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《借勢》第二章 2.3 小布什借勢于“一個修單車的”: 林海亮談品牌 2015-12-24 13:54; 當(dāng)當(dāng)購買鏈接,，請點(diǎn)擊開篇，講一個笑話,。布什總統(tǒng)對 CNN 記者說：“我們準(zhǔn)備干掉 4000 萬伊拉克人和一個修單車的,�,！� CNN 記者不解地問道：“一個修單車的？為什么要干掉一個修單車的,？”布什總統(tǒng)沒說話,，只是轉(zhuǎn)身拍拍鮑威爾的肩膀：“你看吧！這下相信我說的了吧,？沒有人會關(guān)注那 4000 萬伊拉克人,。” 看過之后,，你可以選擇一笑了之,，也同樣可以選擇刨根問底——為什么記者沒有追問 4000 萬伊拉克人，反倒對修單車的那么感興趣呢,？因為在布什的言語中,，一個修單車的是與 4000 萬伊拉克人相對應(yīng)的存在，而“ 4000 萬伊拉克人”的勢能毋庸置疑,，一個修單車的為什么能成為這個強(qiáng)大勢能的對應(yīng)點(diǎn)呢,？讓人不得不感到好奇、不得不去追問,。事實(shí)上,，笑話里的布什，只是巧妙地運(yùn)用了勢能差的作用,，成功轉(zhuǎn)移了記者的關(guān)注點(diǎn),。水落石出,，今天的主題，是勢能差與關(guān)注點(diǎn)的問題,。再好的產(chǎn)品,，再好的商業(yè)模式，如果沒有市場關(guān)注,，便只能是埋在沙子里的鉆石,，永遠(yuǎn)看不到光芒。對于中小企業(yè)而言,，如何獲得廣泛關(guān)注,？一個捷徑——借勢于人，利用勢能差博取大眾關(guān)注,。在此之前,，我們首先需要明白，什么是勢能差,。所謂勢能差,，是消費(fèi)者比較后所得的產(chǎn)物。我們身邊,，幾乎一切消費(fèi)性行動都是在比較過程中完成的,，之所以有好壞貴賤美丑之分皆源于此，也正是比較給了更多企業(yè)凸顯自己的機(jī)會,，要想讓人們快速的關(guān)注和了解自己,，最直接的方式就找一個高勢能的參照物，對比,、參照,、溝通，并以此產(chǎn)生關(guān)注,。這個時候,，越是不可想象的比較越能產(chǎn)生勢能差，越能夠抓住人們的眼球,，讓人們產(chǎn)生興趣,，讓人們自動產(chǎn)生獵奇心理，進(jìn)而博取關(guān)注,。此外,，我們還需要知道，經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)就是持續(xù)不斷營造良好的品牌認(rèn)知,，最終達(dá)到充分信任的目的,，亦即眾多企業(yè)一直追求的市場忠誠度。企業(yè)可以借由高勢能差的參照物比對的溝通吸引眼球博得關(guān)注，通過有組織有策劃的行為讓市場理解,，從而達(dá)到自身想要的品牌狀態(tài),。那么如何尋找勢能差呢？首先你需要找到與你的產(chǎn)品,、你的品牌相對應(yīng)的強(qiáng)大勢能點(diǎn),；其次，以這個強(qiáng)大的勢能點(diǎn)為基點(diǎn),，找到反差勢能,；最后，集中傳播你所找到的反差勢能,，最終博取廣泛關(guān)注。需要強(qiáng)調(diào)的是,，所謂反差勢能,，并非反面勢能，你所尋找的勢能點(diǎn)及反差勢能,，必須是依托于不分優(yōu)劣,、各有利弊的基礎(chǔ)上，如若不然,，便極易對品牌產(chǎn)生難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響,。善用勢能差以至成功的案例并不罕見，我們總結(jié)一些常見的方式以供參考,。人家美你就丑,！芭比娃娃， 20 世紀(jì)最為暢銷的玩偶,， 1959 年曝光至今,，芭比娃娃已銷往全球 150 多個國家，總銷售額超過十億美元,！芭比娃娃為什么成功,？一個字，美,！無論是臉蛋,、身材還是背景故事，芭比娃娃均是美的典范,！在芭比娃娃的強(qiáng)大勢能引領(lǐng)下,，無數(shù)玩具廠商跟風(fēng)而來，創(chuàng)造出各種各樣以美為標(biāo)準(zhǔn)的玩偶,，結(jié)果不僅無法超越芭比,，還造成了更加嚴(yán)峻的市場競爭。反觀另外的一些玩具企業(yè)，在芭比建立的強(qiáng)大勢能下,，選擇芭比的反面——丑娃娃作為切入點(diǎn),，制造出更貼近大眾生活、丑卻萌的玩偶,，強(qiáng)大的勢能差使得丑娃娃極快地吸引了人們的眼球,，人們很快便注意到，原來丑娃娃也可以很可愛,。隨后,，丑娃娃迅速建立起自身的強(qiáng)大勢能，形成了另一股玩具風(fēng)潮,。人家大你就�,。≡谄嚿形雌占暗碾A段,，汽車是身份的象征,，越是高檔的汽車，其空間,、體型,、長度也就越大，縱觀國際高端車,，基本均具備“大”這一顯著特征,，而消費(fèi)者——尤其是土豪級別的消費(fèi)者也紛紛將“大”、“霸道”歸于擇車重要標(biāo)準(zhǔn)中,�,！八郊臆囋酱笤匠韵恪钡挠^念一直以來都擁有著強(qiáng)大的勢能。在這樣的市場條件下,，身為汽車廠商,，無論你開發(fā)出怎樣大的、高端的車型,，也都難以獲得普遍的關(guān)注,，反之，你劍走偏鋒,，轉(zhuǎn)而側(cè)重緊湊型車的研發(fā),，就很容易獲得大眾關(guān)注。大眾甲殼蟲,、寶馬 mini ,、奔馳 smart ，無一不是制造勢能差的典范,，在大空間,、大體積車型大行其道的市場上,，推出以靈動、可愛為特征的緊湊型車,，很快便獲得了大眾的關(guān)注并且得到了一大批忠實(shí)的擁護(hù)者,。人家多你就少！連鎖餐飲行業(yè),，一直以連鎖店的數(shù)量作為品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn),，連鎖餐飲品牌追逐門店數(shù)量早已成為整個行業(yè)所遵循的共性，在消費(fèi)者當(dāng)中,，這種認(rèn)知也同樣深入人心,、建立起強(qiáng)大勢能。善于借勢的企業(yè),，通常也善于借勢能的反面,，一家名為星巴克的連鎖咖啡店進(jìn)入中國，在“連鎖餐飲店要多”的廣泛認(rèn)知中提出“只在一二線城市,、省會城市開店”,，極為夸張、高調(diào)地表明了自己的立場,、建立了與其相對的反差勢能,�,？磻T了廣鋪店面連鎖餐飲的消費(fèi)者開始關(guān)注這家咖啡館,，并且隨之產(chǎn)生了極為有利的聯(lián)想——只在一二線城市、省會城市開店,，證明這個品牌一定很高端,。于是，便成就了星巴克在國人心目中的高大上形象,，使得星巴克一炮而紅,，甚至在星巴克喝杯咖啡也變成了不少文藝青年低調(diào)炫耀的資本。人家傳統(tǒng)你就年輕,！歐美人歷來便有喝咖啡,、喝下午茶的習(xí)慣，咖啡,、下午茶等飲品,，始終都屬于歐洲人恪守的傳統(tǒng)，是優(yōu)雅,、風(fēng)度的標(biāo)志,。而飲料則也逐漸形成了一種終于傳統(tǒng)的、古典與優(yōu)雅的文化,，這樣的認(rèn)知在當(dāng)時的歐美各國占據(jù)著主流地位,。 1888 年,，一種對于飲料的全新詮釋出現(xiàn)，站在了之前具有強(qiáng)大勢能認(rèn)知的反面——有一種飲料,，代表著青春,、活力、年輕,、生命和時尚,。它叫可樂。無論是最初的可口可樂還是后起之秀百事可樂,，都遵循著這樣的內(nèi)涵,，它們與傳統(tǒng)的飲品文化大相徑庭甚至于格格不入，它們鎖定樂于顛覆傳統(tǒng),、張揚(yáng)個性的年輕一代作為目標(biāo)人群,，并以自己所找到的反差勢能作為吸引他們的關(guān)鍵點(diǎn)，才最終創(chuàng)造了被載入世界紀(jì)錄的銷售奇跡,。最后一個例子,，誰說玩具只能給孩子玩？,！玩具自出生那天起,，就被貼上了“供孩子自娛自樂”的標(biāo)簽，這種觀念在人們心中根深蒂固,，孩子才能玩玩具也顯得天經(jīng)地義,，相對而言，大人跑去玩玩具就顯得不倫不類了,。之后有一天,，一個荷蘭人對所有人說，我要做一個給成年人玩的玩具,！他叫弗洛倫泰因·霍夫曼,，他的另外一個名字，叫做大黃鴨之父,�,；舴蚵某晒Γ辉谟谒耐婢咧圃焖蕉嗝锤叱�,、不在于他的創(chuàng)意靈感多么強(qiáng)大,，看過他作品的朋友們不難發(fā)現(xiàn)，無論是大黃鴨還是之前的大黃兔,、粉紅貓,，其最大的特點(diǎn)就只是“大”，可以說是將常規(guī)玩具放大無數(shù)倍得出的杰作,。他的成功,，在于他站在了常規(guī)勢能的反面,，以一句“給大人玩的玩具”成功建立了勢能差，并借助勢能差的作用迅速獲得了大眾的關(guān)注,，一旦關(guān)注,，許多人便喜歡上了這些巨大的、能夠引發(fā)年少記憶的大玩具,，霍夫曼的成功也隨之而來,。想想看，若是在最初的傳播時,，霍夫曼將大黃鴨當(dāng)做藝術(shù)品而非玩具,，是否還會有大黃鴨今天的成功呢？ “沒有人會關(guān)注 4000 萬伊拉克人”,，是因為布什將 4000 萬人與站在對面的修單車的并列在一起,，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的勢能差。我們經(jīng)營企業(yè),、尤其是中小型企業(yè),，也應(yīng)該學(xué)會去利用同樣的方式，善于借勢,、善于尋求勢能差,、善于利用勢能差，吸引更多目光,、制造更多曝光點(diǎn),，才會更有機(jī)會撥云見日，成就品牌效應(yīng),。; 個人分類: 《借勢》連載|4091 次閱讀|0 個評論

林海亮：品牌面市第一步是如何吸引關(guān)注,！: 林海亮談品牌 2015-8-6 23:52; 開篇,，講一個笑話,。布什總統(tǒng)對 CNN 記者說：“我們準(zhǔn)備干掉 4000 萬伊拉克人和一個修單車的�,！� CNN 記者不解地問道：“一個修單車的,？為什么要干掉一個修單車的？”布什總統(tǒng)沒說話,，只是轉(zhuǎn)身拍拍鮑威爾的肩膀：“你看吧,！這下相信我說的了吧？沒有人會關(guān)注那 4000 萬伊拉克人,�,！� 看過之后，你可以選擇一笑了之,，也同樣可以選擇刨根問底——為什么記者沒有追問 4000 萬伊拉克人,，反倒對修單車的那么感興趣呢,？因為在布什的言語中，一個修單車的是與 4000 萬伊拉克人相對應(yīng)的存在,，而“ 4000 萬伊拉克人”的勢能毋庸置疑,，一個修單車的為什么能成為這個強(qiáng)大勢能的對應(yīng)點(diǎn)呢？讓人不得不感到好奇,、不得不去追問,。事實(shí)上，笑話里的布什,，只是巧妙地運(yùn)用了勢能差的作用,，成功轉(zhuǎn)移了記者的關(guān)注點(diǎn)。水落石出,，今天的主題,，是勢能差與關(guān)注點(diǎn)的問題。再好的產(chǎn)品,，再好的商業(yè)模式,，如果沒有市場關(guān)注，便只能是埋在沙子里的鉆石,，永遠(yuǎn)看不到光芒,。對于中小企業(yè)而言，如何獲得廣泛關(guān)注,？一個捷徑——借勢于人,，利用勢能差博取大眾關(guān)注。在此之前,，我們首先需要明白,，什么是勢能差。所謂勢能差,，是消費(fèi)者比較后所得的產(chǎn)物,。我們身邊，幾乎一切消費(fèi)性行動都是在比較過程中完成的,，之所以有好壞貴賤美丑之分皆源于此,，也正是比較給了更多企業(yè)凸顯自己的機(jī)會，要想讓人們快速的關(guān)注和了解自己,，最直接的方式就找一個高勢能的參照物,，對比、參照,、溝通,，并以此產(chǎn)生關(guān)注。這個時候,，越是不可想象的比較越能產(chǎn)生勢能差,，越能夠抓住人們的眼球,，讓人們產(chǎn)生興趣，讓人們自動產(chǎn)生獵奇心理,，進(jìn)而博取關(guān)注,。此外，我們還需要知道,，經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)就是持續(xù)不斷營造良好的品牌認(rèn)知,，最終達(dá)到充分信任的目的，亦即眾多企業(yè)一直追求的市場忠誠度,。企業(yè)可以借由高勢能差的參照物比對的溝通吸引眼球博得關(guān)注,，通過有組織有策劃的行為讓市場理解，從而達(dá)到自身想要的品牌狀態(tài),。那么如何尋找勢能差呢,？首先你需要找到與你的產(chǎn)品、你的品牌相對應(yīng)的強(qiáng)大勢能點(diǎn),；其次,，以這個強(qiáng)大的勢能點(diǎn)為基點(diǎn)，找到反差勢能,；最后,，集中傳播你所找到的反差勢能，最終博取廣泛關(guān)注,。需要強(qiáng)調(diào)的是,，所謂反差勢能，并非反面勢能,，你所尋找的勢能點(diǎn)及反差勢能,，必須是依托于不分優(yōu)劣、各有利弊的基礎(chǔ)上,，如若不然,，便極易對品牌產(chǎn)生難以彌補(bǔ)的負(fù)面影響。善用勢能差以至成功的案例并不罕見,，我們總結(jié)一些常見的方式以供參考,。人家美你就丑,！芭比娃娃,， 20 世紀(jì)最為暢銷的玩偶， 1959 年曝光至今,，芭比娃娃已銷往全球 150 多個國家,，總銷售額超過十億美元！芭比娃娃為什么成功,？一個字,，美,！無論是臉蛋、身材還是背景故事,，芭比娃娃均是美的典范,！在芭比娃娃的強(qiáng)大勢能引領(lǐng)下，無數(shù)玩具廠商跟風(fēng)而來,，創(chuàng)造出各種各樣以美為標(biāo)準(zhǔn)的玩偶,，結(jié)果不僅無法超越芭比，還造成了更加嚴(yán)峻的市場競爭,。反觀另外的一些玩具企業(yè),，在芭比建立的強(qiáng)大勢能下，選擇芭比的反面——丑娃娃作為切入點(diǎn),，制造出更貼近大眾生活,、丑卻萌的玩偶，強(qiáng)大的勢能差使得丑娃娃極快地吸引了人們的眼球,，人們很快便注意到,，原來丑娃娃也可以很可愛。隨后,，丑娃娃迅速建立起自身的強(qiáng)大勢能,，形成了另一股玩具風(fēng)潮。人家大你就�,�,！在汽車尚未普及的階段，汽車是身份的象征,，越是高檔的汽車,，其空間、體型,、長度也就越大,，縱觀國際高端車，基本均具備“大”這一顯著特征,，而消費(fèi)者——尤其是土豪級別的消費(fèi)者也紛紛將“大”,、“霸道”歸于擇車重要標(biāo)準(zhǔn)中�,！八郊臆囋酱笤匠韵恪钡挠^念一直以來都擁有著強(qiáng)大的勢能,。在這樣的市場條件下，身為汽車廠商,，無論你開發(fā)出怎樣大的,、高端的車型，也都難以獲得普遍的關(guān)注，反之,，你劍走偏鋒,，轉(zhuǎn)而側(cè)重緊湊型車的研發(fā)，就很容易獲得大眾關(guān)注,。大眾甲殼蟲,、寶馬 mini 、奔馳 smart ,，無一不是制造勢能差的典范,，在大空間、大體積車型大行其道的市場上,，推出以靈動,、可愛為特征的緊湊型車，很快便獲得了大眾的關(guān)注并且得到了一大批忠實(shí)的擁護(hù)者,。人家多你就少,！連鎖餐飲行業(yè)，一直以連鎖店的數(shù)量作為品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn),，連鎖餐飲品牌追逐門店數(shù)量早已成為整個行業(yè)所遵循的共性,，在消費(fèi)者當(dāng)中，這種認(rèn)知也同樣深入人心,、建立起強(qiáng)大勢能,。善于借勢的企業(yè)，通常也善于借勢能的反面,，一家名為星巴克的連鎖咖啡店進(jìn)入中國,，在“連鎖餐飲店要多”的廣泛認(rèn)知中提出“只在一二線城市、省會城市開店”,，極為夸張,、高調(diào)地表明了自己的立場、建立了與其相對的反差勢能,�,？磻T了廣鋪店面連鎖餐飲的消費(fèi)者開始關(guān)注這家咖啡館，并且隨之產(chǎn)生了極為有利的聯(lián)想——只在一二線城市,、省會城市開店,，證明這個品牌一定很高端。于是,，便成就了星巴克在國人心目中的高大上形象,，使得星巴克一炮而紅，甚至在星巴克喝杯咖啡也變成了不少文藝青年低調(diào)炫耀的資本,。人家傳統(tǒng)你就年輕,！歐美人歷來便有喝咖啡、喝下午茶的習(xí)慣,，咖啡,、下午茶等飲品，始終都屬于歐洲人恪守的傳統(tǒng),，是優(yōu)雅,、風(fēng)度的標(biāo)志。而飲料則也逐漸形成了一種終于傳統(tǒng)的,、古典與優(yōu)雅的文化,，這樣的認(rèn)知在當(dāng)時的歐美各國占據(jù)著主流地位。 1888 年,，一種對于飲料的全新詮釋出現(xiàn),，站在了之前具有強(qiáng)大勢能認(rèn)知的反面——有一種飲料，代表著青春,、活力,、年輕、生命和時尚,。它叫可樂,。無論是最初的可口可樂還是后起之秀百事可樂，都遵循著這樣的內(nèi)涵,，它們與傳統(tǒng)的飲品文化大相徑庭甚至于格格不入,，它們鎖定樂于顛覆傳統(tǒng)、張揚(yáng)個性的年輕一代作為目標(biāo)人群,，并以自己所找到的反差勢能作為吸引他們的關(guān)鍵點(diǎn),，才最終創(chuàng)造了被載入世界紀(jì)錄的銷售奇跡。最后一個例子,，誰說玩具只能給孩子玩,？！玩具自出生那天起,，就被貼上了“供孩子自娛自樂”的標(biāo)簽,，這種觀念在人們心中根深蒂固，孩子才能玩玩具也顯得天經(jīng)地義,，相對而言,，大人跑去玩玩具就顯得不倫不類了。之后有一天,，一個荷蘭人對所有人說,，我要做一個給成年人玩的玩具！他叫弗洛倫泰因·霍夫曼,，他的另外一個名字,，叫做大黃鴨之父。霍夫曼的成功,，不在于他的玩具制造水平多么高超,、不在于他的創(chuàng)意靈感多么強(qiáng)大，看過他作品的朋友們不難發(fā)現(xiàn),，無論是大黃鴨還是之前的大黃兔,、粉紅貓，其最大的特點(diǎn)就只是“大”,，可以說是將常規(guī)玩具放大無數(shù)倍得出的杰作,。他的成功，在于他站在了常規(guī)勢能的反面,，以一句“給大人玩的玩具”成功建立了勢能差,，并借助勢能差的作用迅速獲得了大眾的關(guān)注，一旦關(guān)注,，許多人便喜歡上了這些巨大的,、能夠引發(fā)年少記憶的大玩具，霍夫曼的成功也隨之而來,。想想看,，若是在最初的傳播時，霍夫曼將大黃鴨當(dāng)做藝術(shù)品而非玩具,，是否還會有大黃鴨今天的成功呢,？ “沒有人會關(guān)注 4000 萬伊拉克人”，是因為布什將 4000 萬人與站在對面的修單車的并列在一起,，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的勢能差,。我們經(jīng)營企業(yè)、尤其是中小型企業(yè),，也應(yīng)該學(xué)會去利用同樣的方式,，善于借勢、善于尋求勢能差,、善于利用勢能差,，吸引更多目光、制造更多曝光點(diǎn),，才會更有機(jī)會撥云見日,，成就品牌效應(yīng)。林海亮,，18647101618,，微信：xxggly 　　現(xiàn)任：正觀品牌聯(lián)合創(chuàng)始人　　歷任：先行品牌策略公司總經(jīng)理13年，深度參與蒙牛小肥羊蒙草抗旱凌志股份的品牌策劃與投資,；　　出版實(shí)踐專著《借勢》一書　　 13年品牌策劃業(yè)經(jīng)歷,，擅長于策劃尋找企業(yè)的“競爭支點(diǎn)”即“競爭力＋影響力”的品牌快速成長策略,；競爭力是“總結(jié)企業(yè)憑什么被公眾信任和市場認(rèn)可”，影響力是“迅速打造品牌的思維策略”,，以大策略,、大市場、大運(yùn)作的思維為企業(yè)贏得“競爭快跑”的機(jī)會,多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問, 曾參與蒙牛,、小肥羊,、蒙草抗旱的品牌影響力策劃和落地執(zhí)行過程,。; 569 次閱讀|0 個評論

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