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全球10進(jìn)5,，伊利憑什么,？: 婁向鵬 2015-1-7 12:07; 全球 10 進(jìn) 5 ,，伊利憑什么？北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng) 婁向鵬 2014 年全球乳業(yè) 20 強(qiáng)報(bào)告,，伊利成為 2014 年全球乳業(yè) 10 強(qiáng)中的亞洲企業(yè),。時(shí)隔短短半年，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提出伊利要“進(jìn)入全球乳業(yè) 5 強(qiáng)”，從 10 到 5 ,，伊利野心昭昭,，其敢于“坐地起價(jià)”，卻源于其手中真有幾把殺手锏,。 1 ,，雙向流動(dòng)的全面全球化。說到伊利全球化,，最受關(guān)注的就是伊利 30 億在新西蘭投建全球最大一體化乳業(yè)基地,，國家主席習(xí)近平親自為伊利集團(tuán)大洋洲乳業(yè)基地揭牌。事實(shí)上,，伊利“實(shí)驗(yàn)室經(jīng)濟(jì)”早已開到了國外,，并牽手國際乳品巨頭 DFA 、斯嘉達(dá) ,。伊利董事長(zhǎng)潘剛曾提出“反式創(chuàng)新”,，即在海外設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，運(yùn)用全球的智力資源產(chǎn)生科研成果后,，再反向回流到中國市場(chǎng),。真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新技術(shù)的雙向流動(dòng),，好的產(chǎn)品,、技術(shù)和服務(wù)，真正意義上產(chǎn)自全球,，也走向全球,。中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的慣性思維是生產(chǎn)思維，一提到全球化,，第一反應(yīng)是國外買地,，建設(shè)生產(chǎn)基地，解決消費(fèi)者信任問題,。伊利的全球化是真正市場(chǎng)思維的全球化,，以全球化好產(chǎn)品反饋市場(chǎng)，上市不久的安慕希常溫酸奶和托菲爾奶粉一經(jīng)上市便迅速搶占市場(chǎng),，實(shí)現(xiàn) 2014 年二季度環(huán)比增長(zhǎng)超 100% 的發(fā)展速度,。 2 ，最接地氣的品牌年輕化,。主流消費(fèi)群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向 85 后,、 90 后，品牌年輕化成了各大品牌關(guān)鍵詞,，但現(xiàn)實(shí)是,，很多新產(chǎn)品年輕人并不買賬，企業(yè)仍然在“吃老本”，這里面不乏娃哈哈,、匯源,，乃至康師傅這樣的大品牌。伊利的“接地氣”式創(chuàng)新,，讓產(chǎn)品和營銷更加接近消費(fèi)者,。巧樂茲心悅小脆筒、巧樂茲多味思,、伊利牧場(chǎng)木瓜香橙雪糕,、伊利牧場(chǎng)奶油核桃冰淇淋、冰工廠炫菠蘿雪泥以及妙趣盒裝舔一舔冰淇淋等新品,，產(chǎn)品炫酷,，花色這樣豐富，品牌調(diào)性非常年輕化,。在推廣上,，從《變形金剛》僵硬的植入，到《爸爸去哪 2 》潤物細(xì)無聲的深度場(chǎng)景植入,，再到互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)社交的深入營銷，伊利與年輕人已經(jīng)越來越“玩”的來了,。為什么相比于其他一些快消品品牌,，伊利的年輕化更順暢一些？關(guān)鍵在于“接地氣”,，真正給消費(fèi)者提供他們想要的,，而不是企業(yè)想給的。尤其是當(dāng)企業(yè)做大之后,，往往會(huì)將企業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)逐漸固化為企業(yè)基因,，這種基因是企業(yè)成功的關(guān)鍵，但也是企業(yè)創(chuàng)新的阻力,，要真正貼近年輕一代的消費(fèi)者,，企業(yè)必須要有基因再造的決心和魄力。福來認(rèn)為,，要快速切入年輕一代,，可以從兩方面入手，一種是,，脫離老品牌,，再創(chuàng)全新概念新品牌，如江小白,；另一種是,，主抓一種時(shí)尚文化,，比如萌、或者酷,，做到極致,，如三只松鼠。 3 ,，明確頂層設(shè)計(jì)支撐下的清晰路徑,。潘剛把伊利的獨(dú)門絕技稱之為“找位、定位,、到位”,。找位，就是在創(chuàng)新之前有調(diào)研,，確定方向,。找位之后要快速定位，不能左右遲疑,，前后改變,。定位之后要支持到位�,！罢椅弧笔菫榱吮苊鈩�(chuàng)新的無序和盲目,；“定位”是找準(zhǔn)了方向后扭住不放；“到位”是給予實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的必要保障,。這三點(diǎn)絕大多數(shù)企業(yè)也有,，差距就在于執(zhí)行不到位，甚至從頂層設(shè)計(jì)就已經(jīng)偏離了正確路徑�,，F(xiàn)在大家都看到了地域特產(chǎn)的機(jī)遇,，很多當(dāng)?shù)氐恼苍诜e極推動(dòng),，但是,，真正能走出來的卻沒有幾個(gè)。原因在哪里,？從一開始絕大多數(shù)地域特產(chǎn)就沒有明確的頂層設(shè)計(jì),，要做什么都不清楚，怎么做上就只能跟風(fēng),。更可怕的是,，很多企業(yè)大舉投入之后，才逐漸發(fā)現(xiàn),，一開始的路徑就錯(cuò)了,。福來認(rèn)為，企業(yè),，尤其是正在興起的農(nóng)業(yè)企業(yè),，必須先有明確的頂層設(shè)計(jì),，進(jìn)而設(shè)計(jì)清晰的戰(zhàn)略路徑。在頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候,，要從國家大勢(shì),、行業(yè)趨勢(shì)，自身優(yōu)勢(shì),，以及競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài),，消費(fèi)需求等多方面綜合評(píng)估，確定真正適合自己的戰(zhàn)略路徑,，從出發(fā)之前就扎實(shí)做好農(nóng)業(yè)策劃工作,。伊利大闊步的走在中國企業(yè)全球化的前列,，中國農(nóng)業(yè)企業(yè)崛起已成必然之勢(shì)，如何成為時(shí)勢(shì)英雄，企業(yè)家們還要多練幾手殺手锏,。關(guān)于博主婁向鵬更多信息，可以關(guān)注微信公眾號(hào)“神農(nóng)島”隨時(shí)獲得,。請(qǐng)掃“神農(nóng)島”二維碼,，即刻關(guān)注：; 1314 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（二）: 熱度 2 施亮 2013-2-5 16:48; 誤區(qū) 四：漫天談品牌我曾經(jīng)有幸與全球頂級(jí)營銷大師科特勒進(jìn)行過短暫溝通，大師是第一個(gè)鼓吹“品牌”的人,，在30年前就說要扔掉產(chǎn)品做品牌,，最近又在說要扔掉品牌做市場(chǎng)。大師的言論前后一直在變,，這讓人犯暈,，所以我也大膽地做這么一個(gè) 預(yù) 言：再過若干年，品牌這個(gè)時(shí)髦的詞語也會(huì)離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn),。就像 N年前 ,，高談闊論 CI 的大有人在，而現(xiàn)在CI 離我們已漸行漸遠(yuǎn) ,，盡管我們今天依舊在做這個(gè)體系,。與此相反的，目前在中國,，甚至一個(gè)家紡企業(yè)車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌,， “品牌”這個(gè)詞匯已經(jīng)像上廁所要拉開拉鏈一樣成為一種常識(shí)。那么品牌到底是個(gè)什么東西,？說得學(xué)院點(diǎn)：品牌是一種承諾,，而營銷是兌現(xiàn)承諾的載體，營銷的全過程實(shí)際上就是企業(yè)塑造品牌的過程,。說得直白點(diǎn)：可口可樂的品牌承諾是“經(jīng)典”,，所以它未來幾百年?duì)I銷的過程中一根不變的主線應(yīng)該就是塑造“經(jīng)典可樂”這個(gè)承諾，就連近期“開啟快樂”的廣告語,，同樣可以理解成是“經(jīng)典”的一種延伸,。而從哲學(xué)的層面上講,，這個(gè)世界上沒有什么是所謂的經(jīng)典，一切都會(huì)隨著時(shí)代而變異 ,，沉淀下來的只是精神而已 ,，所以經(jīng)典算個(gè)屁！套用這個(gè)案例,，說得粗俗點(diǎn)：品牌也是個(gè)屁,，漂浮在空氣里，你也許能感覺得到但根本把握不到,。所以對(duì)中小型家紡企業(yè)來說,，市場(chǎng)比品牌其實(shí)更重要，品牌只是平臺(tái),，讓你去擺產(chǎn)品,。一個(gè)家紡企業(yè)如果淪落到做什么事情都要套上“品牌”的高帽子，天天叫嚷著要做品牌,，但卻又不知道如何有效落地,，那最后肯定會(huì)做死。誤區(qū) 五：過度的市場(chǎng)細(xì)分明確了市場(chǎng)比品牌更重要后,，第五個(gè) 誤區(qū)又來了,，那就是過度的市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就好比在直徑一米的地方挖一口百米深的井,，問題是不管一百米還是兩百米,，假設(shè)挖出來的水量幾乎一樣，又或者這點(diǎn)水根本不夠大伙兒一塊喝,，那就糟糕了,。比方說目前行業(yè)里有一些主打功能性記憶綿產(chǎn)品的品牌，本身這些品牌的市場(chǎng)空間就相對(duì)狹小,，必須尋找互補(bǔ)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟,，前一陣子夢(mèng)百合記憶綿與雁皇羽絨家紡的牽手就是一例。而這個(gè)行業(yè)更多的冒進(jìn)者似乎看不到這一點(diǎn),，自從青島的適之寶枕工坊獲得初步成功后,，市場(chǎng)上突然又大量涌現(xiàn)出了類似的專做枕頭或其他小件產(chǎn)品的品牌，而適之寶的成功究其原因是市場(chǎng) 細(xì)分融合了全方位的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系,，不是簡(jiǎn)單意義上細(xì)分的成功。最近有人提出針對(duì) 二人世界的 “ 丁克家庭 ”開發(fā)產(chǎn)品 ,，更荒誕的甚至有人提出為“同性戀者”設(shè)計(jì)家紡產(chǎn)品,。實(shí)際上家紡行業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛起步，市場(chǎng)細(xì)分條件并不是十分成熟,，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品細(xì)分不僅風(fēng)險(xiǎn)大,，未來的前景其實(shí)很難預(yù)期 ,，更何況市場(chǎng)越細(xì)分就越小，不斷細(xì)分會(huì)做死的,。如果細(xì)分出100 0個(gè) 人的小市場(chǎng)那又有什么意義,？誤區(qū) 六：做大池塘里的小魚其實(shí)很多營銷理念都經(jīng)不起思考的沉淀，以前一開會(huì)老板們經(jīng)常講企業(yè)要做大做強(qiáng),，請(qǐng)問大的就一定強(qiáng),、小的就一定不強(qiáng)嗎？其次你是在上海強(qiáng),？在華東強(qiáng),？在全中國強(qiáng)？還是在全亞洲強(qiáng),？在國外,，很多企業(yè)追求“小即是美”的公司戰(zhàn)略，馬云在創(chuàng)業(yè)之初也曾提及這個(gè)概念,，而中國由于激情燃燒的歲月遺留的歷史原因,，我們總希望有一些超出常規(guī)想象的大事件發(fā)生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官,，文化大革命,、大躍進(jìn)時(shí)代的瘋狂大口號(hào)，就連和平年代的商戰(zhàn)營銷都要稱之為大商戰(zhàn),、大營銷,。前陣子有興趣重新翻閱達(dá)爾文的《物種起源》，它深刻揭示了大自然亙古不變的適者生存法則,。自然界里螞蟻那么渺小,，手指頭輕松一碾就死了，卻生生不息地存活了下來,，所以做企業(yè)同樣是適者生存的道理,，而不是一味大、一味強(qiáng)的問題,。對(duì) 中國大量的二,、三線家紡企業(yè)來說，最有效的生存法則其實(shí)不是做大做強(qiáng),，而是走“小而�,！� 的專業(yè)路線。在目前的大家紡行業(yè),，做大池塘里的小魚的確能看到更廣闊的水域,，見到更強(qiáng)的同類，但或許你要活下來會(huì)很不容易,，而在小池塘里慢慢長(zhǎng)成大魚 ,，然后再游到大池塘里去吃小魚 ,，這或許是很多家紡企業(yè)更適合的戰(zhàn)略路徑。比方說絲綢家紡小池塘里的羅卡芙,，在慢慢長(zhǎng)大后快速游進(jìn)大家紡的池塘,，悄悄地把多年沒長(zhǎng)大的老魚“惠誼”給吃掉了。 ——施亮,，富安娜家紡市場(chǎng)總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》、《贏在家紡》雜志,。; 2129 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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