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智能鎖品牌終端建設(shè)如何成就行業(yè)王者: 迪智達(dá)咨詢 2019-4-3 10:50; 廠家,、代理商、分銷商,、零售商構(gòu)成了產(chǎn)品銷售的渠道鏈,，而終端是產(chǎn)品面向消費(fèi)者銷售的最后一個環(huán)節(jié)，其構(gòu)建重要性不言而喻,。智能鎖的渠道構(gòu)建從實體渠道方向而言,，遵循著大多數(shù)商品的渠道銷售鏈結(jié)構(gòu),，終端構(gòu)建必不可少。智能鎖屬于防盜門上的配套性產(chǎn)品,，體積小,、價值高，終端網(wǎng)點重點跟隨防盜門,、五金渠道線路,，那么智能鎖的終端建設(shè)到底應(yīng)該如何規(guī)劃呢？終端呈現(xiàn)又應(yīng)該如何構(gòu)建呢,？值得細(xì)致研究,。一、終端建設(shè)的規(guī)劃基于智能鎖產(chǎn)品具有在紅星美凱龍,、居然之家,、百安居、建材街等集中市場銷售的特征,，而這些集中市場往往是分散式布局在整個城市建材需求范圍內(nèi)的,。由此智能鎖的終端建設(shè)往往根據(jù)集中市場的規(guī)模、檔次進(jìn)行數(shù)量規(guī)劃,，而不用再考慮網(wǎng)點的區(qū)域分布,、人口密度、消費(fèi)層次等常見終端建設(shè)考量因素,，在集中市場內(nèi)選擇什么樣的合作伙伴,、選擇多少個合作伙伴由此變得重要。什么樣的合作伙伴合適,，沒有真正合作之前只能根據(jù)智能鎖的形象規(guī)格,、價格檔次去對應(yīng)店面的形象規(guī)格、防盜門品牌規(guī)格檔次,，以及店面的生意景氣度等,，這是準(zhǔn)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而由此判斷準(zhǔn)客戶就真正能銷售好本品牌產(chǎn)品還是不夠的,，一是好的店本身存在著競爭,，其它品牌也會搶著進(jìn)入，攤薄了消費(fèi)者購買幾率,；二是單純的店面硬件還需要店內(nèi)對產(chǎn)品的銷售重視度和銷售的熟練度,，二者結(jié)合才會有好的銷量，有的門店可以引導(dǎo),，而有的門店卻引導(dǎo)效果很差,，無法形成有效的配合。由此可以說明，合作店面的選擇只能是基礎(chǔ),，后面的磨合才是關(guān)鍵,，而磨合是否能到位具有不確定性，那么,，終端網(wǎng)點前期建設(shè)的策略就是在保證同樓層距離間隔至少 5家門店基礎(chǔ)上,，需要按照2:1或者3:2的比例放大前期門店合作商的開發(fā)，然后根據(jù)階段性的銷售情況進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,，“先撒網(wǎng),、再優(yōu)化、后調(diào)整”,，而不是“精選點,，再調(diào)整”，可以大大節(jié)約時間成本,，同時創(chuàng)造市場銷售的競爭氛圍,。智能鎖終端渠道規(guī)劃首先要保證數(shù)量，進(jìn)而保證質(zhì)量,，沒有前期數(shù)量,，不會有后期質(zhì)量，但也不能為了追求數(shù)量,，放棄基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的考核,。規(guī)劃之后，業(yè)務(wù)人員容易執(zhí)行走樣,，片面追求數(shù)量以獲得上級認(rèn)可,，也有的追求質(zhì)量，或受制于店家要求導(dǎo)致數(shù)量不足,，這些都需要進(jìn)行檢查督促,。二、終端消費(fèi)場景呈現(xiàn) 智能鎖的終端店面消費(fèi)者呈現(xiàn),，主要考慮產(chǎn)品呈現(xiàn)和形象宣傳呈現(xiàn)兩個方面,，從消費(fèi)者角度而言，進(jìn)入門店看到,、聽到,、體驗到的決定了購買行為,，終端店面的呈現(xiàn)需要滿足影響消費(fèi)購買行為的對應(yīng)因素,，那就是能看到什么、聽到什么,、體驗到什么,。看到什么？一是產(chǎn)品陳列，二是廣告宣傳,。智能鎖的產(chǎn)品陳列原則上是要安裝在匹配款式,、搭配顏色的防盜門上，且是暢銷門上（暢銷門往往意味著最好的陳列位置）,，能讓消費(fèi)者直接感覺到裝在自己家門上會是一個什么樣子,；另外一些店面可以通過展示臺的方式進(jìn)行展示，這樣的產(chǎn)品展示集中,，形象好,，但在與門的結(jié)合體驗上會弱一些；有的店面是通過陳列架展示的,，但往往因為容易移動而經(jīng)常被放置到角落里不被重視,，以至產(chǎn)品布滿灰塵，這種方式原則上賣門的店面不予采取,，在一些五金店可以選擇,。廣告宣傳方面，主要是店內(nèi)需要有顯示屏,、噴繪,、展架、 KT板,，甚至吊旗等,，直接作用一是信息告知增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)識，二是氛圍烘托創(chuàng)造銷售氛圍,，讓客戶直觀的感受到品牌的實力和相關(guān)信息,，增強(qiáng)購買信心。聽到什么,？聽的是智能鎖使用的智能,、品牌的實力保證、產(chǎn)品性能特征,、使用方法,、質(zhì)量的穩(wěn)定優(yōu)勢、售后服務(wù)的即時快捷,、價格狀況等,，這些都是消費(fèi)者需要了解的，也是店內(nèi)銷售人員必須掌握的基本知識,，需要廠家和代理商人員進(jìn)行口頭培訓(xùn)并提供資料可供隨時查閱,。在面對消費(fèi)者的價格疑慮，一定需要從價值的角度闡述價格,，沒有價值的產(chǎn)品就沒有價格,，價值決定價格。體驗到什么？店面的所有呈現(xiàn)都是為了構(gòu)建消費(fèi)場景,，智能鎖的體驗主要從試用角度出發(fā),，通過查看產(chǎn)品后，知道產(chǎn)品的款式和工藝,，而試用的體驗感覺代表著顧客長時間的使用感受,，使用感受需要顧客自己感覺，同時也需要店員啟發(fā)介紹,，雙項結(jié)合之后才會對顧客的購買欲望產(chǎn)生直接刺激,。三、終端構(gòu)建的動銷打造涉及終端,，就會關(guān)聯(lián)動銷,，大至百貨商場，小至士多店,，每時每刻都進(jìn)行著各種促銷活動,。動銷需要 “月月有活動、周周有主題”來實現(xiàn),，現(xiàn)在產(chǎn)品的動銷場景需要店內(nèi)線下實體空間和店外線上互聯(lián)網(wǎng)空間來共同實現(xiàn),，兩個空間都要有信息告知和氛圍烘托來刺激消費(fèi)者購買欲望，不動不銷,，智能鎖也理當(dāng)如此,。智能鎖產(chǎn)品是個低購買頻次、高使用頻率的產(chǎn)品,，價值高,，使用時間長，消費(fèi)者不可能經(jīng)常進(jìn)行購買,，動銷動作的實施在于盡可能讓消費(fèi)者在有剛需購買門鎖的情況下,，促成一次性購買智能鎖，并下決心購買本店的產(chǎn)品,。智能鎖動銷的要點往往是以銷售氛圍的打造為基礎(chǔ),，通過橫幅懸掛、海報張貼,、宣傳單派發(fā),、視頻播放等營造氛圍，再以促銷優(yōu)惠強(qiáng)化消費(fèi)者購買心理,。終端類型展示要求展示生動化物料核心終端全方位,、立體化展示專柜、柜楣,、價簽,、POP、門型展架,、窗貼,、包柱、地貼,、KT板,、燈籠、門頭等（門頭費(fèi)用較高,，建議盡量選擇十字路口終端門店進(jìn)行投放）普通終端常規(guī)展示價簽,、POP、圍條,、搖搖貼,、KT板、燈籠等（選擇較低低成本宣傳物料進(jìn)行投放）對于大多數(shù)消費(fèi)者而言,，購物希望有促銷,，而顧客角度的促銷心理是占到便宜，而不是買便宜貨,，所以智能鎖要堅決避免無底線的討價還價,，很多時候貼上優(yōu)惠價的標(biāo)簽不降價，都比降價更能促進(jìn)銷售,，畢竟智能鎖的價格透明度如今還是相對較低的,。動銷對于智能鎖的終端銷售是必需的，在日常銷售過程中非常重要,，很多的門店整個業(yè)務(wù)場景猶如一潭死水,，悄然無聲，無疑會導(dǎo)致整個生意的冷清和蕭條,，強(qiáng)化動銷概念,，創(chuàng)造智能鎖終端門店的生意景氣形象勢在必行。智能鎖的終端構(gòu)建是個綜合事項,，首先需要明白其中的要素環(huán)節(jié)和重要性,，然后加以有步驟性的實施，并在實施過程注意分析和總結(jié)其中的細(xì)節(jié)問題,，加以修正和調(diào)整,，實操性非常強(qiáng)，但行動大于構(gòu)想,，細(xì)節(jié)決定成敗,，扎扎實實的實施落地定能給終端帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。智能鎖終端構(gòu)建需要廠家予以指導(dǎo)思想,、策略方法,，以及實施輔導(dǎo)的相關(guān)協(xié)助,，否則絕大部分終端只能守株待兔式的銷售產(chǎn)品。構(gòu)建廠商價值一體化經(jīng)營模式和事業(yè)命運(yùn)共同體,，得渠道者得天下,，掌握渠道鏈條最末端的終端，并構(gòu)建最強(qiáng)勢的終端呈現(xiàn)和動銷體系,，必將讓相關(guān)智能鎖品牌成為行業(yè)的真正王者,！作者：王在春華夏基石咨詢集團(tuán)迪智成咨詢資深營銷師深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理; 255 次閱讀|0 個評論

品牌終端成敗的三大要素: 壹串通營銷策劃 2015-8-22 15:05; 　　一、終端能見度　　品牌終端能見度與終端銷售點的密度直接相關(guān),，牽系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的整體布局,。如果布點分散，則終端能見度低,，不利于充分占領(lǐng)市場;如果布點密集,，則渠道管理成本較高，對終端的控制力降低,。企業(yè)可根據(jù)行業(yè)特性,、分銷商實力及市場區(qū)域綜合條件，選擇密集分銷,、精選分銷,、獨(dú)家分銷三種不同的密度方案，以期推動企業(yè)品牌終端表現(xiàn)力的有序提升和可持續(xù)發(fā)展,。　　1.密集分銷：采用廣而密的鋪貨,，通過最大限度地便利消費(fèi)者而推動銷售的提升(如日常用品行業(yè))。當(dāng)消費(fèi)者在大賣場,、超市,、社區(qū)便利店、批發(fā)市場等不同的終端售點都能夠看到自己的品牌,，就會潛移默化的記住該品牌,，并產(chǎn)生好奇和興趣，發(fā)生購買行為,。企業(yè)需對后勤支持系統(tǒng),，包括銷售預(yù)測、分銷計劃,、生產(chǎn)計劃,、采購、定單處理,、存貨管理,、包裝、運(yùn)輸?shù)冗M(jìn)行維護(hù),，在保持高終端能見度的同時,，監(jiān)控日益膨脹的分銷網(wǎng)絡(luò)體系,。　　2.精選分銷：企業(yè)在特定的市場(如家電行業(yè))精心挑選幾個合適的分銷商，和他們發(fā)展良好的合作關(guān)系,，并對其進(jìn)行培訓(xùn),，鼓勵他們作出更高的銷售努力。精選分銷可使品牌獲得良好終端能見度的同時,，取得更強(qiáng)的渠道控制力和更低的成本,，保持終端銷售點的均衡發(fā)展,。　　3.獨(dú)家分銷：企業(yè)在一定地區(qū),、一定時間只選擇一家經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷使得企業(yè)對分銷網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力,，但市場覆蓋率低,、終端能見度低，因此它比較適用于服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品,。　　綜上所述,，品牌終端能見度的選擇應(yīng)綜合考慮分銷成本、市場覆蓋率,、企業(yè)控制能力及企業(yè)后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力,。企業(yè)需吸取以往終端市場管理的經(jīng)驗教訓(xùn)，并在實踐中不斷改進(jìn),，建立適宜的品牌終端能見度,。　　二、終端陳列規(guī)范　　產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告,，能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和吸引力,，是企業(yè)品牌形象最直觀的詮釋，也是導(dǎo)致沖動型顧客購買的重要原因,。企業(yè)可從以下三方面規(guī)范終端陳列,，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。　　1.適宜的陳列位置,。根據(jù)大量的一手市場調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)接觸到產(chǎn)品的顧客越多,，該產(chǎn)品被購買的幾率越大。理想的陳列位置,，如收銀臺出口,、轉(zhuǎn)角處的貨架、熱銷產(chǎn)品旁邊,、與消費(fèi)者視線基本平行的位置,、方便拿取的位置等，能有效提高產(chǎn)品的銷量;反之,，則抑制銷售,。如兒童產(chǎn)品的擺放不宜過低,，要兼顧坐在購物車中的孩子;男士專用產(chǎn)品如剃須膏、除味劑等應(yīng)設(shè)立專柜,，避免與女******混雜;滯銷品種應(yīng)靠近暢銷品種,，借用拉動連帶效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)總體銷售額的穩(wěn)步提高,。　　2.生動化的陳列,。終端陳列生動化不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，刺激購買欲,，還可以塑造鮮明的品牌形象,，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場。　　首先,，給消費(fèi)者一個完整的視覺形象系統(tǒng)VI,。如可口可樂是紅色調(diào)、百事可樂是藍(lán)色調(diào),、柯達(dá)膠卷是紅黃色調(diào)等,。其次，從橫向結(jié)構(gòu)和縱向結(jié)構(gòu)兩方面構(gòu)建完整產(chǎn)品系列,。橫向結(jié)構(gòu)指不同產(chǎn)品系列的組合,，如牙膏和香皂、洗發(fā)水和潤膚液等;縱向結(jié)構(gòu)指在一個產(chǎn)品系列中不同單品的數(shù)量和價格的組合,。　　橫向結(jié)構(gòu)越大能夠吸引的顧客流量就越高;而縱向結(jié)構(gòu)越大,，能夠提供給顧客選擇，實現(xiàn)最后購買的機(jī)率就越高,。最后,，保持產(chǎn)品整潔的外觀，給消費(fèi)者鮮活的聯(lián)想,。及時清潔產(chǎn)品包裝上的灰塵并密切關(guān)注即期品,，超過保質(zhì)期的產(chǎn)品需及時撤架，以免給消費(fèi)者留下滯銷的印象,。此外,，配備內(nèi)容清晰全面的價格標(biāo)簽，方便細(xì)心的顧客查看,、對比和購買,。　　三、終端促銷人員的素質(zhì) 　　終端促銷人員的素質(zhì)和形象是消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的一部分,，他們代表企業(yè)與顧客直接親密接觸,，其專業(yè)知識、言談舉止,，不僅影響企業(yè)的形象與信譽(yù),，還直接關(guān)系產(chǎn)品是否成功銷售出去,。為了提高終端人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力,，企業(yè)應(yīng)首先建立一套嚴(yán)格的管理制度體系規(guī)范約束終端促銷人員的行為,，譬如要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表; 　　其次銷售經(jīng)理要定期深入市場第一線，全面掌握終端的真實情況,，客觀評定終端工作人員的業(yè)績,，并實行既定的獎懲政策;最后，有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對他們進(jìn)行培訓(xùn),，有針對性的督促和指導(dǎo),，增強(qiáng)其責(zé)任感和自豪感。　　本文轉(zhuǎn)載自壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu) www.one-link.cn 　　原文標(biāo)題：品牌終端成敗的三大要素; 個人分類: 品牌策劃|1121 次閱讀|0 個評論

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