標(biāo)簽: 科特勒

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

科大爺看到了當(dāng)前的營銷問題,，但可能沒有看透問題: 鮑躍忠 2019-11-3 07:35; 科大爺（菲利普科特勒,、米爾頓科特勒）確實(shí)是全球著名的營銷大家,。他們的營銷理論影響了全球的一代營銷人,。我讀過菲利普科特勒的營銷大作,，確實(shí)對(duì)我的營銷職業(yè)生涯產(chǎn)生了非常大的影響,。在 10 多年以前我親自聽過米爾頓科特的演講,，受益匪淺。我認(rèn)為科特勒的營銷體系,，不只是一種理論性的營銷體系,，更主要的是它具備非常強(qiáng)的實(shí)際操作性。 10 月 12 日,， 90 歲高齡的科大爺又來到中國,，在中國營銷界又掀起了一場科特勒旋風(fēng)。 90 歲高齡,，能上臺(tái)演講,，并且思路敏捷，確實(shí)值得尊敬,。我也高度關(guān)注了科大爺?shù)难葜v,，在他的演講當(dāng)中,，充滿了對(duì)未來營銷需要做變革重構(gòu)的思想,。在他的演講中特別指出，如果你還是在用 5 年前的營銷模式、方法,，肯定是不行的,。但是對(duì)未來的營銷應(yīng)該怎么去變，并沒有給出一個(gè)明確的解決方案,。我也很認(rèn)同劉春雄老師的觀點(diǎn),，他指出：影響科大爺觀點(diǎn)變化的很多因素是來自于中國市場。確實(shí)目前的中國市場已經(jīng)不同于全球的其他國家市場,，包括發(fā)達(dá)國家地區(qū)的市場,。主要有兩個(gè)因素：一是當(dāng)前中國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)與其他國家市場的差異很大；再是最主要的是目前中國互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境,。營銷是永遠(yuǎn)的。但是任何的營銷理念,、模式,、工具、方法都是具有鮮明的時(shí)代特征的,。也就是任何的營銷理念,、模式和工具，都是建立在一定的前提假設(shè)情況下的,。如果這個(gè)前提假設(shè)的環(huán)境發(fā)生了改變,，那么整個(gè)的營銷理念、模式必須要發(fā)生深層的變革重構(gòu),。 01 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到底對(duì)中國的營銷環(huán)境帶來了哪些改變,？我認(rèn)為影響當(dāng)前中國快消品市場營銷變革主要有兩大因素：一是消費(fèi)市場發(fā)生的變化。這里邊有兩大變化因素：市場結(jié)構(gòu)的分層化和消費(fèi)升級(jí),。消費(fèi)市場發(fā)生的變化,，必然會(huì)推動(dòng)營銷要發(fā)生改變。這幾年,，從客觀講,，一是中國市場的巨大地區(qū)化差異，再是改革開放以來,，允許一部分人先富起來的政策推動(dòng),，到目前中國市場已經(jīng)變成了一個(gè)極具分層化的市場。蘇寧金融研究院源自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析,，目前在我國,，頭部 20% 的消費(fèi)人群，擁有的可支配收入占比達(dá)到了 45% ,。這幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,，居民收入的逐步提升,，特別是這幾年，隨著創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，國家的鼓勵(lì),，政策的推動(dòng)，目前頭部人群的收入增長速度要高于一般人群的增長速度,，當(dāng)然,，目前來看，整個(gè)頭部消費(fèi)人群的比例也在逐步增加,�,？吹降挠嘘P(guān)數(shù)據(jù)，中產(chǎn)人群在中國已經(jīng)達(dá)到 4 億,。這樣的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化,，導(dǎo)致了中國市場當(dāng)前的特點(diǎn)是分層化，分層化所帶來的就是小眾化的市場結(jié)構(gòu)特征,。由大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場,，對(duì)營銷帶來了明顯的挑戰(zhàn)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷體系從總體上來講,，他是面對(duì)大眾營銷的模式結(jié)構(gòu),。特別是，在收入增長,、市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)極具分層化的情況下,，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)在進(jìn)入快速消費(fèi)升級(jí)時(shí)期。消費(fèi)升級(jí)從本質(zhì)上分析,，也是對(duì)中國 30 年的營銷發(fā)展提出了非常大的挑戰(zhàn),。如何理解這種挑戰(zhàn)？最近看到一個(gè)專家的觀點(diǎn)：三十年中國營銷的發(fā)展基本遵循的是 “ 競底 ” 的游戲規(guī)則,。但是,，隨著消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，將結(jié)束這種 “ 競底 ” 的游戲規(guī)則,。 “ 競底 ” 顧名思義,，就是在底線處競爭，比拼誰更沒有下限,。 “ 競底 ” 營銷特點(diǎn)就是看誰能把價(jià)格壓得更低,，把成本壓得更低，而不是其他因素,，企業(yè) 不斷刷新自己的底線,。現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)，營銷的游戲規(guī)則需要由 “ 競底 ” 走向 “ 競優(yōu) ” ,。競優(yōu)就是針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)主體的需求特征 ,，品質(zhì)成為競爭的主要要素,。企業(yè)要改變傳統(tǒng)以價(jià)格競爭為主體的營銷手段，將技術(shù)服務(wù)等要素做到競爭對(duì)手達(dá)不到的層次,，并形成整個(gè)環(huán)境生態(tài)，構(gòu)筑壁壘,，持續(xù)發(fā)展,。所以當(dāng)前中國消費(fèi)市場的兩大變化特點(diǎn)，已經(jīng)在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷模式,�,？偟姆治觯谀壳暗闹袊袌霏h(huán)境下,，傳統(tǒng)營銷 4P 當(dāng)中的產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷,，都要針對(duì)當(dāng)前的市場環(huán)境做出深度的變革。如果講,，消費(fèi)發(fā)生的變化,，用傳統(tǒng)的營銷理論還能夠找到一些方法應(yīng)對(duì)的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新的環(huán)境變化,，已經(jīng)在徹底打破傳統(tǒng)的營銷假設(shè),。我關(guān)注到科大爺在演講當(dāng)中看到了這一變化。他指出：社交媒體能讓我們即時(shí)捕捉眾多個(gè)人的行為信息,。這也意味著,，市場營銷需要從過去的廣泛營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽€(gè)性化的營銷思維，即一對(duì)一的營銷思維,。一對(duì)一營銷,，而非廣泛營銷，變成當(dāng)前所需,。通過適當(dāng)?shù)臓I銷信息,，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,，提供給適當(dāng)?shù)念櫩�,，這是新型市場營銷。我認(rèn)為科大爺所關(guān)注到的,，只是這種變化的現(xiàn)象,，而沒有看到現(xiàn)象背后所帶來的本質(zhì)邏輯變化�,？拼鬆斂吹搅藸I銷傳播由原來的一對(duì)多的大眾化傳播,，變成了現(xiàn)在 1 對(duì) 1 的小眾化傳播,，但是他沒有看到的是，在這種 1 對(duì) 1 的小眾化傳播環(huán)境下,，可以實(shí)現(xiàn)的企業(yè),、品牌與用戶之間的鏈接發(fā)生了根本性的變化，也就是由在一對(duì)多環(huán)境下,，企業(yè)與用戶之間的失聯(lián)關(guān)系,，變成現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 1 對(duì) 1 傳播環(huán)境下的鏈接關(guān)系。這種鏈接關(guān)系從本質(zhì)上講,，打破了傳統(tǒng)營銷模式存在的前提假設(shè),。傳統(tǒng)營銷從根本上講，就是一種失聯(lián)環(huán)境下的營銷,，在目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所搭建的鏈接環(huán)境下,，營銷就變成了一種連接環(huán)境下的營銷。所以,，我的觀點(diǎn)：鏈接改變了傳統(tǒng)的營銷模式,。徹底打破了失聯(lián)環(huán)境下的營銷假設(shè)。同時(shí),，我認(rèn)為最重要的是,，鏈接環(huán)境下的營銷，幫助企業(yè)把營銷回歸了本質(zhì),。就是由失聯(lián)環(huán)境下的商品營銷變成了鏈接環(huán)境下的顧客營銷,。我一直在反復(fù)闡述我的觀點(diǎn)：營銷一定是顧客創(chuàng)造價(jià)值，絕對(duì)不是商品創(chuàng)造價(jià)值,。但是,，在長期沒有互聯(lián)網(wǎng)鏈接特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)的隨時(shí)隨地鏈接的環(huán)境下，企業(yè)沒有這樣的有效鏈接顧客的工具,。因此,，企業(yè)營銷的主體只能是商品。但是,，這種商品營銷背后的邏輯是通過商品去營銷人,，也就是顧客。雖然營銷的是商品,，但是最終一定想影響的是人,。從目前來看，對(duì)比建立新的鏈接環(huán)境下的營銷,，傳統(tǒng)營銷效率是非常低下的,。所以，目前我們講營銷轉(zhuǎn)型，核心就是要看清環(huán)境變化帶來的深層邏輯變化,，這個(gè)邏輯的變化就是由傳統(tǒng)的失聯(lián)環(huán)境下的營銷需要轉(zhuǎn)型為連接環(huán)境下的營銷,。鏈接環(huán)境下的營銷，由于企業(yè)實(shí)現(xiàn)了與顧客的直接連接,，可以幫助企業(yè)回歸營銷的本質(zhì),，就是由商品回歸到對(duì)人 -- 顧客的營銷。商品營銷變成了實(shí)現(xiàn)顧客營銷的要素,，當(dāng)然是核心要素,。未來的營銷會(huì)存在商品營銷，或者講靠商品營銷還有一定的空間,。但是未來營銷的主體一定是顧客營銷。顧客營銷對(duì)比商品營銷,，將會(huì)發(fā)生本質(zhì)的變化,。商品營銷是觸點(diǎn)營銷， “想得起,、買得到”,，商品營銷是商品價(jià)值最大化，市場覆蓋最大化,；顧客營銷是鏈接營銷,，是更效率的對(duì)人的營銷，是要整合商品營銷做基礎(chǔ),，再加上一套對(duì)人的營銷體系,，顧客營銷是要實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。 02 如何實(shí)現(xiàn)鏈接環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)型,？當(dāng)前的營銷一定需要轉(zhuǎn)型,。這個(gè)轉(zhuǎn)型就是基于環(huán)境所發(fā)生的深刻變化。這個(gè)轉(zhuǎn)型可能是一個(gè)漫長的過程,。因?yàn)樵械纳唐窢I銷體系是在逐步的作用消失,，新的營銷體系需要一步一步逐步摸索打磨出來。這個(gè)轉(zhuǎn)型不是把原來的商品營銷體系全部推倒,。是需要在原有的商品營銷體系上,，架構(gòu)一個(gè)新的以用戶營銷為主體的新營銷體系。這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程可能需要：在開始時(shí) ：企業(yè)的營銷體系是以商品營銷為主體,。企業(yè)構(gòu)建用戶營銷體系賦能現(xiàn)有的商品營銷體系,。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)期，企業(yè)的用戶營銷體系需要打磨,，企業(yè)的用戶連接還沒有達(dá)到一定規(guī)模,，企業(yè)還需要依托現(xiàn)有的商品營銷體系推動(dòng)新體系的建立。最終目標(biāo) ：形成以用戶營銷為主體的營銷體系,，商品營銷變成為用戶營銷體系的主要構(gòu)成要素,。在這個(gè)時(shí)期,，企業(yè)的用戶連接已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，企業(yè)與用戶之間也已經(jīng)形成除商品之外的一種新的連接關(guān)系,。關(guān)于構(gòu)建新的營銷體系,，目前，有關(guān)專家根據(jù)自己的研究領(lǐng)域提出了不同的模型,。施煒老師提出了三位一體的新營銷模型：就是認(rèn)知,、交易、關(guān)系營銷模型,。該模型基本定位是：傳播產(chǎn)生品牌認(rèn)知,；認(rèn)知推動(dòng)產(chǎn)生用戶交易；交易實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的關(guān)系發(fā)生,，以交易為起點(diǎn),，并能與用戶構(gòu)建終身關(guān)系。我認(rèn)為,，三位一體新營銷模型是一套以用戶營銷為中心的新營銷體系,。施煒老師還提出了這樣的觀點(diǎn)：以產(chǎn)品為入口，以官網(wǎng)和公眾號(hào),、小程序,、 APP 等為紐帶，以活動(dòng)為依托,，建立品牌和用戶的聯(lián)系,。劉春雄老師提出了：場景、 IP ,、社群,、傳播的新營銷體系。我對(duì)劉老師新營銷體系的看法是：是在以往商品營銷模式基礎(chǔ)上,，用當(dāng)前的一些新方法解決傳統(tǒng)商品營銷存在問題,。基礎(chǔ)框架是商品營銷體系,，加了新方法,、新手段。我認(rèn)為劉老師的新營銷是以商品營銷為中心,，重點(diǎn)解決了營銷傳播問題,。用場景去重新定義商品價(jià)值，然后重點(diǎn)圍繞新的傳播環(huán)境的變化,，用 IP ,、社群去重塑品牌傳播勢(shì)能。這個(gè)體系短期看會(huì)非常有效果，因?yàn)樾聜鞑ヒ欢〞?huì)激發(fā)新的市場潛力,。特別是率先實(shí)施這個(gè)體系的品牌,，一定會(huì)收割新傳播帶來的紅利。但是,，從長遠(yuǎn)看,，如果所有品牌都掌握了新傳播方法、手段,，這個(gè)體系的紅利就會(huì)消失,。借助新傳播打造的品牌勢(shì)能所帶來的營銷效果就會(huì)弱化。也或者講,，不要太長的時(shí)間,， IP 化、新媒體,、社群化這些新傳播手段一定會(huì)成為所有品牌的標(biāo)配,。在這個(gè)時(shí)期，僅靠這些新傳播手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,。目前,，也有不少的企業(yè)在嘗試新的營銷模式,。不少企業(yè)在嘗試二維碼營銷（俗稱一物一碼）,，很多企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。但大多企業(yè)把二維碼營銷定義為簡單的促銷手段,。二維碼營銷,，看到是一個(gè)二維碼，但碼是一個(gè)連接入口,，背后是可以構(gòu)建起來的一個(gè)新的鏈接為主體的營銷體系,。這個(gè)以連接為主體的營銷體系，是可以構(gòu)建起來以用戶營銷為主體的營銷體系,。目前,，有的企業(yè)用的比較好，譬如東鵬特飲,。也有不少的企業(yè)鏈接了不少的用戶,，但是鏈接起來之后并沒有去做后續(xù)的如何經(jīng)營用戶的動(dòng)作。也有很多企業(yè)在用小程序建立用戶連接,。譬如寶潔,。但是，鏈接之后如何建立一套經(jīng)營用戶的體系還在摸索之中,。目前也有越來越多的企業(yè)在逐步構(gòu)建完整的新傳播體系,。包括公眾號(hào)、頭條系、微博,、短視頻等,。大多企業(yè)只是把新傳播定義為傳播的價(jià)值，也有一些企業(yè)在逐步找到做新傳播的感覺,，譬如借助新的傳播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了良好的用戶交互,。但是，大多企業(yè)通過新的傳播平臺(tái)建立了若干的用戶連接,，在這種連接的基礎(chǔ)上,，如何借助實(shí)現(xiàn)的用戶連接去有效經(jīng)營這些用戶還沒有找到感覺。我的觀點(diǎn)是：營銷的轉(zhuǎn)型就是由以商品為主體的營銷,，逐步轉(zhuǎn)型以用戶為主體的營銷,。新營銷就是借助新的連接手段建立用戶連接，通過鏈接去有效經(jīng)營人,，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化,。建立新的營銷體系需要圍繞三大環(huán)節(jié)： -- 建立用戶鏈接：鏈接已經(jīng)成為中國社會(huì)的基本常態(tài)。鏈接必須要成為營銷的基本架構(gòu),。當(dāng)前實(shí)現(xiàn)用戶鏈接的手段,、方法已經(jīng)比較完整。包括：技術(shù)手段：二維碼,、小程序,、 APP 等；內(nèi)容手段：公眾號(hào),、微博,、頭條系等；社群手段：微信群,、 QQ 群等,。鏈接用戶一定是必須要做到的。鏈接用戶一定會(huì)發(fā)生非常重要的價(jià)值,。從營銷的角度簡單講：鏈接會(huì)產(chǎn)生更有效率的傳播,，鏈接會(huì)造成對(duì)目標(biāo)用戶的更有效影響，鏈接會(huì)與用戶在改善關(guān)系方面產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),。從長遠(yuǎn)講：未來一定會(huì)圍繞鏈接構(gòu)建更有效率的營銷體系,。 -- 建立營銷人的體系：建立用戶連接之后要干什么？就是要有效的營銷人,，目標(biāo)是做大用戶價(jià)值,，實(shí)現(xiàn)終身用戶價(jià)值。如何實(shí)現(xiàn),？就是要建立一套營銷人的體系,。這個(gè)體系是解決了以往商品營銷時(shí)期,，通過商品影響人的低效營銷邏輯，變成在用戶連接的基礎(chǔ)上直接產(chǎn)生對(duì)人的營銷,。也或者講實(shí)現(xiàn)既靠商品去影響用戶,，再加上在連接的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)人的影響。這套體系需要由價(jià)值讓渡體系,、內(nèi)容體系,、社群關(guān)系體系等多種方式構(gòu)成。形成一整套完整經(jīng)營人的營銷體系,。 -- 建立一套全渠道的新的交易體系：由傳統(tǒng)營銷時(shí)期的靠渠道,、靠深度分銷實(shí)現(xiàn)的觸點(diǎn)營銷，實(shí)現(xiàn)鏈接環(huán)境下的全渠道交易體系,。把線下,、線上各個(gè)渠道體系的優(yōu)勢(shì)完整的結(jié)合起來。獲客要全渠道：要實(shí)現(xiàn)用戶的在線化,，實(shí)現(xiàn)在線化可以實(shí)現(xiàn)更有效率的用戶經(jīng)營,。營銷要全渠道：因?yàn)榫€上營銷可以產(chǎn)生更有效率的營銷手段。商品要全渠道布局：既要發(fā)揮線下渠道的觸點(diǎn)優(yōu)勢(shì),，又要發(fā)揮線上渠道的靈活機(jī)制,。但是，線下,、線上要圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)用戶,，實(shí)現(xiàn)一體化布局。最好能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的訂單體系,，最起碼能借助各種連接手段,，實(shí)現(xiàn)所有用戶數(shù)據(jù)的歸集,。總之,，環(huán)境變了，營銷必須要變,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接已經(jīng)打破了傳統(tǒng)營銷的前提假設(shè)，必須要重構(gòu)基于鏈接環(huán)境下的新營銷體系,。筆者鮑躍忠微信 yz111246; 1331 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

《定位屋》魯建華：定位理論——超越科特勒的營銷理論: 熱度 2 魯建華 2015-3-27 13:34; 定位理論——超越科特勒的營銷理論定位理論從 1972 年發(fā)展到今天,，已經(jīng)形成恢宏大廈。他的基本觀點(diǎn)與以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論有很大不同,，有的甚至截然相反,。正是這些不同、相反,，體現(xiàn)了定位理論超越傳統(tǒng)營銷理論的價(jià)值,，也正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代定位理論大放光彩的原因所在�,，F(xiàn)擇要分述之。之一：從顧客到競爭無論是營銷概念的定義,，還是顧客就是上帝的觀念,，還是營銷的顧客導(dǎo)向，科特勒營銷理論都是將顧客放在營銷的首位,，顧客是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn),。定位理論則正好相反。定位理論認(rèn)為營銷已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)大競爭時(shí)代,，在這個(gè)背景下,，最重要的不是了解顧客、滿足顧客,，最重要的是要面向競爭,，分析競爭形勢(shì)，找到你的最主要的競爭對(duì)手并打敗他,，從他那里奪取客戶和生意,。競爭觀念、競爭導(dǎo)向比顧客觀念,、顧客導(dǎo)向更有利于獲勝,。定位理論不是不重視顧客，而是相較于顧客來說,，更重視競爭,。或者說定位理論首先是從競爭的角度重視顧客的,。競爭導(dǎo)向是定位理論的第一塊基石,。之二：從需求到心智定位理論雖然也非常重視顧客，但定位理論重視的顧客與科特勒營銷理論重視的顧客不同,，一個(gè)是顧客的心智,，一個(gè)是顧客的需求。營銷要以認(rèn)知心理學(xué)為基礎(chǔ),。因?yàn)樗袨闈M足顧客需求的購買都需要經(jīng)過顧客認(rèn)知進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇這個(gè)過程,。你不能跨越這個(gè)過程。在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競爭時(shí)代,，這個(gè)過程其實(shí)也存在,。但由于那時(shí)的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多,，它們進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略,，放在與需求相比較次要的位置），那時(shí)的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,。進(jìn)入大競爭時(shí)代則完全不同了,。成千上萬的商品被開發(fā)出來,，顧客的需要和需求被各種商品各種方式所滿足。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度,。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇,。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題,。相反地,，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求倒不是什么問題了。進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營銷最核心的課題,，是營銷競爭要達(dá)到的目的,。于是營銷發(fā)展到了一個(gè)從需求到心智的階段。占據(jù)心智是定位理論第二塊基石,。之三：從事實(shí)到認(rèn)知傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為營銷是一場（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的）事實(shí)之爭,，營銷就是提供比競爭對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)的過程,。他們認(rèn)為名字沒有關(guān)系,，重要的是產(chǎn)品。他們相信質(zhì)量更好價(jià)格更便宜的產(chǎn)品,、顧客滿意度更高的品牌終將勝出,。他們相信事實(shí)就像相信真理，堅(jiān)信“真相終將大白于天下”,。這些想法合乎邏輯,，更加符合不同企業(yè)的管理層的觀念。為了謀求和驗(yàn)證事實(shí),，他們請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研,，進(jìn)行產(chǎn)品上市測(cè)試，等等,。定位理論則認(rèn)為營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn),，營銷就是管理、控制顧客認(rèn)知的過程,。雖然認(rèn)知源于事實(shí),，但你不能直接從事實(shí)到被選擇,，你不能越過認(rèn)知這一關(guān)鍵環(huán)節(jié),。認(rèn)知是一回事，事實(shí)又是一回事,，有時(shí)兩者相符,，更多是兩者相反或不符。這個(gè)時(shí)候我們說,，沒有事實(shí),，只有認(rèn)知（觀念是比較固定的認(rèn)知）,。為什么呢？因為心智認(rèn)知最本質(zhì)的特點(diǎn)之一是有根據(jù)自己的觀念對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋的傾向,，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然他本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是完全正確的）,。就是說，心智原來擁有的觀念會(huì)影響到你“看到”,、“聽到”,、“嘗到”的事情。你看到的是你想看到的,，你聽到的是你想聽到的,，你嘗到的是你想嘗到的。于是沒有事實(shí),，只有觀念,，沒有真相，只有認(rèn)知,。這是人類固有的天性,，也是人類最大的弱點(diǎn)之一，這也是當(dāng)今廣告得以日益昌盛甚至猖獗的深層原因,。關(guān)于質(zhì)量,、更好、更高,，心智認(rèn)知有不同于一般常識(shí)的規(guī)律,。如果你的質(zhì)量更好，那為什么你的產(chǎn)品賣得不是最好的,？如果你的品牌顧客滿意度更高,，那為什么你的品牌不被人所知？如果你那么有才,，那為什么你不富有,？誰是因，誰是果,？事實(shí)無法回答這些問題,，認(rèn)知規(guī)律可以回答這些問題：人們有從眾心理，更相信大眾的選擇,。市場營銷是一場關(guān)于認(rèn)知的戰(zhàn)爭,，這是整個(gè)定位理論的基石，也是定位理論區(qū)別于科特勒傳統(tǒng)營銷理論的根本所在,。之四：從不同到第一科特勒的營銷理論,，甚至早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的是與眾不同。只是科特勒強(qiáng)調(diào)的與眾不同主要是指物理層面的與眾不同（如質(zhì)量,、顧客群體等,，著名的細(xì)分市場理論講的就是如何通過細(xì)分市場做到與眾不同）,，而早期的定位理論強(qiáng)調(diào)的與眾不同則是心智認(rèn)知中的與眾不同，包括但不限于第一,、領(lǐng)導(dǎo)地位,、市場傳統(tǒng)、容易被認(rèn)知的產(chǎn)品特性等,，最新發(fā)展的定位理論更強(qiáng)調(diào)與眾不同就是利用分化成為第一或是與原來的第一對(duì)立成為第一,。 “與眾不同”沒有錯(cuò)，它是基礎(chǔ),，是前提,。只有與眾不同才能彰顯獨(dú)特價(jià)值，才有可能進(jìn)入顧客心智被選擇,。但在大競爭時(shí)代,，光是一般的“與眾不同”還不夠。因?yàn)闈M足顧客需要和需求的品類在不斷分化,，代表“與眾不同”的品牌越來越多,。而人類的心智空間又非常有限，原來大腦可以容納很多的品類,、一個(gè)品類內(nèi)可以容納 7 個(gè)品牌�,，F(xiàn)在大腦壓力越來越大，只能容納代表品類的 1 — 2 個(gè)品牌,。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤其充分，這就是在很長一段時(shí)間,，可能只能存在一個(gè)品牌,，位于第一的品牌。沒有第二品牌生存的機(jī)會(huì),。只有第一才更容易進(jìn)入顧客心智而被選擇,。其他的與眾不同要花更多的廣告費(fèi)才能勉強(qiáng)進(jìn)入顧客心智（暫時(shí)進(jìn)入了還很容易被遺忘），有的可能根本進(jìn)入不了顧客心智,。于是,，“與眾不同”進(jìn)化到了“第一”。第一是最大的與眾不同,。之五：從模仿到對(duì)立傳統(tǒng)營銷者認(rèn)為,，營銷是一場追求事實(shí)、比誰干得更好的游戲,，他們經(jīng)常設(shè)立標(biāo)桿,、崇尚定點(diǎn)趕超。定位理論者認(rèn)為,，營銷不僅是比干得更好更是比干得不同的游戲,，你可能干得更好但顧客一般不這樣認(rèn)為，只有你干的不同,，顧客才認(rèn)為你可能干得更好,。對(duì)著干最大化地讓顧客看到你的與眾不同的價(jià)值。對(duì)立是與原來的第一完全相反的另外一個(gè)第一,，對(duì)立是另一個(gè)最大的與眾不同,。人性中有兩股力量，一股促使人們一致的力量,，一股促使人們有所不同的力量,。無論如何，這兩股力量都同時(shí)存在（雖然大部分時(shí)候促使人們一致的力量大大強(qiáng)于促使人們有所不同的力量）,。這為對(duì)立找到了機(jī)會(huì),。從打造品牌的角度講，對(duì)著干總比跟著干能夠彰顯更大的獨(dú)特價(jià)值,，當(dāng)力量對(duì)比發(fā)生變化的時(shí)候,，對(duì)立者將獲得最大的機(jī)會(huì)。從模仿到對(duì)立,，是定位營銷者對(duì)傳統(tǒng)營銷者和管理者的一種反動(dòng),，但可能是未來商業(yè)實(shí)戰(zhàn)有效的一個(gè)方向。反者,，道之動(dòng),。之六：從細(xì)分到分化科特勒認(rèn)為戰(zhàn)略營銷的核心是 STP 營銷——細(xì)分（ segmenting ）、目標(biāo)（ targeting ）,、定位（ positioning ）,。細(xì)分是 STP 營銷的關(guān)鍵概念。分化是定位之父里斯發(fā)現(xiàn)和論證的商業(yè)中最偉大的力量,。分化成為繼定位之后定位理論中最重要的概念,，它揭示了商業(yè)中打造品牌的最大秘密，被稱為品牌之源,。細(xì)分（以及背后的 STP 戰(zhàn)略營銷）和分化（以及背后的品類戰(zhàn)略）有何不同,？細(xì)分立足于找到目標(biāo)市場，是從顧客需求出發(fā),，之所以要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,，是因?yàn)闃?gòu)成市場的購買者在某一方面或幾個(gè)方面存在差異，這些差異形成細(xì)分的基礎(chǔ),。分化立足于商業(yè)競爭,，是從顧客的心智出發(fā)，從心智中的既有品類發(fā)展出能被心智接受的新品類。新品類和老品類形成競爭關(guān)系,。建立在市場細(xì)分化基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場規(guī)模,、成長性和贏利性，科特勒認(rèn)為可以被明確衡量,，而通過分化開創(chuàng)的新品類的市場大小通常無法被準(zhǔn)確預(yù)測(cè),，如果分化符合市場趨勢(shì)，則前途無量,；如果只是一種時(shí)尚,，則只能曇花一現(xiàn)。 STP 中的定位是為著更好地滿足目標(biāo)市場的需求,，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的差異化（更好,、更新、更快,、更便宜）的確定,。雖然后來的科特勒《營銷管理》版本中提到了“在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置”，但體現(xiàn)顧客導(dǎo)向和忽略心智的細(xì)分,、目標(biāo)市場選定大大地限制了實(shí)現(xiàn)這種定位的可能,。而定位理論中的定位不是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做的事，而是針對(duì)潛在客戶心智中的觀念所做的事,。它尋求的差異化首先是心智中的差異化,。利用分化開創(chuàng)新品類是找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細(xì)分需要邏輯,、事實(shí),、數(shù)據(jù)，而分化需要商業(yè)直覺和洞察力,。從科特勒營銷到里斯?fàn)I銷,，這是細(xì)分嗎？如果你真的懂了兩者的區(qū)別,，你就會(huì)回答：不是,，是一種分化。之七：從品牌到品類以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱,、術(shù)語,、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),，或是它們的組合運(yùn)用”,；品牌的目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”,；品牌的要點(diǎn),，是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。強(qiáng)調(diào)打造品牌就是要做到與眾不同,，先是功能利益的不同（獨(dú)特的銷售主張）,，后是感性利益的不同（品牌形象論）等（迄今為止，品牌形象論仍在中國企業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位）,。科特勒理論沒有重視心智,，對(duì)競爭的激烈程度和信息爆炸程度預(yù)計(jì)不夠,。代表定位理論最新成就的一本書——《品牌之源》發(fā)現(xiàn)分化是自然界最偉大的力量,，也是商業(yè)社會(huì)最偉大的力量。分化為開創(chuàng)新品類提供了無窮無盡的機(jī)會(huì),，也為利用分化第一個(gè)開創(chuàng),、主導(dǎo)新品類的品牌提供了無限的機(jī)會(huì)。其作者艾·里斯指出,，品牌是“消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語或概念”,，“品牌不是形象，品牌是代表品類的名字”,。離開品類談品牌,，品牌就是無源之水，無本之木,。如果顧客需要的真是品牌,，那為什么你不購買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板,、茅臺(tái)的紅酒,、活力 28 的飲用水？消費(fèi)者說想要可口可樂,，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂,。但消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會(huì)說要什么品牌,。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考,，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào),。一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類,，其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落,，品牌沒落,；品類消亡，品牌死亡,。打字機(jī)消亡了,，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落,。離開品類,，品牌就一無所值。品牌的競爭表面上是企業(yè)與企業(yè),、品牌與品牌的競爭,，其實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競爭。在飲用水行業(yè)里,，看起來是農(nóng)夫山泉在和樂百氏競爭,，是這兩家企業(yè)在競爭，其實(shí)是農(nóng)夫山泉所代表的天然礦泉水和樂百氏所代表的純凈水這兩個(gè)品類在競爭,。商業(yè)競爭的本質(zhì)是品類之間的競爭,，表現(xiàn)為品牌之間的競爭（因?yàn)槠奉愋枰放苼肀磉_(dá)）。分化為新品類的開創(chuàng)提供了機(jī)會(huì),，而新品類為新品牌成為第一提供了機(jī)會(huì),。而第一最容易進(jìn)入顧客心智和抵抗競爭，成為品牌,。這就是從品牌到品類的邏輯,。品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中,，品類是品牌之母,。從品牌到品類，這是營銷史上一次偉大的飛躍,。之八：從廣告到公關(guān) 傳統(tǒng)營銷理論很大程度上意味著廣告,，營銷即廣告。廣告幾乎就是傳統(tǒng)營銷的全部,。廣告是傳統(tǒng)營銷當(dāng)然的主角,，公關(guān)只不過是依附于廣告存在的可有可無、微不足道的配角,。定位理論則完全將此顛倒過來,，認(rèn)為在今日公關(guān)才是營銷大家庭的主角，廣告是配角,。善用公關(guān)才是今日市場的成功之道,。公關(guān)為廣告確定基調(diào)界定主題，公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)廣告,；公關(guān)需要找到能夠引發(fā)公眾注意的新的,、與眾不同的思想、概念,、品類,，廣告需要的是提醒,、強(qiáng)調(diào)利用公關(guān)放入人們心中已經(jīng)存在的概念，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)造新的概念,，公關(guān)需要?jiǎng)?chuàng)意,，廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意；公關(guān)的角色和作用是幫助品牌借由第三方在顧客心目中刻下烙印,、形成某種概念,，廣告的角色和作用是在一個(gè)品牌在被用公共關(guān)系的手段建立起來后，用來強(qiáng)化,、支持,、維護(hù)品牌，公關(guān)塑造品牌,，廣告維護(hù)品牌,；公關(guān)在先,，廣告在后,。定位理論指出，商業(yè)社會(huì)正在經(jīng)歷一種廣告導(dǎo)向型的營銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營銷的顯著轉(zhuǎn)變,。之所以會(huì)出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變,，是因?yàn)槠放圃陬櫩托闹侵写蛟欤P(guān)具有廣告所不具備的公眾心智檢測(cè)能力和公信力,，公關(guān)可以借助媒體檢測(cè)你的所謂新的,、獨(dú)特的品牌是否可以被顧客接受，可以借助媒體等第三方獲得信任而影響目標(biāo)顧客的心智認(rèn)知,。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和全球化時(shí)代,，信息爆炸、產(chǎn)品爆炸,、廣告爆炸,，廣告已經(jīng)失去了把一個(gè)新的品牌名稱灌輸?shù)饺藗冃闹械哪芰Α? 從廣告到公共關(guān)系的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一個(gè)新的營銷時(shí)代——心智時(shí)代的真正到來,。之九：從管理到戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和顧客需求相適應(yīng),，傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部營銷運(yùn)營活動(dòng)的效益和效率——如何更好更多地滿足顧客需求，他們把工作重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品開發(fā),、廣告投放,、拓展市場、維系顧客等活動(dòng)以及提高這些活動(dòng)的效益和效率上,。定位理論立足競爭導(dǎo)向和顧客心智,，關(guān)注的是如何在外部市場競爭中確立優(yōu)勢(shì)定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心,，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營活動(dòng),，打造品牌,，贏得顧客。定位理論強(qiáng)調(diào)從外部看有沒有市場機(jī)會(huì),，外部市場機(jī)會(huì)指引企業(yè)內(nèi)部資源配置,，第一次真正地把營銷從市場管理層面提升到營銷戰(zhàn)略層面。可悲的是很多企業(yè)不知道這一點(diǎn),，企業(yè)高層每天關(guān)心的都是一些營銷管理方面的雞毛蒜皮的小事,，忘記了決定企業(yè)命運(yùn)的營銷戰(zhàn)略方面的大事。之十：從理論到實(shí)戰(zhàn) 定位理論根植于營銷實(shí)戰(zhàn),。這一點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是定位理論來源于商業(yè)實(shí)踐,，尤其是商業(yè)競爭。特勞特本人稱：“我更實(shí)戰(zhàn),，我不是學(xué)者,，實(shí)際上我像是叢林中的斗士，我在市場上得到訓(xùn)練,�,！� 里斯和特勞特兩人一直以來都身處商業(yè)實(shí)踐和實(shí)戰(zhàn)第一線，同時(shí)他們也非常重視研究商戰(zhàn)歷史,，這為他們立足商業(yè)實(shí)戰(zhàn),，發(fā)展他們的定位理論提供了肥沃的土壤。二是定位理論是第一個(gè)以競爭為導(dǎo)向,，第一個(gè)系統(tǒng)闡述商戰(zhàn)原則的理論,。這體現(xiàn)在理論的內(nèi)容上，科特勒營銷理論更多的是關(guān)于營銷管理 “過程”,。他的理論也有很多創(chuàng)新,，比如開發(fā)了營銷管理的一些核心概念：價(jià)值讓渡、 STP 等,。但其內(nèi)容的大多數(shù)還是來源于前人關(guān)于營銷管理過程知識(shí)的整理,、總結(jié)、完善,。這與科特勒先生本人的出身和經(jīng)歷有關(guān),，他首先是一個(gè)教授，是一個(gè)學(xué)院派的代表,。而定位理論更多的是關(guān)于競爭,。定位解決的是如何應(yīng)對(duì)競爭，如何在顧客心智中做到與眾不同,，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,。定位確立了營銷的主題和內(nèi)容，為營銷的后續(xù)活動(dòng)指明了方向,�,？铺乩毡救艘卜浅ＵJ(rèn)可這一點(diǎn),。用特勞特的話講就是：“他（科特勒）談?wù)撃闳绾喂芾硪粯訓(xùn)|西，但是關(guān)鍵是你去管理什么,？你要管理的核心概念是什么,？是什么讓你特別或者與眾不同？你一定要先有這個(gè),，然后你才可以建立過程,。” 三是定位理論消除了營銷過程中諸多的神秘和誤區(qū),，充滿辯證法的思想,。傳統(tǒng)營銷信奉做得更好，定位理論讓你做得不同,。傳統(tǒng)營銷讓你學(xué)習(xí)榜樣,，跟著第一干，定位理論讓你把榜樣當(dāng)敵人,，與第一對(duì)著干,。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，戰(zhàn)略大于戰(zhàn)術(shù),，戰(zhàn)略的制定是由上而下,，而定位理論認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略,，戰(zhàn)略的制定應(yīng)該是由下而上。傳統(tǒng)營銷講究復(fù)雜,，定位理論追求簡單,，認(rèn)為復(fù)雜蒙蔽了顧客的心智，簡單更有力量,。傳統(tǒng)營銷試圖抓住每一個(gè)時(shí)尚或潮流,，但往往看不清長遠(yuǎn)的趨勢(shì)。定位理論巧借達(dá)爾文的分化概念,，讓一般人也能夠看見商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),，奉勸人們不要跟隨一時(shí)的潮流成為犧牲品。傳統(tǒng)營銷談?wù)撈放瀑Y產(chǎn),，崇尚品牌擴(kuò)展,，定位理論關(guān)注利潤，強(qiáng)調(diào)聚焦,，等等,。四是定位理論能夠直接指導(dǎo)營銷實(shí)戰(zhàn)，而科特勒等傳統(tǒng)營銷理論讓你掌握了很多營銷的知識(shí),，但就是不能告訴你下一步該怎么做,。營銷從實(shí)戰(zhàn)到理論,，又從理論到實(shí)戰(zhàn)，回歸原點(diǎn),。能否直接指導(dǎo)營銷實(shí)戰(zhàn)是定位理論區(qū)別于以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論的試金石,。極端點(diǎn)說，作為一名商業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士,，如果你只學(xué)一種理論,，我建議你只學(xué)定位理論；如果你只讀一本書,，我建議你只讀《定位》,。; 個(gè)人分類: 《定位屋》書連載|8451 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2024-12-26 10:54 , Processed in 0.030458 second(s), 13 queries .

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 科特勒

相關(guān)帖子

相關(guān)日志