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分手王力宏,，娃哈哈的中年焦慮誰(shuí)人懂,？: 寇尚偉 2019-12-16 10:50; 文/寇尚偉品牌老化一直是企業(yè)極力規(guī)避和突破的發(fā)展陷阱,，但在娃哈哈身上它卻像被施了符咒一樣,，怎么甩也甩不掉,。 1 品牌老化危機(jī) 娃哈哈,，作為國(guó)內(nèi)家喻戶曉的食品飲料企業(yè),，從一家校企小賣部起家，憑借營(yíng)養(yǎng)快線,、 AD鈣奶等幾款單品,，一步步走向全國(guó)、制霸行業(yè)幾十年。其創(chuàng)始人宗慶后 2010年成為中國(guó)首富,，身價(jià)高達(dá)90億美元,，其2013年高峰時(shí)全年?duì)I業(yè)額達(dá)到783億，但隨后娃哈哈的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下,，2014年到2017年,，公司營(yíng)收分別為728億元、677億元,、529億元,、464.5億元，5年縮水超300億元,。直到2018年,，娃哈哈才結(jié)束下滑態(tài)勢(shì)，營(yíng)收達(dá)到468.9億元,，相比2017年微增4.4億元,。 2010年，在娃哈哈邁入“500億元俱樂(lè)部”時(shí),，宗慶后曾放出豪言,，計(jì)劃3年內(nèi)再造一個(gè)娃哈哈,，實(shí)現(xiàn)“千億夢(mèng)想”,，但今日看來(lái)，不僅“千億夢(mèng)想”遙遙無(wú)期,，就連“500億元俱樂(lè)部” 也已丟失,。娃哈哈怎么了？這里有時(shí)代的因素,，從 2010年之后,，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，伴隨而來(lái)的是商業(yè)底層邏輯,、營(yíng)銷環(huán)境以及消費(fèi)者屬性的巨大變化,，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式失靈,，與消費(fèi)者的溝通越來(lái)越困難,，在“去中間商”的大潮下，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也面臨挑戰(zhàn),，而娃哈哈恰好正是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代最大的獲益者和典型代表,，于是其首當(dāng)其沖就變得理所當(dāng)然。以上是客觀因素,，而從主觀來(lái)講,，娃哈哈這些年之所以陷入困境，主要原因就是創(chuàng)新乏力,，品牌老化,。幾乎從營(yíng)養(yǎng)快線之后,，娃哈哈就鮮有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，娃哈哈格瓦斯曾短暫輝煌過(guò),，但秋林的橫空出世,，讓兩者陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥潭,，最終兩敗俱傷,，娃哈哈格瓦斯黯然退場(chǎng)。小陳陳和 C驅(qū)動(dòng)的上市是一個(gè)標(biāo)志性事件,，也是從這兩款產(chǎn)品開(kāi)始,，娃哈哈開(kāi)始反思自己的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，從過(guò)去的“功能性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“文化創(chuàng)新”,，開(kāi)始關(guān)注年輕人的小情緒,、小心情，有意“討好”年輕人,。也是從這時(shí)開(kāi)始,，娃哈哈深刻感受到了品牌的 “老化”危機(jī)，品牌年輕化從此成為整個(gè)組織上下最大的一場(chǎng)戰(zhàn)役,。 2 與年輕人在一起這幾年,，在品牌年輕化上，娃哈哈沒(méi)少折騰,，不僅陸續(xù)推出了多款迎合 Z世代和互聯(lián)網(wǎng)人群的新品,，在營(yíng)銷上也一改過(guò)去沉穩(wěn)老練的做法，開(kāi)始放低身段主動(dòng)接觸消費(fèi)者,，比如去年中秋期間,，在天貓旗艦店推出的限量版 AD鈣奶味奶心月餅，上演回憶殺 ,，在配套的禮盒包裝上,，設(shè)計(jì)師特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍、七巧板,、小霸王,、鐵皮青蛙；在今年的端午節(jié),，娃哈哈再次跨界,，推出 “哈哈粽”，開(kāi)發(fā)了四種娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品口味： AD鈣奶粽,、冰紅茶粽,、八寶粥粽和淇淋抹茶粽；除此之外，為了打動(dòng)年輕消費(fèi)者,，娃哈哈還進(jìn)行了多種嘗試,，從煥新?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線到推出鼓勵(lì)年輕人 “你足夠出色”的快線彩妝，再到最近上線的blingbling的晶鉆版純凈水包裝 ,；在杭州,、廣州、武漢等地舉辦主題為 “營(yíng)養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間” ,，推出專供微商渠道的乳飲 “天眼晶睛”……在“品牌年輕化”這條路上,，娃哈哈越走越遠(yuǎn)。在 12月9日-13日舉行的娃哈哈集團(tuán)“飲力共未來(lái)”2020銷售工作會(huì)議上 ,，更是將 “品牌年輕化”作為主要議題,，據(jù)娃哈哈集團(tuán)副總經(jīng)理潘家杰介紹，娃哈哈接下來(lái)將通過(guò)立體的,、多形式的整合營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化娃哈哈的年輕調(diào)性 ,，比如繼續(xù)開(kāi)展新品征求意見(jiàn)與推廣創(chuàng)意大賽、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽,、第 13屆娃哈哈營(yíng)銷策劃大賽,、優(yōu)的乳•尋找優(yōu)の女孩等四大校園賽事，還要與LPL英雄聯(lián)盟賽事等年輕人喜歡的生活方式進(jìn)行跨界合作,，真正做到“與年輕人在一起”,。但遺憾的是，年輕人并不買賬,，這從最近兩年的銷售數(shù)據(jù)上就能看得出來(lái),。 3 換代言人風(fēng)波與老對(duì)手農(nóng)夫山泉相比,，娃哈哈的品牌 “老化”危機(jī)更加凸顯,，已年屆七旬的宗慶后真的著急了，開(kāi)始考慮讓位給年輕人,。宗慶后曾在對(duì)外采訪中表示,，如果女兒宗馥莉愿意，他可以把指揮棒交出去,。 2018年,，宗馥莉正式進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長(zhǎng),，一位娃哈哈內(nèi)部人士透露,，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工，其中部分年輕員工已經(jīng)擔(dān)任要職,。年輕人的上位,，的確給娃哈哈輸入了新鮮的血液，也帶來(lái)了一些改變，其中就包括品牌代言人的更換,。 2018年,，娃哈哈與擔(dān)任品牌代言人長(zhǎng)達(dá) 20年的王力宏結(jié)束合作，對(duì)于這個(gè)決定,，宗馥莉近期在一檔訪談欄目中直言： “是因?yàn)橥趿昴昙o(jì)大了,，站在消費(fèi)者的角度，觀眾會(huì)審美疲勞,�,！� “我不喜歡王力宏，我可以澄清一下,�,！� 此言一出馬上引發(fā)網(wǎng)友的紛紛吐槽，并且直接上了微博熱搜,，此番言論,，對(duì)于 “20多年沒(méi)怎么漲過(guò)代言費(fèi)” （宗慶后語(yǔ)）的王力宏而言，顯然略顯無(wú)情,，比如有網(wǎng)友表示： “曾幾何時(shí),，王力宏代言娃哈哈的廣告無(wú)處不在，電視,、報(bào)紙,、路邊廣告，狂轟濫炸,，因?yàn)椴サ枚�,，所以幾乎每個(gè)人都會(huì)唱：愛(ài)你就等于愛(ài)自己，娃哈哈礦泉水,！王力宏因此在內(nèi)地觀眾心目中是干凈純凈優(yōu)質(zhì)的代名詞,。宗馥麗説娃哈哈礦泉水暢銷，全是宗慶后的功勞,，這句話講得有失公道,。” 盡管宗大小姐的話不太中聽(tīng),，但換掉合作了 20年的王力宏也在某種程度上體現(xiàn)了娃哈哈持續(xù)“年輕化”的決心,。只是讓品牌重新煥發(fā)青春是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單靠換換代言人顯然不夠,。 4 年輕人為何不買賬,？對(duì)于娃哈哈的 “討好”之舉，年輕人為何不買賬,？在我看來(lái)有以下幾點(diǎn) 可供參考：產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,。消費(fèi)者感知品牌的第一媒介就是產(chǎn)品,，產(chǎn)品有活力，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就會(huì)越年輕,，反之亦然,。縱觀這些年,，娃哈哈盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷,，比如在今年的 “飲力共未來(lái)”2020銷售工作會(huì)議上就一口氣發(fā)布了 9款新品，但承繼于以往娃哈哈“模仿式創(chuàng)新”的基因,，這些產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作,，創(chuàng)新力度不夠，從產(chǎn)品塑造上來(lái)看,，也缺乏能引發(fā)年輕人共鳴的個(gè)性和價(jià)值主張,，所以多數(shù)都是曇花一現(xiàn)，很快就消失的無(wú)影無(wú)蹤,，至今活在消費(fèi)者視野里仍然是營(yíng)養(yǎng)快線,、 AD鈣奶這幾款老產(chǎn)品，新品斷層,，這也加深了品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的“老化” 印象 ,；品牌缺乏個(gè)性和態(tài)度，難以引發(fā)年輕人共情,。如果問(wèn)你：娃哈哈的品牌語(yǔ)是什么,？?jī)r(jià)值主張是什么？你很可能在腦海中搜索半天也沒(méi)有找到答案,，唯一印象深刻的就是品牌廣告中王力宏唱出的那句：愛(ài)你就等于愛(ài)自己,。就像娃哈哈的產(chǎn)品不聚焦一樣，整個(gè)娃哈哈的品牌認(rèn)知也是模糊的,，沒(méi)有向消費(fèi)者喊出一句明確的價(jià)值主張,，給人的感覺(jué)就是沒(méi)態(tài)度。而反觀它的老對(duì)手農(nóng)夫山泉,，一直在強(qiáng)調(diào) “大自然的搬運(yùn)工”,，通過(guò)一系列紀(jì)實(shí)風(fēng)格的廣告片向消費(fèi)者傳達(dá)他們堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝 ,，堅(jiān)持 "天然、健康"的產(chǎn)品理念 ,，這就是農(nóng)夫山泉的態(tài)度,，只有有態(tài)度、有主張才能體現(xiàn)出品牌個(gè)性,，也才能吸引到認(rèn)同和支持自己的那群人,；對(duì)年輕人的理解還不夠深刻,。這從娃哈哈舉辦的這些品牌活動(dòng)上就可見(jiàn)一斑，什么創(chuàng)意大賽,、藝術(shù)大賽,、校園賽事等等，單看這些名稱就仿佛回到了十幾年前,，可見(jiàn)娃哈哈根本沒(méi)有摸準(zhǔn)年輕人的喜好和興趣�,，F(xiàn)在的年輕人喜歡什么？看看江小白,、小米,、三只松鼠這些深受年輕人喜愛(ài)的品牌都做了什么就知道了。 Z世代（泛 90 后）是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民,，他們?cè)趦r(jià)值觀和消費(fèi)偏好上與上代人有著明顯的不同,，比如 “青年志”幾年前曾做過(guò) 一份著名的洞察報(bào)告：《大時(shí)代，小世界：中國(guó) 90后青年生活形態(tài)報(bào)告》 ,，通過(guò)兩部漫畫(huà)對(duì)比了 80后與90后的不同： “海賊王,，是這個(gè)人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻。海賊王,，意味著相信遠(yuǎn)方和寶藏,，這是集體認(rèn)可的同一個(gè)夢(mèng)想。由此,，航行可以不知道天氣,，不知道航路，只有一股勇氣和信念,，只有相信未來(lái)和彼岸,，不斷地奮斗和爭(zhēng)取。當(dāng)下對(duì)他們來(lái)說(shuō),，更多意味著對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)備,，無(wú)論是自我的經(jīng)驗(yàn)，還是朋友伙伴,。 ” “90 后個(gè)體成長(zhǎng)的隱喻,，是他們最喜歡的動(dòng)漫《銀魂》。銀魂最打動(dòng) 90后的是“守護(hù)”,。主人公銀時(shí)作為一名武士,，生活在武士地位低下，名分被剝奪的亂世,，但是他并沒(méi)有拯救世界,，打敗誰(shuí)，變得更強(qiáng)大等宏偉的抱負(fù),，而滿足于日常的生活,，認(rèn)真地守護(hù)自己想要守護(hù)的人和事,。” 一個(gè)關(guān)注詩(shī)和遠(yuǎn)方,，一個(gè)活得更 “通透”,、更現(xiàn)實(shí)，由此造成的消費(fèi)理念和對(duì)品牌的偏好也是大相徑庭,。總之,，品牌要想年輕化就必須先懂得年輕人，從價(jià)值觀和情感上引發(fā)他們的共情和共鳴,，真正走入年輕人的心里,，如此才能重新煥發(fā)青春生機(jī)。最后,，衷心祝愿娃哈哈這一承載無(wú)數(shù)人童年回憶的國(guó)民品牌從困境中走出來(lái),，真正與年輕人玩到一起。; 1138 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

8090后年輕消費(fèi)群：領(lǐng)導(dǎo)品牌的焦慮與新生品牌的機(jī)會(huì): 馮幗英 2016-5-11 15:50; 年輕化并不是所有品牌的必選項(xiàng),，更不是萬(wàn)能靈藥,。但面臨 80 、 90 后族群的崛起并漸成消費(fèi)主流,，卻是某些品類（家居,、時(shí)尚、嬰童等）的品牌必然要面臨的課題,。尤其對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō),，年輕化或者歷久彌新是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。既要留住逐漸變老的既有消費(fèi)者又要設(shè)法占據(jù)新興年輕群體心智,，這需要品牌具有很大的張力,。若把品牌想象成一根橡皮筋，年齡跨度越大,，皮筋就拉得越長(zhǎng),，對(duì)品牌張力是巨大的考驗(yàn)。盡管領(lǐng)導(dǎo)品牌一向具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力,，但為了防止品牌老化也總需要不斷做些什么,，揣摩當(dāng)下年輕人的需求，采用年輕人的話語(yǔ)體系讓他們聽(tīng)得進(jìn),，甚至做一套 emoji 來(lái)展現(xiàn)交流的誠(chéng)意,，為了表示愛(ài)玩又會(huì)玩，奔著刷爆朋友圈而去的 H5 是標(biāo)配,， AR （ Augmented Reality ）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)也沒(méi)放過(guò),。忙碌背后，焦慮是必然的,。可口可樂(lè)的市場(chǎng)部每半年舉行一次 WORKSHOP ,，邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)參與討論，年輕人究竟想要什么東西,。許多大公司致力于開(kāi)拓年輕人市場(chǎng),，對(duì)他們的想法和行為如數(shù)家珍——他們的語(yǔ)言體系、信息接觸方式,、消費(fèi)習(xí)慣,，甚至迫切的需求、大的喜好和厭惡等,。甚至連奢侈品牌都必須要照顧到這些群體了,。 Burberry 早在 2011 倫敦時(shí)裝秀的時(shí)候就與社交軟件 Line 直播時(shí)裝秀，將其呈現(xiàn)給全世界觀眾,�,！坝|手可及的奢侈品” COACH 還要把店鋪開(kāi)到新的、更深一級(jí)的城市,，去接觸到新成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階層,，他們不再迷戀大 LOGO ，注重個(gè)性,，口味挑剔,。 Estee Lauder 為年輕人推出一條產(chǎn)品線—— The Estee Edit ，會(huì)有多達(dá) 82 件的美妝和護(hù)膚產(chǎn)品,，目標(biāo)人群直指網(wǎng)絡(luò)社交控的千禧一代,。原因之一是 : 奢侈品已經(jīng)工業(yè)化，它們需要消費(fèi)頻次更高的年輕消費(fèi)者,，也需要培養(yǎng)新一代年輕人的審美,。另外，事實(shí)上奢侈品不再是少數(shù)年輕人能高攀得起,，這是一塊新興的肥沃市場(chǎng),。尤其在中國(guó) -- 全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，越來(lái)越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉,，奢侈品消費(fèi)人群逐漸呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì),。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者平均比歐洲和美國(guó)奢侈品消費(fèi)者要年輕的多,。法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH 旗下的腕表品牌泰格豪雅 (TAG Heuer) ,，創(chuàng)立于 1860 年，在中國(guó)選擇了 1987 年出生的李易峰成為其品牌大使,。重點(diǎn)不在于對(duì)新興的風(fēng)格偶像能承載多少品牌內(nèi)涵的衡量,，功利的品牌方看到的是偶像背后巨大體量的年輕粉絲群體和巨大的消費(fèi)潛能，實(shí)則用代言人在中國(guó)年輕群體中刷存在感,，盡管這一招顯得有點(diǎn)刻意了,。然而,，對(duì)于新生品牌來(lái)說(shuō) 8090 卻是必須要把握住的機(jī)會(huì)。年輕消費(fèi)者接受新鮮事物快,，而且往往是初次消費(fèi),，新生品牌比較容易滲透。面對(duì)消費(fèi)欲望膨脹,、消費(fèi)能力有限的年輕人,，新生品牌的打開(kāi)方式不一定是性價(jià)比。性價(jià)比難掩利薄的難堪事實(shí),，薄利也只有匹配多銷才能維持良好生計(jì),，溢價(jià)都是別人家的事情。更致命的一點(diǎn)是一旦習(xí)慣了性價(jià)比路線,，品牌就很難經(jīng)營(yíng)出本身的脾性,。試問(wèn)，只有降價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)才能靠近一點(diǎn)點(diǎn)的品牌,，沒(méi)有脾性和 bigger ,，讓年輕人拿什么來(lái)愛(ài)你？,！那么拋開(kāi)性價(jià)比,，快時(shí)尚和輕奢范或許是保留選項(xiàng)。像 ZARA 這樣的快時(shí)尚 ( 一流的設(shè)計(jì),、二流的做工,、三流的價(jià)格 ) 給人隨時(shí)可以毫無(wú)負(fù)擔(dān)地把潮流買走的感覺(jué)。這一點(diǎn)對(duì)于很大部分“看顏”年輕人來(lái)說(shuō)是具有致命吸引力的,，即“我要的,，我現(xiàn)在就要”。然而,，產(chǎn)品更新越來(lái)越快,，生命周期越來(lái)越短，不僅僅是環(huán)保主義者詬病快時(shí)尚品牌會(huì)使我們陷入拋棄型社會(huì),。短暫的新鮮刺激總會(huì)歸于平靜,，低價(jià)時(shí)髦物品（ cheap chic ）的劣質(zhì)本色顯露無(wú)疑。即時(shí)再喜歡 shopping 的人也會(huì)厭倦買買買和扔扔扔的過(guò)程,，于是練就成一個(gè)個(gè)精明,、理性的消費(fèi)個(gè)體只是時(shí)間問(wèn)題。輕奢或許可以說(shuō)是理性消費(fèi)的產(chǎn)物,，不盲目,、不空虛、更精致，一定程度上彌補(bǔ)了快時(shí)尚與奢侈品之間的溝壑,。輕奢定位曾經(jīng)風(fēng)靡全球市場(chǎng),，引領(lǐng)過(guò)一波風(fēng)潮。以精美的設(shè)計(jì),，不輸大牌的質(zhì)量受到年輕消費(fèi)者的追捧,。包括 Coach ,、 Michael Kors ,、 Kate Spade 等。珠寶配飾行中 SWAROVSKI ,、 Folli Follie 等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費(fèi)者的青睞,。輕奢品牌由于精準(zhǔn)的價(jià)格定位與時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，切分了一大塊性價(jià)比與個(gè)性,、時(shí)尚訴求兼顧的年輕群體,。; 個(gè)人分類: 觀點(diǎn)|627 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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