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從辣條、非常素肉火爆市場,，來看爆款是如何打造的: 丁忠衛(wèi) 2016-6-20 11:44; 2015 年年初之前，網(wǎng)上和微信朋友圈到處流傳著辣條的負(fù)面信息,，仿佛辣條已經(jīng)被定性，辣條和垃圾食品劃上了等號,， 2015 年下半年,，筆者的一篇 “ 即使年產(chǎn)值 500 億，段子爆紅網(wǎng)絡(luò),，辣條也任性不起來？ ” ,，在業(yè)界引起了不小的反響,，文中對辣條的方方面面做了具體闡述，為辣條正名打響了第一槍,。起初,，河南優(yōu)糧生物科技的老板盧新安在找筆者來運(yùn)作的時(shí)候，筆者對辣條還是比較反感的,，當(dāng)時(shí)就在想,，以筆者的資歷怎么可能去做辣條呢？太掉價(jià)了,。與盧總多次聊過和對企業(yè)進(jìn)行的實(shí)地考察之后,，讓筆者對辣條整個(gè)生產(chǎn)過程以及辣條市場有了一個(gè)全新的認(rèn)識，占地 600 畝,，實(shí)際廠房,、宿舍等建設(shè)在 150 畝的廠區(qū)，讓筆者非常震撼,，腦海中的 “ 小作坊 ” 一掃而光,，整潔、安全的生產(chǎn)車間和筆者之前待過的大的食品企業(yè)沒有什么區(qū)別。為什么不能用一家從零開始的企業(yè)或者說是項(xiàng)目,，來真正證明一下自己的實(shí)力,？為什么不能將一個(gè)沒有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，做成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,？為什么不能主動挑起改變消費(fèi)者的思想觀念,、改變業(yè)態(tài)地位的重?fù)?dān)呢？這樣的挑戰(zhàn)難道不是筆者多年來一直想面對的嗎,？筆者接了,。產(chǎn)品篇目前，市場上已經(jīng)大批出現(xiàn)了各個(gè)品牌的散裝辣條,，但筆者相信,，這些企業(yè)只是跟風(fēng)而已，他們不明白為什么會出現(xiàn)散裝辣條,，這并不是簡單的產(chǎn)品換種包裝形式進(jìn)行銷售,，而是筆者與盧總探討的結(jié)果，畢竟當(dāng)時(shí)全國的輿論和老百姓的看法,，都是認(rèn)為辣條是垃圾食品,，不讓小孩去買，既然是這樣,，小孩偷著去買五毛,、一塊的包裝辣條，家長會阻止,，那么我們就生產(chǎn)出精美切品質(zhì)一流的散裝辣條,，讓家長去 KA 賣場、商超買回去給小孩子吃,，散裝辣條就是這樣誕生的,。產(chǎn)品的概念出來了，就進(jìn)入了實(shí)物研發(fā)階段,，在長達(dá) 8 個(gè)多月的時(shí)間里,，實(shí)物的制作、調(diào)味料的選取與提�,。◤闹参锾烊惶崛,。⑹称诽砑觿┑木�,、口味的調(diào)試,、包裝的選材及設(shè)計(jì)等等等等，標(biāo)準(zhǔn)就是：好吃,、包裝搶眼,、自己喜歡吃,。好吃、包裝搶眼都好理解,，自己喜歡吃是什么意思呢,？潛臺詞就是衛(wèi)生、安全,，做給家人吃的,，做給自己吃的，會亂來嗎,？后來,，當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)一次次要公司寄發(fā)樣品給他們的時(shí)候，筆者回過味了,，寄去的樣品還不夠銷售團(tuán)隊(duì)自己和家人吃啊,，這可真是做給家人吃，做給自己吃的了,。同時(shí),，企業(yè)一直在研發(fā)的麥小呆非常素肉也大功告成，同樣經(jīng)歷了小滑頭散裝辣條研發(fā)過程,，筆者在考慮口味時(shí),，感覺目前市場上豆干、麻辣小食品等的口味都比較雷同,，都是香辣味,、泡椒味、燒烤味等口味,，在去少林寺吃了一次齋飯之后,，受到啟發(fā)，這么健康,、不長肉的拉絲蛋白制作出的素肉制品，為什么不能做出菜的口味,？經(jīng)過研發(fā)人員不斷的調(diào)試,，魚香肉絲味、孜然羊排味,、回鍋肉味等六個(gè)以菜味定的口味就誕生了,，六種口味的素肉，那就是六盤齋菜,，零吃,、夾饃吃、夾燒餅吃,，配米飯吃,、喝酒當(dāng)個(gè)下酒菜，都是絕配。產(chǎn)品出來之后,，筆者讓一些經(jīng)銷商,、自己的親戚朋友去品嘗，大家一致的看法,，包裝講究,，產(chǎn)品好吃的停不下來，這是第一步,，也是關(guān)鍵的一步,，產(chǎn)品成功了，這是 4P 中的第一個(gè) P ,，選擇也好,，研發(fā)也好，產(chǎn)品非常關(guān)鍵,，是否爆款,，產(chǎn)品本身是占有相當(dāng)大的比重的。參加成都糖酒會,，是筆者在產(chǎn)品出來之后,，經(jīng)過陜西、山西,、河南,、湖南、安徽,、江蘇等幾個(gè)省份試點(diǎn)銷售,，又去南京秋季糖酒會進(jìn)行了考察和調(diào)研，最終確定參展的,，感覺辣條,、非常素肉的 “ 趨 ” 和 “ 勢 ” 都到了，自然要添上春季糖酒會招商這把火,。糖酒會現(xiàn)場交定金,、打現(xiàn)款的激動場面，到今天還是歷歷在目,。會后生產(chǎn)跟不上,，客戶催貨，銷售團(tuán)隊(duì)不敢接客戶的電話,，一張張客戶返單,，雖然沒有達(dá)到井噴，但已經(jīng)足以說明小滑頭散裝辣條,、麥小呆散裝非常素肉火了,，這就是順勢而為,。價(jià)格篇價(jià)格，在營銷 4P 中排第二位,，這也說明了給產(chǎn)品定價(jià)的重要性,，尤其是在目前電商火爆，擠壓實(shí)體生存空間的時(shí)候,，廠家,、經(jīng)銷商、零售商就要真正去審視一下了,，定什么樣的價(jià)格,，對新產(chǎn)品能否爆款，也起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用,，不能隨心所欲了,。筆者在小滑頭散裝辣條、麥小呆散裝非常素肉這些產(chǎn)品出來之后,，對于如何定價(jià),，進(jìn)行了深入的思考、詳細(xì)的計(jì)算和復(fù)雜的市場調(diào)研,。散裝辣條,，由于在選材上，標(biāo)準(zhǔn)要比老的包裝辣條高,，調(diào)味料又都是從植物中天然提取的,，這樣，成本會比老的包裝辣條要高一些,。當(dāng)研發(fā)人員及廠里核算成本的會計(jì)把成本核算表交給筆者時(shí),，筆者認(rèn)為成本核算還是高了，因?yàn)檫@和一些企業(yè)核算成本時(shí)犯了同樣的 “ 錯(cuò)誤 ” ,，之所以 “ 錯(cuò)誤 ” 打上引號,，這是因?yàn)殡娚痰臎_擊，只能把階段性的正確算法作為錯(cuò)誤的算法來看,，因?yàn)槠髽I(yè)如果規(guī)模生產(chǎn)了,，人工成本會大大降低，筆者抱著對產(chǎn)品的信心,，自然要直接降低這方面的人工成本。同樣,，筆者在核算營銷成本的時(shí)候也按這種方法計(jì)算,。在保證經(jīng)銷商及零售商足夠的毛利空間要求下，制定出了較為合理的價(jià)格體系,。非常素肉,，是拉絲蛋白制品,，成本要高于豆干，但在定價(jià)時(shí),，在成本核算盡量趨于苛刻的情況下,，將價(jià)格體系定到與優(yōu)質(zhì)豆干產(chǎn)品略低的水平，讓品質(zhì)和價(jià)位完美結(jié)合,，讓利給經(jīng)銷商,，讓利給零售商，同時(shí)讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠,。雖然,，目前的消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，而對高價(jià)格都能接受,，但筆者依然堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)高,，價(jià)格盡量不高，各環(huán)節(jié)賺取應(yīng)得的毛利,，讓消費(fèi)者感覺物超所值,，這不是營銷人員一直所追求的目標(biāo)嗎？如果企業(yè),、經(jīng)銷商,、零售商在定價(jià)的環(huán)節(jié)上，認(rèn)真對待,，合理計(jì)算毛利,，就目前線上正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，想在價(jià)格上低于線下,，那是絕對不可能的,。之前，是因?yàn)闆]有電商沖擊,，很多企業(yè),、經(jīng)銷商、零售商都是躺著掙錢,，這樣的時(shí)代在有了電商之后一去不復(fù)返了,，成本核算時(shí)要精細(xì)再精細(xì)；毛利空間要合理再合理,。只有這樣,，才不會被電商所謂的去中心化給去掉，才不會被平臺給挾持,。成都糖酒會之前,，按筆者的思路，河南優(yōu)糧生物科技又出了一種辣條,，在用料和包裝上又上了一個(gè)檔次,，這也是筆者為了完整公司產(chǎn)品價(jià)格帶而考慮研發(fā)的,。目前，公司的產(chǎn)品在品類上是辣條和非常素肉兩種,，在價(jià)格帶上是高,、中、低三個(gè),，在口味上多種多樣,，滿足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，也滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同選擇,，更加滿足了全國各地不同口味的消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的需求,。這就是品類上聚焦，而在目標(biāo)消費(fèi)群體上盡量涵蓋大多數(shù),，這應(yīng)該可以說是大單品戰(zhàn)略的一個(gè)延伸,，一個(gè)分支。糖酒會上,，經(jīng)銷商們之所以選擇經(jīng)銷小滑頭散裝辣條,、麥小呆非常素肉，大多數(shù)都是對產(chǎn)品的三個(gè)價(jià)格帶以及產(chǎn)品的價(jià)格體系非常滿意,，按公司的價(jià)格體系操作之后,，產(chǎn)品的自然流轉(zhuǎn)非常暢通，在會上直接打款發(fā)貨的經(jīng)銷商,，在 20 天之內(nèi)都已經(jīng)下了第二單,，能自然流轉(zhuǎn)，說明消費(fèi)者對價(jià)格是完全接受的,，如果再做特價(jià)呢,？做促銷呢？辣條,、非常素肉火了,，是有道理的。渠道篇曾經(jīng)有個(gè)企業(yè)的營銷總監(jiān)問筆者： “ 我們準(zhǔn)備做 XX 產(chǎn)品,，全渠道運(yùn)作,，你感覺怎么樣？ ” ,，筆者聽完問話直接給他否了,。原因很簡單，做營銷的都應(yīng)該清楚,，我們打造一款產(chǎn)品,，目標(biāo)消費(fèi)人群是那些？能迅速到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的渠道在哪里？這些都是我們必須要提前去研究和規(guī)劃的,，只有確定了在某個(gè)渠道進(jìn)行銷售，能夠迅速打開市場,，才能去考慮產(chǎn)品的包裝,、設(shè)計(jì)形式以及產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)位等等,，而不是生產(chǎn)出來了產(chǎn)品再考慮在哪個(gè)渠道去銷售,，這種思維是經(jīng)銷商該有的思維，而不是廠家思維,。筆者在打造小滑頭散裝辣條的時(shí)候,，首先確定了是要賣個(gè)作為家長的成年人的，這樣的消費(fèi)人群的習(xí)慣是買散貨,，而且喜歡去商超買,，所以，在渠道上,，低價(jià)位的散裝辣條我就定位為中小商超,、休閑食品店為主，尤其是那些包場客戶,；大流通渠道為輔,，尤其是給小商超供貨的那些流通客戶。這樣就有了低價(jià)位的小滑頭散裝辣條的出現(xiàn),，廠家的思維就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣,，通過快速能夠到達(dá)消費(fèi)人群的渠道，設(shè)計(jì)開發(fā)出適合該渠道售賣的產(chǎn)品,，最終成功售賣給目標(biāo)消費(fèi)人群,。而將生產(chǎn)好的產(chǎn)品拿到各個(gè)渠道去售賣，這是銷售或者說是推銷,，而不是真正意義上的營銷,。之后，為了 KA 門店,、大的商超及休閑食品店渠道,，這些消費(fèi)群體，價(jià)格高點(diǎn)無所謂,，關(guān)鍵是品質(zhì),，所以公司在產(chǎn)品品質(zhì)上做了一些大的提升，讓產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)位相匹配,，而公司的毛利空間依然控制在合理的范圍之內(nèi),，避免出現(xiàn)高價(jià)位就等于高毛利的原始定價(jià)水平，這就出來了麥小呆辣條,。非常素肉屬于拉絲蛋白制品,，和辣條屬于不同品類,，本身成本就高，所以價(jià)位較高,，散裝一開始就定位做所有終端門店,，完全不走大流通，而為了大流通渠道以及大,、中,、小學(xué)校園店等特通渠道，筆者專門讓研發(fā)部門研發(fā)設(shè)計(jì)了 1 元包非常素肉,、 3 元包辣條袋中袋,， 5 元包素肉袋中袋。在保證公司正常毛利的情況下,，讓經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品有更多的選擇,。如果有人問筆者，河南優(yōu)糧的產(chǎn)品做什么渠道,？筆者會說全渠道運(yùn)作,，線上這個(gè)渠道公司依然也會做，但也是在產(chǎn)品包裝形式上,、規(guī)格上進(jìn)行改動,，筆者一直以來的觀點(diǎn)就是，用不同的規(guī)格,、不同的包裝,，甚至不同的品牌來運(yùn)作各個(gè)渠道，盡量避免渠道價(jià)格自相殘殺,，最終將辛辛苦苦培養(yǎng)出來的贏利產(chǎn)品給做死,。渠道對于整個(gè)營銷體系來說是至關(guān)重要的，之前營銷界流行的 “ 渠道為王 ” ,，在電商沖擊下,，很多從事多年的營銷專家都繳械投降了，都去附和線上顛覆實(shí)體,，去附和去中間化,，去 B2B 了，認(rèn)為營銷已經(jīng)過時(shí)了,，渠道已經(jīng)不重要了,，筆者不以為然。任何一個(gè)渠道,，只要你的產(chǎn)品銷售成功了,，都可以做大，全渠道或者幾個(gè)渠道組合，也是一樣的,，并不是說在某個(gè)渠道做的比較大,，就可以去顛覆別的渠道，那是癡人說夢,，只能說你的目標(biāo)消費(fèi)群體在這個(gè)渠道比較活躍,，而并不能說明你的產(chǎn)品可以通吃，只是消費(fèi)者碎片化,，媒體傳播碎片化，相應(yīng)的,，你的產(chǎn)品要碎片化,，這就是在產(chǎn)品方面品類進(jìn)行聚焦，而在渠道方面,，將產(chǎn)品按渠道定制化,，營銷方面與時(shí)俱進(jìn)，依然還是占領(lǐng)了渠道,，你就是王,，你就是爆款。促銷篇促銷,，是做營銷必不可少的提升產(chǎn)品銷量與消費(fèi)者互動,、產(chǎn)品品牌的地面推廣的手段，如果營銷人員能將促銷運(yùn)用自如,，必將會在產(chǎn)品整個(gè)營銷過程中起到鼓風(fēng)機(jī)的作用,，讓產(chǎn)品的 “ 火勢 ” 更加旺，當(dāng)然,，促銷還有一個(gè)作用,，也是一個(gè)非常重要但經(jīng)常被營銷人員及經(jīng)銷商忽視的作用，就是新品的促銷活動,。說忽視,，并不是說不去做，只是在做的過程中,，會是應(yīng)付企業(yè)的要求,，被動地去做，而且會忽視很多動作,，最終做出來的促銷活動效果起不到良好的作用,，反而會讓做促銷活動的人更加忽視了新品的促銷。新品的促銷活動,，關(guān)鍵是在時(shí)間的把握上,、促銷活動的規(guī)劃上、以及促銷活動的執(zhí)行上，時(shí)間上一定要貼著進(jìn)場時(shí)間,，在進(jìn)場前就要與賣場溝通確定好促銷活動的方案,，新品的促銷活動最好的方式就是特陳 + 品嘗派發(fā) + 特價(jià)，挑出重點(diǎn)賣場進(jìn)行強(qiáng)勢轟炸,，東西再好不讓消費(fèi)者嘗到等于沒說,，做休閑食品的更是如此，就要讓消費(fèi)者吃了還想吃,，吃了就想買,，如果達(dá)到這樣的效果，產(chǎn)品能不動銷嗎,？能不爆款嗎,？過完年之后，筆者就緊鑼密鼓地進(jìn)行促銷活動的安排,，此時(shí)賣場已經(jīng)沒有了爭搶位置的緊張局面了,，所以，促銷活動的安排非常順暢,，連續(xù)幾個(gè)星期的周末,，在賣場進(jìn)行了特陳特價(jià)免費(fèi)品嘗派發(fā)的活動，不僅宣傳了品牌,，而且增加了銷量,，更重要的是大大增加了經(jīng)銷商和賣場對產(chǎn)品的信心，這讓小滑頭和麥小呆這兩個(gè)品牌在鄭州丹尼斯徹底站住了腳,。促銷活動之前,，由公司的銷售人員與經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了促銷活動溝和培訓(xùn)，并由公司一個(gè)專門負(fù)責(zé)丹尼斯的理貨員全程跟蹤活動的執(zhí)行,，挑選了鄭州市區(qū) 8 家門店做重點(diǎn)推廣,，促銷員穿著統(tǒng)一服裝，并配上專門品嘗派發(fā)的試吃盒,，在賣場做試吃并做產(chǎn)品知識的介紹,，在促銷員和理貨員的共同努力下，丹尼斯的新品促銷活動取得了圓滿成功,，目前,，做丹尼斯的經(jīng)銷商又將公司麥小呆辣條新品報(bào)碼進(jìn)店，賣場對小滑頭和麥小呆這兩個(gè)品牌的表現(xiàn)非常滿意,，這已經(jīng)成為該品類當(dāng)之無愧的第一品牌,。真正能將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行落地的才是優(yōu)秀的銷售人員，而能規(guī)劃出促銷活動并完美地落地執(zhí)行的則是優(yōu)秀的營銷人員,，就是要懂規(guī)劃,，就是規(guī)劃各種促銷方案,；能落地，就是完美的將規(guī)劃方案執(zhí)行,、落實(shí),。做到位了，效果絕對不會差到哪兒去,，這就是同類產(chǎn)品即便是做類似的促銷活動,，結(jié)果照樣大相徑庭的主要原因，完美落地,，記著,，是完美落地。公司的營銷總部是在鄭州,，而丹尼斯又是在鄭州首屈一指的 KA 連鎖,，不僅在河南有著影響力，對全國來說也具有一定的影響力,，產(chǎn)品進(jìn)入到這樣的賣場進(jìn)行銷售本身就已經(jīng)印證了產(chǎn)品的品質(zhì)和衛(wèi)生安全，如果再把新品促銷活動做好,，就不僅僅是提升銷量,，增加經(jīng)銷商和賣場采購的信心了，更重要的是在全省乃至全國市場起了一個(gè)非常好的示范效果,，公司將賣場陳列及活動現(xiàn)場的場面排成照片,，制作成視頻，讓全國的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳,，這樣的真實(shí)效果,，會讓全國的團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商信心倍增，榜樣的力量是無窮的,，這才是促銷活動,，這才叫促銷，一場區(qū)域的新品促銷活動,，千萬不要輕視,，因?yàn)楣P者所要達(dá)到的目的，已經(jīng)超越了區(qū)域新品促銷活動的范疇,，這才是營銷 4P 當(dāng)中的促銷,。任何一家企業(yè)，任何一個(gè)營銷總監(jiān),，都要明白一個(gè)道理,，爆款是所有人都想要的結(jié)果，但爆款不是靠運(yùn)氣來的,，是需要我們企業(yè)和企業(yè)的營銷總監(jiān)們自己研發(fā)或者通過敏銳的市場嗅覺去發(fā)現(xiàn),，研發(fā)或者找到了產(chǎn)品,，通過給產(chǎn)品重新定位，賦予產(chǎn)品特殊的附加值,，找出或者賦予產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化,，并通過一系列能落地的營銷手段，最終將一只產(chǎn)品打造成直擊消費(fèi)者心靈的產(chǎn)品,，想不爆款都不行,。這樣才有爆款的可能或者是必然，這就要求企業(yè)和企業(yè)的營銷總監(jiān)們,，在生產(chǎn),、營銷的實(shí)踐過程中，不斷地探索,、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,。; 個(gè)人分類: 營銷實(shí)戰(zhàn)|2853 次閱讀|0 個(gè)評論

即使年產(chǎn)值500億,段子爆紅網(wǎng)絡(luò),辣條也任性不起來?_: 丁忠衛(wèi) 2016-1-18 09:54; 門衛(wèi)爺爺一袋辣條就把我逃學(xué)的念頭打發(fā)了最好聽的話是你對我說 :“ 給你包辣條。 ” “ 跟不喜歡的人在一起什么感覺,？ ” “ 辣條都不想分給他半根 ” “ 空氣中怎么彌漫著如此任性的味道 ”“ 說人話 ”“ 誰吃辣條啦 ” “ 你,，是做什么的？ ”“ 我是賣辣條的 ”“ 姐,，遇見賣辣條的就嫁了吧,。 ” 我買包辣條壓壓驚 ...... 這一個(gè)個(gè) “ 段子 ” ，皆是為 “ 辣條 ” 而創(chuàng)作,，這么多段子圍繞一個(gè)休閑食品去創(chuàng)作,，的確出乎所有人的預(yù)料，更讓從事休閑食品的業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡,，因?yàn)?“ 辣條 ” 對于做休閑食品的人來說算是一個(gè)有點(diǎn)陌生又有點(diǎn)熟悉的產(chǎn)品,，說它陌生，是因?yàn)槌私邮盏搅艘恍┴?fù)面信息外,，幾乎很少去關(guān)注過這個(gè)比較特殊的品類及行業(yè),；而說它熟悉呢，是因?yàn)橐粋€(gè)品類及行業(yè)這么多年只有鋪天蓋地的負(fù)面信息,，從來就沒有過正面信息,。而這些段子一夜之間讓人目不暇接地鋪面而來，說明這個(gè)品類及行業(yè)的消費(fèi)人群絕不容小覷,，更加說明辣條這個(gè)品類及行業(yè)的市場需求是很大的,。做了這么多年的休閑食品行業(yè)的營銷，很慚愧,，如果不是一個(gè)朋友去衛(wèi)龍做了一段銷售總監(jiān),，他在兩年前和我聊起了辣條，我估計(jì)到現(xiàn)在也不一定真正了解這個(gè)品類及這個(gè)行業(yè),。當(dāng)后來我聽說 2014 年全國一年辣條的銷售已經(jīng)達(dá)到了 500 億的規(guī)模時(shí),，我還是是禁不住瞪大眼睛表示了吃驚,，一個(gè)才發(fā)展了十幾年的辣條行業(yè)（我們姑且叫它辣條行業(yè)吧，其實(shí),，辣條行業(yè)的從業(yè)者為了淡化辣條對人們的不好影響,，已經(jīng)在將辣條行業(yè)叫做 “ 調(diào)味面制品行業(yè) ” ，將辣條叫做 “ 調(diào)味面制品 ” ,。）,，又基本上是在國家?guī)缀跄昴耆钗迳赀M(jìn)行整頓和打擊的行業(yè)，居然硬是做到了很多國家大力支持的行業(yè)做不到的事情,。這其實(shí)是一件很了不起的事情,，特別是對于中小民營企業(yè)來說，應(yīng)該很難找到一個(gè)相同的案例了,。我們分析一下,，究竟是什么原因，能讓這小小的辣條,，創(chuàng)造出了這么多的奇跡呢,？首先，辣條的價(jià)格便宜,， 0.5 元,、 1 元、 2 元一包的價(jià)格,，十幾年如一日。問還有什么樣的產(chǎn)品在這十幾年沒漲價(jià)嗎,？除了報(bào)紙,、辣條，很難再找出第三個(gè)了吧,？其次,，辣條的確好吃。這些編段子的人,，哪個(gè)不是因?yàn)槔睏l的美味而無法忘記兒時(shí)最愛的這個(gè)小食品,？第三，辣條的銷售渠道單一,，便于運(yùn)作且不用業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),。廠家 - 省級代理 - 批發(fā)商 - 校園店，這種在快消品行業(yè) 15 年前就已經(jīng)開始淡化的營銷模式,，在辣條這個(gè)行業(yè)卻完整的保留了下來,。我們再分析一下，究竟又是什么原因,，讓這小小的辣條,，成了垃圾食品,、臟亂差的食品的代名詞呢？首先,，辣條的價(jià)格便宜,，在人腦海當(dāng)中，便宜無好貨,，好貨不便宜,，這種觀念根深蒂固。其次,，辣條好吃是因?yàn)樘砑觿┨�,。因�(yàn)槔睏l產(chǎn)品背面那一長串配料也給這種想法做了背書。第三,，辣條銷售渠道最后是在校園周邊的小店,，大的超市沒有賣的，這就說明產(chǎn)品太垃圾,，只會去騙小孩子,。我們還可以分析一下，究竟又是什么原因,，讓媒體和國家有關(guān)部門對辣條行業(yè)全面壓制呢,？首先，辣條的價(jià)格便宜,，這種不值錢的食品一定是臟亂差的作坊生產(chǎn)出來的,，畢竟有不少作坊專門去生產(chǎn)那些便宜的垃圾食品，按慣性思維也應(yīng)該如此,。其次,，辣條的確好吃。平時(shí)曝光的那些炒菜放了 “ 一滴香 ” 的菜,，便宜有香又好吃,，辣條肯定會做不少手腳了。第三,，在校園周邊的小店賣的小食品都是糊弄小孩子的東西,，食品衛(wèi)生都無法保障的。分析來分析去,，辣條的價(jià)格便宜,、味道好吃、銷售渠道簡單這三點(diǎn),，本來是企業(yè)應(yīng)該在這樣的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的,，但卻成了大家都去批判辣條的一條條罪狀，難道高價(jià)格,、不好吃的小食品才是我們的追求,？這肯定不對,。其實(shí)，國家有關(guān)部門應(yīng)該如何引導(dǎo)生產(chǎn)辣條的企業(yè)健康地發(fā)展,；辣條的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何改變提高自身的生產(chǎn)環(huán)境及改變外部對行業(yè)的認(rèn)知度,；消費(fèi)者應(yīng)該如何正確看待辣條生產(chǎn)企業(yè)的食品安全；這三方面的問題才真正是我們要仔細(xì)思考和要解決的問題,。歸結(jié)到一點(diǎn),，那就是辣條這個(gè)行業(yè)今后的路應(yīng)該怎么走？辣條這個(gè)行業(yè),，這么十幾年的發(fā)展,，由于始終受到國家政策方面的影響，以及負(fù)面輿論的打壓,，始終是步履艱難,，大企業(yè)不屑介入，中小企業(yè)始終缺乏引導(dǎo),，發(fā)展沒有方向感,，甚至越做越怕，以至于不敢也不能做大做強(qiáng),，而造成辣條年銷量在 1 ,、 2 個(gè)億的企業(yè)比比皆是，但再難有大的作為,。辣條第一品牌應(yīng)該是衛(wèi)龍,，還有河南優(yōu)糧食品的小滑頭，鴿鴿,，辣典等品牌,，這些品牌的企業(yè)規(guī)模都不小，筆者去過衛(wèi)龍,、小滑頭的生產(chǎn)車間，也絕不是網(wǎng)絡(luò)上所宣傳的那種小作坊,，都是現(xiàn)代化生產(chǎn)車間,，工人進(jìn)去都是要經(jīng)過洗手、消毒處理,、換工作服等環(huán)節(jié),，生產(chǎn)車間也是在密封、衛(wèi)生狀態(tài)下進(jìn)行生產(chǎn),、包裝,，完全和徐福記、金絲猴這樣的食品企業(yè)沒什么不同,，但是,，這些企業(yè)規(guī)模不算太大,，行業(yè)又不受重視，自身做得再好,，在國家食品行業(yè)協(xié)會依然沒有話語權(quán),，到現(xiàn)在為止，辣條沒有國家標(biāo)準(zhǔn),，也算不上有什么行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。造成現(xiàn)在這個(gè)局面，各方面都是有責(zé)任的,。首先,，國家相關(guān)部門重視不夠，一個(gè)有 500 億規(guī)模的品類行業(yè),，國家沒有出臺相關(guān)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn),，這是不應(yīng)該的。行業(yè)管理部門漠視辣條行業(yè)的存在,，任何行業(yè)都會從小發(fā)展到大,，只要它有生存的空間，一個(gè)發(fā)展了十幾年的行業(yè),，完全說明了市場有需求,，至于說企業(yè)生產(chǎn)是否規(guī)范，食品安全是否理想,，這要看行業(yè)管理部門是如何去管理和引導(dǎo)的,，不能放任自流也不能隨便下幾個(gè)紅頭文件一刀切去完全限制其發(fā)展，行業(yè)管理部門應(yīng)盡快拿出管理辦法,，并制定相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn),，引導(dǎo)辣條生產(chǎn)企業(yè)健康有序的發(fā)展。其次,，辣條生產(chǎn)企業(yè),，特別是行業(yè)領(lǐng)頭的河南衛(wèi)龍、河南優(yōu)糧等企業(yè),，應(yīng)該充分運(yùn)用已成立平江商會,、麻辣制品協(xié)會等商會資源，向國家一級的行業(yè)管理部門發(fā)出邀請,，讓這些部門去企業(yè)參觀,、交流，傾聽辣條生產(chǎn)企業(yè)的心聲,，為行業(yè)盡快制定相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn),，既然是行業(yè)領(lǐng)頭，就不能只顧自己企業(yè)的發(fā)展，不能藏著掖著地發(fā)展,，要有擔(dān)當(dāng),，有責(zé)任為整個(gè)辣條行業(yè)去謀出路，行業(yè)有出路,，你企業(yè)才能更好地發(fā)展,，只去想自己的企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，不去考慮整個(gè)辣條行業(yè)的發(fā)展出路,，這樣的企業(yè)你就是換個(gè)行業(yè)去發(fā)展,，也不會有太大的發(fā)展，因?yàn)槟阋呀?jīng)失去了行業(yè)領(lǐng)袖的資格,。第三,，作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該考慮的更多的是食品安全,，中國的消費(fèi)者是已經(jīng)經(jīng)歷了太多的現(xiàn)實(shí)的食品安全教育,，應(yīng)該都有自己的辨別分析能力了，不要簡單的認(rèn)為便宜沒好貨了,，至少辣條產(chǎn)品不是,，辣條是 “ 面制品 ” ，面做的,，面粉價(jià)格屬于國家調(diào)控的,，成本本身就非常低，所以經(jīng)過調(diào)味的面制品,，如果賣很高的價(jià)格那才不正常,，一斤面 2 塊多，幾十克的調(diào)了味的面不賣 5 毛難道賣 5 塊嗎,？消費(fèi)者應(yīng)該和關(guān)心別的食品的食品安全一樣,，要了解是否是規(guī)范的企業(yè)生產(chǎn)出來的，是否符合國家制定的食品安全標(biāo)準(zhǔn),，而不是去一概否定辣條這個(gè)好吃的小食品,。最后，筆者建議一些大的食品企業(yè),，特別是有散裝基礎(chǔ)的諸如：金絲猴,、馬大姐、蠟筆小新等企業(yè),，也投身到散裝辣條的生產(chǎn)當(dāng)中來，注入一些新的理念,、新的運(yùn)營渠道,，從而也帶動國家的相關(guān)行業(yè)部門對辣條行業(yè)的重視，把辣條行業(yè)拉到正面輿論的導(dǎo)向上來，也讓消費(fèi)者能夠放心大膽地品嘗辣條食品的美味,，真正讓辣條行業(yè)迎來發(fā)展的春風(fēng),。; 個(gè)人分類: 營銷實(shí)戰(zhàn)|1231 次閱讀|0 個(gè)評論

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