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社區(qū)O2O：做全國平臺(tái)是件危險(xiǎn)的事: 熱度 4 彭成京 2015-7-19 18:53; 社區(qū)服務(wù)O2O目前的局勢大體如“群魔亂舞”,，從一線城市北上廣深,，到二三線各省會(huì)城市,，基本每個(gè)城市都有一家甚至多家覆蓋有限范圍的地方社區(qū)平臺(tái),。每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都懷揣著全國平臺(tái)大夢,。不好意思,，我要給各位澆盆冷水了：全國夢,，很危險(xiǎn),！全國平臺(tái)窗口期短一般而言，一個(gè)全國平臺(tái)的窗口期約在兩年時(shí)間,。比如滴滴快的,，從2013年開始,，到2015年2月中旬合并，接近兩年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了全國布局,；再比如餓了么,，在2013年6月D輪大眾點(diǎn)評領(lǐng)投前，其市場覆蓋只有12個(gè)城市,，在獲得投資后用半年時(shí)間迅速推廣至100多個(gè)城市,，不想中間殺出的美團(tuán)，其在團(tuán)購業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上迅速鋪設(shè),，也在接近兩年的時(shí)間內(nèi)完成了全國布局,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)大不同于PC時(shí)代：一年一變樣，三年大變樣,。社區(qū)O2O創(chuàng)業(yè)者要趕在以下幾個(gè)環(huán)境發(fā)生變化前快速形成規(guī)模效應(yīng)：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境（APP泛濫,，超級平臺(tái)正不斷吞噬APP的裝機(jī)量），二是用戶心智沒有被其他平臺(tái)占據(jù)前,，三是自身資金吃緊前,，四是資本投資窗口關(guān)閉前。如果兩年內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)全國范圍的有效把控,，后續(xù)的資金壓力和尚未成型的盈利模式將迫使平臺(tái)戰(zhàn)略收縮,。一旦實(shí)施戰(zhàn)略收縮，不僅前期投資縮水,，還影響投資者信心,，其后果如多米諾骨牌，不堪設(shè)想,。算將起來,，從去年下半年各地方項(xiàng)目紛紛浮現(xiàn)，到如今大小諸侯割據(jù),，社區(qū)O2O全國平臺(tái)的窗口期基本只剩下一年左右的時(shí)間,。一部分平臺(tái)已經(jīng)擴(kuò)張了20多個(gè)城市，另一部分雖然只占據(jù)了一兩個(gè)城市,，但地基打得比較扎實(shí),。占據(jù)城市多的正面臨后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)和資本輸血難題；占據(jù)城市少的正發(fā)愁地盤的快速復(fù)制,。社區(qū)服務(wù)平臺(tái),，不是標(biāo)準(zhǔn)化商品的電商平臺(tái)，不單純?nèi)Q于資本的推動(dòng),，因?yàn)樗旧砭桶舜罅康姆菢?biāo)服務(wù),，是重資本與重運(yùn)營兼得的“雙重”苦活。這正應(yīng)了那句古話：“欲速則不達(dá)”,。資本降溫與群雄割據(jù) 之前我曾說過一段話：“今明兩年將有一大批O2O項(xiàng)目死掉,，包括部分B輪企業(yè),。” O2O的投資熱潮已經(jīng)漸漸冷卻,，各個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)潛在領(lǐng)跑者，后來者很難再有翻牌的機(jī)會(huì),。資本相對社區(qū)領(lǐng)域,，盡管市場空間很大，但目前而言還難見有B輪融資的企業(yè),。第一是社區(qū)相對寬泛,，覆蓋多個(gè)行業(yè)，是一個(gè)集群經(jīng)濟(jì),，多個(gè)服務(wù)好才好,，一兩個(gè)服務(wù)好說不上“社區(qū)服務(wù)好”，它不是垂直細(xì)分行業(yè),；第二社區(qū)服務(wù)是個(gè)慢活,，苦就不用說，而且還慢,，很難立竿見影,，不是一個(gè)賺快錢的項(xiàng)目，是一個(gè)長期投資逐步積累的事兒,；第三,，社區(qū)服務(wù)的盈利點(diǎn)是多，但小而散,，不僅需要用戶量成規(guī)模,，還要求成規(guī)模的用戶能夠黏在服務(wù)平臺(tái)上，否則難言可持續(xù)發(fā)展,。從去年下半年社區(qū)項(xiàng)目如雨后春筍,，到現(xiàn)在比較少見這個(gè)領(lǐng)域有新的不錯(cuò)的全國范圍的項(xiàng)目。我上個(gè)月走訪下來,，也發(fā)現(xiàn)幾個(gè)有潛力的項(xiàng)目,，但后續(xù)的服務(wù)能否快速跟上，還有待觀察,。開篇說的”群魔亂舞“也是掣肘全國布局的另一個(gè)因素：從行業(yè)而言,，各細(xì)分垂直領(lǐng)域都在考慮如何下沉到社區(qū)，由點(diǎn)及面覆蓋居家生活,；從區(qū)域而言,，各地都在依據(jù)本地民情及對本地經(jīng)濟(jì)、文化,、習(xí)俗和地緣優(yōu)勢的掌握,，發(fā)展當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù)平臺(tái),。面對這種狀況，個(gè)人覺得做強(qiáng)地方勢力比做大全國布局更有現(xiàn)實(shí)意義（小而精干與大而羸弱的關(guān)系）,。謀局全國的條件與策略 1,、重資本與重運(yùn)營，一個(gè)都不能少,。資本解決戰(zhàn)略損耗,，鋪的面越廣，戰(zhàn)線越長,，投入就越大,，這個(gè)必須要巨量資本介入，才可支撐起全國這盤大棋,；運(yùn)營解決用戶粘性,，各地有各地區(qū)負(fù)責(zé)人，各地區(qū)的運(yùn)營與全國的運(yùn)營又略有不同,，一個(gè)模板做不好全國的事,。 2、開放,、協(xié)作,、共贏。做更底層的建筑,，不僅僅是連接的功能,，而且更優(yōu)的連接，并能設(shè)計(jì)一個(gè)更具包容性的”貢獻(xiàn)值“游戲規(guī)則,，把在本地的各種勢力都能納入進(jìn)來,，實(shí)現(xiàn)跨越競爭的合作共贏。比方說,，阿姨幫與e家潔是競對,，有一種更廣大的系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)他們兩家共同存在，并且根據(jù)用戶更為細(xì)致的需求,，推薦兩家服務(wù)商中更加貼合用戶需求的其中一位家政阿姨,，而不是因?yàn)樗麄儾煌钠放朴绊懥Χ杏H疏。就像網(wǎng)絡(luò)之于手機(jī),，電之于電器,。; 個(gè)人分類: 社區(qū)O2O|1519 次閱讀|0 個(gè)評論

FDD牌照發(fā)放，移動(dòng)“以變制變”方可品牌活化: 高承遠(yuǎn) 2015-3-25 16:28; 2014 年作為移動(dòng) 4G 元年,，“和”品牌正式推廣,，三大品牌全面俱樂部化，移動(dòng) 4G 在通信市場一枝獨(dú)秀。 2015 年 2 月 27 日,， FDD 牌照正式發(fā)放,，虛擬運(yùn)營商求新求變，在流量經(jīng)營的時(shí)代里,，移動(dòng)的品牌經(jīng)營面臨著全面的改變,。 1 、競爭格局變： FDD 牌照發(fā)放,，對手雖激進(jìn)布局,，移動(dòng)優(yōu)勢一直都在。 2 月 27 日,， FDD 牌照發(fā)放， 4G 窗口期已過,。聯(lián)通電信用激進(jìn)的大流量產(chǎn)品和寬帶一體化營銷攻城略地,。如：電信的 49 元 2G 純流量云卡，聯(lián)通的 25 元 1G 全國流量半年包,、微信沃卡等,。競爭對手在 4G 牌照上看似占優(yōu)，但無論是使用體驗(yàn)上,，還是專業(yè)的理解上,， TDD 和 FDD 兩種牌照在消費(fèi)者心中并無明顯優(yōu)劣。雖然 4G 窗口已經(jīng)過去,，但是移動(dòng)的品牌,、服務(wù)和規(guī)模優(yōu)勢依然是競爭對手無法逾越的壁壘。 2 ,、客戶需求變：從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變,。讓消費(fèi)者心動(dòng)的也許是產(chǎn)品本身，但是客戶變?yōu)榉劢z的,，卻是品牌和服務(wù),。蘋果說：“我是一家軟件服務(wù)公司”，小米的體驗(yàn)營銷,，京東的快速送貨…是贏得客戶的關(guān)鍵利器,。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為 , 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的客戶消費(fèi)，已經(jīng)從產(chǎn)品需求向品牌需求和服務(wù)需求全面轉(zhuǎn)變,。在 WIFI 遍地,、“房子一夜沒有了”的時(shí)代，網(wǎng)速快已經(jīng)是通信行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)配,，提供更多的配套服務(wù)和附加值,，才能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。 3 、品牌價(jià)值變：品牌優(yōu)勢弱化,，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的價(jià)值亟待確立。移動(dòng)自身品牌優(yōu)勢在逐步弱化,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值尚未確立,，布局移動(dòng)互聯(lián)入口，塑造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值是長久之計(jì),。雖然品牌優(yōu)勢在弱化,，但移動(dòng)的品牌優(yōu)勢一直都在，品牌消費(fèi)也是相當(dāng)一部分客戶忠誠移動(dòng)的重要原因,。作為強(qiáng)勢品牌,，不宜與競爭對手正面打價(jià)格戰(zhàn)，打造品牌,、服務(wù)和營銷的綜合優(yōu)勢,，方可走穩(wěn)走好差異化競爭之路。 4 ,、營銷模式變：“以我為主”的營銷模式亟待向以客戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變,。 2G 時(shí)代，“以我為主”,，“有什么賣什么”,、“計(jì)劃賣什么就賣什么”的階段性產(chǎn)品銷售模式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到傳統(tǒng)的競爭對手,、虛擬運(yùn)營商甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊,。 4G 時(shí)代，客戶需求瞬息萬變,，以我為主的階段性產(chǎn)品推廣政策很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠,。以發(fā)掘客戶需求、滿足客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新模式亟需確立,。 5 ,、傳播思路變：在眾聲喧嘩、人人都是自媒體的傳播時(shí)代,，在品牌傳播上需要平等交流,，“攻守并用”。首先是傳播姿態(tài)上的“變”：在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，微博,、微信等自媒體繁榮發(fā)展引發(fā)傳播語境和傳播姿態(tài)上的變革，“你若端著,，他便無語”是 80 ,、 90 后的對待廣告的態(tài)度,。公司在品牌傳播中，一定要放下高高在上的姿態(tài),，與客戶真誠交流,，避免自說自話。其次,，在品牌理念上要“守”：沃爾沃的安全,、沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)、日豐管“管用 50 年”的品牌堅(jiān)持,，寶馬不斷強(qiáng)調(diào)駕駛的樂趣…只有在品牌理念上的長期堅(jiān)持,，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。再次,，在產(chǎn)品傳播上的“攻”：在統(tǒng)一的傳播理念堅(jiān)持下,，按照客戶實(shí)時(shí)需求，開展產(chǎn)品持續(xù)性的微創(chuàng)新,，按照產(chǎn)品推廣的節(jié)奏制定,、調(diào)整傳播計(jì)劃。總之,，在“人人都是自媒體”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在 FDD 牌照發(fā)放,、虛擬運(yùn)營商和移動(dòng)端應(yīng)用快速發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,，移動(dòng)是時(shí)候改變原有的經(jīng)營模式了。只有從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營模式,、營銷模式上變革,，“以變制變”方可實(shí)現(xiàn)品牌活化。; 1085 次閱讀|0 個(gè)評論

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