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魯建華：眾多大咖熱評《定位屋》: 熱度 2 魯建華 2015-4-2 13:03; 魯建華：里斯、李穎生等眾多大咖推薦《定位屋》我認(rèn)為你做了一項杰出的工作,，巧妙、精煉地表達了特勞特與我開創(chuàng)和發(fā)展了多年的定位思想的精華,。我特別喜歡你的定位屋圖，它以獨一無二的、與眾不同的方式,，可視化地展現(xiàn)了市場營銷的復(fù)雜性,。 ——《定位》第一作者、定位理論創(chuàng)始人艾▪里斯一本書讀懂兩位定位大師,！——《銷售與市場》雜志社社長李穎生曾在《管理學(xué)家》雜志上拜讀過魯先生關(guān)于市場營銷定位理論的哲學(xué),、超越、藝術(shù)的闡釋,，現(xiàn)在他又以《定位屋》形象而體系化地展現(xiàn)了其營銷的理論探索和實踐總結(jié),。市場營銷在我心目中一直披著藝術(shù)和智慧的外衣，但《定位屋》讓我們看到了華麗服飾背后的“以品牌為中心,、以競爭和心智為基本點”的大廈,。 ——《管理學(xué)家》雜志主編、西交利物浦大學(xué)執(zhí)行校長,、西安交大管理學(xué)教授席酉民《定位屋：定位從觀念到體系》這本書內(nèi)容豐富,、敘述生動、觀點犀利,，作者系統(tǒng),、全面地閱讀了兩位定位原著者的書，形成了自己獨特的觀點和看法,，通過“定位屋”這個十分具象的模型,，把定位理論的思想內(nèi)容作了高度概括。在國內(nèi)第一次把兩位定位理論原著者前,、后期著述的相同,、相異作了對比研究，并提出了自己的觀點,，對于讀者快速學(xué)習(xí)和運用定位理論頗有助益,。我們也可以從另一個角度，把本書視為一本研究定位思想史的書,。書中的很多內(nèi)容和觀點自然屬于里斯和特勞特。但是,，作者在解讀定位理論,、重復(fù)定位觀點同時，并沒有忘記向讀者提供自己的分析和看法,。書中那些基于定位理論的總結(jié)和見解,，也沒有拘泥于學(xué)術(shù)著作嚴(yán)格的邏輯演繹，而是著眼于實戰(zhàn)分析,，有針對性地解讀原著內(nèi)容,，點評中國企業(yè)的定位誤區(qū)。這樣的寫法針對性強，有利于讀者選擇性地閱讀并領(lǐng)會其中要義,。但這樣的寫法也難免會有疏漏和不足,，好在作者是抱著探討的態(tài)度撰寫此書的，我們也就不必用學(xué)術(shù)著作嚴(yán)格的條條框框來苛求它了,。 ——原《銷售與市場》（管理版）主編魯培康一個理論的倡導(dǎo)者是不是該理論的應(yīng)用者,？比如，魯先生的《定位屋》是它所綜合的定位理論體系的實踐者嗎,？魯先生把自己的理論體系視為特勞特和里斯分道揚鑣后兩大理論方向的調(diào)和而集大成者,，以“允執(zhí)厥中，惟精惟一”的思路,，把戰(zhàn)略和品類結(jié)合起來,，是書中闡釋的關(guān)聯(lián)法的應(yīng)用，又借助勞拉·里斯的視覺錘理念設(shè)計了“定位屋”,；這當(dāng)然得益于他一以貫之地“聚焦”于定位理論的研習(xí),、咨詢中的思考和耕耘。當(dāng)然,，這個戰(zhàn)略能否成功,，定位能否深入客戶的心智模式之中，還有待時間的檢驗,，還需要魯先生不斷地重復(fù),、進化。 ——《中歐商業(yè)評論》高級編輯林文而建議讀過科特勒《營銷管理》教科書的朋友們也看看這本《定位屋》,，《營銷管理》從顧客的角度系統(tǒng)地闡述了如何更好地滿足需求,，《定位屋》從競爭的角度系統(tǒng)地闡述了如何更好地滿足認(rèn)知。 ——華中科技大學(xué)教授博導(dǎo) 湖北市場營銷學(xué)會會長田志龍魯建華先生的定位屋,，是學(xué)習(xí)定位和品類理論的進一步升華,，是定位和品類理論在中國實踐中的理論結(jié)晶，很值得我們反復(fù)研讀,。 ——全國中式快餐前三強老鄉(xiāng)雞董事長束從軒外婆家,、黃記煌、西貝等餐飲品牌的成功其實都是“定位+商業(yè)模式”的成功,，模式我們很重視但定位大家易忽略,。了解定位建議大家首先看看《定位屋》這本書。 ——中國烹飪協(xié)會副會長,、武漢小藍鯨酒店董事長劉國梁我多次聽過特勞特定位課程,，也多遍看過兩位定位大師的系列書籍。但魯建華先生能夠幾乎完美地把兩人的思想融合起來形成落地體系以簡化我們企業(yè)學(xué)習(xí)定位的難度,，我覺得非常有意義,。 ——山西飛箱集團董事長鮑成松定位理論從提出至今已逾40年,，該理論的創(chuàng)立者艾·里斯和杰克·特勞特先生不斷著書闡述定位理論的最新發(fā)展，加起來已經(jīng)超過20本洋洋巨著,。這既是中國定位愛好者與實踐者的豐富精神食糧,，但也不免讓初學(xué)者有望洋興嘆之感。兩位創(chuàng)始人后來各立門戶分別闡發(fā),，出于競爭性考慮又有意無意地追求理論發(fā)展的差異性,，這就更讓定位愛好者感到困惑和無所適從，甚至一些愛好者還選擇了厚此薄彼的站隊?wèi)B(tài)度,，實非學(xué)者之福也,。我的朋友魯建華先生多年潛心研究兩大定位理論兩大門派的著作，在洋洋灑灑的經(jīng)典著作中探幽發(fā)微,，最終將定位理論發(fā)展的脈絡(luò)梳理通透,，將定位理論的概念體系和邏輯結(jié)構(gòu)統(tǒng)一并總結(jié)為“定位屋”模型，對于后來者快速準(zhǔn)確地把握定位理論,，是一個非常有用的工具,。 ——天圖資本首席投資官馮衛(wèi)東魯建華老師的《定位屋》，將里斯和特勞特開創(chuàng)的定位理論體系化,、中國化了,，是中國人對全球營銷的新貢獻。他提出的“一個中心兩個基本點”觀點,，不僅使我們更好的把握住了定位理論的精髓,，而且已經(jīng)成為了鑒別真假定位的試金石。這是一本值得所有定位學(xué)習(xí)者看的書,，是一本值得所有希望成功打造品牌的企業(yè)家看的書,！ ——定位學(xué)習(xí)網(wǎng)創(chuàng)始人潘軻我從07年接觸定位，看了17本定位書籍,，但腦子里仍然是一頭霧水,。看了魯老師的定位屋文章后一下子豁然開朗,，感覺一下子開悟了,，這或許就是體系化的威力。建議大家學(xué)定位先從《定位屋》這本書開始,。 ——貴州梵凈山生態(tài)農(nóng)業(yè)股份有限公司營銷總監(jiān) 許琳; 個人分類: 《定位屋》書連載|9019 次閱讀|2 個評論

《定位屋》魯建華：特勞特與里斯的相同與不同: 熱度 1 魯建華 2015-3-27 13:32; 特勞特與里斯的相同與不同學(xué)習(xí)定位理論,，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論,。他們的相同，代表著里斯與特勞特共同開創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營銷的輝煌過去,；他們的不同,，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進化與最新發(fā)展,。相同：“一個中心兩個基點” 定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前,，已經(jīng)確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個中心兩個基點”,，這也正是里斯和特勞特相同的地方。 “一個中心兩個基點”,，即以打造品牌為中心,，以堅持競爭導(dǎo)向和堅持占據(jù)心智為基點。定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌,，如何打造強勢品牌,。定位理論的出發(fā)點和歸宿都是打造強勢品牌，打造品牌是定位理論的中心,。這和傳統(tǒng)營銷不同,，傳統(tǒng)營銷是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。在大競爭時代,，打造強勢品牌,，必須堅持競爭導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向，這一點也與傳統(tǒng)的科特勒營銷思想不同,。競爭觀念是定位理論的第一個基點和第一塊基石,。在大競爭時代，打造強勢品牌,，還必須堅持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實,。商業(yè)中最大的事實就是沒有事實只有認(rèn)知。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),、不是市場之戰(zhàn),、不是事實之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn),。占據(jù)心智是定位理論的第二個基點和第二塊基石,。競爭是在心智中展開，心智反作用于競爭,，競爭與心智這兩個基點有機結(jié)合,，共同服務(wù)于打造品牌。這就是定位理論的“一個中心兩個基本點”,，這一點在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn),，即便他們分手后，也從來就沒有改變過,；反之,，“一個中心兩個基點”還是他們對定位理論進一步創(chuàng)新的基石。不同：特勞特的高度找到定位的情況下,，如何建立定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一后如何成為第一,？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是所謂的 “高度”。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個“高度”概念的是特勞特,。里斯和特勞特合作長達 26 年， 1994 年他們分手,。合作前,，他們合著的《營銷革命》，其實已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先,，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實就是定位）為全部核心,；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動。產(chǎn)品,、定價,、分銷和廣告——所有構(gòu)成營銷的活動必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開�,！保▍⒁姟稜I銷革命》一書）分手后,，里斯寫的第一本書是《聚焦》�,！毒劢埂芬粫霭嬗� 1996 年,，針對當(dāng)時美國企業(yè)盛行多元化的背景，論述了專業(yè)化集中經(jīng)營的極端重要性,，開創(chuàng)性地把定位理論提升到了一個新的高度——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度,，為定位理論做出了新的貢獻。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷——打造強勢品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論,，強調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌的打造（實際上就是聚焦于定位）,。里斯的聚焦其實就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)采取的步驟（定位目標(biāo)市場選擇聚焦）：“最后一步,，我們稱之為聚焦,，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費者心智當(dāng)中占領(lǐng)電池持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置,�,！� 后來，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”,。在這里,，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個詞，是一個順從眾多企業(yè)認(rèn)知的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的一個詞（所以相比于“定位”更容易被人認(rèn)知與理解）,。里斯是相對于《營銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人,，這比特勞特早 8 年，但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生,。原因是特勞特先生做對了下面幾件事,。一是長期聚焦于“定位”概念,，先里斯一步進入中國。從《定位》到《新定位》到《重新定位》,，不動聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認(rèn)知規(guī)律,、定位 40 余年后重提定位等,，特別是先里斯 5 年進入中國、搶先占位等,，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓(xùn)等,，牢牢地占據(jù)了“定位”概念（至少在中國是如此）。二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念,。 2004 年,，特勞特先生專門寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》，針對波特忽視心智的戰(zhàn)略,，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰(zhàn)略,；特勞特中國公司在由他們主導(dǎo)出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家,。特勞特認(rèn)為,，“戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位,，換句話說,，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對手產(chǎn)品的理由”；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,，形成核心競爭力,。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌”,；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向,。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進行內(nèi)外溝通,，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”,。其實，在特勞特的心中,，戰(zhàn)略就是定位,，定位就是戰(zhàn)略�,！妒裁词菓�(zhàn)略》這本書中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代,。這與受到定位啟發(fā)的邁克爾·波特對戰(zhàn)略的理解不完全相同。波特認(rèn)為,，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨特,、有利的價值定位,，設(shè)計不同的運營活動”。波特對心智認(rèn)識不足,，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜,；他認(rèn)為戰(zhàn)略存在于運營活動之中（這個沒錯），但他沒有認(rèn)識到運營活動只是配稱,、只是戰(zhàn)術(shù),，它要受到定位——顧客心智中的一個獨特的位置，通常用一個詞來表達——戰(zhàn)略的牽引,。三是重新定位“麥肯錫”,，進一步地強化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性。認(rèn)為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位,，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上評估、改進和規(guī)劃運營活動,，以使企業(yè)達到最優(yōu)化經(jīng)營,，獲取更佳績效，同時建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”,，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實做的和擅長的只是運營咨詢,。簡單講，特勞特公司利用了波特的成果,，重新定位“麥肯錫”咨詢,，最終用“戰(zhàn)略定位” 來提升定位的戰(zhàn)略性，并用這個詞作為自己的標(biāo)簽和代名詞,，占據(jù)了這個概念,。同時，面對傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾·波特的競爭理論默認(rèn)的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè),，特勞特第一次極具洞察力地指出,，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場,，品牌是決勝這個終極戰(zhàn)場的武器,、工具、理念運用到了極致（筆者在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出,，不是公司戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略,，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)才有意義,；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系）,。不僅如此，作為特勞特的中國合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會學(xué)的重大意義，從社會生產(chǎn)力不斷演變的角度,，發(fā)表《第三次生產(chǎn)力革命》,，將定位理論對于打造品牌的意義提升到了一個嶄新的超越彼得·德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”這個問題的時候,，他問的是“我們的顧客是誰,，我們對顧客的價值是什么”，對營銷的理解局限于需求導(dǎo)向,，而特勞特問的是“我們的競爭對手是誰,、競爭對手的價值是什么” ，完全基于競爭導(dǎo)向）,，讓定位理論成為全新的營銷和管理理論，進而牢牢占據(jù)商業(yè)理論的高端地位,。四是讓“定位就是戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”的觀念深入人心�,！岸ㄎ痪褪菓�(zhàn)略,，戰(zhàn)略就是定位”本不是什么新觀念，但一直以來并沒有深入人心,。由于特勞特公司的巧妙運作和成功案例影響,，最終讓“戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略”這個觀念深入人心,。由此特勞特先生也更多地占據(jù)了“定位”這個概念,，更多地占據(jù)了“戰(zhàn)略定位”這個詞。特勞特對定位的戰(zhàn)略性提升,，是特勞特先生對定位理論的最大貢獻,。這在商業(yè)實踐和商業(yè)實戰(zhàn)中具有重要意義。一方面,，因為定位的這種企業(yè)層面而不僅僅是營銷層面的戰(zhàn)略性,，它引導(dǎo)企業(yè)最高管理層直接參與、關(guān)注,、思考這個問題,；另一方面，它可以讓定位由于它的這種戰(zhàn)略性而得到整個企業(yè)資源的支持,，從而在外部有更多的預(yù)算去搶占客戶心智資源,，在內(nèi)部能夠圍繞定位這個核心去配置、組織資源以實現(xiàn)對外宣傳的這個定位（定位如果不能得到戰(zhàn)略性重視和戰(zhàn)略性應(yīng)用,，其效果將大打折扣甚至根本就不能實現(xiàn)）,。特勞特的中國弟子鄧德隆先生深諳其道，把里斯與特勞特合著的經(jīng)典著作《營銷戰(zhàn)》改名翻譯為《商戰(zhàn)》，把對外宣傳的中國公司名稱從“特勞特（中國）競爭戰(zhàn)略咨詢公司”更名為“特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司”,，就是證明,。特勞特定位與里斯定位的不同，在這里也得到基本體現(xiàn)：特勞特更加注重當(dāng)下實戰(zhàn),、強調(diào)實用,、重視商業(yè)競爭導(dǎo)向，更注重對現(xiàn)實顧客的爭奪而非開發(fā)潛在顧客（未來不可預(yù)測,，通過開創(chuàng)新品類建立品牌時間長,、可能也不好預(yù)測；潛在客戶開發(fā)出來后,，跟進者如云,，藍海迅速變成紅海，堅持競爭導(dǎo)向才是面對現(xiàn)實）,，更注重調(diào)動企業(yè)所有的資源去占據(jù)心智資源,，奪取定位。不同：里斯的深度如何找到定位,？按照我的定位理論體系——定位屋就是說如何找到第一,。“如何找到定位”或“如何找到第一”就是所謂的“深度”,。特勞特和里斯都做過大量的這方面的工作,，但占據(jù)這個“深度”概念的是里斯。定位理論早期的著述回答了如何找到定位的方法,。有“關(guān)聯(lián)”定位法,、“非可樂”定位法、“搶先占位”定位法,、“尋找空位”定位法和“對立”定位法等,，但沒有特別重視“尋找空位”定位法。里斯追根究底,，一直在尋找營銷中最根本的法則——物理學(xué)中的重力法則,，商業(yè)中的物種起源這個根本問題——品牌從哪里來？科特勒從來沒有回答這樣的問題,，他也從來沒有提出過這樣的問題,。定位理論早期的著述也沒有回答這樣的問題。里斯和特勞特分手后,，特勞特關(guān)注的重點是如何在實戰(zhàn)中真正利用定位建立強勢品牌,，這包括向下尋找有效差異化的方法和向上把定位進一步提升到戰(zhàn)略的高度來爭取企業(yè)資源實現(xiàn)定位兩個方面。特勞特在《與眾不同——極度競爭時代的生存之道》一書中闡述了做到有效差異化的九大方法,，從差異化溝通內(nèi)容的角度豐富了定位理論的內(nèi)容,。沒有涉及品牌從哪里來這樣的問題,。里斯和特勞特分手后，里斯先生思考的重點是如何從總體上全面地把握打造品牌的方法,。包括向上把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,，倡導(dǎo)聚焦經(jīng)營；向下追根究底,，尋找品牌的起源,。里斯向下深挖，撰寫了他認(rèn)為“迄今為止最重要的一本書”——《品牌之源》,�,！镀放浦础穫鞒辛硕ㄎ坏暮诵乃枷耄ㄒ粋€中心兩個基點）和傳統(tǒng)定位思想中尋找定位最重要的方法（“尋找并占據(jù)心智中的空子”），第一次系統(tǒng)全面地揭示了品牌來自商業(yè)中最偉大的力量和最確定不移的趨勢——分化（尋找心智中空子的方法）,，品牌最大的機會,、成功概率在新品類（新品類就是心智中的空子）中，品牌的秘密在于主導(dǎo)和代言品類（從而改寫了品牌的定義）,，分化是品牌之源,，品類是品牌之母；第一次系統(tǒng)地闡述了如何利用分化開創(chuàng),、發(fā)展、主導(dǎo)新品類去打造新品牌（里斯伙伴中國公司將之稱為“品類戰(zhàn)略”）,。里斯關(guān)于商業(yè)分化的觀點,、對品牌起源的洞察，在營銷理論,、管理理論和商業(yè)實踐中均具有重大意義,。這是營銷史上第一次從最根本的方面系統(tǒng)、全面地回答了營銷中最重要最具本原性的問題：品牌從哪里來,？——這是品牌最高層次的秘密,。這也是歷史上第一次把營銷和創(chuàng)新從認(rèn)識層面提升到實踐層面。德魯克說,，企業(yè)有且只有兩項基本功能：營銷和創(chuàng)新,。但他一直沒有回答營銷和創(chuàng)新有什么關(guān)系。從而導(dǎo)致企業(yè)在實踐中沒法合二為一,。里斯借助分化趨勢開創(chuàng)全新品類,、打造全新品牌，將兩者有機地結(jié)合在一起：營銷就是打造品牌,，創(chuàng)新就是開創(chuàng)全新品類,，營銷通過創(chuàng)新得以實現(xiàn)，創(chuàng)新圍繞營銷而展開,，它們共同為企業(yè)的唯一目的——創(chuàng)造顧客而服務(wù),；從而將企業(yè)管理理論推進到一個全新的高度，為企業(yè)開創(chuàng)未來指明了方向。對于眾多的新創(chuàng)企業(yè),、中小企業(yè),、大企業(yè)發(fā)展新事業(yè)或者行業(yè)的新進入者、后來者而言,，里斯的品類戰(zhàn)略可能更加適合,，因為沒有實力與已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的大企業(yè)競爭，最好的戰(zhàn)略就是避開它們,，借助商業(yè)分化的力量和趨勢,，開創(chuàng)、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類才是這些企業(yè)真正的未來（里斯的分化理論達到了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而勝”的最高境界,，是商業(yè)中“以小博大”、“以弱勝強”的制勝兵法）,。里斯關(guān)于品牌之源的洞察和領(lǐng)悟,，代表了定位理論的最新發(fā)展和最高成就，其深度超越了他的時代,；可能現(xiàn)在人們對此還有爭議,，但隨著競爭在全球化和互聯(lián)網(wǎng)推動下的進一步展開，其前瞻性將越來越被人們所認(rèn)可和踐行,。不同：特勞特的紅海與里斯的藍海所謂紅海是指競爭激烈的老品類或市場,，藍海是指未被開發(fā)和發(fā)現(xiàn)的新品類或市場。商戰(zhàn)中,，特勞特更注重紅海的爭奪,，認(rèn)為商業(yè)中沒有真正的藍海，藍海一經(jīng)發(fā)現(xiàn)很快會變成紅海,，商業(yè)實戰(zhàn)中成功的關(guān)鍵是如何在紅海中取勝,；商戰(zhàn)中，里斯更注重藍海的開創(chuàng),，他認(rèn)為藍海才是打造新品牌的源泉,，商業(yè)實踐中關(guān)鍵的是如何發(fā)現(xiàn)、聚焦,、發(fā)展和主導(dǎo)新品類,，藍海才是架起現(xiàn)在與未來的橋梁。如果把市場比喻為蛋糕,，特勞特更擅長切蛋糕,，里斯更擅長做蛋糕。不同：特勞特的廣告與里斯的公關(guān) 與特勞特更關(guān)注紅海的爭奪,、里斯更注重藍海的開創(chuàng)相一致,，實戰(zhàn)中特勞特更關(guān)注廣告的運用,，里斯更關(guān)注公關(guān)的先行。特勞特認(rèn)為廣告是商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器,，憑借實力法則,，實力強大的企業(yè)可以憑借廣告先于競爭對手搶占潛在顧客心智，占據(jù)市場主導(dǎo)地位,。里斯認(rèn)為廣告不可信,，開創(chuàng)新品類建立品牌尤其需要充分發(fā)揮公關(guān)的可信度，先用公關(guān)塑造品牌,，后用廣告保護品牌,。里斯與特勞特的不同，圍繞“特勞特的高度”與“里斯的深度”,、“特勞特的紅海與里斯的藍�,！薄ⅰ疤貏谔氐膹V告與里斯的公關(guān)”在實踐與理論推進中有更多的演繹,�,；蛟S可以說特勞特在實戰(zhàn)上技勝一籌，里斯在理論上更具洞察力,；特勞特占據(jù)了現(xiàn)在（在中國市場）,，里斯抓住了未來。相同多于不同兩位大師在分手后對定位理論的貢獻和不同,，其實在他們合作期間已經(jīng)開始萌芽,，只不過分手后他們各自有所側(cè)重地作了進一步的追擊而已。有的只是概念或表述的不同,，其實質(zhì)內(nèi)容則是基本一致的,。里斯不是不講“戰(zhàn)略”,，特勞特也不是不講“品類”,。特勞特講的“戰(zhàn)略”，在里斯那里是“聚焦”,，它們在本質(zhì)上并沒有什么不同（內(nèi)容側(cè)重點上有不同）,；相同的思想其實在兩人合著的《營銷戰(zhàn)》、《營銷革命》這兩本書中已經(jīng)開始萌芽,。只不過特勞特對定位的戰(zhàn)略性進行了持續(xù)的追擊,。里斯講的 “品類”—— “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”，在特勞特那里稱為“與眾不同”（成為第一和占據(jù)新特性等）,。 “利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”可能更具洞察力,，但兩者在整體思想上是一致的，“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”就是最大的“與眾不同”,，“與眾不同”最好的方法就是“利用分化開創(chuàng)新品類成為第一”,。相同的思想在兩人合著的《 22 條商規(guī)》一書中已經(jīng)開始萌芽（第一條商規(guī)：成為第一勝過做得更好,；第二條商規(guī)：如果不能成為第一，就開創(chuàng)一個能成為第一的領(lǐng)域）,，只不過里斯對品牌的與眾不同進行了更加深入的追擊,。無論兩位大師怎樣發(fā)展定位理論，他們都沒有離開“一個中心兩個基點”（而是以此為基石）,，這一點是毋庸置疑的,。比如里斯的品牌起源理論和品類戰(zhàn)略——利用開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類成為第一打造品牌（對立成為第二其實是另一個意義上的第一,，同樣是以打造品牌為核心）,，一方面避免了與代表老品類的強勢老品牌的直接競爭，開創(chuàng)了無人競爭領(lǐng)域（堅持競爭導(dǎo)向基本點）,；另一方面,，因為是新事物所以更容易進入和占據(jù)心智（堅持占據(jù)心智基本點）。品類戰(zhàn)略正是“一個中心兩個基點”的最新發(fā)展和新競爭形勢下打造品牌的必然選擇,。比如特勞特的戰(zhàn)略定位,，其本質(zhì)是動員企業(yè)的全部資源去支持企業(yè)強勢產(chǎn)品品牌的建立，企業(yè)戰(zhàn)略不過是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的支撐罷了,；戰(zhàn)略定位同樣是以打造品牌為中心,。特勞特不斷強調(diào)簡單、簡單,、簡單,，利用常識尋求顯而易見，里斯也不斷強調(diào)聚焦,、聚焦,、再聚焦，告誡人們不要忘記常識,。相同多于不同,。特勞特與里斯分手前有關(guān)定位核心思想的確立到分手后近乎“雙簧”的對抗、創(chuàng)新與演繹,，共同構(gòu)成了恢宏的定位理論大廈,，讓根植于商業(yè)實踐又回歸于商業(yè)實踐的定位理論熠熠生輝、奧妙無窮,，讓我們在商業(yè)實戰(zhàn)（商業(yè)中真實的世界）而不僅僅是在大學(xué)課堂（商業(yè)理論世界）中去領(lǐng)悟吧,。; 個人分類: 《定位屋》書連載|7469 次閱讀|0 個評論

業(yè)內(nèi)第一本定位理論體系專著《定位屋：定位從觀念到體系》介紹: 熱度 1 魯建華 2015-3-17 16:29; 定位屋：定位從觀念到體系點擊這里可進入當(dāng)當(dāng)購買頁面作者：魯建華 ISBN ： 978-7-5473-0752-6 頁數(shù)： 282 頁定價： 45.00 出版社：東方出版中心出版時間： 2015.1 開本：小 16 開類別：企業(yè)管理千字： 282 印張： 19 作者簡介魯建華，中國三大獨立定位咨詢公司之一,，中國首家中小企業(yè)定位咨詢公司——魯建華定位咨詢公司創(chuàng)始人,、總經(jīng)理，專注企業(yè)營銷和管理 22 年,，學(xué)習(xí)和實踐定位理論 12 年,。《管理學(xué)家》,、《銷售與市場》、《新營銷》,、《茶世界》等多家國內(nèi)權(quán)威管理,、營銷雜志獨立撰稿人，湖北財經(jīng)雜志《鄂商》,、《武漢都市圈》專欄作者,。是最早發(fā)表論文闡述定位思想體系的商業(yè)實戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造美濤,、霧里青,、天種、燕之坊,、老鄉(xiāng)雞等知名品牌,。內(nèi)容簡介本書是作者辯證吸收定位理論原創(chuàng)者的 20 多本書籍，旨在通過一本書厘清定位五大本質(zhì),，讓一般商業(yè)人士讀懂定位而撰寫的實戰(zhàn)性著作,。由以下四大特點和相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成：一是簡化定位；二是揭示定位本質(zhì),；三是構(gòu)筑體系化框架,，讓定位能夠落地、簡單易行,；四是強調(diào)定位的辯證性,。圍繞以上內(nèi)容，本書構(gòu)建并對“定位屋”作了詳盡闡述,，為讀者提供了體系化的操作理論和方法,。編輯推薦本書在國內(nèi)第一次把兩位定位理論原著者前、后期著述的相同,、相異作了對比研究,，并提出了自己的觀點，對于讀者快速學(xué)習(xí)和運用定位理論頗有助益,。本書也是一本研究定位思想史的書,，書中那些基于定位理論的總結(jié)和見解,，均著眼于實戰(zhàn)分析,，有針對性地解讀原著內(nèi)容，點評中國企業(yè)的定位誤區(qū),，有利于讀者選擇性地閱讀并領(lǐng)會其中要義,。; 個人分類: 《定位屋》書連載|5026 次閱讀|0 個評論

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