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我不是藥神,，但我可以告訴你它為什么這么火: 熱度 1 寇尚偉 2018-7-9 14:20; 文 /寇尚偉未映先火,，點映票房過億,，出品方被迫提檔一天，上映 5天票房就突破13億,，觀眾評分全線過9……這就是《我不是藥神》,，一部久違的國產(chǎn)神劇。這幾天,，相信看過的和沒看過的人,，朋友圈里都被它攻陷了,，今天，我們就從營銷的角度來聊聊它的火爆邏輯,。 1 當我們在聊這部片子的時候，你會發(fā)現(xiàn),，它有一個繞不開的標簽 ——點映,。點映，就是在電影還未正式上映之前,，先選一部分影院播放,，它的核心目的只有一個，就是向觀眾要口碑,，引發(fā)二次傳播,。在口碑為王的社交媒體時代，朋友或者意見領(lǐng)袖（ KOL）的推薦,，轉(zhuǎn)化效果要比品牌單方面的宣傳強太多了,。這也正是《藥神》片方的高明之處。從操作上,，點映其實跟我們講的粉絲營銷的步驟是完全一樣的,，就是先培養(yǎng)種子用戶，再借助種子用戶的影響力去影響其他人,，最后形成口碑引爆,，建立品牌勢能。這里面有兩個難點：一是對影片內(nèi)容本身是否足夠自信,，好的內(nèi)容可以引起口碑傳播,，促使更多的觀眾走進影院。同樣壞的內(nèi)容也會迅速傳播開來,，引起差評,、惡評。二是點映的影院和觀眾如何選,。換成營銷術(shù)語,，也就是產(chǎn)品與用戶匹配的精準度問題，匹配的好皆大歡喜,，而如果陰差陽錯,，把不合適的產(chǎn)品推薦給了不需要的人，就很難收獲期待的好口碑,。從今天的效果來看,，《藥神》的這次點映毫無疑問是相當成功的。開分達到了 9.5分,，獲得了一致好評,，累計票房過億 ,，連續(xù)兩天上座率、場均人次排名都是第一,。口碑效應得到了充分釋放,，這也為其公映后的狂飆突進打下了堅實的基礎(chǔ)。點映大獲成功,，除了影片自身品質(zhì)過硬之外,，這里不得不提一個威力強大的秘密武器 ——燈塔。燈塔是淘票票開發(fā)的一個試映服務(wù)平臺,，可以對試映期間產(chǎn)生的熱度數(shù)據(jù)進行跟蹤分析,。而《我不是藥神》，正是嘗試燈塔試映的第一部公映電影,。片方通過燈塔試映會,，不僅了解到受眾對影片的整體評價、哪類細分受眾對影片評價最好,，還知道了哪些元素和影片的信息最有效,，以及影片的口碑方向和市場獨特性方向。同時,，結(jié)合燈塔的爆米花熱度監(jiān)測周報,，形成了一套宣發(fā)周期 “大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”服務(wù)方案，為片方提供了最直觀,、最精準的決策依據(jù),。孫子曰：最高明的戰(zhàn)法是 “未戰(zhàn)先勝”，有了口碑效應和大數(shù)據(jù)的加持,，《我不是藥神》一出場就勝利了,，同期上映的其他影片，跟它根本不在一個跑道上,。 2 此外,，除了大數(shù)據(jù)和口碑效應，《藥神》的成功還有非常關(guān)鍵的一點,，就是對人性的洞察和 “同理心”的嫻熟運用,。什么是同理心？百度上這樣解釋：同理心是站在當事人的角度和位置上,，客觀地理解當事人的內(nèi)心感受,，且把這種理解傳達給當事人的一種溝通交流方式。同理心就是將心比心,，又叫共感,、共情、移情、神入,。說通俗點,，同理心就是換位思考，進入對方的角色揣摩他的所思所想所感,，這是個非常普世的概念,，我們生活的幾乎方方面面都需要。回到這部影片,，我們來看它是如何體現(xiàn)同理心的,。首先，題材改編自一個真實的故事,，雖然由于劇情需要進行了一些戲劇化的處理，但基本保持了故事的原貌,，劇中的人物設(shè)置都是真實可信的,，比如主人公程勇，生意差到交不起房租,，妻子急著和他離婚,，想要嫁給有錢人，而他的父親因為血管瘤等著他的救命錢,，當這一切都壓在他身上的時候,，他不得不鋌而走險去印度碰運氣。而編劇一開始也沒有賦予程勇多么高尚的靈魂,，當印度仿藥商問他要當救世主嗎,？程勇的回答脫口而出：我不要做什么救世主，我要賺錢,。題材以及人物的真實性,，很容易讓人產(chǎn)生代入感，讓用戶覺得你是站在他的立場思考,，這是同理心的第一步,。其次，對人性的洞察和觀眾痛點的把握非常到位,。相信很多人跟我一樣,，在沒看電影之前就被這句臺詞暴擊了無數(shù)次： “誰家沒個病人，你能保證一輩子不生病嗎,？” “世界上有一種病,，叫窮病，治不好的,�,！� “ 我吃了三年正版藥，房子吃沒了,，家也吃垮了�,，F(xiàn)在好不容易有了便宜藥,，可你們非說這是「假藥」。不吃藥,，我們就只能等死,。我不想死，我想活著,，行嗎,？ ” …… 這些臺詞設(shè)計得非常高明，一看就是認真揣摩過的,�,？此剖窃诟鷦≈械难輪T對話，但其實是說給在場的觀眾聽的,。富人與窮人之間只差一個病人,，這在中國有太強大的認知和共識基礎(chǔ)了，往上數(shù)三代,，誰都是窮人,，誰也都有因病致窮的風險。這一句句震顫骨髓的臺詞,，之所以威力巨大,，體現(xiàn)地正是它對現(xiàn)實國情和人性的深刻把握。同理心就是站在對方的角度思考,，替對方表達心聲,。 “天價救命藥”向來是個敏感和不可說的話題，當有人不畏風險,，勇敢的站出來,，替廣大底層人民發(fā)聲，并且讓人產(chǎn)生可以改變現(xiàn)實的希望的時候,，不管這種希望是幻覺還是真實,，至少從影片本身來講，這種共情效應是巨大的,。 3 作為一個普世概念,，不僅藝術(shù)創(chuàng)作需要同理心，營銷中同樣需要,，而且是與用戶溝通的最高效手段,。但同理心說起來容易，要真正做到卻很難,，就比如 “用戶就是上帝”這句口號,，我們喊了這么多年，但真正做到的有幾個？同理心最大的敵人就是 “知識的詛咒”,，即站在自身專業(yè)的角度來揣摩用戶,，以為自己的產(chǎn)品解決了用戶的痛點，以為自己的設(shè)計用戶一看就懂,，以為自己的廣告一定會引發(fā)用戶共鳴……站在自己的角度,，認為別人什么都懂，這也是種病,，得治,！如何才能獲得同理心？湖畔大學講師梁寧在談到扎克伯格,、馬化騰,、張小龍這些優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理的時候，提到一個關(guān)鍵要素,，就是學會聆聽和觀察,，不要打擾用戶。他們退到網(wǎng)絡(luò)背后,，根據(jù)數(shù)據(jù)看到了人們在獨處時,，在沒有壓力的狀況下,，潛意識流露而做出的自然選擇,。自然狀態(tài)下捕捉到的才是用戶的真實情緒，而我們的傳統(tǒng)營銷思維往往是 “好為人師”和強力灌輸,，只會輸出而不懂得輸入,。營銷不是單向傳播，而是一門溝通的藝術(shù),，換位思考和找到同理心非常重要,。尤其是進入營銷 4.0時代，互動性成為傳播的主要特征,，不互動,，無傳播，數(shù)字時代的人類已經(jīng)進化出了一種新能力,，可以自動屏蔽無效和不感興趣的信息,。傳統(tǒng)定位式的洗腦廣告已經(jīng)很難打入受眾的心智，開啟受眾心門的唯一方式就是引發(fā)情緒共振和情感共鳴,。而同理心則是射向心智的靶向藥,。文章來源：微信公眾號“營銷沒有圈”，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處,。; 1536 次閱讀|0 個評論

粉絲營銷路線圖: 營商前沿 2015-9-14 15:28; 1首先建立社群,，無社交不商業(yè)，社交是粉絲經(jīng)濟的初級階段，所以需要吸納足夠多的社員,，消費群體沒有規(guī)模是無法做營銷的,。吸納的對象分兩部分：第一，精準的客戶群是首選,，實際在產(chǎn)品研發(fā)的時候就要考慮顧客的定位問題了,。第二，非準目標客戶群,，要想辦法利用他們的興趣點去轉(zhuǎn)發(fā)信息,，信息轉(zhuǎn)發(fā)等于顧客裂變，讓轉(zhuǎn)發(fā)替你尋找目標客戶,。很多人認為轉(zhuǎn)發(fā)信息是很困難的一件事,，實際上有時并不難，他們只是厭倦轉(zhuǎn)發(fā)純廣告信息,，其實我也厭倦,。那就發(fā)一些他們不厭倦?yún)s感興趣的信息，而把廣告元素巧妙的融合到里面,。建立社群只是完成營銷的第一歩,，很多人建立了眾多的群，擁有大量的群員,，然后開始高頻次的發(fā)廣告,，直到把人發(fā)的麻木為止，他們以為這樣做就是網(wǎng)絡(luò)的營銷推廣了,。其實這跟在大街上向陌生人賣貨沒啥區(qū)別,。 2建立關(guān)鍵的第一印象。初次營銷要留給顧客什么印象,？小商小販,，還是有智慧的商人？或是讓人欽佩的創(chuàng)客,？第一印象決定了顧客會對你作一個基調(diào)的定位,。喜歡，或是厭倦,？或是無所謂,。我們的目的是要打動顧客，怎么打動,？當然靠做內(nèi)容,，內(nèi)容一定要精彩，包括生活,，專業(yè),，情感,，愛心等。這里還談不上與顧客的情感,，只能說初次見面就打動他,，不會把你拉黑，或放棄關(guān)注,。 3 感情提升階段,。就需要互動營銷了。有了龐大的社員,，如何與他們互動溝通,？讓彼此的距離拉近，讓彼此的關(guān)系熱起來,。面對幾萬幾十萬的社員時,，怎么互動？不可能一一互動,，只有群體互動,。群體互動時一定要以少帶多，不要指望讓每個人都參與,，只能先建一個圈子的圈子,，把勢能造起來，把人氣哄托起來,。沒有人氣的社群會逐漸被顧客放棄,。選一個好群主也是很重要的，他應該有很強的組織能力,，調(diào)動能力,，知識面也應該很豐富,，并且主持形式靈活,，善于制造話題等。一旦社群人氣旺了,，會帶動更多的人參與進來,。互動有很多好的形式,，如發(fā)紅包,，制造熱點話題等。 4實現(xiàn)社員向粉絲的轉(zhuǎn)化,。營銷的目的就是要一步步的把一個陌生顧客變成自己的買家,，變成用戶，變成粉絲,，如果實現(xiàn)不了轉(zhuǎn)化,，這種營銷就是無功無利,。通過前面的溝通，社員基本認可了你的人,，所以對你推廣產(chǎn)品不會有排斥感,，但這不等于會接受你的產(chǎn)品，所以還要進行精心的設(shè)計,。推出產(chǎn)品時,，形式和內(nèi)容一定不要過于簡單，要做好項目包裝,，做好內(nèi)容仍然是第一位的,。產(chǎn)品是虛擬的，要想讓顧客眼前一亮,，不做好內(nèi)容能行嗎,？這種內(nèi)容的設(shè)計，要處處給他帶來美好的體驗感,，或是極大解決了他的問題,，或是讓他的精神和內(nèi)心世界得到了升華，或是讓他得到了尊重,，等等,。在服務(wù)和溝通的每一個環(huán)節(jié)上，企業(yè)都要把這種體驗感做到極致,。 5實現(xiàn)成交,。步步為營，最后顧客下單,，終于實現(xiàn)了銷售的目的,。這時候可以說社員已經(jīng)是你的粉絲了，身份實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變,。當然走到這一步,，營銷工作還沒有完成，成交只是服務(wù)的開始,。粉絲收到產(chǎn)品后的體驗如何,，這是個很重要的問題。營銷策劃可以幫助把人說服把貨賣出去,，但產(chǎn)品的品質(zhì)將最終決定營銷的成敗,。如果粉絲對產(chǎn)品實物體驗不好，那就前功盡棄了,，甚至會產(chǎn)生負面的影響,。因為前面作了那么多的秀，換來的卻是質(zhì)量很差的產(chǎn)品,，粉絲能不惱火嗎,？ 6發(fā)展鐵粉,。產(chǎn)品讓粉絲滿意了，就會實現(xiàn)復購,，還會幫你制造和傳播口碑,，會帶來更多的顧客，這正是企業(yè)營銷的最終目的,。; 932 次閱讀|0 個評論

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