本次分享,，特別邀請可口可樂中國客戶管理集團便利店及加油站渠道總經(jīng)理曹揚 曹揚： 鮑躍忠論壇的各位朋友們,，大家新年好,！ 今天有幸受鮑老師的邀請,，來分享一下我們對 2019 年的一些思考,，我非常珍惜這次跟各位大咖,、各位行業(yè)的專家和領(lǐng)袖學(xué)習(xí)和交流的機會,。 我跟大家分享的題目是： 2019 年，品牌商和零售商如何把握新零售機會,，新銷售,、新營銷回歸本質(zhì)，合作共贏,。 （一）第一部分消費行為的四個變化,。 我們認為消費行為有哪四個變化,？第一個變化是消費升級，這里面重點是說中產(chǎn)和富裕階層尋找優(yōu)質(zhì)商品,。消費升級的主要驅(qū)動力是什么,？我們認為消費升級的主要驅(qū)動力在于健康、喜悅,、保健,、改善生活和送禮這是消費升級的主要驅(qū)動能力。 第二個變化是說消費者的理性消費,。消費者現(xiàn)在越來越會只買合適的,，不買最貴的，包括重視性價比多渠道省錢的攻略是通過多渠道進行比價,，選取最優(yōu)價格的商品,，包括會員和特賣這兩個方式來進行消費，還有包括共享和拼購這些方式來作為消費的主要變化,。 第三個改變是千人千面,。我們認為消費群體現(xiàn)在是更多的細分，需求趨于多樣化和個性化的,，通過新業(yè)態(tài)和商業(yè)流程創(chuàng)新來服務(wù)千人千面的消費者群體,，這是一個特別大的改變。 最后一個改變我們認為是切換場景,，也就是消費者在融合的全渠道內(nèi)無縫切換,。這個無縫切換就是我想在線上就在線上，我在線下也可以去在大賣場也可以在便利店,，也可以在小型超市在不同的場景下去切換,。我可以用手機消費，同時我們會說消費會隨時隨地的發(fā)生,，這是一個非常大的特點,。 所以我們認為消費的四個變化是消費升級，理性消費,，千人千面和切換場景,。 （二）渠道發(fā)展的八個趨勢。 第一個在賣場和超市渠道,，大賣場的客流,、單家庭客戶銷量和滲透率其實都是在下滑的。 為了能夠提高吸引客流,，增加了餐飲功能,，超市的餐飲功能會重點提到的是盒馬先生、超級物種，還有就是京東的 7freah 以及蘇寧的蘇鮮生,。并且大賣場和超市是通過 O to O 來提高坪效。 第二個是便利店的發(fā)展,。我們看到全中國便利店的在五年的生意的復(fù)合增長是 22 ,，門店開店的復(fù)合增長達到了 12% 。 增長的動力主要來自新開門店和單店產(chǎn)出,，我們管它叫 VPO 這個潛力會仍然是非常巨大的,。便利店也在跟餐食結(jié)合，也在通過 O to O 來提高坪效,。 第三個變化是小型超市,。就是說數(shù)量非常龐大，并且增長非�,？�,。在 70% 的現(xiàn)代渠道的數(shù)量占比上都是小型超市，并且大部分的門店都是在 200 平米以下的,，門店的增長也超過了兩位數(shù),。我們認為小型超市是 O to O 的增長引擎。 第四個是 B2B 在經(jīng)歷著擴張階段盈利階段和成熟階段這三個階段以后,，逐漸地打造成為有價值的平臺,。 第六個我們發(fā)現(xiàn)和觀察到的是說零售商在發(fā)展多渠道戰(zhàn)略，包括線上和線下的賣場超市小超市都會利用 O to O 進行送貨,。 已然沒有清晰的線上線下邊界的生態(tài)圈正在打造當中,。數(shù)據(jù)化賦能購買者消費者場合的精準營銷，提升體驗和優(yōu)化價值鏈,，這個是現(xiàn)在多渠道發(fā)展的主要內(nèi)容,。零售商在探索全渠道的購物模式，像便利店中的全家,，通過真會選和全家微來提高會員忠誠度,。 賣場與 O to O 的結(jié)合，增加銷售機會,。大潤發(fā)發(fā)展的淘鮮達,。沃爾瑪通過京東到家，物美通過多點都是在嘗試全渠道的營銷,。 最后一個特點就是零售商站隊結(jié)盟,。這個是我們看到的從賣場、便利店,，超市,、小型超市。 還有一個傳統(tǒng)食雜店擁抱數(shù)字轉(zhuǎn)型。每一個傳統(tǒng)店平均都會有一到多個電商平臺作為選擇,。數(shù)量巨大的小型超市,，傳統(tǒng)食雜店，為連鎖便利店和 B to B 提供優(yōu)質(zhì)的新門店資源,。 以上就是我們來看到的觀察到的關(guān)于渠道發(fā)展的八個趨勢,。 （三）面對這種變化，每一個零售商,，每個品牌商我們將如何應(yīng)對,？ 我們發(fā)現(xiàn)剛才的渠道變化當中，大賣場要做全渠道,，需要 O to O 的支持,，也需要品牌商的合作。便利店擴張它也需要 O to O 還有包括品牌商的合作,。 B to B 他要打造平臺,，需要小店、品牌商的合作,，同樣品牌商的發(fā)展是需要上面的賣場,、超市、便利店,、 O to O ,、 B to B 全方位的合作。 下面一個部分要介紹說,，為什么我們在快消品必須要進行合作,？ 我們將如何去滿足消費者的需求？如何創(chuàng)新新業(yè)態(tài),，并獲得增量,。零售商如何做好新零售？品牌商如何做好新營銷呢,？我將從幾下面生意的角度和歷史還有競爭和未來這幾個方面來看,。 為什么我們要做快消品要多方面的合作？ 第一個從生意的角度看,，我們都是為了不斷滿足消費者的需求,，并且我們希望把市場的蛋糕做大，這就需要合作,。我們說零人貨場這三個方面,，我們服務(wù)的目標就是人貨場中的人。零售商和品牌商,，共同目標就是消費者,，就是人貨場中的人,。 第二個零售行業(yè)是需要分工協(xié)作的，因為從人貨場的貨上面,，主要是品牌商來負責(zé)的,，品牌商要負責(zé)產(chǎn)品品牌和營銷。零售商負責(zé)什么,？零售商負責(zé)的是場,，這樣的話就是一個鏈條，在這種分工下就一定有交叉有分工,，零售行業(yè)需要的分工，品牌商來負責(zé)產(chǎn)品品牌和營銷,，這就是人貨場的貨,。場就是零售商需要負責(zé)的，在這里面其實都要互有一個分工,，有一個交叉,、有一個合作的。沒有一個零售商和電商是可以大小通吃全部都做到的,，也沒有一個品牌商可以大小通吃,，所有都能做到的，所以我們需要合作,。 從中國零售發(fā)展史看,，在 20 多年來，全國的前六大零售商實際上都在用戰(zhàn)略合作的方式,，這個區(qū)域往這個角度看,，也有很多成功的案例。據(jù)我了解像物美,、步步高,、家家悅還有很多零售商都有戰(zhàn)略合作的成功經(jīng)驗。戰(zhàn)略合作之所以有效,，是合適的方法,、合適的人、整合了資源把生意最大化,。這個是關(guān)鍵,。 從行業(yè)競爭看，如果我們要提高我們的效率,，我們就要展開戰(zhàn)略合作,，我們會發(fā)現(xiàn)展開戰(zhàn)略合作的公司業(yè)績和目標達成上面進步率非常高，換句講不合作就會在競爭中落后,，從未來看這一點是非常重要的,，就是新零售,、新營銷也是彼此之間的合作。 這六個現(xiàn)狀里面：第一個是流于形式,，沒有掌握戰(zhàn)略合作的精髓,。 第二個我們發(fā)現(xiàn)雙方的高層共識都很好，但是執(zhí)行團隊沒有真正到位,。 第三個戰(zhàn)略合作的現(xiàn)狀是沒有完整的年度投資計劃和共同的目標,，也沒有把目標年度的目標逐一分解實現(xiàn)。 第四個我們發(fā)現(xiàn)有的戰(zhàn)略合作只是在兩個公司的銷售部門和采購部門在對接,。 第五個我們覺得戰(zhàn)略合作最重要的問題信任,。雙方的信任不夠深，就會存在合作上的一些隱患,。 第六個我們看到的是沒有通過戰(zhàn)略合作來倒逼公司內(nèi)部的系統(tǒng)建設(shè)和能力提升,。 我們認為戰(zhàn)略合作有三個關(guān)鍵點： 第一個就是高層的意愿，很多戰(zhàn)略合作其實都是從高層自上而下進行的,，這個是在所有戰(zhàn)略合作當中非常重要的,，并且是至關(guān)重要的。 第二個在于專業(yè)的團隊,。 第三個關(guān)鍵點是數(shù)據(jù),。那么從尼爾森的分析里面看，也提到了數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心,，數(shù)據(jù)將是連接合作非常重要的紐帶和基礎(chǔ),。 （四）下面就具體的去講在 B to B 和便利店品牌商和零售商如何去進行合作。 先講 B to B 與品牌商的合作,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)快消 B to B 未來確實會達到千億級的市場規(guī)模。 B to B 的發(fā)展將是持久戰(zhàn),，而不是閃電戰(zhàn),。快消品行業(yè)規(guī)律是說品牌商在做到一線,、二線,、三線城市的時候面對的難題，零售商電商一樣會面臨得到,。所以穩(wěn)扎穩(wěn)打是一個最基本的一個規(guī)律,。 我們認為根據(jù)中國特色的電商發(fā)展軌跡， B to B 將經(jīng)歷三個歷史階段,。第一個是擴張階段,。第二個階段擴張后要進入到盈利階段。第三個階段叫成熟階段,。 便利店與品牌商的合作：賣場超市業(yè)態(tài)經(jīng)過 20 多年的發(fā)展,，逐漸從分散到聚集,，所謂分散到聚集，就是說全國出現(xiàn)了前十大零售商的營業(yè)額占比相當?shù)母�,，但是在便利店目前還是在分散當中,，是往聚集的階段去走。真正門店覆蓋全國的,，我們現(xiàn)在看到的只有中石化和中石油,。 日資企業(yè)進入的比較早，但是它的分布實際上也就十幾個省市的市場,。 每一個地方都是有比較大的區(qū)域零售商,，我們會看到有很多每個地方都有像福建的 見福 ，像陜西的每一天,。 我看到了說關(guān)于除了 O to O 以外,，我們會看到便利店正在放大社區(qū)團購的最佳支點。外賣和便利性還是有矛盾的,，包括選擇空間還是有限,。消費者對便利店外賣還不是特別了解,，這些都是現(xiàn)在 O to O 上面急需去改善和提高的,。 品牌商和便利店，存在著一些生意上的機會,。第一個品牌商其實認為便利店在當?shù)氐匿N售占比還是比較低的,，但是費用率又高，也感覺盈利性比較差,，投入產(chǎn)出不如大賣場,，并且有一些便利店會更加的嚴重一些。 很多便利店在做門店的差異化,，也就叫做千人千店,。在強調(diào)說不做這種中央化的管控，這樣話對品牌商希望門店的執(zhí)行率達到 90% ,，甚至 95 以上的需求還是有一些差距的,。 第三個是品牌商，對于加盟店和直營店的比較看,，從執(zhí)行上看,，普遍會認為加盟店的執(zhí)行低于直營店。 第四點,，我們在講說便利店的零售數(shù)據(jù),，從這個數(shù)據(jù)的有效性上面還有完整性上面一些還是存在著一些問題的。 千店千面的合作,，如何去做好不同類型的門店,，加盟店和直營店,，這幾個維度的門店執(zhí)行是可以有很多的合作機會的。 最后我們在 2019 年剛剛開始的時候,，也希望大家在新的一年里頭,，通過各種業(yè)態(tài)，展開個全方位的合作,，來達成大家的生意目標,，讓大家在合作當中真正的共贏。 謝謝大家,。
標簽: 可口
