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水龍頭之后,，麾戰(zhàn)花灑與智能馬桶,，從九牧衛(wèi)浴的拼勁我看到成功者的邏輯: 鄧超明 2018-5-15 13:52; 可能很多人領(lǐng)教過(guò)九牧在水龍頭戰(zhàn)場(chǎng)上的橫刀躍馬,，至少在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,，大多數(shù)消費(fèi)者眼中,，九牧就是水龍頭,，水龍頭就是九牧,。凡是想著基業(yè)長(zhǎng)青,，或者一統(tǒng)江湖的品牌,，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)掉在一棵樹(shù)上，九牧自然如此,。近幾年里,，該公司連續(xù)發(fā)起了幾輪明星品類(lèi)的塑造大戰(zhàn)，花灑,、智能馬桶,、定制衛(wèi)浴等，均被放到戰(zhàn)略高度,。估計(jì)有不少人看過(guò)九牧去年力推智能馬桶的浩大聲勢(shì),，孰不知，這家老牌公司在花灑的事兒上,，付出的努力一點(diǎn)也不遜色,。大材研究最近注意到，微博上有個(gè)#九牧花灑節(jié)#的話(huà)題,，由九牧衛(wèi)浴擔(dān)任主持人,，閱讀量上了1000萬(wàn)。九牧本身的微博上不僅對(duì)花灑節(jié)全程播報(bào),，而且錄制了不少視頻,。擁有400多萬(wàn)粉絲的霍尊、擁有197萬(wàn)粉絲的海南航空等大號(hào),，都有轉(zhuǎn)發(fā),。大材研究（公眾號(hào)ID：dacai365）發(fā)現(xiàn)，九牧花灑節(jié)原來(lái)還很有歷史淵源,，2017年已經(jīng)辦到了第9屆,，掐指一算，有可能是2009年就啟動(dòng)了該計(jì)劃,。放到整個(gè)泛家居行業(yè)里比較,，光看年程，九牧花灑節(jié)足以笑傲群雄,，跟蒙娜麗莎瓷磚的“微笑節(jié)”正好相當(dāng),。紅星美凱龍的“魯班文化節(jié)”才辦第五屆,、愛(ài)家日也才7年，皮阿諾的88丈夫節(jié)也才8年,，顧家家居頗有名氣的“全民顧家日”才辦到第4屆,。箭牌的智能衛(wèi)浴節(jié)也僅4屆。不過(guò),，前幾年的動(dòng)作網(wǎng)上沒(méi)查到太多信息,，對(duì)比起來(lái)看，無(wú)疑是九牧的敗筆,。按照時(shí)間的長(zhǎng)度看,，九牧花灑節(jié)完全可以辦成更有影響力的活動(dòng)IP，可惜遠(yuǎn)沒(méi)有顧家,、紅星美凱龍,、皮阿諾們風(fēng)光。大概從2016年第八屆開(kāi)始,，動(dòng)作頻繁,，聲勢(shì)漸起，我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)道說(shuō)道,。它采用了大伙兒慣用的套路,，分城市站，第一站在廈門(mén)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，現(xiàn)場(chǎng)搞了一個(gè)巨無(wú)霸花灑,，直徑4.8米、高6米,，亮點(diǎn)在于要?jiǎng)?chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄,，有沒(méi)有正式申請(qǐng)，就不好說(shuō)了,。第二站放在北京的悠唐購(gòu)物中心,，玩法很時(shí)尚，辦了一場(chǎng)花灑part,，浴袍男模,、美女DJ、人氣網(wǎng)紅,、勁歌熱舞,，再配上花灑專(zhuān)區(qū)，花灑舞接龍,、我愛(ài)猜歌名,、1元競(jìng)拍等各種互動(dòng),，讓人完全想不到這是花灑專(zhuān)場(chǎng),。看歌舞,，拿獎(jiǎng)品，順帶買(mǎi)套花灑回家,，腦洞開(kāi)得還是比較大,，說(shuō)明背后有營(yíng)銷(xiāo)高人操刀。之后還在長(zhǎng)沙等城市也辦了,，上面提到的那個(gè)巨無(wú)霸花灑繼續(xù)亮相,。可惜的是，這個(gè)巨無(wú)霸花灑本來(lái)可以有更多玩法,，發(fā)生更多有趣的故事,，比如正式申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄、比如花灑游街等等,，但結(jié)果卻是,，除了現(xiàn)場(chǎng)的亮相外，并沒(méi)有其它作料,。連網(wǎng)上都很難搜索到巨無(wú)霸花灑的“靚照”,。 2017年第9屆，開(kāi)幕式放在西安辦的,，現(xiàn)場(chǎng)處處可見(jiàn)花灑創(chuàng)意,，如巨型花灑、花灑包廂等,，關(guān)鍵是天籟少年歌王霍尊助陣,，隨后在南昌紅星美凱龍的花灑節(jié)，樂(lè)壇新勢(shì)力吳莫愁到場(chǎng),。花灑節(jié)+流量明星+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)+優(yōu)惠促銷(xiāo),，妥了，又吸引客流,，又能賣(mài)貨,，還想著提升九牧花灑在江湖上的赫赫聲名！到南昌的時(shí)候,，九牧在紅星美凱龍里面,，組裝了一個(gè)巨型花灑主題KTV包廂，辦起花灑歌王爭(zhēng)霸賽,。這次九牧不光是搞娛樂(lè)了,，促銷(xiāo)無(wú)處不在，花灑節(jié)期間推7重優(yōu)惠,，送吳莫愁簽名CD或海報(bào),，另帶工廠直降、百萬(wàn)返現(xiàn),、百萬(wàn)現(xiàn)金紅包等,，重點(diǎn)是讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),。整個(gè)看下來(lái)，從第八屆開(kāi)始,，尤其是第九屆,，九牧開(kāi)始看重互聯(lián)網(wǎng)的力量，除了線(xiàn)下活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)外,，像微博,、視頻、媒體等線(xiàn)上陣地,，有一定曝光,。大材研究發(fā)現(xiàn)，九牧并沒(méi)有公開(kāi)花灑節(jié)的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī),，但連續(xù)幾年雙11,，都在強(qiáng)調(diào)自己的八冠王，就拿2017年來(lái)講,，九牧聲稱(chēng)全網(wǎng)銷(xiāo)售5.3億,，天貓賣(mài)了4.27億，可以說(shuō)是到處宣傳,，而默然不宣花灑節(jié)的情況,，有一種可能性是，動(dòng)銷(xiāo)成果并不理想,。但是,，我們還是要看到其中的重大價(jià)值的，放眼衛(wèi)浴行業(yè),，對(duì)一只花灑如此重視,，除了九牧外，倒是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其它同類(lèi)品牌能夠這樣放手干,。大材研究創(chuàng)始人,、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明有一個(gè)判斷是，包括衛(wèi)浴潔具在內(nèi)的泛家居行業(yè),，一二線(xiàn)品牌都會(huì)將智能馬桶視為爆款來(lái)打造,，力圖做成大單品，以此重塑江湖地位,，并借明星產(chǎn)品放大引流效果,。以前很少發(fā)現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象，說(shuō)明大家注重某款明星單品的引流價(jià)值,，更多的衛(wèi)浴品牌正加入戰(zhàn)局,，將其視為經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，力圖將某款產(chǎn)品或一些新的品類(lèi)打造成熱門(mén)IP,，放到戰(zhàn)略單品的高度加以打造,，花灑,、浴室柜、浴缸等,，都有可能。說(shuō)起九牧推花灑,，大材營(yíng)銷(xiāo)獅想起了2年前發(fā)生的事兒,。那是2016年的時(shí)候，可能有些年頭,，不過(guò)它的創(chuàng)意并不落伍,，放到現(xiàn)在也是比較有意思的。九牧衛(wèi)浴官方微信公眾號(hào)推出了一條微信,，標(biāo)題有點(diǎn)意思：“有一條圣旨@你,，請(qǐng)接旨�,！� 點(diǎn)開(kāi)后,，只有一張圖片，一個(gè)太監(jiān)打扮的漫畫(huà)小人,，笑容可掬地展示著一張圣旨,，上面寫(xiě)著“奉天承運(yùn)，皇帝詔曰,，皇貴妃蘇氏,，麗質(zhì)輕靈，性資敏慧,，因花灑舞,，深受朕喜愛(ài)，故賜炫舞水花灑一副,，以資鼓勵(lì),，欽此�,！� 該公眾號(hào)推送文章的原文鏈接里,，以動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容形式講述了一個(gè)圍繞炫舞水花灑爭(zhēng)寵的故事，最后畫(huà)面定格在九牧花灑節(jié)入京的告示上,。這款花灑,，當(dāng)時(shí)在天貓旗艦店做新品首發(fā)，買(mǎi)花灑可獲贈(zèng)掛件套餐,，終身保修,。九牧在官方微博上做了一個(gè)小活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)該微博并@1位好友,，新品發(fā)售當(dāng)天抽送3份100元元門(mén)檻現(xiàn)金券,。不過(guò)活動(dòng)參與者不多,。不過(guò)微信公眾號(hào)上用圣旨的形式傳播活動(dòng)，突出產(chǎn)品,，加上宮斗劇的內(nèi)容,，增強(qiáng)了可讀性。偶爾小試牛刀,，戰(zhàn)術(shù)層面做一些小創(chuàng)意,，意義可能不是太大。假如,，我說(shuō)是假如,，能夠經(jīng)常性亮出此類(lèi)創(chuàng)意手筆，日積月累,，其引爆力非同尋常,，估計(jì)九牧花灑又是另一番光景。杜蕾斯,、江小白等網(wǎng)紅品牌,，都這樣干過(guò)。接下來(lái)說(shuō)智能馬桶,。據(jù)大材研究（www.dacai365.com）觀察,，大概從2015年開(kāi)始，九牧在智能馬桶領(lǐng)域投注較多精力,，新聞轟炸就不多說(shuō)了,，宣傳用語(yǔ)很大膽，使用了大量數(shù)據(jù)用來(lái)論證自身的馬桶實(shí)力,，比如“清潔率達(dá)100%”,、“秒殺1000款智能馬桶”等字眼。區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),，應(yīng)該要數(shù)無(wú)菌水,，公開(kāi)報(bào)道顯示是2014年推出，隨后又有“電解除菌水洗技術(shù)”,，再后來(lái)是海嘯沖洗技術(shù)的i7Plus等,，產(chǎn)品換代的線(xiàn)索比較明顯。在推廣G5這款產(chǎn)品時(shí),，九牧花了不少心思,，產(chǎn)品上搭載了九牧魔盒睿鷗，主打35項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利,，而且在一些演示現(xiàn)場(chǎng),，高管會(huì)做一些讓人震驚的動(dòng)作，比如將一杯沖馬桶的水喝下，用來(lái)佐證G5能夠?qū)_馬桶的水變成飲用水,。 2017年的時(shí)候,，九牧在紐約、慕尼黑,、北京發(fā)布M5名匠智能衛(wèi)浴,，地點(diǎn)選擇在德國(guó)慕尼黑寶馬中心，請(qǐng)來(lái)的嘉賓中出現(xiàn)了世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰,，力圖看齊高端豪華品牌的構(gòu)想,，暴露得淋漓盡致。畢竟M5的定價(jià)已經(jīng)等同于奢侈品,，據(jù)天貓旗艦店發(fā)布的M5定制款顯示，其促銷(xiāo)價(jià)高達(dá)19.9999萬(wàn),。此為,，視頻營(yíng)銷(xiāo)手法也未缺席，九牧專(zhuān)門(mén)為M5名匠制作了《與夢(mèng)同行》的廣告片,，專(zhuān)門(mén)為一款產(chǎn)品,，花一筆錢(qián)做廣告片，在整個(gè)泛家居圈里,，都不多見(jiàn),。在官網(wǎng)上，九牧也給M5非常醒目的展示,，專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)漂亮的專(zhuān)題站,，突出“德國(guó)大師，手工定制”,；九牧的公眾號(hào),、搜狐號(hào)等自媒體上，均有該系列的大量信息,。另外,，專(zhuān)門(mén)打造了#與夢(mèng)同行#的微博話(huà)題，有數(shù)名微博大號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,，比如@陳翔橙,、@暖小團(tuán)、@追風(fēng)少年劉全有等,。還拉來(lái)了財(cái)經(jīng)人士秦朔發(fā)表評(píng)價(jià),。常規(guī)的手段也未缺席，至少在新浪家居,、騰訊家居,、搜狐家居、網(wǎng)易數(shù)碼、太平洋家居,、donews,、環(huán)球網(wǎng)、齊家網(wǎng),、中國(guó)新聞網(wǎng),、enet、界面,、中華衛(wèi)浴網(wǎng),、慧聰網(wǎng)等上百家網(wǎng)媒上，都陸續(xù)出現(xiàn)了M5名匠的報(bào)道,。不過(guò),，從網(wǎng)上銷(xiāo)售與社交媒體的反饋看，九牧要想在花灑,、智能馬桶等新品類(lèi)上拿到引領(lǐng)者的地位,，并非一日之功。為了跟上裝修風(fēng)向的變化,，并且在傳統(tǒng)的水龍頭優(yōu)勢(shì)之外,，再造又一殺手級(jí)的業(yè)務(wù)，九牧不光是投注花灑,、智能馬桶等單品,，已經(jīng)把手伸到了定制廚衛(wèi)領(lǐng)地。搜索“九牧”或“九牧衛(wèi)浴”時(shí),，能看到九牧的品牌專(zhuān)區(qū),，長(zhǎng)期穩(wěn)定的五大板塊，“五星定制”排在第一個(gè),。在九牧的官方網(wǎng)站上,，“五星定制”同樣作為一個(gè)單獨(dú)的欄目出現(xiàn)，提中提到可以提供“廚衛(wèi)空間方案”,，免費(fèi)測(cè)量,、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)配送,，并且免費(fèi)安裝,，定制風(fēng)格包括美式、歐式,、現(xiàn)代與新中式,。上面提到了M5名匠，其實(shí)是整體定制的一種嘗試,，不過(guò)主打高端,。此外,，面向中低端市場(chǎng)，九牧早已開(kāi)火,。比如官網(wǎng)上展示的多款電商定制,，一套衛(wèi)浴間的價(jià)格不到1萬(wàn)元，比如一套8240元的電商定制衛(wèi)浴間,，包括九牧浴室柜,、一體智能坐便器、轉(zhuǎn)角架,、浴巾架等,，還有43個(gè)非九牧單品，如客廳移門(mén),、單開(kāi)門(mén),、衛(wèi)生間窗等。前幾年的時(shí)候,，九牧就提出了泛家居的概念,，要打通衛(wèi)浴、廚房與陽(yáng)臺(tái),，提供一站式服務(wù),，它鎖定的目標(biāo)是2030年成為全球化泛家居定制引領(lǐng)者,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為,，一家要做強(qiáng)者的公司，必然不會(huì)滿(mǎn)足于往日的輝煌,，更不可能止步于一兩種明星品類(lèi),，普遍的邏輯是，在完成一兩個(gè)品類(lèi)里的領(lǐng)導(dǎo)者地位塑造后,，搶食一段時(shí)間紅利,，然后將重兵投向新的戰(zhàn)場(chǎng)。華為是這樣,，格力是這樣,，九牧同樣是這樣。但能不能在新戰(zhàn)場(chǎng)上收割勝利果實(shí),，變數(shù)其實(shí)挺大,，并不會(huì)因?yàn)槟阍?jīng)很牛，在新領(lǐng)地還能繼續(xù)牛,。九牧能否如愿,，極為考驗(yàn)操盤(pán)手的能力，但強(qiáng)者的邏輯,，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化,。當(dāng)然，如果想了解更多行業(yè)洞察、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與公司分析,，歡迎搜索關(guān)注“大材研究”wei信公眾號(hào),，每日都有免費(fèi)的干貨！; 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中小衛(wèi)浴企業(yè)如何融入微營(yíng)銷(xiāo): 壹串通營(yíng)銷(xiāo)策劃 2015-7-8 14:55; 　　隨著衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,，衛(wèi)浴企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品賣(mài)出去,，就得靠營(yíng)銷(xiāo)。而大牌企業(yè)的入駐,，讓一些中小型企業(yè)的生存愈發(fā)困難,。而伴隨著微信的火熱興起，微營(yíng)銷(xiāo)給中小衛(wèi)浴企業(yè)帶了一絲新的曙光,。　　在公眾平臺(tái)展現(xiàn)你最出彩的地方　　有人說(shuō),，1w個(gè)微信粉絲相當(dāng)于100w個(gè)微博粉絲，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)夸張,，但也證明了微信粉絲的高質(zhì)量,。因此用戶(hù)關(guān)注一個(gè)微信公眾賬號(hào)，必然是這個(gè)賬號(hào)有吸引到他的地方,。衛(wèi)浴企業(yè)要抓住用戶(hù)的這點(diǎn)心理,，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和舒心的服務(wù)吸引用戶(hù)，留住用戶(hù),。　　衛(wèi)浴企業(yè)可以通過(guò)歡迎語(yǔ),、開(kāi)始菜單、自定義菜單等,，讓用戶(hù)在關(guān)注你的賬號(hào)后第一眼就能看到你的優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然，衛(wèi)浴企業(yè)還可以提供微信官網(wǎng)的展示,，利用這樣的平臺(tái),，相當(dāng)于給自己的企業(yè)開(kāi)通了一個(gè)手機(jī)官網(wǎng)，全方位展示企業(yè)產(chǎn)品信息,，為粉絲提供多種了解自己的方式,。　　做用戶(hù)忠實(shí)的“仆人” 　　衛(wèi)浴企業(yè)并不需要24h在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)站崗，高效率的回復(fù)用戶(hù)的留言,，甚至陪他們聊天,。而是想用戶(hù)之所想，甚至在他們想得到什么服務(wù)之前你已經(jīng)率先解決,。比如馬桶,，用戶(hù)可能需要售后服務(wù)，那么用戶(hù)需要怎么操作才能讓你知道,，你又會(huì)怎么迅速及時(shí)的服務(wù)到家等等,。想到所有用戶(hù)可能的需要,，通過(guò)微信菜單自動(dòng)回復(fù)和后臺(tái)管理，滿(mǎn)足用戶(hù)需求,，這樣才能在微信做好服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo),。　　注重趣味性和新鮮感　　微營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)上風(fēng)靡之后，有人驚呼,，80,、90后的時(shí)代終于來(lái)了。是的,，現(xiàn)在玩微信的大都是80,、90后的年輕人，新鮮有趣是他們玩微信的初衷,。而更為重要的是,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的80,、90后也逐漸成為了新的消費(fèi)群體,。他們尚且處于成長(zhǎng)期。與此相同的是,，中小衛(wèi)浴企業(yè)也同樣處于成長(zhǎng)期,。正因?yàn)槿绱耍行∑髽I(yè)更應(yīng)該關(guān)注成長(zhǎng)期,，培養(yǎng)這些新興消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)知度,，加深對(duì)自己的了解，才能夠更好的幫助自己,。　　比如,，中小型的衛(wèi)浴企業(yè)可以嘗試微信推廣,，關(guān)注眼下的最新時(shí)事,，或者是80、90后所感興趣的話(huà)題,。在這些話(huà)題中自然而然的加入自己的產(chǎn)品宣傳,，來(lái)提高自己品牌的知名度。　　經(jīng)常舉行活動(dòng),，增強(qiáng)互動(dòng)性　　“活動(dòng)”是微信營(yíng)銷(xiāo)最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,，無(wú)論是參與話(huà)題的探討還是送獎(jiǎng)品，一定是粉絲增長(zhǎng)速度提升最快的一種模式,。通常的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一般以書(shū)籍贈(zèng)送為主,，這種即使分享到朋友圈，可能起的推廣意義不像企業(yè)的那么明顯,。但是可以增加粉絲的互動(dòng)活躍度,。　　值得一提的是,，在今年的廣交會(huì)上，隨處可見(jiàn)的只要關(guān)注微信并回復(fù)話(huà)題,，即可免費(fèi)打印照片的活動(dòng)就是幾家衛(wèi)浴企業(yè)率先進(jìn)行的,。路過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商或是“觀光客”都會(huì)拿出手機(jī)，進(jìn)行參與互動(dòng),。在成功吸引粉絲后,，企業(yè)萬(wàn)不可掉以輕心，一定要及時(shí)發(fā)送粉絲感興趣的話(huà)題,，吸引住粉絲的眼球,。除了公司最新的資訊外，企業(yè)應(yīng)選擇大家關(guān)注度高的時(shí)事,、行業(yè)信息,、令人放松的笑話(huà)等吸引粉絲眼球的內(nèi)容，盡量做到縮小和他們的距離,，使他們對(duì)我們產(chǎn)生認(rèn)同感,。　　中小型衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營(yíng)管理好公眾微信平臺(tái)這個(gè)屬于自己的媒體。剛開(kāi)始的時(shí)候,，推廣傳播的效果并不會(huì)一下子顯現(xiàn)出來(lái),，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間認(rèn)真經(jīng)營(yíng)后，效果就會(huì)慢慢表現(xiàn)出來(lái),。所以說(shuō),，微信這種自媒體很值得我們花心思去做好。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：www.one-link.cn; 個(gè)人分類(lèi): 品牌營(yíng)銷(xiāo)|518 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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