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分手王力宏,，娃哈哈的中年焦慮誰人懂？: 寇尚偉 2019-12-16 10:50; 文/寇尚偉品牌老化一直是企業(yè)極力規(guī)避和突破的發(fā)展陷阱，但在娃哈哈身上它卻像被施了符咒一樣,，怎么甩也甩不掉。 1 品牌老化危機娃哈哈,，作為國內(nèi)家喻戶曉的食品飲料企業(yè),，從一家校企小賣部起家，憑借營養(yǎng)快線,、 AD鈣奶等幾款單品,，一步步走向全國、制霸行業(yè)幾十年,。其創(chuàng)始人宗慶后 2010年成為中國首富,，身價高達90億美元，其2013年高峰時全年營業(yè)額達到783億,，但隨后娃哈哈的命運急轉(zhuǎn)直下,，2014年到2017年，公司營收分別為728億元,、677億元,、529億元、464.5億元,，5年縮水超300億元,。直到2018年，娃哈哈才結(jié)束下滑態(tài)勢,，營收達到468.9億元,，相比2017年微增4.4億元。 2010年,，在娃哈哈邁入“500億元俱樂部”時,，宗慶后曾放出豪言，計劃3年內(nèi)再造一個娃哈哈,，實現(xiàn)“千億夢想”,，但今日看來，不僅“千億夢想”遙遙無期,，就連“500億元俱樂部” 也已丟失,。娃哈哈怎么了,？這里有時代的因素，從 2010年之后,，互聯(lián)網(wǎng)進入了快速發(fā)展的軌道,，伴隨而來的是商業(yè)底層邏輯、營銷環(huán)境以及消費者屬性的巨大變化,，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,，傳統(tǒng)的營銷方式失靈，與消費者的溝通越來越困難,，在“去中間商”的大潮下,，傳統(tǒng)的廠商關(guān)系也面臨挑戰(zhàn)，而娃哈哈恰好正是傳統(tǒng)營銷時代最大的獲益者和典型代表,，于是其首當(dāng)其沖就變得理所當(dāng)然,。以上是客觀因素，而從主觀來講,，娃哈哈這些年之所以陷入困境,，主要原因就是創(chuàng)新乏力，品牌老化,。幾乎從營養(yǎng)快線之后,，娃哈哈就鮮有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，娃哈哈格瓦斯曾短暫輝煌過,，但秋林的橫空出世,，讓兩者陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的泥潭,，最終兩敗俱傷,，娃哈哈格瓦斯黯然退場。小陳陳和 C驅(qū)動的上市是一個標(biāo)志性事件,，也是從這兩款產(chǎn)品開始,，娃哈哈開始反思自己的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，從過去的“功能性創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向“文化創(chuàng)新”,，開始關(guān)注年輕人的小情緒,、小心情，有意“討好”年輕人,。也是從這時開始,，娃哈哈深刻感受到了品牌的 “老化”危機，品牌年輕化從此成為整個組織上下最大的一場戰(zhàn)役,。 2 與年輕人在一起這幾年,，在品牌年輕化上，娃哈哈沒少折騰,，不僅陸續(xù)推出了多款迎合 Z世代和互聯(lián)網(wǎng)人群的新品,，在營銷上也一改過去沉穩(wěn)老練的做法,，開始放低身段主動接觸消費者，比如去年中秋期間,，在天貓旗艦店推出的限量版 AD鈣奶味奶心月餅,，上演回憶殺，在配套的禮盒包裝上,，設(shè)計師特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍,、七巧板、小霸王,、鐵皮青蛙 ,；在今年的端午節(jié)，娃哈哈再次跨界,，推出 “哈哈粽”,，開發(fā)了四種娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品口味： AD鈣奶粽、冰紅茶粽,、八寶粥粽和淇淋抹茶粽；除此之外,，為了打動年輕消費者,，娃哈哈還進行了多種嘗試，從煥新營養(yǎng)快線到推出鼓勵年輕人 “你足夠出色”的快線彩妝,，再到最近上線的blingbling的晶鉆版純凈水包裝 ,；在杭州、廣州,、武漢等地舉辦主題為 “營養(yǎng)快線線下快閃補色間” ,，推出專供微商渠道的乳飲 “天眼晶睛”……在“品牌年輕化”這條路上，娃哈哈越走越遠,。在 12月9日-13日舉行的娃哈哈集團“飲力共未來”2020銷售工作會議上 ,，更是將 “品牌年輕化”作為主要議題，據(jù)娃哈哈集團副總經(jīng)理潘家杰介紹,，娃哈哈接下來將通過立體的,、多形式的整合營銷來強化娃哈哈的年輕調(diào)性，比如繼續(xù)開展新品征求意見與推廣創(chuàng)意大賽,、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽,、第 13屆娃哈哈營銷策劃大賽、優(yōu)的乳•尋找優(yōu)の女孩等四大校園賽事,，還要與LPL英雄聯(lián)盟賽事等年輕人喜歡的生活方式進行跨界合作,，真正做到“與年輕人在一起”。但遺憾的是,，年輕人并不買賬,，這從最近兩年的銷售數(shù)據(jù)上就能看得出來,。 3 換代言人風(fēng)波與老對手農(nóng)夫山泉相比，娃哈哈的品牌 “老化”危機更加凸顯,，已年屆七旬的宗慶后真的著急了,，開始考慮讓位給年輕人。宗慶后曾在對外采訪中表示,，如果女兒宗馥莉愿意,，他可以把指揮棒交出去。 2018年,，宗馥莉正式進入娃哈哈集團,，擔(dān)任品牌公關(guān)部部長，一位娃哈哈內(nèi)部人士透露,，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工,，其中部分年輕員工已經(jīng)擔(dān)任要職。年輕人的上位,，的確給娃哈哈輸入了新鮮的血液,，也帶來了一些改變，其中就包括品牌代言人的更換,。 2018年,，娃哈哈與擔(dān)任品牌代言人長達 20年的王力宏結(jié)束合作，對于這個決定,，宗馥莉近期在一檔訪談欄目中直言： “是因為王力宏年紀(jì)大了,，站在消費者的角度，觀眾會審美疲勞,�,！� “我不喜歡王力宏，我可以澄清一下,�,！� 此言一出馬上引發(fā)網(wǎng)友的紛紛吐槽，并且直接上了微博熱搜,，此番言論,，對于 “20多年沒怎么漲過代言費” （宗慶后語）的王力宏而言，顯然略顯無情,，比如有網(wǎng)友表示： “曾幾何時,，王力宏代言娃哈哈的廣告無處不在，電視,、報紙,、路邊廣告，狂轟濫炸，因為播得多,，所以幾乎每個人都會唱：愛你就等于愛自己,，娃哈哈礦泉水！王力宏因此在內(nèi)地觀眾心目中是干凈純凈優(yōu)質(zhì)的代名詞,。宗馥麗説娃哈哈礦泉水暢銷,，全是宗慶后的功勞，這句話講得有失公道,�,！� 盡管宗大小姐的話不太中聽，但換掉合作了 20年的王力宏也在某種程度上體現(xiàn)了娃哈哈持續(xù)“年輕化”的決心,。只是讓品牌重新煥發(fā)青春是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，單靠換換代言人顯然不夠。 4 年輕人為何不買賬,？對于娃哈哈的 “討好”之舉,，年輕人為何不買賬？在我看來有以下幾點可供參考：產(chǎn)品創(chuàng)新乏力,。消費者感知品牌的第一媒介就是產(chǎn)品,，產(chǎn)品有活力，消費者對品牌的認知就會越年輕,，反之亦然,。縱觀這些年,，娃哈哈盡管在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷，比如在今年的 “飲力共未來”2020銷售工作會議上就一口氣發(fā)布了 9款新品,，但承繼于以往娃哈哈“模仿式創(chuàng)新”的基因,，這些產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作，創(chuàng)新力度不夠,，從產(chǎn)品塑造上來看,，也缺乏能引發(fā)年輕人共鳴的個性和價值主張，所以多數(shù)都是曇花一現(xiàn),，很快就消失的無影無蹤,，至今活在消費者視野里仍然是營養(yǎng)快線、 AD鈣奶這幾款老產(chǎn)品,，新品斷層,，這也加深了品牌在消費者認知中的“老化” 印象；品牌缺乏個性和態(tài)度,，難以引發(fā)年輕人共情,。如果問你：娃哈哈的品牌語是什么？價值主張是什么,？你很可能在腦海中搜索半天也沒有找到答案,，唯一印象深刻的就是品牌廣告中王力宏唱出的那句：愛你就等于愛自己,。就像娃哈哈的產(chǎn)品不聚焦一樣，整個娃哈哈的品牌認知也是模糊的,，沒有向消費者喊出一句明確的價值主張,，給人的感覺就是沒態(tài)度。而反觀它的老對手農(nóng)夫山泉,，一直在強調(diào) “大自然的搬運工”,，通過一系列紀(jì)實風(fēng)格的廣告片向消費者傳達他們堅持水源地建廠、水源地灌裝 ,，堅持 "天然,、健康"的產(chǎn)品理念，這就是農(nóng)夫山泉的態(tài)度,，只有有態(tài)度,、有主張才能體現(xiàn)出品牌個性，也才能吸引到認同和支持自己的那群人,；對年輕人的理解還不夠深刻,。這從娃哈哈舉辦的這些品牌活動上就可見一斑，什么創(chuàng)意大賽,、藝術(shù)大賽,、校園賽事等等，單看這些名稱就仿佛回到了十幾年前,，可見娃哈哈根本沒有摸準(zhǔn)年輕人的喜好和興趣�,，F(xiàn)在的年輕人喜歡什么？看看江小白,、小米,、三只松鼠這些深受年輕人喜愛的品牌都做了什么就知道了。 Z世代（泛 90 后）是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民,，他們在價值觀和消費偏好上與上代人有著明顯的不同,，比如 “青年志”幾年前曾做過一份著名的洞察報告：《大時代，小世界：中國 90后青年生活形態(tài)報告》 ,，通過兩部漫畫對比了 80后與90后的不同： “海賊王,，是這個人群（80后）最關(guān)鍵性的隱喻。海賊王,，意味著相信遠方和寶藏,，這是集體認可的同一個夢想。由此,，航行可以不知道天氣,，不知道航路，只有一股勇氣和信念，只有相信未來和彼岸,，不斷地奮斗和爭取,。當(dāng)下對他們來說，更多意味著對未來的準(zhǔn)備,，無論是自我的經(jīng)驗,，還是朋友伙伴。 ” “90 后個體成長的隱喻,，是他們最喜歡的動漫《銀魂》,。銀魂最打動 90后的是“守護”。主人公銀時作為一名武士,，生活在武士地位低下,，名分被剝奪的亂世，但是他并沒有拯救世界,，打敗誰,，變得更強大等宏偉的抱負，而滿足于日常的生活,，認真地守護自己想要守護的人和事,。” 一個關(guān)注詩和遠方,，一個活得更 “通透”,、更現(xiàn)實，由此造成的消費理念和對品牌的偏好也是大相徑庭,。總之,，品牌要想年輕化就必須先懂得年輕人，從價值觀和情感上引發(fā)他們的共情和共鳴,，真正走入年輕人的心里,，如此才能重新煥發(fā)青春生機。最后,，衷心祝愿娃哈哈這一承載無數(shù)人童年回憶的國民品牌從困境中走出來，真正與年輕人玩到一起,。; 1237 次閱讀|0 個評論

8090后年輕消費群：領(lǐng)導(dǎo)品牌的焦慮與新生品牌的機會: 馮幗英 2016-5-11 15:50; 年輕化并不是所有品牌的必選項,，更不是萬能靈藥。但面臨 80 ,、 90 后族群的崛起并漸成消費主流,，卻是某些品類（家居、時尚,、嬰童等）的品牌必然要面臨的課題,。尤其對于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，年輕化或者歷久彌新是一個很大的挑戰(zhàn)。既要留住逐漸變老的既有消費者又要設(shè)法占據(jù)新興年輕群體心智,，這需要品牌具有很大的張力,。若把品牌想象成一根橡皮筋，年齡跨度越大,，皮筋就拉得越長,，對品牌張力是巨大的考驗。盡管領(lǐng)導(dǎo)品牌一向具有較強的市場號召力,，但為了防止品牌老化也總需要不斷做些什么,，揣摩當(dāng)下年輕人的需求，采用年輕人的話語體系讓他們聽得進,，甚至做一套 emoji 來展現(xiàn)交流的誠意,，為了表示愛玩又會玩，奔著刷爆朋友圈而去的 H5 是標(biāo)配,， AR （ Augmented Reality ）增強現(xiàn)實也沒放過,。忙碌背后，焦慮是必然的,。可口可樂的市場部每半年舉行一次 WORKSHOP ,，邀請第三方機構(gòu)參與討論，年輕人究竟想要什么東西,。許多大公司致力于開拓年輕人市場,，對他們的想法和行為如數(shù)家珍——他們的語言體系、信息接觸方式,、消費習(xí)慣,，甚至迫切的需求、大的喜好和厭惡等,。甚至連奢侈品牌都必須要照顧到這些群體了,。 Burberry 早在 2011 倫敦時裝秀的時候就與社交軟件 Line 直播時裝秀，將其呈現(xiàn)給全世界觀眾,�,！坝|手可及的奢侈品” COACH 還要把店鋪開到新的、更深一級的城市,，去接觸到新成長起來的中產(chǎn)階層,，他們不再迷戀大 LOGO ，注重個性,，口味挑剔,。 Estee Lauder 為年輕人推出一條產(chǎn)品線—— The Estee Edit ，會有多達 82 件的美妝和護膚產(chǎn)品,，目標(biāo)人群直指網(wǎng)絡(luò)社交控的千禧一代,。原因之一是 : 奢侈品已經(jīng)工業(yè)化,，它們需要消費頻次更高的年輕消費者，也需要培養(yǎng)新一代年輕人的審美,。另外,，事實上奢侈品不再是少數(shù)年輕人能高攀得起，這是一塊新興的肥沃市場,。尤其在中國 -- 全球第二大奢侈品消費國,，越來越多的年輕人正在成為奢侈品的擁躉，奢侈品消費人群逐漸呈現(xiàn)“年輕化”趨勢,。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的報告顯示,，中國奢侈品消費者平均比歐洲和美國奢侈品消費者要年輕的多。法國奢侈品集團 LVMH 旗下的腕表品牌泰格豪雅 (TAG Heuer) ,，創(chuàng)立于 1860 年,，在中國選擇了 1987 年出生的李易峰成為其品牌大使。重點不在于對新興的風(fēng)格偶像能承載多少品牌內(nèi)涵的衡量,，功利的品牌方看到的是偶像背后巨大體量的年輕粉絲群體和巨大的消費潛能,，實則用代言人在中國年輕群體中刷存在感，盡管這一招顯得有點刻意了,。然而,，對于新生品牌來說 8090 卻是必須要把握住的機會。年輕消費者接受新鮮事物快,，而且往往是初次消費,，新生品牌比較容易滲透。面對消費欲望膨脹,、消費能力有限的年輕人,，新生品牌的打開方式不一定是性價比。性價比難掩利薄的難堪事實,，薄利也只有匹配多銷才能維持良好生計,，溢價都是別人家的事情。更致命的一點是一旦習(xí)慣了性價比路線,，品牌就很難經(jīng)營出本身的脾性,。試問，只有降價一點點才能靠近一點點的品牌,，沒有脾性和 bigger ,，讓年輕人拿什么來愛你？,！那么拋開性價比，快時尚和輕奢范或許是保留選項,。像 ZARA 這樣的快時尚 ( 一流的設(shè)計,、二流的做工,、三流的價格 ) 給人隨時可以毫無負擔(dān)地把潮流買走的感覺。這一點對于很大部分“看顏”年輕人來說是具有致命吸引力的,，即“我要的,，我現(xiàn)在就要”。然而,，產(chǎn)品更新越來越快,，生命周期越來越短，不僅僅是環(huán)保主義者詬病快時尚品牌會使我們陷入拋棄型社會,。短暫的新鮮刺激總會歸于平靜,，低價時髦物品（ cheap chic ）的劣質(zhì)本色顯露無疑。即時再喜歡 shopping 的人也會厭倦買買買和扔扔扔的過程,，于是練就成一個個精明,、理性的消費個體只是時間問題。輕奢或許可以說是理性消費的產(chǎn)物,，不盲目,、不空虛、更精致,，一定程度上彌補了快時尚與奢侈品之間的溝壑,。輕奢定位曾經(jīng)風(fēng)靡全球市場，引領(lǐng)過一波風(fēng)潮,。以精美的設(shè)計,，不輸大牌的質(zhì)量受到年輕消費者的追捧。包括 Coach ,、 Michael Kors ,、 Kate Spade 等。珠寶配飾行中 SWAROVSKI ,、 Folli Follie 等也憑借輕奢定位獲得眾多年輕消費者的青睞,。輕奢品牌由于精準(zhǔn)的價格定位與時尚的設(shè)計風(fēng)格，切分了一大塊性價比與個性,、時尚訴求兼顧的年輕群體,。; 個人分類: 觀點|648 次閱讀|0 個評論

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