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我不是藥神，但我可以告訴你它為什么這么火: 熱度 1 寇尚偉 2018-7-9 14:20; 文 /寇尚偉未映先火,，點(diǎn)映票房過(guò)億,，出品方被迫提檔一天,，上映 5天票房就突破13億，觀眾評(píng)分全線過(guò)9……這就是《我不是藥神》,，一部久違的國(guó)產(chǎn)神劇,。這幾天，相信看過(guò)的和沒(méi)看過(guò)的人,，朋友圈里都被它攻陷了,，今天，我們就從營(yíng)銷的角度來(lái)聊聊它的火爆邏輯,。 1 當(dāng)我們?cè)诹倪@部片子的時(shí)候,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它有一個(gè)繞不開(kāi)的標(biāo)簽 ——點(diǎn)映,。點(diǎn)映,，就是在電影還未正式上映之前，先選一部分影院播放,，它的核心目的只有一個(gè),，就是向觀眾要口碑，引發(fā)二次傳播,。在口碑為王的社交媒體時(shí)代,，朋友或者意見(jiàn)領(lǐng)袖（ KOL）的推薦，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強(qiáng)太多了,。這也正是《藥神》片方的高明之處,。從操作上，點(diǎn)映其實(shí)跟我們講的粉絲營(yíng)銷的步驟是完全一樣的,，就是先培養(yǎng)種子用戶,，再借助種子用戶的影響力去影響其他人，最后形成口碑引爆,，建立品牌勢(shì)能,。這里面有兩個(gè)難點(diǎn)：一是對(duì)影片內(nèi)容本身是否足夠自信，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播,，促使更多的觀眾走進(jìn)影院,。同樣壞的內(nèi)容也會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)，引起差評(píng),、惡評(píng),。二是點(diǎn)映的影院和觀眾如何選。換成營(yíng)銷術(shù)語(yǔ),，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準(zhǔn)度問(wèn)題,，匹配的好皆大歡喜，而如果陰差陽(yáng)錯(cuò),，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人,，就很難收獲期待的好口碑,。從今天的效果來(lái)看，《藥神》的這次點(diǎn)映毫無(wú)疑問(wèn)是相當(dāng)成功的,。開(kāi)分達(dá)到了 9.5分,，獲得了一致好評(píng)，累計(jì)票房過(guò)億 ,，連續(xù)兩天上座率,、場(chǎng)均人次排名都是第一。口碑效應(yīng)得到了充分釋放,，這也為其公映后的狂飆突進(jìn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。點(diǎn)映大獲成功，除了影片自身品質(zhì)過(guò)硬之外,，這里不得不提一個(gè)威力強(qiáng)大的秘密武器 ——燈塔,。燈塔是淘票票開(kāi)發(fā)的一個(gè)試映服務(wù)平臺(tái)，可以對(duì)試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤分析,。而《我不是藥神》,，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影,。片方通過(guò)燈塔試映會(huì),，不僅了解到受眾對(duì)影片的整體評(píng)價(jià)、哪類細(xì)分受眾對(duì)影片評(píng)價(jià)最好,，還知道了哪些元素和影片的信息最有效,，以及影片的口碑方向和市場(chǎng)獨(dú)特性方向。同時(shí),，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測(cè)周報(bào),，形成了一套宣發(fā)周期 “大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務(wù)方案，為片方提供了最直觀,、最精準(zhǔn)的決策依據(jù),。孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是 “未戰(zhàn)先勝”，有了口碑效應(yīng)和大數(shù)據(jù)的加持,，《我不是藥神》一出場(chǎng)就勝利了,，同期上映的其他影片，跟它根本不在一個(gè)跑道上,。 2 此外,，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應(yīng)，《藥神》的成功還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn),，就是對(duì)人性的洞察和 “同理心”的嫻熟運(yùn)用,。什么是同理心？百度上這樣解釋：同理心是站在當(dāng)事人的角度和位置上,，客觀地理解當(dāng)事人的內(nèi)心感受,，且把這種理解傳達(dá)給當(dāng)事人的一種溝通交流方式,。同理心就是將心比心，又叫共感,、共情 ,、移情、神入,。說(shuō)通俗點(diǎn),，同理心就是換位思考，進(jìn)入對(duì)方的角色揣摩他的所思所想所感,，這是個(gè)非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要。回到這部影片,，我們來(lái)看它是如何體現(xiàn)同理心的,。首先，題材改編自一個(gè)真實(shí)的故事,，雖然由于劇情需要進(jìn)行了一些戲劇化的處理,，但基本保持了故事的原貌，劇中的人物設(shè)置都是真實(shí)可信的,，比如主人公程勇,，生意差到交不起房租，妻子急著和他離婚,，想要嫁給有錢人,，而他的父親因?yàn)檠芰龅戎木让X，當(dāng)這一切都?jí)涸谒砩系臅r(shí)候,，他不得不鋌而走險(xiǎn)去印度碰運(yùn)氣,。而編劇一開(kāi)始也沒(méi)有賦予程勇多么高尚的靈魂，當(dāng)印度仿藥商問(wèn)他要當(dāng)救世主嗎,？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主,，我要賺錢。題材以及人物的真實(shí)性,，很容易讓人產(chǎn)生代入感,，讓用戶覺(jué)得你是站在他的立場(chǎng)思考，這是同理心的第一步,。其次,，對(duì)人性的洞察和觀眾痛點(diǎn)的把握非常到位。相信很多人跟我一樣,，在沒(méi)看電影之前就被這句臺(tái)詞暴擊了無(wú)數(shù)次： “誰(shuí)家沒(méi)個(gè)病人,，你能保證一輩子不生病嗎？” “世界上有一種病，叫窮病,，治不好的,。” “ 我吃了三年正版藥,，房子吃沒(méi)了,，家也吃垮了。現(xiàn)在好不容易有了便宜藥,，可你們非說(shuō)這是「假藥」,。不吃藥，我們就只能等死,。我不想死,，我想活著，行嗎,？ ” …… 這些臺(tái)詞設(shè)計(jì)得非常高明,，一看就是認(rèn)真揣摩過(guò)的�,？此剖窃诟鷦≈械难輪T對(duì)話,，但其實(shí)是說(shuō)給在場(chǎng)的觀眾聽(tīng)的。富人與窮人之間只差一個(gè)病人,，這在中國(guó)有太強(qiáng)大的認(rèn)知和共識(shí)基礎(chǔ)了,，往上數(shù)三代，誰(shuí)都是窮人,，誰(shuí)也都有因病致窮的風(fēng)險(xiǎn),。這一句句震顫骨髓的臺(tái)詞,，之所以威力巨大,，體現(xiàn)地正是它對(duì)現(xiàn)實(shí)國(guó)情和人性的深刻把握。同理心就是站在對(duì)方的角度思考,，替對(duì)方表達(dá)心聲,。 “天價(jià)救命藥”向來(lái)是個(gè)敏感和不可說(shuō)的話題，當(dāng)有人不畏風(fēng)險(xiǎn),，勇敢的站出來(lái),，替廣大底層人民發(fā)聲，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實(shí)的希望的時(shí)候,，不管這種希望是幻覺(jué)還是真實(shí),，至少?gòu)挠捌旧韥?lái)講，這種共情效應(yīng)是巨大的,。 3 作為一個(gè)普世概念,，不僅藝術(shù)創(chuàng)作需要同理心，營(yíng)銷中同樣需要，而且是與用戶溝通的最高效手段,。但同理心說(shuō)起來(lái)容易,，要真正做到卻很難，就比如 “用戶就是上帝”這句口號(hào),，我們喊了這么多年,，但真正做到的有幾個(gè)？同理心最大的敵人就是 “知識(shí)的詛咒”,，即站在自身專業(yè)的角度來(lái)揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)，以為自己的設(shè)計(jì)用戶一看就懂,，以為自己的廣告一定會(huì)引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認(rèn)為別人什么都懂，這也是種病,，得治,！如何才能獲得同理心？湖畔大學(xué)講師梁寧在談到扎克伯格,、馬化騰,、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，提到一個(gè)關(guān)鍵要素,，就是學(xué)會(huì)聆聽(tīng)和觀察,，不要打擾用戶。他們退到網(wǎng)絡(luò)背后,，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們?cè)讵?dú)處時(shí),，在沒(méi)有壓力的狀況下，潛意識(shí)流露而做出的自然選擇,。自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實(shí)情緒,，而我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維往往是 “好為人師”和強(qiáng)力灌輸，只會(huì)輸出而不懂得輸入,。營(yíng)銷不是單向傳播,，而是一門溝通的藝術(shù)，換位思考和找到同理心非常重要,。尤其是進(jìn)入營(yíng)銷 4.0時(shí)代,，互動(dòng)性成為傳播的主要特征，不互動(dòng),，無(wú)傳播,，數(shù)字時(shí)代的人類已經(jīng)進(jìn)化出了一種新能力，可以自動(dòng)屏蔽無(wú)效和不感興趣的信息,。傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智,，開(kāi)啟受眾心門的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴,。而同理心則是射向心智的靶向藥。文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷沒(méi)有圈”,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處,。; 1633 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

粉絲營(yíng)銷路線圖: 營(yíng)商前沿 2015-9-14 15:28; 1首先建立社群，無(wú)社交不商業(yè),，社交是粉絲經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段,，所以需要吸納足夠多的社員，消費(fèi)群體沒(méi)有規(guī)模是無(wú)法做營(yíng)銷的,。吸納的對(duì)象分兩部分：第一,，精準(zhǔn)的客戶群是首選，實(shí)際在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候就要考慮顧客的定位問(wèn)題了,。第二,，非準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，要想辦法利用他們的興趣點(diǎn)去轉(zhuǎn)發(fā)信息,，信息轉(zhuǎn)發(fā)等于顧客裂變,，讓轉(zhuǎn)發(fā)替你尋找目標(biāo)客戶。很多人認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)信息是很困難的一件事,，實(shí)際上有時(shí)并不難,，他們只是厭倦轉(zhuǎn)發(fā)純廣告信息，其實(shí)我也厭倦,。那就發(fā)一些他們不厭倦?yún)s感興趣的信息,，而把廣告元素巧妙的融合到里面。建立社群只是完成營(yíng)銷的第一歩,，很多人建立了眾多的群,，擁有大量的群?jiǎn)T，然后開(kāi)始高頻次的發(fā)廣告,，直到把人發(fā)的麻木為止,，他們以為這樣做就是網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷推廣了。其實(shí)這跟在大街上向陌生人賣貨沒(méi)啥區(qū)別,。 2建立關(guān)鍵的第一印象,。初次營(yíng)銷要留給顧客什么印象,？小商小販,，還是有智慧的商人？或是讓人欽佩的創(chuàng)客,？第一印象決定了顧客會(huì)對(duì)你作一個(gè)基調(diào)的定位,。喜歡，或是厭倦,？或是無(wú)所謂,。我們的目的是要打動(dòng)顧客，怎么打動(dòng)？當(dāng)然靠做內(nèi)容,，內(nèi)容一定要精彩,，包括生活，專業(yè),，情感,，愛(ài)心等。這里還談不上與顧客的情感,，只能說(shuō)初次見(jiàn)面就打動(dòng)他,，不會(huì)把你拉黑，或放棄關(guān)注,。 3 感情提升階段,。就需要互動(dòng)營(yíng)銷了。有了龐大的社員,，如何與他們互動(dòng)溝通,？讓彼此的距離拉近，讓彼此的關(guān)系熱起來(lái),。面對(duì)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的社員時(shí),，怎么互動(dòng)？不可能一一互動(dòng),，只有群體互動(dòng),。群體互動(dòng)時(shí)一定要以少帶多，不要指望讓每個(gè)人都參與,，只能先建一個(gè)圈子的圈子,，把勢(shì)能造起來(lái)，把人氣哄托起來(lái),。沒(méi)有人氣的社群會(huì)逐漸被顧客放棄,。選一個(gè)好群主也是很重要的，他應(yīng)該有很強(qiáng)的組織能力,，調(diào)動(dòng)能力,，知識(shí)面也應(yīng)該很豐富，并且主持形式靈活,，善于制造話題等,。一旦社群人氣旺了，會(huì)帶動(dòng)更多的人參與進(jìn)來(lái),�,；�(dòng)有很多好的形式，如發(fā)紅包,，制造熱點(diǎn)話題等,。 4實(shí)現(xiàn)社員向粉絲的轉(zhuǎn)化,。營(yíng)銷的目的就是要一步步的把一個(gè)陌生顧客變成自己的買家，變成用戶,，變成粉絲,，如果實(shí)現(xiàn)不了轉(zhuǎn)化，這種營(yíng)銷就是無(wú)功無(wú)利,。通過(guò)前面的溝通,，社員基本認(rèn)可了你的人，所以對(duì)你推廣產(chǎn)品不會(huì)有排斥感,，但這不等于會(huì)接受你的產(chǎn)品,，所以還要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。推出產(chǎn)品時(shí),，形式和內(nèi)容一定不要過(guò)于簡(jiǎn)單,，要做好項(xiàng)目包裝，做好內(nèi)容仍然是第一位的,。產(chǎn)品是虛擬的,，要想讓顧客眼前一亮，不做好內(nèi)容能行嗎,？這種內(nèi)容的設(shè)計(jì),，要處處給他帶來(lái)美好的體驗(yàn)感，或是極大解決了他的問(wèn)題,，或是讓他的精神和內(nèi)心世界得到了升華,，或是讓他得到了尊重，等等,。在服務(wù)和溝通的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,，企業(yè)都要把這種體驗(yàn)感做到極致。 5實(shí)現(xiàn)成交,。步步為營(yíng),，最后顧客下單，終于實(shí)現(xiàn)了銷售的目的,。這時(shí)候可以說(shuō)社員已經(jīng)是你的粉絲了,，身份實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。當(dāng)然走到這一步,，營(yíng)銷工作還沒(méi)有完成,，成交只是服務(wù)的開(kāi)始。粉絲收到產(chǎn)品后的體驗(yàn)如何,，這是個(gè)很重要的問(wèn)題,。營(yíng)銷策劃可以幫助把人說(shuō)服把貨賣出去，但產(chǎn)品的品質(zhì)將最終決定營(yíng)銷的成敗,。如果粉絲對(duì)產(chǎn)品實(shí)物體驗(yàn)不好,，那就前功盡棄了，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的影響,。因?yàn)榍懊孀髁四敲炊嗟男�,，換來(lái)的卻是質(zhì)量很差的產(chǎn)品，粉絲能不惱火嗎,？ 6發(fā)展鐵粉,。產(chǎn)品讓粉絲滿意了，就會(huì)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu),，還會(huì)幫你制造和傳播口碑,，會(huì)帶來(lái)更多的顧客，這正是企業(yè)營(yíng)銷的最終目的,。; 947 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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