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岳新力：品牌第一,，品根唯一: 岳新力 2020-6-3 18:34; 岳新力：品牌第一,，品根唯一文 / 岳新力品牌有第一,，品根卻唯一。在同一類產(chǎn)品中,，品牌有第一,，但是品根只有一個。比如,，汽水,，也就是碳酸飲料這類產(chǎn)品，可口可樂是第一品牌,，剩下的還有,，百事可樂，雪碧,，七喜,，等等。但是碳酸飲料的品根,，卻是可口可樂的柯可葉和可拉果配方,，而且它的名字就是品根記號，讓人提神醒腦,，暢爽神怡,，其他品牌的價值只是附屬的側(cè)根。比如,，雪碧是檸檬味的,，透心涼，百事可樂是偏甜的,，青年一代,。在中國的 “ 涼茶戰(zhàn) ” 中，有著涼茶市場上銷售第一份額的加多寶,，在推廣中訴求正宗涼茶,、涼茶領(lǐng)導者。而在認知上,，消費者直覺中的品根仍然指向王老吉品牌,，因為 “ 王老吉 ” 這個名字是涼茶的品根記號。即使加多寶的涼茶一直使用紅罐裝璜,，加多寶這個名字也只是在認知上新生的聯(lián)結(jié),，替代不了發(fā)明者王老吉。所以,，加多寶涼茶的品牌,，只能建立在品根之上的附屬側(cè)根上。品根唯一,，成就品牌第一,。要做第一的品牌,，就要擁有品根。美團不是第一個做外賣的平臺,，但它占據(jù)了品根,，成了第一品牌。茅臺不是最古老的白酒酒廠,，但它占據(jù)了白酒的品根,，繼而發(fā)展出了不可復制的 “ 微生菌群 ” 。而幫茅臺建廠的汾酒,，不僅有著更悠久的歷史,，還占據(jù)著優(yōu)質(zhì)認知資源的 “ 杏花村 ” ，卻讓自己的歷史只是歷史,，并沒有讓它成為白酒在直覺中的品根,。岳新力：品根觀念提出者，直覺品牌第一人,，將品牌創(chuàng)建推進到本能直覺的新層次新領(lǐng)域,，最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本，即最直接化解決顧客認知的困難和選擇的困難,，讓品牌成為顧客的直覺選擇——打造直覺品牌力,。發(fā)現(xiàn)：品根不明晰，品牌不自立,；品根式微,，品牌自毀。岳新力戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理微信（ QQ ）： 370062668; 個人分類: 品根|830 次閱讀|0 個評論

“唯一”和“第一”與我何關(guān)系: 熱度 3 王帥斌1 2016-3-25 14:26; 不做第一,，就做唯一,；要么唯一，要么第一,。無論是過去還是現(xiàn)在,，這兩句話讓無數(shù)營銷人，策劃人熱血噴漲,，頂禮膜拜，是無數(shù)營銷人,，尤其是策劃人,，廣告人的玉女心經(jīng)，或圣經(jīng),。我也曾是這個理念的忠實擁簇,，是鋼粉，無論是從事一線銷售還是從事專業(yè)營銷策劃,，為挖掘出了第一或唯一,，興奮不已,，成就感十足。我也曾虔誠地認為,，第一和唯一就一定會搶占消費者的心智,，就可以取得市場的勝利。然而一次項目策劃服務的經(jīng)歷,，徹底敲醒了我,，更讓我堅定了一種全新的用戶思維策劃方向。當時做的案子是一個食品項目,，在與客戶交流討論品牌定位語和傳播語時,。我們圍繞開創(chuàng)，領(lǐng)袖,，首創(chuàng)等定位進行交流,，客戶對這些領(lǐng)導性的詞語似乎情有獨鐘，也或許是聽了某位老師的課,，學得較“深”,。但當我提到新廣告法時，客戶顯出了無奈的神情,。而我,，把唯一和第一提出來，讓客戶團隊進行探討,，尋找唯一和第一可通用的詞語,，不過都很失望，幾乎很難在唯一和第一上進行突破,。這時我們又交流到項目招商的事,，我提到招商宣講模式設(shè)計一定要戳中招商對象的痛處，這樣成交率才可能高,。這時客戶也提出,，說我們一定要思考我們的客戶最關(guān)心什么，最需要什么,？唯一和第一同他們有什么關(guān)系,？是的，唯一和第一與用戶有何關(guān)系,？客戶的的話再次觸動了我心底的神經(jīng),，真的是該重新認識唯一或第一的價值了！不可否認,，唯一或第一是有卡位的作用,，在一個信息資源缺失，不對等的時代,，對搶占一部分消費者的心智有一定的價值,，但互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)讓“界”的概念完全打破,，消費方式和消費意識都發(fā)生了翻天覆地的變化，唯一或第一已失去光環(huán),。大多數(shù)時候,，第一和唯一并不能讓消費者產(chǎn)生共鳴（名稱人格化，內(nèi)容價值化,，體驗大眾化,，才是品牌的最佳出路），為唯一或第一削尖腦袋的創(chuàng)意想想真有些自我意淫的味道,。我們隨手抓幾個品牌,，怕上火就喝 XXX 的涼茶飲品，困了,，累了喝 XX 的功能飲料,，補腦就喝 XXXX 的果類飲品，解渴就喝 XX 的飲用水,，等等,。在他們身上我們找不到唯一或第一的影子，可他們卻都成為了第一或唯一,。再回頭,，再搜索，以第一或唯一自居的品牌還真沒見幾個修成正果的（開創(chuàng)者,，領(lǐng)導者,，諦造者，第一品牌）,，這樣的結(jié)果不免有點讓人貽笑大方,！再如我現(xiàn)正操作的一個涂料項目，品牌策劃上我摒棄了唯一和第一的策劃思路,，完全以用戶思維為導向進行深度策劃,，取得的效果卻是出奇的好，也進一步強化了我的策劃方向,。這個涂料品牌是臺灣貓王防水涂料,，最初策劃組根據(jù)產(chǎn)品的特點及核心技術(shù)，圍繞第一和唯一開了多次創(chuàng)意會,，為避開廣告法的約束,，策劃組第一次確定為“水性涂料之父”，后經(jīng)服務上面食品項目的感悟后,，我組織策劃組對貓王防水涂料進行全新的梳理和優(yōu)化，第一步,，重新對貓王產(chǎn)品所含有的功能進行體驗,，用戶走訪（已用過的或剛涂刷不到一個月的）,，檢測，對產(chǎn)品的防水性能有了最直觀真實的感受,；第二步,，我們策劃組對消費者進行了問卷調(diào)查，對他們使用涂料的目的進行了統(tǒng)計：美觀,、裝修成本,、環(huán)保、潮流,、耐用,、易保護、易清潔,、防水,、防霉、防脫,、防潮等近十幾項,。在對 500 多份問卷的統(tǒng)計中，我們有一個重大的發(fā)現(xiàn),，我們有意放在最后一選的“防潮”功能卻出奇地被關(guān)注,，占比達 83% 以上。而操作這個項目的當時正逢南方繼 2015 年 11 月份以來最嚴重的“回南天（南方特有的說法）即上潮”,，使用常規(guī)的涂料產(chǎn)品,，無論是家里還是寫字樓或工廠，墻面,，玻璃,，都像下雨一樣，墻面,，天花板因嚴重的潮濕整塊整塊地脫落,，開裂，發(fā)霉,，有許多高檔的小區(qū),，更是重災區(qū)，甚至有小區(qū)因墻面問題出現(xiàn)業(yè)主維權(quán)的現(xiàn)象,，因為他們認為是開發(fā)商的墻體問題,。后經(jīng)核實，并非開發(fā)商的墻體問題,。與此形成鮮明對照的是,，在我們走訪的貓王涂料用戶中，沒有一家出現(xiàn)潮濕，絕對的干燥清新,。這些用戶中有普通小區(qū)業(yè)主,，高檔別墅，工廠,，寫字樓,，政府大樓等，并且讓我們甚感自豪的是,，走訪用戶知道我們是貓王的,，都對我們的產(chǎn)品贊不絕口，神情中都流露出我們一樣的自豪感,。事實,，這類潮濕造成的問題根源是裝修材料造成的二次傷害 -- 使用的涂料不具備防水防潮的功能。綜合這些事實,，我們把策劃點聚焦到了消費者關(guān)注的潮濕上,，并且大家一致認為，選用涂料的所有目的中,，防水,、防潮雖然不被重視，但其實是他們在實際使用中最大的痛點,，而且我們項目組從自家的經(jīng)歷出發(fā),，一致認為潮濕不僅是今年的問題，也不僅是南方的問題,，而必將是一個未來的,，全國性，全球性的問題,。誰能解決這個消費需求,，就抓獲了消費者的心。最后,，我們項目組經(jīng)商討確定,，貓王品牌的定位為“墻面防潮大師”，傳播語為“防潮,、防水,，就用貓王”。簡潔大氣,，易記,，一氣呵成。最讓我們痛快的是,，定位語和傳播語徹底戳中了消費者的核心痛點,，并且又一針見血地展示了貓王產(chǎn)品的核心優(yōu)勢,。當然，曾經(jīng)瘋狂的唯一或第一感觀上高大上,，也可以捕獲一部分償鮮的消費群體,，但是償試或體驗后感覺與想象的很遠，會被毫無商議地拋棄,，并生成多米諾排骨式的負面?zhèn)鞑ァ? 細細思忖，無數(shù)的事實也證明,，第一和唯一,，確實同消費者沒有太大關(guān)系。如果說可以搶占心智,，似乎太低估消費者的心智了,。我們必須清晰地認識到，這是一個用戶的時代,，用戶時代最需要做的是站在用戶的角度解決痛點,，或激發(fā)需求，這不再是一個以我為中心的市場而是一個以他為中心的市場,，是一個價值為王的時代,。如果遠離了用戶的痛點，或者說不能滿足用戶的痛點,，唯一或第一又有什么用呢,？沒有價值，沒有觸到消費者的痛點,，即使是第一和唯一,，首家，首次又關(guān)他鳥事,，又關(guān)我鳥事,！我很喜歡一句話：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化就是兩個字“變化”！計劃生育都不再執(zhí)行唯一政策了,，策劃的思維和觀念豈能按部就班,？策劃是一個最能體現(xiàn)創(chuàng)新的職業(yè)，我們與實業(yè)一樣要敢于向權(quán)威說不,，敢于向世俗挑戰(zhàn),，這樣才會不斷地成長，不斷地創(chuàng)造奇跡,！; 3272 次閱讀|3 個評論

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