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占道營銷：加多寶“對(duì)不起”的機(jī)會(huì)占道: 熱度 1 品牌策劃 2013-2-7 11:08; 文：勝初營銷策劃緣起 “ 對(duì)不起，是我們無能,，賣涼茶可以,，打官司不行 ”…… ，日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用 “ 王老吉改名為加多寶 ” 等宣傳用語后 ,，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為 “ 對(duì)不起 ” 的自嘲系列文案,，并配以幼兒哭泣的圖片；而在同一天的傍晚,，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的 “ 沒關(guān)系 ” 文案,，配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的 “ 對(duì)不起 ” ,。發(fā)酵兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注,，經(jīng)過上億粉絲發(fā)酵，引發(fā)從名人到草根的共鳴,。短短數(shù)小時(shí)內(nèi),，轉(zhuǎn)發(fā)量便已達(dá)到 10 多萬條。在這個(gè)敏感而特殊的時(shí)間點(diǎn),，加多寶的機(jī)遇把握可謂火候獨(dú)到,，特別是在春節(jié)營銷旺季，雙方娛樂對(duì)掐,，引發(fā)媒體,、名人、網(wǎng)友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā),，可謂是一場(chǎng) “ 雙贏 ” 的成功營銷戰(zhàn),。機(jī)會(huì)占道：加多寶背后的營銷術(shù) 機(jī)會(huì)就是機(jī)遇，就是有效利用人,、事和條件,。抓住機(jī)會(huì)等于坐上了一輛順風(fēng)車，只有認(rèn)識(shí)到重要性,，才會(huì)留心機(jī)會(huì),，才會(huì)珍惜機(jī)會(huì)，才會(huì)辨別機(jī)會(huì),。當(dāng)法院關(guān)于廣告的判決消息一出,，迅速成為各大媒體的新聞熱點(diǎn)，如何在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)移媒體注意力,，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)呢,？相信加多寶內(nèi)部的營銷人員花費(fèi)了大量的心思來應(yīng)對(duì),，最終我們看到了 “ 對(duì)不起 ” 系列微博營銷。盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過加多寶的預(yù)期,，但不得不承認(rèn) 加多寶在網(wǎng)絡(luò)營銷上的確下了頗多力氣,。筆者在 2010 年曾經(jīng)撰文《王老吉成功的兩大策略》（筆者注：現(xiàn)加多寶）分析了加多寶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，正如加多寶營銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào) ：“ 懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn),；想盡一切辦法進(jìn)入顧客的心智 ,。” 占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源占道,，一是怎么占,，二是占什么道。占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源,。道路是一種資源,。開車上路，占道是為了有路可行,，搶道是為了爭取優(yōu)先權(quán),，為了爭取時(shí)間和速度。停車位是一種資源,，需要花錢買,，需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶。先占者為王,，后占者彷徨,！車輛多，道路窄,，停車位少,，這種情況下，對(duì)于開車人來說,，道路和停車位更是稀缺的高價(jià)值的資源,。加多寶的營銷人員深諳此道,，占道敏銳迅捷,，行動(dòng)力強(qiáng)，效果好,，收益大 ,，有效的把一場(chǎng)可能引發(fā)負(fù)面的信息成功轉(zhuǎn)化為營銷行為，可謂營銷界新的里程碑,。版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章,，首發(fā)于 adliu.com 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明！; 個(gè)人分類: 營銷觀點(diǎn)|1019 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

占道營銷：璐瑤足浴器的占道法則: 品牌策劃 2013-2-2 10:20; 打造家庭洗腳的第二件必需品文：勝初策劃導(dǎo)言：莎士比亞曾言“盡早注意細(xì)小的變化,，這將有助于你適應(yīng)即將來臨的更大的變化”,。經(jīng)過近十年的快速發(fā)展,，足浴盆產(chǎn)品走過了品類成長期，開始步入諸侯割據(jù)期 ,。在產(chǎn)品同質(zhì)化,、媒體費(fèi)用高昂化的競(jìng)爭局面下，如何才能在變化的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海,、占據(jù)市場(chǎng)呢,？ 2010 年仲夏，上海的天氣中彌漫著太陽烘烤的味道,。請(qǐng)問劉老師在嗎,？一位中年男性的聲音打破了夏日的躁動(dòng)。來者正是浙江璐瑤電子總經(jīng)理陳偉和營銷總監(jiān)陳立坤先生 ,�,！艾F(xiàn)在競(jìng)爭大，同業(yè)競(jìng)爭白熱化,，基于此,，我們新出了一款廣告產(chǎn)品準(zhǔn)備 9 月投放央視，你們看看如何操作”簡短幾句交談,，客戶的要求擺在項(xiàng)目組的面前,。調(diào)查是指南針市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在變，消費(fèi)心理也在變,，要想知道桃子甜不甜,，必須親口嘗一個(gè)才行，項(xiàng)目組立即展開對(duì)足浴盆相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查,，一周后相關(guān)市場(chǎng)走訪資料展現(xiàn)在項(xiàng)目組面前： ①消費(fèi)需求：隨著生活節(jié)奏的逐漸加快,，亞健康人群的增多，人們愈來愈注重自身的健康,；而生活水平的提高以及保健意識(shí)的普及,，家庭健康產(chǎn)品的消費(fèi)呈爆發(fā)式增長，足浴已經(jīng)成為城市大眾流行的養(yǎng)生方式,，無論是從足浴店到家庭用足浴器,，每年都產(chǎn)生著近百億的銷售額。 ②消費(fèi)習(xí)慣： 80 年代送“溫飽”,、 90 年代送“煙酒”,、 21 世紀(jì)送“健康”。調(diào)研發(fā)現(xiàn),， 72% 以上的消費(fèi)者能接受“足浴對(duì)健康有好處”的理念,。而有近 38% 的消費(fèi)者選擇在一天勞累后去泡泡腳、做做足療,，有超過 65% 的受訪者表示近兩周內(nèi)做過足療或者足浴,。 ③ 產(chǎn)業(yè)環(huán)境：大型企業(yè)依托完善的終端,、強(qiáng)大的研發(fā)能力、有效的營銷傳播,，經(jīng)過近幾年的發(fā)展,，已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但從調(diào)研結(jié)果來看,，首位提及率的品牌非常分散,。另據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)全國足浴類生產(chǎn)企業(yè)的年銷售額過億元、利潤上千萬元的企業(yè)也就十家左右,，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模很小,，甚至是小作坊式。這說明品牌割據(jù)局面尚未真正形成,。 ④營銷現(xiàn)狀：調(diào)查顯示在已經(jīng)購買過足浴器的群體中,，有近 66% 的消費(fèi)者為送爺爺奶奶或送其他長輩，這也契合了市場(chǎng)上大部分企業(yè)把“孝心,、送禮,、敬老”作為訴求點(diǎn)。在未購買足浴器群體中,，年齡在 35-50 的族群中,，他們更傾向買兩個(gè)，一個(gè)長輩用,，一個(gè)夫妻用,。應(yīng)該說，足浴盆的直接消費(fèi)者是 30 歲至 80 歲的中年人和老年人,。而產(chǎn)品購買者多集中在中年人,，這屬于典型的使用者和購買者相分離且交叉的狀況。消費(fèi)需求旺盛,，市場(chǎng)潛力巨大,，但近一兩年各足浴盆企業(yè)卻很難有較大增長，除了競(jìng)爭加大的原因外,，勝初策劃認(rèn)為其背后肯定還有未被滿足的需求,，這個(gè)需求到底在哪里呢？策略是放大鏡經(jīng)過深入的分析,，勝初策劃發(fā)現(xiàn)隨著足浴盆市場(chǎng)競(jìng)爭的愈加激烈,，消費(fèi)者的心智也日趨成熟，傳統(tǒng)的“孝心”“送禮”訴求顯然已經(jīng)把最迫切的消費(fèi)群體覆蓋了個(gè)底朝天,，對(duì)于消費(fèi)者而言這類的廣告也是老生常談、陳詞濫調(diào)了,�,；貧w到消費(fèi)者的分析我們發(fā)現(xiàn)生活水平提高了,，家庭群體的健康意識(shí)、享受意識(shí),、生活意識(shí)也在逐漸提高,，傳統(tǒng)的洗腳是腳盆，那坐在客廳的沙發(fā)上做做足浴看看電視,，難道不是另一種洗腳嗎,？消費(fèi)者的需求是圓點(diǎn)，產(chǎn)品是滿足需求的外延,，當(dāng)我們回歸原點(diǎn)發(fā)現(xiàn),，中國洗腳、泡腳由來已久,。我國傳統(tǒng)中醫(yī)理論早就有“一年四季沐足：春天洗腳,，開陽固脫；夏天洗腳,，暑熱可祛,；秋天洗腳，肺潤腸蠕,；冬天洗腳,，丹田濕灼”的記載。民間廣為流傳的一句諺語“人之有腳,，猶如樹有根”,，“人老腳先衰，樹老根先竭,�,！彼匀淼募膊】梢杂绊懙侥_，同樣腳的病變也會(huì)影響到全身,，并引發(fā)相應(yīng)的疾病,。因?yàn)槿说哪_底匯集了無數(shù)的穴位，堅(jiān)持泡腳,，能加速血液微循環(huán),、促進(jìn)氣血運(yùn)行。舒筋通絡(luò),，和氣活血,，從而達(dá)到祛病驅(qū)邪、益氣化瘀,、滋補(bǔ)元?dú)獾哪康�,。傳統(tǒng)洗腳用腳盆，為什么不用具有震動(dòng)按摩、自動(dòng)加熱的足浴盆呢,？我們要打造家庭洗腳的第二件必需品,。當(dāng)這個(gè)策略被迸發(fā)出來，勝初策劃的項(xiàng)目人員沸騰了,，當(dāng)這個(gè)策略電話告知客戶時(shí),，璐瑤的陳總抑制不住內(nèi)心的喜悅對(duì)著電話高興的喊出“對(duì)對(duì)對(duì)，就是他” 創(chuàng)意是吸鐵石足浴盆市場(chǎng)廣告花樣很多,，不是家庭戲就是送禮戲,，我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的廣告訴求必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心,，否則策略就像軟弱無力的箭射向靶心,，還沒飛多遠(yuǎn)就會(huì)掉在地上，所有的營銷費(fèi)用就打了水漂,。真正愛廣告的人都是狂熱份子,，如果不能把策略表現(xiàn)的淋漓盡致，那就是可恥的,。一個(gè)個(gè)創(chuàng)意點(diǎn),、一個(gè)個(gè)廣告語被 PASS 、被否定,。從日久知馬力,、璐瑤見真情到用璐瑤、享逍遙等等槍斃了一百多條廣告語,。在沒有找到能讓內(nèi)部人士拍大腿的廣告語之前,，我們就像光屁股的少女一樣羞于見人。讓“足”舒服健康是璐瑤給予消費(fèi)者的直接利益,，這是第一層意思只有“足夠好”的品質(zhì)才能獲得消費(fèi)者的信賴,，這第二層意思是璐瑤的質(zhì)量和效果“足夠好”“足•夠好”一語雙關(guān)，且有一定的深度和高度,，能加深消費(fèi)者的印象,，同時(shí)“足•夠好”簡潔明了的喊出產(chǎn)品的益處以及品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值�,！昂谩迸c“瑤”押韻呼應(yīng),，朗朗上口便于記憶。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生,！精神矍鑠的老爺子坐在沙發(fā)上,，期待而中氣十足的喊道“拿璐瑤足浴盆”，兒子兒媳端出早已準(zhǔn)備好的足浴盆“要泡腳選璐瑤”三維展示璐瑤足浴盆 3D 創(chuàng)新推拿技術(shù),，就像雙手在推敲,。全家其樂融融“選璐瑤足 · 夠好”,。選演員、制作營銷工具,、拍攝,、剪輯,、配音,、出帶等陸續(xù)完成，在此就不一一贅述,。 2010 年 9 月 1 日,，央視廣告如期播出。 20 10 年底,，陳偉總經(jīng)理致電我們,，今年璐瑤的銷量突飛猛進(jìn)，家庭洗腳的第二件必需品正走在路上…… 版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章,，首發(fā)于 adliu.com轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明,。; 個(gè)人分類: 營銷案例|896 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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