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黃酒營銷策劃：如何占道領(lǐng)跑？: 熱度 1 品牌策劃 2013-7-9 10:31; 質(zhì)量危機(jī),、價(jià)格危機(jī),，目前國內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)動(dòng)蕩不安，作為中國最古老的酒種,，黃酒在其營養(yǎng)成分與性價(jià)比上都具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但礙于飲用習(xí)慣,，消費(fèi)區(qū)域還是以長三角市場(chǎng)為主,。那么,，如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度和接受度？品牌如何拉動(dòng),？終端如何精耕,？傳統(tǒng)市場(chǎng)與外圍市場(chǎng)如何運(yùn)作？勝初營銷策劃認(rèn)為：黃酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是固守江浙滬的主消費(fèi)區(qū),，還是拓展全國乃至國際市場(chǎng),，不僅取決于企業(yè)資源，還取決于整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)氛圍,，并且各地市場(chǎng)要有不同的運(yùn)作策略,。短期的跟隨，只能暫時(shí)獲利,，企業(yè)需要差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。這種競(jìng)爭(zhēng)力可以是產(chǎn)品特色，可以是企業(yè)資源,，可以是品牌能量,，也可以是商業(yè)模式……簡(jiǎn)言之，企業(yè)要在一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域具備不可替代的領(lǐng)跑地位,，因?yàn)�,，消費(fèi)者只能記住第一或唯一，企業(yè)的營銷策略需要因時(shí)因地以“第一”來搶占消費(fèi)者的心智資源,，勝初營銷策劃稱之為“占道營銷”,。黃酒的產(chǎn)品特質(zhì)、行業(yè)特性以及市場(chǎng)現(xiàn)狀都具備其特殊性,，那么,，黃酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)占道領(lǐng)跑？ 1 ,、傳統(tǒng)市場(chǎng),，品牌占道。目前黃酒的銷量依然以長三角市場(chǎng)為主,，在眾多消費(fèi)者心中,，紹興黃酒最為正宗并最具歷史文化特色；海派黃酒融合了上海特色,，加之渠道深耕,，尤其是上海市場(chǎng)的排他性較為明顯；部分蘇派黃酒口味較淡,，在區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)地位亦不容小覷,。江浙滬的黃酒銷量占全國總銷量的近 70% ,，自然也就成為黃酒企業(yè)必爭(zhēng)之地。在競(jìng)爭(zhēng)激烈,、消費(fèi)者認(rèn)知度較為成熟的情況下,，品牌的影響力便不容忽視。通過品牌的打造,、傳播推廣,，使消費(fèi)者選擇品牌勢(shì)能更強(qiáng)的產(chǎn)品。成功的品牌,，不僅是要給消費(fèi)者帶來價(jià)值認(rèn)同感,，更要給合作伙伴信心。要想實(shí)現(xiàn)第一品牌的占道領(lǐng)跑,，不僅需要品牌基因定位的不可顛覆性,，還需要在標(biāo)準(zhǔn)、媒介等方面提供基礎(chǔ)支撐與深化,。概念占道：比如古越龍山與會(huì)稽山都在紹興的產(chǎn)地上做文章,，而石庫門則主打“上海味道”，這兩個(gè)概念會(huì)打動(dòng)不同的消費(fèi)者,，至于如何取舍,，要縱觀企業(yè)資源與各地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。標(biāo)準(zhǔn)占道：領(lǐng)袖企業(yè)樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,，首先，從品牌形象的能見度到一線人員向消費(fèi)者傳播的訊息,，都必須做到規(guī)范化,；再者,，市場(chǎng)秩序的監(jiān)控與維護(hù),，是企業(yè)發(fā)展過程中不容忽視的環(huán)節(jié)，一旦竄貨,、亂價(jià)行為猖獗,，將對(duì)品牌造成很強(qiáng)的殺傷力。媒介占道：占領(lǐng)媒介就占領(lǐng)了受眾,，但不是喊口號(hào)這么簡(jiǎn)單,，不同的媒體傳播內(nèi)容不同，線上推廣應(yīng)與線下滲透結(jié)合,，硬廣形象與軟性話題,、活動(dòng)造勢(shì)結(jié)合……總而言之，消費(fèi)者需要不停的聽到品牌的聲音,。 2 ,、外圍市場(chǎng),，產(chǎn)品占道。歸根結(jié)底,，產(chǎn)品品質(zhì)是制勝根本,，也是保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，尤其是在食品安全隱憂,、行業(yè)危機(jī)的今天,，要想獲得更多消費(fèi)者的信賴，首先要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。當(dāng)然,，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在傳播的過程中,，要與消費(fèi)者的理性及感性需求相契合,。在外圍市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知度不是很高,，還面臨和不同類酒種之間的競(jìng)爭(zhēng),，這就需要將黃酒的共性賣點(diǎn)加以傳播，將市場(chǎng)的整體飲用氛圍預(yù)熱,。勝初營銷策劃認(rèn)為：黃酒的營養(yǎng)成分,、與菜式的搭配、傳統(tǒng)釀造工藝,、地理特色,，以及“酒質(zhì)、酒韻”的深層含義,，都是讓消費(fèi)者知道“黃酒好在哪里”的途徑,，也是打動(dòng)消費(fèi)者購買、飲用的有效方式,。產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì),，能與消費(fèi)者的心智進(jìn)行對(duì)話，直接促成消費(fèi),。需要特別指出的是：產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉一定有理性支撐,，才可讓消費(fèi)者信服，若為無源之水無本之木,，便會(huì)適得其反,。至于產(chǎn)品線是寬度與深度的結(jié)合，還是單品突破,，要結(jié)合企業(yè)資源與產(chǎn)品定位所能劃分的市場(chǎng)份額而定,。 3 、渠道精耕,，文化占道,。銷量體現(xiàn)在渠道,。前期的品牌打造與傳播推廣可提升品牌的知名度與美譽(yù)度，渠道是讓消費(fèi)者見證和體驗(yàn)真實(shí)的平臺(tái),。勝初營銷策劃結(jié)合多年來酒類產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，并深入分析黃酒的產(chǎn)品特性與消費(fèi)特征，總結(jié)出：若欲將黃酒渠道精耕細(xì)作,，不能只靠強(qiáng)勢(shì)鋪貨與促銷動(dòng)作了事,，需要找尋一種差異化且持久性的方式。將廠家的貨轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商及渠道不是目標(biāo),，達(dá)成銷售必須實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷,，即促成消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)飲用,；而當(dāng)前新興媒體發(fā)達(dá),，各行各業(yè)廠商的促銷方式又層出不窮，消費(fèi)者接觸到類似的信息較多,，會(huì)擾亂記憶度與誠信參與度,。因此，黃酒的渠道深耕定要另辟蹊徑,。若要不可替代,，便需發(fā)掘黃酒的獨(dú)特魅力——酒道文化。作為中國最古老的酒種,，黃酒擁有六千多年的歷史和文化底蘊(yùn),，在品牌打造和推廣的過程中，廠家和商家都有責(zé)任來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)古老黃酒文化的自豪感和儀式感,。酒道文化的發(fā)掘和推廣,，不僅是黃酒創(chuàng)新營銷的一個(gè)重要突破口，更是抬升黃酒氛圍,、促進(jìn)終端銷售的有效策略,。紹興梁祝酒業(yè)在打造冬釀花雕系列產(chǎn)品時(shí)，便研發(fā)花雕酒專用杯,、溫酒器,、聞香杯等酒具，并開發(fā)了一整套酒藝流程,，摒棄傳統(tǒng)的打折、買贈(zèng)等促銷形式,，在各地市場(chǎng)開展的高端品鑒會(huì),、溫酒節(jié)等活動(dòng)中，使消費(fèi)者重溫“青梅煮酒論英雄”,、“斗酒詩百篇”的風(fēng)雅之情,。對(duì)于酒道文化的推廣,，不僅可以快速提升品牌知名度，也是渠道深耕的最佳途徑,，文化,，是不會(huì)讓消費(fèi)者厭倦的�,？梢哉f,，酒道文化的打造和推廣，是黃酒文藝復(fù)興的倡領(lǐng),，也是黃酒市場(chǎng)厚積薄發(fā)的最后預(yù)熱,。黃酒產(chǎn)品要想大范圍、大規(guī)模拉升銷量,，除了依靠酒質(zhì)和科學(xué)的市場(chǎng)運(yùn)作策略外,，還需要執(zhí)行力超強(qiáng)的地面作戰(zhàn)部隊(duì)。定位清晰,、融合黃酒本源特色與消費(fèi)者溝通,、各大企業(yè)推動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)快速穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，勢(shì)必會(huì)讓更多消費(fèi)者愿意感受黃酒的魅力,。當(dāng)然,，在這個(gè)過程中，文化滲透無疑是最有效的方式,，各企業(yè)也應(yīng)正確衡量自身的資源情況,，找準(zhǔn)占道領(lǐng)跑的領(lǐng)域及可行策略。; 個(gè)人分類: 營銷觀點(diǎn)|1569 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

占道營銷：加多寶“對(duì)不起”的機(jī)會(huì)占道: 熱度 1 品牌策劃 2013-2-7 11:08; 文：勝初營銷策劃緣起 “ 對(duì)不起,，是我們無能,，賣涼茶可以，打官司不行 ”…… ,，日前廣州中院裁定加多寶立即停止使用 “ 王老吉改名為加多寶 ” 等宣傳用語后 ,，加多寶官方微博連發(fā)四條主題為 “ 對(duì)不起 ” 的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片,；而在同一天的傍晚,，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的 “ 沒關(guān)系 ” 文案，配以幼兒微笑的圖片,，回應(yīng)加多寶的 “ 對(duì)不起 ” ,。發(fā)酵兩條微博引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，經(jīng)過上億粉絲發(fā)酵,，引發(fā)從名人到草根的共鳴,。短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)量便已達(dá)到 10 多萬條,。在這個(gè)敏感而特殊的時(shí)間點(diǎn),，加多寶的機(jī)遇把握可謂火候獨(dú)到,，特別是在春節(jié)營銷旺季，雙方娛樂對(duì)掐,，引發(fā)媒體,、名人、網(wǎng)友免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā),，可謂是一場(chǎng) “ 雙贏 ” 的成功營銷戰(zhàn),。機(jī)會(huì)占道：加多寶背后的營銷術(shù) 機(jī)會(huì)就是機(jī)遇，就是有效利用人,、事和條件,。抓住機(jī)會(huì)等于坐上了一輛順風(fēng)車，只有認(rèn)識(shí)到重要性,，才會(huì)留心機(jī)會(huì),，才會(huì)珍惜機(jī)會(huì)，才會(huì)辨別機(jī)會(huì),。當(dāng)法院關(guān)于廣告的判決消息一出,，迅速成為各大媒體的新聞熱點(diǎn)，如何在這個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)移媒體注意力,，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)呢,？相信加多寶內(nèi)部的營銷人員花費(fèi)了大量的心思來應(yīng)對(duì)，最終我們看到了 “ 對(duì)不起 ” 系列微博營銷 ,。盡管該事件的網(wǎng)上熱度也許超過加多寶的預(yù)期,，但不得不承認(rèn) 加多寶在網(wǎng)絡(luò)營銷上的確下了頗多力氣。筆者在 2010 年曾經(jīng)撰文《王老吉成功的兩大策略》（筆者注：現(xiàn)加多寶）分析了加多寶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功,，正如加多寶營銷負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào) ：“ 懂得用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn),；想盡一切辦法進(jìn)入顧客的心智 �,！� 占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源占道,，一是怎么占，二是占什么道,。占道的實(shí)質(zhì)是搶占資源,。道路是一種資源。開車上路,，占道是為了有路可行,，搶道是為了爭(zhēng)取優(yōu)先權(quán)，為了爭(zhēng)取時(shí)間和速度,。停車位是一種資源,，需要花錢買，需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)搶,。先占者為王,，后占者彷徨！車輛多,，道路窄,，停車位少，這種情況下,，對(duì)于開車人來說,，道路和停車位更是稀缺的高價(jià)值的資源。加多寶的營銷人員深諳此道,，占道敏銳迅捷,，行動(dòng)力強(qiáng)，效果好,，收益大 ,，有效的把一場(chǎng)可能引發(fā)負(fù)面的信息成功轉(zhuǎn)化為營銷行為，可謂營銷界新的里程碑,。版權(quán)聲明：勝初策劃原創(chuàng)文章,，首發(fā)于 adliu.com 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明！; 個(gè)人分類: 營銷觀點(diǎn)|1019 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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