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鮑躍忠新零售論壇,面對2019:品牌商如何把握當(dāng)前的新零售環(huán)境,?
鮑躍忠 2019-1-5 08:40
本次分享,,特別邀請可口可樂中國客戶管理集團(tuán)便利店及加油站渠道總經(jīng)理曹揚(yáng) 曹揚(yáng): 鮑躍忠論壇的各位朋友們,大家新年好,! 今天有幸受鮑老師的邀請,,來分享一下我們對 2019 年的一些思考,我非常珍惜這次跟各位大咖,、各位行業(yè)的專家和領(lǐng)袖學(xué)習(xí)和交流的機(jī)會,。 我跟大家分享的題目是: 2019 年,品牌商和零售商如何把握新零售機(jī)會,,新銷售,、新營銷回歸本質(zhì),合作共贏,。 (一)第一部分消費(fèi)行為的四個變化,。 我們認(rèn)為消費(fèi)行為有哪四個變化?第一個變化是消費(fèi)升級,,這里面重點(diǎn)是說中產(chǎn)和富裕階層尋找優(yōu)質(zhì)商品,。消費(fèi)升級的主要驅(qū)動力是什么?我們認(rèn)為消費(fèi)升級的主要驅(qū)動力在于健康,、喜悅,、保健、改善生活和送禮這是消費(fèi)升級的主要驅(qū)動能力,。 第二個變化是說消費(fèi)者的理性消費(fèi),。消費(fèi)者現(xiàn)在越來越會只買合適的,不買最貴的,,包括重視性價(jià)比多渠道省錢的攻略是通過多渠道進(jìn)行比價(jià),,選取最優(yōu)價(jià)格的商品,包括會員和特賣這兩個方式來進(jìn)行消費(fèi),,還有包括共享和拼購這些方式來作為消費(fèi)的主要變化,。 第三個改變是千人千面。我們認(rèn)為消費(fèi)群體現(xiàn)在是更多的細(xì)分,,需求趨于多樣化和個性化的,,通過新業(yè)態(tài)和商業(yè)流程創(chuàng)新來服務(wù)千人千面的消費(fèi)者群體,這是一個特別大的改變,。 最后一個改變我們認(rèn)為是切換場景,,也就是消費(fèi)者在融合的全渠道內(nèi)無縫切換,。這個無縫切換就是我想在線上就在線上,我在線下也可以去在大賣場也可以在便利店,,也可以在小型超市在不同的場景下去切換,。我可以用手機(jī)消費(fèi),同時(shí)我們會說消費(fèi)會隨時(shí)隨地的發(fā)生,,這是一個非常大的特點(diǎn),。 所以我們認(rèn)為消費(fèi)的四個變化是消費(fèi)升級,理性消費(fèi),,千人千面和切換場景。 (二)渠道發(fā)展的八個趨勢,。 第一個在賣場和超市渠道,,大賣場的客流、單家庭客戶銷量和滲透率其實(shí)都是在下滑的,。 為了能夠提高吸引客流,,增加了餐飲功能,超市的餐飲功能會重點(diǎn)提到的是盒馬先生,、超級物種,,還有就是京東的 7freah 以及蘇寧的蘇鮮生。并且大賣場和超市是通過 O to O 來提高坪效,。 第二個是便利店的發(fā)展,。我們看到全中國便利店的在五年的生意的復(fù)合增長是 22 ,門店開店的復(fù)合增長達(dá)到了 12% ,。 增長的動力主要來自新開門店和單店產(chǎn)出,,我們管它叫 VPO 這個潛力會仍然是非常巨大的。便利店也在跟餐食結(jié)合,,也在通過 O to O 來提高坪效,。 第三個變化是小型超市。就是說數(shù)量非常龐大,,并且增長非�,?臁T� 70% 的現(xiàn)代渠道的數(shù)量占比上都是小型超市,,并且大部分的門店都是在 200 平米以下的,,門店的增長也超過了兩位數(shù)。我們認(rèn)為小型超市是 O to O 的增長引擎,。 第四個是 B2B 在經(jīng)歷著擴(kuò)張階段盈利階段和成熟階段這三個階段以后,,逐漸地打造成為有價(jià)值的平臺。 第六個我們發(fā)現(xiàn)和觀察到的是說零售商在發(fā)展多渠道戰(zhàn)略,,包括線上和線下的賣場超市小超市都會利用 O to O 進(jìn)行送貨,。 已然沒有清晰的線上線下邊界的生態(tài)圈正在打造當(dāng)中。數(shù)據(jù)化賦能購買者消費(fèi)者場合的精準(zhǔn)營銷,提升體驗(yàn)和優(yōu)化價(jià)值鏈,,這個是現(xiàn)在多渠道發(fā)展的主要內(nèi)容,。零售商在探索全渠道的購物模式,像便利店中的全家,,通過真會選和全家微來提高會員忠誠度,。 賣場與 O to O 的結(jié)合,增加銷售機(jī)會,。大潤發(fā)發(fā)展的淘鮮達(dá),。沃爾瑪通過京東到家,物美通過多點(diǎn)都是在嘗試全渠道的營銷,。 最后一個特點(diǎn)就是零售商站隊(duì)結(jié)盟,。這個是我們看到的從賣場、便利店,,超市,、小型超市。 還有一個傳統(tǒng)食雜店擁抱數(shù)字轉(zhuǎn)型,。每一個傳統(tǒng)店平均都會有一到多個電商平臺作為選擇,。數(shù)量巨大的小型超市,傳統(tǒng)食雜店,,為連鎖便利店和 B to B 提供優(yōu)質(zhì)的新門店資源,。 以上就是我們來看到的觀察到的關(guān)于渠道發(fā)展的八個趨勢。 (三)面對這種變化,,每一個零售商,,每個品牌商我們將如何應(yīng)對? 我們發(fā)現(xiàn)剛才的渠道變化當(dāng)中,,大賣場要做全渠道,,需要 O to O 的支持,也需要品牌商的合作,。便利店擴(kuò)張它也需要 O to O 還有包括品牌商的合作,。 B to B 他要打造平臺,需要小店,、品牌商的合作,,同樣品牌商的發(fā)展是需要上面的賣場、超市,、便利店,、 O to O 、 B to B 全方位的合作,。 下面一個部分要介紹說,,為什么我們在快消品必須要進(jìn)行合作,? 我們將如何去滿足消費(fèi)者的需求?如何創(chuàng)新新業(yè)態(tài),,并獲得增量,。零售商如何做好新零售?品牌商如何做好新營銷呢,?我將從幾下面生意的角度和歷史還有競爭和未來這幾個方面來看,。 為什么我們要做快消品要多方面的合作? 第一個從生意的角度看,,我們都是為了不斷滿足消費(fèi)者的需求,,并且我們希望把市場的蛋糕做大,這就需要合作,。我們說零人貨場這三個方面,,我們服務(wù)的目標(biāo)就是人貨場中的人。零售商和品牌商,,共同目標(biāo)就是消費(fèi)者,,就是人貨場中的人,。 第二個零售行業(yè)是需要分工協(xié)作的,,因?yàn)閺娜素泩龅呢浬厦妫饕瞧放粕虂碡?fù)責(zé)的,,品牌商要負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌和營銷,。零售商負(fù)責(zé)什么?零售商負(fù)責(zé)的是場,,這樣的話就是一個鏈條,,在這種分工下就一定有交叉有分工,零售行業(yè)需要的分工,,品牌商來負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌和營銷,,這就是人貨場的貨。場就是零售商需要負(fù)責(zé)的,,在這里面其實(shí)都要互有一個分工,,有一個交叉、有一個合作的,。沒有一個零售商和電商是可以大小通吃全部都做到的,,也沒有一個品牌商可以大小通吃,所有都能做到的,,所以我們需要合作,。 從中國零售發(fā)展史看,在 20 多年來,,全國的前六大零售商實(shí)際上都在用戰(zhàn)略合作的方式,,這個區(qū)域往這個角度看,,也有很多成功的案例。據(jù)我了解像物美,、步步高,、家家悅還有很多零售商都有戰(zhàn)略合作的成功經(jīng)驗(yàn)。戰(zhàn)略合作之所以有效,,是合適的方法,、合適的人、整合了資源把生意最大化,。這個是關(guān)鍵,。 從行業(yè)競爭看,如果我們要提高我們的效率,,我們就要展開戰(zhàn)略合作,,我們會發(fā)現(xiàn)展開戰(zhàn)略合作的公司業(yè)績和目標(biāo)達(dá)成上面進(jìn)步率非常高,換句講不合作就會在競爭中落后,,從未來看這一點(diǎn)是非常重要的,,就是新零售、新營銷也是彼此之間的合作,。 這六個現(xiàn)狀里面:第一個是流于形式,,沒有掌握戰(zhàn)略合作的精髓。 第二個我們發(fā)現(xiàn)雙方的高層共識都很好,,但是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)沒有真正到位,。 第三個戰(zhàn)略合作的現(xiàn)狀是沒有完整的年度投資計(jì)劃和共同的目標(biāo),也沒有把目標(biāo)年度的目標(biāo)逐一分解實(shí)現(xiàn),。 第四個我們發(fā)現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作只是在兩個公司的銷售部門和采購部門在對接,。 第五個我們覺得戰(zhàn)略合作最重要的問題信任。雙方的信任不夠深,,就會存在合作上的一些隱患,。 第六個我們看到的是沒有通過戰(zhàn)略合作來倒逼公司內(nèi)部的系統(tǒng)建設(shè)和能力提升。 我們認(rèn)為戰(zhàn)略合作有三個關(guān)鍵點(diǎn): 第一個就是高層的意愿,,很多戰(zhàn)略合作其實(shí)都是從高層自上而下進(jìn)行的,,這個是在所有戰(zhàn)略合作當(dāng)中非常重要的,并且是至關(guān)重要的,。 第二個在于專業(yè)的團(tuán)隊(duì),。 第三個關(guān)鍵點(diǎn)是數(shù)據(jù)。那么從尼爾森的分析里面看,,也提到了數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心,,數(shù)據(jù)將是連接合作非常重要的紐帶和基礎(chǔ)。 (四)下面就具體的去講在 B to B 和便利店品牌商和零售商如何去進(jìn)行合作,。 先講 B to B 與品牌商的合作,�,;ヂ�(lián)網(wǎng)快消 B to B 未來確實(shí)會達(dá)到千億級的市場規(guī)模。 B to B 的發(fā)展將是持久戰(zhàn),,而不是閃電戰(zhàn),。快消品行業(yè)規(guī)律是說品牌商在做到一線,、二線,、三線城市的時(shí)候面對的難題,零售商電商一樣會面臨得到,。所以穩(wěn)扎穩(wěn)打是一個最基本的一個規(guī)律,。 我們認(rèn)為根據(jù)中國特色的電商發(fā)展軌跡, B to B 將經(jīng)歷三個歷史階段,。第一個是擴(kuò)張階段,。第二個階段擴(kuò)張后要進(jìn)入到盈利階段。第三個階段叫成熟階段,。 便利店與品牌商的合作:賣場超市業(yè)態(tài)經(jīng)過 20 多年的發(fā)展,,逐漸從分散到聚集,所謂分散到聚集,,就是說全國出現(xiàn)了前十大零售商的營業(yè)額占比相當(dāng)?shù)母�,,但是在便利店目前還是在分散當(dāng)中,是往聚集的階段去走,。真正門店覆蓋全國的,,我們現(xiàn)在看到的只有中石化和中石油,。 日資企業(yè)進(jìn)入的比較早,,但是它的分布實(shí)際上也就十幾個省市的市場。 每一個地方都是有比較大的區(qū)域零售商,,我們會看到有很多每個地方都有像福建的 見福 ,,像陜西的每一天。 我看到了說關(guān)于除了 O to O 以外,,我們會看到便利店正在放大社區(qū)團(tuán)購的最佳支點(diǎn),。外賣和便利性還是有矛盾的,包括選擇空間還是有限,。消費(fèi)者對便利店外賣還不是特別了解,,這些都是現(xiàn)在 O to O 上面急需去改善和提高的。 品牌商和便利店,,存在著一些生意上的機(jī)會,。第一個品牌商其實(shí)認(rèn)為便利店在當(dāng)?shù)氐匿N售占比還是比較低的,但是費(fèi)用率又高,,也感覺盈利性比較差,,投入產(chǎn)出不如大賣場,,并且有一些便利店會更加的嚴(yán)重一些。 很多便利店在做門店的差異化,,也就叫做千人千店,。在強(qiáng)調(diào)說不做這種中央化的管控,這樣話對品牌商希望門店的執(zhí)行率達(dá)到 90% ,,甚至 95 以上的需求還是有一些差距的,。 第三個是品牌商,對于加盟店和直營店的比較看,,從執(zhí)行上看,,普遍會認(rèn)為加盟店的執(zhí)行低于直營店。 第四點(diǎn),,我們在講說便利店的零售數(shù)據(jù),,從這個數(shù)據(jù)的有效性上面還有完整性上面一些還是存在著一些問題的。 千店千面的合作,,如何去做好不同類型的門店,,加盟店和直營店,這幾個維度的門店執(zhí)行是可以有很多的合作機(jī)會的,。 最后我們在 2019 年剛剛開始的時(shí)候,,也希望大家在新的一年里頭,通過各種業(yè)態(tài),,展開個全方位的合作,,來達(dá)成大家的生意目標(biāo),讓大家在合作當(dāng)中真正的共贏,。 謝謝大家,。
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可口終于放出“怪獸”要在中國“斗牛”
道農(nóng) 2015-11-26 22:04
導(dǎo)讀 小食代昨日在公眾號內(nèi)放出一篇文章《紅牛的勁敵要來了:可口可樂入股的怪獸飲料預(yù)計(jì)明年入華》的消息,,消息稱:怪獸飲料的董事長兼首席執(zhí)行官Rodney Sacks表示,,計(jì)劃在2016年上半年在中國內(nèi)地市場推出怪獸飲料。目前已經(jīng)就旗下的產(chǎn)品向中國監(jiān)管當(dāng)局提交了申請,,并且圍繞在中國分銷產(chǎn)品一事,,已和可口可樂在華的裝瓶合作伙伴進(jìn)行了商討。 怪物能量飲料(Monster Energy): 先為大家科普一下這個怪獸飲料到底是什么的東東: 怪物能量飲料(Monster Energy)國內(nèi)的粉絲常常將其稱之為怪獸飲料或者是鬼爪,,是美國的漢森天然飲料公司推出的一款高能量運(yùn)動飲料,,內(nèi)含瓜拿尼、�,;撬� 和人參成分等,,飲料中含有240毫克咖啡因, 等同于14罐普通可口可樂的咖啡因含量,,一般人飲用它后可能會有不良反應(yīng),。 從飲料的功能上說,,Monster與紅牛都可以起到“提神醒腦”的作用,其差異并不明顯,。但是從宣傳策略上講,,Monster作為后起之秀,時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)與紅牛的差異,。而Monster專注于相對小眾的極限運(yùn)動領(lǐng)域,。 和常規(guī)運(yùn)動相比,這些極限運(yùn)動更加刺激,、更加狂野,。同時(shí),Monster把廣告集中在小眾運(yùn)動上面,,也有利于公司降低成本,。值得一提的是,Monster曾經(jīng)以每月600美元的超低價(jià),,與極限摩托越野界的教父級人物麥克·梅茨格簽約,,這可以算是一件在商界史無前例的事情。事實(shí)上,,這些小眾運(yùn)動領(lǐng)域中的頂級明星,,同樣擁有很多狂熱的粉絲。 前衛(wèi),、狂野的品牌 Monster功能飲料在美國市場上可以說是一炮打響,。這與它的品牌定位關(guān)系很大,特別是它的外包裝,,給人一種很另類的感覺,。在黑色飲料罐身上,一個被巨大怪物的爪了抓過的痕跡,,被當(dāng)作了Logo,,后來這個Logo被粉絲們形象的稱之為“鬼爪”,。正是憑借這個“鬼爪”,,使得喜歡張揚(yáng)個性的年輕人一眼就能夠記住這個品牌。而且,,它的品牌形象與行業(yè)大佬紅牛迥然相異,,也因此避免了眾多紅牛模仿者逐漸被淘汰的命運(yùn)。 Monster功能飲料CEO: Rodney Sacks 目前,,Monster功能飲料已經(jīng)在北美,、南美、歐洲,、和亞洲等50多個國家和地區(qū)銷售,。其中就包括了我國的香港地區(qū),。 Monster功能飲料飲料分為有糖(綠爪Logo)、低糖(藍(lán)爪Logo)和無糖(銀爪Logo)三個版本,,供消費(fèi)者選擇飲用,。 該品牌雖然成立不久,于2002年才剛剛 初創(chuàng) ,,但在短短幾年的時(shí)間里,,卻從紅牛手中搶來了不少市場。 紅牛2002年在美國Monster功能飲料沒有上市前市場有近70%的市場份額,,盡管后者并不是先驅(qū)者,,但是在美國市場怪獸飲料在2014年的市場份額逐漸增長至39%,而紅牛的市場份額則于同年減少至43%,。 目前是僅次于紅牛在美國銷量第二的功能性飲料,,占據(jù)同類產(chǎn)品市場的39%。 一路上漲的還有股價(jià),,增速也是令人咂舌,。 在喬布斯出任蘋果首席執(zhí)行官的這段時(shí)間中,Monster Beverage的股價(jià)累計(jì)上漲了40,097%,,漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果股價(jià)同期6,759.1%的漲幅,。 可口可樂入股怪獸 可口可樂在2014年8月以21.5億美元收購怪物飲料公司16.7%的股份,在去年的時(shí)候,,雙方已在美國,、加拿大展開合作,拓展銷售渠道和覆蓋范圍,。相比之前,,Monster功能飲料僅覆蓋了北美、南美,、歐洲,、和亞洲等50多個國家和地區(qū),而在與可口可樂合作就有可能覆蓋到全球200多個國家和地區(qū),。 目前中國能量飲料市場中,,大眾所熟知的紅牛占據(jù)70%以上市場份額。在其身后還有剛剛上市的達(dá)利集團(tuán)的樂虎,、東鵬實(shí)業(yè)的東鵬特飲等眾多產(chǎn)品,。在其中,被娃哈哈寄予厚望的啟力,,自2012年上市以來市場表現(xiàn)一直欠佳,,銷量、口碑遠(yuǎn)不及業(yè)界預(yù)期。 啟力的中國紅和土豪金新裝產(chǎn)品 能量飲料已經(jīng)是相對成熟的品類,,紅牛已經(jīng)是品類絕對代表,,作為跟隨者的黑卡、啟力,、樂虎和東鵬特飲等品牌在市場份額上一直沒有較大突破,,而可口可樂這次將怪物飲料引入國內(nèi),是否能夠改寫中國功能性飲料市場的競爭格局,? 這頭“�,!币绾巍岸贰保� 國內(nèi)著名營銷專家陳海超認(rèn)為: 1,、與紅牛的市場競爭,,在世界范圍內(nèi)都在打,怪物在美國基于價(jià)值撕開了裂口,,而東鵬則是在中國以價(jià)格優(yōu)勢逆襲小成,, 2、斗牛小有成就的都是獸:比如怪物,、東鵬,,樂虎等,而啟力不給力是否是沒有將能量飲料起一個好名字,? 3,、在斗牛的方法上,采取關(guān)聯(lián)品牌定位的競品效果都不佳,,關(guān)聯(lián)對手的特長就進(jìn)入了虹吸定律的死穴,,而采取對立品牌定位,怪獸勝出東鵬雄起,。 4,、紅牛還能紅多久?紅牛正處在巔峰階段,,目前處于防御戰(zhàn)地位往往是守城思維,,創(chuàng)新力不足不奇怪迭代與顛覆正當(dāng)其時(shí)! 歡迎關(guān)注公眾號:快消品經(jīng)銷商專業(yè)管理咨詢,,了解更多經(jīng)銷商運(yùn)營管理內(nèi)容,。
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