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小米的定位: 黃郅城 2016-9-14 09:21; 提示：本期內(nèi)容節(jié)選自《黃郅城品牌觸角》（微信公眾號ID：HZCPPCJ）第3期：企業(yè)定位應(yīng)該如何定?,；完整版及視頻將近期推出,，敬請關(guān)注,。 “ 小米的品牌定位是什么,？很多人說小米定位發(fā)燒級手機(jī),，是蘋果手機(jī)的補(bǔ)缺者,。的確,，小米企業(yè)的成功得益于小米手機(jī)的成功,，而小米手機(jī)的成功很大程度上也得益于大量的借鑒蘋果手機(jī),，小米創(chuàng)始人也因此被稱為雷布斯。但接下來,，小米逐步推出了路由器,、電視、插座,、平衡車,、電風(fēng)扇、電飯煲,、甚至于電動牙刷…… 讓很多所謂的品牌專家大掉眼鏡,，他們覺得一個手機(jī)品牌去做牙刷，電飯煲,？,！延伸盲目，不可思議,！小米將沒有未來…… 諸如此類的“專家觀點(diǎn)” 一時(shí)間甚囂塵上,。今年，華為手機(jī)的后來者居上,，oppo,、魅族手機(jī)的步步進(jìn)逼，更加讓這種觀念看起來似乎更成立了：小米手機(jī)不行了,，雷軍不行了,。果然如此嗎？我不以為然,，相反,，我卻認(rèn)為：一家偉大的中國企業(yè)正在誕生。說小米盲目延伸產(chǎn)品導(dǎo)致品牌力不強(qiáng)的,，大都是因?yàn)殄e誤地理解了小米品牌定位 ,，他們錯誤的認(rèn)為：小米是一家做手機(jī)的企業(yè),，而且是中國銷售額第一的手機(jī)品牌,，所以,，小米不應(yīng)該生產(chǎn)牙刷、風(fēng)扇 ,、飯煲等這些稀釋消費(fèi)者這一心智認(rèn)知的產(chǎn)品,，從而給到華為、oppo,、魅族等手機(jī)可乘之機(jī),，而應(yīng)該繼續(xù)專注并且深耕手機(jī)行業(yè)，以鞏固中國第一手機(jī)品牌的市場地位…… 其實(shí),，如果你知道小米手機(jī)為什么快速成長,，就會知道小米手機(jī)退出中國手機(jī)銷量第一的寶座是必然的，在我看來,，小米手機(jī)的成功源客觀優(yōu)勢環(huán)境與自身優(yōu)勢能力：客觀環(huán)境上,，蘋果掀起了手機(jī)革命，智能機(jī)對傳統(tǒng)功能機(jī)進(jìn)行了顛覆,，導(dǎo)致代表傳統(tǒng)功能手機(jī)品類代表的諾基亞,、摩托羅拉市場急劇萎縮，憑空騰出了一個巨大的智能手機(jī)市場,。而當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)品牌蘋果,、三星、htc都定價(jià)高中端,，大量的中低端市場被各式各樣的山寨機(jī)所占據(jù),，中低端品牌智能機(jī)市場一片空白。而小米的出現(xiàn),，就是完美的填補(bǔ)了這一市場空缺,，通過雷軍多年在IT界累積的財(cái)富和資源，以極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,，在中國對蘋果手機(jī)進(jìn)行了全面復(fù)制,，成功塑造了小米手機(jī)的高品質(zhì)感；然后通過單一互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的商業(yè)模式創(chuàng)新,，以極高的性價(jià)比滿足了國民對中低端價(jià)格品牌智能手機(jī)的需求,。對這一巨大市場空白的滿足，讓小米一下子榮升為中國銷售第一的手機(jī)品牌,。然而,，隨著華為、魅族 ,、樂視 ,、一加、錘子 ,、聯(lián)想 ,、 oppo……越來越多的手機(jī)品牌進(jìn)入小米的手機(jī)市場,，它們產(chǎn)品硬件與小米相差無幾，市場推廣與小米如出一轍,。一方面,，空白智能手機(jī)市場越來越飽和；另一方面,，競爭對手的加入,，讓靠組裝而不具備自主研發(fā)及生產(chǎn)的小米手機(jī)愈趨于同質(zhì)化，小米手機(jī)的市場競爭力,，對消費(fèi)者的吸引力自然也日趨下降,，缺乏自主研發(fā)的小米手機(jī)并不具備長久保持中國手機(jī)銷量第一市場地位的基礎(chǔ)！今天,，我們看到,，取而代之，成為中國銷量第一的手機(jī)品牌是在手機(jī)技術(shù)研發(fā)及生產(chǎn)方面厚積薄發(fā)的華為,，在手機(jī)這種消費(fèi)者可感知質(zhì)量的品類,，產(chǎn)品力及產(chǎn)品的快速演進(jìn)至關(guān)重要！也許雷軍創(chuàng)辦小米伊始就深深明白了這一點(diǎn),，又或許是雷軍的夢想從來不僅限于手機(jī),，小米企業(yè)的企業(yè)定位從來就不是一家只做手機(jī)的企業(yè)，看懂小米的品類延伸,，看懂小米的品牌定位,，必須深刻地理解小米企業(yè)定位。何謂企業(yè)定位,，我的理解是指一個企業(yè)的業(yè)務(wù)模式,，核心是為誰服務(wù)。只有搞清楚了企業(yè)要做什么業(yè)務(wù),，及企業(yè)要服務(wù)于哪些人,，這個企業(yè)才會知道企業(yè)要去的地方。那么,，小米要去向哪里,？小米官方有兩句話為小米指出了方向： “ 讓每個人都能享受科技的樂趣，是小米的愿景,。探索黑科技,，小米為發(fā)燒而生。 ” 顯然,，這兩句話的重點(diǎn)是科技,，而不是手機(jī)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個只做手機(jī)企業(yè)的范圍,。它清晰地指出了小米的企業(yè)定位,，它道出了小米的業(yè)務(wù)模式,，及小米服務(wù)于哪些人：小米手機(jī)并不是小米的業(yè)務(wù)模式，小米真正的業(yè)務(wù)模式是小米之家,，即集約100個品類生活用品的小米之家，包括手機(jī)\電視\路由\風(fēng)扇\電飯煲\電動牙刷\凈水機(jī)\空氣凈化劑……這100個品類產(chǎn)品的共同研發(fā)理念是“探索黑科技,，為發(fā)燒而生,。”,，高品質(zhì)并且低價(jià)格,，“讓每個人都能享受科技的樂趣”。小米之家的標(biāo)簽將會是“科技,、品質(zhì),、高性價(jià)比、極簡”,，小米之家的體現(xiàn)形式將分為在線商城及線下體驗(yàn)館,，而小米手機(jī)則是連接這兩者與消費(fèi)者的媒介。所以,，前期小米在手機(jī)市場的深耕只是小米戰(zhàn)略布局至關(guān)重要的第一步,，而不是全部。那么,，小米之家服務(wù)于哪些人,？我認(rèn)為，小米之家服務(wù)于擁有“追求新科技,，講究品質(zhì)與價(jià)格最佳平衡點(diǎn),，極簡審美”消費(fèi)理念的每一個人，它不論年齡,，不論種族,，不論性別，只論你是不是具有相同的消費(fèi)理念,。為此,，小米將會研發(fā)生產(chǎn)跨越幾十個行業(yè)約100多個品種，為這一群族提供相同消費(fèi)理念的小米系產(chǎn)品,，所以,，小米雖然產(chǎn)品很多，但業(yè)務(wù)卻極其專注和聚焦,。同時(shí),，為了保障產(chǎn)品的品質(zhì)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品,，都將是小米以入股企業(yè)方的方式或出資產(chǎn)品大咖創(chuàng)業(yè)的方式去形成,。所以,，小米的品牌定位究竟是什么？我的理解是：一家專營各種先進(jìn)科技且性價(jià)比極高生活用品的自有品牌零售店 …… 版權(quán)聲明本文初探網(wǎng)版權(quán)登記 : 版權(quán)黃郅城歡迎轉(zhuǎn)載, 轉(zhuǎn)載請注明 : "本文源于微信公眾號:黃郅城品牌觸角"; 5154 次閱讀|0 個評論

商業(yè)模式創(chuàng)新之企業(yè)定位: 史石頭 2015-8-20 17:12; 企業(yè)定位,，就是企業(yè)如何將產(chǎn)品/服務(wù)提供給客戶獨(dú)特價(jià)值的過程,，也就是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上或是生態(tài)圈內(nèi)的競爭優(yōu)勢定位。企業(yè)定位包括企業(yè)本身對自己或是對客戶,、利益相關(guān)者的關(guān)系定位,。其定位決定了未來關(guān)鍵運(yùn)營系統(tǒng)等組織活動的不同。那么如何從商業(yè)模式的構(gòu)建角度進(jìn)行企業(yè)定位呢,？我們可以參考以下的思路,。 1）列出一張清單，上面包含所有可能的定位方法,。（例如,，沃爾沃汽車可以這樣尋找：公司處于汽車行業(yè)、高級汽車行業(yè),、運(yùn)輸業(yè),、滿足高端運(yùn)輸需要的行業(yè)、駕駛領(lǐng)域,、工程領(lǐng)域,、全球高檔汽車行業(yè)，等等,。） 2)根據(jù)一系列的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)每種定位方式,。如果我們把自己的公司定位于某個行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)，那么誰是我們的客戶,，他們需要什么,？相對于競爭對手，我們以一種什么樣的方式滿足客戶,？我們的市場定位吸引人嗎,？這個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是什么？行業(yè)本質(zhì)是什么,？我們傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)人員,，大部分是傳統(tǒng)思維，都是站在企業(yè)或者行業(yè)角度去進(jìn)行企業(yè)定位,。一般公司以銷售什么產(chǎn)品來界定自己的行業(yè),，例如汽車行業(yè)(比亞迪、長城),、食品行業(yè)（康師傅,、統(tǒng)一）、煙草行業(yè)（白沙、紅塔山）等,。如果我們站在客戶的角度來定義我們所從事的行業(yè),，是否是另一種光景呢？例如消失的馬車行業(yè)公司,，如果把自己定位成“代步工具”,，可能也不會固守馬車業(yè)務(wù)，也可能轉(zhuǎn)型成汽車,、飛機(jī)等業(yè)務(wù),；消失的火柴行業(yè)公司，如果把自己定位成“照明工具”,，可能會開發(fā)電子打火機(jī),、電子火把等新產(chǎn)品,，泊頭火柴業(yè)也不會成為我們溫暖的回憶,；那些深陷困境的鐵路公司，如果把自己定位成“運(yùn)輸業(yè)”,，可能也不會就抱著單純經(jīng)營鐵路,。蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯從創(chuàng)業(yè)開始并不認(rèn)為是做計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)，計(jì)算機(jī)是給客戶帶來樂趣的,，所以他們把企業(yè)定位成玩具業(yè)或是娛樂業(yè),。這種企業(yè)定位催生了蘋果機(jī)的友好界面，以及第一臺可以借助鼠標(biāo)與之實(shí)體互動的計(jì)算機(jī),。蘋果iPhone的巨大成功,，就是明證。我們看以下案例,，同樣行業(yè)不一樣的企業(yè)定位,。紅星美凱龍，自己投資建設(shè)賣場,，憑借品牌的優(yōu)勢,，塑造“一站式”概念，通過建設(shè)推廣銷售終端,，吸引家居用品廠商入駐賣場,。收取廠商的店面費(fèi)和管理費(fèi)，并有部分OEM產(chǎn)品的銷售收入,，主要盈利來源是收取租金和物業(yè)費(fèi),，通過連鎖經(jīng)營，將盈利復(fù)制與擴(kuò)大,。紅星美凱龍企業(yè)定位為商業(yè)地產(chǎn)商,。居泰隆通過裝修公司、供應(yīng)商和銷售商的整合，減少中間環(huán)節(jié),、降低流通成本,，發(fā)展連鎖超市。通過信息系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)需求多元化下的規(guī)模采購,。采購信息有居泰隆系統(tǒng)到廠商門店，由第三方物流負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送到門店,，門店負(fù)責(zé)到客戶,。企業(yè)定位為居家裝飾的全案服務(wù)提供商。宜家家居,，輸出設(shè)計(jì),，讓家居用品廠商為自己做OEM加工。開設(shè)賣場,、或特許加盟賣場,，但有宜家管理，為消費(fèi)者提供舒適的環(huán)境,。宜家負(fù)責(zé)廠商到賣場之間的物流,，消費(fèi)者負(fù)責(zé)到家的物流費(fèi)。宜家的企業(yè)定位是滿足年輕白領(lǐng)家居提供商,。通過以上案例,，我們可以歸納為以下幾種企業(yè)定位方向。 1）產(chǎn)業(yè)鏈整合商定位此種定位一般品牌力比較強(qiáng),，能夠掌控全產(chǎn)業(yè)鏈,，我國的企業(yè)中如海爾、中糧等大企業(yè)采用這種定位,。中糧集團(tuán)是“田間到餐座”的全產(chǎn)業(yè)鏈整合商,；雅戈?duì)柺钱a(chǎn)業(yè)鏈垂直整合商（下圖） 2）價(jià)值鏈服務(wù)商定位在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，“截取”價(jià)值鏈的某個環(huán)節(jié),，形成自己核心競爭力,，為其他價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)提供服務(wù)。在IT行業(yè),，有很多專為其他公司提供整套或模塊的IT服務(wù)應(yīng)用提供商,。 3）行業(yè)本質(zhì)定位任何行業(yè)都有其本質(zhì)，按照行業(yè)的本質(zhì)去定位,，企業(yè)的“視野”將不會狹窄,。食品行業(yè)的本質(zhì)是營養(yǎng)與健康；基金行業(yè)的本質(zhì)是持續(xù)讓金錢增值,；文藝行業(yè)的本質(zhì)是娛樂,；體育行業(yè)的本質(zhì)增強(qiáng)體質(zhì)；快餐的本質(zhì)就是快捷；飲料行業(yè)的本質(zhì)是解渴,；礦泉水就是解渴和補(bǔ)充礦物質(zhì),；化妝品的行業(yè)本質(zhì)美麗與青春。例如給兒童提供小飯桌的企業(yè),，如果只定位成給兒童提供營養(yǎng)美食服務(wù)商,，那么企業(yè)只是停留在提供營養(yǎng)的美食上面，假如定位成“兒童課后娛樂空間”,，是否企業(yè)的業(yè)務(wù)可以包括學(xué)習(xí),、游戲、美食等無數(shù)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)開發(fā)呢,？這就無形擴(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍,，變成一個新商業(yè)模式。 4) 搭建平臺定位隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，搭建一個利益共享的平臺,，實(shí)現(xiàn)各方利益價(jià)值最大化，是一個發(fā)展趨勢,。阿里巴巴,、淘寶,、天貓,、騰訊、京東商城,、1號商城,、中國五金網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等都是搭建了一個平臺,。常州麗華快餐公司就是一個平臺化公司,，公司本身沒有一個快餐店，主要通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺配置資源,，每天為全國100多個城市15萬人提供快餐化服務(wù),，充分顯示了平臺化公司的強(qiáng)大競爭力。只有掌握平臺關(guān)鍵資源企業(yè),，在未來的發(fā)展,，才可能有持續(xù)發(fā)展的動力。 5）價(jià)值鏈高利潤區(qū)定位往往一個行業(yè)都有一條價(jià)值鏈,，從原材料的生產(chǎn),、供應(yīng)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)再到品牌的打造和銷售,，就形成了一條完整的價(jià)值鏈條,。研發(fā)→采購→制造→物流→營銷→服務(wù) （制造企業(yè)價(jià)值鏈）而在這條價(jià)值鏈條里，是有著好多個利潤區(qū)的，而且每個利潤區(qū)的利潤高低是不同的,，有的利潤區(qū)高,，有的稍高，有的則很低,。作為企業(yè),，就是要準(zhǔn)確把握價(jià)值鏈的高利潤區(qū)，然后根據(jù)這個利潤區(qū)去設(shè)計(jì)自己的盈利模式,。除此之外,，在任何產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利潤區(qū)不僅不是均勻分布的,，而且還會隨著產(chǎn)業(yè)的成熟而不斷漂移,，只要任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，利潤就會離開那里,。例如某著名家紡企業(yè)主要做設(shè)計(jì)研發(fā),、終端、消費(fèi)者,，做利潤高最環(huán)節(jié),，其他環(huán)節(jié)外包。如下圖：; 個人分類: 商業(yè)模式|1431 次閱讀|0 個評論

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