標簽: 消費者研究

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感動消費者從生活差異性入手: 熱度 1 壹串通營銷策劃 2015-7-16 15:05; 　　誰需要了解消費者?很多人認為了解消費者的工作好像只是市場部人員的事情，原因是市場上很多推廣活動的溝通對象,，直接面對的是消費者;而企業(yè)管理者和產(chǎn)品設計者,，較不重視消費者的想法。由于對消費者的思考比較抽象,、概念的,。對于沒有接觸市場的企業(yè)管理人員和產(chǎn)品研究開發(fā)人員來說，其很多行動來自于自己的想法,。　　我們通常有這樣一個經(jīng)驗,，看一本好書可以得到很多想法，而消費者生活形態(tài)也同樣給予我們很多想法,。如喝雀巢咖啡的人,，多為職業(yè)女性，他們喜歡自助游,，且受過高等教育,，在營銷策略中，這群人是注重氣氛和生活品味的,，結合文化旅游活動,，可以由概念變成想法而產(chǎn)生很多營銷活動。　　如果我們只是從營銷的基本原理來開發(fā)產(chǎn)品,，那是很辛苦的工程,。在市場上，即使是國際性的大品牌,，例如飄柔,、奧妙、三菱等品牌都有過失敗的案例,。如果這些品牌事先能從消費者的生活形態(tài)上去了解本地的消費者主張,，就容易找到跨越文化的差異性，不但可以避免產(chǎn)品開發(fā)資源的浪費,，同時也可以提交令人滿意的銷售業(yè)績單,。　　我們產(chǎn)品開發(fā)設計師，開規(guī)劃設計產(chǎn)品時,，很少思考消費購買產(chǎn)品到底在考慮什么,。　　生活中很多消費者在使用洗發(fā)水的時候考慮到流行;飲用運動飲料時考慮到口味和營養(yǎng);汽車購買者考慮汽車的性能和身份象征。這些實實在在的消費者生活形態(tài)資料,，往往不是很好地被企業(yè)管理者所重視,。如果我們只在產(chǎn)品本身范圍研究，不從整體消費趨勢去研究,，充分把握消費者的情感認同,，那么很難獲得市場競爭的先機,。　　我們的產(chǎn)品策劃人員只知道消費者用了多少次，為什么用?,。但很少知道消費者為什么購買這個品牌產(chǎn)品而不是另外一個品牌的產(chǎn)品呢? 　　因此,，只有更深層次了解消費者生活背景因素，消費者生活特性和生活主張的差異性,，才能有機會感動消費者,，才能有機會和消費者發(fā)生互動，進而影響到消費者他們生活主張,。大家經(jīng)常在談論消費者,，但消費者確切的含義是什么呢?其實消費者是一群有自己生活主張的生活者，從早上起床開始,，每個與他們發(fā)生互動的產(chǎn)品,，都能顯示出他的生活形態(tài)所規(guī)范的消費。消費者生活形態(tài)資料非常復雜,，包括了地區(qū),、人口統(tǒng)計、心理,、活動,、消費行為、媒體接觸和生活趨勢,，一般的產(chǎn)品設計人員面對這么多資料，很難立即轉化概念,，并應在產(chǎn)品設計體系上,。　　確定目標消費者　　我們必須知道，我們鎖定消費者是什么樣的人?如以前我們習慣說30—39歲成熟男性上班族,，他們使用的概念,，是為了如好朋友一般共享的滋味，現(xiàn)在我們也許可以更加入：具有領導風格的人,，喜歡從事休閑運動等等,，所以，我們首先要對使用產(chǎn)品的消費者做定位,，看一看他們到底是實用型,、夢幻型還是年輕活動型、成熟穩(wěn)健型的消費者,。　　如果我們能對消費者做一個比較清楚的探索,，就可以將產(chǎn)品的特性，直接轉化為消費者生活上的認知;好比說咖啡這個商品,，對消費者而言,，最基本的需求是提神,，但是，在情境上是個社交的溝通產(chǎn)品,，在文化層次面上,，它也是一種品味。因此,，在不同層次上,，它可以滿足不同消費者的生活上的需求。　　產(chǎn)品設計師只有不斷了解消費者的生活形態(tài),，了解他們的機能需求及情感需求,，才能為自己產(chǎn)品加分，為品牌增值,。　　如提到LG電子,，很多消費者覺得很親切，消費者之所以喜愛LG這個品牌,，是其產(chǎn)品設計魅力所致,。據(jù)LG設計師透露，LG在每一個產(chǎn)品開發(fā)設計階段,，都會對消費者的各種喜好傾向進行調查,，包括消費者的生活形態(tài)、居住形態(tài),、行為方式等,，基于這些需求進行設計，甚至建立了從業(yè)務的最初階段起就讓設計師與顧客一同參與設計工作的系統(tǒng),。　　如在韓國,，為了滿足消費者對居室風格的需求，LG電子推出了可靈活轉變外觀圖案樣式的冰箱產(chǎn)品,，從金屬紅到水晶藍,、從條紋葡萄酒紅到黑鏡色，以及在面板上繪制了梵·高和蒙得里安等世界著名畫家的經(jīng)典作品的藝酷系列(ARTCOOL)空調,，贏得了廣泛好評,。通過消費者調查打造世界范圍內暢銷產(chǎn)品的例子在LG電子不勝枚舉：Black-label手機正是通過無數(shù)次的消費者調查而研發(fā)，通過鍵盤中散發(fā)出的薰衣草香氣,，贏得了無數(shù)感性的顧客,，在韓國創(chuàng)下了每天開通4000部、3個月內累計銷售30萬部的紀錄;在中東地區(qū),，根據(jù)中東消費特色設計的有指示麥加方向的Mecca手機,，使得虔誠的伊斯蘭教徒在世界任何地方都可以隨時指示麥加方向和祈禱時間。　　這些都是基于在研發(fā)設計方面對顧客需求變化的不斷的體驗和不懈探索,，LG電子成功地向顧客創(chuàng)造了差別化價值,，從而獲得其應有的市場回報,。　　一直以來，企業(yè)各部門之間經(jīng)常溝通不暢,，產(chǎn)品開發(fā)速度慢,，矛盾叢叢。其根本問題,，這個產(chǎn)品到底要賣給誰?大家都沒弄明白,，即使弄清楚，但也不能達成統(tǒng)一性的認識,。因此,，我們只有從生活形態(tài)角度出發(fā)，把握以下三大方面內容,，我們才可以開發(fā)具有市場競爭力的情感化產(chǎn)品：　　一,、細分目標市場，開發(fā)適合目標市場的價值,，即挖掘目標消費者的情感; 　　二,、以消費者自己的生活概念與主張來鑒定目標市場，檢視生活形態(tài),，挖掘市場方向; 　　三,、只有從消費者的生活概念中才能找到真正符合品牌核心價值的情感產(chǎn)品力。　　本文轉載自壹串通品牌營銷策劃機構：www.one-link.cn; 個人分類: 品牌營銷|576 次閱讀|0 個評論

設計好的產(chǎn)品,，從消費者研究開始: 壹串通營銷策劃 2015-7-16 15:03; 　　要想設計好一件產(chǎn)品,，不能完全憑想象力去設計產(chǎn)品，那樣會容易給人產(chǎn)生閉門造車的感覺,，我們必須全方位去研究其產(chǎn)品,。　　眾所周知，不同品牌和類別的產(chǎn)品有不同的競爭者,。如我們研究重點放在手機上。不同的產(chǎn)品都有各自的用戶行為預期,、不同的生活品味和時尚主張,。　　我們詳細調查了人們如何使用手機，不同年齡層的人喜歡什么樣的手機,，不同身份的人需要什么樣的手機,。有點問題我們必須明白，企業(yè)的發(fā)展是需要通過產(chǎn)品經(jīng)驗創(chuàng)造品牌影響力,，進而提高其品牌資產(chǎn)的,。在這方面，中國很多的設計機構都沒有這樣深刻研究,。而國外一些設計機構在這方面做的相當不錯,，如梵柏羅工作室,，他們則利用數(shù)據(jù)庫和使用者為我們研究。至于顧客視野,、行為和近來的消費趨勢,，他們有自己的趨勢觀察師，專門收集相關信息,，并把這些信息轉換成具體市場具體客戶的需求,。同時，他們正在與各地的合作者一起建立一個材料實驗室,，來進行調查研究,，追蹤領域內的技術發(fā)展。而對可用性和顧客測試,，梵柏羅工作室的觀察師與其他的機構一起對早期階段的設計的效果進行評估,。　　我們只要關注消費者生活，從消費者研究開始,，做數(shù)據(jù)記錄,，才能獲得一手研究消費者資料，這對設計師來說是一個非常重要的環(huán)節(jié),。我們通常采用在線調查,，讓人們填寫、獲取相關數(shù)據(jù),，以確定應該使用什么樣的產(chǎn)品開發(fā)策略,。在建立品牌資產(chǎn)上，我們研究了與我們相關的競爭品牌,，每個品牌都做到有自己的個性,，從此處再找出我們品牌的個性定位。這里我首前談到了“接觸點”,，我們只有走入消費者生活,，了解他們，與他們對話,，找出很多使用者的接觸點,。跟他們天天接觸，去了解他們怎么生活,、怎么工作以及怎么玩,。在研究消費者在一個完整的消費周期里，你會發(fā)現(xiàn)與消費者不同的接觸點,，會給你的產(chǎn)品設計帶來不同的設計思維,，通常從以下幾方面來挖掘消費者“接觸點”以獲得創(chuàng)作的靈感：　　第一、讓自己產(chǎn)生了想買念頭，并從自己感興趣的話題中著手產(chǎn)品研究; 　　第二,、觀察生活,，并對消費者喜愛的產(chǎn)品并比較，挖掘消費者喜愛產(chǎn)品的因素; 　　第三,、把自己當做消費者,，用心去感受、了解產(chǎn)品; 　　第四,、用期待心情去買去打開產(chǎn)品包裝,，從中尋找其獨特的體驗; 　　第五、使用產(chǎn)品的時候得到的愉悅體驗的感受; 　　第六,、全面了解品牌個性,，并樹立品牌的信任與信心; 　　第七、多聽聽愿意重復購買意見,，問問他們?yōu)槭裁茨艹蔀樵撈放频幕仡^客,。　　因此，我們只要關注生活,，多了解企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的最終目的,，以及他們要開發(fā)這一要求產(chǎn)品，而不是另一要求呢?如果企業(yè)要求我們設計一把椅子吧,，或是設計一張桌子吧,。我們就會問他們，為何要一張桌子?這個桌子的用途是什么?它的目標使用者是誰?他們會說,，噢,，那么我們一起來分析一下吧。于是我們就進行研究,。把握這一點,，對企業(yè)和設計者都非常重要，否則產(chǎn)品的設計方向很容易偏的,，從而導致過高的溝通成本,。　　目前我們很多企業(yè)對設計的要求只在有功能，不需要什么太多的設計,，不需要包括太多的技術,，只要能用就行了。說老實話,，這對設計師是一件非常愉快的事情,。因為這樣設計師不需要花太多的規(guī)劃成本,，在一個簡單的平臺上就做出不同的東西,。但問題是，你的技術快速標準化，競爭會越來越激烈,，最終你的利潤空間會越來越小,，因為很快大家都會做出個跟你一樣的東西。這也是為什么東芝,、三星公司的競爭力相對較強的原因,，站得更高一些，在各個不同層次競爭,，多問問幾個“Why”和“How”,。　　目前中國的市場研究還有些薄弱，對品牌高層次思考的需求還沒有完整浮現(xiàn),。因為不管你是否作深刻研究,，消費者行為可能沒太大差別。你得這么理解這事,，中國的市場可以說是從無到有,，許多產(chǎn)品原本不存在市場上，你不管拿出什么東西,，人們會照單全收,，不論好壞，也不需要你在技術上有多領先,。因此在中國,，我們看到打市場的仗看的是誰出手的速度快，誰提供的尺寸全,，價格多低,，等等。這策略是有效的,，錢是賺到了,。但這樣做的問題是：大家都在這樣做，我們的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢在哪里? 　　眾所周知,，當大家都有了,，要如何才能做到更好?要知道，從“無到有”,，到“有到更好”,，這之間的難度增加是巨大的。目前我們的企業(yè)在站在競爭的起跑線上,，還普遍缺少創(chuàng)新文化,，不論是習慣于那種“你告訴我要做什么，我來替你做”的做事方法,。不能站在發(fā)展角度去考慮原創(chuàng)的發(fā)明和深刻的理解消費者的真正需求,。　　如果你賣的是辦公家具,，你就要想想辦公家具是做什么用的?你就要盡可能去思考人們將需要什么樣的東西，幫助他們提高效率,。事實上,，設計師第一個思考的課題是—未來的重度腦力密集工作者要的是什么。美國一份市場研究報告表明,，未來的辦公室里的知識工作者分了有四階層,。最高一層就是所謂的重度腦力密集工作者。過去一般觀念上公司很大,，個人很小,公司成長的話,，個人也會跟著成長。但放眼未來,，公司的資產(chǎn)可能就是那群具有知識與腦力的個人了,。一家公司能擁有一到兩個那種腦力不凡的人才，可能就屬幸運的了,。因此,，未來要先讓個人發(fā)揮最大潛能，才能讓公司發(fā)揮最大潛能,。辦公家具的設計,，也就必須以個人發(fā)揮為出發(fā)點。　　因此,，我們要學會把設計語言轉化為設計調性,，因為市場是多樣化的，而一個設計要想滿足所有消費者的需求是不可能的,。所以我們只有堅持留住“設計調性”,，才能保持產(chǎn)品風格的一致性，才不會影響品牌形象的發(fā)展,。生活中我們很多企業(yè)如果摘掉其標志,，就很難分辯其產(chǎn)品是哪一家的，這時候他們的產(chǎn)品就丟掉了其“設計調性”,，設計調性主要體現(xiàn)設計風格,、文化內涵、產(chǎn)品細節(jié)上而不是材質本身上,。至于如何將品牌核心價值應用到產(chǎn)品設計中去,，筆者認為首先要進行市場調查，關注消費者生活形態(tài),，明確產(chǎn)品定位和確定產(chǎn)品概念,，最主要的是把握好目標消費者的內在情感的需求;其次，要研究深層次的品牌文化特點,，結合產(chǎn)品的特點和功能,，提煉出品牌文化的精髓和核心內容,，對其進行創(chuàng)作和挖掘;最后是提出一個系統(tǒng)的整體方案，將“品牌核心價值”潛移默化地融入方案當中,，體現(xiàn)出產(chǎn)品設計的整體感。　　本文轉載自壹串通品牌策劃營銷機構：www.one-link.cn; 個人分類: 品牌營銷|440 次閱讀|0 個評論

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