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透過保健品看美容產業(yè)危機: 袁氏企劃 2016-2-24 15:11; 　　保健品行業(yè)透視　　保健品行業(yè)至今已先后經歷了兩次波峰兩次浪谷,，而每次起落的背后都與行業(yè)強勢企業(yè)的興衰分不開,，這些保健品強勢企業(yè)的生命周期大多較短,，“其興也勃,，其亡也速”,。保健品行業(yè)從80年代末期開始起步,，到1993年至1995年初,，中國保健品行業(yè)進入了第一個高速發(fā)展時期,，保健品消費市場火爆異常,。從“十月懷胎”到“耄耋之年”，貫穿人類生命全過程的保健品應有盡有,。由于保健品的投入產出值高,，利潤高,，有的產品售價與成本價比可達50%—100%。在這一階段,，全國保健品生產廠家也從幾十家激增至3000多家,，一時間，保健品市場魚目混珠,，危機開始孕育,。1994年的鱉精大戰(zhàn)，不僅沒有把保健品市場的“蛋糕”做大,，中央電視臺曝光的鱉精生產“探秘”,，引起了全社會對整個保健品行業(yè)的強烈不滿和拒斥心理，給保健品產業(yè)帶來近乎毀滅性的打擊,，年銷售額從高峰期的500億元迅速滑落到100多億元,。　　同時，政府部門開始加大監(jiān)控力度,，衛(wèi)生部于1996年頒布了《保健食品管理辦法》等一系列規(guī)范性文化,。在政府部門的干預下，1998年漸有好轉,，當年銷售額回升至200億元,，1999年又恢復到300億元，2000年還勁升至500億元,。然而,，2001年緊跟著便發(fā)生了補鈣過熱、核酸風波和針對某些保健品的質疑,，保健品行業(yè)再次因信任危機而崩盤,，即使經歷了非典洗禮，人們健康觀念有所增強,，但2003年的銷售額仍然只有區(qū)區(qū)170億元,，60%以上的企業(yè)處于“休克”狀態(tài)。同時,，近年來保健品市場打破了一貫由國產品牌獨步天下的格局,，已有400多個進口保健食品獲準陸續(xù)登陸我國保健品市場。其中安利,、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟,、以及位列世界500強的美國杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設廠,、或在中國推出產品，吹響了進軍中國保健品市場的號角,。2002年中國保健品業(yè)193億的總銷售收入中,，安利(中國)保健食品的銷售就占了近1/6，高達30億元，而這些產品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品,，中國的保健品產業(yè)正面臨著前所未有的競爭格局,。　　透視保健品行業(yè)的發(fā)展可以得出一個結論：過去十年里保健品的銷售額并不是消費者需求和保健品發(fā)揮功效的真實反映;過去十年里保健品年銷售額較高時，也并不是保健品中保健科技含量為支撐,，而是靠大量“概念”炒作和廣告撐起的“泡沫”;縮水后的年銷售額,，也并不是說明消費者不需求保健品、消費不起保健品,，而是消費者被大量廣告和“概念”誤導消費,、使用后，于身無補,、于身無保,，進而對保健品完全失去信任，直接導致保健品市場出現(xiàn)嚴重的誠信危機,。　　美麗產業(yè)浮華背后的危機　　與中國保健品業(yè)相類似,，中國美容化妝品行業(yè)從20世紀80年代末期開始起步至今，同樣經歷了十余年的發(fā)展,。與保健品行業(yè)不同的是,，美容行業(yè)年產值節(jié)節(jié)攀升，至今還未出現(xiàn)過滑落跡象,。而160萬家美容院的龐大網絡及整個行業(yè)1680億元的年產值,，被新華社報道為繼房地產、汽車,、旅游之后的第四大熱點行業(yè),。但透過誘人的數(shù)據(jù)直擊美麗產業(yè)的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)存在著許多難以化解的軟肋,，一旦長期得不到解決,，或許將如同保健品行業(yè)一樣面臨一場崩盤的危機：　　危機一，低水平重復生產現(xiàn)象嚴重,。　　據(jù)統(tǒng)計,，我國共有美容化妝品企業(yè)近4000家，各種大大小小的品牌超過了10000個,。但是,，大多數(shù)品牌卻是OEM的產物，即使市場上出現(xiàn)了上萬個品牌,，但在產品結構,、原料、功能方面大同小異,。雖然有些品牌有自己的研發(fā)隊伍,，但從一開始就陷入研發(fā)低投入,、跟風炒作的怪圈，　　在研發(fā)水平低下的情況下卻較多地存在夸大產品科技含量的現(xiàn)象,，慣于使用“概念炒作”,，把它作為品牌“造市”法寶。美容行業(yè)的特點是一個階段出現(xiàn)一個新概念,、一個新熱點,。流行羊胎素、基因美容的時候,，各種打著這類旗號的新品牌層出不窮;近年來盛行表皮生長因子,、凍干粉技術，馬上有不少企業(yè)跟風趕上,。這就是中國美容市場的特點,，雖然眾人拾柴火焰高，但產品良莠不齊,，市場魚目混珠,，很容易使一種新產品過早萎縮甚至夭折，最終導致所有消費者對專業(yè)線品牌失去信心,。　　危機二,，潛在進入者的威脅。　　由于美容市場蘊藏著巨大的消費潛量,，使得許多大的業(yè)外資本聞風而動,，虎視眈眈。例如,，由于日化領域操作難度越來越大,，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷已經染指專業(yè)美容市場，挾以雄厚的資金,、技術,、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范化的運作方式,，與專業(yè)美容院的網絡資源嫁接,，打造完善的品牌與服務一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果,。　　此外如同跨國巨頭吹向進軍保健品行業(yè)的號角一樣,，一些國際直銷巨頭如安利、雅芳,、仙妮蕾德也早已開始布陣專業(yè)線通路,。受國家直銷政策影響，這些品牌一改國外直銷的無店鋪銷售模式,，其品牌專營店如雨后春筍般遍布全國各地,，除了銷售產品以外，同樣提供各種售后服務,。這些直銷巨頭的品牌效應以及先進管理經驗和運作模式,，無疑將給規(guī)模、人才,、資金,、管理等各方面相對薄弱的美容企業(yè)帶來巨大的沖擊。　　危機三,，誠信問題難以解決,。　　與以往的保健品宣稱“包治百病”一樣，許多美容品牌號稱“一日祛斑”,、“10秒美白”,，這一切讓人匪夷所思，科技的進步竟然發(fā)展到祛斑美白的速度比剝洋蔥頭更快,。為了表示產品或服務的貨真價實,，許多產品喊出了簽約美容的口號，但是一旦消費者發(fā)覺實際效果與當初承諾的相去甚遠時,，美容院便自有一套搪塞或推脫之道,。此外，美容行業(yè)的誠信問題不僅表現(xiàn)在商家對消費者的欺詐上,，也表現(xiàn)在廠家對代理商,、代理商對美容院的欺詐上。只要代理商談代理,，美容院談加盟,，所有的支持、售后服務都可以承諾,，但一旦成為合作伙伴,，那么主動權在我手里，你只有乖乖聽話的份,。更為惡劣的是,，一些企業(yè)抱著圈錢的投機心理做短線，根本不去考慮如何做市場,。近年來,，企業(yè)卷款消失的現(xiàn)象時有發(fā)生。　　凡此種種皆成為品牌“短命”的硬傷,。不難想象,，一個失去了誠信的行業(yè)將會導致怎樣的后果。　　危機四,，文化底蘊薄弱　　國際上的知名化妝品如資生堂,、雅絲蘭黛等通常都積累了數(shù)十年,、上百年的文化底蘊，對于它們的一些文化背景許多消費者都能如數(shù)家珍,，因而能夠長盛不衰,。但綜觀整個美容行業(yè)從萌芽到今天尚不過十余年歷史。因此,，本土美容品牌在文化底蘊方面是一塊相當薄弱的軟肋,。于是，大打國際品牌背景成了大多數(shù)美容品牌掩蓋自身文化底蘊蒼白的幌子,，他們往往捏造一些子虛烏有的國際機構,，弄幾個誰也看不明白的英文字母組合，包裝成一個知名的國際品牌,，然后虛擬一個同樣無從考證的品牌故事,，一切弄得有根有據(jù)，煞有其事,，不由得你不信,。　　但事實上，互聯(lián)網的普及將讓一切假洋鬼子們無處遁形,。很簡單,，消費者要考證你的品牌是否真是國際品牌，只要輸入“GOOGLE”,，輕輕一鍵就能讓你現(xiàn)出原形,。因此，冒充假洋鬼子終究不是長久之計,。其實,，中國五千年博大精深的養(yǎng)顏文化，足夠任何一家企業(yè)去進行深度挖掘,。　　危機五,，來自媒體的曝光。　　媒體一方面出于經濟利益收錢為企業(yè)做廣告,，一方面出于輿論監(jiān)督的喉舌作用接受消費者的投訴曝光,。更重要的是，從媒體的特點來看,，制造熱點,，取悅消費者是它們擁有廣泛讀者群的基本手段。因此,，站在消費者和社會角度,，對于美容行業(yè)這么個基業(yè)長青的靶子自然不會忽略。近年來，大量的負面的美容事件,、檢驗不合格產品被中央電視臺,、地方媒體頻頻曝光，種種曝光一旦積累到一定的程度,，除了引起政府部門更為嚴厲的監(jiān)管之外,，更將在消費者中形成談美容而色變的情形,。這點在保健品行業(yè)如前文所述“鱉精”事件已經有前車之鑒,。1995年中央電視臺《焦點訪談》節(jié)目曝光“中華鱉精”真相后，鱉精保健品兵敗如山倒,，并且影響到整個保健品行業(yè)從此一蹶不振,。從近年來新聞媒體頻頻對美容行業(yè)發(fā)生的毀容事件的口誅筆伐來看，也許美容業(yè)總有一天將成為保健品行業(yè)的“后車之覆”,。　　對于中國美容行業(yè)來說,，早期做美容品成功的企業(yè)靠機遇和大膽，能夠締造許許多多一夜暴富的神話,，然而,，如同保健品行業(yè)日趨規(guī)范一樣，在品牌時代日漸臨近以及市場經濟體制,、行業(yè)法規(guī)更加完善的環(huán)境里,，靠炒作營造市場的時代很快將一去不復返。并且經過多年的市場培育以及美容知識的普及,，中國消費者也絕非是昔日“吳下阿蒙”,，但目前美容行業(yè)的誠信已被嚴重透支。面對浮華背后的種種危機,，中國美容行業(yè)應當開始集體自省,，以避免保健品行業(yè)的覆轍，并最終能出現(xiàn)如同“太太”,、“紅桃K”一樣笑傲市場的強勢品牌,。搜索復制; 個人分類: 營銷觀點|1219 次閱讀|0 個評論

2016, 醫(yī)藥仍有期待？: 袁氏企劃 2016-2-22 17:54; 　　紛紛擾擾的2015年已然落幕,，應接不暇的各項藥改政策和新藥審批制度改革使藥企營銷和研發(fā)兩頭遇堵,，有苦難言。未來藥改如何進行,，是少數(shù)贏家的游戲,，還是普天大眾的蛋糕?互聯(lián)網部落的“野蠻人”能否突破醫(yī)藥世界銅墻鐵壁的傳統(tǒng)渠道成為無往不勝的蜘蛛俠和大力神?互聯(lián)網醫(yī)療，是真正以技術和規(guī)范之光惠及百姓還是神醫(yī),、游醫(yī)出沒,，令人無力分辨?2016，是讓人五味雜陳,，還是仍將滿懷期待? 　　政策是把高懸的劍　　醫(yī)藥行業(yè)剛剛從近年的反商業(yè)賄賂行動中緩一口氣,，期待在2015的招標大年中有所施展,，嚴峻的現(xiàn)實卻是，開標的進度不僅比往年慢和少,，嚴苛的價格腰斬政策和二次議價讓企業(yè)不斷棄標放棄市場,。在醫(yī)改、研發(fā),、稅收等多頭發(fā)力,、空前絕后的嚴控政策下，新藥營銷近乎癱瘓,。　　當唯價格論,，唯降幅論，唯讓利論卷土重來時,，以專業(yè)性著稱的制藥行業(yè)不得不面臨生存的空前壓力,，GMP升級改造已淘汰了一批企業(yè)，一大批產品易主,，各項成本的堆疊,，只能導致企業(yè)運營成本越來越高，產品價格成本也只能越來越高,，無力支撐的企業(yè)和產品只能不斷消失,。要求企業(yè)低于成本價銷售，違規(guī)銷售和造假現(xiàn)象只能越來越多,，價格已經到底,，無力再降的產品消失的更快。國家一方面鼓勵創(chuàng)新,，一方面卻未給新品和改良產品們在市場的存活機會,，各項政策往往初衷良好，卻無法實現(xiàn)市場轉化,。當大量產品敗給了二次議價和低價掛網,，敗給了一致性審評，最終的結果只能倒回原研藥和少數(shù)產品獨霸天下的20年前,。眾多產品,、眾多藥企、眾多制藥人如何生存無人知曉,。藥品安全也將難以保障,。　　無論政策怎樣變化，規(guī)范化,、專業(yè)化仍需是醫(yī)藥發(fā)展應恪守的底線,，最終能夠在研發(fā)和營銷經營兩大領域更好地存活下來的也一定是那些具備專業(yè)化銷售隊伍、具備專業(yè)化管理經驗的實力型規(guī)范企業(yè)。　　二次議價變成小金庫? 　　杜絕以藥養(yǎng)醫(yī),，卻以二次議價的名義讓醫(yī)療機構既坐享醫(yī)改國家補貼和各項醫(yī)療費用上漲的政策紅利,，還能名正言順理直氣壯地從下游企業(yè)吃拿卡要走20-50%個點的返利，比15%的醫(yī)藥加成更有過之而無不及,，既然如此,，為何還要取消醫(yī)藥加成?還要上漲醫(yī)療費用?醫(yī)療機構不結現(xiàn)款，不保銷量,，沒有任何投入和風險,，國家封掉了各個行政機關和事業(yè)單位的小金庫，那些吃拿卡要慣了的國企未查出貪腐問題的似乎鳳毛麟角,。公立醫(yī)院作為公辦機構,，如何能隨意開這樣的口子? 　　企業(yè)返點絲毫未讓給老百姓，這和過去的商業(yè)賄賂有何區(qū)別?和以藥養(yǎng)醫(yī)又有何區(qū)別?以二次議價支招政府寵慣醫(yī)院的那些理論專家與被上海大媽噓聲為資本站臺的經濟學家們又有何區(qū)別,。價格降得越低，產品死得越快,，如果藥改并未幸福百姓,，反而帶動老百姓醫(yī)療支出的不斷上漲，受損的不僅是醫(yī)藥行業(yè)和企業(yè),，更是國家和民眾,。醫(yī)保支付同樣存在類似的疑問，如果患者未被賦予應有的知情權和選擇權,，即便醫(yī)保不予核銷,，醫(yī)生點菜，患者買單,，民眾負擔反而更重,。醫(yī)藥銷售是應更多交由市場化選擇和決定，還是過度行政化干預也成了行業(yè)發(fā)展的最大困惑,。　　產品洗牌越來越快　　宏觀來看,，那些已形成一定銷售規(guī)模的成熟產品更具備一定的政策抗壓性和價格承受力，也將成為各地招標的受益者,。但其中一些過往未注重價格維護的產品在招標政策嚴苛的地區(qū)將形成多米諾骨牌效應,，一低百低，直至出局,。　　國家鼓勵類目錄產品如基藥,、低價藥、婦兒用藥,、非受限類抗生素等產品銷售將進入高速成長期,，與此相對應的則是企業(yè)各項公關投入越來越大，轉化成本越來越高。與國家鼓勵創(chuàng)新和發(fā)展,，掃除和降低各行業(yè)各項壁壘的方針似乎有所出入,。國家放開生育政策對兒科和產科產品來說更是遇上了千載難逢的機會�,？滚伯a品,、調理和保胎產品、慢病產品,、護眼產品等則將成為OTC類的增長點,。　　但各類產品之間是否應存在如此懸殊的境遇，對于那些臨床歡迎和急需的產品,，對原有產品明顯改進和提高的產品是否應一棍子打死,，荒廢掉企業(yè)數(shù)百億、數(shù)千億的研發(fā)投入和營銷投入,，導致越來越多的企業(yè)開始砍品種,、撤回申請、停掉生產線和大量裁員,，面對越來越高發(fā),、越來越復雜的各類疾病，我們的新產品真的是多了嗎? 　　跨渠道跨產業(yè)共融　　醫(yī)院銷售渠道受阻,，逼迫企業(yè)只能多渠道齊頭并進,，八仙過海，各顯其能,。但長久發(fā)展必須要有清晰的營銷戰(zhàn)略,，更需與客戶相互支持和理解，共渡難關,。因一時的銷售壓力,，將臨床產品拋向低價零售和流通渠道，隨意違規(guī)解約,，重復簽約等違規(guī)操作也將給客戶和市場帶來極大傷害,，更會為企業(yè)和產品帶來滅頂之災。市場選擇的不僅是產品和政策,，更在于企業(yè)的胸懷和商譽,。　　已有越來越多的企業(yè)滲透至保健食品和飲料等大健康產業(yè)，聚集做自己擅長的事,，融合專業(yè)化人才和渠道,，專業(yè)化、實質化地操盤,，才能真正落地生根,，枝繁葉茂,。快銷品行業(yè)更講究渠道資源和大眾推廣能力,，如何能在同質化競爭中脫穎而出,，出手不凡，只能做足功課,，并不能只是靠運氣,。　　互聯(lián)網醫(yī)藥：主角，配角? 　　零售只是醫(yī)藥銷售的一個分支,，互聯(lián)網售藥只是醫(yī)藥零售業(yè)的一個新生兒,，從占位角度和從實質化運營角度對普遍倒掛的互聯(lián)網醫(yī)藥行業(yè)會是兩種評價。但資本終歸不可能僅僅依靠包裝運作取得紅利,，也不可能期待年年牛市大吉,。在資本寒冬來襲的當下，實質化運營更應成為互聯(lián)網行業(yè)集體強身健骨,、增強御冬能力的抗寒武器,。盡早斷奶實現(xiàn)自給自足，給資本奶爸一個交代,，十足重要,。　　如何化解掉電商的高昂成本，與線下共興共榮,，真正幫助企業(yè)和店家增加銷量，帶來利潤,，確保電商運營的規(guī)范化,、產品質量與安全，始終是考驗互聯(lián)網醫(yī)藥生存發(fā)展的一個實質化命題,。支付寶在試點地區(qū)醫(yī)院已可劃轉醫(yī)保費用為互聯(lián)網醫(yī)藥與醫(yī)保銜接帶來了一絲曙光,，與此同時，互聯(lián)網醫(yī)藥規(guī)范有序發(fā)展仍任重道遠,，安全性永遠是醫(yī)藥發(fā)展的首要前提,，沒有質量和安全，就不會有健康和保障,。要短期效益還是長期發(fā)展,，有序規(guī)劃還是橫沖直撞，注重規(guī)范還是章法皆無,，行業(yè)經驗是否擅長,，經營和管理能力如何，注定了互聯(lián)網行業(yè)能否在每一個專業(yè)的領域里真正強大,。　　互聯(lián)網醫(yī)療：共生,，相克? 　　遠程醫(yī)療打破了地域界限,，讓邊遠鄉(xiāng)村的人們也能享受到現(xiàn)代醫(yī)療服務的便捷。萬物均有利有弊,，互聯(lián)網醫(yī)療最大的風險仍在于運營的規(guī)范性與診斷和治療的準確性,。運營經驗和盈利模式的缺失在互聯(lián)網醫(yī)療一片投資熱中更需引為關注。　　醫(yī)生八小時之內的時間仍不夠用,，一邊上班,，一邊上網，一心多用,，對于診室的病人和互聯(lián)網另一端的病人未必就是好事,。網絡處方更可能成為監(jiān)管漏洞。一些新興企業(yè)在幫助人們獲得方便的同時,，也和12306一樣變成壟斷號源,，恣意加價的黃牛溫床。更在悄悄推高醫(yī)療費用,。　　對于新生事物揚其長,，抑其短，既給予扶持其發(fā)展的環(huán)境與土壤,，監(jiān)管與指導也須同時就位,。確保傳統(tǒng)與現(xiàn)代共同促進，共同發(fā)展,。　　養(yǎng)護時代到來? 　　新生兒護理,、老年護理、大病護理仍是家庭醫(yī)療支出最沉重的一塊,。國家放開生育政策的背后是人口紅利已經消失,，一個年輕人日后要贍養(yǎng)N次方個老人。更嚴峻的國情是,，養(yǎng)老機構普遍床位緊張,，費用不菲，設施卻仍停留在八,、九十年代,，人員留不住，醫(yī)護水平依然有限,。　　當萬科宣布將聯(lián)手安邦進軍養(yǎng)老服務業(yè)地產時,，其實還有更多的市場空白等待填補，既是夕陽紅們的安居工程,，也是健康產業(yè)的朝陽未來,。一個百元左右的大產品，賣到年銷售額十億已近乎是天花板,，而僅僅是護理產品,，一萬個老人一年就是一,、兩億、十萬個老人就是一,、二十億的銷售額,。與其把大把資金打水漂和押寶一樣扔在研發(fā)投入、扔在GMP投入和環(huán)評上,，不如花在既是公益事業(yè),，又是商業(yè)聚寶盆的醫(yī)療護理事業(yè)上。　　高科技,，仍需擦亮眼　　各項診療技術日新月異,，有些讓人驚嘆不已，有些則讓人搖頭,。即便是高科技的基因診斷,，也可能與管理混亂導致的低級錯誤相伴。如何讓更多先進的實用技術實現(xiàn)產業(yè)化,，幫助醫(yī)生和患者,，如何用規(guī)范化管理堵住各種漏洞和奇說，確保產品的準確性和基礎功能完備,，產品和企業(yè)才能長久,。器械領域的低門檻也常常導致企業(yè)專利雖有似無，產品很快陷入同質化無序競爭,。　　未來當我們走在寬敞明亮的現(xiàn)代化醫(yī)院里,，一切都是高大上，唯獨藥品還是二,、三十年前的舊面孔,，我們是應當讓疾病和病毒的腳步停一停，還是為新藥和市場松綁,，跟上時代的腳步與時俱進? 　　結束語　　站在歲末年初之交的冬夜，等待黎明寂靜升起,。有光明,，就有希望。　　2016,，祝愿全體醫(yī)藥行業(yè)同胞健康幸福,，讓我們共同堅守。(中國醫(yī)藥聯(lián)盟) 搜索復制; 個人分類: 營銷觀點|353 次閱讀|0 個評論

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