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消費分級產(chǎn)業(yè)轉型下老字號復興的品牌頂層設計
石章強 2024-5-31 10:12
花西子79元眉筆事件一夜爆火蜂花老字號邁過10億門檻……這種偶發(fā)事件帶來的曝光和流量是短暫的，偶遇型增長是無法幫助老牌國貨實現(xiàn)長青的。在消費分級產(chǎn)業(yè)轉型下,，能否通過品牌頂層設計將網(wǎng)絡流量轉化為品牌銷量的持續(xù)結構增長而實現(xiàn)老字號品牌的真正復興呢,？ 消費分級產(chǎn)業(yè)轉型下老字號復興的品牌頂層設計 文/錦坤品牌營銷專家團 上海曾經(jīng)是中國商標的發(fā)祥地,，在20世紀30年代貢獻了全國注冊商標的80%,；不僅如此,，上海從二十世紀三四十年代一直到改革開放之后的八九十年代一直都被冠以“中國品牌之都”的美稱,，除了上述提到的“蜂花”以外,，還孕育了“永久”、“鳳凰”,、“英雄”,、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”等一系列老字號品牌,。 然而,，進入20世紀90年代后，在國企改革,、經(jīng)濟轉型和市場競爭加劇等一系列挑戰(zhàn)下,，上海的大部分老字號品牌均遭遇了不同程度的發(fā)展瓶頸，有些甚至逐漸消亡了,。 近年來,，隨著新國潮的興起，消費者對國貨品牌重燃熱情,。隨著疫情結束,， 消費市場再煥生機，新概念,、新產(chǎn)品,、新業(yè)態(tài),、新空間、新模式正在不斷涌現(xiàn),。 面對消費分級產(chǎn)業(yè)轉型的新形勢,， 作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務商 ,，錦坤品牌創(chuàng)始人、國家名片提名人和終審評委,、《上海老品牌復興之路》作者石章強提出,， 老字號品牌有必要順應時代的趨勢，把握好消費者的新需求,，明確自身的品牌頂層設計,，從而實現(xiàn)新的突破,。 消費分級帶動產(chǎn)業(yè)轉型,，老品牌機遇與挑戰(zhàn)并存 1 、國家多次出臺相關正成為積極推動傳統(tǒng)消費市場變革 目前,，我國已進入消費需求持續(xù)增長,、消費結構加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的重要階段,，國家多次出臺相關正成為積極推動傳統(tǒng)消費市場變革,，發(fā)揮新消費的引領作用，加快培育形成經(jīng)濟發(fā)展新供給新動力,。2021年《加快培育新型消費實施方案》中提出支持新型消費發(fā)展,鼓勵消費新模式出現(xiàn),，拓展消費體驗等內(nèi)容；2023年《關于恢復和擴大消費的措施》提到進一步創(chuàng)新消費場景,。這些新消費并不是無本之源,，而是建立在傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級的基礎上的。2022年12月,，中共中央,、國務院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，2022年7月,，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關于新時代推進品牌建設的指導意見》,，老字號品牌改革發(fā)展的新動能隨政策利好逐步釋放。 2 ,、從需求上看,，消費者越來越注重品質(zhì)化和個性化，老字號品牌應當找準自己的細分賽道進行產(chǎn)品升級 從需求上看,，消費者對于高質(zhì)量和個性化產(chǎn)品的需求日益增長,。在傳統(tǒng)消費市場逐漸飽和的背景下,，消費者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，通過差異化的產(chǎn)品來彰顯自己的品味,，滿足自身的個性化需求,。 需求端的轉變也促使產(chǎn)業(yè)供給側進行相應的調(diào)整和升級，從而更好地順應消費分級的趨勢,。 以美妝個護行業(yè)為例,，各大品牌紛紛根據(jù)消費者的相應需求尋求增長機會，許多國貨品牌也隨之崛起,。隨著國民消費水平和健康生活理念的不斷提高,，美妝個護領域的消費需求也正進一步呈現(xiàn)出 細分化、個性化,、品質(zhì)化的趨勢 ,。首先，產(chǎn)品功能變得更加細分,，如抗老,、抗糖、美白,、祛痘等,；其次，基于場景和人群的差異,，適用于不同目標消費者的更加個性化的產(chǎn)品類別應運而生,，如男性美妝護膚、老年人個護,、戶外防曬等產(chǎn)品,；最后，在品質(zhì)化方面,，消費者越來越注重對產(chǎn)品成分的篩選,，如天然成分、不含酒精,、氨基酸潔面等,，此外，可持續(xù)產(chǎn)品,、水牙線,、美容儀等品質(zhì)化產(chǎn)品也紛紛涌現(xiàn)。 新國貨品牌薇諾娜把握住了消費分級的趨勢,，選擇了敏感肌的細分賽道,，以云南特色植物為原料，提取了針對敏感肌的活性成分,，在產(chǎn)品成分上形成了差異化,。在此基礎上,，薇諾娜也通過皮膚學專家和醫(yī)院的賦能以及產(chǎn)學研醫(yī)模式的打造，為其產(chǎn)品功效性和安全性做了有力的支撐,，建立了科學可靠的品牌心智,，契合了消費產(chǎn)業(yè)轉型背景下消費者的品質(zhì)化需求。因此,，薇諾娜取得了不俗的成績,，以它旗下的爆品之一為例，“舒緩修護凍干面膜”憑借“即時”,、“鮮活”,、“有效”、“安全”占領消費者心智,，2022年一年銷售額高達5.96億元,。 因此，對于老國貨品牌而言,，要想實現(xiàn)新的突破,，在維持高質(zhì)量的同時，也需要結合自己的品牌基因和核心優(yōu)勢尋找更加精準的細分賽道,，滿足消費者個性化,、場景化的需求,，從而找到創(chuàng)新的方向和最佳的突破路徑,。 3 、從消費領域看,，消費者越來越注重文化消費和精神消費,，老字號品牌應當在傳承的過程中積極賦予自身新的內(nèi)涵 從消費領域看，消費者對于文化消費,、精神消費的關注度也在逐步提升,。隨著人們生活水平的提高，消費者越來越注重精神層面的消費體驗,。以鋼筆為例,，盡管作為書寫工具其地位在下降，但作為消費分級文化用品的鋼筆和作為禮品,、收藏用品的鋼筆,，其銷售近年來卻逐年上升。錦坤品牌頂層設計指導下的英雄新產(chǎn)品套裝成為各類新細分人群的心頭之愛,。 老字號品牌擁有悠久的品牌歷史,，承載了獨特的商業(yè)文化，在幾十年甚至上百年的經(jīng)營中積累了消費者良好的認知和口碑基礎,，在文化傳承,、信譽度和品牌價值等方面具有較大優(yōu)勢,， 因此在文化消費、精神消費領域擁有獨特的市場競爭力,。 但與此同時,，老字號品牌也面臨著新興品牌的挑戰(zhàn)，需不斷創(chuàng)新以適應消費者不斷變化的需求,，結合時代背景為品牌注入與時俱進的新內(nèi)涵,。 “新國潮”，是指將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美結合起來的一種消費潮流,。對許多老字號品牌而言,，正在借助“新國潮”的契機進行品牌形象的年輕化，從而更好地吸引Z時代的年輕消費者,。就品牌年輕化而言,，充滿趣味性的跨界聯(lián)名似乎是一條促進品牌年輕化、加速品牌出圈的捷徑,，但是僅僅停留在營銷層面的創(chuàng)新并不能構成品牌的核心吸引力,，而且過于頻繁或是不合時宜的聯(lián)名反而可能導致品牌資產(chǎn)的消耗。 作為老字號品牌應當思考如何通過營銷傳播來鞏固自身的核心品牌價值,，在跟進時代步伐的同時也需要愛惜自己的羽毛,，傳承應有的工匠精神和品質(zhì)堅守。 此外,，老字號品牌的年輕化不能僅僅停留在營銷層面,，更需要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新本身，在傳承中創(chuàng)新,，才能保持持久而旺盛的生命力,，被一代又一代的年輕人所喜愛。 4 ,、老品牌應當抓住機遇,，迎接挑戰(zhàn)，煥發(fā)新的生機 消費分級帶動了產(chǎn)業(yè)供給側結構和質(zhì)量的升級,。 在新的消費環(huán)境下,，產(chǎn)業(yè)競爭已不僅僅局限于價格和數(shù)量，更在于品質(zhì)和服務的競爭,。 作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務商,，錦坤品牌專家團認為 老品牌應抓住這一機遇,，發(fā)揮自身在產(chǎn)品質(zhì)量、文化底蘊、品牌積淀等方面的優(yōu)勢,，通過創(chuàng)新和轉型,，把握住消費者的新需求，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和可持續(xù)發(fā)展,。 與此同時,，老字號品牌也面臨著種種挑戰(zhàn)。許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段,，在市場經(jīng)濟的條件下,，其運行機制和市場存在一定的脫節(jié)。由此也產(chǎn)生了戰(zhàn)略不清晰,、缺乏現(xiàn)代化的管理機制,、缺乏市場意識、缺乏清晰化的品牌定位和品牌運營體系等等一系列阻礙老品牌發(fā)展的問題,。 …… 在消費分級帶動產(chǎn)業(yè)轉型升級的背景下,， 老字號品牌需要明確品牌頂層設計，從而揚長避短,，更有效地進行品牌創(chuàng)新,，擦亮老字號的招牌，換發(fā)新的活力,。 老字號品牌要順應消費分級進行品牌升級 1 ,、回力：通過文化輸出進行品牌換臉 回力是起源于上海的老字號品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)了第一雙回力,，并在五年后正式注冊“回力”商標,，意為“回天之力”。1948年,，“回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利,，開始暢銷國內(nèi)。1955年,，“回力牌”布膠鞋開始出口海外市場，英文名為“Warrior”,。經(jīng)過1956年公私合營,，正泰信記和上海橡膠行業(yè)歷次的裁并、改組,。50年代起,，回力已經(jīng)成為中國專業(yè)體育界的首選用鞋。1956年,，回力為中國奧運籃球健兒定制了“565型”的經(jīng)典球鞋,，引領了隨后二三十年的風潮。1984年，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運會定制了戰(zhàn)靴,，當年中國女排勇奪冠軍進一步推動了回力在全國的流行,。回力憑借著美觀,、舒適,、耐用的特點，贏得了大眾的青睞,，并引領著時尚的潮流,，在20世紀八十年代創(chuàng)造了高達8億元的銷售額。 然而,，改革開放后,，大量的歐美運動鞋品牌涌入中國市場，人們開始崇尚阿迪達斯,、耐克,、匡威等國際大品牌。此外,，安踏,、361度、鴻星爾克等國內(nèi)品牌也抓住了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制改革的機遇,，憑借民營企業(yè)對市場反應迅速的優(yōu)勢搶占了市場份額,，而回力沒有及時進行市場化的管理機制調(diào)整，仍然采取統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式,，并且缺乏符合新的市場需求的新技術,、新產(chǎn)品。 因此,， 從90年代中期開始,，“回力”鞋面臨著嚴重的品牌老化和市場流失，慢慢開始從人們的視線中淡出,。 2000年以后,，上海膠鞋公司及所屬廠家上海回力鞋業(yè)總廠等宣告破產(chǎn),，“回力”系列商標轉至上海華誼（集團）公司保全,，回力公司成為華誼集團獨家投資的全國有子公司�,！盎亓Α遍_始重整旗鼓,，進行品牌升級。 那么回力在面臨品牌老化的情況下是如何實現(xiàn)品牌的換臉的呢,？ 復古風潮將回力推向海外,，使之成為不少歐美“潮人”的寵兒。2008年， “精靈王子”奧蘭多·布魯姆,，在曼哈頓的《紐約,，我愛你》片場穿著一雙回力鞋的裝扮迅速傳遍網(wǎng)絡，好萊塢明星紛紛開始穿中國的回力球鞋,，讓回力球鞋一時間成了國外時尚圈的“香餑餑”,。時尚雜志《ELLE》法國版曾這樣評價道“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時尚主導地位�,！� 歐洲的回力鞋每雙50歐元,，堪比耐克、阿迪達斯等一線品牌,，但是這并沒有阻止回力受到時尚愛好者的追捧,。回力在海外套系的命名也帶有強烈的中國文化色彩,，其中許多來源于中國武術,，比如經(jīng)典款“少林精神”，還有“螳螂”,、“龍塵”,、“猴爪”等。 回力在海外的“走紅”屬于是偶然中蘊含著必然,，雖然有一定的運氣成分在,，但 這與回力本身的文化底蘊、充滿復古感的簡約設計和舒適的腳感是分不開的,，這些差異化的品牌特征共同早就了這一次回力成功的文化輸出,。 通過成功的文化輸出和向國內(nèi)進行營銷傳播再輸入的過程，回力完成了“換臉”,，使得品牌形象完成了更加 “時尚化”和“年輕化” 的轉變,，在國內(nèi)成為了“新國潮”的代表， 順應了消費分級趨勢下人們對文化內(nèi)核的關注,，成為了從明星到大眾都紛紛選擇的時尚單品,。 在對海外時尚圈的追捧進行成功借勢宣傳，煥新品牌形象后,，回力并沒有止步于此,，而是做出了一系列舉動對品牌形象進行更新，比如要求在高端商圈開設品牌旗艦店,，在與葫蘆兄弟、大嘴猴,、喜茶等品牌發(fā)布聯(lián)名款的同時,，回力還在和眾多新銳設計師合作，不斷推出更多符合年輕人審美的新品。 回力雖然成功地完成的品牌形象的時尚化換臉,，但是它的管理機制有待進一步改革,。 回力目前由于大量采用品牌加工和ODM貼牌模式，導致品質(zhì)管控出現(xiàn)問題,，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設計抄襲的不良行為,，導致品牌聲譽受損，對此回力需要加以重視并且真正付諸行動解決相應的問題,。 2 ,、老鳳祥：通過機制改革進行品牌換血 錦坤品牌創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家委員,、上海品牌委秘書長石章強認為,， “品牌換臉”主要是品牌形象層面的改變，“品牌換血”則是更加全面和徹底的機制改革,，這對于老品牌跟上時代步伐,，順應消費分級的趨勢進行產(chǎn)業(yè)轉型意義重大。 上海老鳳祥有限公司由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來,，“老鳳祥”品牌距今已經(jīng)擁有164年的歷史,，是中國首飾業(yè)的世紀品牌，歷經(jīng)風雨卻又歷久彌新,。作為一家中華老字號,，老鳳祥不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝，還與時俱進,， 進行了管理模式,、營銷模式、產(chǎn)品設計,、品牌文化等方面的創(chuàng)新,， 打造了如今融合經(jīng)典與時尚為一體的品牌。 老鳳祥一路走來并不是一帆風順的,， 曾經(jīng)在2001年遇到效益滑坡,，并面臨人才流失的問題，陷入了低谷,。 當時的總經(jīng)理石麗華臨危受命,，進過深入考察后，他提出了要變品牌的“含金量”為企業(yè)真效益的改革方案,。 通過股份制改革和股權所有制優(yōu)化,，老鳳祥建立了關鍵技術人才“期權+實股”持有的激勵機制，吸引了流失人才的回歸,，激活了企業(yè)活力,。 在營銷方面,，老鳳祥同樣進行了大刀闊斧的改革，建立了“專業(yè)代銷,、區(qū)域代理,、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營銷網(wǎng)絡,，借助加盟體系實現(xiàn)了門店在全國范圍內(nèi)的迅速擴張,，擴大了品牌知名度和影響力。 老鳳祥還拓寬了產(chǎn)品種類,，引入了玉雕,、禮品、工藝美術等多門類產(chǎn)品,，圍繞傳統(tǒng)工藝這條主線進行了適度的產(chǎn)品多元化,，這也使得老鳳祥的路越走越寬。 與此同時,，老鳳祥為了保護自己的原創(chuàng)設計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權,，開創(chuàng)了申請專利保護再推廣應用的良性循環(huán)。 回力的案例給我們的啟發(fā)是老字號品牌的轉型需要進行品牌形象的年輕化,，這就老品牌挖掘自己的文化基因,，并和當代的時尚潮流文化相融合。但是品牌的升級并不局限于品牌形象,，還有企業(yè)的戰(zhàn)略,、運行機制等等， 老鳳祥通過換血式改革重新煥發(fā)活力并邁入發(fā)展新階段,，說明這種多管齊下的徹底改革對許多存在管理模式老化問題的老品牌的是必要且有益的,。 總的來說，老品牌對自己核心的問題進行診斷并進行有針對性的調(diào)整,，包括品牌定位,、文化創(chuàng)新、管理機制,、營銷模式等等,， 面子里子兩手抓，推動系統(tǒng)性的品牌升級,，抓住消費和產(chǎn)業(yè)轉型升級的新機會,。 錦坤“四么”“六線”指導老字號復興品牌頂層設計 1 、老字號品牌需要將短期的流量轉化為長期的品牌力 如前文所提及的那樣,，蜂花等老品牌在國貨風潮中成功吸引了大量消費者的關注,。蜂花作為國內(nèi)第一個倡導洗護分離的老字號品牌，雖然也曾經(jīng)歷過短暫的低潮,，但憑借幾次事件營銷以及自身扎實的產(chǎn)品質(zhì)量,，成功煥發(fā)了新的活力,。 然而,，以蜂花為代表的老字號國貨品牌也存在著多方面的問題,，蜂花董事長顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%,，而外國品牌的毛利率普遍在40%左右,。過低的毛利率，導致很多國貨品牌難以投入更多資金進行產(chǎn)品包裝和渠道營銷,。 如果一直打“低價牌”,、“情懷牌”，很容易固化消費者心中 “國貨=低價”的刻板印象,，不利于品牌的長期健康發(fā)展,。 針對這方面的問題，“國貨聯(lián)盟”直播花式聯(lián)名也許可以帶來一時的流量,，但終究是治標不治本,，無法對產(chǎn)品的長期銷量、利潤率以及品牌建設提供長久的支撐,。 蜂花作為上海的老品牌,，長期以來的品牌認知度一直和“老字號”、 “國貨”掛鉤,，品牌的二次騰飛也暫時還未擺脫這一標簽,。國貨老品牌的復興是一個長期議題，也是大量老字號出圈,、吸引流量的首選方向,。 但如果老品牌一直通過類似的話題在自己的舒適圈打轉，而不做真正的改變和突破,，消費者可能不會繼續(xù)為此買單,。 隨著消費者需求的升級，頭皮洗護已經(jīng)延伸出基礎清潔,、補水保濕,、控油蓬松、防脫發(fā),、育發(fā)等近二十個細分功效和市場,。一些新銳品牌已經(jīng)開始在該方向發(fā)力，比如國產(chǎn)新銳品牌KONO通過對“微感控油益生元”和“互斥離子蓬松技術2.0”的研發(fā)打造了控油蓬松的強大功能,，還在 氣味上下足了功夫,，以此讓產(chǎn)品具備了滿足用戶功能和情感需求 的價值點。面對這種情況,，蜂花應當明確自身品牌和市場的交匯點,，從市場的細分爆破點上夯實自身在消費者心中的品牌印象,，實現(xiàn)品牌的幾何級傳播擴散。 在消費轉型,、產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級的背景下,，蜂花等老字號品牌想要需求突破，首先需要明確自身的品牌方向,。 要針對自身企業(yè),、老品牌的獨特文化基因，加速找準自己在行業(yè)內(nèi),、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的清晰品牌定位,，完成從產(chǎn)品體系定位、傳播要素,、實施路徑,、渠道整合等多方面結合的品牌頂層設計，才能真正看到老品牌復興的方向,，才能將短期的流量延續(xù)為長期的品牌力,，真正實現(xiàn)長紅。 2 ,、“四么”優(yōu)化老字號 復興的品牌頂層設計 （1）賣什么：挖掘自身獨特的產(chǎn)品定位,，并積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新 在明確自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品體系之前，老字號品牌首先需要明確自己的顧客細分,。對于老字號品牌而言,，許多產(chǎn)品往往是面向大眾市場，缺乏對細分客群的細分和對每一類群體的需求的深度洞察,，而這一點正是消費分級的時代老品牌所必須考慮到的方面,。 在產(chǎn)品定位方面，許多老字號品牌往往主打“物美價廉”的高性價比,，而缺乏對獨特的賣點的打造和突出,。 在這方面，老字號品牌需要堅持高品質(zhì)的同時,，結合自身積淀下來的能力和市場需求進行深度挖掘和匹配 此外,，積極進行研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是非常重要的。在消費需求不斷細分化,、個性化的今天,，老字號品牌如果因循守舊，很容易湮沒在消費分級的時代浪潮中,，因此,，積極投入研發(fā)創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代,，使其更加貼合新時代消費者的需求是至關重要的,。比如百雀羚,，在品牌經(jīng)典護膚脂基礎上進行成分創(chuàng)新，幫助其在初老護膚的細分賽道上擴大了市場份額,，助力品牌成為美妝領域優(yōu)質(zhì)國貨品牌的代表,。 （2）說什么：挖掘品牌基因，老字號講好新故事 品牌基因是品牌的靈魂,，老字號品牌的擁有深厚文化底蘊,，通過對老字號品牌起源、發(fā)展歷程,、產(chǎn)品特點、文化內(nèi)涵等方面的梳理,，可以對品牌獨特的基因進行挖掘,，從而更好地明確自身核心的品牌價值觀和差異化的品牌定位。 老字號品牌可以通過講述品牌故事來傳遞品牌的價值觀,，拉近與消費者的心理距離,，創(chuàng)造積極的情感共鳴。 在內(nèi)容方面結合年輕消費者對趣味性等方面的追求,，又要傳達品牌的價值主張,。經(jīng)典國貨品牌白象就曾經(jīng)推出了品牌系列宣傳漫畫：通過喚起小時候記憶的味道，引發(fā)用戶共鳴,，并傳達了“真骨真肉,，匠心慢熬”的品牌之魂。 （3）怎么說：積極利用新媒體進行傳播 新消費往往伴隨著新媒介,，而許多老字號品牌由于人才老化等原因,，缺乏對新媒體的布局和建設，應當吸收年輕的品牌運營和新媒體運營人才,，通過小紅書,、抖音、B站等新媒體KOL營銷,，符合年輕消費者的媒介習慣,，提升了老字號品牌在Z世代年輕消費者中的認知度和產(chǎn)品的購買轉化率。在新媒體的利用和傳播方面蜂花抓住了機會,，借助“花西子高價眉筆事件”這一熱點,，通過在抖音等媒體上掀起了平價國貨老品牌的復興熱潮。 （4）怎么賣： 擁抱線上線下一體化趨勢 伴隨著消費分級,，銷售渠道也越來越呈現(xiàn)線上線下一體化融合的趨勢,。老字號品牌應當積極順應OTO的趨勢，在線上線下選擇適合自己的渠道進行積極布局,，并且選擇適合自身的線上線下渠道布局比例,，以盡量節(jié)約成本的方式占領更大的市場份額,。 以中醫(yī)藥老字號品牌同仁堂為例，在同仁堂商業(yè)的集中運營管理下,，各零售終端堅持同仁堂中醫(yī)藥文化特色,， 線上線下齊發(fā)力，結合各地的具體需求開展了中醫(yī)義診,、用藥咨詢,、腦中風篩查等線下體驗活動，并積極拓展電商渠道,，加快發(fā)展家庭藥房,、京東到家等線上業(yè)務，開辟了服務客戶的新模式,。 3 ,、“六線”支撐老字號消費分級品牌升級戰(zhàn)略落地 ​ 在通過“賣什么”“說什么” “怎么說”“怎么賣”明確了消費分級產(chǎn)業(yè)轉型背景下老字號上海品牌的品牌戰(zhàn)略設計之后，我們需要通過“六線”對其進行支撐,，推動戰(zhàn)略的落地,。 作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌,、200多個上市公司和100多個老字號品牌背后的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商頭牌,，錦坤品牌專家團在 “四么”（ 賣什么+說什么+怎么說+怎么賣）品牌頂層設計的基礎上提出了“六線”（品牌線+產(chǎn)品線+組織線+區(qū)域線+渠道線+終端線）的營銷底層運營。 在 品牌線 方面,，要結合具體老字號的品牌底蘊和未來突圍方向進行具體的差異化定位和品牌矩陣的梳理,。 在 產(chǎn)品線 方面，需要明確產(chǎn)品線的長,、寬,、高設計，對產(chǎn)品結構進行優(yōu)化調(diào)整,，明確老字號品牌未來進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的具體方向和流程,。 在 組織線 方面，許多老字號都經(jīng)歷了家族企業(yè)-公私合營-國有企業(yè)的變化階段,，目前處于國企的管理模式之下,，需要思考如何進行更好地通過組織架構、管理方式的調(diào)整等方式進一步提升其市場化競爭力,。 在 區(qū)域線 方面,，可以對未來的重點發(fā)展區(qū)域進行明確，通過單點突破,，以點帶面的方式進行拓展,。 在 渠道線 方面，首先明確未來發(fā)展的重點是線上還是線下渠道，并對渠道管理,、經(jīng)銷商開發(fā),、樣本終端的打造方面制定具體的規(guī)劃。 在 終端線 方面,，一些老字號品牌存在門店環(huán)境陳舊雜亂的情況,。針對這種情況，要建立好符合品牌形象的統(tǒng)一門店標準,，打造終端樣板,，為進行標準化復制奠定良好的基礎。 …… 在消費分級產(chǎn)業(yè)轉型的背景下,，消費者的需求趨向品質(zhì)化和個性化,，并且愈加重視品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)業(yè)也隨著消費者的需求進行轉型升級,。在這個背景下,，老字號品牌擁有自身獨特的優(yōu)勢，與此同時也面臨著諸多挑戰(zhàn),。 對于老字號品牌而言 ， 需要勇于突破自身的舒適圈,，找準發(fā)力的核心賽道,，并通過品牌、產(chǎn)品,、宣傳,、渠道、組織,、管理體制等方面的創(chuàng)新積極適應市場的新變化,。其中，產(chǎn)品的創(chuàng)新至關重要,，這是促進老字號品牌轉型升級的核心和關鍵,。 在老字號品牌進化的過程中，可以通過深入思考“四么”清晰化老品牌轉型升級的品牌頂層設計,，并通過全面分析“六線”明確制約老品牌發(fā)展的各方面問題,，并推進其品牌頂層設計真正落地到營銷底層運營上，打通勢道法術器具,。 總之,，老字號品牌要實現(xiàn)品牌的成功轉型，必須勇于創(chuàng)新,、積極適應市場變化,。將悠久的品牌文化與現(xiàn)代商業(yè)模式相結合，才能實現(xiàn)老字號的復興，書寫新的商業(yè)傳奇和品牌故事,。 （錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌,，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè)、行業(yè)第一品牌,、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等,，提出了老字號品牌的復興指數(shù),，出版了《上海老品牌復興之路》專著等）
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城市更新的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營
石章強 2024-3-21 00:25
城市更新已成為各地消費熱鬧IP引爆產(chǎn)業(yè)打造的超級引擎。在內(nèi)憂外患的雙循環(huán)背景下,，集消費,、產(chǎn)業(yè)、園區(qū),、城市和企業(yè)于一體的城市更新的存量整合,、增量擴張和變量突破正成為香餑餑，如何才能脫穎而出呢,？關鍵在于城市更新的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營,。 城市更新的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營 文/錦坤品牌營銷專家團 從中國過去的發(fā)展史來看過去的城市更新，其實主要就是為了滿足生活需要和經(jīng)濟發(fā)展的需求,，至于是否會引起環(huán)境污染,、是否會影響居民的生活其實都不是第一考量的因素。在這個物質(zhì)生活豐富的時代,， 過去只為發(fā)展經(jīng)濟的城市建筑已經(jīng)不再適合當前社會對城市多方面發(fā)展的需求了,，所以城市需要更新來適應當前社會的需求。 那讓我們把視角拉回到現(xiàn)在讓我們來看一下當前的城市是如何更新發(fā)展的,？目前主要走的是宜居,、綠色、智慧等,，注重保護人文歷史底蘊的綠色城市更新之路,。 其實總結起來城市更新就是以老舊小區(qū)、棚戶區(qū),、城中村等地為改造對象,，打造綠色,、智慧、宜居并富含人文歷史底蘊的城市 ,，并通過調(diào)整城市空間規(guī)劃,、基礎設施建設，適應城市發(fā)展和經(jīng)濟建設需要,，以及應對可能出現(xiàn)的災害,，最終的目標是城市功能提升、經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展,。 城市更新是應對社會需求變化的必然選擇 1.城市“存量”新階段：提質(zhì)改造推動更新 根據(jù)中國城市化率統(tǒng)計數(shù)據(jù),，截至2021年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率達到64.72%,。根據(jù)城市發(fā)展一般規(guī)律,，我國城市發(fā)展已逐步 從“大規(guī)模增量建設”邁入“存量提質(zhì)改造和增量結構調(diào)整并重”階段 ，城市建設也從“有沒有”轉向“好不好”,。 根據(jù)2015年中央城市工作會議,、以及2019年公布的《新型城鎮(zhèn)化重點建設任務》等一系列國家會議和文件，也都體現(xiàn)了“嚴控增量,、盤活存量”的城市發(fā)展思想,。在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展下持續(xù)擴張的城市發(fā)展思路已逐漸不適應新的城市發(fā)展階段，需要回過頭來解決城市建設現(xiàn)存的一系列問題,， 對城市功能進行優(yōu)化,、對城市空間進行調(diào)整，實施“城市更新行動”,，推動城市建設實現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展。 2.城市更新新需求：節(jié)約用地,、綠色環(huán)保 打開世界地圖,，可以看到我國國土面積雖然居于世界前列，但面積較大的西部地區(qū)以高原,、山地,、盆地為主，這些都是不利于用城市開發(fā)建設的,；同時我國人口數(shù)量又極為龐大,，所以在保留必要的耕地及生態(tài)用地的基礎上， 我國人均可開發(fā)建設用地面積其實是相對較小的,。 根據(jù)《中國建設統(tǒng)計年鑒》顯示在一定粗放低效問題,。在用地約束條件下，過去“大量建設,、大量消耗,、大量排放”和過度房地產(chǎn)化的城市開發(fā)建設方式已難以為繼，需要優(yōu)化城市土地資源配置、優(yōu)化城市空間結構,，實施城市更新行動,， 將城市發(fā)展轉向以提升城市品質(zhì)為主的存量提質(zhì)改造方向，走土地集約節(jié)約利用,、城市綠色低碳發(fā)展之路,。 3.城市更新提升城市品質(zhì)助力人民美好生活 人民對美好生活的向往是我們黨的奮斗目標，在城市快速發(fā)展過程中,，城市建設也存在一些短板問題,，有的建筑存在安全隱患，還有部分區(qū)域人居環(huán)境不高,、市容市貌不潔,、基礎設施及公共服務設施不充分等現(xiàn)象，制約了市民幸福感及滿足感的提升,。當城市“老了”“病了”,，如何重煥生機與活力？城市更新,，不失為一劑良方,。 實施城市更新行動，補齊城市建設短板,，解決“城市病”問題,，提升城市品質(zhì)、優(yōu)化城市功能,，提升市民幸福感及滿足感,。 城市更新需要政策指導下的標桿引領更新 1.推力：政策助力城市更新 城市更新項目是一個系統(tǒng)工程，涉及到多個環(huán)節(jié),，所以在這個過程中,，政府發(fā)揮著至關重要的作用。如果沒有相關的法律法規(guī)支持和指導,，城市更新一定沒有辦法順利進行,。 讓我們把視角拉高從國家層面來看，通過資料可以看出在國家“十四五”規(guī)劃上,，中央政府就已經(jīng)發(fā)布了關于老舊城市更新的相關文件,，從文件內(nèi)容來看國家對于老舊城市更新是持積極態(tài)度并且國家對于一些特殊地區(qū)還給予了專項資金幫助。 這都表明部分城市或地區(qū)的基礎建筑已經(jīng)更不上新時代下社會對它們的需求了,，所以國家通過制定相關政策和法規(guī),，加強監(jiān)管和指導，并鼓勵和支持企業(yè)和個人參與城市更新,，共同推動城市的繁榮和發(fā)展,。這體現(xiàn)了國家以人為本的理念和對人民生活質(zhì)量的重視,。同時， 國家也希望通過城市更新來優(yōu)化城市空間布局和資源配置,，提高城市的競爭力和吸引力,，促進城市的可持續(xù)發(fā)展。 那我們把視角稍微放低一點聚焦到地方政府來看,，舉一個我們錦坤服務過的案例,。衡陽市珠暉區(qū)在今年的工作中，明確指出要重關注建湘柴油機廠地區(qū)的更新工作,，要將建湘地區(qū)打造成為工業(yè)文化街區(qū),，可以更好地承接明年全省的旅發(fā)大會，并且成為衡陽市一個新的網(wǎng)紅打卡點和文化地標,。 可以看出,， 不僅國家在大層面上推動老工業(yè)地區(qū)的轉型升級發(fā)展，有些地方政府更是落實到具體項目上,，并且高度重視,。 2.引力：標桿地區(qū)引領城市更新 既然政策上有支持，那我們就來看看目前在全國比較知名的城市更新的典型標桿個案,。 （1）北京798藝術區(qū)：工業(yè)遺址華麗轉身藝術街區(qū) 說到城市更新,，那中國一定最離不開兩個地方，那就是北京和上海,。那就讓我們先來看一下,，北京非常著名的城市更新項目“798藝術區(qū)”。 798藝術區(qū)位于北京的朝陽區(qū),，是北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),，而798的原身是由蘇聯(lián)援建、東德負責設計建造的重點工業(yè)項目718聯(lián)合廠,。但由于時代發(fā)展的原因,，工業(yè)園區(qū)面臨拆分，798廠就是其中之一,，但其中一部分廠區(qū)建筑作為工業(yè)遺址完整地保留了下來。 到了2002年,，由于工業(yè)產(chǎn)業(yè)基本撤離,，798的租金價格大大降低，因此諸多藝術家工作室和當代藝術機構開始齊聚798,，他們發(fā)揮自己的藝術天賦把工業(yè)遺址改造成了當代藝術展示空間,，慢慢地這里逐漸形成了一個藝術街區(qū)。最初這里只是個人或組織自發(fā)前來,，后來在2007年,，北京市文物局直接將798藝術區(qū)歸進《北京市優(yōu)秀近現(xiàn)代建筑保護名單》,，到2020年798被確定為第二批國文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，2023年則被確定為國家工業(yè)旅游示范基地,。 可以看出798藝術區(qū)是一個工業(yè)與現(xiàn)代藝術完美結合的地方,，不僅沿用了老工業(yè)區(qū)大的遺址，更是在此基礎之上被列為國家級的工業(yè)旅游示范基地,，可謂是 城市更新的一個標準性的案例,。 （2）上海靜安張園：老舊住宅變身網(wǎng)紅打卡街區(qū) 說完了北京，讓我們來看看上海的城市更新項目,。上海進入城市更新階段的主題是從“拆改留”轉變?yōu)椤傲舾牟稹�,，以“留”為先，以“改”為要,，不再只是率先考慮拆除了,，而是根據(jù)其地方特性盡量保留原有的樣貌。 張園就是上海首個保護性征收改造的城市更新項目,。 張園地處上海市靜安區(qū)南京西路風貌保護區(qū)核心位置,，至今已有140余年歷史。它是上�,，F(xiàn)存規(guī)模最大,、保存最完整、建筑風格最豐富的石庫門建筑群之一,。 張園的更新極具科技感,，政府對張園的每幢房子都進行了建檔，并用3D建模的方式進行還原,，還對底下空間進行了規(guī)劃用于三個地鐵站之間的聯(lián)通,，還有一些其他空間則用于地下停車場和地下大型綜合商場。 正如錦坤品牌創(chuàng)始人石章強應邀參加靜安張園專家評審時所說的那樣,， 老舊城區(qū)完全可和現(xiàn)代科技相結合再搭配上現(xiàn)代產(chǎn)業(yè),，不僅可以讓老城市的IP復活，更可以讓其賦能現(xiàn)代化的某些產(chǎn)業(yè),。這正是新時代下,，城市更新的需求體現(xiàn)和目的所在。 （3）衡陽建湘柴油機廠：改老廠房為文化街區(qū),，承接全省旅發(fā)大會 除了北京和上海在引領城市更新發(fā)展外,，中部城市衡陽的建湘柴油機廠亦正在標桿個案。 建湘柴油機廠在20世紀50年代的時,，是由幾家私營小廠合并而成,，最后成立了建湘工程股份有限公司。公司最初的業(yè)務是鐵工鍛件,、翻砂,、逐漸轉向農(nóng)業(yè)機械制造,。 后來私人股金推出，建湘成為國有企業(yè),，因為衡陽本就是工業(yè)城市,，再加上有政府的扶持，企業(yè)迅速發(fā)展壯大,。20世紀60年代達到巔峰,，并且往后很長一段時間都居于農(nóng)機行業(yè)龍頭地位，在當時被賦予“衡陽工業(yè)驕子”的稱號,。但是到了90年代,，企業(yè)由盛轉衰，2004年,，被列入國家政策性破產(chǎn)項目名單,。 如今，廠址所在的街道名即廠名,，但街上熙熙攘攘的人群,，已無法讓人把它和旁邊的工廠聯(lián)系到一起。而時光往上溯十年,，這里的繁華,、落寞、與這個建湘柴油機廠的企業(yè)息息相關,。所以,，為了城市對城市發(fā)展與宣揚衡陽的工業(yè)文化精神，衡陽市政府和珠暉區(qū)政府決定將建湘整片區(qū)域打造成為以衡陽精神為核心,，以建湘柴油機廠,、建湘工業(yè)文化街區(qū)為基礎，來打造建湘工業(yè)文化街區(qū),，讓這個承載了建湘工業(yè)工業(yè)歷史的地區(qū) 在新時代下重新煥發(fā)新活力,，并為承接未來的湖南省旅發(fā)大會做好準備。 3.城市更新方向多樣但需要結合自身條件選擇 在標桿地區(qū)上,，798藝術區(qū)是通過將廢棄的工業(yè)廠房改造為藝術工作室,、畫廊、藝術展覽等,，798藝術區(qū)成功地吸引了大量的藝術家和游客,，成為了一個國際知名的藝術區(qū)。這種城市更新方式注重對工業(yè)遺產(chǎn)的保護和再利用,，同時也為北京帶來了新的文化符號和旅游資源。 靜安張園通過保護和修復歷史建筑,，改善基礎設施,，提升環(huán)境品質(zhì),，靜安張園成功地將一個老舊街區(qū)轉變?yōu)橐粋�充滿活力和魅力的文化旅游景點。這種城市更新方式注重歷史文化遺產(chǎn)的保護和傳承,，同時也為上海帶來了新的經(jīng)濟和文化活力,。 衡陽建湘通過保留老廠房進行修繕，建立工業(yè)藝術館等,，建湘地區(qū)成功地實現(xiàn)了城市的更新和升級,。這種城市更新方式注重城市的整體規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展，同時也為衡陽打造新時代下工業(yè)精神帶來了新的機會,。 可以看出,， 城市更新的方式是多種多樣的，可以根據(jù)不同的地區(qū)和情況采取不同的策略和措施,，但其目的都是城市發(fā)展 ,。通過城市更新，我們可以解決城市中存在的問題和挑戰(zhàn),，提升城市的品質(zhì)和形象,，促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。 要落地化城市更新背后的產(chǎn)業(yè)底層運營 產(chǎn)業(yè)如何助力城市更新發(fā)展,？先來看一個美妝行業(yè)的例子,。深入了解美麗健康生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的人會發(fā)現(xiàn)，上海在很多地方都在發(fā)展這一產(chǎn)業(yè),，從最初的張江藥谷到后來每個區(qū)都有相關的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè),，而且每個區(qū)的發(fā)展都不錯。然而,，為什么東方美谷能夠脫穎而出呢,？ 作為400多個專精特新企業(yè)、300多個行第一品牌,、200多個上市公司,、100多個城市品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務商，在為東方美谷提供品牌服務之后,，錦坤又為五個一線城市的產(chǎn)業(yè)品牌提供了品牌輔導和產(chǎn)業(yè)服務,，分別是廣州白云美灣、中國美妝小鎮(zhèn),、北京未來美城,、深圳媽灣美港。 這些品牌都是同一個產(chǎn)業(yè),，且在一線城市中爭奪市場,，但產(chǎn)業(yè)邏輯卻是完全不同的。 上海東方美谷以品牌為驅(qū)動,，其核心邏輯是將上海,、長三角,、全國乃至全球的品牌性企業(yè)吸引過來，通過“七個一”城市品牌頂層設計打造美麗健康硅谷,。 廣州白云美灣作為全國美妝產(chǎn)業(yè)集聚度最高的區(qū)域,，基礎非常好，但后來被東方美谷超越,。因此,，當時內(nèi)部考慮加速招商，但我們綜合考量后提出不需招商,，而是可以圍繞商貿(mào)展開,。白云美灣本身的企業(yè)存量很多，全國美妝行業(yè)6000家商貿(mào)企業(yè)中有4000多家在白云,，但規(guī)上企業(yè)只有50多家,。因此，與其拼命向外招商,，不如做好存量的服務,。在錦坤的輔助下，僅用了一年的時間就實現(xiàn)了200家規(guī)上企業(yè)的目標,，相當于增加了近200億的產(chǎn)值,。 中國美妝小鎮(zhèn)位于杭州旁邊的湖州，我們可以思考在浙江如何發(fā)展這一產(chǎn)業(yè),。最終,，我們建議以產(chǎn)業(yè)、文化,、旅游,、社區(qū)"四位一體"的方式打造"東方格拉斯"，以生產(chǎn)和體驗為主,，現(xiàn)在的發(fā)展也非常不錯,。 后來，北京昌平要發(fā)展這個產(chǎn)業(yè)也找到了我們錦坤,。在2021年5月30日,，我們剛剛發(fā)布了北京未來美城品牌戰(zhàn)略，以科研為驅(qū)動,，充分發(fā)揮北京和昌平的科教,、科技和科創(chuàng)優(yōu)勢，將整個大科研的力量結合起來推動,，形成與之前提到的上海東方美谷,、廣州白云美灣和中國美妝小鎮(zhèn)等三大產(chǎn)業(yè)高地的差異化定位。 最后來看看深圳的前海，我們建議以消費為驅(qū)動邏輯,，提出打造高品質(zhì)想像力的消費生活圈,、科創(chuàng)消費新都和深港國際服務城。 同樣的一個產(chǎn)業(yè),，能夠讓這五個一線城市共同發(fā)展、相安無事,、良性互動并互補,，還能共同構建中國大美的良好美妝生態(tài)圈，這背后依靠的是錦坤十年如一日的輔導服務,。我們服務了100多個城市品牌,、200多個上市公司、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè),，并深入了解了其背后的產(chǎn)業(yè)底層邏輯,。 只要理順各自的邏輯，東方美谷以品牌為主,、白云美灣以商貿(mào)為主,、美妝小鎮(zhèn)以體驗為主、未來美城以科研為主,、媽灣美港以消費為主,，這樣不僅不會產(chǎn)生惡意競爭，還能相互合作,。例如,，總部可以設在上海東方美谷，研發(fā)可以放在北京未來美城,，生產(chǎn)可以放在中國美妝小鎮(zhèn),，商貿(mào)可以放在廣州白云美灣……一切都會變得合情合理。 首先,，理清楚產(chǎn)業(yè)的邏輯有助于城市找到更新的方向和重點,，通過分析城市現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)基礎、資源稟賦和發(fā)展?jié)摿�,，這樣 可以避免盲目建設和浪費資源,，提高城市更新的效率和效果。 其次,，理清產(chǎn)業(yè)邏輯有助于優(yōu)化城市空間布局和資源配置,。通過分析不同產(chǎn)業(yè)對城市空間的需求和影響，可以合理規(guī)劃城市空間布局,，優(yōu)化資源配置,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與空間的協(xié)調(diào)發(fā)展。這樣可以 避免城市更新的無序擴張和資源浪費，提高城市的整體效益和競爭力,。 此外,，理清產(chǎn)業(yè)邏輯還有助于引導城市產(chǎn)業(yè)的轉型升級。隨著科技的發(fā)展和市場的變化,，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能逐漸失去優(yōu)勢,，而新興產(chǎn)業(yè)則不斷涌現(xiàn)。通過理清產(chǎn)業(yè)邏輯,， 可以及時調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結構,，引導傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高端化、智能化方向發(fā)展,，同時積極培育新興產(chǎn)業(yè),，推動城市產(chǎn)業(yè)的轉型升級。 因此,， 理清產(chǎn)業(yè)邏輯是城市更新中不可或缺的一環(huán) ,。通過理清產(chǎn)業(yè)邏輯，可以更好地把握城市更新的方向和重點,，優(yōu)化城市空間布局和資源配置,，引導城市產(chǎn)業(yè)的轉型升級，增強城市的吸引力和競爭力,。 要清晰化城市更新背后的品牌頂層設計 城市更新除了落地化的產(chǎn)業(yè)底層運營,，還需要清晰化的品牌頂層設計。只有清晰化的品牌頂層設計才能真正實現(xiàn)上下統(tǒng)一思想共識,、內(nèi)外統(tǒng)一聲音形象和左右統(tǒng)一標準行動,。 1.上海灣區(qū)：從無到有，打造生物新材料第一灣 其實過去上海有兩個區(qū)面臨著非常尷尬的境地,，分別是金山和寶山,。由于金山石化和寶山寶鋼的形象過于深入人心，這兩個地方在過去一直面臨著轉型的痛苦掙扎,。然而,，最近兩年，當寶山還在不斷探索轉型之路時,，金山已經(jīng)逐漸完成了這個轉型,。那么，金山是如何實現(xiàn)這一轉變的呢,？與一般的自上而下轉型不同,，金山是從下向上推動這個轉型的。 上海灣區(qū)原本是金山區(qū)政府所在地的三陽鎮(zhèn)的一個爛尾樓項目,，起初并不起眼,。 在錦坤的品牌頂層設計指導和產(chǎn)業(yè)底層運營幫扶下,，源于爛尾樓項目的 上 海灣區(qū)科創(chuàng)中心在山陽鎮(zhèn)的用心運作和錦坤的專業(yè)推動下，有點風生水起的樣子,。 2020年12月3日,，李強書記前往金山區(qū)和上海灣區(qū)調(diào)研時，市區(qū)兩級政府給予了"上海灣區(qū)"非常高的評價,，一下子就"出圈"了,。 經(jīng)過系統(tǒng)研究和專業(yè)分析，金山區(qū)的城市品牌和超級IP被提升為"上海灣區(qū)",。之前金山石化揮之不去的烙印也逐漸卸下來,，隨之而來的，就是樂高樂園和復興文旅城的百億級超級大項目的最終簽約,，全部都帶動起來了。 2.嘉定新城：聚焦汽車產(chǎn)業(yè)打造智慧車城 讓我們把眼光再放到上海的嘉定區(qū),。在嘉定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中,，起初擁有多種產(chǎn)業(yè)，但在多次的探索和調(diào)整后,，最終明確以汽車產(chǎn)業(yè)為核心,。近年來，嘉定開始圍繞智慧車城進行全方位的建設與發(fā)展,。 在我們錦坤的助力下,，嘉定新城具有了更清晰的城市品牌頂層設計， 逐漸在五大新城中脫穎而出,，人均收入水平明顯提高,，并配有以汽車產(chǎn)業(yè)為主的更為高端的商務核心區(qū)。 通過這些案例可以看出,，城市品牌的頂層設計對于一個城市的發(fā)展有多么重要,。那么在城市更新的時候就要注意，我們該如何結合城市的品牌的頂層設計來進行城市更新呢,？ 首先,， 城市品牌的頂層設計有助于明確城市更新的重點和優(yōu)先級。 城市品牌的頂層設計通常會涉及城市的特色,、文化,、產(chǎn)業(yè)等多個方面，通過對這些方面的深入了解和分析,，可以確定城市更新的重點領域和優(yōu)先級,，從而有針對性地進行更新和改造。 其次,， 城市品牌的頂層設計還有助于提升城市更新的品質(zhì)和效果,。 通過明確城市更新的目標和方向,，可以制定更加科學合理的更新計劃和方案，確保城市更新工作的高質(zhì)量完成,。同時,，城市品牌的頂層設計還可以引導社會各界共同參與城市更新，形成政府,、企業(yè),、社會共同參與的良好格局。 最后,， 城市品牌的頂層設計還有助于增強城市的競爭力和吸引力,。 一個具有清晰品牌定位的城市，能夠更好地展示城市的特色和魅力,，吸引更多的投資和人才,，促進經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展。同時,，一個具有良好品牌形象的城市,，也能夠提高城市的品質(zhì)和形象，增強城市的競爭力和吸引力,。 城市更新的品牌頂層設計和產(chǎn)業(yè)底層運營道法術 1.引爆城市更新后的“一牌” 在如今這個高速發(fā)展大的時代,，城市之間的競爭比拼的不僅僅是經(jīng)濟發(fā)展得如何，更是他們的軟實力如何,。那何為軟實力呢,？文化、美食,、名人,、旅游景點等都是軟實力的綜合體現(xiàn)，但為人所熟知的一定就是一座城市特有的品牌,。 品牌是一座城市的名片,，它簡潔明了地表達了這座城市向人們傳達的價值觀，所以一個好的品牌是城市發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),，優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)分工布局的重大契機,。所以過往的城市品牌概念已經(jīng)不再適合眾多正在進行城市更新的城市， 城市品牌應該契合城市更新之后的特點而定,。 2.找準城市更新背后的“兩基” （1）文化基因 作為多年來輔導和服務了400多家專精特新企業(yè),、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司和100多個城市品牌的全國頭部品牌服務商，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強認為不管城市如何更新,，其都有存在已久且為人們認同的文化,，所以文化是一個城市天然的令人廣泛所熟知的IP。根據(jù)地方特色發(fā)力,，還可以增強社會各界對城市更新的參與度和認同感,。城市文化是社會共同的精神財富,，它能夠激發(fā)社會各界的參與熱情和積極性。 在城市更新過程中,，通過保護和傳承城市文化,，可以增強社會各界對城市更新的認同感和歸屬感。 英雄金筆廠：結合品牌文化,，更新復活老舊廠房 英雄是我國品牌老字號,，在國內(nèi)外市場上享有較高聲譽。不僅受到消費者的青睞,，還成為黨和國家領導人出訪的禮品,，成為國家重要歷史時刻簽署重要文件的用筆，成為全國和各地人大,、政協(xié)會議的指定紀念用筆,。隨著科技的發(fā)展和消費者需求的變化，傳統(tǒng)的制筆行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn),。為了適應這種變化,，英雄金筆廠需要完成更新，才能保持其競爭力和市場地位,。 那么英雄金筆廠的核心賣點是什么呢？那一定就是深藏在英雄這個品牌深處的文化了,。每一個老字號一定是有一段自己的故事和文化才能在歷史的長河中經(jīng)久不衰,，英雄也是一樣。所以在新時代下,，如何結合好自己的文化基因是英雄轉型的關鍵所在,。 所以英雄金筆廠在更新時，要結合好自身的品牌文化基因,。于是在轉型升級時保留了部分老建筑進行修繕而不是全部拆除,，這些保留的老建筑則用來展示英雄的歷史和關鍵節(jié)點，并對外開放參觀,，讓更多來參觀的人了解英雄的內(nèi)涵,。 （2）產(chǎn)業(yè)基礎 首先，產(chǎn)業(yè)基礎是城市更新的重要驅(qū)動力,。城市更新的目標是實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展,，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要支撐。因此,， 一個地方的產(chǎn)業(yè)基礎對于城市更新的推動作用不可忽視,。 其次，產(chǎn)業(yè)基礎能夠促進城市更新過程中的經(jīng)濟轉型,。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術的進步,，一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)可能會逐漸衰退,，而一些新興的產(chǎn)業(yè)則會不斷崛起。因此,，一個地方的產(chǎn)業(yè)基礎能夠引導城市更新過程中的經(jīng)濟轉型,，促進城市的可持續(xù)發(fā)展。 德必：結合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,，完善園區(qū)更新 德必專注于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位,、設計、改造,、招商和運營管理,。他們以文科創(chuàng)企業(yè)的需求為中心，以園區(qū)設計和運營管理能力為基礎,，對各類既有建筑進行重新定位與更新改造,，在保護和傳承城市歷史文化脈絡的同時，為文科創(chuàng)企業(yè)提供舒適的辦公環(huán)境和深度的專業(yè)化服務,。其次,，德必已經(jīng)形成了一套成熟、可規(guī)�,；某凶膺\營模式,，通過對承租的園區(qū)進行定位、設計與改造,，將其打造成為符合文科創(chuàng)企業(yè)辦公和經(jīng)營需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū),。 在如今城市更新大熱潮的當下，正是因為德必牢牢把握住產(chǎn)自身的產(chǎn)業(yè)基礎,，才能讓園區(qū)變得更有個性化和現(xiàn)代化,，才能在時代的大浪淘中脫穎而出，成為服務多個產(chǎn)業(yè)園區(qū)和品牌的現(xiàn)代化綜合服務商,。 3.找到城市更新后的三號“口號,、符號、沖鋒號” （1）口號 首先,，城市的口號是城市形象的重要組成部分,， 它能夠傳達城市的特色、文化和價值觀,。 在城市更新的過程中,，口號的傳播和推廣能夠提高城市的知名度和美譽度，吸引更多的投資和游客,，為城市的發(fā)展帶來更多的機會和資源,。 其次， 一個有活力的口號能夠激發(fā)城市居民的自豪感和歸屬感,，提高城市的凝聚力和向心力,。 同時,，一個有遠見的口號也能夠吸引更多的年輕人和創(chuàng)業(yè)者來到這座城市，為城市的發(fā)展注入新的活力和動力,。 因此,， 一個城市的口號與城市更新之間存在密切的關系。 在城市更新的過程中,，需要充分考慮口號的傳播和推廣,、為城市更新提供方向和目標、激發(fā)城市更新的活力和動力以及為城市更新提供創(chuàng)新的思路和理念等方面的影響,。 （2）符號 首先,， 城市的符號，是城市形象的重要組成部分,。 一個獨特的,、富有吸引力的logo能夠代表城市的特色、文化和價值觀,。在城市更新的過程中,，logo的傳播和推廣能夠提高城市的知名度和美譽度，吸引更多的投資和游客,，為城市的發(fā)展帶來更多的機會和資源,。 其次， 城市的符號可以為城市更新提供創(chuàng)新的思路和靈感,。 通過深入挖掘城市文化的內(nèi)涵和價值,，可以找到與城市更新相關的符號元素和理念，將這些元素和理念融入到城市更新的規(guī)劃和實施中,，推動城市更新向更加人性化、生態(tài)化,、智能化的方向發(fā)展,。同時，logo的傳承和創(chuàng)新也可以為城市更新提供新的思路和方向,，引導城市更新向更加多元化,、創(chuàng)意化的方向發(fā)展。 因此,， 一個城市的符號與城市更新之間存在密切的關系,。 在城市更新的過程中，需要充分考慮logo的傳播和推廣,、為城市更新提供創(chuàng)新的動力和靈感,、為城市更新提供重要的文化資源以及增強社會各界對城市更新的認同感和歸屬感等方面的影響。 （3）沖鋒號 首先,， 城市沖鋒號能夠為城市更新提供動力和活力,。 賽事,、活動、節(jié)日,、論壇等沖鋒號可以吸引人們的關注,，提升城市的知名度和影響力。這些活動可以為城市帶來人流,，刺激商業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展,，從而為城市更新提供必要的物質(zhì)基礎。 其次,， 城市沖鋒號可以為城市更新提供創(chuàng)新思維和合作機會,。 通過舉辦賽事、活動,、節(jié)日,、論壇等，可以激發(fā)創(chuàng)新思維,，發(fā)掘新的合作機會,。這些活動可以促進各行業(yè)之間的交流與合作，推動城市更新向更加多元化和創(chuàng)新的方向發(fā)展,。 所以,， 一個城市的沖鋒號與城市更新之間存在密切的關系。 通過精心策劃和組織賽事,、活動,、節(jié)日、論壇等沖鋒號,，可以促進城市的經(jīng)濟發(fā)展,、文化傳承和創(chuàng)新合作，為城市更新注入新的活力和動力,。 4．城市更新背后的“四品”和“五超”打造 （1）四品 “四品”即：產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌,。 首先， 通過打造具有影響力的產(chǎn)業(yè)品牌,，城市可以吸引更多的投資,，促進產(chǎn)業(yè)集聚和升級，為城市更新提供更多的機會和資源,。 其次,， 通過塑造獨特的城市品牌形象，城市可以吸引更多的人才、游客和投資者,，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,。 城市品牌的提升還能夠增強城市的凝聚力和向心力，推動城市更新的進程,。 此外,，園區(qū)是城市的重要組成部分， 通過打造具有特色的園區(qū)品牌,，園區(qū)可以吸引更多的企業(yè)入駐,，促進園區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。 園區(qū)品牌的提升還能夠提高園區(qū)的知名度,，推動園區(qū)更新的進程,。 最后， 通過打造具有影響力的企業(yè)品牌,，企業(yè)可以獲得更多的市場份額和消費者認可,，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭力。 企業(yè)品牌的提升還能夠推動企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展,，為城市更新提供更多的動力和活力,。 綜上所述，做好“四品”對城市更新具有多方面的幫助,。通過產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌的打造,，城市可以提升自身的競爭力和吸引力，吸引更多的資源和投資,，推動城市的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,。同時， 這些品牌的建設還能夠增強社會各界的參與度和認同感,，形成共同參與城市更新的良好格局,。 （2）五超 “五超”即：超級項目、超級空間,、超級平臺,、超級服務,、超級IP,。 首先， 超級項目能夠為城市更新提供強大的動力和支撐,。 超級項目通常是指具有重大影響力和帶動作用的工程項目,，如大型基礎設施、公共服務設施等,。通過實施超級項目,，城市可以提升自身的硬件設施和公共服務水平,，為城市更新提供物質(zhì)基礎和發(fā)展動力。 其次,， 超級空間能夠為城市更新提供優(yōu)質(zhì)的載體和環(huán)境,。 超級空間通常是指具有獨特魅力和價值的空間載體，如城市核心區(qū),、特色小鎮(zhèn),、創(chuàng)意園區(qū)等。通過打造超級空間,，城市可以提升自身的空間品質(zhì)和環(huán)境質(zhì)量,，吸引更多的人才、企業(yè)和社會資本,，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,。 第三， 超級平臺能夠為城市更新提供廣闊的舞臺和機遇,。 超級平臺通常是指具有廣泛影響力和輻射力的平臺型機構,，如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、創(chuàng)新中心,、交流平臺等,。通過搭建超級平臺，城市可以促進產(chǎn)業(yè)集聚和升級,、科技創(chuàng)新和交流合作,，為城市更新提供更多的發(fā)展機遇和資源。 第四,， 超級服務能夠為城市更新提供高效的支持和保障,。 超級服務通常是指具有專業(yè)化和精細化的服務體系，如金融服務,、法律服務,、人力資源服務等。通過提供超級服務,，城市可以提高自身的服務水平和效率,，為企業(yè)和社會提供更好的支持和保障，推動城市的更新和可持續(xù)發(fā)展,。 最后,， 超級IP能夠為城市更新提供獨特的品牌和形象。 超級IP通常是指具有高度辨識度和影響力的品牌形象,，如特色產(chǎn)品,、知名人物等。通過塑造超級IP，城市可以提升自身的品牌價值和形象魅力,，吸引更多的人才,、游客和投資者，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,。 綜上所述,，“五超”的建設對城市更新具有多方面的幫助和影響。通過超級項目,、超級空間,、超級平臺、超級服務和超級IP的綜合打造,，城市可以提升自身的硬件設施,、空間品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)集聚,、服務水平和品牌價值等多個方面,，推動城市的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展,。同時,，“五超”的建設還能夠增強社會各界的參與度和認同感，形成共同參與城市更新的良好格局,。 因此,，“五超”是推動城市更新發(fā)展的重要手段和途徑。 5,、做好“一牌兩基三號四品五超”才能真正更好實現(xiàn)城市更新 “一牌”能夠明確城市的定位和特色 ,，一個鮮明而獨特的核心品牌，可以使城市在競爭激烈的市場中脫穎而出,，吸引更多的資源,、投資和人才。 “兩基”是城市發(fā)展的內(nèi)在動力 ,。保護和傳承城市的文化基因,，能夠增強市民的認同感和歸屬感，為城市更新提供精神支柱,。同時,，明確和強化城市的產(chǎn)業(yè)基礎，能夠提升城市的產(chǎn)業(yè)競爭力和創(chuàng)新能力,，推動城市的經(jīng)濟發(fā)展,。 “三號”能夠提升城市的形象和影響力 。一個簡潔而有力的口號,，能夠準確傳達城市的核心理念和發(fā)展目標,。獨特的符號和標志，可以強化城市的視覺形象,，提高城市的辨識度,。而沖鋒號，如重要的賽事,、活動,、節(jié)日等，能夠吸引社會的關注,，為城市更新帶來動力和活力,。 “四品”能夠從不同層面推動城市更新 。產(chǎn)業(yè)品牌的提升能夠增強城市的產(chǎn)業(yè)吸引力,，吸引相關企業(yè)和投資,。城市品牌的塑造能夠提升城市的整體形象，吸引人才和游客,。園區(qū)品牌的建設能夠推動園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新發(fā)展,。企業(yè)品牌的打造能夠提高企業(yè)的市場競爭力，從而帶動整個城市的經(jīng)濟活力,。 “五超”可以從不同角度為城市更新提供強大支撐 ,。超級項目能夠為城市硬件設施和公共服務提供重要支持。超級空間可以提升城市的整體環(huán)境品質(zhì)和吸引力,。超級平臺促進產(chǎn)業(yè)集聚和科技創(chuàng)新,。超級服務提供高效的專業(yè)化服務體系，為城市發(fā)展提供保障,。而超級IP則能夠強化城市的品牌形象和市場影響力,。 綜上所述，作為400多個專精特新企業(yè),、300多個行第一品牌,、200多個上市公司、100多個城市品牌背后的產(chǎn)城園企品牌服務商,，我們錦坤原創(chuàng)提出并付之實踐的 “一牌兩基三號四品五超”的產(chǎn)城園企品牌方法論對城市更新產(chǎn)生了深遠的國內(nèi)外影響,，更是成為哈佛、耶魯,、清華,、交大、同濟,、華東師大,、中傳和上大等全球頂級商學院和全國頭部高校的實踐案例。 通過 品牌頂層設計的清晰化和產(chǎn)業(yè)底層運營的落地化,，城市可以全面提升自身的品牌勢能,、產(chǎn)業(yè)動能和文化效能 ,，實現(xiàn)可持續(xù)的更新與發(fā)展。同時,，這些舉措還能夠激發(fā)社會各界的參與熱情和創(chuàng)造力,，形成共同推動城市更新而實現(xiàn)消費熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造的良好局面,。 清晰化的品牌頂層設計和落地化的產(chǎn)業(yè)底層運營已成為一個城市打通產(chǎn)消城實現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的產(chǎn)業(yè)線和文旅農(nóng)食餐零科的消費線的不二選擇,！ （錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌,、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師,、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）
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企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型開啟企業(yè)競爭新時代
石章強 2017-4-27 08:06
移動互聯(lián)環(huán)境下,，運營不再是企業(yè)內(nèi)部的小運營,，而是涉及到微觀企業(yè)、中觀行業(yè),、宏觀產(chǎn)業(yè)的三觀大運營,，如何解決好人流、物流,、信息流,、資金流和商流的五流混流，才能真正在多變的不確定性的商業(yè)環(huán)境下游刃有余并掌控產(chǎn)業(yè)鏈話語權和定價權,，從而守株待兔坐著賣貨不再難,。 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型開啟企業(yè)競爭新時代 文 / 石章強 （錦坤創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員） 傳統(tǒng)制造業(yè)時代,，企業(yè)經(jīng)營約等于計劃調(diào)度和生產(chǎn)排期,； 到了互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)經(jīng)營基本離不了網(wǎng)頁營銷和電商推廣,； 移動互聯(lián)時代來了,，靠某一個部門或某一個系統(tǒng)好像再也玩不轉了，淘品牌也沒招了,，電商也開始不賺錢了,，微商也多被詬病…… 移動互聯(lián)下的企業(yè)究竟該怎么玩呢？ 《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型》 一書告訴我們,， 有效的企業(yè)經(jīng)營應該包括制造,、分銷和服務等活動,，貫穿于制造產(chǎn)品和提供服務的所有活動之中。 出色的企業(yè)經(jīng)營和運營是每一個企業(yè)的最重要的核心功能,，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢,，而有效的供應鏈是公司成功和持續(xù)發(fā)展的關鍵。事實上,， 對客戶需求的快速反應能力、低成本和高質(zhì)量對于保持企業(yè)的成長和盈利是最關鍵的,。 而在當下的移動互聯(lián)下 ,， 經(jīng)營運營不再是企業(yè)內(nèi)部的小運營，而是涉及到微觀企業(yè),、中觀行業(yè),、宏觀產(chǎn)業(yè)的三觀大運營，需要解決好 從消費端出發(fā)的需求鏈的優(yōu)化,、從供應端出發(fā)的供應鏈的強化,、從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的價值鏈的提升、從企業(yè)外部出發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,，從而真正解決好人流,、物流、信息流,、資金流和商流的五流混流 ,，才能真正在多變的不確定性的商業(yè)環(huán)境下游刃有余并掌控產(chǎn)業(yè)鏈話語權和定價權，從而守株待兔,，坐著賣貨不再難,。 這也是為什么沃爾瑪能夠長期位居世界 500 強榜首的核心原因所在； 這也是為什么中國這么多服裝企業(yè)沒有一家能夠真正學會 ZARA 等快時尚極速價值鏈的癥結所在,。 這也從某種意義上解釋了京東能夠快速崛起而菜鳥物流卻總是雷聲大雨點小的關鍵吧,。 移動互聯(lián)網(wǎng)以及隨之而來的大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng),、智能化革命正在以排山倒海的革命式摧毀甚至重建新的企業(yè)大運營系統(tǒng),。 移動互聯(lián)顛覆革命了企業(yè)運營 移動互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的最大的革命是，以前的老革命都在頻繁遭遇新問題,。 曾經(jīng)的中國休閑服飾第一股美特斯邦威,，以近 100 億營業(yè)額 10 多億的利潤笑傲江湖。然而,，沒有多久,，他們就笑不起來了，近 30 億的庫存不僅剝奪了企業(yè)的所有利潤,，還壓得不過氣了……結果是,，左沖右突卻不得志,，營業(yè)額持續(xù)下降，凈利潤再也看不到了,。 關鍵的關鍵是,，天變了，而我們的企業(yè)還在繼續(xù)用老黃歷看天走路,。 1 ,、環(huán)境變化使得企業(yè)利潤率看不懂了 環(huán)境變化的最大影響主要表現(xiàn)客戶流失、對手搶食和成本上升,，使得企業(yè)的利潤率看不懂了,，不僅下降，還經(jīng)常為負,，而且還找不到解決辦法,。 老客戶莫名流失了，新客戶不知道在哪兒,？偶爾能忽悠到一些新客進來,，沒多久又跑了，而且獲客成本竟然還高于每客產(chǎn)出,。 不僅如此,，老對手沒走，新對手又出現(xiàn)了,，而且新對手的出現(xiàn)往往讓您防所未防,，就像電信、聯(lián)通和移動打得難解難分時,，突然冒出個微信,，把三家都通殺…… 更要命的是，隨著稅負,、人力和土地等成本節(jié)節(jié)攀升,，已成為企業(yè)身上的三座大山，尤其是制造業(yè),，根本沒有辦法玩,。這就也就是為什么這么多制造企業(yè)跑去玩投資、玩地產(chǎn)的真正原因了,，不是他們不愛實業(yè),，實在是愛不起、愛不了,。 2 ,、商業(yè)革命來了，商業(yè)本質(zhì)變了嗎,？ 伴隨著移動互聯(lián)帶來的翻天覆地的商業(yè)革命，企業(yè)家都有點蒙圈了。這世界怎么了,？老家伙就得這樣被革命了嗎？ 從專業(yè)和本質(zhì)上講,，雖然商業(yè)革命來了，但商業(yè)的關鍵本質(zhì)依然沒有變化，只是很多時候，我們被很多的表象和形式給掩蓋了,，而忽略了靜下心來思考核心。 不管商業(yè)形式如何變,，商業(yè)的本質(zhì)依然沒有變,，只要我們企業(yè)家們能夠認清商業(yè)的一個中心、兩大主體并解決好三大矛盾,，我們依然可以笑傲江湖,，這也就是沃爾瑪?shù)拿卦E,。 一個中心：供需匹配 兩大主體：供給側和需求側 三大矛盾：信息不匹配,；時間不匹配；空間不匹配,； 移動互聯(lián)最厲害的地方就是把信息抹平了,，時間拉短了，空間扯平了,，讓我們原有的矛盾似乎解決了,，但其實并沒有解決，只是轉移了形式和內(nèi)容,，我們需要做的就是在新的游戲規(guī)則下,，解決好供給側和需求側的三大矛盾，就萬事大吉了,。 3 ,、環(huán)境變化對運營到底產(chǎn)生了哪些影響？ 環(huán)境變化到底對企業(yè),、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了哪些影響呢,？ 以傳統(tǒng)出租車為例，出租車和消費者的鏈接完全靠在大街上的邂逅和偶遇,，這種商業(yè)邏輯比在大街上碰到一個美女的概率還低,。 而滴滴呢？核心就是把這種邂逅和偶遇變成了信息匹配,、有機鏈接,、供需對接，這也就是為什么滴滴為什么如此市場歡迎的原因了,。 以上海為例,，這幾天新政實施了后,，大家明顯發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)叫不到車了，又回到了傳統(tǒng)的偶遇模式,。 《企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)轉型》 認為,， 而從商業(yè)本質(zhì)和規(guī)律來看，以技術,、市場,、政策、資源為主的運營老四樣最終肯定是干不過以技術,、產(chǎn)品,、服務、模式為主的運營新四樣的,，只是時間早晚問題,。 馬克思早就告訴我們了，老事物會有反撲,，新事物會有短暫低谷,，怪只怪滴滴那幫投資人和創(chuàng)始人程維沒有讀過資本論，不然就不會以為收購快的,、 UBER 后就可以安然睡大覺數(shù)大錢了,。 4 、從土豆大王辛普勞看企業(yè)大運營的建立 在這種背景下,，企業(yè)只有建立起了適合新環(huán)境新競爭的運營系統(tǒng),，才能真正應對這種變化帶來的革命。 看看世界土豆大王辛普勞建立起來的高品質(zhì),、低成本,、快交期的大運營系統(tǒng)，就知道為什么了這么多年以來只有他們才能夠成為麥當勞和肯德基的最大的也是唯一的土豆供應商了,。 大部分企業(yè)會認為,， 高品質(zhì)必然高價格慢交期，而辛普勞通過大運營系統(tǒng)的顛覆創(chuàng)新卻把這一矛盾有效解決了,，達到高品質(zhì),、低成本、快交期的完全統(tǒng)一了,。 所以,，它和沃爾瑪一樣，可以持續(xù)笑傲江湖,。 5 ,、從宏現(xiàn)層面看 PESTLE 如何影響產(chǎn)業(yè)生態(tài)？ 企業(yè)運營系統(tǒng)的所有變化都會在宏觀層面進行反應和預判。 主要包括政策,、經(jīng)濟,、社會、技術,、法律,、生態(tài)等六個方面，尤其是全球化和一體化的世界進程中,。 GOOGLE 不考慮政治因素,，就進不了中國； 滴滴低估了政治的力量,，被傳統(tǒng)出租車搞得灰頭灰臉,； 阿里熟悉世界各國的 PESTLE ，就容易成為各地的坐上賓而全面合作,； 百度太不懂中國的社會和法律,，所以屢屢挑戰(zhàn)民眾底限； 做企業(yè)必須要深入解讀和洞察產(chǎn)業(yè)生態(tài),。 實體經(jīng)濟如何重構企業(yè)大運營系統(tǒng),？ 隨著稅負、人力和土地等已成為企業(yè)身上的三座大山,，尤其是制造業(yè),。 所以在這種時候,，實體經(jīng)濟就是通過產(chǎn)業(yè)鏈打通,、價值鏈重構、流程創(chuàng)新,、清單革命等實現(xiàn)的企業(yè)全新大運營系統(tǒng)的建立,，才能真正跟上時代步伐，持續(xù)成為經(jīng)濟的主體,。 1 ,、以集散原理重建運營流程 集散原理是解決企業(yè)重建運營流程的有效方法。 集,，主要在于資源的組織,，包括供應鏈、渠道商的組織和管理,。 散,，主要是需求的響應，包括用戶,、客戶等的對接和鏈接,。 企業(yè)需要在此基礎上建立起推拉式相結合的運營。 2 、從流程創(chuàng)新到清單革命 以集散原理重建企業(yè)運營流程的時候,，需要考慮的流程的三個關鍵指標,，庫存、流程時間,、單位產(chǎn)出,。只有解決好這個問題，流程重建,、創(chuàng)新才容易找到關鍵點,。 在實施流程創(chuàng)新時，可以運用律特法則建立起清單,，從而正反結合,，推動流程的重建或重塑。也只有這樣,，才能真正解決“無清單,、不標準、難復制”的三大難題,。 3 ,、中國企業(yè)為什么學不了 ZARA 的快時尚極速價值鏈 對于中國企業(yè)來說，高庫存就意味著無止盡的成本投入,，這種庫存量已經(jīng)成了不可能完成的任務,，正在把中國的服裝企業(yè)拉進萬劫不復的深淵。 在這種大現(xiàn)象的背后,，越來越多的目光轉向了 ZARA 這樣靠建設極速產(chǎn)業(yè)鏈而在市場中逆勢上揚的企業(yè),，越來越多的企業(yè)也開始關注和研究 ZARA 模式， ZARA 到底擁有怎樣的絕招,？別人是否可以模仿,？ 在 《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型》 的專業(yè)分析中，我們看到 ZARA 的極速供應鏈模式可以說是一種混合模式,，既有傳統(tǒng)的外包流程,，也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程。實際上是快響應,、短時間,、平空間、大運營的四位一體的極速產(chǎn)業(yè)鏈運營模式,。 首先在生產(chǎn)小批量約束下,， ZARA 對新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)，從設計到生產(chǎn)都在 ZARA 內(nèi)部完成,，從質(zhì)量和速度都能有很好的控制,，雖然成本有所上升,，價格對于追求最新最快的時尚人群來說并不能起到?jīng)Q定性的影響作用。其次 ZARA 把潮流敏感部分外包給市場就近的供應商,，這一部分畢竟對時效性有很高的要求,，所以保證速度是第一位的， “ 平價快時尚 ” 的 “ 快時尚 ” 部分被體現(xiàn)的淋漓盡致,。更多對價格敏感而不是對潮流敏感的基本款式,，外包給亞洲供應商，這時各種低成本生產(chǎn)讓 ZARA 的 “ 平價 ” 的特性就體現(xiàn)出來了,。最后 ZARA 的自有工廠按照服裝類型實行高度自動化和專業(yè)化,，并且集中在生產(chǎn)過程中的資本密集型環(huán)節(jié)，如樣式設計,、剪裁,、加工和檢驗等。在這個基礎下的極速供應鏈構建對各個環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求,。 4 ,、從中觀層面看六力模型如何影響行業(yè)運營 類似于 ZARA 的這種極速供應鏈模式不僅考慮了產(chǎn)業(yè)外的宏觀的 PESTLE 因素，還要全面審視產(chǎn)業(yè)內(nèi)的中觀的的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈因素,。 包括買方,、賣方、替代者,、潛在者,、競爭者、整合者等六個維度,，也就是在波特五力模型基礎上再加個整合者,。 只有有了整合者這個維度，五力模型的作用,、價值和效用發(fā)揮才到達到最佳的高效狀態(tài),。 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型讓虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟大融合 在發(fā)展階段上,，實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟會此消彼長,，但發(fā)展到一定階段后，一定是相融共生的,，你中有我,，我中有你，不分彼此,，互為表里,。 因此， 在企業(yè)運營上,，就需要把虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟進行全方位的結合和融合,，既不是單一的互聯(lián)網(wǎng) + ，也是單一的 + 互聯(lián)網(wǎng)，而是虛擬經(jīng)濟和實體經(jīng)濟大融合大轉型的的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng) + ,。 1,、 阿里錯失了物流，是否錯失了未來,？ 在外界看來,，阿里已經(jīng)是一個巨無霸的電商帝國，這個帝國難以顛覆與撼動,，但事實上,，我們看到，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透,，電子商務的蛋糕正在變得越來越大,，業(yè)態(tài)與模式有無限可能，甚至,，龐大如阿里,，也難以避免自身的蛋糕被蠶食。阿里風光背后,，在我們看來,，阿里未來的隱患，在于自身無法回避的固有短板,。 阿里的商業(yè)邏輯在于用信息流吸引人流,、用人流拉來了資金流，但是千對萬對,，它卻錯失了物流,。也許由此會錯失未來。 雖然阿里后來積極布局了菜鳥網(wǎng)絡,，但正如劉強東所說“菜鳥本質(zhì)還是要在幾個快遞公司之上搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng),，說得好聽一點是提升快遞公司效率，說得難聽一點,，最后,，幾家快遞公司的大部分利潤都會被菜鳥物流吸走 ” 。 所以,，這種吸星大法式的生態(tài)鏈能否持續(xù)是個關鍵問題,，而且，似乎目前這些的物流商們也看明白了這種本質(zhì),，形合神未合,。 2 、蘇寧打敗了國美,，卻為什么沒打通 O2O ,？ 七年前,，蘇寧云商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，立志從街頭零售之王轉變?yōu)榱闶酆碗娚屉p料冠軍,，做中國的“沃爾瑪 + 亞馬遜”,。在大筆資金投入建立信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)之后，時至今日,，似乎卻仍未改變戰(zhàn)局,。雖然似乎打敗了國美，但卻沒有打通 O2O ,。 在國美出事后,，千年老二蘇寧似乎終于可以出頭了，結果好事沒有幾天,，剛下心頭,，卻上眉頭，餓狼京東又來了,，蘇寧那是個郁悶啊,。蘇寧易購換了多個 CEO ，都不是餓狼劉強東的對手,，不得已連張近東也親自上陣和叫陣,，建立電商平臺、搭建物流配送體系,、開放第三方平臺,、從大家電向綜合零售商轉型……病急亂投醫(yī)，抓了這頭,，又丟了那頭,。 蘇寧原本希望通過平臺加渠道來實現(xiàn) O2O 轉型，于是先后開發(fā)了 PC 端和移動端,，借助互聯(lián)網(wǎng)技術形成覆蓋用戶的全渠道的消費場景,，把店開到用戶的辦公室、口袋里和客廳里,，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng) + 線下,、互聯(lián)網(wǎng) + 商品、互聯(lián)網(wǎng) + 服務的三合一,，但蘇寧最大的障礙在于線下門店,，最大的問題也在于沒有用好線下門店這個稀缺資源，削足適履或拔苗助長均是大忌,。 我們認為， 蘇寧只有通過線上平臺建立起信息渠道,、線下門店建立好信任空間 + 線上平臺建立起產(chǎn)品展示,、線下門店建立服務體驗,，就足以與阿里、國美,、京東抗衡,。 可惜他們太急了，太亂了,，太自亂陣腳了,，把一手超級好牌打得超爛。 3 ,、人流,、物流、信息流,、資金流和商流重構新商業(yè)運營 阿里錯失了物流,，蘇寧沒有打通 O2O ，背后均有一個共同的問題,，那就是 沒有從大運營上進行頂層設計,，沒有充分考慮到宏觀的 PESTLE 、中觀的六力模型,、微觀的四鏈法則和五流體系,，而只有從某一個或兩個鏈或流來思考問題、界定問題和解決問題,， 從而導致一葉障目不見泰山,。 從商業(yè)運營角度講，在 《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型》 作者石章強看來 ,， 人流,、物流、信息流,、資金流和商流構成了完整的大運營體系和系統(tǒng),；同時，還需要放在供應鏈,、需求鏈,、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的四鏈上進行連接、聯(lián)接和鏈接,，才能真正讓大運營從頂層設計經(jīng)中層運營到底層落地,。 人流、物流,、資金流,、信息流、商流這五種流是經(jīng)濟發(fā)展的根本,，也是企業(yè)重構商業(yè)大運營的關鍵所在,。所有的出問題的商業(yè)行業(yè)或商業(yè)現(xiàn)象,，就在于這五種流的組合和結構等商業(yè)邏輯出了問題。 流動效率極強的經(jīng)濟體,，會產(chǎn)生高效的經(jīng)濟活動和商業(yè)行為,，讓商品交換速度和效率大幅度提升，讓經(jīng)濟超越空間和時間瓶頸,，推動發(fā)展,，引領升級。這五種重大資源的流動瓶頸,，就是發(fā)展的桎梏,。任何提升五流效率的發(fā)展投入，都是注定有回報的,。 信息時代,，飛速發(fā)展，關鍵就在于從根本上提升了資金,、信息流動的效率,。從技術發(fā)展的角度看，對人流,、物流的效率提升也提供了重大助力,，因此，引領世界經(jīng)濟發(fā)展提升幾十年,。目前,，瓶頸最明顯的，集中于人流和物流,。 怎么大規(guī)模提升人和物的流動效率,，提升技術，解決時間平移,，超越空間桎梏,，是這個世紀和下個世紀的重大挑戰(zhàn)。 提升人,、物的流動效率,，就不可能不面對能源，因此,，新能源的創(chuàng)新很關鍵,； 提升人、物的流動效率,，就不能不面對人力成本,，因此，自動駕駛、無人機,、機器人的商業(yè)化運用是關鍵,； 提升人,、物的流動效率,，就不可能不面對大規(guī)模基礎設施建設,，就不得不建設大規(guī)模高鐵,、機場，因此城市化,、特色小鎮(zhèn),、全域旅游的全覆蓋就很關鍵。 …… 通過對五流分類,，就能很明顯看到,，未來技術突破對經(jīng)濟發(fā)展的重大影響，就集中在空間移動技術升級,，還恰好就是埃隆馬斯克重點突破的每一個領域,。你能不認可科學思維體系的重大價值嗎？你還能對賭未來缺乏方向感嗎,？ 世界經(jīng)濟發(fā)展升級空間極大,，核心關鍵就在空間移動技術升級換代。信息技術,，已經(jīng)對資金,、信息流動產(chǎn)生重大影響�,？臻g移動技術,，不實現(xiàn)重大突破，經(jīng)濟整體效率提升的瓶頸就無法消弭,。 創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家們要看明白,，接下來國家的發(fā)展，已經(jīng)逐步轉移到空間移動領域的突破,，這是新世紀的主旋律,。 4 、互聯(lián)網(wǎng) + 的本質(zhì)：“五流”混流 從宏觀層面讀懂經(jīng)濟擴張的秘密,，并不等同于從微觀上盲目的跟風,，五流合一或混流是核心。 《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型》 認為,， 合一是理想,，混流是常態(tài)，跨界是必須,，閉環(huán)是追求,，每個創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家心中都有一個產(chǎn)業(yè)鏈之夢和平臺商之想,。關鍵在于你如何切入、如何路徑,、如何組合,、如何實現(xiàn)。 商流是目的,，人流是載體,，資金流是條件，信息流是手段,，物流是過程,。 “ 五流 ” 之間有時是互為因果關系，有時是互為鏈接,。 商流是人流,、物流、資金流和信息流的起點,，也可以說是后 “ 四流 ” 的前提,，一般情況下，沒有商流就不太可能發(fā)生人流,、物流,、資金流和信息流。反過來,，沒有人流,、物流、資金流和信息流的匹配和支撐,，商流也不可能達到目的,。沒有及時的信息流，就沒有順暢的人流,、商流,、物流和資金流。沒有資金的支付,，商流不成立,，物流也不會發(fā)生。 在具體的創(chuàng)新組合上,，有以下七種主流的流系結構： 1) 人流 + 物流 = 創(chuàng)新運營,，代表企業(yè)：沃爾瑪、亞馬遜等,； 2) 人流 + 資金流 = 服務金融,，代表企業(yè)：平安、攜程等 3) 人流 + 信息流 =O2O ，代表企業(yè)：美團,、滴滴等,； 4) 信息流 + 物流 = 物聯(lián)網(wǎng)，代表企業(yè)：特斯拉,、京東等 5) 信息流 + 資金流 = 互聯(lián)網(wǎng)金融,，代表企業(yè)：螞蟻金服、財付通等 6) 資金流 + 物流 = 供應鏈金融,，代表企業(yè)：怡亞通,、蘇寧云商等 7) 人流 + 物流 + 資金流 + 信息流 + 商流 = 互聯(lián)網(wǎng) + ,，代表企業(yè)：阿里,、騰訊等 5 、從微觀層面看“四鏈法則”如何優(yōu)化企業(yè)運營 近些年,，供應鏈優(yōu)化,、需求鏈變遷、價值鏈提升,、產(chǎn)業(yè)鏈延伸作為增強企業(yè)核心競爭力的重要工具與手段經(jīng)常被提及,，不禁給很多企業(yè)帶來困惑，這些“鏈”到底有什么區(qū)別,，又有什么內(nèi)在聯(lián)系,，如何實現(xiàn)協(xié)同等等。而這,，正是新形勢下企業(yè)大運營系統(tǒng)構建需要涉及的四個重要的鏈條,。 從一般意義上來講，四鏈之間有共通性,，也有差異性,。 供應鏈 往往相對于多個企業(yè)而言，是指產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應商,、生產(chǎn)商,、分銷商、零售商及最終消費者等通過上下游連接組成的網(wǎng)絡結構,。 “ 供應鏈 ” 表明了一種 “ 推 ” 的配送流,，即 產(chǎn)品 是按生產(chǎn)商希望滿足 顧客需求 的預測來生產(chǎn)的。 供應鏈僅僅著眼于產(chǎn)品供應,，它是站在生產(chǎn)商的角度審視供應鏈主體之間的關系,。 需求鏈 是指從 制造商 到最終顧客的交易網(wǎng)絡，它比 供應鏈 更強調(diào) 客戶 或控制需求的一方,。 “ 需求鏈 ” 表明了一種 “ 拉 ” 的配送流,，即產(chǎn)品是按照滿足顧客實際的需求來生產(chǎn)的。需求鏈的各個環(huán)節(jié) ( 制造商、 批發(fā)商 ,、 分銷商 ,、 零售商 ) 都要根據(jù)顧客實際的需求來生產(chǎn)或管理庫存。 需求鏈的核心是強調(diào)顧客實際需求,，它是站在消費者角度審視生產(chǎn)商主體之間的關系,。 價值鏈 相對于一個企業(yè)而言，是企業(yè)內(nèi)一系列互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動構成的一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,。 產(chǎn)業(yè)鏈 則是指各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術經(jīng)濟關聯(lián),，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)形態(tài)，其本質(zhì)在于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結構,。 供應鏈,、需求鏈、價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈之間存在著緊密的聯(lián)系,，供應鏈的主體切換就是需求鏈,，需求鏈的客體轉變就是供應鏈，價值鏈的外向延伸和連接構成供應鏈管理的基礎,，產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)向挖掘和核心就是價值鏈,，而供應鏈或需求鏈的內(nèi)向一體化就是價值鏈，外向一體化就是產(chǎn)業(yè)鏈,。 移動互聯(lián)環(huán)境下,，運營不再是企業(yè)內(nèi)部的小運營，而是涉及到微觀企業(yè),、中觀行業(yè),、宏觀產(chǎn)業(yè)的三觀大運營，需要解決好 從消費端出發(fā)的需求鏈的優(yōu)化,、從供應端出發(fā)的供應鏈的強化,、從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的價值鏈的提升、從企業(yè)外部出發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,，從而真正解決好人流,、物流、信息流,、資金流和商流的五流混流 ,，才能真正在多變的不確定性的商業(yè)環(huán)境下游刃有余并掌控產(chǎn)業(yè)鏈話語權和定價權，從而守株待兔,，坐著賣貨不再難,。 以企業(yè)互聯(lián)網(wǎng) + 為核心的大融合大轉型正在全面開啟企業(yè)競爭的新時代！ （本文原載于“ 錦坤石章強 ”公眾微信,，系傳統(tǒng)企業(yè)線上觸網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線下落地實操十二章經(jīng) 《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型》 序言,，由機械工業(yè)出版社 2017 年 4 月 23 日清華大學首發(fā)出版,，京東首家直營銷售。作者 石章強 系 錦坤 創(chuàng)始人,、國務院發(fā)展研究中心研究員,、 上海品牌專委會 秘書長、上海市政府品牌專家委員,。 微信 / 微博： @ 錦坤石章強 ,； 電郵： [email protected] ； 官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）
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貴人鳥“涉險”受挫：主業(yè)低迷 大體育布局待消化
林岳 2017-1-8 21:52
試圖借助 大體育 布局謀求轉型的 貴人鳥 （603555.SH）,，最近又有了新的動向。2016年12月31日貴人鳥對外發(fā)布公告稱,，擬注銷旗下控股子公司享安保險經(jīng)紀有限公司（以下簡稱“享安保險”）,。 公告表明，為了在體育保險領域的布局,，貴人鳥于2016年4月,，與廈門融一網(wǎng)絡科技有限公司共同投資成立了享安保險。其中,，貴人鳥出資6500萬元，占注冊資本65%,，廈門融一網(wǎng)絡科技有限公司出資3500萬元,，占注冊資本35%。但成立5個月后,，截至2016年9月30日,，享安保險總資產(chǎn)為9931.71萬元，營業(yè)收入為0元,，虧損69.31萬元,。 關于注銷子公司的緣由，貴人鳥在公告中給到的說法是,，為降低公司運營成本及對外投資風險,，優(yōu)化公司整體運營結構。為試圖了解更多關于注銷該子公司和大體育布局等一系列問題,，《中國經(jīng)營報》記者給貴人鳥方面發(fā)去采訪函,，截至發(fā)稿前未回應。 貴人鳥跟風涉“險” 據(jù)貴人鳥公告稱,，由于貴人鳥屬于外商控股型企業(yè),，且占享安保險股權比例較高，不符合外資企業(yè)在境內(nèi)參股保險業(yè)務公司的要求,，因此享安保險至今未展開實際經(jīng)營業(yè)務,，未帶來任何收益,。 就在注銷享安保險之前，貴人鳥在2016年12月19日,，還與紅豆集團,、新疆廣匯實業(yè)投資（集團）等7家公司共同發(fā)起設立安康人壽保險股份有限公司（以下簡稱“安康保險”）。其中,，貴人鳥出資2.6億元,，占安康保險股份總額的13%。該保險公司經(jīng)營范圍包括全部人生保險業(yè)務,，并側重以婦女和兒童為服務主體,。目前，安康保險尚未獲得中國保監(jiān)會的核準及辦理工商注冊登記手續(xù),。貴人鳥此前曾對外表示,，希望將安康保險集中于體育保險方面。 對于貴人鳥在保險領域的頻繁舉動,，連鎖加盟專家李維華表示屬于正�,，F(xiàn)象，“保險市場容量非常大,，中國人慢慢從抵觸到了解,，到現(xiàn)在已經(jīng)認識到了保險的重要性，貴人鳥涉足保險生意,，是從利益吸引力,、品牌相關度以及多元化延伸上考慮的�,！� 根據(jù)公開資料顯示,，除了貴人鳥，2016年11月以來,，已經(jīng)有近20家上市公司涉足保險業(yè),。較早時候，搶灘保險行業(yè)的還包括恒大,、萬達等房地產(chǎn)公司,，此外， 江蘇三友 ,、 康美藥業(yè) 等醫(yī)藥類公司也涉足其中,。 凌雁管理首席咨詢師林岳提到了涉足保險業(yè)所能看到的好處，“貴人鳥尋求在體育保險領域的投資,，一方面由于保險領域能夠以較低的成本讓企業(yè)獲得足夠的現(xiàn)金流,；另一方面，涉足保險,，也可布局金融領域的優(yōu)勢,，如經(jīng)營資格,、資本的運作等等�,！� 不過,，對于貴人鳥的這項布局他們并不看好。就拿此次貴人鳥注銷享安保險而言,，林岳覺得,，“這是一個必然的結果，成立半年多來顆粒無收,，再運作下去有可能會虧損得更多,。而虧損和成本可能不太相關，因為保險業(yè)務的成本并不是太高,。主要原因可能來自于貴人鳥對于保險業(yè)務的運作沒有過多成功的經(jīng)驗,，此外，在保險領域,，享安保險也沒有特色和差異化的運營模式,。”據(jù)貴人鳥的公告顯示,，成立5個月后,，截至2016年9月30日，享安保險總資產(chǎn)為9931.71萬元,，營業(yè)收入為0元,，虧損69.31萬元。 服裝行業(yè)資深觀察人士程偉雄認為貴人鳥是比較現(xiàn)實的,，“不知其中有沒其他變故，但從對外傳遞出來的信息看,，保險并不是它的主業(yè)和專業(yè),，畢竟有風險，何況很多公司也都在做類似的投資,。對它來說,，這是一個不可預知的行業(yè)，加上前期業(yè)內(nèi)對其評價也不是很好,，而從成立后,，享安保險至今未給貴人鳥帶來任何收益，不爭氣的它只好退出來了,�,！� 針對最近貴人鳥發(fā)起設立的安康保險，上述專家對記者分析道,，“正如貴人鳥所希望的,，安康保險側重的是體育保險,，不同于享安保險所設想的是較為綜合的業(yè)務范圍，那這說明,，它很可能是想要逐步回歸到自己比較熟悉的體育產(chǎn)業(yè)去,。” 主業(yè)低迷 轉型前途未明 根據(jù)貴人鳥2016年三季度報顯示,，營業(yè)收入13.78億元,，同比下滑1.68%；凈利潤 1.78 億元,，同比下滑 12.93%,。除此之外，貴人鳥還關了不少門店來試圖挽救頹勢,，截至 2016 年 6 月末,，品牌零售終端數(shù)量 4313 家，其中公司直營店 4 家,；上半年經(jīng)銷商新開店 202 家,，關閉 354 家，門店總數(shù)減少 152 家,。 實際上,，從 2012 年開始，服飾紡織行業(yè)的庫存危機就一直持續(xù),。據(jù) 同花順 統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,，2016年上半年，79家紡織服裝上市公司中,，有45家公司實現(xiàn)凈利潤增長,，另有34家公司凈利潤出現(xiàn)下降。受到服裝行業(yè)大環(huán)境低迷影響,，貴人鳥主營業(yè)務自2013年起就呈現(xiàn)下滑的狀態(tài),。 由于主力業(yè)務發(fā)展不振，貴人鳥近年來一直在為謀取新的利潤增長點而尋求轉型,。2014年起,，貴人鳥便宣布，要從“傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經(jīng)營”向“以體育服飾用品制造為基礎,，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團”戰(zhàn)略升級,。從2015年開始，它花費2.4 億元入股虎撲,，3.83 億元收購名鞋庫,，1 億元增資星友科技，以及前不久以 2600 萬美元代理籃球裝備品牌 AND1,，但是頻繁投資帶來的回報至今未從其財務報表中有所反映,。 而最近其又計劃收購威 康健 身（威爾士健身母公司）100% 股權,，根據(jù)公告顯示，這項收購預計成交金額不低于貴人鳥凈資產(chǎn)的 50% 以上,，以貴人鳥2016年第三季度財報的 22.9 億元凈資產(chǎn)計,，本次收購的金額至少在 11 億元人民幣。一旦交易達成,，該收購價將遠超過貴人鳥現(xiàn)在所擁有的現(xiàn)金資本,，需要換取股權等方式與威康健身達成交易。從現(xiàn)金流和 公司債 務而言,，貴人鳥要面臨較大壓力,。 對于貴人鳥所設想的大體育事業(yè)，業(yè)內(nèi)不乏質(zhì)疑的聲音,�,！按篌w育的布局，從某種狀態(tài)上來說,，是偏理想化的,。投資賺錢的項目，讓財務報表好看,，短期之內(nèi)是有幫助的,，但是從長期看，主業(yè)不夯實,，而轉型項目又不能和主體業(yè)務串聯(lián)起來,，提供不了太大的幫助�,！背虃バ壅f,。 林岳表達了相似的看法，“貴人鳥轉型的理想很豐滿,，但轉型的實施卻是很骨感”,，同樣的，他也談到了貴人鳥投資不合理的一點,，“貴人鳥的投資過于分散，而忽略了投資的業(yè)務與自己主營業(yè)務的有機鏈接,，換言之相互有促進,、有關聯(lián)，而不是各自為政,，各做各的,，而轉型的業(yè)務看來似乎沒有什么明顯成效，從目前的財務報表上我們也沒看到相關的數(shù)據(jù),�,！� 他還告訴記者,，目前來講，體育產(chǎn)業(yè)鏈的布局在中國市場鋪開存在一定難度,�,！昂蛧獬墒焓袌霾煌袊捏w育產(chǎn)業(yè)大部分消費是在體育用品,，如運動裝備,、服裝鞋帽等，上下游的產(chǎn)業(yè)則還有巨大的挖掘空間,，如體育場所消費,、體育衍生品、體育明星相關產(chǎn)品,、體育O2O等,，也就是說這個大產(chǎn)業(yè)還沒成熟，一下子鋪開,，可能會發(fā)現(xiàn)有很多瓶頸,。” 此外,，更值得注意的是,，撇開與 耐克 、阿迪達斯的差距不說,，無論從營收,、利潤或是品牌知名度來看，貴人鳥與 李寧 ,、 安踏 等國產(chǎn)品牌仍然存在較大差距,。未來貴人鳥要改變這種局面似乎并不輕松。畢竟,，競爭對手還在高速增長中,。 李寧 2016年上半年營業(yè)收入達35.96億元，同比上升13%,，凈利潤1.13億元,，較2015年同期虧蝕人民幣2900萬元相比，有了顯著改善,。而安踏也有著一份不錯的半年報成績單,，截至2016年6月30日，其營收達61.4億元,，同比增長20.2%,，這已是安踏連續(xù)三年中期收益增長超20%，同時，凈利潤增加17%至11.3億元,。
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