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水龍頭之后,，麾戰(zhàn)花灑與智能馬桶,，從九牧衛(wèi)浴的拼勁我看到成功者的邏輯: 鄧超明 2018-5-15 13:52; 可能很多人領(lǐng)教過(guò)九牧在水龍頭戰(zhàn)場(chǎng)上的橫刀躍馬，至少在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里,，大多數(shù)消費(fèi)者眼中,，九牧就是水龍頭，水龍頭就是九牧,。凡是想著基業(yè)長(zhǎng)青,，或者一統(tǒng)江湖的品牌，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)掉在一棵樹上,，九牧自然如此,。近幾年里，該公司連續(xù)發(fā)起了幾輪明星品類的塑造大戰(zhàn),，花灑,、智能馬桶、定制衛(wèi)浴等,，均被放到戰(zhàn)略高度,。估計(jì)有不少人看過(guò)九牧去年力推智能馬桶的浩大聲勢(shì)，孰不知,，這家老牌公司在花灑的事兒上,，付出的努力一點(diǎn)也不遜色。大材研究最近注意到,，微博上有個(gè)#九牧花灑節(jié)#的話題,，由九牧衛(wèi)浴擔(dān)任主持人，閱讀量上了1000萬(wàn),。九牧本身的微博上不僅對(duì)花灑節(jié)全程播報(bào),，而且錄制了不少視頻。擁有400多萬(wàn)粉絲的霍尊,、擁有197萬(wàn)粉絲的海南航空等大號(hào),，都有轉(zhuǎn)發(fā)。大材研究（公眾號(hào)ID：dacai365）發(fā)現(xiàn),，九牧花灑節(jié)原來(lái)還很有歷史淵源,，2017年已經(jīng)辦到了第9屆，掐指一算,，有可能是2009年就啟動(dòng)了該計(jì)劃,。放到整個(gè)泛家居行業(yè)里比較，光看年程,，九牧花灑節(jié)足以笑傲群雄,，跟蒙娜麗莎瓷磚的“微笑節(jié)”正好相當(dāng),。紅星美凱龍的“魯班文化節(jié)”才辦第五屆、愛(ài)家日也才7年,，皮阿諾的88丈夫節(jié)也才8年,，顧家家居頗有名氣的“全民顧家日”才辦到第4屆。箭牌的智能衛(wèi)浴節(jié)也僅4屆,。不過(guò),，前幾年的動(dòng)作網(wǎng)上沒(méi)查到太多信息，對(duì)比起來(lái)看,，無(wú)疑是九牧的敗筆,。按照時(shí)間的長(zhǎng)度看，九牧花灑節(jié)完全可以辦成更有影響力的活動(dòng)IP,，可惜遠(yuǎn)沒(méi)有顧家,、紅星美凱龍、皮阿諾們風(fēng)光,。大概從2016年第八屆開始,，動(dòng)作頻繁，聲勢(shì)漸起,，我們來(lái)詳細(xì)說(shuō)道說(shuō)道,。它采用了大伙兒慣用的套路，分城市站,，第一站在廈門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),，現(xiàn)場(chǎng)搞了一個(gè)巨無(wú)霸花灑，直徑4.8米,、高6米,，亮點(diǎn)在于要?jiǎng)?chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄，有沒(méi)有正式申請(qǐng),，就不好說(shuō)了,。第二站放在北京的悠唐購(gòu)物中心，玩法很時(shí)尚,，辦了一場(chǎng)花灑part,，浴袍男模、美女DJ,、人氣網(wǎng)紅,、勁歌熱舞，再配上花灑專區(qū),，花灑舞接龍,、我愛(ài)猜歌名、1元競(jìng)拍等各種互動(dòng),，讓人完全想不到這是花灑專場(chǎng),。看歌舞,，拿獎(jiǎng)品,，順帶買套花灑回家,，腦洞開得還是比較大，說(shuō)明背后有營(yíng)銷高人操刀,。之后還在長(zhǎng)沙等城市也辦了,，上面提到的那個(gè)巨無(wú)霸花灑繼續(xù)亮相。可惜的是,，這個(gè)巨無(wú)霸花灑本來(lái)可以有更多玩法,，發(fā)生更多有趣的故事，比如正式申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄,、比如花灑游街等等,，但結(jié)果卻是，除了現(xiàn)場(chǎng)的亮相外,，并沒(méi)有其它作料,。連網(wǎng)上都很難搜索到巨無(wú)霸花灑的“靚照”。 2017年第9屆,，開幕式放在西安辦的,，現(xiàn)場(chǎng)處處可見(jiàn)花灑創(chuàng)意，如巨型花灑,、花灑包廂等,，關(guān)鍵是天籟少年歌王霍尊助陣，隨后在南昌紅星美凱龍的花灑節(jié),，樂(lè)壇新勢(shì)力吳莫愁到場(chǎng),。花灑節(jié)+流量明星+現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)+優(yōu)惠促銷，妥了,，又吸引客流,，又能賣貨，還想著提升九牧花灑在江湖上的赫赫聲名,！到南昌的時(shí)候,，九牧在紅星美凱龍里面，組裝了一個(gè)巨型花灑主題KTV包廂,，辦起花灑歌王爭(zhēng)霸賽,。這次九牧不光是搞娛樂(lè)了，促銷無(wú)處不在,，花灑節(jié)期間推7重優(yōu)惠,，送吳莫愁簽名CD或海報(bào)，另帶工廠直降,、百萬(wàn)返現(xiàn),、百萬(wàn)現(xiàn)金紅包等,，重點(diǎn)是讓你買買買。整個(gè)看下來(lái),，從第八屆開始,，尤其是第九屆，九牧開始看重互聯(lián)網(wǎng)的力量,，除了線下活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)外,，像微博、視頻,、媒體等線上陣地,，有一定曝光。大材研究發(fā)現(xiàn),，九牧并沒(méi)有公開花灑節(jié)的銷售戰(zhàn)績(jī),，但連續(xù)幾年雙11，都在強(qiáng)調(diào)自己的八冠王,，就拿2017年來(lái)講,，九牧聲稱全網(wǎng)銷售5.3億，天貓賣了4.27億,，可以說(shuō)是到處宣傳,，而默然不宣花灑節(jié)的情況，有一種可能性是,，動(dòng)銷成果并不理想,。但是，我們還是要看到其中的重大價(jià)值的,，放眼衛(wèi)浴行業(yè),，對(duì)一只花灑如此重視，除了九牧外,，倒是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其它同類品牌能夠這樣放手干,。大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明有一個(gè)判斷是,，包括衛(wèi)浴潔具在內(nèi)的泛家居行業(yè),，一二線品牌都會(huì)將智能馬桶視為爆款來(lái)打造，力圖做成大單品,，以此重塑江湖地位,，并借明星產(chǎn)品放大引流效果。以前很少發(fā)現(xiàn)此類現(xiàn)象,，說(shuō)明大家注重某款明星單品的引流價(jià)值,，更多的衛(wèi)浴品牌正加入戰(zhàn)局，將其視為經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，力圖將某款產(chǎn)品或一些新的品類打造成熱門IP,，放到戰(zhàn)略單品的高度加以打造,，花灑、浴室柜,、浴缸等,，都有可能。說(shuō)起九牧推花灑,，大材營(yíng)銷獅想起了2年前發(fā)生的事兒,。那是2016年的時(shí)候，可能有些年頭,，不過(guò)它的創(chuàng)意并不落伍，放到現(xiàn)在也是比較有意思的,。九牧衛(wèi)浴官方微信公眾號(hào)推出了一條微信,，標(biāo)題有點(diǎn)意思：“有一條圣旨@你，請(qǐng)接旨,�,！� 點(diǎn)開后，只有一張圖片,，一個(gè)太監(jiān)打扮的漫畫小人,，笑容可掬地展示著一張圣旨，上面寫著“奉天承運(yùn),，皇帝詔曰,，皇貴妃蘇氏，麗質(zhì)輕靈,，性資敏慧,，因花灑舞，深受朕喜愛(ài),，故賜炫舞水花灑一副,，以資鼓勵(lì)，欽此,�,！� 該公眾號(hào)推送文章的原文鏈接里，以動(dòng)畫的內(nèi)容形式講述了一個(gè)圍繞炫舞水花灑爭(zhēng)寵的故事,，最后畫面定格在九牧花灑節(jié)入京的告示上,。這款花灑，當(dāng)時(shí)在天貓旗艦店做新品首發(fā),，買花灑可獲贈(zèng)掛件套餐,，終身保修。九牧在官方微博上做了一個(gè)小活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)該微博并@1位好友,，新品發(fā)售當(dāng)天抽送3份100元元門檻現(xiàn)金券,。不過(guò)活動(dòng)參與者不多。不過(guò)微信公眾號(hào)上用圣旨的形式傳播活動(dòng),，突出產(chǎn)品,，加上宮斗劇的內(nèi)容，增強(qiáng)了可讀性,。偶爾小試牛刀,，戰(zhàn)術(shù)層面做一些小創(chuàng)意，意義可能不是太大,。假如,，我說(shuō)是假如，能夠經(jīng)常性亮出此類創(chuàng)意手筆,，日積月累,，其引爆力非同尋常，估計(jì)九牧花灑又是另一番光景,。杜蕾斯,、江小白等網(wǎng)紅品牌，都這樣干過(guò),。接下來(lái)說(shuō)智能馬桶,。據(jù)大材研究（www.dacai365.com）觀察，大概從2015年開始,，九牧在智能馬桶領(lǐng)域投注較多精力,，新聞轟炸就不多說(shuō)了，宣傳用語(yǔ)很大膽,，使用了大量數(shù)據(jù)用來(lái)論證自身的馬桶實(shí)力,，比如“清潔率達(dá)100%”、“秒殺1000款智能馬桶”等字眼,。區(qū)別同類產(chǎn)品的賣點(diǎn),，應(yīng)該要數(shù)無(wú)菌水，公開報(bào)道顯示是2014年推出,，隨后又有“電解除菌水洗技術(shù)”,，再后來(lái)是海嘯沖洗技術(shù)的i7Plus等，產(chǎn)品換代的線索比較明顯,。在推廣G5這款產(chǎn)品時(shí),，九牧花了不少心思，產(chǎn)品上搭載了九牧魔盒睿鷗,，主打35項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利,，而且在一些演示現(xiàn)場(chǎng)，高管會(huì)做一些讓人震驚的動(dòng)作，比如將一杯沖馬桶的水喝下,，用來(lái)佐證G5能夠?qū)_馬桶的水變成飲用水,。 2017年的時(shí)候，九牧在紐約,、慕尼黑,、北京發(fā)布M5名匠智能衛(wèi)浴，地點(diǎn)選擇在德國(guó)慕尼黑寶馬中心,，請(qǐng)來(lái)的嘉賓中出現(xiàn)了世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰,，力圖看齊高端豪華品牌的構(gòu)想，暴露得淋漓盡致,。畢竟M5的定價(jià)已經(jīng)等同于奢侈品,，據(jù)天貓旗艦店發(fā)布的M5定制款顯示，其促銷價(jià)高達(dá)19.9999萬(wàn),。此為,，視頻營(yíng)銷手法也未缺席，九牧專門為M5名匠制作了《與夢(mèng)同行》的廣告片,，專門為一款產(chǎn)品，花一筆錢做廣告片,，在整個(gè)泛家居圈里,，都不多見(jiàn)。在官網(wǎng)上,，九牧也給M5非常醒目的展示,，專門建立了一個(gè)漂亮的專題站，突出“德國(guó)大師,，手工定制”,；九牧的公眾號(hào)、搜狐號(hào)等自媒體上,，均有該系列的大量信息,。另外，專門打造了#與夢(mèng)同行#的微博話題,，有數(shù)名微博大號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,，比如@陳翔橙、@暖小團(tuán),、@追風(fēng)少年劉全有等,。還拉來(lái)了財(cái)經(jīng)人士秦朔發(fā)表評(píng)價(jià)。常規(guī)的手段也未缺席,，至少在新浪家居,、騰訊家居、搜狐家居、網(wǎng)易數(shù)碼,、太平洋家居,、donews、環(huán)球網(wǎng),、齊家網(wǎng),、中國(guó)新聞網(wǎng)、enet,、界面,、中華衛(wèi)浴網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等上百家網(wǎng)媒上,，都陸續(xù)出現(xiàn)了M5名匠的報(bào)道,。不過(guò)，從網(wǎng)上銷售與社交媒體的反饋看,，九牧要想在花灑,、智能馬桶等新品類上拿到引領(lǐng)者的地位，并非一日之功,。為了跟上裝修風(fēng)向的變化,，并且在傳統(tǒng)的水龍頭優(yōu)勢(shì)之外，再造又一殺手級(jí)的業(yè)務(wù),，九牧不光是投注花灑,、智能馬桶等單品，已經(jīng)把手伸到了定制廚衛(wèi)領(lǐng)地,。搜索“九牧”或“九牧衛(wèi)浴”時(shí),，能看到九牧的品牌專區(qū)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的五大板塊,，“五星定制”排在第一個(gè),。在九牧的官方網(wǎng)站上，“五星定制”同樣作為一個(gè)單獨(dú)的欄目出現(xiàn),，提中提到可以提供“廚衛(wèi)空間方案”,，免費(fèi)測(cè)量、免費(fèi)設(shè)計(jì),、免費(fèi)配送,，并且免費(fèi)安裝，定制風(fēng)格包括美式,、歐式,、現(xiàn)代與新中式。上面提到了M5名匠,，其實(shí)是整體定制的一種嘗試,，不過(guò)主打高端,。此外，面向中低端市場(chǎng),，九牧早已開火,。比如官網(wǎng)上展示的多款電商定制，一套衛(wèi)浴間的價(jià)格不到1萬(wàn)元,，比如一套8240元的電商定制衛(wèi)浴間,，包括九牧浴室柜、一體智能坐便器,、轉(zhuǎn)角架,、浴巾架等，還有43個(gè)非九牧單品,，如客廳移門、單開門,、衛(wèi)生間窗等,。前幾年的時(shí)候，九牧就提出了泛家居的概念,，要打通衛(wèi)浴,、廚房與陽(yáng)臺(tái)，提供一站式服務(wù),，它鎖定的目標(biāo)是2030年成為全球化泛家居定制引領(lǐng)者,。大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，一家要做強(qiáng)者的公司,，必然不會(huì)滿足于往日的輝煌，更不可能止步于一兩種明星品類,，普遍的邏輯是,，在完成一兩個(gè)品類里的領(lǐng)導(dǎo)者地位塑造后，搶食一段時(shí)間紅利,，然后將重兵投向新的戰(zhàn)場(chǎng),。華為是這樣，格力是這樣,，九牧同樣是這樣,。但能不能在新戰(zhàn)場(chǎng)上收割勝利果實(shí)，變數(shù)其實(shí)挺大,，并不會(huì)因?yàn)槟阍?jīng)很牛,，在新領(lǐng)地還能繼續(xù)牛。九牧能否如愿,，極為考驗(yàn)操盤手的能力,，但強(qiáng)者的邏輯,，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化。當(dāng)然,，如果想了解更多行業(yè)洞察,、業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與公司分析，歡迎搜索關(guān)注“大材研究”wei信公眾號(hào),，每日都有免費(fèi)的干貨,！; 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中小衛(wèi)浴企業(yè)如何融入微營(yíng)銷: 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-7-8 14:55; 　　隨著衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，衛(wèi)浴企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品賣出去,，就得靠營(yíng)銷,。而大牌企業(yè)的入駐，讓一些中小型企業(yè)的生存愈發(fā)困難,。而伴隨著微信的火熱興起,，微營(yíng)銷給中小衛(wèi)浴企業(yè)帶了一絲新的曙光。　　在公眾平臺(tái)展現(xiàn)你最出彩的地方　　有人說(shuō),，1w個(gè)微信粉絲相當(dāng)于100w個(gè)微博粉絲,，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)夸張，但也證明了微信粉絲的高質(zhì)量,。因此用戶關(guān)注一個(gè)微信公眾賬號(hào),，必然是這個(gè)賬號(hào)有吸引到他的地方。衛(wèi)浴企業(yè)要抓住用戶的這點(diǎn)心理,，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和舒心的服務(wù)吸引用戶,，留住用戶。　　衛(wèi)浴企業(yè)可以通過(guò)歡迎語(yǔ),、開始菜單,、自定義菜單等，讓用戶在關(guān)注你的賬號(hào)后第一眼就能看到你的優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然,，衛(wèi)浴企業(yè)還可以提供微信官網(wǎng)的展示，利用這樣的平臺(tái),，相當(dāng)于給自己的企業(yè)開通了一個(gè)手機(jī)官網(wǎng),，全方位展示企業(yè)產(chǎn)品信息，為粉絲提供多種了解自己的方式,。　　做用戶忠實(shí)的“仆人” 　　衛(wèi)浴企業(yè)并不需要24h在微信公眾平臺(tái)后臺(tái)站崗,，高效率的回復(fù)用戶的留言，甚至陪他們聊天,。而是想用戶之所想,，甚至在他們想得到什么服務(wù)之前你已經(jīng)率先解決。比如馬桶,，用戶可能需要售后服務(wù),，那么用戶需要怎么操作才能讓你知道,，你又會(huì)怎么迅速及時(shí)的服務(wù)到家等等。想到所有用戶可能的需要,，通過(guò)微信菜單自動(dòng)回復(fù)和后臺(tái)管理,，滿足用戶需求，這樣才能在微信做好服務(wù)和營(yíng)銷,。　　注重趣味性和新鮮感　　微營(yíng)銷在社會(huì)上風(fēng)靡之后,，有人驚呼，80,、90后的時(shí)代終于來(lái)了,。是的，現(xiàn)在玩微信的大都是80,、90后的年輕人,，新鮮有趣是他們玩微信的初衷。而更為重要的是,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，現(xiàn)在的80、90后也逐漸成為了新的消費(fèi)群體,。他們尚且處于成長(zhǎng)期,。與此相同的是，中小衛(wèi)浴企業(yè)也同樣處于成長(zhǎng)期,。正因?yàn)槿绱�,，中小企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注成長(zhǎng)期，培養(yǎng)這些新興消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)知度,，加深對(duì)自己的了解,，才能夠更好的幫助自己。　　比如,，中小型的衛(wèi)浴企業(yè)可以嘗試微信推廣,，關(guān)注眼下的最新時(shí)事，或者是80,、90后所感興趣的話題。在這些話題中自然而然的加入自己的產(chǎn)品宣傳,，來(lái)提高自己品牌的知名度,。　　經(jīng)常舉行活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性　　“活動(dòng)”是微信營(yíng)銷最有效的一種營(yíng)銷模式,，無(wú)論是參與話題的探討還是送獎(jiǎng)品,，一定是粉絲增長(zhǎng)速度提升最快的一種模式。通常的營(yíng)銷領(lǐng)域一般以書籍贈(zèng)送為主,，這種即使分享到朋友圈,，可能起的推廣意義不像企業(yè)的那么明顯,。但是可以增加粉絲的互動(dòng)活躍度。　　值得一提的是,，在今年的廣交會(huì)上,，隨處可見(jiàn)的只要關(guān)注微信并回復(fù)話題，即可免費(fèi)打印照片的活動(dòng)就是幾家衛(wèi)浴企業(yè)率先進(jìn)行的,。路過(guò)的經(jīng)銷商或是“觀光客”都會(huì)拿出手機(jī),，進(jìn)行參與互動(dòng)。在成功吸引粉絲后,，企業(yè)萬(wàn)不可掉以輕心,，一定要及時(shí)發(fā)送粉絲感興趣的話題，吸引住粉絲的眼球,。除了公司最新的資訊外,，企業(yè)應(yīng)選擇大家關(guān)注度高的時(shí)事、行業(yè)信息,、令人放松的笑話等吸引粉絲眼球的內(nèi)容,，盡量做到縮小和他們的距離，使他們對(duì)我們產(chǎn)生認(rèn)同感,。　　中小型衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真經(jīng)營(yíng)管理好公眾微信平臺(tái)這個(gè)屬于自己的媒體,。剛開始的時(shí)候，推廣傳播的效果并不會(huì)一下子顯現(xiàn)出來(lái),，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間認(rèn)真經(jīng)營(yíng)后,，效果就會(huì)慢慢表現(xiàn)出來(lái)。所以說(shuō),，微信這種自媒體很值得我們花心思去做好,。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：www.one-link.cn; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|500 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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