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麥當(dāng)勞：相傍奧運(yùn)會(huì)，有分亦有合: 林岳 2017-6-26 21:56; 奧運(yùn)會(huì)不僅是體育競(jìng)技的舞臺(tái),，也是全球知名品牌的競(jìng)技場(chǎng),。 6月16日，贊助了41年奧運(yùn)會(huì)的快餐巨頭麥當(dāng)勞提前3年結(jié)束了與國(guó)際奧委會(huì)的TOP合作計(jì)劃,。僅僅過了5天，美國(guó)英特爾公司又與國(guó)際奧委會(huì)正式簽約成為其全球合作伙伴。這是繼今年1月阿里巴巴與國(guó)際奧委會(huì)簽約之后,，又一家科技類企業(yè)加入奧運(yùn)會(huì)贊助商序列。在提到麥當(dāng)勞與英特爾的一退一進(jìn)時(shí),，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫21日說,，“奧運(yùn)會(huì)正在進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,，這是我們有目共睹的事實(shí)，科技正在不斷突破,，不斷進(jìn)步,。” 分手：麥當(dāng)勞對(duì)資金精力作出轉(zhuǎn)移解約消息公布后,，麥當(dāng)勞的LOGO已從國(guó)際奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)贊助商品牌展示區(qū)中消失,。資料顯示，麥當(dāng)勞首次參與奧運(yùn)會(huì)是在1968年法國(guó)格勒諾布爾冬季奧運(yùn)會(huì),，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì),，麥當(dāng)勞正式成為國(guó)際奧委會(huì)官方贊助商，提供每4年超過10億美元合約,。對(duì)于提前結(jié)束合作,，麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)部執(zhí)行長(zhǎng)拉格納多對(duì)此解釋稱：“幾經(jīng)考慮后，我們決定將資金和精力,，轉(zhuǎn)移至加強(qiáng)食品安全,、改善設(shè)備和變更食譜的層面上，才會(huì)做出與奧委會(huì)分手的決定,�,！� 麥當(dāng)勞中國(guó)回應(yīng)南都記者采訪時(shí)也稱，麥當(dāng)勞和國(guó)際奧委會(huì)雙方已同意終止我們的奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃(簡(jiǎn)稱TOP計(jì)劃),。在推出全球增長(zhǎng)計(jì)劃后,，麥當(dāng)勞重新考慮業(yè)務(wù)的各個(gè)方面，并與國(guó)際奧委會(huì)充分協(xié)商,，做出決定將關(guān)注點(diǎn)放在其他重要事項(xiàng)上,。雖然麥當(dāng)勞全球的TOP計(jì)劃會(huì)立即終止，但仍會(huì)是2018年平昌冬奧會(huì)的本地贊助商,，在韓國(guó)享有營(yíng)銷權(quán),，在奧林匹克公園和奧運(yùn)村開設(shè)餐廳。并強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞對(duì)于贊助大型體育賽事的看法并無改變,。牽手：就像飛速跑了一場(chǎng)馬拉松“就好像飛速跑了一場(chǎng)馬拉松,。”在21日宣布簽約奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃發(fā)布會(huì)上,，英特爾CEO科在奇一開始如是說,。實(shí)際上，創(chuàng)辦于1985年的奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃,，以“每類產(chǎn)品與服務(wù)在全球范圍內(nèi)只能有一個(gè)合作伙伴”的黃金原則成為廠商們最重要的國(guó)際化營(yíng)銷舞臺(tái),，也見證全球經(jīng)濟(jì)30年的馬拉松賽跑。科達(dá),、施樂,、UPS,，奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃記錄著這些已經(jīng)成為時(shí)代背景的巨頭。1997年,，三星接替摩托羅拉成為新的贊助商,，某種程度意味著后者在通信業(yè)幾年后的日薄西山；PC時(shí)代IBM,、聯(lián)想,、宏碁輪番登臺(tái)無比風(fēng)光，但智能手機(jī)時(shí)代T O P計(jì)劃再也看不到一個(gè)電腦品牌,。今年,，隨著麥當(dāng)勞退出，阿里巴巴與英特爾的進(jìn)入,，從某種程度上說也是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與科技產(chǎn)業(yè)的一次交接,。阿里巴巴主要提供阿里云與電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)，而英特爾則是VR,、3D和360度回放技術(shù)平臺(tái)等展現(xiàn)形式,。可以看到,，英特爾并沒有強(qiáng)調(diào)其老本行基于芯片的PC,、服務(wù)器之類服務(wù)，而是實(shí)感技術(shù)的應(yīng)用,，這也釋放其迫切轉(zhuǎn)型的信號(hào),。至于為什么要斥巨資贊助奧運(yùn)會(huì)，英特爾方面以CEO科在奇的話回應(yīng)南都記者稱,，“這次贊助不僅僅是一次營(yíng)銷行為,，因?yàn)樗皇菃渭兊馁澲a(chǎn)品，它是英特爾跟國(guó)際奧委會(huì)進(jìn)行多年的技術(shù)合作開發(fā),，通過奧運(yùn)會(huì)這一全世界最大的體育平臺(tái),，共同開拓體育的未來�,！� 析因：麥當(dāng)勞策略調(diào)整及業(yè)績(jī)下滑麥當(dāng)勞為什么要放棄長(zhǎng)達(dá)41年的合作伙伴？南都記者采訪了解到,，主要是麥當(dāng)勞全球業(yè)績(jī)下滑需要控制成本,、主要戰(zhàn)略是發(fā)展麥當(dāng)勞智能餐廳。在餐飲業(yè)分析師,、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來,，麥當(dāng)勞和奧委會(huì)“分手”是基于發(fā)展戰(zhàn)略和投資回報(bào)率的考慮，他認(rèn)為,，戰(zhàn)略方面,，麥當(dāng)勞近幾年致力發(fā)展數(shù)字餐廳,，大力推動(dòng)O 2O和電子化服務(wù)的落地，而這方面的投資效果顯而易見更加能取悅消費(fèi)者,，“對(duì)于餐飲企業(yè)來說,，把資本投入到互聯(lián)網(wǎng)+的顧客體驗(yàn)、以及顧客身上才是王道”,。另一方面,，他指出，奧運(yùn)會(huì)體育項(xiàng)目比較多,，有一些不是熱門也不是青少年熱衷的運(yùn)動(dòng),。彭博情報(bào)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，里約奧運(yùn)會(huì)直播收視率在18歲至49歲人群中下滑25%,。事實(shí)上,，為了贏回年輕消費(fèi)者，從去年開始,，麥當(dāng)勞就在致力打造智慧型概念餐廳,。麥當(dāng)勞中國(guó)也向南都記者透露，麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)重點(diǎn)是推廣未來體驗(yàn)餐廳和外賣業(yè)務(wù),，并且將在年底前,，通過全球A PP在主要市場(chǎng)的2萬(wàn)家餐廳推廣移動(dòng)點(diǎn)餐和支付，從而為顧客打造更好的麥當(dāng)勞,，提升他們的體驗(yàn),。在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞中國(guó)剛剛宣布全國(guó)逾1000家餐廳完成“未來2.0”升級(jí),。同時(shí),，他們還通過與第三方外賣平臺(tái)合作及麥當(dāng)勞自有的A PP，積極擴(kuò)大外送業(yè)務(wù),。接下來的2018年平昌冬奧會(huì),、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2022年北京張家口冬奧會(huì)均集中在亞洲,。林岳指出,，從投資回報(bào)角度看，在亞洲舉行的奧運(yùn)會(huì)將影響歐美市場(chǎng)的收視率,，麥當(dāng)勞品牌曝光率在歐美肯定不高,，加上亞洲不是麥當(dāng)勞的業(yè)務(wù)重地，提前結(jié)束合約也算是長(zhǎng)痛不如短痛,。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬則分析認(rèn)為,，麥當(dāng)勞此舉最主要的原因是整體業(yè)績(jī)不佳，需要將資源轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品創(chuàng)新及食安成本的優(yōu)化。近年的年報(bào)顯示,，麥當(dāng)勞營(yíng)收并不理想,，雖然經(jīng)過努力，下跌速度有所緩和,。4月26日麥當(dāng)勞發(fā)布最新的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,，一季度，麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56 .8億美元,，同比減少3.7%,，但這個(gè)數(shù)據(jù)卻超出了分析師的預(yù)期。朱丹蓬認(rèn)為,，麥當(dāng)勞整個(gè)品牌已經(jīng)深入人心,，而現(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注的是食安而不是品牌，麥當(dāng)勞此時(shí)調(diào)整策略是明智的,。林岳也稱,，從麥當(dāng)勞未來的營(yíng)銷來看，已經(jīng)過了需要品牌知名度營(yíng)銷的階段,，更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷,，比如把營(yíng)銷費(fèi)用投入到青少年喜愛的運(yùn)動(dòng)上，產(chǎn)出會(huì)更加聚焦,。體育營(yíng)銷：隨著時(shí)代發(fā)展功能也在改變企業(yè)贊助大型體育賽事,，曾風(fēng)靡一時(shí)。不過,，根據(jù)研究集團(tuán)益普索(Ipsos)發(fā)布的《2016里約奧運(yùn)會(huì)贊助效果報(bào)告(第三期)》顯示,，里約奧運(yùn)會(huì)贊助商大部分從2016年5月至6月就啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，但從贊助效果來看,，只有部分品牌取得了較為明顯的營(yíng)銷效果,。 2016年里約奧運(yùn)會(huì)，光明乳業(yè)股份有限公司曾攜手中國(guó)女排助力奧運(yùn),，昨日,，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受南都記者采訪時(shí)表示，作為快消品企業(yè),，光明很看重健康體育事業(yè)的發(fā)展,，在公司發(fā)展過程中對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的投入比重會(huì)不斷增加。對(duì)于企業(yè)熱衷做體育營(yíng)銷一事,，朱丹蓬指出,，凡是比較有實(shí)力且跟體育有重度連接的品牌都適合去做體育營(yíng)銷，關(guān)鍵是看資金實(shí)力,，“贊助體育賽事最關(guān)鍵是要考慮到整個(gè)投入產(chǎn)出比跟企業(yè)實(shí)力掛鉤，很多企業(yè)為做體育賽事把自己資金鏈搞斷的案例也有”。另外,，他指出,，體育賽事贊助功能也發(fā)生了巨大改變，從以前的“救命稻草”“雪中送炭”到現(xiàn)在只能是“錦上添花”,，體育營(yíng)銷跟企業(yè)品牌定位,、資金實(shí)力及長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃都息息相關(guān)，如果想一蹴而就不可能,�,！澳壳埃髽I(yè)整體來說還是會(huì)兼顧體育賽事,，但隨著消費(fèi)理念的改變及新生代價(jià)值觀改變,，更多的營(yíng)銷是往網(wǎng)紅、粉絲,、移動(dòng)端還有就是消費(fèi)者互動(dòng)方向轉(zhuǎn)變,。” 采寫：南都記者黃芳芳蔡輝; 728 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

德克士反攻能否再圓大城市夢(mèng),？: 林岳 2016-1-24 21:56; 對(duì)德克士來說,，在一線市場(chǎng)重點(diǎn)布局市中心和“鐵公機(jī)”地區(qū)，不僅僅意味著策略性布局,，更意味著昔日失意者的悄然反攻,。　　新金融記者張沙莎　　反攻　　曾幾何時(shí)，在天津市場(chǎng)“偶遇”德克士的幾率小之又小,。但這樣的情況,，或許很快就會(huì)改變。　　據(jù)新金融觀察記者日前走訪市內(nèi)多區(qū)發(fā)現(xiàn),，在火車站附近,、部分熱門商圈及住宅區(qū)內(nèi)，德克士門店逐漸擴(kuò)大著自己的地盤,。粗略統(tǒng)計(jì),，天津地區(qū)現(xiàn)約有18家德克士門店，全部提供早餐服務(wù),，有的甚至是24小時(shí)營(yíng)業(yè),。　　“天津是德克士的重要市場(chǎng)，我們會(huì)繼續(xù)將最好的產(chǎn)品,、最好的服務(wù)帶給天津消費(fèi)者,。”德克士方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向新金融觀察記者表示,，德克士對(duì)天津市場(chǎng)依舊會(huì)持續(xù)投入,。　　事實(shí)上,，從去年開始，德克士就開始對(duì)大城市“關(guān)愛有加”,，去年一年,，共開20家店鋪。到今年一季度,，德克士在北京,、上海、廣州,、深圳四個(gè)一線城市的門店數(shù)量加起來接近100家,。　　盡管與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來，這樣的數(shù)字并不高,，但對(duì)于曾在一線市場(chǎng)慘敗的德克士來說,，也算是重新起步的信號(hào)。畢竟,，17年前,，德克士以4997萬(wàn)美元的虧損額結(jié)束了其在一線城市的擴(kuò)張夢(mèng)，被迫撤離一線市場(chǎng),。全國(guó)僅有重慶,、鄭州、南寧等二三線城市的10來家門店幸存,。　　“2016年,，德克士將計(jì)劃新開100-200家新店，不管是二三線市場(chǎng)還是一線市場(chǎng),，德克士都會(huì)新開店,。對(duì)于一線市場(chǎng)，德克士會(huì)專注在一些策略點(diǎn),，重點(diǎn)布局市中心和‘鐵公機(jī)’（鐵路,、公路、機(jī)場(chǎng)）,，這些點(diǎn)位對(duì)市場(chǎng)影響更大,，是策略上的重點(diǎn)，能建立起德克士品牌的高度,�,！钡驴耸糠矫姹硎尽� 　　除了數(shù)量上的擴(kuò)張,，還有概念上的變化,。據(jù)德克士方面透露，2016年,，公司將持續(xù)升級(jí)“舒食”理念,，在一線城市推出“舒食+”的店型,，改進(jìn)菜單，增加科技在門店的運(yùn)用,。　　防守　　德克士對(duì)一線城市的反攻之心,，不難理解。這除了是一個(gè)哪里跌倒哪里爬起的正名機(jī)會(huì),，也是市場(chǎng)寒冬里的御寒之術(shù)。　　毫無疑問,，這是一個(gè)市場(chǎng)寒冬,。如德克士方面所言：“現(xiàn)在整個(gè)西式快餐行業(yè)的確都在面臨挑戰(zhàn)，這是市場(chǎng)新常態(tài),。近兩年受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，快餐業(yè)尤其是西式快餐業(yè)遭遇市場(chǎng)壓力也是事實(shí),。5年前爆發(fā)式的成長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過去了,。”從某種程度來說,，眼下也算是到了人人自危,、人人自保的時(shí)候了。　　按道理來說,，一線城市是德克士的痛腳,，二三線城市則是德克士的福地。2013年年底,，就是靠著二三線市場(chǎng),，德克士從一個(gè)元?dú)獯髠钠放迫A麗轉(zhuǎn)身成了僅次于肯德基的第二大西式快餐品牌。彼時(shí),，德克士門店數(shù)量達(dá)到2000多家,，超過了當(dāng)時(shí)在華擁有1900多家門店的麥當(dāng)勞。　　但二三線市場(chǎng)終歸利潤(rùn)薄點(diǎn),、品牌力弱點(diǎn),，要想讓德克士這個(gè)品牌有質(zhì)的提升，一線市場(chǎng)終究繞不開,。此外,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無不惦記著二三線市場(chǎng)，默默地蜷縮在二三線市場(chǎng),，等著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上門挑戰(zhàn),，無異于坐以待斃。因而,，把戰(zhàn)火從自家門口推到別人家門口,，也不失為一個(gè)不錯(cuò)選項(xiàng),。進(jìn)攻，是最好的防守,。　　“雖然從門店數(shù)量上來看,，德克士在一線城市并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)參考,，最終會(huì)回歸到門店業(yè)績(jī),、顧客滿意度。德克士相信西式快餐市場(chǎng)夠大,，不是零和游戲,，大家共同做大市場(chǎng)�,！辈浑y看出德克士的樂觀與信心,。　　懸念　　然而，一線城市的困難與挑戰(zhàn),，或許遠(yuǎn)比想象中更大,。一來，一線市場(chǎng)的黃金地段基本被肯德基,、麥當(dāng)勞占據(jù),；二來，德克士的品牌口碑,、產(chǎn)品的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)并不明顯,，這些都是很大的劣勢(shì)。　　 “盡管德克士能在門店數(shù)量上超越麥當(dāng)勞,，但它在一線城市的發(fā)展要解決的問題還比較多,，比如一線城市西式連鎖快餐的市場(chǎng)飽和度大、德克士的營(yíng)銷能力較弱等,�,！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷缹�(duì)新金融觀察記者表示，德克士在一線城市的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)并不足夠,，對(duì)于黃金地段的把握,、運(yùn)作成本的把控、菜品的創(chuàng)新,、差異化營(yíng)銷等能否達(dá)到要求都有待考證,，在其看來，說德克士反攻一線還為時(shí)過早,，“充其量只能說是覬覦或者垂涎一線市場(chǎng)”,。　　與之相反，林岳給德克士的建議不是向上,，而是向下,。在其看來,，德克士與其去一線城市直面巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，不如把精力繼續(xù)花在二三線市場(chǎng)上,，甚至是繼續(xù)下沉到更低線市場(chǎng),。　　“隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，三四線城市的消費(fèi)潛力增大,，肯德基,、麥當(dāng)勞這些巨頭的‘神經(jīng)末梢’還沒觸及這些地域，反而是德克士的大好機(jī)會(huì),。如果繼續(xù)把加盟體系做好,、做成熟，三四線城市目前的運(yùn)營(yíng)成本也不大,，擴(kuò)張起來的速度還會(huì)更快，等到了一定的規(guī)模,，品牌優(yōu)勢(shì),、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)發(fā)揮出來，到時(shí)再以高端定位或差異化的運(yùn)作進(jìn)入一線市場(chǎng),，可能成功的幾率更高,。”林岳表示,。; 956 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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