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“武大”竟也四易其名,，高校改名有學(xué)問(wèn),！: 石章強(qiáng) 2016-4-20 02:32; 三月?tīng)N漫,，落櫻紛紛,，武漢大學(xué)又火了,。也許你并不知道,，這所全國(guó)文明有著 100 多年歷史的國(guó)際名校,，在一百多年的風(fēng)雨洗禮中，竟然四易其名,。高校改名的背后究竟有什么玄妙之處呢,？ “ 武大 ” 竟也四易其名，高校改名有學(xué)問(wèn),！文 / 祝丹（錦坤項(xiàng)目經(jīng)理,、高級(jí)咨詢師） “櫻花紅陌上，楊柳綠池邊”,，三月?tīng)N漫,，落櫻紛紛，武漢大學(xué)近日又迎來(lái)了櫻花季,，全國(guó)各地慕名而來(lái),，只為一睹其芳容，武漢大學(xué)也因此被譽(yù)為“中國(guó)最美的高�,！敝�,。然而，你并不知道,，這所全國(guó)文明,、有著 100 多年的歷史的大學(xué)，在 1913 年創(chuàng)校初被命名為“國(guó)立武昌高等師范學(xué)院”,，在一百多年的風(fēng)雨洗禮中,，竟四易其名。雖然中國(guó)高校學(xué)府的歷史不長(zhǎng)，只有一百年出頭,，中國(guó)人也講究“行不更名,，坐不改姓 ” ，但就在這不長(zhǎng)的歷史中,，中國(guó)大學(xué)從未停止過(guò)更名,。武漢大學(xué) —— 辦學(xué)源頭溯源于清朝末期湖廣總督張之洞奏請(qǐng)清政府創(chuàng)辦的自強(qiáng)學(xué)堂，歷經(jīng)傳承演變,， 1913 年更名為 “ 國(guó)立武昌高等師范學(xué)校 ” ,， 1926 年合并組建國(guó)立武昌中山大學(xué)， 1928 年定名 “ 國(guó)立武漢大學(xué) ” ,，是民國(guó)四大名校之一,。 1949 年更名武漢大學(xué)并沿用至今。近年來(lái)各地高校跟風(fēng)效仿更名之舉,，從而引發(fā)高校更名熱潮,。據(jù)“中國(guó)之聲 ” 《央廣新聞》報(bào)道，僅 6 年來(lái)我國(guó)共有 472 所高校更名,，占總數(shù)的 23% ,。為何更名熱潮一波未平又起？三大“紅利 ” 引爆高校更名高校更名,，不僅名頭更響亮，在招生上擁有 “ 唬人 ” 的資本,，還能提升學(xué)校行政級(jí)別,。只要這種 “ 更名紅利 ” 還存在，高校就不會(huì)放棄更名這種辦學(xué)捷徑,。一,、獲得政府偏愛(ài) 在對(duì)高校的評(píng)價(jià)與建設(shè)上，行政力量占主導(dǎo),。因?yàn)閷W(xué)校的行政級(jí)別不同,，政府對(duì)學(xué)校的資金投入也不同，在政策支持上也大不一樣,。比如,，同樣是本科院校，“學(xué)院”和“大學(xué)”獲得的資源就有很大差別,，在學(xué)科設(shè)置,、科研經(jīng)費(fèi)、師資力量等方面,，“學(xué)院”都不如“大學(xué)”,。因此眾多為“學(xué)院”的高校都想方設(shè)法的要更名為“大學(xué)”，目的就是“也分上一杯羹”。二,、名氣高大上社會(huì)公眾對(duì)搞笑的認(rèn)知,，往往也是以校名為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校 —— 學(xué)院 —— 大學(xué),，光是聽(tīng)起來(lái),，都會(huì)明顯感受到“層次”的不一樣，“學(xué)�,！苯o人普通,、沒(méi)有分量的感覺(jué)，而“學(xué)院”又讓人容易與高校中的院系混淆,，只有“大學(xué)”給人“高大上”,、有分量的感覺(jué)。至少在“第一印象”上,，大學(xué)就完勝學(xué)院和學(xué)校,。而由學(xué)院和學(xué)校更名成大學(xué)的高校，名氣會(huì)大大提升,，這一點(diǎn)是花多少錢打廣告,、做宣傳都換不來(lái)的！三,、惹爭(zhēng)議,，博關(guān)注一般更名的高校都有著知名度不高的特點(diǎn)，通過(guò)更名,，將名字改得高大上,，引起社會(huì)爭(zhēng)議和關(guān)注，或者幾年一個(gè)樣,，以吸引招生,、提升名氣、打響知名度,。例如：炒得費(fèi)飛揚(yáng)的的“新川醫(yī)” —— 四川省瀘州醫(yī)學(xué)院和“老川醫(yī)” —— 四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心的更名之爭(zhēng),，無(wú)疑讓更名后的“四川醫(yī)科大學(xué)”火了一把，何樂(lè)而不為呢,？六招更名更顯 “ 高大上 ” 一個(gè)聽(tīng)起來(lái) “ 高大上 ” 的校名,，不僅能提升學(xué)校的知名度，也能解決現(xiàn)在高校 “ 搶生源 ” 老大難的問(wèn)題,，所以高校更名之風(fēng)愈演愈烈,，雖然這么多高校競(jìng)相改名，但也絕非一拍腦袋瞎改,，改名是有規(guī)律可循的,。第一招：由學(xué)校,、職業(yè)技術(shù)學(xué)院更名為學(xué)院 �,；旧鲜菑膶,？粕秊楸究频膶W(xué)校。這種比較好理解,。如：福州海峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院就改名為福州理工學(xué)院,。第二招：由學(xué)院更名為大學(xué)。包括一些很有名的學(xué)院,，也覺(jué)得學(xué)院名字不 “ 高大上 ” ,，希望更名為 “ 大學(xué) ” 。比如北京廣播學(xué)院改名為中國(guó)傳媒大學(xué),、北京鋼鐵學(xué)院改名為北京科技大學(xué),，四川外語(yǔ)學(xué)院更名為四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)。有些雖名字改了十幾年,，但熟悉的人還叫 “ 廣院 ” ,、 “ 鋼院 ” 。第三招：獨(dú)立學(xué)院和母體學(xué)校脫鉤 ,。獨(dú)立成為民辦學(xué)校并更名,。比如華南師范大學(xué)增城學(xué)院脫離華師，獨(dú)立為廣州商學(xué)院,。第四招：學(xué)校想擺脫某些傳統(tǒng)行業(yè)形象 ,。有個(gè)時(shí)髦的校名。流行的有 “ 鐵道 ” 改 “ 交通 ” ,、 “ 水產(chǎn) ” 改 “ 海洋 ” ,、 “ 地質(zhì) ” 改 “ 工程 ” 、 “ 鋼鐵 ” 改 “ 科技 ”…… 就算以前沒(méi)有冷門詞匯的,，也要往熱門詞匯上貼，比如財(cái)經(jīng),、經(jīng)濟(jì),、理工等。步子邁得最大的就是在上世紀(jì) 90 年代中期河北地質(zhì)學(xué)院更名為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院,，這被民間評(píng)價(jià)為跨越難度最大,、最不沾邊也是最唬人的改名。最近教育部公示的 39 所更名高校中,，河北地質(zhì)學(xué)院改名為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院,。第五招：向更大的地名靠攏。以市為名的高校改成以省為名,，如岳陽(yáng)師范學(xué)院更名為湖南理工學(xué)院 ; 就算不能以省為名,，也至少得改成半個(gè)省，比如煙臺(tái)師范學(xué)院改名為魯東大學(xué) ; 乃至試圖以大區(qū)為名，無(wú)法以大區(qū)為名則以大區(qū)變體為名,，如河北聯(lián)合大學(xué)更名為華北理工大學(xué),，吉林師范學(xué)院等校合并后更名為北華大學(xué)。在中國(guó),，絕大多數(shù)國(guó)人都想當(dāng)然地認(rèn)為 “ 學(xué)院 ” 就是比 “ 大學(xué) ” 差勁,，地市級(jí)地方名字打頭的高校就是比省級(jí)地方名字打頭的高校差勁，師范類高校比綜合性高校差勁,。于是我們就看到了許多高校都在想方設(shè)法 “ 去地方 ” 色彩,，而且還想方設(shè)法 “ 去學(xué)院 ” 色彩。第六招：民辦大學(xué)盡力抹去民辦的影子 ,。比如江西藍(lán)天學(xué)院 2012 年更名為江西科技學(xué)院,，泉州泰山航海職業(yè)學(xué)院 2013 年更名為泉州海洋職業(yè)學(xué)院等。高校更名三大“亂像” 一所大學(xué)的繁盛與影響力,，其實(shí)與大學(xué)的名字并無(wú)實(shí)質(zhì)關(guān)系,，名字的響亮與否，與其辦學(xué)質(zhì)量是有很大關(guān)聯(lián)的,。被世界公認(rèn)為與牛津,、劍橋、哈佛其名的世界一流大學(xué) —— 麻神理工學(xué)院,，自 1865 年建校以來(lái)從未更名,；印度理工學(xué)院，被譽(yù)為 “ 印度科學(xué)皇冠上的瑰寶 ” ,，名揚(yáng)海內(nèi)外,，并沒(méi)有因其為一所學(xué)院而受影響，院校的實(shí)力足以讓一個(gè)校名冠譽(yù)全球,。然而在紅利驅(qū)動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)高校更名亂象橫生。一,、有了“名頭 ” 丟了 “ 特色 ” 近年來(lái),，為了在激烈的生源爭(zhēng)奪中取得優(yōu)勢(shì)地位，高校一方面在提高師資力量,、改善辦學(xué)條件等硬件上下功夫,，另一方面在擴(kuò)大招生宣傳、提高社會(huì)認(rèn)知度上想辦法,。無(wú)疑,，更改校名是一種本小利大、立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷策略,。我國(guó)事業(yè)單位在人才錄用標(biāo)準(zhǔn)上,，也是是更青睞 “ 名氣 ” 更大的院校畢業(yè)的人才,，導(dǎo)致很多的考生和家長(zhǎng)在選擇就讀院校時(shí)，也是 “ 依名擇校 ” ,。因此眾多高校費(fèi)盡多番努力只為能有一個(gè)高大上的名頭來(lái) “ 唬住 ” 更多的學(xué)生,，追求“最佳”傳播效應(yīng)，而不是從辦學(xué),、立學(xué),、治學(xué)的角度，來(lái)考慮更名,，提升學(xué)校的特色,。二、攀附名�,！凹俅罂� ” 利用名校做品牌背書(shū),，無(wú)疑也是一條捷徑，但假名校之名,，也要有承載的自身力量,，切忌“假大空”，引來(lái)爭(zhēng)議無(wú)數(shù),。去年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的瀘州醫(yī)學(xué)院更名事件：瀘州醫(yī)學(xué)院想更名為四川醫(yī)科大學(xué),，但在過(guò)去的一年中一直受到四川大學(xué)的抵制。近日,，瀘州醫(yī)學(xué)院又悄然更名為西南醫(yī)科大學(xué),，但此舉又遭遇反對(duì)。第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院日前發(fā)表官方聲明,，表達(dá)強(qiáng)烈憤慨和反對(duì),，要求瀘州醫(yī)學(xué)院立即停止其不當(dāng)更名行為。但像瀘州醫(yī)學(xué)院這樣,，短時(shí)間內(nèi)兩次更名,，又兩次都因?yàn)楦暮蟮男Ｃc他人存在沖突而招致劇烈的直接反對(duì)，其用意無(wú)疑是想摒棄自身的 “ 鄉(xiāng)土氣息 ” ,，通過(guò)更名往名校的隊(duì)伍里靠,，顯而易見(jiàn)。三,、更名后“頭重腳輕 ” 校名是高校辦學(xué)質(zhì)量、社會(huì)聲譽(yù),、文化心理的統(tǒng)一,，講求的是名實(shí)相符，而頻繁更名所帶來(lái)的“大躍進(jìn)”,、“跨越式發(fā)展”容易使高�,！疤撆帧�,。高校應(yīng)更多地致力于苦練內(nèi)功，提高教育質(zhì)量與科研實(shí)力,，而不是在校名上努力攀比,。就算將自己校名改得再“高大上”，如果實(shí)力不過(guò)是三四流,，甚至不入流,，只會(huì)徒留笑柄。其實(shí)對(duì)于公眾而言,，對(duì)更名后的高校充滿了期待,，期待的恰恰是高校更名 “ 換湯也換藥 ” 。高校要有新的發(fā)展,，改個(gè)名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，更重要的是在加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)、提高教學(xué)科研水平和與社會(huì)發(fā)展需求無(wú)縫對(duì)接上下功夫,，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì),、辦出特色，而不是頂著一個(gè)名頭,，“頭重腳輕 ” ,，華而不實(shí)。想要在更名后,，完成華麗蛻變,，唯有扎扎實(shí)實(shí)地推進(jìn)高校體制完善，以辦學(xué)實(shí)力爭(zhēng)取社會(huì)地位,，才是解決高校發(fā)展問(wèn)題的根本出路,。高校正確更名三大“原則” 高校更名并非不可，“北京大學(xué) ” 也是由建校初的 “ 京師大學(xué)堂 ” 更名而來(lái),。對(duì)于客觀條件造成的更名,，完全是可以理解的。這說(shuō)明高校也是在與時(shí)俱進(jìn)的,，也是在不斷進(jìn)步的,。但高校更名要和學(xué)校的辦學(xué)定位和實(shí)際發(fā)展需求結(jié)合起來(lái)。比如：獨(dú)立學(xué)院與母體學(xué)校體系脫離,，需要更名,；還有的學(xué)校整體辦學(xué)定位已經(jīng)發(fā)生變化，需要更名,。高校更名如何做到 ” 換湯也換藥 ” ,，并非表面的面子工程呢？一,、科學(xué)更名,，注重程序規(guī)范高校的更名并非是一所大學(xué)的事情,，大學(xué)的更名關(guān)系到整個(gè)高等教育教育體系的和諧、健康發(fā)展,，在更名前應(yīng)該有一套完善規(guī)范的程序,。 “無(wú)規(guī)矩不成方圓�,！彪S著國(guó)內(nèi)高等教育的發(fā)展,，不同類型高校的合并、升格及與此而來(lái)的高校更名仍將是一種常態(tài),，在這種情況下,，必須規(guī)范更名程序。有關(guān)部門既要對(duì)高校更名的辦學(xué)條件,、價(jià)值取向,、細(xì)化程序等予以明確規(guī)定，也應(yīng)該加強(qiáng)自身工作的民主化程度,，完善各項(xiàng)審批程序,。只有合法、合理,，實(shí)現(xiàn)多元參與,，高校更名才能減少過(guò)程的混亂。二,、深度更名,，注重內(nèi)涵建設(shè) 大學(xué)之所以存在，從成立之日起,，就是一個(gè)以知識(shí),、學(xué)術(shù)、人的全面發(fā)展為原則和目的的機(jī)構(gòu),。因此,，大學(xué)的名字無(wú)論如何更改，大學(xué)的建設(shè)都應(yīng)該以學(xué)術(shù)探索和培養(yǎng)人才為第一原則,。李大釗在紀(jì)念北京大學(xué)成立 25 周年的文章里這樣說(shuō)： “ 只有學(xué)術(shù)上的發(fā)展,，值得作大學(xué)的紀(jì)念 ” 。單純從便面更換名字,，不能稱之為真正意義上的高校,。高校更名，必須進(jìn)行深度更名,，注重內(nèi)涵建設(shè),。三、謹(jǐn)慎更名，注重信譽(yù)建設(shè) 院校從建立之初,，就蘊(yùn)含著自己獨(dú)特的歷史和風(fēng)韻，這種獨(dú)特的文化滲透到高校的校名,、校訓(xùn),、校徽,、校歌以及校園的每一個(gè)角落,，這些都是高校獨(dú)一無(wú)二的資源，是高校最寶貴的無(wú)形資產(chǎn),。這些是高校固有的精神和文化風(fēng)格的載體,，是高校信譽(yù)形成的重要元素。因此,，當(dāng)高校在選擇更名是,，一定要將高校的精神、文化,、傳統(tǒng)考慮在內(nèi),，要將高校固有的文化傳統(tǒng)和精神進(jìn)行創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)換，為新 “ 大學(xué) ” 大發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)和理性,，同事要守住大學(xué)的傳統(tǒng) “ 包容的理念,、民族的體系、自由的文化 ” 尤其是處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期,，要更加注重大學(xué)的底線倫理建設(shè)和內(nèi)涵建設(shè),，而不是 “ 汲汲于高校更名 ” ，高校更名并不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的,，任何一次更改都是對(duì)高校自身無(wú)形資產(chǎn)的一種破壞,，因此，要慎重更名,，注重已有信譽(yù)的守護(hù),，從而在已有信譽(yù)基礎(chǔ)上形成新的 “ 信譽(yù) ” 。武漢大學(xué)四易其名,，更名成功,，是基于其百年深厚的文化、教學(xué)特色積淀以及政治環(huán)境因素影響,，其之所以能文明全國(guó),，也是無(wú)數(shù)莘莘學(xué)子賦予的盛名。一所高校的校名就是它的無(wú)形資產(chǎn),，早已與學(xué)校的辦學(xué)理念,、治學(xué)風(fēng)格緊緊融合在了一起，成為一所學(xué)校最重要的標(biāo)志。高�,！案钡牟粌H僅是一個(gè)名字,，更是其作為一個(gè)教育運(yùn)作體本身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，牽一發(fā),，而動(dòng)全身,， “ 更名 ” 并不是 “ 成名 ” 的捷徑。高校名稱到底要不要改,？是否具備更名的條件,？更名后如何發(fā)展？這些都是在更名前需要深思的問(wèn)題,！（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷；微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 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高校改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì): 石章強(qiáng) 2016-3-31 21:49; 教育部官方數(shù)據(jù)顯示,，近8年來(lái)全國(guó)合計(jì)542所大學(xué)進(jìn)行了更名，占全國(guó)高校1/5之多,，意味著8年內(nèi)全國(guó)2000多所高校中每五個(gè)學(xué)校就有一所高校曾經(jīng)或正在進(jìn)行更名,。校名是學(xué)校對(duì)內(nèi)對(duì)外品牌形象的重要組成部分，頻繁更名本不符合品牌建設(shè)邏輯,，緣何愈演愈烈,？高校改名究竟該如何進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)？高校改名背后的品牌頂層設(shè)計(jì) 文/ 石章強(qiáng) 張朝博（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng)） 2015 年4月28日 ,，瀘州醫(yī)學(xué)院因更名“四川醫(yī)科大學(xué)”動(dòng)了老“川醫(yī)“四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心的“奶酪”，遭到四川大學(xué)和所屬華西醫(yī)院公開(kāi)抵制,，最終導(dǎo)致“四川醫(yī)科大學(xué)”名號(hào)被撤消,。其后，瀘州醫(yī)學(xué)院又向教育部申請(qǐng)更名為“西南醫(yī)科大學(xué)”,，并于2016年1月掛出校名,。盡管避開(kāi)了“四川”二字，“西南”一詞卻讓地處重慶的第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院很不滿意,。2016年1月26日,，在教育部發(fā)布《關(guān)于同意四川醫(yī)科大學(xué)更名為西南醫(yī)科大學(xué)的函》當(dāng)天，第三軍醫(yī)大學(xué)西南醫(yī)院發(fā)布了一則措辭強(qiáng)硬的聲明，表示“已通過(guò)第三軍醫(yī)大學(xué)向教育部申請(qǐng)高校更名行政復(fù)議”,。名不正言不順,，瀘州醫(yī)學(xué)院想通過(guò)校名的升級(jí)進(jìn)行品牌的重新定位和宣傳本身無(wú)可厚非，奈何“四川“和”西南”均名有所屬,，而目前國(guó)內(nèi)對(duì)于高校名稱的命名并無(wú)明確的法律規(guī)定,。高校名稱爭(zhēng)奪亂象背后其實(shí)是高校品牌建設(shè)的集體意識(shí)覺(jué)醒及需求大爆發(fā)，而高校運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化政策及高校整體品牌建設(shè)的滯后性助推了這一亂象,。那么，市場(chǎng)化背景下,，高校品牌建設(shè)到底需要什么樣的頂層設(shè)計(jì),？產(chǎn)業(yè)化向市場(chǎng)化變革對(duì)高校品牌建設(shè)提出迫切要求高校因其自身教育類別屬性和地區(qū)區(qū)域?qū)傩裕咝ＣQ本身是一種品牌稀缺資源,。教育從產(chǎn)業(yè)化向市場(chǎng)化的變革,，使高校起名和改名一時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)和剛性需求。 1. 高校數(shù)量迅速增多,，出現(xiàn)了眾多同名不同姓的“孿生兄弟”,，高校名稱一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”。據(jù)教育部官方報(bào)道,，2015年5月份,，全國(guó)高等學(xué)校共計(jì)達(dá)到2845所，與2014年相比,，數(shù)量增長(zhǎng)了307所之多,，增長(zhǎng)率達(dá)到12%左右；而只在一年之前的2014年7月9日,，普通高等學(xué)校2246所,，比2013年增加48所，增長(zhǎng)率僅為2.18%,。而在教育振興計(jì)劃實(shí)施之后的中西部,，高校數(shù)量在2000年到2014年的15年間，數(shù)量從554所增長(zhǎng)到1363所,，增長(zhǎng)率達(dá)到146%,。學(xué)校數(shù)量快速暴增，但是多數(shù)學(xué)校屬性及定位往往并不清晰,，尤其是地方性高校,，校名重名現(xiàn)象讓人眼花繚亂。 2. 大環(huán)境背景下,，高校改名成為一種現(xiàn)象級(jí)事件,，并有加速升級(jí)趨勢(shì)。在教育改革的大背景下，市場(chǎng)化,、政府對(duì)高校行政評(píng)價(jià)中的資源傾斜和招生成為催生高校改名盛行的“三個(gè)火槍手”,，尤其是企業(yè)端在招聘時(shí)的“名校-知名學(xué)校”傾斜和新生在選擇大學(xué)的時(shí)候盲目追隨“高大上”,，重學(xué)校輕專業(yè)的慣性思維,，助長(zhǎng)了高校改名的風(fēng)氣。通過(guò)對(duì)近年來(lái)的數(shù)據(jù)跟蹤分析,，截止2016年1月,，近8年來(lái)合計(jì)有542所大學(xué)更名，占到目前全國(guó)具有高招資格高�,？倲�(shù)的20%左右,。圖表數(shù)據(jù)顯示，2008年3月至2013年4月,，全國(guó)共有257所高等院校獲得教育部批準(zhǔn)而順利更名,。而2013年到2016年的三年內(nèi)，更名高校達(dá)到285所,，近三年更名高校數(shù)量比過(guò)去八年加起來(lái)還多出28所,，近年來(lái)的增速明顯加快。改名緣何需要品牌頂層設(shè)計(jì),？改名現(xiàn)象“火樹(shù)銀花”伴隨著“亂象叢生”,。熱鬧之下凸顯了大多高校的功利性和盲目性，大部分高校缺乏清晰的目標(biāo)定位和戰(zhàn)略規(guī)劃,，甚者出現(xiàn)短期內(nèi)反復(fù)更名的現(xiàn)象,，造成了既有資源的極大浪費(fèi)，對(duì)過(guò)往校友及在校生等相關(guān)方也造成了情感傷害,。 1. “迎合市場(chǎng),、順應(yīng)政府、配合招生”的改名充斥著功利性,，品牌核心要素不確定,，戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰。目前的高校改名呈現(xiàn)出來(lái)的基本規(guī)律有 1) 有�,？齐[去�,？疲苯臃Q學(xué)院 2) 學(xué)院改成大學(xué) 3) 獨(dú)立學(xué)院和母體學(xué)校脫鉤 4) 學(xué)校合并后更名 5) 為擺脫某些傳統(tǒng)行業(yè)形象,，改成時(shí)髦的校名 6) 以市為名改成以省為名,，以省為名的改成中國(guó)或小半個(gè)中國(guó)為名 7) 民辦大學(xué)抹去民辦的影子 8) 帶農(nóng)業(yè)、紡織,、船舶,、氣象的等盡量隱去,，取而代之的是工程、工業(yè),、商學(xué)院以上規(guī)律基本上是奔著“迎合市場(chǎng),、順應(yīng)政府、配合招生”三個(gè)方面去的,，高校市場(chǎng)化本身對(duì)錯(cuò)姑且不論,，但是盲目迎合功利性指標(biāo)，而不考慮高校自身發(fā)展及品牌建設(shè)的規(guī)律,，往往會(huì)導(dǎo)致事倍功半,。如華東紡織工學(xué)院先改名為中國(guó)紡織大學(xué)，繼而又改稱東華大學(xué),。乍聽(tīng)之下還以為是民辦的,，如果說(shuō)第一次改名，華東改為中國(guó),，學(xué)院改為大學(xué)算是為學(xué)校壯了膽的話，那再次改名有什么含義,？對(duì)學(xué)校的發(fā)展有什么幫助,？卻讓人有些云里霧里的。原本好好的一個(gè)重點(diǎn)大學(xué)跟后來(lái)的西華,、南華混在一起了,，自掉身價(jià)。顯然,，學(xué)校當(dāng)局改校名是既無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)又無(wú)卓識(shí)的,。 2. 部分高校改名存在著盲目性，品牌定位不精準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn),，品牌元素不完善,。其實(shí)市場(chǎng)化背景下，利益最大化本無(wú)可厚非,，但是在功利性的驅(qū)使下,，高校領(lǐng)導(dǎo)者容易盲目跟風(fēng)決策，既缺乏清晰的頂層設(shè)計(jì)及預(yù)案管理,，又缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)方案,，造成短期內(nèi)頻繁換名，或者多校爭(zhēng)執(zhí)的事情屢有發(fā)生,。如廣東民族學(xué)院,，先叫廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，又叫廣東技術(shù)師范學(xué)院,，四年間先后改名兩次,，且所改之名并無(wú)明顯增益,。廣東民族學(xué)院，簡(jiǎn)稱民院,，所有人都沒(méi)有意見(jiàn),；廣東職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，官方簡(jiǎn)稱職師,，但學(xué)生不干,，學(xué)生們都說(shuō)應(yīng)該簡(jiǎn)稱技院，有點(diǎn)小尷尬呢,。 3. 盲目求新求異,，改的名字本身存在問(wèn)題，需要二次解釋,，傳播成本極高,。部分高校名稱乍聽(tīng)不明所以，解釋牽強(qiáng),，刻意標(biāo)新立異,，對(duì)品牌形象和傳播產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。引用上海錦坤文化傳播有限公司創(chuàng)始人石章強(qiáng)老師的一句話,，好的品牌建設(shè)是需要具備“四品合一”特性的,，即“商號(hào)、商標(biāo),、品類,、品宣口號(hào)”，好的高校名稱本身就應(yīng)該定位科學(xué)并具備傳播性,。 4. 法制不健全,，高校負(fù)責(zé)人的品牌意識(shí)薄弱，高校強(qiáng)化校名及品牌系統(tǒng)建設(shè)的需求迫在眉睫,。查詢《中華人民共和國(guó)高等教育法》等法律法規(guī),，只是對(duì)學(xué)院升大學(xué)的硬性條件中做了說(shuō)明，對(duì)高校定名,、更名等程序并未有明確說(shuō)明,。目前我國(guó)學(xué)校更名一般通過(guò)上級(jí)教育主管部門審批的形式進(jìn)行，很少有人想到要提前或同期進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)保護(hù),。高校在改名的時(shí)候因?yàn)槿狈ζ放粕虡?biāo)意識(shí),，導(dǎo)致改后的名稱無(wú)法注冊(cè)的事情時(shí)有發(fā)生。如更名為“魯東大學(xué)”的煙臺(tái)師范學(xué)院,，因?yàn)樽鳛楹诵膬?nèi)容和資產(chǎn)的“魯東”已經(jīng)在2005年03月28日被商標(biāo)投資人申請(qǐng)注冊(cè),，面臨尷尬的境地，與其相似的事例還有“濟(jì)大”商標(biāo)等等,。高校品牌建設(shè)到底怎么玩,，如何進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),？高校改名，需要樹(shù)立品牌意識(shí),，需要一套清晰的戰(zhàn)略地圖,，對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想，對(duì)外統(tǒng)一形象,，從而完成高校品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì),，同時(shí)通過(guò)軟傳播對(duì)高校品牌傳播策劃進(jìn)行執(zhí)行規(guī)范。 1. 高校名稱即是品牌名稱,，高校管理者首先要樹(shù)立品牌意識(shí),，這是市場(chǎng)化進(jìn)程中的基本商業(yè)邏輯和法則。面對(duì)激烈的校名之爭(zhēng)的現(xiàn)狀,，在國(guó)家政策法律允許的范圍內(nèi),，對(duì)已有的校名、學(xué)校簡(jiǎn)稱,、�,；铡⑿Ｓ�(xùn)等學(xué)校相關(guān)的品牌元素進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),，為將來(lái)的維權(quán)提供法律依據(jù),。以避免校名、�,；毡荒承┥虡I(yè)主體隨意使用甚至惡意使用的現(xiàn)象。 2. 進(jìn)行專業(yè)的高校品牌系統(tǒng)建設(shè),，完成高校品牌建設(shè)整體規(guī)劃和相關(guān)的基礎(chǔ)工作,。品牌頂層設(shè)計(jì)即品牌戰(zhàn)略包括品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施兩大系統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)包含高校品牌建設(shè)的精準(zhǔn)定位,、品牌建設(shè)的核心策略,、內(nèi)外部資源及優(yōu)劣勢(shì)的辯證分析、對(duì)于高校產(chǎn)業(yè)及同類型高校的對(duì)標(biāo)分析,、同區(qū)域高校的合縱連橫策略,、品牌建設(shè)的整體設(shè)計(jì)（品牌元素的完善，如品牌故事,、調(diào)性,、名稱、簡(jiǎn)稱,、LOGO,、口號(hào)等等）、完整的有效傳播體系等等,。此外高校在品牌頂層設(shè)計(jì)和整體品牌建設(shè)中應(yīng)避免四個(gè)“不”,，即“不符合常識(shí)邏輯”,、“不符合市場(chǎng)規(guī)律”、“不符合高校行業(yè)規(guī)律”,、“不符合具體自身的屬性” 3. 高校改名是一個(gè)系統(tǒng)化工程,，一套清晰的戰(zhàn)略地圖，是具備戰(zhàn)略指導(dǎo)意義的,，同時(shí)也是可執(zhí)行和系統(tǒng)的,。高校更名之后，相應(yīng)的辦學(xué)方針,、專業(yè)設(shè)置等方面也都要隨之變更,。 4. 品牌建設(shè)過(guò)程中通過(guò)軟傳播對(duì)高校品牌傳播策劃及落地進(jìn)行執(zhí)行保障。而在軟傳播過(guò)程中,，應(yīng)當(dāng)遵循的基本規(guī)則是“九軟原則”,，即“軟三非、軟三化,、軟三式”,。校名是無(wú)形資產(chǎn)，尤其對(duì)于傳統(tǒng)名校來(lái)說(shuō),，不變則以,，若變更校名一定是要在品牌頂層設(shè)計(jì)之下，整體戰(zhàn)略地圖之中,，做到一擊必中,，完成品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和建設(shè)，為學(xué)校的升級(jí)和發(fā)展樹(shù)一面鮮明的立得住的旗幟,。教書(shū)育人,，正道長(zhǎng)存；市場(chǎng)規(guī)律,，保駕護(hù)航,。高校發(fā)展需要戰(zhàn)略的持久性和戰(zhàn)術(shù)的靈活性，為高校長(zhǎng)久傳承和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)保駕護(hù)航,，這就是看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的高校更名背后的品牌頂層設(shè)計(jì)的精髓所在,。當(dāng)然高校的本質(zhì)在于教書(shū)育人，對(duì)一所高校的評(píng)價(jià)并不是看它的校名是否顯赫,、有氣派,，而是看它能否出大師、出成果,、出思想,。清華大學(xué)校長(zhǎng)梅貽琦早就說(shuō)過(guò)：“大學(xué)者非謂有樓之謂也，有大師之謂也,�,！卑屠韪叩葞煼秾W(xué)校兩百多年來(lái)從未改過(guò)校名,，卻不影響它作為世界知名大學(xué)的地位，僅僅從這里走出的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者就有10多位,。德克薩斯農(nóng)工大學(xué)如今已成名校,，但始終不把“農(nóng)工”二字去掉，因?yàn)檫@個(gè)校名就是他最響亮的品牌,。然而“變有變的道理,，不變有不變的道理“，動(dòng)若疾風(fēng)勁草,，靜如淵潭高山,，在中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)里動(dòng)靜是辯證統(tǒng)一的，在當(dāng)今的大環(huán)境下,，某種程度上面對(duì)各種壓力和誘惑,，不動(dòng)比動(dòng)要更難把握。但是不論變或不變,，高校的領(lǐng)導(dǎo)者們都需要把握住政策,、看清環(huán)境，清晰的了解區(qū)域,、共性,、差異化，知道自己要什么,、有什么,，不要什么、沒(méi)有什么,，在落地可執(zhí)行的過(guò)程中平衡好政府,、協(xié)會(huì)、社會(huì)企業(yè),、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、校友等各方需求和利益,，樹(shù)立品牌意識(shí),，打造渠道優(yōu)勢(shì)，深挖傳播聲勢(shì),，在整體清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌頂層設(shè)計(jì)之下,，才能嫻熟攻守之術(shù)，韜略更名之道,。（石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷 ,；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|703 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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