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品牌探索：在稀缺背后尋找品牌軌跡: 李北水 2018-4-22 22:27; ■文/李北水　　稀缺是怎么一個(gè)定義,？我想用這樣么一個(gè)標(biāo)題大家會(huì)比較容易理解,。碎片化的時(shí)代，如何讓一個(gè)品牌被記住,，靠個(gè)性，靠故事,？我想這些都這是一種方法,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定不是只是建立在產(chǎn)品屬性維度的競(jìng)爭(zhēng),，一定是多維度的去做定位人群的價(jià)值趨附,，依靠產(chǎn)品的差異化定位進(jìn)行用戶心智影響。　　用戶的心智需要我們?nèi)ゴ蜷_(kāi),，其中用戶教育是我們做品牌推廣的關(guān)鍵,，教育的方式很多,，或是科普創(chuàng)新性功能、或是概念,，或者欲望激發(fā)等,，這些要么通過(guò)時(shí)間累積，或是通過(guò)思維突破,。正如每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己是優(yōu)秀那一個(gè)或者至少是聰明的那一個(gè),，消費(fèi)者心目中永遠(yuǎn)有一個(gè)自我的定位，我們?nèi)绾斡�,，也需要我們打開(kāi)思維,！　　有點(diǎn)印象，還不錯(cuò),，很好,，非常不錯(cuò)……這是我們對(duì)品牌的一種看法和認(rèn)同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續(xù)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)或者特色展現(xiàn),，而這些都會(huì)帶來(lái)定性定向的品牌的心理暗導(dǎo)～　　酒香不怕巷子深,，有人已經(jīng)開(kāi)始說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣子了。其實(shí)在同質(zhì)化的時(shí)期,，這句話也不應(yīng)該就此被否定,，同樣也是可以換個(gè)角度思考，當(dāng)然理解會(huì)因人而異,，但這句話在時(shí)代變化中應(yīng)該帶給我們新的思考：我們不僅是要產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性好,，“香”傳的方法也不是一成不變的，需要基于環(huán)境的變化而作出革新的選擇,。同樣,，未來(lái)的品牌發(fā)展也是如此，在碎片化信息時(shí)代,，背后的稀缺挖掘,，則是深層次需求的細(xì)化，也是我們最好的品牌切入點(diǎn),。一,、基于稀缺背后對(duì)品牌建勢(shì)的錯(cuò)位營(yíng)銷思考　　時(shí)代的發(fā)展解決了消費(fèi)者物質(zhì)基礎(chǔ)需求，所以在建立品牌定位的時(shí)候,，需要增加人文情感,，品牌的靈魂或者偉大應(yīng)該是需要人們對(duì)品牌的感情。所以未來(lái)品牌建設(shè)是多維的品牌挑戰(zhàn),，品牌越能解決人們?cè)隈R斯洛需求層次理論中高層次的需求,，則越能滿足未來(lái)消費(fèi)者的需求,，這一點(diǎn)其實(shí)也淋漓盡致的表現(xiàn)在人工智能發(fā)展上,。同樣,，需要提醒大家扭轉(zhuǎn)一個(gè)角度，對(duì)于消費(fèi)者多層次需求的品牌提升分析,，一定是基于大量的他方角度,，盡力排除主觀因素的影響。　　而基于品牌建勢(shì)的錯(cuò)位營(yíng)銷,，表面是差異化,，實(shí)質(zhì)則是在馬斯洛需求層次理論背后的深層分解，也是稀缺背后的挖掘,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，時(shí)間的爭(zhēng)奪是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶競(jìng)爭(zhēng)的一點(diǎn)明顯因素,。馬斯洛需求層次理論對(duì)需求層次的概括簡(jiǎn)單扼要,，也正是這樣，背后的深化空間是巨大的,，也是隨著時(shí)代發(fā)展的變化而變化的,，自我實(shí)現(xiàn)的方式和精神文化需求這些高階位需求會(huì)隨著環(huán)境變化而會(huì)有不同的表達(dá)，所以這是創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)的突破口和機(jī)會(huì),。二,、品牌未來(lái)軌跡的四個(gè)關(guān)鍵詞　　品牌未來(lái)軌跡我會(huì)用四個(gè)關(guān)鍵詞概括：鋪墊，試新(革新),，挑戰(zhàn),，顛覆，當(dāng)然我認(rèn)為這是未來(lái)品牌在稀缺里尋找軌跡突破常規(guī)的四種方法,。早幾年在三星風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候,，三星的高清炫麗屏為其中一個(gè)主打特色，在經(jīng)歷小米這些國(guó)產(chǎn) 手機(jī)的顛覆以后,，讓三星這個(gè)國(guó)際大牌手機(jī)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng),。幾年前，看到某國(guó)產(chǎn)手機(jī)主打清晰拍照的定位的時(shí)候,，我開(kāi)始為這個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)欣喜,，而這個(gè)品牌兩三年的后的今天，它在國(guó)內(nèi)已經(jīng)超越三星,，位居國(guó)產(chǎn)手機(jī)前五,，這點(diǎn)印證了我當(dāng)時(shí)對(duì)其品牌的猜想。　　品牌依靠產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)在同質(zhì)化的時(shí)代會(huì)被嚴(yán)重削弱,，而基于人原始的基礎(chǔ)需求（這一點(diǎn)可以參考第一原理）則不會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化的時(shí)代被削弱,，而是反過(guò)來(lái)刺激需求，而這時(shí)候則表現(xiàn)為優(yōu)勝劣汰,！品牌的發(fā)展更多應(yīng)該站在未來(lái)思考,，特別在同質(zhì)化時(shí)代,，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來(lái)發(fā)展的據(jù)點(diǎn),。固守傳統(tǒng)的品牌思維在未來(lái)的發(fā)展成本則會(huì)更高,！三、稀缺,，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì) 　　稀缺,，是一個(gè)永遠(yuǎn)存在的名詞，品牌的稀缺表現(xiàn)在品牌的人群趨附定位,，針對(duì)人群趨附定位這一點(diǎn)需分需求層次劃分,，然后做多層次的價(jià)值放大或者價(jià)值歸屬，而這個(gè)可創(chuàng)造的空間是非常龐大的,，會(huì)隨著社會(huì)特性,、趨勢(shì)發(fā)展而可以產(chǎn)生不同定義的。　　從最早期的產(chǎn)品屬性定位,，到互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心,，則越來(lái)越凸顯人群趨附定位，從微信,、美團(tuán)點(diǎn)評(píng),、滴滴、今日頭條,、到最近很火的抖音,，他們的崛起本質(zhì)上是基于人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求,，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)變革影響的本質(zhì),。互聯(lián)網(wǎng)的變革的一個(gè)特性是可以創(chuàng)造需求甚至覆蓋需求,，所以未來(lái)品牌的發(fā)展特性也會(huì)是這樣,，這就是所說(shuō)的稀缺，其實(shí)也解決了品牌突破的實(shí)質(zhì),。（作者介紹：李北水　,，關(guān)注創(chuàng)新領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷人，品牌中國(guó)網(wǎng),、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),、艾瑞網(wǎng)、品途網(wǎng)等平臺(tái)專欄作者,，關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略,、品牌文化、營(yíng)銷管理等。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者�,。�; 3283 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從用戶需求定義工業(yè)設(shè)計(jì): 壹串通營(yíng)銷策劃 2015-7-13 15:31; 　　規(guī)模不算小,但利潤(rùn)卻像紙一樣薄,，我們到底欠缺什么?”以順德派為代表，我們服務(wù)的中小型企業(yè)客戶常常帶著這樣的問(wèn)題而來(lái),，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)制造業(yè)的集體尷尬。　　工業(yè)設(shè)計(jì)成為創(chuàng)意引擎,，驅(qū)動(dòng)制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展　　傳統(tǒng)制造業(yè)理性務(wù)實(shí),，順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律，自然生長(zhǎng),。在這個(gè)喧囂浮躁的時(shí)代,，難能可貴，卻也顯得有點(diǎn)黯然失色,，值得我們深思,。由于缺乏品牌力和創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計(jì)，中小型制造企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈的低利潤(rùn)的低端環(huán)節(jié)打轉(zhuǎn),，突破瓶頸的發(fā)展欲望日益強(qiáng)烈,。　　近年來(lái)，傳統(tǒng)制造企業(yè)逐漸從單純代工轉(zhuǎn)型,，加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)投入,，更加注重自身品牌的塑造。工業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)始深入制造業(yè),，成為創(chuàng)意引擎驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。　　一塊普通橡皮出廠價(jià)也就3毛錢，而一款加入了圣誕老人,、字母等元素的橡皮大禮盒,，售價(jià)能達(dá)到100美元。創(chuàng)意的工業(yè)設(shè)計(jì),，是產(chǎn)品擁有高溢價(jià)空間的法寶,。其中最典型的成功案例非蘋(píng)果手機(jī)莫屬，它憑借非凡的創(chuàng)新設(shè)計(jì),，受到用戶的熱烈追捧,，在移動(dòng)終端市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為高端手機(jī)代名詞,。　　停止YY,，從用戶需求定義工業(yè)設(shè)計(jì) 　　好的工業(yè)設(shè)計(jì)一定是建立在對(duì)用戶需求的深刻理解上。如果你想“占領(lǐng)客廳”,，那么你首先要了解產(chǎn)品的受眾有沒(méi)有“廳”,。　　從品牌體驗(yàn)的角度出發(fā)，我們可以從社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、品牌,、產(chǎn)品類別,、用戶使用四個(gè)方面入手，洞察消費(fèi)需求心理,。分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景可以從本質(zhì)上了解用戶需求的共性;探索品牌與用戶需求的契合點(diǎn),，將品牌訴求融入到產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)中;既要符合產(chǎn)品類別的需求方向，又要和而不同,，突出個(gè)性化的賣點(diǎn)設(shè)計(jì);用戶使用是了解用戶需求最核心的途徑,，從最初的認(rèn)知，通過(guò)選擇,、購(gòu)買,、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買的使用過(guò)程中讀懂用戶需求,，貼合使用習(xí)慣,，產(chǎn)生有效溝通。　　另外,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，個(gè)體成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)狀鏈接的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者的屬性逐步被標(biāo)簽化,。無(wú)論買了什么,，用了什么，寫(xiě)了什么,，看了什么都會(huì)成為消費(fèi)標(biāo)簽,。這也成為我們追蹤用戶需求的有效渠道渠道，借助互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算的平臺(tái)工具，可以讓我們更了解用戶的真實(shí)需求,。　　一個(gè)能把握核心需求的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，就像一根針，可以輕易的刺破用戶的需求痛點(diǎn),，否則一味追求大而全,，出掌綿柔無(wú)力，僅僅是想得很美罷了,。尤其是在個(gè)性化時(shí)代,，各類產(chǎn)品應(yīng)用越來(lái)越垂直細(xì)化，大而全的東西只有巨頭們才能做得來(lái),。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō),，小而美才是王道,。　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)品牌突破　　隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，產(chǎn)品功能大致相同,，難以拉開(kāi)差距,，真正的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于產(chǎn)品與用戶的鏈接上，也就是用戶體驗(yàn),。而基于已有需求進(jìn)行的情感化設(shè)計(jì)是提升用戶體驗(yàn)的有效途徑,。　　回歸到原點(diǎn)，用戶選擇產(chǎn)品背后的原因其實(shí)是個(gè)人用戶情感的不同,，而用戶的這種情感不能改變只能順從,。比如說(shuō)天氣類應(yīng)用，功能上相差無(wú)幾,，有的是大眾普通的風(fēng)格,，有的是小清新風(fēng)格,，有的是卡通風(fēng)格等等,，不同的產(chǎn)品風(fēng)格吸引不同的受眾。如果你的核心消費(fèi)者喜歡重口味風(fēng)格,，就不要枉費(fèi)力氣去說(shuō)服他選擇小清新,。正如觀念一旦在消費(fèi)者腦海中形成就難以改變的定位法則一樣，用戶需求有過(guò)之而無(wú)不及,。　　更深層次的講,，產(chǎn)品情感化的關(guān)鍵在于產(chǎn)品功能與用戶情感的承接，滿足人們情感的訴求,。從心理學(xué)上講人的本性有很多,，例如表達(dá)欲、攀比心理,。根據(jù)具體的產(chǎn)品策略目標(biāo),，從人的本性和產(chǎn)品的情感化進(jìn)行匹配。產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)本質(zhì)是創(chuàng)造一連串的體驗(yàn),，使用戶能夠感知到產(chǎn)品的文化,，價(jià)值和內(nèi)涵。　　一般來(lái)說(shuō),，工業(yè)設(shè)計(jì)通過(guò)提供多種感官體驗(yàn),，讓消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。然而,，產(chǎn)品為用戶而生,，基于用戶而存在，并且隨用戶而變化,。邁入設(shè)計(jì)3.0時(shí)代后,，游戲規(guī)則改變了。一方面，在個(gè)性化需求下,，做得比別人更好,，不如做得不一樣更容易出彩。另一方面,，從“給人們?cè)O(shè)計(jì)(design to people)”,，“為人們?cè)O(shè)計(jì)(design for people)”，“和人們?cè)O(shè)計(jì)(design with people)”,，到“由人們?cè)O(shè)計(jì)(design by people)”的轉(zhuǎn)變,。在社交媒體的推動(dòng)下，“全民創(chuàng)造”已成為大趨勢(shì),。　　在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域斬獲新的獨(dú)創(chuàng)領(lǐng)地,，深度把握用戶脈搏，塑造品牌營(yíng)銷DNA,，進(jìn)而提升品牌策劃價(jià)值,，帶動(dòng)品牌整體銷售。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：www.one-link.cn; 個(gè)人分類: 品牌營(yíng)銷|521 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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