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《移動互聯(lián)網(wǎng)時代：品牌十誡》第二節(jié)：90后群體面面觀: 彼岸碼農 2014-12-30 14:46; 美國著名消費者行為學家 M. R. 所羅門認為：改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的,，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是,。　 90 后當紅人物馬佳佳： 90 后是差異化更為明顯的一代,，這個時代會進入到個體時代，不管品牌也好，個人也好，越來越向人格化和人性的方向去走。 2013 年,，互聯(lián)網(wǎng)購物在 90 后人群中的覆蓋率接近 32% ,，預計 2014 年將超過 40% ，網(wǎng)購將更深地進入和影響人們的生活,。 IDC 認為,，隨著未來 90 后和 00 后等互聯(lián)網(wǎng)“原住民”逐步成為消費核心，電子商務所帶來的產業(yè)變革趨勢將會愈發(fā)勢不可擋,。 90 后的成長背景 “ 90 后”泛指 1990 年以后至 2000 年之間出生的所有中國公民,。 1992 年 1 月，鄧小平的南巡講話對中國 90 年代的經濟改革與社會進步起到了關鍵性推動作用,。 90 后正是在國內經濟進入繁榮期之后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出生的一代,。 90 后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民一代，他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡時代”的痕跡 —— 娛樂精神,。這群人普遍具有追求時尚,，張揚自我的特性。他們對品牌的認識更加國際化,。他們不會接受一些奇怪的或包裝出來的“山寨”品牌,，他們對品牌有自己明確的訴求。他們具有三重消費能力：首先具有現(xiàn)時消費能力,，他們在數(shù)碼產品,，服飾，快速消費品等方面消費能力驚人,；其次他們是家庭消費的重要決策者及使用者,，家里要買什么大件，他們有重要的表決權和一票否決權,；第三,，他們是未來社會的中堅力量，在走向社會的 3-5 年后,，這群年輕人將成為社會的主要驅動力,。 90 后的消費觀念　　 90 后由于成長環(huán)境比起 80 后發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念,、價值觀,，特別是消費觀念方面與 80 后相比有很大的不同。　　在消費行為方面， 90 后消費者更傾向于將某種消費感覺轉換成消費價值,，他們對商品的情感性,、夸耀性及符號性價值的要求 , 早已超過了商品或服務的使用功能�,？梢哉f現(xiàn)實中的 90 后是生活在兩個世界中,，一個是現(xiàn)實世界，另一個是虛擬的網(wǎng)絡世界,，依賴網(wǎng)絡存在,，想要使營銷適應 90 后的生活，就絕對不可以忽視互聯(lián)網(wǎng)對其的影響力,。　　對于 90 后而言,，喜新厭舊可能是促使他們進行持續(xù)消費的動力。盡管他們也知道,，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實的價值,，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感與美好心情。 90 后更多地是將自己視為一個“情感人”,，其消費行為是一個受內在動機,、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。　　 90 后喜歡去網(wǎng)上淘價格更便宜的相同款式的服裝,、化妝品,、手機等電子產品�,？梢哉f 80 后,、 90 后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式 ,。 90 后在消費上追求快樂的原則,。“只要我喜歡”這一鮮明的自我意識會不自覺地驅動他們做出預判：哪些是自己喜歡的,，哪些是適合自己的,。他們在消費上強調“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的,，就不會在購買上妥協(xié),，但前提是價格在他們可承受的消費能力內。他們通過很炫的裝飾和與眾不同的應用來凸顯自己與圈子里其他人的不同,。 90 后群體們喜歡標榜個性重視原創(chuàng),，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物,，欣賞具有文化內涵的產品,，熱衷網(wǎng)絡文化,，體驗參與的過程和樂趣。在面對 90 后群體時,，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了,，要想打動 90 后，最好的辦法就是與 90 后零距離接觸,，讓他們體驗產品,、體驗品牌、體驗文化,，他們需要獲得親身體驗后的快感,，才會考慮是否跟你成交。 90 后的消費特征（ 1 ）品牌意識比較強 90 后個性張揚鮮明,，緊跟時代潮流,，甚至比 80 后更愛追求時尚和前衛(wèi),，喜歡追求富有挑戰(zhàn),、新奇變化的生活，喜歡追求流行,，追求自我,，可以為喜歡的東西一擲千金。具有強烈的市場消費觀念和品牌意識,。（ 2 ）強烈的個性主張 90 后的消費有著強烈地個性意識和獨立精神,。對商品使用價值的要求，不再僅局限于滿足基本物質需要,，而轉向追求滿足心理需要,，較為普遍地屬于自我滿足型消費。為了凸顯自己時尚前衛(wèi)的個性和品味,，他們更講究,、挑剔商品的獨特設計和風格、色彩等,，同時要求商品富于變化,、新穎奇特。（ 3 ）喜新厭舊產品生命周期日趨短暫,，市場成為創(chuàng)新者的舞臺,，市場的跟隨者將日趨窘迫。只要新奇產品一問世,，就能立刻找到 90 后的蹤影,；但相反的，若某些商品過時淘汰,， 90 后就會失去購買興趣,。 90 后的消費心理　　 1. 不盲目聽從　　對于 90 后，他們有自我主張，有自己的觀點,，不會盲目地聽從別人,，希望自己做主，重視自己的話語權,。對于個性化商品有著好感,。對于產品定位喜好呈 M 形，既可以低端一些也可以高端一些但平庸的產品是很難給他們留下印象,。圈子消費意識很強,，在集體生活的大環(huán)境下，他們彼此之間具有很強的群體認同感,，在消費行為上更容易相互影響,。　　 2. 希望自己盡量去探索更多　　太多的人認為，這一代人考慮問題簡單易沖動,。但是其實他們比其他任何一代人都愿意去做更多的探索以獲取信息,。并且希望能夠通過某種方式來證明自己的存在。　　 3. 個性化,、自我意識　　 90 后不喜歡廢話,，他們更喜歡更加個性化的信息。所以你必須能夠迅速的講述完你的品牌故事以及故事相關內容,，并且讓他們覺得“我就是我,，我是獨一無二的”。　　 4. 指尖上的一代,，互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)體驗是 90 后的生活方式之一，對于新媒體的熟悉程度和親和力遠遠超過幾代人,，對于高科技消費的熱情度最高,。相比 70 、 80 后,， 90 后行為更“隨性”,， 90 后在轉賬、團購,、票務,、酒店預訂、打車移動支付的比例明顯高于其他群體,。　　 90 后消費者更多非計劃性購物,。同時，購物也成為他們休閑的一個選擇,。便利性更高的便利店,，以及走到哪兒買到哪兒的移動購物平臺已顯現(xiàn)出超高的增長率,。品牌溝通需贏在路上及掌上。　　 5. 購物：消費價格與品質并重　“ 90 后”消費,、理財觀念更加精明,、務實，討價還價很內行,，唱歌,、吃飯往往會找打折時段消費。 90 后在購物前習慣查看他人對產品的評價和使用體驗,，更“精打細算”,。很多時候是在店里面看好衣服、試穿,，然后上網(wǎng)淘最便宜的,。以最便宜的價格買到自己實際需求而且品質不差的商品，獲得一種自我滿足感,。 90 后心目中的品牌形象對于 90 后而言,，比起未來的夢想、美好生活來,， 90 后更關注當下的感受,。因此,，品牌不僅要代表年輕人的夢想,，更要與當下 90 后的日常生活有密切聯(lián)系。以前品牌的溝通,，習慣于超越現(xiàn)實生活,，以符號化的方式，呈現(xiàn)理想生活,。這樣的溝通,，要么讓 90 后覺得“無感”，要么就是顯得過于“裝逼”,。所以品牌在溝通中應該更加著重于清晰而具體的描述當下的“美好生活”,，其次再談及這種生活與哪些夢想有關，而不是本末倒置,。否則他們會覺得這樣的品牌“假,、大、空”,。　　 90 后理解的品質生活中包含了日常生活的豐富情境和細節(jié),，是對普通人日常生活的美好講述，“我不是想裝,，這就是我的生活”,。通過講述他們同齡人的日常生活情境,，同時創(chuàng)造機會讓他們參與進來，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來,。要讓他們感覺到是我想要的,，同時也是我的生活。　　宜家現(xiàn)在已經成為很多年輕人傾心的品牌,。宜家從不高談夢想,，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活,。在宜家的溝通中,，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導年輕人去自己動腦動手,，建設自己的生活,，宜家只提供工具和指導，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成,。從家具,、到小裝飾、到廚具,，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達的生活,，提供有設計感、精致的多種選擇,，以及年輕人買得起的價格,。 90 后對專屬感非常看重,，越來越欣賞那些在某一細分領域有專長的品牌,。不需要大品牌，但一定是精細的有品質的,。產品和服務需要承載更清晰的意義和情感,。關于 90 后心目中所期望的品牌 1 、個體時代,，沒有價值觀的品牌 ,，將不會被記住。今天,，很多品牌高談年輕人的價值觀,，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的 90 后,，欽佩的是身邊的大神,。品牌需要成為一個大神 —— “做自己認定的事兒，喜歡的事兒,，并且堅持做好”,。只有品牌本身具有故事 ,，有愿景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在,，才能吸引年輕人的關注,。 2 、 90 后不再滿足于生活方式的模仿,，他們向往的是圍繞自己的興趣建設生活,。相當多的產品和服務，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣,，認識自我的開始,。這意味著品牌要有能力把自己的產品和所在的品類，轉換為一系列的興趣養(yǎng)成方案,，而不只是理想生活方式的象征物,。具體來說，可以提供圍繞核心產品來拓展興趣的周邊系列產品,；為他們提供大量參與式體驗的機會,；提供情感宣泄和表達的機會；提供個體故事講述的機會,；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機會,。 3 、很多品牌意識到,，要取得年輕人的信任越來越難,，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任,。其實,，對于年輕人來說,，無論你怎么說,，都只是說說而已。他們相信自己經歷過的,，或是其他和自己一樣有相同經歷的年輕人,。因此，品牌要把溝通更多轉換為年輕人直接和間接的體驗,，強調通過體驗去溝通核心的信息,。 4 、 90 后是聲色一族,，視覺,、聽覺、味覺,、嗅覺,、觸覺的綜合感受,，才能讓他們感到新、奇,、怪,，才能讓他們產生興趣。拿冰純嘉士伯來說,，其官網(wǎng)就特別為“不準不開心”一族準備了豐富的手機鈴聲,、手機墻紙、屏幕保護,、手機版廣告,、電視廣告、電腦墻紙,、電腦屏保等聲色大宴,；而“測測你的開心指數(shù)”戶外廣告牌，更是將觸覺體驗植根于消費者心中,。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”,，那么搞定 90 后將更具實效。 5 ,、 90 后是獨生子女的一代,， 90 后是以自我為中心的一代， 90 后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”,，他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識,。不是好的產品就能征服 90 后，不是父母的想法就能左右 90 后,，不是自吹自擂的品牌就能搞定 90 后,。認為好就“贊”，認為孬就“噴”,，是 90 后感性思維的直接表現(xiàn),。要想獲得 90 后的好感，不用讓他們“感動”,，而要給他們“激動”,。 90 后更注重消費時能夠體驗到“非常”“與眾不同”的感覺,，讓他們參與,，讓他們“爽”，他們高興就買單,。 6 ,、 90 后認為品牌是反應自己個性及態(tài)度的“價值標簽”，并追求一致性,。他們愿意選擇同質化的“標簽”匹配自己的個性,，他們喜歡的品牌是有故事的,，能成為展現(xiàn)個性及態(tài)度的標簽。例如,，消費者認為蘋果是一個“有夢想的品牌”,，而三星是一個“勤奮的品牌”。 7 ,、不同于 70 ,、 80 后的集體生活，信息時代給泛 90 后帶來了新的社交方式,，他們更向往“圈子和部落”文化,。共同的興趣和價值觀是圈子和部落的基礎，他們因志趣相投而走到一起,，暢所欲言,。圈子和部落的載體與形式眾多，微博,、微信,、 QQ 、豆瓣,、知乎,、果殼等社交媒體都成為寄宿這些圈子的平臺。; 9331 次閱讀|0 個評論

快速消費品促銷管理面面觀: 銷路通 2014-1-18 14:09; 快速消費品企業(yè)要做好終端促銷活動,，需要做到促銷活動的事前,、事中及事后管理，才能做到面面俱到,。讓管理滲透到促銷活動的全過程,。另外促銷活動也應遵循PDCA原則。具體為如下幾方面：事前管理 1.促銷活動前期規(guī)劃準備工作,。首先,，抓好促銷方案的策劃、設計環(huán)節(jié),。促銷方案是促銷活動實施和行動的指導,。促銷方案的好壞直接關系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應對方案進行策劃,、設計、審定和及時修正,。主要包括促銷活動的執(zhí)行方式,、人員組織安排、執(zhí)行時間,、執(zhí)行場所,、活動需要的資源或設備等,；促銷方案的定位、目標消費者,、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標,；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應市場前景,；是否適合自身品牌的發(fā)展,，是否對市場帶來積極的影響等等； 2.促銷活動方案的審核,。促銷方案包含的眾多信息都涉及到企業(yè)投入大量人力,、物力、財力,。對于企業(yè)來講,，促銷方案是否安排合理就是絕對它是否能通過審核。促銷方案的審核要盡量做到科學,、理性,、公平等原則，讓良好的促銷方案得到充分的資源,，讓欠佳的方案能在審核的過程中得到修正或予以否決,。 3.資源的準備與人員的職責范圍促銷活動要作好資源與人員的組織安排：結合活動方案，決定促銷活動參與的人員,，確定廣告,、宣傳品的準備和布置工作，促銷貨物的準備,，時間安排等,。把握促銷時機，對促銷時間進行細分,，做到促銷時間合理把握,。另外，要明確促銷經理（主管）,、促銷員各自權責范圍,；明確信息收集流程與工作權責。事中管理 4.作好促銷活動中的組織,、執(zhí)行工作,。促銷活動的組織與執(zhí)行的好壞，是促銷活動效果好壞的重要保障,。促銷經理要對促銷活動方案進行深刻理解與演練,。認真落實促銷活動的各項要求與執(zhí)行步驟。與企業(yè)、經銷商及終端賣場建立緊密溝通,，使三方資源都能為促銷活動的有效進行而提供良好環(huán)境,。 5.認真做好促銷活動的監(jiān)督和管理工作。促銷活動全程進行監(jiān)督和管理的過程,，其中監(jiān)督工作主要包含以下內容：計劃方案執(zhí)行情況,、人員執(zhí)行情況、物資控制情況,、實施中的不良傾向,。另外，如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差,、或方案同實施有較大誤差,，區(qū)域經理（主管）就必須立即進行促銷活動的調整，以改進促銷方式,、方法,，必要時甚至可以終止促銷活動。事后管理 6.在促銷活動結束后,，認真作好活動的分析,、評估和總結工作。促銷活動的分析,、評估,、對促銷活動銷售量、銷售額進行統(tǒng)計和匯總,、對促銷人員的業(yè)績進行評估和獎罰,、歸納促銷活動成功的經驗或失敗的教訓、提出改進措施,。許多企業(yè)只對部分活動進行分析評估（反饋）,，例如只對失敗的活動，這是片面并且遠遠不夠的,；企業(yè)應對成功及失敗的活動都進行反饋,、評估及分析，讓成功的經驗能更加推廣,，讓失敗的教訓也能產生其作用,。對之后的活動展開提供更加良好的知識庫。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1626.html; 332 次閱讀|0 個評論

王老吉商戰(zhàn)的品牌實效評說: 熱度 1 圣美品牌策劃 2013-1-30 17:26; 坦率地說,，加多寶,、王老吉這半年多你來我往，相互交手,，各自紛紛亂亂,，已經不象涼茶,，倒更象是給市場佐餐的話資和涼菜,。請李總和陳董別生氣,，多了解一下市場的實際情況，少聽宏偉匯報,，少看自家做的廣告和報道,，真正清楚王老吉亦或加多寶的品牌營銷是否達到自己的期望實效，就可以一笑而過,，　　營銷實效面面觀　　營銷只能看實效,，自我宣傳無用，瞞天過海無用,，夸大神奇無用,，羸弱殘喘無用。對于品牌營銷,，實效性的要求就會更高,。即使國內營銷要求不是那么高，即使自己犯錯,，對手也在犯錯,，對于品牌來說，一招一式不是為了漂亮,，不是為了虛晃,，不是為了老板夸獎，而是要在市場中落到實處,。一步有一步的要求,，一步有一步的落地，如果市場上該下快棋的變成了打太極和蝸牛爬,，該嚴謹?shù)淖兂闪死~網(wǎng),，該精準的變成了水上漂，該扎實的變成了馬蜂巢,，我們只能慶幸上天照顧和保佑自己,，派來了一個不專業(yè)的對手；感謝對手的不給力,，給自己造不成壓力,；感謝過去的家大業(yè)大，對自己的業(yè)績和生存沒有迫切要求和期待,；感謝品牌有一顆強大而仁慈的心,，允許自己做出各種想象不出的低級失誤。　　關于這場商戰(zhàn),，有很多溢美之詞,，很多轟轟烈烈,，但是很抱歉，大多來自企業(yè)自身的包裝宣傳,，以及場外的非專業(yè)觀眾,，以及了解營銷理論但不了解實戰(zhàn)如何開展的咨詢公司。如果讓從事營銷實戰(zhàn)管理的專業(yè)觀眾來看,，就很難堪,，也很難過。這是中國飲料行業(yè)的巨頭之戰(zhàn),，打得如此松松垮垮,，如此不專業(yè)，如此不精準,，如此低效率和低效力,，如此散漫和狼狽，選手們象在夏季里夢游,，包括一些國際巨頭在內的競品們象在午休閑睡,，真正加班加點的是廣告公司和公關公司，真正贏利的是廣告公司和電視臺,，中國式的營銷與經營是否集體生了病和有殘缺,？　　　前蘇聯(lián)的一些保衛(wèi)戰(zhàn)，當把歷史的真實記錄還原時,，就會了解當時的戰(zhàn)役實景究竟是奮勇還是讓人無語和唏噓,。營銷無論是保衛(wèi)戰(zhàn)，還是反擊戰(zhàn),，也是一場營銷征戰(zhàn),。無論戰(zhàn)局如何，需要聽到,、看到真實的戰(zhàn)況,，做出有效的部署。如果說這場曠日持久的商戰(zhàn)中有什么稱得上是有效的營銷,，記憶中可以歷數(shù)的只是有限的幾處,，包括初期加多寶自顧自地狂轟濫炸，任由終端虛掩脫節(jié),，廣藥王老吉綠盒裝趁勢終端攔截,，這個環(huán)節(jié)給予加分是因為廣藥彼時只是初段選手，完全非食品飲料行業(yè)出身,，尚能如此,，加多寶的表現(xiàn)實在不象品牌。其他很多環(huán)節(jié),、很多方面與正常的營銷實施,，尤其是品牌營銷實施的完整要求相差得太遠,。要雙雄，還是雙熊,？　　我們承認,，對于好聲音的成功打造加多寶貢獻很大，出資力度很到位,，但對其自身的品牌塑造和銷量提升而言,，很難評定,。企業(yè)的自我宣傳和包裝宣傳并不能讓人信服,。廣告是廣告，銷量是銷量,，品牌的知名度不代表美譽度,，更不代表銷量。誰都知道茅臺,，但真正消費茅臺的只是有限的人群,。茅臺的單值高，渠道穩(wěn)固,。即使是高端涼茶,，品牌認知、品牌歸屬以及品牌形象均發(fā)生變化,，由過去的獨尊,，變成現(xiàn)在越打越亂乎的雙胞胎、二人轉,，廠家不怕亂戰(zhàn)丟面子,，消費者還怕鬧心、沒臉面,，有什么必要堅持非此涼茶不可,？市場上新產品、老產品多如牛毛,，要新鮮有新鮮,，要懷舊有懷舊，要清爽有清爽,，要來勁有來勁,，消費者何必吊死在一棵樹上？　　法律方面不予置評,，很多不僅僅是道義方面的問題,，而是商業(yè)實操經驗的問題。路是自己走的,，協(xié)議是自己簽的,，事情是自己做的,，自己寬厚和守信才可以理直氣壯質疑別人。市場法則并不同情弱者,，而是尊重強者,。　　和營銷之戰(zhàn)一樣，自身有經驗就不至于打得如此悲催和被動,。得道兩個字也不是自己說的,，記不起來消費者、記不起來支持者,，被動挨打在所難免,。只有真正君子，不欠什么,，才能坦坦蕩蕩,。但堂堂的一大巨頭方方面面弱不禁打，光靠同情牌,，是否太弱了點,？營銷經驗、簽約經驗,、訴訟經驗,、宣傳經驗看不出象巨頭企業(yè)。過去方方面面人為的痕跡過多,，漏洞太多,，就會降低企業(yè)和品牌的可信度。　　廣藥選擇這個時候再打官司是為了牽制對手的新年營銷攻勢,，同時順勢推出吉祥三寶,，雙方每一次揪斗都成了宣傳和代言的方式，但都把消費者和市場的感受撇在一邊,。從經營運作角度,，可以給廣藥的時機選擇和牽制謀略加分。其他用法律依據(jù)來說話,。其實這場商戰(zhàn)是利益之爭引發(fā)的征戰(zhàn),，很多方面可以有更好的解決之道。既然分道揚鑣了,，還是各自拿出各自的看家本事,，用精彩來回饋世界，贏得尊重和景仰,。品牌大并不是強,，燒錢并不是創(chuàng)業(yè)績，讓對手心服口服,，讓市場交口稱贊,，讓真實業(yè)績證明一切的品牌才是真心英雄,。這個強字需要由市場來最終評價。　　以上不代表道德觀,，只是營銷和經營角度的切實看法,。高級的比武會演繹精彩，蛋糕共同做大,，共同分享,，即使糾纏難斗，也會相互懷念,。低俗的拉扯會雙雙落入井里,，成為井底之蛙，變成低效營銷的配對雙打組合,。不僅熊一個,，而是熊一雙。　 2013 市場喝什么　　有陪練,，應該打得加點勁，給中國企業(yè)營銷提點氣,。過去,，人們選擇王老吉，不僅僅因為其是民族品牌,，更是一個值得尊重的營銷品牌,。廣藥和加多寶，無論是生母,、是養(yǎng)母,，無論你們的孩子現(xiàn)在各自叫什么，請為營銷的榮譽和尊嚴,，將自己的品牌做得更好些,，讓營銷同行們感到臉上有光�,！� 　　 2013 喝什么,，請聽聽市場的回聲。那是品牌生命的根基,。; 個人分類: 理論研究|1625 次閱讀|1 個評論

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