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根本停不下來,！大伙都改追“雀巢優(yōu)活”的秘密: 策劃人李星 2016-7-8 22:27; 人們屏蔽那些沒有誠意、無聊的廣告,，不代表不喜歡廣告，好的產品加上好的創(chuàng)意表現(xiàn),，也能讓人樂此不疲,。在競爭激烈的瓶裝水市場，“雀巢優(yōu)活”的廣告情景劇就讓人大呼過癮,，把“對安全嚴苛到爆的水”的賣點以娛樂化方式演繹出來,，很多網友在看了片子之后成為“雀巢優(yōu)活”的忠誠粉絲。雀巢優(yōu)活在極短時間內脫穎而出,，為業(yè)內提供了諸多啟迪,。三大心法：廣告欄目化、品牌 IP 化,、內容場景化盡管在消費升級趨勢下,，瓶裝水市場發(fā)展勢頭良好,，不過存在概念滿天飛,，廣告一次性投放，花巨額費用做欄目冠名或者廣告植入,，但品牌忠誠度卻不高的情況,。 “雀巢優(yōu)活”正本清源回歸消費者最關切的水質安全上，并拍攝類似《家有兒女》的情景劇《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》進行品牌傳播,。每一集時間較短,，每周發(fā)布續(xù)集。該情景劇是結合了電視廣告,、微電影,、短視頻、情景劇,、脫口秀等多種傳播形式的全新玩法,。在“雀巢優(yōu)活”廣告情景劇中激活并突出“雀巢小紅人”這一 IP 標識。其樂融融的一家三口身穿著“小紅人” VI 服飾,，片尾時會站成一排擺上“小紅人”動作推薦產品,，讓雀巢優(yōu)活的 IP 更具親和力和感染力，也潛移默化地影響了消費者對品牌的認知,。情景劇以內容取勝,，結合了對星座吐槽、歐洲杯,、情懷,、朋友圈心靈雞湯等帶入感強的話題，故事情節(jié)都是家庭熟悉的生活場景,，臺詞口語化,，網感十足,、段子笑點多多，點燃了大眾的情緒,。如第一集《所有媽媽都是處女座》中,，小優(yōu)媽對不能等口渴了再喝水這個問題進行耐心科普，因為關愛,，所以嚴苛,，對“處女座”重新進行解讀。 ▽ http://player.youku.com/player.php/sid/XMTYwNjkyMzU5Mg==/v.swf 比如第二集《四小時一次的家庭“歐洲杯”》緊貼社會熱點,，溫馨提示熬夜看球的人們及時喝“雀巢優(yōu)活水”,。 ▽ http://player.youku.com/player.php/sid/XMTYxMzY2NjgxNg==/v.swf 抱歉，“我們沒有時間講情懷” 現(xiàn)在很多品牌都打起了“情懷牌”,，而在《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》第三集中出其不意,，“雀巢優(yōu)活”技術總監(jiān)客串秀中文：“我們沒有時間講情懷，因為 370 多項安全監(jiān)測就夠我們忙乎的了,！” ▽ http://player.youku.com/player.php/sid/XMTYyMzkxNzQwOA==/v.swf 要保證全球 36 國同一品質,， 370 余道嚴苛檢測，符合歐盟,、美國,、 WHO 、 IBWA 四大品質標準,，“雀巢優(yōu)活”時刻用行動履踐“好水·好生活”的品牌理念,，更令人清爽。這也是展現(xiàn)雀巢優(yōu)活對“安全嚴苛到爆”品質的自信,。這種“不端著”欄目風格延續(xù)到了第四集《雞湯遍地,，來瓶雀巢優(yōu)活解解膩》，宣告了廣告情景劇是一個“有態(tài)度”,、“不玩虛”的好節(jié)目,。玩轉社會化營銷矩陣：網絡視頻平臺 + 微信公眾號 + 微博 “雀巢優(yōu)活”的目標消費者是年輕家庭群體，廣告投放渠道主要是網絡媒體,，并形成了視頻平臺 + 公眾號 + 微博的傳播矩陣,。截止目前，在騰訊視頻,、優(yōu)酷,、土豆、愛奇藝,、樂視等平臺同步更新的《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》累計觀看次數(shù)突破 600 萬,。每一集片尾均有“小優(yōu)家庭直播間”公眾號的二維碼貼片，以便閉環(huán)吸粉,。而公眾號對欄目進行趣味解讀,、發(fā)布預告,，還有抽獎、粉絲福利等活動增進參與感,。同名微博以“小優(yōu)”口吻發(fā)聲,，很快就搭建起了品牌與粉絲之間親密互動的多媒體平臺。 “雀巢優(yōu)活家庭脫口秀”廣告創(chuàng)意得到了咪蒙,、回憶專用小馬甲,、電影頭條、 Alex 大叔,、崔玉濤家庭育兒等 KOL 的大力推薦,，形成了爆發(fā)式的口碑傳播和聯(lián)動效益。 “雀巢優(yōu)活”以家庭脫口秀的形式,，在瓶裝水市場率先探索了廣告情景劇,、 IP 營銷等創(chuàng)新玩法，成為了快消品營銷的風向標,，而《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》的持續(xù)播出和發(fā)酵,，會不斷助推“雀巢優(yōu)活”成為越來越多中產家庭的飲用水首選。; 個人分類: 互聯(lián)網|964 次閱讀|0 個評論

“九寨溝”會議之后,，好時金絲猴的路該怎么走,？: 丁忠衛(wèi) 2016-1-15 09:21; 2015年9月 8 日,，好時金絲猴經銷商峰會在美麗的九寨溝舉行,， “ 新機遇、共好時,、創(chuàng)未來 ” 是本次會議的主題,，與以往經銷商大會的不同，此次經銷商峰會是好時金絲猴的新的領導班子集體亮相,，這說明,，好時在并購金絲猴之后的一年后，不僅僅是對金絲猴個別諸如董事長,、總經理,、財務總監(jiān)等崗位進行調整，而是對金絲猴進行了比較大的外科手術,，特別是營銷中心的重大調整,，體現(xiàn)了好時在收購金絲猴一年多，對銷售業(yè)績的不太滿意和急于改變金絲猴現(xiàn)狀的心態(tài),。會上董事長習樂施先生回顧了好時悠久的發(fā)展歷史,，并展望了 2016 年，也是金絲猴的本年年,，好時金絲猴遇到了前所未有的發(fā)展機遇,，并重申好時公司作為一個負責任的上市公司,，始終保持公開、透明,，將繼續(xù)完成對金絲猴公司的剩余 20% 股權的收購,。重振中國業(yè)務將予以高度重視。新上任的上海金絲猴的總經理梁士瞻先生重點提到三點：一,，網絡人才,；二，制定未來發(fā)展方向,；三,，明確 2016 年的目標。對金絲猴的核心戰(zhàn)略也提到三點：一,，聚焦核心品類,；二，專注產品創(chuàng)新,；三,，快速完美執(zhí)行。筆者通過對此次會議的一些狀況的了解,，以及對金絲猴的具體情況的了解,，簡單地對好時金絲猴今后的發(fā)展之路，做一些分析,，不完善之處,，各位仁者見仁、智者見智,。好時在并購金絲猴之后,，從多方面財務報表上證實，業(yè)績出現(xiàn)了很大下滑,，尤其一些金絲猴的經銷商反應,，倉庫貨滿，渠道銷售下滑,，導致金絲猴出貨困難,。從并購的行為上看，好時和金絲猴無疑都是正確的,，但從目前的結果看,，好時在處理金絲猴并購之后的一些方法和作為，無疑又是有明顯缺陷的,。筆者認為,，好時在并購金絲猴之前，對金絲猴內部情況知之甚少,，對未來困難明顯估計不足,，目前走到這一步,，下面該如何走，則顯得極為重要,，走好了,，一個強大的外資糖果企業(yè)就此誕生，走不好,，好時將為此次并購所帶來的災難性后果買單,。好時金絲猴目前遇到的問題應該是以下這五點：第一，外資企業(yè)如何和中國民營企業(yè)融合的問題,。好時這樣的有悠久歷史的外資上市公司,，在中國做的雖然不是很成功，也推出過中國市場,，這些本身就說明好時這家公司,，在中國并沒有像瑪氏、箭牌這樣的外資公司建立起強大的銷售網絡,，之所以收購金絲猴,，主要目的也應該是想運用金絲猴比較好的銷售網絡和生產基地，但是,，金絲猴的優(yōu)勢應該是強大的三,、四線市場網絡，好時的并購更顯得只是渠道的補充,，而非是渠道的強化,。因為好時本身的產品并不能迅速運用金絲猴的渠道進行銷售，畢竟好時的很多產品是面向一,、二線市場,，一年多的兩條腿走路,，雖然也補充了部分好時產品,，但還是讓金絲猴業(yè)績出現(xiàn)下滑。好時公司和金絲猴公司的運營模式完全不同,，外資的模式我們都清楚,，中國的民營企業(yè)多數(shù)在模仿，而金絲猴公司的運作模式在中國民營企業(yè)當中又是一個及其特別的運營模式,，半承包性質的辦事處負責制模式,，在很多民營企業(yè)中都是無法運作成功的，更何況對此種模式更加陌生的外資企業(yè),？金絲猴這些年的成功,，多半要歸功于這樣的運營模式，而最后的沒有突破二十億且沒有成功上市,，也敗在這個運營模式,。所以,，好時接下來應該如何成功、穩(wěn)步地改變這個運營模式,，而目前只是開個會,，宣布一些部門調整及人員調整，這樣的做法還是有些簡單,。運營了二十多年的模式,，絕非一個會議就能夠改變的，好時金絲猴的高層,，應該多下市場,，對基層特別是對辦事處要有細致的了解，對企業(yè)的運營模式要深入的體會,，在調整模式的過程中,，抓大放小，溫水煮青蛙,。各個管理層對用猛料都會迅速反彈,，金絲猴前兩年的調整都是以失敗告終，所以,，目前好時金絲猴一下子全部按外資模式來運營,，金絲猴的團隊及經銷商不僅不一定看好，而且會成為很大的阻力,。第二,，好時新任管理層如何和金絲猴原有管理層的融合問題。以前無論金絲猴內部的人員有幾個山頭,，好時的進入,，無疑是又出現(xiàn)了一個大的山頭。本身金絲猴內部人員已經在多年的運作下形成了多個山頭,，誰的人,，誰的親戚，這樣的詞語在中國民營企業(yè)中是很常見的事情,，這么復雜的人際關系,，在老董事長趙啟三的平衡下，不會出現(xiàn)太多問題,。而現(xiàn)在董事長和總經理都換了,，高層只留下原先的營銷中心總經理任職銷售總監(jiān)，其余包括首席運營官,，財務,、人力資源、市場、法務總監(jiān)等高層均由好時公司委派來的,，原有的平衡徹底打破,，雖然銷售部（也就是以前的營銷中心）基本沒動，但在職能上卻有了很大不同,，銷售部的人員需要很長一段時間的磨合,，才能適應一家外資企業(yè)的運營模式。在今年,，甚至更長的時間內,，由于其余部門轉型相對容易，好時金絲猴怎么讓生產運營上的和銷售部的中級管理團隊轉型是個艱難的過程,，特別是銷售部門,，銷售部門長期的老的運營模式培養(yǎng)了一大批會做生意的辦事處主任，突然轉向職業(yè)經理人這樣的角色,，對他們來說需要一定的適應,。由于在一個多月的準備下就調整了幾乎所有的高層，這給團隊的刺激還是不小的,，諸如類似的徐福記的收購,，這樣的調整徐福記經過了三年，而且徐福記本身就是外資企業(yè)架構,。當然,，也許好時已經做好了最壞的打算，準備用一年甚至更短的時間進行傷經動骨的變革,，即便是損失一些業(yè)績,，誰讓人家企業(yè)有錢呢？拿錢來塑造一個全新的好時金絲猴,。可能筆者比較保守,，對于這樣一個比較大的民營企業(yè)，非常復雜的一個民營企業(yè),，筆者認為還是要穩(wěn)妥一些比較好,，換人很簡單，一個任免通知就可以解決,，但背后的一些利益聯(lián)系,，不會因為換人就銷售了，對于中層的調整應著眼到金絲猴的重點銷售區(qū)域和最差的銷售區(qū)域,，可以先對局部區(qū)域進行試點一年，逐漸到 2017 年進行全面轉型,。這樣即可以讓有能力的人盡情表現(xiàn),，也可以使不適應好時的人員自己尋找退路。這樣也最大程度的降低了原金絲猴人員與好時人員形成對立的風險，也可以有效保證好時金絲猴的高層所定的戰(zhàn)略順利實施,。第三,，好時金絲猴的產品如何創(chuàng)新的問題。產品研發(fā)對于金絲猴來說,，一直是個比較頭疼的事情,，因為金絲猴一直采用的是跟隨策略，往往是市場出現(xiàn)了小旺銷的產品,，金絲猴研發(fā)部門就緊急跟上,，雖然是后上的產品，但也斬獲不小,，如金絲猴奶糖和饞嘴猴豆干,。而到目前為止，也只有三層冰晶算是沒有跟隨國內食品企業(yè)的產品,，但還沒有推成功,。每年金絲猴開新品發(fā)布會，可以說都沒什么新意,，營銷人員吐槽最多的就是新品研發(fā),，這一直是金絲猴的弱項，好時的加入,，也已經意識到了這個問題,，從此次會議上看，高層也在重視這方面的工作,，筆者唯一擔心的是,，好時金絲猴的產品創(chuàng)新會否復合金絲猴原有渠道，做慣了高大上的產品,，是否會研發(fā)出適應中低端市場渠道銷售的產品,。第四，好時金絲猴市場部對費用的管控與市場實際操作中大手大腳慣了的銷售團隊,、經銷商在費用平衡上的問題,。以前金絲猴的市場費用雖說也是營銷中心市場部進行管控，但隨意性比較強,，基本上是大區(qū)經理在掌控,，而對于經銷商而言，辦事處主任就是對費用說了算的人,�,？梢哉f為了提升業(yè)績，費用成了比較大的砝碼,，經銷商是有了費用才發(fā)貨,，形成了惡性循環(huán)。只要是團隊開會，要費用成了辦事處主任的主要目的,，還形成了一些灰色通道,，與經銷商溝通最多的也是費用，總之,，費用可以解決很多銷售問題,。但是外資企業(yè)對費用的管控就比較嚴格，基本上有市場總監(jiān)在管控,，而市場部和銷售部努力的方向是相反的,，如果都是在營銷中心下面的兩個部門，營銷中心總經理可以進行平衡,，而且基本上是會往銷售部傾斜一點,，而好時金絲猴目前市場部和銷售部平級，外資企業(yè)基本如此,，但市場部實際地位還是高于銷售部,，這樣就會在實際操作中，銷售部的費用沒那么隨心所欲,，很多外資企業(yè)在并購之后,，都會對市場費用進行嚴格管控，對銷售來說業(yè)績下滑就是顯而易見,。更何況,，以前金絲猴的辦事處主任對費用也只有個市場費用點數(shù)的概念，沒有細分到推廣,、道具,、陳列、品類,、進場,、條碼等費用那么細，也就是說大區(qū),、辦事處對費用管控比較單一,，只要總費用不超標，或者是超標也能通過辦法來補齊,，對于大區(qū)和辦事處來說就算萬事大吉,。筆者相信，好時金絲猴今后很難再有這樣的事情發(fā)生,，這對于對市場費用管控比較隨意的金絲猴銷售團隊來說,，無疑要進行學習和提升。而對于經銷商來說,，除了快速適應別無他法,。而之前一年一年累計下來的超標費用,，能否妥善解決,，這關系到團隊和經銷商穩(wěn)定的大事,，也考驗著好時金絲猴的高層管理團隊的智慧。第五,，好時中國與好時金絲猴兩家公司的營銷體系是否合并的問題,。從產品和渠道上來看，如果將好時中國與好時金絲猴兩家公司的營銷體系合并,，也未嘗不可,，既然是要動手術，要動可以動徹底,，將好時中國的文化氛圍,、營銷體系、營銷流程全部運用到新的公司中,，既可以更快速改變團隊,，又可以互相彌補產品、渠道,；既節(jié)約了人工,、營銷等成本，又可以減少產品,、經銷商重疊帶來的不必要的麻煩,。在 2010 年前，外資企業(yè)對中國企業(yè)的兼并,，基本上是消滅品牌,、搶占渠道的兼并，很多國內知名品牌,，如：樂百氏,、活力 28 、美加凈等等都是在并購之后慘遭雪藏,，最終消失在公眾視野,，而渠道則被并購方完全占領。而 2010 年之后,，可能是外資企業(yè)意識到了一些來自消費者的怨言,，怕激化消費者的 “ 愛國熱情 ” 和 “ 民族主義 ” ，基本在并購企業(yè)之后,，采用了比較溫和的外資化,，保留品牌，甚至會保留大部分銷售團隊,，只是在關鍵崗位進行人員替換,，通過兩三年將被收購企業(yè)進行整合,，取得了相當大的成功。如：徐福記,、銀鷺,、太太樂、多種國內區(qū)域的啤酒企業(yè)等等,。而且從最為相似的徐福記被雀巢收購來看,，雀巢除保留了基本的徐福記銷售團隊，只是做了關鍵崗位的人員調整,，維持了三年才調整了總經理崗位,，運營基本良好。好時金絲猴目前動作較大,，如若在接下來的調整中,，按雀巢的后續(xù)調整步驟慢慢來，也是一個不錯的選擇,，雖然這次會議主要是要穩(wěn)定團隊和經銷商,，也起到了一定作用，但筆者還是建議,，好時金絲猴的調整能夠借鑒雀巢對徐福記的調整,，慢火煲湯，能起到極大的穩(wěn)定軍心的作用,。綜上所述,，筆者認為，好時對年底之前收購金絲猴剩下的 20% 股份信心滿滿,，對好時金絲猴的轉型也是充滿期望,，對目前的高層更是充滿信心和期望，接下來的動作,，能否像美麗的九寨溝那樣完美無瑕,，我們拭目以待。; 個人分類: 企業(yè)診斷|905 次閱讀|0 個評論

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