ 煎餅俠”,、“AB輪投資，風(fēng)投青睞”,、“餐飲互聯(lián)網(wǎng)3.0”“百億放衛(wèi)星計(jì)劃”等,，一輪接一輪，傳播不斷,，并且經(jīng)過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)包裝策劃,，把每一次的熱點(diǎn)塑造和每一次的轉(zhuǎn)向調(diào)整都包裝成為了踏準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口而進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整。 “話題+嘴炮”的模式使皇太吉在爭論中不斷前行,。三,、四大失誤，對(duì)皇太吉品牌造成了極大的傷害：（一）,、核心單品選擇失誤,，弱化了皇太吉的延展空間皇太吉不管是出于對(duì)滿清文化的傳承也罷，還是其它,，其實(shí)都不簡單是一個(gè)“煎餅果子”,。皇太吉在選擇大單品的時(shí)候選擇了“煎餅果子”，這對(duì)皇太吉來說是一個(gè)很大的失誤,，甚至有騎虎難下的感覺；原因就是,，“煎餅果子”的產(chǎn)品名稱,，不像“魚頭泡餅”、不像“黃河大鯉魚”,，甚至還不如西少爺?shù)摹叭鈯A饃”,，從名字上就限定了皇太吉的核心大單品結(jié)構(gòu)組成只能由“煎餅”夾“果子”，這種強(qiáng)制界定使其產(chǎn)品的創(chuàng)新,、升級(jí)延展甚至想象空間都受到了很大的限制,。再加上“煎餅果子”長期以來作為單品消費(fèi)，即使融合也是和豆?jié){的融合,，這種低價(jià)值融合使皇太吉的價(jià)值感和客單價(jià)都受到了限制,。（二）、品牌戰(zhàn)略失誤,，使皇太吉“反向被定為” 郝暢作為廣告人出身,，善于進(jìn)行熱點(diǎn)IP制造和廣泛傳播，但是在品牌建設(shè)方面顯然發(fā)力不足,，這就促使黃太吉雖然一直風(fēng)光不斷,，雖然受到了很多投資公司的追捧（他們的苦衷別人不知道,，跟著說話也許是為了解套），但是由于品牌戰(zhàn)略的缺失,，為其后續(xù)發(fā)展埋下了伏雷,。 1 、品牌內(nèi)涵缺失 ,，黃太吉從經(jīng)營開始至今,，在互聯(lián)網(wǎng)中一直找不到它的注釋，也許這也許是創(chuàng)始人故意預(yù)留想象空間,。由于品牌內(nèi)涵的缺失,，致使消費(fèi)者對(duì)皇太吉品牌的認(rèn)知也出現(xiàn)了眾多的方向。 2 ,、品牌定位缺失 ,，致使品牌認(rèn)知出現(xiàn)了不期望的“反向定位”；黃太吉從創(chuàng)立之初,，考慮更多的是留有足夠的可能空間,，沒有對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位；但是在傳播過程中,，由于黃太吉+煎餅果子的持續(xù)傳播在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)了反向定位,，消費(fèi)者下意識(shí)的認(rèn)定了“黃太吉”就是“煎餅果子”，并且是不好吃的“煎餅果子”,。這種由于前期定位缺失而導(dǎo)致的消費(fèi)者反向定位,，使品牌發(fā)展完全失控，更甚者品牌發(fā)展進(jìn)入到極其不情愿的位置,。 3 ,、品牌粉缺失，腦殘粉過多：在微博發(fā)展過程中,，很多所謂的“大V”幾乎都是戰(zhàn)斗出身,，經(jīng)過大量的“攻伐與廝殺”才獲得眾多吊絲的垂暮和喜愛；在那種環(huán)境中形成的粉絲被稱為腦殘粉,，他們對(duì)偶像極度崇拜,，幾乎失去了自我和簡單的分析判斷能力；面對(duì)偶像推薦的商品,，不假思索,、不存任何疑問，更不會(huì) 提出任何改進(jìn)意見,，直到吃死,！皇太吉在事件吸粉的過程中，積聚了大量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度崇拜、對(duì)020無理智式盲信的人群,，他們渴望從偶像處獲取自信,、獲取成功的法寶，因此對(duì)皇太吉產(chǎn)品無條件的膜拜,，這種腦殘粉在企業(yè)發(fā)展的過程中更多承擔(dān)產(chǎn)品消費(fèi)的角色,，對(duì)品牌建設(shè)不能起到任何的積極作用；而品牌粉與腦殘粉截然不同,，他們喜愛這個(gè)品牌,，并真心的期盼品牌能夠健康成長，他們不會(huì)盲目崇拜,，他們擁有獨(dú)立的價(jià)值分析判斷能力,，他們會(huì)對(duì)品牌建設(shè)過程中的失誤提出撥正的建議，他們才是推動(dòng)品牌持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵,。皇太吉由于周邊聚集了大量的腦殘粉,，致使品牌粉失去了生存空間，在不斷設(shè)計(jì)腦殘粉狂熱興奮點(diǎn)的同時(shí),，自身也陷入了無判斷能力的狂熱狀態(tài),。 4 、品牌產(chǎn)品缺失,，黃太吉從煎餅果子起家,，但是由于煎餅果子本身的油膩特性致使消費(fèi)頻次較低，容易吃膩,，品牌記憶點(diǎn)差,；再加上黃太吉重傳播、弱研發(fā),，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面力度不夠,，長期以來能夠支撐品牌持續(xù)發(fā)展的長銷產(chǎn)品力不足，使品牌發(fā)展缺乏持續(xù)動(dòng)力,。 5 、品牌發(fā)展規(guī)劃缺失,，黃太吉從創(chuàng)立之初就不太注重品牌塑造和品牌發(fā)展規(guī)劃問題,；短短三年已經(jīng)歷三次融資的黃太吉，在商業(yè)模式上也進(jìn)行了三次更替,。根據(jù)赫暢的表述,，黃太吉的第一個(gè)階段是以黃太吉煎餅果子單品為核心的中式快餐連鎖店。第二個(gè)階段是“類百麗模式”的多品類白領(lǐng)餐飲品牌店,。第三個(gè)階段,，即黃太吉現(xiàn)在在做的外賣工廠店。近期又發(fā)展到了平臺(tái)模式“代加工其它品牌產(chǎn)品，并在自己粉絲群兜售”,，充分利用自己食品加工廠的產(chǎn)能剩余和粉絲消費(fèi)空間,，這對(duì)黃太吉品牌來說，使消費(fèi)認(rèn)知更加模糊,，品牌力更加弱化,。整體來看，由于黃太吉在經(jīng)營運(yùn)作的過程中過渡強(qiáng)調(diào)營銷傳播,，而忽略了品牌建設(shè)的價(jià)值和營銷意義,，致使黃太吉品牌出現(xiàn)了“無品牌定位、無內(nèi)涵,、無優(yōu)質(zhì)品牌粉絲,、無品牌發(fā)展規(guī)劃的、無品牌產(chǎn)品”的五缺失現(xiàn)象,。這就使黃太吉的持續(xù)性,、價(jià)值性發(fā)展受到了很大的抑制。（三）,、公關(guān)內(nèi)容失誤,，引起了消費(fèi)者的普遍質(zhì)疑和反感在皇太吉的發(fā)展過程中，郝暢作為核心推動(dòng)人,，早期主要依賴其微博粉絲作為核心啟動(dòng)消費(fèi)者,，因此，其公關(guān)具有典型的“即時(shí)反應(yīng)和頻繁爆粗”的特征,，尤其是在危機(jī)公關(guān)方面,，具有典型的微博烙印：關(guān)于“煎餅果子難吃”的公關(guān),，消費(fèi)者普遍反映煎餅果子難吃,，而郝暢的第一反應(yīng)就是舉例論證消費(fèi)者的反應(yīng)是錯(cuò)誤的，消費(fèi)者應(yīng)該更加關(guān)注食品的安全性而不是口感好壞,。關(guān)于“融資失敗”的公關(guān),，互聯(lián)網(wǎng)中大量充斥著“皇太吉老板要罵人”的威脅語言，更有和媒體單位私下交涉然后通過“有圖有真相”的微傳播心理,，通過微信工具,，把溝通內(nèi)容截圖通過互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)證明對(duì)方誣陷的公關(guān)方式；并邀請(qǐng)友好型大V通過空間威脅和互證的方式對(duì)外公關(guān),；這種公關(guān)活動(dòng),，具有典型的微博特征，也就是通過互相撕咬的方式來論證輸贏,。從表象來看,，郝暢贏得了兩次危機(jī)的公關(guān)，但是卻輸?shù)袅舜蟊娤M(fèi)者的心理認(rèn)可。（四）,、過度傳播失誤,，加速了負(fù)面信息的傳播黃太吉，成也傳播,，敗葉傳播,；作為廣告人出身的他，骨子里就擅長傳播,，在黃太吉?jiǎng)?chuàng)立初期,，他通過一系列的事件傳播使黃太吉走到了輿論的風(fēng)頭，從此也就注定了在輿論的風(fēng)頭起起伏伏,。作為一個(gè)廣告人,，擅長的是傳播，但是在 “大單品選擇失誤,、品牌反向被定位,、微博思維做公關(guān)”等眾多失誤共存的情況下，過度傳播只能加速品牌負(fù)面價(jià)值增加 ,。在關(guān)于黃太吉煎餅果子難吃的公關(guān)之戰(zhàn)中,，雖然從海量文字上以及后援支持方面黃太吉占據(jù)了上風(fēng)，但是,，在忽視消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)方面黃太吉確實(shí)占據(jù)了下風(fēng),。尤其是在黃太吉在“被定位”和內(nèi)涵缺失、核心品牌性產(chǎn)品缺失,、品牌發(fā)展規(guī)劃缺失的前提下,，盲目過渡傳播3.0等概念，反而使粉絲選擇認(rèn)知也出現(xiàn)了迷茫,。四 ,、煎餅俠 - 皇太吉的道路越走越窄在 “大單品選擇失誤、品牌反向被定位,、微博思維做公關(guān)以及過度傳播”等眾多失誤共存的情況下,，皇太吉的過度傳播，不僅不能扭轉(zhuǎn)局面,，反而使煎餅俠的道路越走越窄,。無論是“ 平臺(tái)化發(fā)展 ” ，還是“ 新三板上市 ” ,，在四大失誤的影響下,，越來越顯得空泛,；這都擋不住黃太吉逐漸衰退的敗局,，和餓了么戰(zhàn)略合作后，大望路藍(lán)堡工廠店門前多了一些“餓了嗎”送外賣員工，而門前的黃太吉外賣車,，依舊長期鎖放,；據(jù)外賣送餐人員介紹，過去送餐量還比較多 ,，基本上門前的騎士車都要出去,，現(xiàn)在每天大概只需要3- 4個(gè)人送餐就可以了，每人每天送餐量不足20單,；另外,，SOHO現(xiàn)代城皇太吉店早就處于關(guān)門歇業(yè) 狀態(tài)了。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|2012 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

黃太吉赫暢：PC時(shí)代玩信息,，移動(dòng)時(shí)代玩信任: 熱度 1 石章強(qiáng) 2016-4-7 03:11; 在 PC 時(shí)代,，轉(zhuǎn)變?cè)行畔ⅹ?dú)有不對(duì)稱的模式，依靠平臺(tái)的建立讓買賣雙方的信息得以暢快流動(dòng),，使交易在信息對(duì)等的模式下進(jìn)行,， BAT 由此風(fēng)云天下；時(shí)逝時(shí)移,，在智能手機(jī)日漸普及的今天,，以智能手機(jī)為載體的 O2O 模式則是全面爆發(fā)，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢和錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)最新專著《企業(yè) O2O+ 》皆認(rèn)為,， PC 時(shí)代玩信息,，移動(dòng)時(shí)代則需要玩信任。黃太吉赫暢： PC 時(shí)代玩信息,，移動(dòng)時(shí)代玩信任文 / 陳平（錦坤項(xiàng)目經(jīng)理,、高級(jí)咨詢師）網(wǎng)上有這樣一個(gè)論調(diào)， PC 時(shí)代的紅利會(huì)成為巨頭們的包袱,，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商會(huì)被純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商顛覆,。然而何為顛覆？顛覆是指對(duì)某項(xiàng)事物造成強(qiáng)烈沖擊改變,，使事物本質(zhì)發(fā)生變化,。事實(shí)上，從 PC 時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代本質(zhì)并沒有發(fā)生改變,。實(shí)際上,，移動(dòng)時(shí)代是基于 PC 時(shí)代的延續(xù)和升級(jí)，核心依舊是互聯(lián),，所以其精髓其實(shí)是一脈相承的,。但表現(xiàn)形式發(fā)生了巨變。伴隨著新購物時(shí)代的到來,， PC 互聯(lián)網(wǎng)的競爭關(guān)鍵詞在于信息 ,，因此,，這個(gè)階段的流量成為關(guān)鍵，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭關(guān)鍵詞在于信任 ,，因此,，這個(gè)階段的分享成為關(guān)鍵。資深品牌營銷專家,、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng) 歷時(shí)三年的最新力作,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+ 》所說，信息是 PC 時(shí)代影響消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵,。信任是移動(dòng)時(shí)代影響消費(fèi)者購物決策的關(guān)鍵,。 PC 時(shí)代如何玩信息？美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨,、喬治·阿克爾洛夫和邁克爾·斯彭斯曾經(jīng)共同提出：在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的。掌握信息比較充分的人員,，往往處于比較有利的地位,，而信息貧乏的人員則處于比較不利的地位。掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益,。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，一切的生意源于信息不對(duì)稱，直至 PC 時(shí)代的到來,。阿里巴巴作為中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一,，構(gòu)建了一個(gè)集買賣雙方信息互通的平臺(tái)，買家可以比品牌,、比材質(zhì),、比價(jià)格等等方面，切實(shí)的為用戶解決了信息不對(duì)稱的痛點(diǎn),，反之于阿里巴巴則迅速崛起,，成為中國電商第一平臺(tái)；中國式 GOOGLE 的百度依托強(qiáng)大的技術(shù)基因,，打造了百度網(wǎng)頁,、百度新聞、百度文庫,、百度知道,、百度貼吧、百度熱點(diǎn)等等眾多優(yōu)秀產(chǎn)品,，構(gòu)建了一個(gè)信息的王國,，但有所求，百度一下,，你就知道,，讓信息共通,、共融，使其不再是少數(shù)人手中的獨(dú)享的特權(quán)資本,。移動(dòng)時(shí)代如何玩信任？移動(dòng)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是服務(wù)的整合,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓服務(wù)可以非常便利地送達(dá)每一個(gè)用戶,，再加上移動(dòng)互聯(lián)的社交屬性，用極低的成本就建立了人與人之間基本的連接,。于 2016 年的今天,， 95 后已經(jīng) 21 歲， 00 后已經(jīng) 16 歲,，他們正成為社會(huì)的主力,，他們是完全生存在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的一個(gè)時(shí)代，也許未來的所有商業(yè)模式都應(yīng)該建立在手機(jī)上,，互聯(lián)網(wǎng)無論它多么偉大,，它都應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界的鏡像。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中,，顧客在實(shí)體店中能與產(chǎn)品（服務(wù)）零距離感觸,，快速了解到真實(shí)產(chǎn)品（服務(wù)）的傳遞的信息以及感受到賣家氣場，可馬上體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）帶來的價(jià)值,，完全降低了選擇成本,，即便雙方陌生，彼此不存在信任,，一樣可實(shí)現(xiàn)成交,。但在的移動(dòng)時(shí)代，即便已經(jīng)擁有很完善的支付體系的支付寶,、微信支付,、 Apple Pay 等支付工具，無論產(chǎn)品（服務(wù)）頁展示多好,、用戶贊美有多少,、產(chǎn)品（服務(wù)）性價(jià)比多誘人，客戶依舊無法快速建立信任感,。因此信任在移動(dòng)時(shí)代是重中之重,，亦是移動(dòng)時(shí)代的對(duì)外的名片形象。一手構(gòu)建黃太吉帝國的赫暢深諳此道,，對(duì) 《企業(yè)O2O+ 》給予高度評(píng)價(jià),，很贊同人機(jī)時(shí)地付五位一體是 O2O 的基配。人機(jī)時(shí)地付實(shí)際上是構(gòu)建了一個(gè)完整的交易場景,，這個(gè)場景是基于信任而建立的,，因此赫暢在黃太吉的打造上從品牌,、產(chǎn)品、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)無處不在塑造用戶心中的信任感,。 1 ,、樹立品牌信任在黃太吉之前中式快餐業(yè)除了真功夫，絕大多數(shù)快餐品牌都是有商標(biāo),，無品牌的,。因?yàn)樗皇琴u產(chǎn)品，沒有販賣文化,，更談不上傳播美學(xué),，售賣情感以及生活方式。黃太吉在移動(dòng)時(shí)代下著力依托極致的內(nèi)容樹立品牌的信任度,，無論是 Mini 送餐車,、外賣騎士軍團(tuán)服裝，甚至包括產(chǎn)能中心,、外賣平臺(tái)系統(tǒng)亦或是店里店外貼張貼的海報(bào)“在黃太吉吃煎餅,、喝豆腐腦、思考人生”的口號(hào)都是為了塑造酷品牌,、時(shí)尚品牌,。赫暢曾經(jīng)在演講中說到一個(gè)案例，很多黃太吉的客戶在提到黃太吉的時(shí)候常常用到幾個(gè)詞：就是文化,、希望和力量,。 2 、打造產(chǎn)品信任標(biāo)準(zhǔn)化是傳統(tǒng)中式連鎖快餐業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn),。為了能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,，赫暢和他的團(tuán)隊(duì)在開業(yè)之前花一個(gè)月時(shí)間“研發(fā)”出來黃太吉煎餅的配方，多少面,，和多少水,，醬料怎么調(diào)配，每一樣都有明確規(guī)定,。這便使得在黃太吉任何一家門店的任何一位廚師手下的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的口味,。通過中央廚房的建立，食品安全以及效率同時(shí)得到了保障,。 3 ,、構(gòu)建體驗(yàn)信任黃太吉目前只開在北京、上海等一線城市的一線商圈,。他的產(chǎn)品,、包裝、店堂設(shè)計(jì),、服務(wù)員形象,、話題,、自媒體內(nèi)容、包括創(chuàng)始人故事都是為了迎合目標(biāo)人群,，也就是我們說的以消費(fèi)者為核心的全流程極致體驗(yàn),。這個(gè)體驗(yàn)已經(jīng)不僅僅是味覺，還有視覺,、聽覺,、觸覺、感覺等多重體驗(yàn),，甚至包括那些心靈雞湯式的小票語錄、赫暢轟動(dòng)京城的外星人演講,，微博上秒回消費(fèi)者吐槽與點(diǎn)贊,，這一切的一切都讓消費(fèi)在黃太吉消費(fèi)的體驗(yàn)不再是單純的一張煎餅。 4 ,、持續(xù)營銷信任所有的公司在做營銷的時(shí)候都展現(xiàn)出一幅賣家秀的形象,，但當(dāng)客戶實(shí)際體驗(yàn)后卻成了買家秀，客戶的心里落差不僅不會(huì)形成二次消費(fèi)還會(huì)造成傳播的滯礙,。赫暢獨(dú)自經(jīng)營的微博賬號(hào)則是將最真實(shí)的黃太吉播傳給客戶,，包括分享店內(nèi)的活動(dòng)、黃太吉最新動(dòng)態(tài),、店內(nèi)的食客等等,，這些資訊都是與黃太吉客戶息息相關(guān)的�,？蛻粼邳S太吉店內(nèi)獲得體驗(yàn)感總會(huì)超出認(rèn)知預(yù)期,，舉個(gè)例子，比如黃太吉門前不允許停車,，赫暢就做了個(gè)停車攻略,。你走近店里的收銀臺(tái)，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會(huì)被罰款,。如果不幸被罰老板會(huì)送上南瓜羹以表安慰,。正式這樣切實(shí)從客戶角度出發(fā)的深度營銷才使得信任感得以建立。《企業(yè)O2O+ 》認(rèn)為,，從 PC 時(shí)代到移動(dòng)時(shí)代,，用戶的習(xí)慣也隨之改變。 2016 年資本市場相較 2015 年將逐步回歸理性,，企業(yè)只有在認(rèn)清時(shí)代背景之下因勢而謀,，應(yīng)勢而動(dòng)，順勢而為方能戰(zhàn)無不勝,。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會(huì) 秘書長、上海市政府品牌專家委員,。《企業(yè)O2O+ 》是石章強(qiáng)老師歷時(shí)三年寫就的最新力作 ,、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施 O2O 的實(shí)操方法論專著，機(jī)械工業(yè)出版社 2016 年十大新書,。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng)、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|840 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

黃太吉：一塊“小煎餅”的“大陰謀”,？: 石章強(qiáng) 2015-2-13 14:15; 黃太吉第一年運(yùn)營創(chuàng)收達(dá)700萬元,，正式運(yùn)營兩年不到，估值從4000萬元躥升到最新的12億元,。在黃太吉煎餅之后,，赫暢推出各類品牌，有主打燉菜的“牛燉先生”,、有川渝風(fēng)味的“大黃蜂”小火鍋店,、有“從來”餃子館。后來又投資了設(shè)計(jì)師出身的尚澤華,，建立“一碗冒菜的小幸�,！保邢⒎Q還簽下《蠟筆小新》的獨(dú)家代理權(quán),，準(zhǔn)備在中國開設(shè)蠟筆小新主題餐廳,。走多品牌之路是基于品牌戰(zhàn)略的選擇還是商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，或者還是互聯(lián)網(wǎng)思維的再次作秀,？“小煎餅”的背后到底有什么樣的“大陰謀”呢,？黃太吉：一塊“小煎餅”的“大陰謀”？ ● 文 / 石章強(qiáng) 白燕（石章強(qiáng) ,，錦坤文化發(fā)展集團(tuán) 創(chuàng)始人,；白燕錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營銷咨詢師）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來顛覆了人們生活的諸多方面，所謂民以食為天,，這第一撥浪潮在餐飲行業(yè)攪的好不熱鬧,。大至團(tuán)購訂餐、外賣配送,、社區(qū)生鮮,，小至黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂,，借用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大風(fēng)口,，在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以翱翔待飛的姿態(tài)迎接風(fēng)口的輪回。即使是日常街邊吃的一個(gè)普通不過的煎餅果子也開始不安分從街頭搬進(jìn)了時(shí)尚的商業(yè)中心,，開啟了華麗轉(zhuǎn)型之路,，這是一塊叫黃太吉的煎餅，一塊引起行業(yè)動(dòng)蕩不同尋常的煎餅,。當(dāng)街邊普通的煎餅和奔馳,、美麗老板娘、講座,、商場寫字樓這些標(biāo)簽串聯(lián)之后,，神奇的反應(yīng)便發(fā)生了，煎餅逼格急速上轉(zhuǎn),，大家爭先恐后要一睹這神奇煎餅,，黃太吉煎餅店排起了長隊(duì)，現(xiàn)場壯觀到堪比春運(yùn),。黃太吉的火爆到底到什么程度呢,？黃太吉的首家店面面積不到 20 平米,，選址集中在商場內(nèi),，堂食位置不到 13 個(gè)，整個(gè)店內(nèi)的產(chǎn)品以煎餅為主打不到十款產(chǎn)品,，大都是大家經(jīng)常能在街邊上吃到的餅子油條豆腐花一類,。正式運(yùn)營兩年時(shí)間不到，平均每天能賣出一萬個(gè)煎餅,，吸引到 KABAM ,、百度、唯品會(huì)等企業(yè)集中訂購,，其微博活躍粉絲數(shù)量超十萬,，其中包含大量長期互動(dòng)的顧客。黃太吉第一年運(yùn)營創(chuàng)收達(dá) 700 萬,，正式運(yùn)營兩年不到,，估值從 4000 萬躥升到最新的 12 億。然而,，正當(dāng)大家議論紛紛的時(shí)候,，黃太吉開始轉(zhuǎn)型做了大黃瘋”小火鍋店、“牛燉先生”燉菜,、“從來”餃子館以及“來得及”外賣,。于是，議論聲又開始四起，極盡對(duì)黃太吉煎餅味道的討伐,，很多人認(rèn)為黃太吉應(yīng)該沉下心提升產(chǎn)品的味道,，對(duì)黃太吉的重營銷輕產(chǎn)品的做法大為不滿，認(rèn)為黃太吉走不長久,。那么,，黃太吉會(huì)在黃金時(shí)期放著好好的煎餅不進(jìn)一步提升產(chǎn)品而是在跑去做火鍋、餃子,、冒菜這些品牌呢? 產(chǎn)品是個(gè)偽命題對(duì)黃太吉的不看好大部分都源自于其口感,，有的消費(fèi)者以自己小孩為例說不挑嘴的小孩即使吃了黃太吉的煎餅都覺得口感不好，并且將黃太吉門店冷落的現(xiàn)象歸咎為產(chǎn)品,。黃太吉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候,，因?yàn)槠洫?dú)具逼格的賣法，話題炒作賺爆了消費(fèi)目光,，大家都想嘗個(gè)鮮看個(gè)熱鬧,，自然造就了前期的火熱的銷售。而當(dāng)這種新鮮勁過后,，沒有更加勁爆的話題刺激后,，這股消費(fèi)熱潮淡下去是自然而然的事情，從沖動(dòng)消費(fèi)到需求消費(fèi)的變遷這是非常合理的一個(gè)發(fā)展轉(zhuǎn)變,。其次,，大家爭相拿全聚德這種資深熱銷級(jí)的大單品作為對(duì)標(biāo)，但是卻忽視了全聚德背后百年的品牌積淀,，這是黃太吉不可能有也不會(huì)去做的,。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，全聚德,、老干媽,、黃燜雞這類成功的大單品做法是市場淘金的過程，黃太吉既沒有這樣的歷史積淀,，也沒有獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品配方,，不可能也沒有理由去和產(chǎn)品死磕。最后,，產(chǎn)品本身就是一個(gè)非常主觀的問題,。西餐的滋味真的要優(yōu)于比中華美食嗎？未必,，但是為什么西式飲食在國內(nèi)的影響這么大,，甚至很多中餐都走向西化？消費(fèi)者的飲食需求已經(jīng)過了溫飽的時(shí)代,，大家最終飲食消費(fèi)是糾結(jié)了諸多的原因,，環(huán)境就是很重要一點(diǎn),，還包括飲食理念、用餐方式,、檔次,、位置等等都是因素，早已經(jīng)不是簡單的口味能決定的,。退一步說,，黃太吉的口味真的已經(jīng)到了這種無良的地步了嗎？黃太吉十萬活躍粉絲應(yīng)該就是最好的佐證,。話題營銷的階段使命除卻產(chǎn)品,，另一股質(zhì)疑的聲音就是營銷。對(duì)于黃太吉奔馳送外賣的議論聲就沒有消失,，外界對(duì)于黃太吉營銷過度蜚聲四起,。站在黃太吉本身而言，因?yàn)橄胍龃笮纬善放菩?yīng),，一個(gè)普通的產(chǎn)品要從既有的消費(fèi)習(xí)慣跳脫出來,，則需要一個(gè)能迅速引爆的方式吸引大家的關(guān)注。從雕爺牛腩,、小米的傳奇成功中,，互聯(lián)網(wǎng)是最能搏出位的途徑。黃太吉成功的引爆過后,，完成了對(duì)品牌知名度的建立后,，無論消費(fèi)者的熱情還是市場反應(yīng)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)潮退、理性,、更加平穩(wěn)的發(fā)展局面,，這個(gè)時(shí)候再通過話題去炒作,，效果自然不能堪比以前,，并且更有可能陷入作秀的輿論境地。前期的傳播已經(jīng)成功幫助黃太吉把品牌塑造起來,。而反觀黃太吉在傳播攻勢上也的確放緩,。黃金時(shí)代轉(zhuǎn)型的合理性當(dāng)黃太吉已經(jīng)具備一定知名度，大家對(duì)他的產(chǎn)品和傳播詬病后,，大家會(huì)覺得他應(yīng)該沉下心做好產(chǎn)品,，但是做好煎餅這個(gè)大街小巷的大單品既受限于天生的局限、機(jī)遇性以及成長空間,。這個(gè)時(shí)候黃太吉推出了大黃蜂小火鍋,、幸福冒菜等品牌，不僅能借助已成氣候的黃太吉做為品牌背書,，同時(shí)借助之前的傳播余熱影響到下一個(gè)子品牌的上市,。同時(shí)歷經(jīng)兩年的黃太吉,，各種市場反應(yīng)趨于成熟后，企業(yè)過渡到了下一階段發(fā)展問題的考慮,。做單品和做市場之間的必然抉擇黃太吉從上市到現(xiàn)在已近兩年,，進(jìn)入到發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定階段，如何持續(xù)發(fā)力擺在黃太吉面前有兩條路,，一是做好單品穩(wěn)定并且盡可能依靠口味吸引新的顧客,；第二條路就是從其他地方殺出一條血路。如果走單品牌模式,，奶茶店小食店的模式是黃太吉的模式借鑒之一,，除了產(chǎn)品規(guī)劃還包括渠道擴(kuò)展；或者像伏牛堂,，依靠背后巨大的老鄉(xiāng)群體守住陣地,。但實(shí)際上黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人基于對(duì)現(xiàn)狀的考慮一直提倡的是門店直營的形式，這也注定其不會(huì)草率選擇加盟店的形式,；其次,，黃太吉背后也沒有堅(jiān)定的老鄉(xiāng)群支撐沒決心多單品品牌。而大黃蜂,、幸福冒菜,、從來水餃的模式像是黃太吉的模式復(fù)制，瞬間就把多個(gè)市場的口子撕開,，大大增大了業(yè)務(wù)范圍,。綜合以上幾點(diǎn)因素，黃太吉走多品牌之路,，以及為什么愿意選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)“力排眾議”開啟多品牌模式是有其發(fā)展合理和遠(yuǎn)瞻性,。黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人并非手藝人，像全聚德,、老干媽,、銀計(jì)腸粉等這些具有濃厚的手藝發(fā)家史的品牌才更有先機(jī)和實(shí)力走產(chǎn)品路線做深單品品牌。那么,，黃太吉又是如何打造其多品牌之路呢,？并且真正的意圖是怎樣的？一個(gè)品牌樣板快速復(fù)制黃太吉從前期籌劃到后期多個(gè)餐飲品牌的推出其中有長達(dá)將近兩年的時(shí)間,，而類似火鍋,、餃子館、冒菜推出時(shí)間都非常短,。從選址,、品牌命名、消費(fèi)炒作,、終端設(shè)計(jì)紛紛出奇制勝,，套路和黃太吉如出一轍,。黃太吉相當(dāng)于子品牌發(fā)展的標(biāo)桿，樹立了整套的品牌走法,，從消費(fèi)心理戰(zhàn)的打法,、傳播渠道、個(gè)性化的名字等等,，取得了市場檢驗(yàn)的成功后,，后續(xù)的類似的產(chǎn)品的玩法就可以快速效仿靈機(jī)應(yīng)變，規(guī)避了摸索環(huán)節(jié),，大大提高了擴(kuò)張的速度,。餐飲“爆款”的集中營黃太吉的多品牌還有很顯著的特征在于他的產(chǎn)品的選擇，從煎餅,，到小火鍋,、冒菜、水餃等,，是除了正餐店之外非常普遍的飲食形式,，堪稱都市年輕人中式飲食方式中的爆款。這些餐飲爆款有很多共同的特點(diǎn),，非主食競爭小,，門店面積可走小而美投入低，隨機(jī)消費(fèi)沖動(dòng)型強(qiáng),。從經(jīng)營成本,、消費(fèi)頻次、品牌打造面臨的競爭大大減小,，市場突圍也更加容易,。多品牌跑馬圈地自從街邊常見的小食搬進(jìn)了時(shí)尚的大商城就已經(jīng)標(biāo)志著黃太吉和路邊攤的不一樣。消費(fèi)者的消費(fèi)心理,，飲食態(tài)度和路邊攤是完全不一樣,，在同產(chǎn)品的消費(fèi)選擇上，就已經(jīng)形成了優(yōu)先選擇,。其次,，將門店開設(shè)在商場內(nèi),，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌代表了一個(gè)大單品,，通過強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品的專注度最大化凝聚了整個(gè)品類的消費(fèi)市場，1+1+1的形式對(duì)抗1+N的機(jī)制所凝聚的市場份額和發(fā)生機(jī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于后者的,。再者,，多品牌多門店對(duì)商場門店充分站位，讓后來者無立足之地,，掌握了終端的主導(dǎo)權(quán),，牢牢守住了根據(jù)地,。小店快賣打造小食全品類o2o 黃太吉有個(gè)很統(tǒng)一的地方就是門店都很小，以黃太吉為例,，單店面積不到20平,，堂食位置不到13個(gè)，走的小而美的奇趣路線,，做的都是餃子,、冒菜、煎餅一類的偏小吃的實(shí)惠型產(chǎn)品,，符合現(xiàn)在口味多元,、注重品味但消費(fèi)能力相對(duì)有限的年輕人，這部分人同時(shí)還是外賣的主流消費(fèi)群體,，開奔馳送外賣以及百度,、唯品會(huì)等一次五千的外賣清單就已經(jīng)說明黃太吉一直都很重視外賣市場，目前黃太吉已經(jīng)和美餐網(wǎng),、大眾點(diǎn)評(píng)等形成外賣合作,，并且根據(jù)區(qū)域、起送形成了一整套規(guī)范的流程,。為用戶織一張消費(fèi)網(wǎng) 有人會(huì)好奇,，為什么黃太吉不把水餃、冒菜等品類統(tǒng)一放到同一個(gè)店里賣,。沙縣采取的就是一攬子抓的形式,，從飯點(diǎn)、面食到小吃,，但實(shí)際顧客在消費(fèi)時(shí)候很容易陷入選擇困難的局面,，往往選擇了飯點(diǎn)就不會(huì)再選擇面食，并且往往進(jìn)入同一家店消費(fèi)者最終會(huì)習(xí)慣于消費(fèi)同一款同一類的產(chǎn)品,，這樣一來其他品類的銷售量自然流失,。不把雞蛋裝一個(gè)籃子的效果是什么？消費(fèi)者想吃煎餅的時(shí)候選黃太吉,，因?yàn)闆]有哪個(gè)煎餅有牌子,；想吃水餃選從來，吃冒菜選幸福,，因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)炒的火熱,，消費(fèi)者想吃這個(gè)時(shí)第一印象就會(huì)彈出來他們的品牌，也不需要再進(jìn)店做二次選擇,，很輕松的解決為消費(fèi)者解決了想吃什么,，吃哪家的問題。其次,，顧客在哪吃,？中高端品牌化的定位決定了黃太吉,、大黃蜂這類店是更傾向開在寫字樓、大型商場類,，同時(shí),，不逛商場，不想出門,，便捷的外賣就可以輕松解決,。從想吃什么到在哪吃，黃太吉大單品多品牌的模式為消費(fèi)者織了一張無形的網(wǎng),。通過黃太吉品牌樣板的打造,，依托于爆款單品，完成后續(xù)多品牌的快速復(fù)制,，從線上線下占領(lǐng)市場,，處于初創(chuàng)期的黃太吉的多品牌模式看似非常完美，但似乎始終沒有一個(gè)長期發(fā)展主線索,。如果說黃太吉目標(biāo)在于通過多品牌模式最大化占領(lǐng)市場,，那么穩(wěn)定后的多品牌之家產(chǎn)品是個(gè)不可忽視的問題；如果說黃太吉的多品牌模式是想通過占領(lǐng)線下構(gòu)建品牌力進(jìn)而影響線上外賣,，那么多品牌之間是獨(dú)立存在還是聯(lián)合形式,？畢竟小食外賣品類的選擇是個(gè)很重要的因素。屆時(shí),，黃太吉品牌獨(dú)立運(yùn)營意義何在,？還是想塑造兩種消費(fèi)認(rèn)知，線下獨(dú)立,，線上聯(lián)合,？隨著不同的發(fā)展周期，多品牌還能成為黃太吉的核心競爭力嗎,？其次,，當(dāng)品牌壯大，門店增多之后,，如果再采用門店直營的方式管理則是個(gè)大問題,。雖起家于煎餅，但黃太吉不止于此,，以煎餅做為切入點(diǎn)走多品牌的模式,，形成黃太吉餐飲事業(yè)的版圖布局，一塊煎餅原來也可以身兼此任,，四兩撥千斤的技法不可不謂是一場“大陰謀”,。（本文原載于《商界評(píng)論》2015年第2期。石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,、上海品牌專委會(huì)秘書長,、上海市政府品牌專家委員。白燕系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)營銷咨詢師,。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個(gè)人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|884 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-25 09:57 , Processed in 0.040381 second(s), 14 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 黃太吉

相關(guān)帖子

相關(guān)日志