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社區(qū)O2O：做全國(guó)平臺(tái)是件危險(xiǎn)的事: 熱度 4 彭成京 2015-7-19 18:53; 社區(qū)服務(wù)O2O目前的局勢(shì)大體如“群魔亂舞”,，從一線城市北上廣深,，到二三線各省會(huì)城市,，基本每個(gè)城市都有一家甚至多家覆蓋有限范圍的地方社區(qū)平臺(tái)。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都懷揣著全國(guó)平臺(tái)大夢(mèng),。不好意思,，我要給各位澆盆冷水了：全國(guó)夢(mèng)，很危險(xiǎn),！全國(guó)平臺(tái)窗口期短一般而言,，一個(gè)全國(guó)平臺(tái)的窗口期約在兩年時(shí)間,。比如滴滴快的，從2013年開(kāi)始,，到2015年2月中旬合并,，接近兩年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全國(guó)布局；再比如餓了么,，在2013年6月D輪大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投前,，其市場(chǎng)覆蓋只有12個(gè)城市，在獲得投資后用半年時(shí)間迅速推廣至100多個(gè)城市,，不想中間殺出的美團(tuán)，其在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上迅速鋪設(shè),，也在接近兩年的時(shí)間內(nèi)完成了全國(guó)布局,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)大不同于PC時(shí)代：一年一變樣，三年大變樣,。社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者要趕在以下幾個(gè)環(huán)境發(fā)生變化前快速形成規(guī)模效應(yīng)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境（APP泛濫,，超級(jí)平臺(tái)正不斷吞噬APP的裝機(jī)量），二是用戶心智沒(méi)有被其他平臺(tái)占據(jù)前,，三是自身資金吃緊前,，四是資本投資窗口關(guān)閉前。如果兩年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的有效把控,，后續(xù)的資金壓力和尚未成型的盈利模式將迫使平臺(tái)戰(zhàn)略收縮,。一旦實(shí)施戰(zhàn)略收縮，不僅前期投資縮水,，還影響投資者信心,，其后果如多米諾骨牌，不堪設(shè)想,。算將起來(lái),，從去年下半年各地方項(xiàng)目紛紛浮現(xiàn)，到如今大小諸侯割據(jù),，社區(qū)O2O全國(guó)平臺(tái)的窗口期基本只剩下一年左右的時(shí)間,。一部分平臺(tái)已經(jīng)擴(kuò)張了20多個(gè)城市，另一部分雖然只占據(jù)了一兩個(gè)城市,，但地基打得比較扎實(shí),。占據(jù)城市多的正面臨后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)和資本輸血難題；占據(jù)城市少的正發(fā)愁地盤(pán)的快速?gòu)?fù)制,。社區(qū)服務(wù)平臺(tái),，不是標(biāo)準(zhǔn)化商品的電商平臺(tái)，不單純?nèi)Q于資本的推動(dòng),，因?yàn)樗旧砭桶舜罅康姆菢?biāo)服務(wù),，是重資本與重運(yùn)營(yíng)兼得的“雙重”苦活,。這正應(yīng)了那句古話：“欲速則不達(dá)”。資本降溫與群雄割據(jù) 之前我曾說(shuō)過(guò)一段話：“今明兩年將有一大批O2O項(xiàng)目死掉,，包括部分B輪企業(yè),。” O2O的投資熱潮已經(jīng)漸漸冷卻,，各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)潛在領(lǐng)跑者,，后來(lái)者很難再有翻牌的機(jī)會(huì)。資本相對(duì)社區(qū)領(lǐng)域,，盡管市場(chǎng)空間很大,，但目前而言還難見(jiàn)有B輪融資的企業(yè)。第一是社區(qū)相對(duì)寬泛,，覆蓋多個(gè)行業(yè),，是一個(gè)集群經(jīng)濟(jì)，多個(gè)服務(wù)好才好,，一兩個(gè)服務(wù)好說(shuō)不上“社區(qū)服務(wù)好”,，它不是垂直細(xì)分行業(yè)；第二社區(qū)服務(wù)是個(gè)慢活,，苦就不用說(shuō),，而且還慢，很難立竿見(jiàn)影,，不是一個(gè)賺快錢(qián)的項(xiàng)目,，是一個(gè)長(zhǎng)期投資逐步積累的事兒；第三,，社區(qū)服務(wù)的盈利點(diǎn)是多,，但小而散，不僅需要用戶量成規(guī)模,，還要求成規(guī)模的用戶能夠黏在服務(wù)平臺(tái)上,，否則難言可持續(xù)發(fā)展。從去年下半年社區(qū)項(xiàng)目如雨后春筍,，到現(xiàn)在比較少見(jiàn)這個(gè)領(lǐng)域有新的不錯(cuò)的全國(guó)范圍的項(xiàng)目,。我上個(gè)月走訪下來(lái)，也發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有潛力的項(xiàng)目,，但后續(xù)的服務(wù)能否快速跟上,，還有待觀察。開(kāi)篇說(shuō)的”群魔亂舞“也是掣肘全國(guó)布局的另一個(gè)因素：從行業(yè)而言,，各細(xì)分垂直領(lǐng)域都在考慮如何下沉到社區(qū),，由點(diǎn)及面覆蓋居家生活；從區(qū)域而言,，各地都在依據(jù)本地民情及對(duì)本地經(jīng)濟(jì),、文化,、習(xí)俗和地緣優(yōu)勢(shì)的掌握，發(fā)展當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)平臺(tái),。面對(duì)這種狀況,，個(gè)人覺(jué)得做強(qiáng)地方勢(shì)力比做大全國(guó)布局更有現(xiàn)實(shí)意義（小而精干與大而羸弱的關(guān)系）。謀局全國(guó)的條件與策略 1,、重資本與重運(yùn)營(yíng),，一個(gè)都不能少。資本解決戰(zhàn)略損耗,，鋪的面越廣,，戰(zhàn)線越長(zhǎng)，投入就越大,，這個(gè)必須要巨量資本介入,，才可支撐起全國(guó)這盤(pán)大棋；運(yùn)營(yíng)解決用戶粘性,，各地有各地區(qū)負(fù)責(zé)人，各地區(qū)的運(yùn)營(yíng)與全國(guó)的運(yùn)營(yíng)又略有不同,，一個(gè)模板做不好全國(guó)的事,。 2、開(kāi)放,、協(xié)作,、共贏。做更底層的建筑,，不僅僅是連接的功能,，而且更優(yōu)的連接，并能設(shè)計(jì)一個(gè)更具包容性的”貢獻(xiàn)值“游戲規(guī)則,，把在本地的各種勢(shì)力都能納入進(jìn)來(lái),，實(shí)現(xiàn)跨越競(jìng)爭(zhēng)的合作共贏。比方說(shuō),，阿姨幫與e家潔是競(jìng)對(duì),，有一種更廣大的系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)他們兩家共同存在，并且根據(jù)用戶更為細(xì)致的需求,，推薦兩家服務(wù)商中更加貼合用戶需求的其中一位家政阿姨,，而不是因?yàn)樗麄儾煌钠放朴绊懥Χ杏H疏。就像網(wǎng)絡(luò)之于手機(jī),，電之于電器,。; 個(gè)人分類(lèi): 社區(qū)O2O|1495 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

FDD牌照發(fā)放，移動(dòng)“以變制變”方可品牌活化: 高承遠(yuǎn) 2015-3-25 16:28; 2014 年作為移動(dòng) 4G 元年,，“和”品牌正式推廣,，三大品牌全面俱樂(lè)部化,，移動(dòng) 4G 在通信市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。 2015 年 2 月 27 日,， FDD 牌照正式發(fā)放,，虛擬運(yùn)營(yíng)商求新求變，在流量經(jīng)營(yíng)的時(shí)代里,，移動(dòng)的品牌經(jīng)營(yíng)面臨著全面的改變,。 1 、競(jìng)爭(zhēng)格局變： FDD 牌照發(fā)放,，對(duì)手雖激進(jìn)布局,，移動(dòng)優(yōu)勢(shì)一直都在。 2 月 27 日,， FDD 牌照發(fā)放,， 4G 窗口期已過(guò)。聯(lián)通電信用激進(jìn)的大流量產(chǎn)品和寬帶一體化營(yíng)銷(xiāo)攻城略地,。如：電信的 49 元 2G 純流量云卡,，聯(lián)通的 25 元 1G 全國(guó)流量半年包、微信沃卡等,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 4G 牌照上看似占優(yōu),，但無(wú)論是使用體驗(yàn)上，還是專(zhuān)業(yè)的理解上,， TDD 和 FDD 兩種牌照在消費(fèi)者心中并無(wú)明顯優(yōu)劣,。雖然 4G 窗口已經(jīng)過(guò)去，但是移動(dòng)的品牌,、服務(wù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)依然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法逾越的壁壘,。 2 、客戶需求變：從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變,。讓消費(fèi)者心動(dòng)的也許是產(chǎn)品本身,，但是客戶變?yōu)榉劢z的，卻是品牌和服務(wù),。蘋(píng)果說(shuō)：“我是一家軟件服務(wù)公司”,，小米的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，京東的快速送貨…是贏得客戶的關(guān)鍵利器,。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為 , 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的客戶消費(fèi),，已經(jīng)從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變。在 WIFI 遍地,、“房子一夜沒(méi)有了”的時(shí)代,，網(wǎng)速快已經(jīng)是通信行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)配，提供更多的配套服務(wù)和附加值,，才能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 3 ,、品牌價(jià)值變：品牌優(yōu)勢(shì)弱化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的價(jià)值亟待確立,。移動(dòng)自身品牌優(yōu)勢(shì)在逐步弱化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值尚未確立,，布局移動(dòng)互聯(lián)入口,，塑造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值是長(zhǎng)久之計(jì)。雖然品牌優(yōu)勢(shì)在弱化,，但移動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)一直都在,，品牌消費(fèi)也是相當(dāng)一部分客戶忠誠(chéng)移動(dòng)的重要原因。作為強(qiáng)勢(shì)品牌,，不宜與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面打價(jià)格戰(zhàn),，打造品牌、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的綜合優(yōu)勢(shì),，方可走穩(wěn)走好差異化競(jìng)爭(zhēng)之路,。 4 、營(yíng)銷(xiāo)模式變：“以我為主”的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待向以客戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變,。 2G 時(shí)代,，“以我為主”，“有什么賣(mài)什么”,、“計(jì)劃賣(mài)什么就賣(mài)什么”的階段性產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、虛擬運(yùn)營(yíng)商甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊,。 4G 時(shí)代，客戶需求瞬息萬(wàn)變,，以我為主的階段性產(chǎn)品推廣政策很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng),。以發(fā)掘客戶需求、滿足客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式亟需確立,。 5 ,、傳播思路變：在眾聲喧嘩、人人都是自媒體的傳播時(shí)代,，在品牌傳播上需要平等交流,，“攻守并用”。首先是傳播姿態(tài)上的“變”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，微博,、微信等自媒體繁榮發(fā)展引發(fā)傳播語(yǔ)境和傳播姿態(tài)上的變革，“你若端著,，他便無(wú)語(yǔ)”是 80 ,、 90 后的對(duì)待廣告的態(tài)度,。公司在品牌傳播中，一定要放下高高在上的姿態(tài),，與客戶真誠(chéng)交流,，避免自說(shuō)自話。其次,，在品牌理念上要“守”：沃爾沃的安全,、沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)、日豐管“管用 50 年”的品牌堅(jiān)持,，寶馬不斷強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣…只有在品牌理念上的長(zhǎng)期堅(jiān)持,，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。再次,，在產(chǎn)品傳播上的“攻”：在統(tǒng)一的傳播理念堅(jiān)持下,，按照客戶實(shí)時(shí)需求，開(kāi)展產(chǎn)品持續(xù)性的微創(chuàng)新,，按照產(chǎn)品推廣的節(jié)奏制定,、調(diào)整傳播計(jì)劃。總之,，在“人人都是自媒體”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，在 FDD 牌照發(fā)放、虛擬運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)端應(yīng)用快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,，移動(dòng)是時(shí)候改變?cè)械慕?jīng)營(yíng)模式了,。只有從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式上變革,，“以變制變”方可實(shí)現(xiàn)品牌活化,。; 1025 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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