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標簽: O2O落地

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從房多多看“三個成倍”如何助力企業(yè)O2O落地: 石章強 2016-5-5 22:07; 剛結束的 3.15 消費者維權晚會驚爆消息，車易拍二手車在線交易平臺伙同 4S 店賺差價,；如火如荼的跨境電商,，抽查產(chǎn)品質量超三成不合格；大型訂餐平臺餓了么,，被點名批評,，當之無愧成為最熱事件。一石激起千層浪,，在兩會期間引發(fā)社會各方關注,。新環(huán)境下的企業(yè) O2O 該何去何從？企業(yè) O2O 到底又該如何才能落地呢,？從房多多看“三個成倍”如何助力企業(yè) O2O 落地文 / 吳玉紅（錦坤項目助理,、咨詢師）餓了么在 3.15 晚會被點名，平臺商家涉嫌虛假宣傳,、無營業(yè)執(zhí)照,、衛(wèi)生差。食品安全監(jiān)管問題被曝光,，平臺在商家資質審核和管理環(huán)節(jié)缺位,，“餓了么事件”央視曝光后引起各方關注。 2015 年燒錢混戰(zhàn)的餐飲 O2O ,，迅速擴張品質問題被暴露,，產(chǎn)品與服務質量欠佳是通病。 O2O 風波同樣發(fā)生在地產(chǎn)行業(yè),， 2016 年在地產(chǎn)界的風生水起的鏈家,，一街多店的瘋狂擴張在上海持續(xù)被爆出資質審查、金融安全問題,。新環(huán)境下的地產(chǎn) O2O 企業(yè)該何去何從,，資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強的新書《企業(yè)O2O+ 》 ,，或許能帶給我們啟發(fā),。成倍增強消費體驗正如資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強在其歷時三年寫成的最新力作、國內第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施 O2O 的實操方法論專著《企業(yè)O2O+ 》所說的那樣 ,，“成倍利用閑置資源,，成倍提升市場效率，成倍增強消費體驗”,， O2O 才能真正落地化,。 O2O 過了迅速跑馬圈地時期，觀念的轉變極為重要,。由市場爭奪轉向滿足消費者需求,，由獲取流量到建立信任實現(xiàn)強粘， O2O 落地化時期正在到來,。房多多創(chuàng)始人段毅在看過了《企業(yè)O2O+ 》之后,，認為房多多正是契合了“三個成倍”的戰(zhàn)略選擇。房多多是國內首家移動互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺 ,，秉承 “ 讓買房,、賣房更爽 ” 的使命，致力于為開發(fā)商,、經(jīng)紀公司,、買房、賣房者搭建高效,、可信賴的房地產(chǎn)營銷服務平臺,，是提供真房源、真服務,、真交易,。榮獲 “2015 全球最具影響力 O2O 應用 ” 獎，房多多成功踐行地產(chǎn) O2O 模式,。房多多意圖構建房源平臺,，用控制房源的方式 “ 去中介化 ” ，利用數(shù)據(jù)為新房市場打造類淘寶的房地產(chǎn)購房平臺,。國內的房產(chǎn)銷售分兩大類：新房和二手房,，新房由售樓處以及代理公司銷售，二手房由經(jīng)紀公司銷售,。二手房市場,，交易周期漫長，信息不對稱,，各方需要花費高昂成本,。開發(fā)商推廣成本高居不下；經(jīng)紀人,，傭金收入難提高,；消費者,，耗費時間成本、價格不透明,。消費者體驗差,，各節(jié)點痛點明晰。房多多重新定義新房和二手房交易流程,，重新培育行業(yè)生態(tài)結構,。將平臺打造成信息平臺，顛覆傳統(tǒng)中介機構信息分散,，客源和房源不匹配的狀況,。拓寬房源銷售市場,，購房者房源獲取,，建成交易平臺。房東自主掛盤,，地推團隊上門驗真,，幫助房東做房源分類信息，成倍釋放消費者體驗,。房多多的市場舉動,，解決各方痛點，實現(xiàn)多方共贏,，顛覆原有行業(yè)生態(tài),。成倍增強消費便捷體驗，滿足購房者房源真實,，流程便捷,，信息方便；賣房者找到消費者,，安心委托,，快速出手，體驗滿意度提升,，是《企業(yè) O2O+ 》的落地化實踐的代表,。成倍提升市場效率我國房市增長疲軟，房屋庫存量大,，空置率高,。未來新房市場增量有限，二手房市場及短租市場被各方覬覦,，線上平臺拓展的重要方向,。房多多采用一二手聯(lián)動，符合各方實際需求,， 2015 年 9 月,，完成 C 輪融資,，融資金額達 2.23 億美元，成為名副其實的房地產(chǎn) O2O 黑馬,。房多多的創(chuàng)新在于放大經(jīng)紀人“連接功能”,，與房產(chǎn)開發(fā)商合作將新房資源開放給經(jīng)紀人，掌握客戶資源的二手房經(jīng)紀人參與到新房的銷售過程中,。挖掘經(jīng)紀人價值幫開發(fā)商賣新房,，利用其手上客源，實現(xiàn)資源點對點的有效對接,。開發(fā)商銷售半徑擴大,、賣房效率提高，中介與經(jīng)紀人的邊際產(chǎn)出提升,。同時,，房多多通過與中介合作，吸引經(jīng)紀人入駐房多多平臺,。交易完成結傭給中介,，中介再進一步給經(jīng)紀人提傭。七天快速結傭吸引力巨大,，無需等開發(fā)商結款,，大大縮減了周期。 2015 年房多多 “ 一鍵直約 ” 功能上線,，買家可以直接聯(lián)系到業(yè)主,，買賣雙方可在沒有經(jīng)紀人的場景下完成交易。房多多全程提供專屬顧問咨詢,，涉及產(chǎn)權,、房產(chǎn)金融、法律等問題,，提醒,、跟進和確認買賣雙方情況，確保交易雙方及時有效連接,，經(jīng)紀人成為服務者角色,，交易主動性交還給賣方雙方，市場效率成倍提升,。房多多從經(jīng)紀人這一鏈接點出發(fā),，上游打通一手房開發(fā)商，下游通過平臺建設吸引消費者,。成倍釋放市場效率,，同時實現(xiàn)平臺銷售額持續(xù)增長，資本青睞,，契合《企業(yè) O2O+ 》的核心思想,。成倍利用閑置資源房多多主打“真實房源”,，以經(jīng)紀人為核心切入，盤活各方資源,、吸引購房者,、順利從房產(chǎn)交易小切口入局，在市場中快速復制,、擴張,，為向更多環(huán)節(jié)延伸打下基礎。信息不對稱導致資源錯配,，房多多解決二手房市場,，切入點巧妙。面對房地產(chǎn)市場龐雜的銷售體系,，房多多撮合房產(chǎn)商,、經(jīng)紀人和購房者之間需求。借經(jīng)紀人的渠道賣一手房,，滿足開發(fā)商銷售需求,，不和代理商直接沖突，增加經(jīng)紀人的收入,。釋放經(jīng)紀人閑置客戶資源，釋放潛在市場空間,。房多多看準基于房產(chǎn)交易的金融空白市場,，利用其交易環(huán)節(jié)擴大經(jīng)營業(yè)務。與以金融為主要盈利點的鏈家激進方式不同,，房多多金融提供基于新房和二手房交易流程的解決方案,。包括首付周轉、墊資贖樓,、房屋裝修,、家庭消費等服務，幫助開發(fā)商蓄客,、快速回籠資金,，解決快速結傭的問題，買家賣家實現(xiàn)閑置資金高質量投資,。房多多打造多多惠產(chǎn)品為例,，針對 C 端的用戶過去開發(fā)商來認籌。認購 1 萬元,，可房價優(yōu)惠 3 萬元,。多多惠在此基礎上，買家的 1 萬元還可享受 4% 左右理財收益,。實現(xiàn)基于現(xiàn)有交易鏈條的閑置資源利用及金融微創(chuàng)新,。 O2O+ 同時,，以信息和媒體服務為主的搜房網(wǎng)，也開始轉向交易大平臺,。鏈家向線上轉型的中介代表,，聯(lián)合地方中介巨頭進行 “ 全產(chǎn)業(yè)鏈服務 ” 。創(chuàng)業(yè)公司如愛屋吉屋,、安居客等等,，出發(fā)點不同，卻都選定交易為發(fā)展方向,，后端向金融業(yè)務發(fā)展,。房多多在其發(fā)展過程中，有先發(fā)優(yōu)勢,，但仍然存在諸多問題,。如何實現(xiàn)驚險一躍，直面 C 端用戶,；如何平衡與經(jīng)紀公司的利益,，對于區(qū)域壟斷型大型經(jīng)紀公司，形成競爭關系的代理商,，如何繼續(xù)奪取市場,；同時，鏈家爆出二手房資質審查不完善,，金融風險管控問題,，都是房多多未來發(fā)展需要重點防范的問題。段毅描述到 “ 我們正在做的二手房,、金融,，還有我們可能不做的裝修、租房 …… 這些東西都可以有很多的商務伙伴探討合作的可能,。 ” 段毅尋找并帶領著一群愿意擁抱變化的人探索,，邊界正在消失，房多多未來還有更多的可能,，三個成倍或助其破局超越,。 “能否成倍利用閑置資源，能否成倍提升市場效率,，能否成倍增強消費體驗”是移動互聯(lián)網(wǎng)時代 O2O 是否有效且能夠落地的最重要的衡量標準,，只有這樣的 O2O ，企業(yè)才能真正存活下去,，最終才有可能成為平臺,。否則，不是忽悠資本,，就是忽悠用戶,，最后也忽悠了自己,！（石章強系錦坤創(chuàng)始人、國務院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。《企業(yè)O2O+ 》是石章強老師歷時三年寫就的最新力作 ,、國內第一本系統(tǒng)專業(yè)指導企業(yè)如何實施 O2O 的實操方法論專著,，機械工業(yè)出版社 2016 年十大新書。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 領袖企業(yè)|783 次閱讀|0 個評論

石章強：NEED、WANT和VALUE一體化,，O2O才落地化: 石章強 2016-4-13 07:09; 從“新坐商”到“ O2O+ ”,，我們清醒地看到消費者在從“ NEED （需要）”向“ WANT （需求）”再向“ VALUE （價值）”的過程不斷轉變，而品牌商如果不能實現(xiàn)“我有我賣”到“你需我給”再到“我愛我買”的三級跳的思維轉變,，那么多么豪華的 O2O 模式都不能落地,。石章強： NEED 、 WANT 和 VALUE 一體化,， O2O 才落地化文 / 蔣杰（錦坤項目經(jīng)理,、高級咨詢師）正如錦坤創(chuàng)始人石章強所說：在互聯(lián)網(wǎng) + 大環(huán)境下，只有抓住了消費者由 “NEED （需要） ” 向 “WANT （需求） ” 再向 “VALUE （價值） ” 的三級跳,， O2O+ 才能真正落地化和一體化。那么到底如何才能讓 “NEED”“WANT”“VALUE” 一體化呢,？這三者的區(qū)別又是什么,？資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強老師在其新書《企業(yè)O2O+ 》中向我們詳細剖析了 200 多個 O2O 的實操案例,，并闡明了 “NEED”“WANT”“VALUE” 間的關系,，以及“ NEED”“WANT”“VALUE” 一體化和升級化的道法術問題。企業(yè)為大的“ NEED ”時代工業(yè)革命后,，機器帶動了生產(chǎn),，也直接的推動了產(chǎn)能的進步。于是,，企業(yè)在這個歷史時期不斷的對產(chǎn)品細化,，并進行大規(guī)模的生產(chǎn)，再由銷售人員推銷給消費者,。消費者在這個過程中能做的就是比較不同品牌產(chǎn)品的性價比,，哪個性能更優(yōu)或者性價比更高就購買哪個,。這是典型的 “NEED” 時代，消費者只能被動去接受,，但被動中唯一的主動就是去挑選自己認為好的產(chǎn)品,，企業(yè)在這個過程中，能夠做的就是不偷工減料地做出最好的產(chǎn)品,。 “NEED” 是企業(yè)主導市場的時代,，消費者在這個過程中缺少話語權，能買到就已經(jīng)是最大的滿足,，但當產(chǎn)能進步,、技術發(fā)展、競爭激烈,，這樣的時代還會存在么,？消費者主導的“ WANT” 時代隨著時代的發(fā)展，我們進入了信息技術時代,，在這個時代科學技術更加發(fā)達,，曾經(jīng)不敢想象的產(chǎn)品，這個時代隨處可見,。在信息技術時代,，如果企業(yè)還一味的去埋頭生產(chǎn)，即使有最厲害的銷售人員,，企業(yè)發(fā)展想必也不會太好,。這個時期，消費者購物時多了思想和情感,，有了自己的需求,，并且每個人都開始尋求差異化。這個時期的企業(yè)營銷的方針也開始轉變,，開始注重自己的市場定位,，企業(yè)的價值主張也在趨向功能性和情感化的雙向。企業(yè)與消費者在這個時期是典型的一對一關系,，企業(yè)注重為每個消費者提供定制化的服務,。這便是營銷 2.0 的消費者導向時代，也就是 “WANT” 時代,， “WANT” 時代企業(yè)不再一味的去做生產(chǎn),，開始關注消費者需要什么，然后再針對性的去生產(chǎn)滿足消費者的需求,。用戶領先的 “VALUE” 時代到現(xiàn)在,，我們正經(jīng)歷著的互聯(lián)網(wǎng)科技時代，這個時代，我們崇尚獨立,，講情懷,，談價值，追求個人心靈的完整,。用戶從關注產(chǎn)品質量和個人需求外開始考量企業(yè)的價值觀和情懷,，在同自己的需求達成一致的情況下，用戶會去產(chǎn)生購買,。企業(yè)在這個時期的目標也逐漸趨于感性,，對外傳播最多的概念是價值觀。過程中企業(yè)不僅通過好的產(chǎn)品體現(xiàn)他們的價值,，而且還通過使命愿景來強調自己的品牌價值,。這是營銷 3.0 的價值驅動營銷時代，也就是 “VALUE” 時代,，這個時代企業(yè)不僅去關心用戶需要什么,，更加強調企業(yè)為用戶提供的價值。 O2O 的落地需要三維一體化 O2O 是互聯(lián)網(wǎng)時代我們創(chuàng)造出來的打通線上線下的商業(yè)模式,，其根本作用就是為了方便消費者購物,，為消費者創(chuàng)造最大的價值，那么,，我們到底該如何去讓 O2O 真正落地呢,？首先， O2O 落地需要循序漸進,，切忌本末倒置,。我們可以看到很多類似的創(chuàng)業(yè)項目，在線下沒有堅實基礎的時候,，就想要通過互聯(lián)網(wǎng)的技術來做平臺打通線上線下,；在產(chǎn)品還沒成熟的時候，就開始講情懷講價值想要做品牌,；在服務還沒有做到位的時候,，就開始做客戶關系營銷。顯然,，沒有將產(chǎn)品的 “NEED” 做到位，沒有提供出足夠好的 “WANT”, 就開始強調“ VALUE” ,，這樣的 O2O 模式很難成功,。老羅錘子手機的發(fā)布會總會萬人空巷，但當產(chǎn)品進行銷售時,，總會遭遇瓶頸,，就如網(wǎng)友說的那樣：老羅講的不錯，我買下一代的錘子。老羅是講情懷的,，可謂把 “VALUE” 發(fā)揮到了極致,，但在蘋果、三星,、華為,、小米這些手機占據(jù)市場絕大份額的情況下，要想通過情懷將手機突圍,，難度可想而知,。其次， O2O 落地需要步步為營,，切忌假大空談,。餓了么從早先專注做外賣這一產(chǎn)品，到對接第三方團隊和眾包物流,，為用戶的需求提供更多的解決方式,，再到現(xiàn)在開始強調極致、激情,、創(chuàng)新的價值理念不斷被用戶廣泛認可,，但在前幾天的 3·15 晚會上，卻被爆料：在“餓了么”網(wǎng)站,，照片看著干凈,，實際是油污橫流，并且“餓了么”引導商家虛構地址,、上傳虛假照片,，甚至默認黑作坊入駐。這個事件絕不是一個公關就能搞定的,，后續(xù)的系列病癥都會一一出現(xiàn),，對互聯(lián)網(wǎng)基因型的企業(yè)來說可謂是一場災難。究其根本,，“餓了么”就是在產(chǎn)品的 “NEED” 和客戶 “WANT” 基本內容還沒滿足時,，就一味的去宣導傳播價值追逐更大的市場，這樣假大空的口號終將被用戶所排斥,。 3 · 15 爆料的不止 “ 餓了么 ” ,，還有很多企業(yè)也 “ 有幸 ” 上榜，當然還有很多企業(yè)可能在洋洋得意,，覺得終于免去一次公關,，但 “NEED”“WANT” 做不好，總歸是躲得了初一躲不了十五,。最后,， O2O 落地需要三位一體化,，切忌單槍匹馬。前面兩點多是從 “NEED”“WANT” 角度進行闡述,，強調了順序節(jié)奏的重要性,，但真正讓 O2O 落地并 “ 生根發(fā)芽 ” ，還需要整體一體化的協(xié)作,。做好 “NEED” ,，將產(chǎn)品打造極致，優(yōu)于行業(yè)優(yōu)于競爭對手,；做好 “NEED” ,，每一個產(chǎn)品都是用戶痛點的解決方案；做好 “VALUE” ,，為用戶創(chuàng)造一個情感上的購買理由,。小米現(xiàn)在的生態(tài)圈無論是在用戶市場還是資本市場都風光無限，但當我們回顧小米的這幾年創(chuàng)業(yè)歷程,，不難發(fā)現(xiàn)小米在 “NEED”“WANT”“VALUE” 上的三維一體性,，小米強調 “ 產(chǎn)品極致 ” 是 “NEED” 的展現(xiàn)，小米強調 “ 參與 ” 是 “WANT” 的展現(xiàn),，小米強調 “ 口碑 ” 是 “VALUE” 的展現(xiàn),。正如《企業(yè)O2O+ 》所說，從 “NEED” 專注于產(chǎn)品打造,，到為消費者的 “WANT” 提供更多的解決方案,，再到為消費者創(chuàng)造最大的 “VALUE” ，這是 O2O 落地的三個步奏,，過程中每一個都很重要,。如果想要走得久，那么就要做好 “NEED” ,，如果想要跑得遠,，就要做好 “WANT” ，如果想要飛得高,，就要做好 “VALUE” ,，如果既要走得久，又要跑得遠,，還要飛得高,，那么就要“ NEED”“WANT”“VALUE” 的一體化，而“ NEED”“WANT”“VALUE” 一體化,，才能讓 O2O 落地化,，才能讓 O2O 的企業(yè)存活。（石章強系錦坤創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員,。公眾微信：錦坤品牌營銷 ,；微博： @ 錦坤石章強、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com 。）; 個人分類: 營銷道法術|888 次閱讀|0 個評論

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