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三只松鼠：堅果王位或?qū)⒁字鳎?/a>: 熱度 1 石章強(qiáng) 2014-9-6 20:05; 三只松鼠自成立以來,，其發(fā)展速度令人驚嘆。 2012 年 8 月三只松鼠上線僅僅 2 個月便榮登天貓商城堅果類銷售冠軍,， 2013 年全國銷售額高達(dá) 3.26 億元,，輕松衛(wèi)冕天貓商城堅果類桂冠,。按其預(yù)計 2014 年全年銷售額將近 10 億元。風(fēng)光數(shù)字的背后是堅果王位的寶座更加穩(wěn)固,？還是像當(dāng)年的凡客,、麥包包等品牌一樣表面風(fēng)光無限實則暗潮洶涌問題多多正面臨成長的煩惱和戰(zhàn)略的迷茫呢？三只松鼠：堅果王位或?qū)⒁字鳎? ■ 石章強(qiáng) 李孔虎三只松鼠于 2012 年 6 月 19 日在淘寶天貓商城正式上線,，同年 8 月開始利用碧根果,、山核桃、吊瓜子,、夏威夷果等在聚劃算進(jìn)行促銷活動,，加之其鋪天蓋地的廣告投放（燒首焦、鉆展,、直通車等）,，不僅打響了品牌，而且大大促進(jìn)了其銷量,，一躍成為堅果類目第一品牌,。其成名之路與之前的堅果電商大佬 —— 新農(nóng)哥和百草味如出一轍。現(xiàn)在,，新農(nóng)哥堅果之王地位已易主,，銷量也遭遇滑鐵盧；百草味憑借強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢繼續(xù)排名第二,，而三只松鼠后來居上,，產(chǎn)品銷量一騎絕塵，在堅果王朝稱帝封王近 2 年,。高處不勝寒的三只松鼠此時此刻也許正感到一絲涼意,，背后危機(jī)的苦澀只能自己品嘗與體會。打江山易守江山難,，堅守王位的三只松鼠正面臨和遭遇哪些問題和危機(jī)呢,？瘋狂廣告轟炸，難阻松鼠熱度下滑現(xiàn)在打開任何網(wǎng)頁幾乎都能看到三只松鼠的品牌 logo 在閃動,，瘋狂的廣告投入,，卻無力阻止三只松鼠影響力的下降。百度指數(shù)搜索結(jié)果顯示,，最近 30 天三只松鼠、新農(nóng)哥和百草味的整體搜索指數(shù)分別為 1908 ,、 686 和 706 ,，盡管三只松鼠整體搜索指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新農(nóng)哥和百草味,，但同比增長只有 65% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后兩者的 150% 和 122% ,。并且三只松鼠整體環(huán)比和移動環(huán)比是三家中唯一一家出現(xiàn)下滑的,，分別下降 10% 和 4% ；而新農(nóng)哥和百草味的環(huán)比卻出現(xiàn)較大幅度增長,。在三只松鼠鋪天蓋地的廣告攻勢之下,，其網(wǎng)絡(luò)熱度卻在不斷冷卻，背后深層原因令人深思,。解決發(fā)貨危機(jī)靠賠償,？ 2012 年 11 月 11 日，三只松鼠首次參加雙十一大促,，日銷售額 766 萬,，名列食品電商銷售第一名，面對蜂擁而來的訂單,，三只松鼠首次出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī),，貨單不能在承諾的時間內(nèi)發(fā)出。對于一個成立只有半年的公司,，在經(jīng)驗和備貨方面所有欠缺還情有可原,。而 2014 年 1 月三只松鼠已經(jīng)在堅果王朝封王一年有余，產(chǎn)品大促期間再次遭遇發(fā)貨危機(jī),，若再以經(jīng)驗和備貨不足為借口就不能服眾了,。眾所周知， 1 月是堅果銷售的傳統(tǒng)旺季,， 2014 年 1 月 8 日偶遇臘八節(jié),，三只松鼠當(dāng)天銷售額高達(dá) 2000 多萬元，之后繼續(xù)以每天 1000 多萬元的增速持續(xù)增長,。而國內(nèi)大部分快遞 1 月 24 日之后因春節(jié)將停止收發(fā)件,，即使三只松鼠每天發(fā)貨量達(dá) 1000 多萬， 22 日之后仍有 3000 多萬的貨物被積壓,。更大的危機(jī)是,， 19 日起，從蕪湖到北京,、廣州的物流干線停運(yùn),，本來有效分流發(fā)貨壓力的北京倉、廣州倉出現(xiàn)無貨可發(fā),，所有訂單發(fā)貨一下集中到蕪湖總部,，貨單再次出現(xiàn)滯后發(fā)出的現(xiàn)象。與此同時，積壓的貨單帶來了顧客的各種投訴,，公司苦心經(jīng)營獲得的聲譽(yù)遭遇信任危機(jī),。面對消費者的質(zhì)疑與怒火，三只松鼠決定,， 21 日零點之前產(chǎn)生的訂單,，如果年前不能到貨，三只松鼠將提供訂單金額 30% 的賠償,，最終讓三只松鼠付出了 81 萬元的賠償金,。這一決定盡管讓三只松鼠勉強(qiáng)化解此次危機(jī)，但面對日益挑剔的消費者,，僅僅靠賠償來解決危機(jī)已是最低端的手段,，雖能解決消費者的怒火卻不能換來他們的信任與贊揚(yáng)。作為堅果電商領(lǐng)袖,，一到大促期間就會出現(xiàn)發(fā)貨危機(jī),，雖有訂單巨大帶來的客觀原因，但背后或許是三只松鼠在物流和供應(yīng)鏈方面出現(xiàn)了問題,。如果只是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,，或者用對策掩蓋問題而不是解決問題，遲早這些問題會爆發(fā)到不可收拾,。單一銷售渠道難助松鼠守王位三只松鼠定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌,，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者之間的距離，如果線下開店必然增加流通環(huán)節(jié),，會破壞產(chǎn)品的新鮮度,，進(jìn)而影響消費者體驗，削弱品牌力,，所以現(xiàn)在三只松鼠只做線上銷售渠道,，不考慮線下門店建設(shè)。為了提高消費者購買三只松鼠產(chǎn)品的便利性,，目前三只松鼠網(wǎng)絡(luò)渠道全面覆蓋天貓,、淘寶、京東,、 1 號店,、 QQ 網(wǎng)購、美團(tuán),、唯品會,、聚美優(yōu)品等各類平臺，確保網(wǎng)購消費者在幾乎所有網(wǎng)絡(luò)平臺都能購買到三只松鼠的產(chǎn)品,，這一舉動再次印證三只松鼠重視線上渠道開發(fā)而忽略了線下渠道建設(shè),。作為休閑食品線下門店布局的標(biāo)桿企業(yè) —— 來伊份,，其 2013 年實體門店銷售額高達(dá) 27.5 億元，這一銷售數(shù)據(jù)充分說明線下實體門店對休閑食品企業(yè)重要性,。目前來伊份,、好想你棗等在做好線下實體門店的前提下，都開始大力布局線上銷售渠道,，搶占更多市場份額。其中來伊份已經(jīng)建立了自己的官方商城,，并且在天貓商城和京東商城開設(shè)旗艦店,，對三只松鼠堅果之王的地位構(gòu)成威脅。三只松鼠全面覆蓋的線上銷售渠道雖然滿足了大部分網(wǎng)絡(luò)消費者的需求,，卻將更多不會網(wǎng)購或不愿網(wǎng)購的消費者排出在松鼠主人之外,。單腿跑路的堅果之王能跑多久能跑多遠(yuǎn)，前景豈能讓人樂觀,？目標(biāo)人群：得 8090 后,，不足以得天下據(jù)最新市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，堅果等休閑食品的消費人群范圍非常廣,，年齡跨度從 15 歲到 65 歲之間,。由于三只松鼠的銷售渠道現(xiàn)在全部集中線上，而網(wǎng)絡(luò)消費主力軍是 80 后和 90 后,，三只松鼠的目標(biāo)人群也一直定位為 80 后和 90 后,，卻忽略了 50 后、 60 后和 70 后這些更有消費能力同時也是實際家庭采購決策者和購買者的廣大成熟消費人群,，這些人多數(shù)不會上網(wǎng)購物,，他們更愿意到實體門店選購產(chǎn)品。來伊份就憑借其廣泛的直營門店布局,，成功吸引 80 前的成熟消費者,， 2013 年來伊份的線下門店銷售額達(dá) 27.5 億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于三只松鼠的 3.26 億元,。由于來伊份的產(chǎn)品品類遠(yuǎn)比三只松鼠品類豐富,，僅從銷售額方面做比較不能充分說明問題，但足可以證明 80 前的成熟消費者是休閑食品不可忽視的目標(biāo)消費群體,。三只松鼠定位的目標(biāo)人群更傾年輕化,，將更多有消費能力 80 前成熟人群排除在消費人群之外。一旦新農(nóng)哥,、百草味,、來伊份等電商加大線上促銷宣傳力度，將會大大分流三只松鼠的現(xiàn)有消費群體,，三只松鼠堅果之王的地位或?qū)⒈缓硠�,。三只松鼠在提�? 80 后和 90 后目標(biāo)消費者粘度的同時，需要通過創(chuàng)新手法不斷吸引 50 后、 60 后和 70 后的成熟消費人群,，擴(kuò)大和豐富三只松鼠的目標(biāo)人群,。因為得 80 后和 90 后，已不足以得天下了,。年輕管理層：“初生牛犢” VS “羽翼未滿”,？三只松鼠最初是由 5 名創(chuàng)始團(tuán)隊組建，到目前公司全國雇員超過 600 余人,，其中來自全國的電商運(yùn)營團(tuán)隊 200 余人,，平均年齡 23.5 歲，是全國最年輕的電商團(tuán)隊,，也是一支極具生命力和挑戰(zhàn)力的團(tuán)隊,。創(chuàng)業(yè)企業(yè)給不起高薪，能給的只有事業(yè)和理想,，年輕人更可能被“忽悠”來做這樣的嘗試,。“鼠大瘋”胡厚志,，與章燎原是發(fā)小,，負(fù)責(zé)三只松鼠的工廠部以前，是一名餐館大廚,，對堅果行業(yè)幾乎是一竅不通,。易中一與郭廣宇是兩個接近 90 年代出生的技術(shù)宅男，“松鼠老爹”看過他們發(fā)在派代網(wǎng)上的文章,，直接在網(wǎng)上找到了他們,，邀請他們加入松鼠家族。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中對堅果行業(yè)有所了解的就是章燎原曾經(jīng)的下屬明珊珊,，學(xué)習(xí)市場營銷的明珊珊畢業(yè)后與章燎原在同一家公司,，一年后，她不愿安于現(xiàn)狀,，向當(dāng)時的上級章燎原提出辭職,。然幾個月后，這位原上司將她“騙”入松鼠家族陪他一同創(chuàng)業(yè),。就是這樣一個成員奇怪,，對堅果行業(yè)了解不多，年齡不大的團(tuán)隊將三只松鼠倒騰上線,。公司成立之初,，年輕團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力是三只松鼠能夠取得快速成長的重要因素之一，比如工廠車間在分裝產(chǎn)品打包包裹時,，為了提升工作效率,，工廠部創(chuàng)新地將產(chǎn)品分為紅,、黃、藍(lán),、綠四種顏色,。紅色為最暢銷產(chǎn)品，黃色次之,，藍(lán)綠更次,。這樣保證工人在分裝包裹的時候，不僅能以最短的時間找到貨品,，而且也不容易出錯,。隨著三只松鼠迅猛崛起，成為了高速發(fā)展的明星企業(yè),，由于管理團(tuán)隊缺乏管理經(jīng)驗，將讓三只松鼠的“試錯”成本越來越高,；并且部分管理層成員出現(xiàn)的干部心態(tài),，可能產(chǎn)生管理失控的中層干部團(tuán)隊。由于成員太過年輕,，心智不夠成熟,，他們戀愛生活問題都會影響到工作質(zhì)量。公司的迅速發(fā)展,，團(tuán)隊人數(shù)急劇膨脹,，面對一個日益龐大起來的松鼠家族，松鼠老爹像一個孤獨的國王,，輔佐他的智囊團(tuán)因為年輕缺乏管理經(jīng)驗,，不能起到分擔(dān)老爹責(zé)任的作用。這種對創(chuàng)始人的依賴,，公司面臨的問題不能靠管理團(tuán)隊來解決的困境將是三只松鼠面臨的考驗之一,。 “賣萌文化”遇瓶頸遭嫌棄三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”�,！懊蓉�,、無節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號,。當(dāng)初是淘寶開啟“親文化”,，現(xiàn)在是三只松鼠開啟了“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”,，客服身為“松鼠星人”,，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”,。起初三只松鼠就是靠這些新穎獨特的創(chuàng)意迅速得到了消費者的接受與認(rèn)可,，并在消費者中獲得持續(xù)不斷的口碑傳播,，迅速、有效地擴(kuò)大了三只松鼠的美譽(yù)度和影響力,。 80 ,、 90 后作為網(wǎng)購消費的主力軍，他們討厭墨守成規(guī),、喜歡刺激和新穎的生活方式,。與此同時，他們喜歡分享與表達(dá),，遇到新穎獨特和超預(yù)期的購物體驗會毫無保留地分享給身邊的伙伴,。我第一次聽到三只松鼠這個品牌就是身邊同事的極力推薦，她就是被三只松鼠這種獨特新穎的“主人文化”所吸引,，三只松鼠的這種創(chuàng)意讓消費者搖身一變成為松鼠主人,，購買三只松鼠產(chǎn)品就是對寵物松鼠的愛。我在前兩次接觸時也同樣感到有趣,、好玩和獨特,，但幾次接觸之后，這種“主人文化”對我的吸引力已經(jīng)大不如前,，或許是我們厭倦了這種交流體驗方式,，亦或許是三只松鼠在“主人文化”方面沒有進(jìn)步和創(chuàng)新升級。現(xiàn)在身邊的小伙伴幾乎不再對三只松鼠的“賣萌文化”津津樂道,，“賣萌文化”對三只松鼠品牌傳播的積極支撐作用已經(jīng)大大弱化�,，F(xiàn)在“賣萌文化”正遭遇發(fā)展的瓶頸，如果三只松鼠不再對其有創(chuàng)新突破之舉,，遭消費者嫌之棄之也不足為怪,。 “超預(yù)期服務(wù)”被模仿，優(yōu)勢喪失殆盡僅靠產(chǎn)品質(zhì)量好就能抓牢消費者的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,，要想打動消費者,，就要給他們超越預(yù)期的服務(wù)。三只松鼠成立之初就意識到超越預(yù)期服務(wù)的重要性,，三只松鼠不僅把產(chǎn)品加工得易剝,，雙層包裝，突出松鼠形象,；還在“鼠小箱”中提供紙袋夾子,，以便消費者吃到一半進(jìn)行袋子的密封。此外,，三只松鼠還在行業(yè)之中開風(fēng)氣之先地向消費者贈送鼠小巾（擦手濕巾）,，鼠小袋（果殼袋）、微雜志等,，吃堅果的工具基本上都能在這個快遞包裹里找到,，解決了顧客在吃堅果過程中的困擾,，這些細(xì)微周到的服務(wù)牢牢抓住消費者的心。起初三只松鼠憑借其“超預(yù)期服務(wù)”迅速轉(zhuǎn)化成口碑,，助其銷量收陽放大,。然而任何一個好的營銷方法都會被競爭對手的瘋狂模仿甚至超越，三只松鼠的“超預(yù)期服務(wù)”也不例外�,，F(xiàn)在包括新農(nóng)哥,、百草味等幾乎所有堅果電商都會在快遞包裹中贈送開箱器、封口夾,、垃圾袋和濕紙巾等,，這些帶給消費者的已不再是當(dāng)初驚喜與感動，而變成了一種習(xí)以為常,。三只松鼠在行業(yè)首創(chuàng)的這些妙趣橫生而又周到細(xì)微的小革新已經(jīng)不能再助力三只松鼠形成良好口碑,。之前三只松鼠憑借“超預(yù)期服務(wù)”對競爭對手形成的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，三只松鼠若想在服務(wù)方面重新確立起競爭優(yōu)勢,，必須在“超預(yù)期服務(wù)”方面做出改進(jìn)與創(chuàng)新升級,，重新帶給消費者驚喜和尖叫。結(jié)束語錦坤品牌研究院認(rèn)為,，三只松鼠若想避免王位易主之痛，必須要拿出公司成立之初的勇氣和創(chuàng)造力,，尤其是在品牌,、產(chǎn)品、服務(wù),、渠道等方面加大創(chuàng)新力度,，再次建立三只松鼠的先發(fā)優(yōu)勢和持續(xù)優(yōu)勢，而不是憑借著發(fā)展慣性放大“啤酒效應(yīng)”,，否則一些小問題甚至引爆起大問題的“多米諾骨牌”,，一旦如此，將會是一發(fā)不可收拾,。這些問題,，麥包包沒邁過去，凡客還在掙扎… … 如果三只松鼠能將將現(xiàn)在面臨的危機(jī)轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品和品牌再次升級的機(jī)遇,，守住堅果之王的寶座也就水到渠成了,。（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌委員會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。李孔虎系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] 官網(wǎng)： www.jonkon.com ）; 個人分類: 領(lǐng)袖企業(yè)|1479 次閱讀|0 個評論

麥包包會員是如何營銷的: 電商新聞 2013-2-1 11:00; “麥包包的會員經(jīng)營是在2010年正式開始的，在此之前我們并沒有專門的團(tuán)隊嚴(yán)格管理會員機(jī)制,，”據(jù)麥包包會員經(jīng)營負(fù)責(zé)人介紹,，“在團(tuán)隊成立初期，我們嘗試各種搜索經(jīng)營工具的效果,，一方面相互磨合提升團(tuán)隊技能,，一方面嘗試發(fā)展新的會員渠道，麥包包的會員經(jīng)營就是在這樣的背景下起步的,�,！比绾巫岓w驗快樂的會員，積極地幫助推薦好友;如何讓體驗糟糕的會員,，重新建立品牌好感;如何讓休眠狀態(tài)的會員,，重回網(wǎng)站;如何讓剛注冊的會員，盡快打消顧慮,，縮短購買決策周期……這是會員經(jīng)營團(tuán)隊必須考慮解決的問題,。而麥包包在五年的時間里，不斷鉆研會員經(jīng)營的門路,，想方設(shè)法地創(chuàng)意會員互動和優(yōu)惠活動,，例如，退訂流程中的可愛插圖,，定期發(fā)給會員的“寄給麥友的信”,，“天下無賊”系列網(wǎng)絡(luò)防騙指南等，都受到了消費者的好評,。 “在今年麥包包五周年之際,，我們會員經(jīng)營團(tuán)隊代表麥包包給每一位會員發(fā)了一封信，令我們驚訝和感動的是,，我們真的收到了很多會員們的真誠回信,，有些還寫了整整一大摞，看到這些回信的時候,，我們覺得我們的付出都是值得的,。”麥包包工作人員回憶說,。目前,，麥包包已經(jīng)擁有1000多萬會員，不僅可以看出麥包包在其貨品上獲得的良好口碑,，高效的會員互動也同樣得到了廣泛認(rèn)可,。如今，在充分競爭的今天,，電子商務(wù)“會員營銷”的時代已經(jīng)全面開啟,。對于電子商務(wù)企業(yè)來說,，在逐步擴(kuò)張的過程中，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,，更應(yīng)該注重始終連接著企業(yè)的會員群體的管理和激活,。一個企業(yè)的會員資源就是這個企業(yè)的龐大價值財富，企業(yè)通過系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)管理,，建立會員與企業(yè)互通互聯(lián)的關(guān)系,，而會員則通過企業(yè)給予各種關(guān)懷和優(yōu)惠活動，實現(xiàn)最佳的購物體驗,。這樣的雙贏局面也將促使會員制營銷成為企業(yè),，特別是電子商務(wù) 企業(yè)的必然選擇。未來,，誰先建立會員制營銷體系,，誰就會在激烈競爭中處于優(yōu)勢，誰就可以在競爭激烈的商海中取得先機(jī),。; 831 次閱讀|0 個評論

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