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頭條挖墻腳,、知乎有想法，但都在“平庸化”: 策劃人李星 2017-8-31 16:41; 今日頭條不一定是當(dāng)下最具有進攻性的互聯(lián)網(wǎng)公司，肯定是最會挖角兒的平臺,。 “ 微頭條 ” 不斷吸引明星,、企業(yè)家入駐,，給予首頁的大流量分發(fā),，撼動了微博最寶貴的大 V資源。今年5月爆出 ,， “火山直播” 以 2000萬入駐費挖走“快手一哥”MC天佑,。8月底爆出， “悟空問答” 簽下 300多個知乎大V,，據(jù)說一年給的外快是 20多萬,。高薪挖人的確能剩下一大筆廣告費，今日頭條的底氣在于信息流廣告的豐厚收入,，以及一路開掛的估值,。在眾多資訊端及瀏覽器聯(lián)合絞殺下越發(fā)強大的頭條，已與微博徹底交惡,；而孵化了近一年問答產(chǎn)品也獲得首頁重點推薦,，筆者有歷史迷朋友在知乎是小透明，但在悟空問答收獲不少點贊和評論,，做頭條問答激情喚醒了,。很明顯，頭條與知乎之間爭斗才剛剛開始,，而這兩個產(chǎn)品的 “互鑒”,、產(chǎn)品改進也很有意思。一,、兩個邏輯迥異,，不同圈層的產(chǎn)品竟然能懟起來？今日頭條從草根自媒體流量紅利起家,，一直到 2017年年初,，頭條產(chǎn)品大改版，在首頁把 “ 關(guān)注 ”放置在“ 推薦 ”之前 ,，才逐漸摘掉內(nèi)容 low的帽子,。盡管張一鳴堅信，算法是沒有偏見的，但是人們注意力跟著 “大 V ”以及關(guān)注對象走,，遠遠比機器推薦來的高效,。（左圖首頁顯示其實是 “關(guān)注”而非“推薦”，并且在首頁中加大了悟空問答的流量推薦）但知乎上線初定位于知道 2.0版,，最早核心用戶程序員及IT人士,，繼而拓展到各個行業(yè)的專業(yè)人士及大學(xué)生群體。隨著知乎用戶突破千萬級之后,，能提的問題大多可以搜到答案了,，目前涌現(xiàn)出的問題要么生僻瑣碎，要么是跟熱點,；而回答門檻也越來越低,，而深度分析也不如爆照及段子條四兩撥千斤。 “知乎精英” 不得不承認其質(zhì)量稀釋已處常態(tài) ,，并非說今日頭條挖走 300多個大V之后才突然水化的,。今日頭條是一款移動端的 Push產(chǎn)品，而 PC端更多便于內(nèi)容編輯的后臺 ,，并沒有啥流量 ,。但知乎從一開始就是為坐在電腦前的上班白領(lǐng)服務(wù)的，問答模式往往都是用戶主動搜索問題或?qū)ふ覇栴}答案的,，在 PC站點的閱讀效果,、鼠標點贊、鍵盤輸出方面的體驗明顯優(yōu)于移動端,。在平臺變現(xiàn)模式上,，今日頭條是信息流廣告模式，基本是靠向 B端企業(yè) 主收費,；而知乎的 “市場” 中的 Live,、書店、付費咨詢等均是直接向 C端用戶收費,。向用戶收費能保證用戶免收廣告打擾 ,，但平臺的抽成是細水長流，遠不及廣告模式躺著收錢來得快,。今日頭條的內(nèi)容矩陣在 “資訊+泛娛樂+問答”不斷擴張,，在用戶日活數(shù)和數(shù)據(jù)上還有相當(dāng)?shù)脑隽靠臻g 。知乎至今艾瑞指數(shù)其安裝量不過 3500萬,，但用戶優(yōu)越感始終俾睨群雄,，在8月29日“如何看待300多位知乎大V被挖傳言”問題中，贊數(shù)最高的回答完美彰顯 “逼乎”范：“感謝今日頭條幫知乎凈化環(huán)境”,。（日活數(shù)據(jù)對比來源艾瑞 App 指數(shù),，這樣粗暴的對比并不合適,，但能突出今日頭條的優(yōu)勢在流量，而知乎的優(yōu)勢是質(zhì)量）二,、知乎的新殺器 ——“想法”,，社交化看起來很美頭條挖人行動早就根據(jù)所需興趣話題進行鎖定并逐一對接了，只是現(xiàn)在才被熱議,，這么多大 V停更,，知乎不可能沒有防備。有人會說幾百個大 V走并不要緊,，但這忽視大 V的榜樣作用,，想想微博此前一直是小米粉絲營銷的主場，如今小米的高管均轉(zhuǎn)戰(zhàn) 今日頭條,。 8月21日上線內(nèi)測的知乎“想法”產(chǎn)品,，一度被解讀為對標微博的。在長而深度內(nèi)容深耕的知乎,，運營起 “想法” 肯定是駕輕就熟,；知乎創(chuàng)始人周源,、 COO張亮也親自上陣 “想法” ,，與關(guān)注者頻頻互動；反觀今日頭條要做問答要想由淺入深,，難度更大,，只能借外援。想法所帶來的問題是：（ 1）想法可能并非是原產(chǎn)地,，而是朋友圈動態(tài) 的分發(fā) 地,；（ 2 ）想法并非是一個全新的產(chǎn)品，此前知乎就能分享個人動態(tài),，入口藏得比較深,， “想法”的特色是加了時間軸并在首頁處給予了重視；（ 3 ）流量依然匱乏,，連周源的想法僅 77萬人關(guān)注 ,，運營者的 “鼓掌”取決于關(guān)注者多少，換句話說,，并沒有對知乎中小 V進行流量扶持,。 “想法”對知乎的意義更多強化KOL與粉絲之間互動頻次，并讓用戶更長時間的停留在知乎內(nèi),。知乎所面臨的兩難是：不能一下子放開測試的閘門,，否則知乎的高質(zhì)量內(nèi)容將進一步被碎片化、水化,；而對中小 KOL 來說 ,，想法活躍度還不如朋友圈,，能否忍受寂寞堅持玩下去也是一個問題。反觀今日頭條進軍問答,，更多了一股光腳不怕穿鞋的魄力 ,，任何一點點改善都能超出用戶體驗的預(yù)期。讓知乎鐵桿的憂慮的是 ,， “ 想法 ” 會不會淪為第二個微博 ,；但想法無疑是知乎從問答社區(qū)轉(zhuǎn)向移動端社交的重要舉措，社交產(chǎn)品曲高就必然和寡,，沒有活躍度就死了,，平臺為了用戶活躍度很難克制不去做 UGC。阿星倒是覺得 “想法”并沒有機會做成微博,，微博的公共開放性優(yōu)于其他移動產(chǎn)品 ,，更適合企業(yè) 或明星做 SNS 營銷，大 V 正式的發(fā)聲依然會首選微博 ,；并且微博可大肆做短視頻及直播等一切泛娛樂內(nèi)容,，知乎很難放下高冷的矜持。三,、產(chǎn)品特色模糊,，意味著走向平庸與知乎做問答是解決專業(yè)問題出發(fā)點不同，今日頭條做問答更多出于滿足用戶的獵奇,。運營頭條號的朋友就會發(fā)現(xiàn),，帶問題的標題總是比肯定句式更容易獲得系統(tǒng)推薦。頭條的問答模式之所以能夠受重視,，在于其改變了自媒體發(fā)文,、讀者評論的閱讀模式，把用戶參與度和創(chuàng)作門檻進一步拉平,；據(jù)阿星觀察,，能在評論活躍度上與今日頭條媲美，或許只有跟帖文化深厚的網(wǎng)易新聞了,。（知乎問題偏知識,，頭條問答偏獵奇，匯入了短視頻,，但二者的界限越來越模糊）今日頭條內(nèi)容運營的厲害之處是在新聞,、微博、短視頻,、直播,、問答等多種產(chǎn)品形態(tài)之間做流量勾兌，既可以孵化出單獨的 App提升集團估值,；又能在移動端上形成一個超級“混媒體”,。但這也是頭條的軟肋,，前文已指出今日頭條首頁內(nèi)容更多是 “關(guān)注”者放出的內(nèi)容，這是“千人千面”的效果不佳的曲線救國,。但今日頭條轉(zhuǎn)向通過“跟人”形式來生產(chǎn)內(nèi)容,，大V都進場了，原先在平臺上耕耘的中小V自媒體也能得到流量推薦被壓縮銳減,。再加上今日頭條只能以 “內(nèi)容”實現(xiàn)BAT之外另一極的野心,，它什么都做，最后可能臃腫的什么都不是,。除了以上說的問答社區(qū)和微博外,，頭條還有導(dǎo)向站外搜索、商城,，頭條樹敵越來越多,，我在想頭條接下來還會不會挖豆瓣的大V。反觀一向 “陽春白雪”的知乎除了自身知識含量稀釋,，娛樂化氛圍加劇,，其最大的問題可能不是引入碎片化“想法”增強活躍度，而是如何留住一批平臺孵化出的大V,，以及在知乎圈內(nèi)保持高頻活躍度的高學(xué)歷“老粉”,。正是由于碎片化內(nèi)容加劇，其他產(chǎn)品都上線屬于自己版本的朋友圈時,，才凸顯出知乎以問答來鼓勵高學(xué)歷人士生產(chǎn)深度內(nèi)容的價值,。聚集了最能寫,、認知盈余度最高的知乎究竟有多厲害,？可能完全超出你的想象。以今年 3月份刷屏的“學(xué)區(qū)房”為例,，阿星注意到第一篇關(guān)于學(xué)區(qū)房的10萬+,，是某高校公眾號全文轉(zhuǎn)載知乎網(wǎng)友@江左士人關(guān)于 “北京高房價是否透支年輕人的創(chuàng)造力和生活品質(zhì)？” 贊數(shù)最高的熱帖,。這篇批判北京房價的帖子引發(fā)關(guān)于買房討論的蝴蝶效應(yīng),，讓今年學(xué)區(qū)房的房價在一片哀嘆中又翻了番，是不是很吊詭,？（類似的知乎神貼還真不少）知乎產(chǎn)品的點贊排列機制為很多自媒體精準分辨出了大眾傳播的 G點所在,，在高知用戶主動輸出內(nèi)容上，完全甩出頭條幾條街,。很多自媒體,、營銷號都在知乎上扒內(nèi)容或進行洗稿，知乎內(nèi)容作為天然內(nèi)容庫,，免不了為他人作嫁衣的命數(shù),。而忙于做知識付費及信息流想法的知乎,，在問答社區(qū)上運營的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類上并無出色突破，知乎問答模式是用戶回答的越多,，邀請相關(guān)回答相似問題就越多,，比如筆者偶然有篇共享單車的帖子被點贊過千，后臺里邀請我的 233個問題中絕大多數(shù)是關(guān)于共享單車,，很多是重復(fù)的,。除問答之外的另一內(nèi)容重鎮(zhèn) “知乎專欄”，網(wǎng)友之間的點贊才會呈現(xiàn)在首頁,，而在內(nèi)容生產(chǎn)者的流量推薦上,，知乎與頭條相比又落后不少；筆者很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幾乎無人問津,，無聊八卦占據(jù)上風(fēng),，那些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶活躍度下降是必然的。老的大V受利益誘惑被大量撬走,，而新大V培育相當(dāng)緩慢,，這或許是知乎最大的困境。最后的話：所謂的 “時間戰(zhàn)場”是最坑爹的奇葩理論,，從以往“各做各的”,，做出最有標識度的差異化產(chǎn)品；再到如今各個產(chǎn)品扎堆上線信息流內(nèi)容,、做問答,、做直播，把精力放在互抄,，及新業(yè)務(wù)的扶持上,，最終產(chǎn)品固有的特色被消磨，原先指望延長用戶時間盤算,，最終可能讓大量用戶因中長尾核心生產(chǎn)者的離開而大批流失,，而這些產(chǎn)品越來越大、越來越像時,，用戶只愿更蜷縮在微信里,，連打開他們的欲望都沒有了。作者：李星,，公眾號：靠譜的阿星,，科技媒體專欄作家，靠譜匯創(chuàng)始人,，個人微信即 QQ號：1598145405,，歡迎交流; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|776 次閱讀|0 個評論

專訪不花：微商女神如何引爆朋友圈上頭條: 黃科就 2015-5-27 01:50; 朋友圈創(chuàng)意傳播體，卻引起全行業(yè)的熱議最近無論是央視還是多家傳統(tǒng)的媒體在質(zhì)疑微商是否是“微傳銷”的時候,，他卻用一個普通文案策劃讓許多傳統(tǒng)企業(yè)見識到微商的傳播價值,。可以說,，上周末上演的“千萬微商女神如何引爆朋友圈””故事秀，是本月度性價比效果最好的事件營銷,，沒有之一,。自從微商走進了傳統(tǒng)企業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)都花了巨額的費用在微商上,，從請明星,、拍電影、錄歌曲,、開大會等大有一副造星運動的感覺,，但據(jù)很多傳統(tǒng)企業(yè)廣告主反映，只有少部分會議能夠獲得預(yù)期的收益,，盡管許多微商大會搞的像春節(jié)晚會一樣,，“微商屏什么”體相比，能夠一次,、短時間,、單純在社會化媒體中引爆并取得如此好的轉(zhuǎn)化效果，無人能出其右,。可以說,，上周末上演的“千萬微商女神團隊如何引爆朋友圈””故事秀，是本月度性價比效果最好的事件營銷,，沒有之一,。自從微商走進了傳統(tǒng)企業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)都花了巨額的費用在微商上,，從請明星,、拍電影、錄歌曲,、開大會等大有一副造星運動的感覺,，但據(jù)很多傳統(tǒng)企業(yè)廣告主反映，只有少部分會議能夠獲得預(yù)期的收益,，盡管許多微商大會搞的像春節(jié)晚會一樣，“微商屏什么”體相比,，能夠一次,、短時間、單純在社會化媒體中引爆并取得如此好的轉(zhuǎn)化效果,，無人能出其右,。 5月22日19點26分，微商策劃大V“不花公子”發(fā)布“100000,？千萬微商女神團隊如何引爆朋友圈”文章,，在朋友圈上迅速發(fā)酵走紅,，隨后很快擴散到微信群，短短的3天,，幾乎所有主流微商被刷屏,。截止5月25日零時，該文案在微信上已累計轉(zhuǎn)發(fā)了2000次,，覆蓋6.5萬的微商主流人群,，幾乎相當(dāng)于開了65個千人大會的效果。萬萬想不到這次#微商體#傳播竟引起的中國數(shù)百個頂尖團隊的參與,，這次創(chuàng)意靈感由“專注微商品牌創(chuàng)意策劃-貴仁相助·創(chuàng)意匠坊”一實習(xí)設(shè)計師無意中完成,，卻受到中國眾多微商女神團隊的關(guān)注和認可，紛紛發(fā)起傳播,，在短短時間就刷爆了朋友圈,！許多人驚嘆，真是微商營銷策劃,，沒見“不花公子”和其團隊花錢便口碑和品牌傳播雙豐收,，這是絕大多數(shù)公司花錢也買不來的。即使隨后有人質(zhì)疑為其“不花微商明星總代群”里的微商團隊自我炒作,，但很快眾多微商團隊紛紛現(xiàn)身表達了自己的觀點：觀點1：作為一名微商團隊創(chuàng)始人,，連我自己有時候都想屏蔽很多代理的朋友圈，太廣告了,，實在看不下去,，最痛苦地是她們賣不出貨還刻意炫富！觀點2：這個#微商體#的創(chuàng)意的確太有意思,，除了說出了我們很多微商的心聲,，更重要的是它的結(jié)合“好玩的熱點簡單可模仿的創(chuàng)意吸引眼球的圖片”（如范冰冰、戛納電影,、VIVO手機,、陳歐體），這樣的混搭,，讓我感覺很好玩,！觀點3：最近微商會議之所以開的這么多，意味著朋友圈暴力刷屏?xí)r代和單從線上開群培訓(xùn)招代理的時代已經(jīng)過去了,，2015年賣什么產(chǎn)品已經(jīng)不重要了,，重要是如何策劃和推廣產(chǎn)品，真正的微商策劃年來了,！觀點4：自從4月份報道了許多關(guān)于微商的負面新聞以及傳統(tǒng)線下企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做微商以后,，微商就越來越難做了，代理迷茫，團隊士氣一蹶不振,，自從有了這個微商體活動,，團隊就像找到人生目標一樣，紛紛發(fā)起傳播,，團隊士氣前所未有的高漲,，心態(tài)決定狀態(tài)，所以這幾天的業(yè)績也上來,！現(xiàn)在投廣告不如投微商據(jù)這次事件營銷的主策劃“不花公子”表示：從傳播學(xué)的角度看,，鮮明的標題、時代化的人物,、豐富且有勵志的情節(jié),、感同身受的內(nèi)容缺一不可；而這些要素的目的就是要有代入感,，讓參與者和讀者產(chǎn)生共鳴,。同時“不花公子”稱：互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶參與模式大于工業(yè)專家模式,，一切營銷策劃都應(yīng)該讓用戶參與進來,。這次“微商屏什么”體，均有中國一線頂級微商團隊發(fā)起傳播,，他們分別是：小亦創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟,、葆美團隊、纖微團,、天使.夢想團隊,、泰荷女神團隊、酵老師團隊,、鉆石家族,、DK團隊、儀格格微商團隊,、M-Girls團隊 ,、塞納女真愛團隊、Lady團隊,、素養(yǎng)學(xué)院團隊,、M·Z團隊、OK團隊,、Queen'ssecret團隊等優(yōu)秀的微商團隊,。按照這個傳播速度，這次的流量保守估計已經(jīng)破10萬,，按照一個微商團隊創(chuàng)始人平均的好友數(shù)量都在3000人以上，若是30個微商團隊創(chuàng)始人同步傳播意味著覆蓋的人群就已經(jīng)10萬以上了，這個體量已經(jīng)遠超一些傳統(tǒng)媒體的傳播價值,！若是她們有100個粉絲代理跟隨創(chuàng)始人進行傳播,，拿意味著傳播量接近1000萬，相當(dāng)于一個央視電視傳播的價值,！更何況現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少年輕人去看電視了,！這就是移動互聯(lián)網(wǎng)底下延伸出來的商業(yè)價值！廣告費用投央視還真不如投微商,！為何很多人做微商卻難以成功呢,？很多市場上的傳統(tǒng)大牌，紛紛在切入微商領(lǐng)域,，屢遭滑鐵盧式的失敗,，沒有達到預(yù)期的效果。為什么呢,？很簡單：只因為他們不懂得：微商很多關(guān)鍵元素,、技巧和技術(shù)，但是大多是細枝末節(jié),，只有一個詞最重要：“互動”,，而互動的核心在于同理心！意思就是“你懂她說的,，懂她沒說的,！”俗話說，第一個說女人像花的是天才,第二個是庸才,第三個是蠢才,！比如最近微商大會各種火爆,，各種類型的獎項也是層出不窮，有些微商團隊領(lǐng)導(dǎo)人跟我笑稱說：“我這3個月拿的獎項,，比我讀書一輩子都要多,！”還有人跟我說：“我感覺我已經(jīng)把所有獎項都拿遍了，我真的好奇下次大會,，他們可以給我再頒發(fā)什么獎項,！弱弱的感覺主辦方真的蠻拼的！”微商發(fā)展的確太快了,，一下子從過去的小而美的朋友圈暴力刷臉模式,，到美妝品類社群培訓(xùn)模式，再到各行各業(yè)線下招商大會模式.....而這些模式的迭代僅用了3個月的時間,，卻恍惚走了傳統(tǒng)行業(yè)的30年,！很多傳統(tǒng)企業(yè)剛剛以為自己摸索明白微商的套路，大刀霍霍的執(zhí)行的時候,，才發(fā)現(xiàn)自己心有余而力不足,！而在這樣的時代,，很多傳統(tǒng)的企業(yè)依然以為搞一個微商事業(yè)部就以為做微商；很多傳統(tǒng)企業(yè)依然以為開幾個大會就是能成功招募微商,；很多傳統(tǒng)企業(yè)則以為做個微商產(chǎn)品就等于切入微商,。據(jù)“不花公子”分析，這些都是誤入歧途,。微商產(chǎn)品,、微商團隊、微商大會等手段并不等于微商營銷,，更不是優(yōu)秀的微商模式,。因為它們永遠無法造就像病毒一樣轟動的微商界眼球效應(yīng)的。因為它追求的僅僅是發(fā)布內(nèi)容,，卻忽略傳播效果,，更忽略與受眾的互動�,？梢哉f,，在互聯(lián)網(wǎng)上，忽視用戶體驗就注定傳播效果不佳,。而微商如此神奇,，是什么造就了像張亦菲、曾雪,、劉三姐,、周子瑤、麗博士,、不花姐姐,、珠珠、胡靜,、齊娜,、張萍、大藍,、微商小亦等微商紅人現(xiàn)象,。究竟什么是微商營銷的真諦？微商營銷真諦就是：100萬個的發(fā)布會遠不如100萬新品新媒體點擊,，100萬新媒體點擊遠不如100萬個微商的同步討論傳播重要,！微商首要原則就是：不要用傳統(tǒng)營銷模式來規(guī)劃微商。最近兩個星期,，我分別三支頂尖的微商團隊（溫特女神團隊,、泰荷團隊和APP團隊）做內(nèi)部團隊特訓(xùn)時候強調(diào)說：朋友圈賣的是崇拜感、榮譽感和參與感,！我不管你們的產(chǎn)品多牛逼,、團隊多少人,、……那些都不重要，是的,，一點都不重要,；我只關(guān)心一個數(shù)據(jù),，你們發(fā)布的內(nèi)容,，有多少微商（團隊微商和非團隊微商）在參與討論。 2015年下半年的微商怎么做,？ “2013年產(chǎn)品品質(zhì)年,，2014年培訓(xùn)年，2015年創(chuàng)意策劃年,�,！蔽⑸陶砸环N互聯(lián)網(wǎng)的模式，來打開傳統(tǒng)行業(yè),，基于微商的得天獨厚的自流量將開啟新一輪的微商模式,，如線下微商化，微商工具化,，微商口碑化,。沒有調(diào)研權(quán)就沒有發(fā)言權(quán)！基于不花明星微商總代群的一線調(diào)查發(fā)現(xiàn)和預(yù)測,，2015年的微商將有幾大的核心的變化：微商抱團聯(lián)盟化（小微商集體抱團變聯(lián)盟）,、微商團隊品牌化（團隊即品牌，品牌即平臺）,、微商自媒體化（微博營銷,、微信公眾平臺運營、技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和新媒體話題傳播）,、微商社群化（線下動銷,、家庭聚會、區(qū)域分享會,、全國誓師大會）和微商精英化（護膚達人,、健身教練、營銷專家,、外企高管紛紛微商創(chuàng)業(yè)）微商團隊策劃人-不花公子如是說,！小結(jié)：不可否認，微商不一定是當(dāng)下社會最好的發(fā)展機會,，但一定是年輕人最簡單創(chuàng)業(yè)的機會,，微商給我們的社會帶來太多改變：給許多年輕的人帶來創(chuàng)業(yè)人生，給企業(yè)帶來新鮮的發(fā)展動力,，給品牌推廣帶來網(wǎng)絡(luò)的新藍海,。而在今天,，除了化妝品行業(yè)，切入微商的傳統(tǒng)企業(yè)的尚不足1%,，這可以說這是傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來將欠缺,，但也可以說這意味著微商行業(yè)的新挑戰(zhàn)、新市場和新的無限發(fā)展可能,。; 個人分類: 微信營銷|1471 次閱讀|0 個評論

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