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社交思維短缺是微商發(fā)展最大的Bug: 微商快推手 2015-6-10 11:48; 很多微商品牌,，似乎都開始遵循一些規(guī)默的推廣路線： 1：活動,，招商發(fā)布會、代理答謝會,、明星站臺會...... 2：廣告,，拍廣告片、衛(wèi)視廣告,、央視廣告…… 3：公關,，代言人多次營銷、借勢明星炒作...... 然后官方整理公關通稿素材給代理,，代理進行復制黏貼式的發(fā)布,。雖說對于傳統(tǒng)推廣依賴度較高的三四線城市的代理,，這類型的推廣方式還是具有一定的影響力。但是,，這樣子做廣告,，對企業(yè)微商化真的有用嗎？深入微商一線及企業(yè)內(nèi)部微商運作可以發(fā)現(xiàn),，雖說近幾個月仍然有大量品牌進入微商,，品牌投放廣告也有增無減，但是代理層,、消費終端層卻顯現(xiàn)出一種不可逆止的疲態(tài),，有企業(yè)主也開始大吐苦水：“我的廣告都上央視了，怎么還做不好微商,？” 微商,，是品牌與代理、與用戶進行社交據(jù)不完全統(tǒng)計,，截至2015年5月1日,，微商從業(yè)人數(shù)已經(jīng)突破2000萬，但是微商代理卻面臨雜而不精的困境,，另外有業(yè)內(nèi)人士透露,，微商產(chǎn)品的終端消費用戶占比還不到20%，終端用戶轉(zhuǎn)化持續(xù) 疲態(tài),。微商品牌各種輕轉(zhuǎn)型嘗試,，并未有效突破。對于營銷的理解,，更多人認可的是可把控的轉(zhuǎn)化參數(shù),，快速沖高的出貨量，對于社交的態(tài)度更傾向于認為只是一場“賭博”,，都想賭一把,，但往往只是嘗試性的投入資源，或者在決策或操作層面強制加入形式上的銷售轉(zhuǎn)化參數(shù)加以限制,，出現(xiàn)了明星的價值綁定微博上的粉絲數(shù),、活動效果在于到場數(shù)跟新聞通稿量。而微商,，借助社交規(guī)律而達到爆發(fā)式發(fā)展,，在社交規(guī)律下，品牌,、代理,、用戶之間進行有效的對話，并且產(chǎn)生裂變社交流量,。一家以面膜銷售為核心的微商品牌,，在大家沉浸在面膜微商的是是非非的時候,，他們精細化運營代理，從小組分發(fā)到代理社群,，最終發(fā)展到上千名高效轉(zhuǎn)化的代理,。社交運營，注重的是關聯(lián)人對話方式的協(xié)調(diào),，需求點的精準連接,。輕銷售、強場景發(fā)現(xiàn)并運營人的價值,。而大部分的微商品牌,，往往缺少的是對人需求點的多維度挖掘，僅通過直接的利益刺激,，非人性化的曝光,，獲得低產(chǎn)出零散的代理。一方面窺欲社交流量,、社交裂變，另一方面又希望速效的解決轉(zhuǎn)化率問題,，單向投放名義上的品牌廣告,，最終陷入社交流量缺失，轉(zhuǎn)化無法持續(xù)沉淀的惡性循環(huán)中,。相比理順所謂的廣告投放排期,，對企業(yè)微商化轉(zhuǎn)型，更急迫需要的反而是用社交的思維去改變與代理,、與用戶的對話方式跟對話內(nèi)容,。人格化微商，打造社交流量有微商代理透露,，微信上分享的內(nèi)容都有固定套路,，“這些廣告都是形式上的走心，普遍會制造一種危機氛圍,，使用產(chǎn)品前后的驚悚的圖片對比,，打心理戰(zhàn)，讓人覺得產(chǎn)品很不錯而購買,，當然轉(zhuǎn)化為代理批發(fā)購買是最好,。” 這其實是典型單向銷售思維主導下的套路,，在銷售轉(zhuǎn)化為核心的購物流量下,，強化產(chǎn)品品質(zhì)以及需求的渲染是最重要的。但是,，微商不同與淘寶,、天貓,，最大的區(qū)別在于人格化，生產(chǎn)者跟銷售過程都需要與人格綁定,。人格化的微商,，“建立匹配關系——有效對話——關聯(lián)社交流量產(chǎn)生”貫穿于品牌打造、產(chǎn)品打磨,、招商轉(zhuǎn)化,、終端連接中持續(xù)循環(huán)。社交,，是微商跟電商,、傳統(tǒng)實體發(fā)展路徑最大的區(qū)別之一。第一,，讓“廣告費”更值得 “我的廣告都上央視了,，怎么還做不好微商？”基于市場銷售思維下的廣告策略,，出于用戶群覆蓋的考慮,，會更傾向于選擇投放單個具有強覆蓋率廣告媒介。近幾年傳統(tǒng)廣告不再受寵,，很多人會認為是用戶不出現(xiàn)在廣告露出的地方,，無法觸及用戶造成了傳統(tǒng)廣告的失效。其實,，并非用戶沒有出現(xiàn)在廣告的地方,，而是廣告能否引發(fā)用戶的社交流量，從廣告的內(nèi)容是否與用戶對話連接,，貫穿到廣告是否觸發(fā)用戶社交傳播的需求點,。社交思維主導下的廣告推廣，是以用戶為原點,，多維度社交流量場景的挖掘,。廣告不再是單向的，高效的廣告是品牌跟用戶的首次對話,，多維度全渠道的廣告投放,，是跟各種社交流量特性的用戶深度對話，以某個廣告投放節(jié)點,，通過新媒體,、用戶自發(fā)、代理自我營銷,、二次營銷......激發(fā)社交流量的自發(fā)或引導性傳播,。缺乏社交思路運維廣告，用戶沒有參與其中,，廣告費就會變成“廣告廢”了,。第二,，真正“抓住人” 微商，真正讓生產(chǎn)者跟消費者同型,，這讓社交變成了連接的主導因素,，不管是品牌對用戶、代理對用戶,，不再是自上而下的輸送信息,，而是更依賴于特定場景下的交流。其實對于大部分微商的品牌而言,，普遍擁有超100人的代理數(shù)量,，另外用戶方面，也會因為代理的推薦而有一定存量,。如果從銷售角度看,，只要有人就會按照某個轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生收益，但是實際情況并非如此,，大部分品牌面臨的困局在于代理,、用戶的轉(zhuǎn)化持續(xù)無法突破。依賴于社交而存在的場景下,，不管是微信,、社交產(chǎn)品等等，都不是以直接推銷為主導的,，更多的是通過場景下社交對話來承載產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化、代理轉(zhuǎn)化,、用戶沉淀等內(nèi)容,。而社交流量單靠微商代理、用戶都是無法集約產(chǎn)生的,，從品牌出發(fā),，初次場景社交流量形成，深度運營代理及用戶,，激發(fā)二次社交流量分發(fā)裂變能力,，人數(shù)在人的社交質(zhì)量達成后，才會顯現(xiàn)出數(shù)量的優(yōu)勢,，微商品牌,，更需要抓住人社交的原始出發(fā)點，激發(fā)社交傳播動力,。品牌的缺失并非是投放資金,，代理缺失并非是快速賣貨能力，微商對于大部分品牌平等的機會在于社交鏈條下用戶的導向,，社交思維下的微商,，會懂得通過持續(xù)有效的對話,，將用戶、代理與品牌之間建立更為緊密的關系,。文 / 真人無名 (微信:QingNanGua), 專注于企業(yè)微商化及移動社交微商研究與實踐; 個人分類: 品牌微商|504 次閱讀|0 個評論

讓用戶“上癮”的Uber給到微商轉(zhuǎn)型的3點啟示: 微商快推手 2015-6-2 10:29; 文 / 真人無名 (微信:QingNanGua) 專注于企業(yè)微商化及移動社交微商研究與實踐讓社會閑散資源變得更有價值,、更緊俏 Uber 全球擴張之路確實挺不容易的，在中國更不例外,。首先是在中國部分地區(qū)的公司先后被查,，然后社會媒體發(fā)聲揭秘專車服務背后的灰色空間，再到各方強勢爭搶拼車市場 …… 同樣的,，也是快速擴張,，讓傳統(tǒng)企業(yè)跟傳統(tǒng)電商都震驚的微商，阻力也不少,。最近在央視“類傳銷”輿論帶動下,，微商負面口碑增加，加上因為模式,、產(chǎn)品等前期積壓問題,，微商后續(xù)動銷疲態(tài)顯現(xiàn)，后續(xù)品牌進入微商缺乏創(chuàng)新,，微商開始進入理性卻十分緩慢的轉(zhuǎn)型期,。不同的是，在微商急需打開局面的時候Uber卻逆勢擴張,，社交口碑,、品牌跨界營銷等方面的刺激，Uber迅速收割著中國打車市場,，而微商卻依然在原有模式中徘徊不前,。 Uber的快速擴張，除了強勢的硅谷互聯(lián)網(wǎng)基因,，還有對社交的深刻理解：Uber改變了傳統(tǒng)的打車場景體驗,，重組了全新的打車體驗價值；同時將專車與司機的碎片化價值釋放,，并通過需求杠桿平衡出最大化的價值,；通過場景連接刺激社交生態(tài)，衍生更大的品牌,、社交,、個人與生產(chǎn)的生態(tài)價值。社交,、社群價值,，一旦被開發(fā)，將會不可控制的自生長。微商也在不斷從模式上,，用戶上,，產(chǎn)品上去挖掘社交的價值。但是,，社交一直與過于強調(diào)的商業(yè)利益磨合困難,，太多企業(yè)運作微商時總會被兌現(xiàn)焦慮倒逼，以致于不管是社交化轉(zhuǎn)型,，抑或零售轉(zhuǎn)型都非常艱辛,。或者,，企業(yè)應該好好的沉下心,，好好理解一下深有社交跟互聯(lián)網(wǎng)基因的Uber是怎么通過用戶、利益杠桿快速撬開市場的,，這對微商轉(zhuǎn)型會有很大的參考價值,。 1、追求用戶至上,，堅持效率為先 “你給了用戶什么,？” 用戶是任性的，他們心中有一把稱,，時刻在衡量“你給了我什么,？”Uber可以說很偏心的將利益價值都傾向于用戶，首先,，Uber在用戶體驗上更優(yōu)于大部分打車應用,，用戶可以通過Uber快速叫車，享受高性價比的體驗,。最重要的是,，Uber真正將司機變成服務方， Uber的用戶評價跟司機的獎勵還有收入直接掛鉤,，“好服務”才能享受高回報。當更多的價值傾向于用戶,，除了刺激用戶產(chǎn)生口碑外,，最重要的是打破原有價值自上而下的規(guī)則，用戶反向決定鏈條上各方的價值,，做大C端的價值,，多方價值才會變大。對比微商,，常見的是層層代理通過利潤空間進貨銷售,，價值是自上而下的，甚至有時候最底層的代理、消費者價值是負的,，因為經(jīng)過了層層代理利潤空間的疊加（有品牌微商代理高達6層）,，這就不可避免的會出現(xiàn)產(chǎn)品的銷售價格高于同類產(chǎn)品的電商價格，虧的是用戶,，更不用說是給到用戶價值了,。微商都在尋求零售的轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)也有不少人號召將價值傾向于用戶,。但是,，兌現(xiàn)壓力、缺乏零售轉(zhuǎn)化思維等等的原因,，大部分微商還是僅僅停留在零售名義的培訓,、口號上。零售的核心驅(qū)動力在于終端能夠享受價值最大化,，包括產(chǎn)品價值比重傾向用戶,、真正性價比、底層代理的強利益驅(qū)動等等,，微商的零售轉(zhuǎn)型,，更需要從本質(zhì)上，設置核心價值應該往哪里傾向,，用戶不應該也不會一直為代理渠道的擴張成本買單的,。 “化繁為簡的商業(yè)變現(xiàn)” 最有可能擊敗競爭者的商業(yè)模式往往是簡單、直接同時高效的,。 Uber給到用戶的體驗是方便快捷的,，因為從一個用戶的需求而言，快速打車是最迫切的,，繼而是舒適感,、性價比。對于 Uber司機,，可以將閑散時間變現(xiàn)是最大的需求點,，這種變現(xiàn)可以包括金錢、宣傳等等,。 Uber通過規(guī)則引導,，化繁為簡的將兩大需求點高匹配的連接起來。微商的快速發(fā)展,，很大程度上是利用了微商閑置時間跟資源變現(xiàn)的迫切需求,，從事微商的人群，相對來說都是閑散時間較多的,。而用戶的購物習慣從依賴流量,，轉(zhuǎn)變到信賴口口相傳,，這是微商生產(chǎn)者跟消費者最大匹配度的需求點。但是,，現(xiàn)實的情況是,，微商更基于一群希望輕松變現(xiàn)賺錢的人群聚集連接，而真正基于需求而消費的用戶比例是極低的,。需求方向不一致的情況下,，微商更傾向選擇的是通過發(fā)展批發(fā)貨物的代理快速變現(xiàn)，而不在于耗費更多的時間,、精力成本去挖掘用戶的需求再轉(zhuǎn)化,。當越來越多的代理加入，真正需求產(chǎn)品并購買的用戶體驗將會變得復雜而低效,。一個用戶購買微商的產(chǎn)品,，會存在需要主動尋找購買途徑、微商間比價,、微商與其他渠道間比價,、篩選信任微商......消費的環(huán)節(jié)變重，變繁瑣,，而現(xiàn)實的情況是,，用戶更傾向于快速有效的消費體驗。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),，最大的改變了傳統(tǒng)中不必要的中介,，而目前微商大部分的商業(yè)轉(zhuǎn)化，卻更依賴于層層的中介,，微商不再以消費者需求與生產(chǎn)者需求的連接為主,，替換的是創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)人群的需求集中，或者可以說這只是微創(chuàng)業(yè)人群的價值變現(xiàn)方式之一而已,。在產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)實狀態(tài)下,，只有高效的連接消費者的需求，才是真正意義上的“微商”,。 2,、運用規(guī)則杠桿權(quán)衡生態(tài)利益 “擊中人性的是經(jīng)濟利益杠桿” 人性都不懂，怎么做社交呢,？變現(xiàn)利益一直都是最能從人性本能角度觸發(fā)行為的手段,。 Uber深諳經(jīng)濟利益杠桿的效用，基于數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的溢價算法與自動匹配算法,，都在一步一步引導建立司機與用戶更制衡協(xié)調(diào)的關系。 Uber的司機,，都會非常在意拒絕率跟用戶評分,，因為這兩個基于用戶更優(yōu)體驗而衡量的標準，是決定司機能否賺多點，或者繼續(xù)賺錢的生命線,。有人說過微商是利益驅(qū)動的群體,，因為微商鼓勵升級以獲得更大利潤空間，同時微商的各種行為都在導向一個目的,，就是招新代理快速變現(xiàn),。雖然這不代表所有，但是一定程度上說明了一種現(xiàn)狀,，就是微商以上下層利潤空間而產(chǎn)生的經(jīng)濟利益為主要的杠桿,，而這個杠桿協(xié)調(diào)的更傾向于代理與代理，代理與品牌之間的關系,，而大多數(shù)用戶是在杠桿之外的,。據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，目前從事微商的人數(shù)是非常大的(超過1000W),，但是不可忽視的現(xiàn)實是,，優(yōu)質(zhì)的微商代理（高粘度、與品牌價值更相配）是缺少的,。在微商質(zhì)量參吃不齊的情況下,，微商拋棄品牌、坑騙下級代理就變得普遍而且是常理之內(nèi),，試想當大部分不具備商業(yè)轉(zhuǎn)化能力的微商無法獲得最急迫的經(jīng)濟變現(xiàn)的時候,，就會快速轉(zhuǎn)變，甚至給品牌留下負面口碑,。所以說,，當能夠持續(xù)維持價值轉(zhuǎn)化的用戶在經(jīng)濟杠桿之外，基于品牌與微商,、微商與微商之間建立的經(jīng)濟杠桿是低力度的,，同時是脆弱易崩的。微商,，不僅僅是大量的招募一批可以快速進貨的代理,，微商的價值更在于搭建品牌專有的持續(xù)運轉(zhuǎn)的生態(tài)，品牌,、代理,、用戶都需要參與其中，所以,，對于企業(yè)而言,，你的經(jīng)濟利益杠桿是撬動了代理，還是撬動了用戶,？還是兩者都無法撬動,？ “擊中人心的是社交關系杠桿” 傳統(tǒng)的營銷思維是物,、物的價格是交易的主導因素，當用戶越來越受重視的今日,，營銷更傾向與人,、人的價值。說 Uber懂社交,，其中很大一個支撐點就是Uber的人群金字塔社交杠桿,，在社交中，人群金字塔頂層的用戶會呈現(xiàn)向下輻射的行為影響力,，Uber在審核司機或推廣招募中,，有可以的篩選吸引處于金字塔頂層的用戶，不管是車型需要達到一定標準,，還是明星,、CEO加入Uber的事件引爆，都是在通過用戶金字塔中1%的人群,，帶動直接社交影響的9%的高級用戶,，再影響90%的社會大眾。而社交的杠桿并非僅僅是連接,，更重要的是一群人的行為引發(fā)另一人群的行為追隨,、新行為產(chǎn)生。 Uber通過明星專車為普通民眾服務,、CEO為小白領服務等等事件,，營造一種社會層次不平衡而產(chǎn)生落差的社交追隨行為，也因此滿足并促發(fā)了主動的社交口碑傳播行為,，因為炫耀是社交分享的一個核心驅(qū)動力,。追隨——分享——口碑——再追隨，Uber就這樣利用社交的杠桿“野蠻”的生長著,。很多人說Uber在中國比較難發(fā)展,，其實 Uber的這種社交特性，更能夠最大化的刺激中國人的社交行為,，這跟中國人的人性特色有很大的關系,，這里就不展開討論了。微商因為人數(shù)眾多,，社交情況更加復雜,，但是社交中最核心的展現(xiàn)卻不會因此而弱化，反而會因為人群擴大而更加明顯,。從剛開始微商中“風靡一時”的炫富刷屏,，在一定程度上也是希望通過設定用戶金字塔頂層角色，引發(fā)追隨,。但是,，隨著參與的人越來越多,，最終現(xiàn)實情況愈加顯現(xiàn)，很多“炫富”的真實面目被曝光,，微商也就開始進入了轉(zhuǎn)化困難的時期。 “炫富”或者可以引發(fā)致富需求強烈的 “屌絲”追隨,，普通消費用戶的輕度追隨,，但是，對于連接產(chǎn)品與終端用戶的微商角色,，更應該定位成引發(fā)高效轉(zhuǎn)化的人群角色,。刺激消費的高轉(zhuǎn)化，需要的是高專業(yè)度,、使用情況高匹配等基于消費角度的人群,，具象的可以是一群深諳消費技巧，適合消費追隨的人群畫像,，而不是一群消費邏輯破綻百出的刷屏黨,。用戶消費會追隨明星，出現(xiàn)了“明星同款爆款”,；也會追隨同型卻更有經(jīng)驗的人,，出現(xiàn)了“美容達人”“購物達人”；同樣會跟隨社會頂層成功人士,，出現(xiàn)了“品牌天使”“代言用戶”,。微商，不管是個人,，還是團隊,，需要的是讀懂用戶的消費追隨心理，找準角色定位,，才能調(diào)動起產(chǎn)生效用的社交杠桿,。 3、品牌跨界做深用戶價值 “不只是借力打力” 很多的跨界營銷都希望借力打力,，甚至希望通過所謂的資源置換,，獲取免費的推廣，但是,，Uber的品牌跨界卻并非如此,。觀察Uber的品牌跨界活動，其實可以看出主要出發(fā)于兩點,，第一,，給具象用戶人群提供極致的服務體驗，以刺激病毒式的UGC,；第二,，找到與Uber價值觀高度匹配的對象,，這樣可以最大程度的優(yōu)化第一點的效益。不管是找跨界合作的品牌,，抑或是設置極致的營銷活動,，Uber核心的是希望可以尋找到目標的那群人，想辦法激活那群人產(chǎn)生社會化傳播的行為,，銷售轉(zhuǎn)化,、品牌傳播以外，盡可能的做深用戶的價值,，當用戶的價值被深挖并滿足后,，用戶的傳播紅利就會不可收拾的分發(fā)。對比微商,，終端用戶對于微商產(chǎn)品認可式的主動傳播卻十分尷尬,。而微商品牌做的大部分跨界影響，不管是跨界線下演唱會,，還是聯(lián)合線上推廣活動,，主要的出發(fā)點還是為了刺激微商代理吸引新代理轉(zhuǎn)化為主。對于單個品牌,，用于刺激用戶主動傳播營銷轉(zhuǎn)化,，深挖用戶價值的營銷事件卻非常少。做深用戶價值,，并非僅僅是一個流量的產(chǎn)物,，也不是刺激更多新代理加入的手段，用戶的價值是多向的,，一旦觸發(fā),，從初步的社會化口碑主動傳播，到個性化的聚集社群,，再到品牌立體價值的產(chǎn)生,。跨界營銷，跨的并非只是品牌,，跨的是用戶需求的深度發(fā)現(xiàn)并滿足,。微商跨界營銷，除了品牌招商流量的轉(zhuǎn)化外,，或者還可以分解出終端用戶參與度的考量,。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)、傳統(tǒng)實業(yè),、微商,，其實并沒有很嚴格的分割，有的僅僅是操作手法的稍微不同。而相同本質(zhì)的是,，大家都面向社會中的大眾,，面向具有社交屬性的用戶，Uber能夠很好的運用用戶社交的特性達到不可強硬制止的發(fā)展,，相信微商也同樣可以......; 個人分類: 品牌微商|553 次閱讀|0 個評論

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