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逆襲食品營銷——做到這3點很重要,！: 馮幗英 2017-3-15 10:44; 在人們的生活中越來越少不了休閑食品來消遣的今天,，休閑食品行業(yè)的競爭格局日益擴(kuò)大,，競爭態(tài)勢也更加激烈：國外品牌強(qiáng)勢來襲,，國內(nèi)品牌良莠不齊,。那么如何玩轉(zhuǎn)營銷,，逆襲營銷逼格模式,？競爭升級推升行業(yè)競爭由以往的產(chǎn)品競爭向品牌競爭演化,，誰能決勝終端，贏得消費者的偏好,，就能成為這場加速競爭的勝者,。那么，如何能夠贏在終點,？除了基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)意,，以下這三點做好營銷同樣至關(guān)重要。 1 渠道高效整合渠道對于任何企業(yè)來說對猶如命脈,，對休閑食品企業(yè)也是如此,。消費者在哪里獲得產(chǎn)品，如何獲得產(chǎn)品,，其中的環(huán)節(jié),、流程和體驗如何，都成為影響消費者態(tài)度的關(guān)鍵點。目前,，國內(nèi)休閑食品的零售業(yè)態(tài)雖然呈現(xiàn)出多元化的特征,，但整體來說主要有四種：第一種是綜合型大賣場，包括沃爾瑪,、華潤萬家等等,；第二種是全國或區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)和折扣店，例如迪亞天天,、春之花等,；第三種是社區(qū)超市，包括標(biāo)準(zhǔn)超市,、小型超市和高端超市,，以及便利店，例如 7-11 ,，全家等,；第四種就是逐漸成為渠道標(biāo)配的線上零售平臺。具體到不同規(guī)模和級別的城市：一線發(fā)達(dá)城市休閑食品在銷售渠道上更加多元,，集中度更高,；在集中度相對較低的二三線城市，盡管渠道也較多樣,，但從產(chǎn)品品類,、品牌可選擇性上都無法與一線城市相比。然而隨著電商平臺與物流體系的成熟,，在傳統(tǒng)渠道上處于弱勢的二三線城市,，未來幾年將成為休閑食品的新增長點。渠道多樣化帶給企業(yè)最大的考驗,，就是如何高效整合渠道體系總體來說,，傳統(tǒng)渠道由于分散度高，依靠大量經(jīng)銷與分銷環(huán)節(jié),，同時又交錯著過多層級的供應(yīng)鏈,，因此容易造成整個渠道的效率低下，價格體系混亂,，渠道利潤被層層盤剝,。所以，新興的 B2B/B2C 平臺以及社區(qū)化經(jīng)營的 O2O 模式,，將成為未來休閑食品品牌的重要渠道,。同時，線下渠道則主要為提高抵達(dá)消費終端的效率,、提升品牌形象,、曝光率和影響力為主要目標(biāo),。而具體如何組合線下渠道，則要根據(jù)品牌實力,、品牌的擴(kuò)張意圖等因素來綜合考量,。 2 營銷：誠意 + 創(chuàng)意休閑食品在被消費者購買時，更多會產(chǎn)生于沖動型購買或追逐型購買,。前者是指消費者本身沒有特定消費需求和品牌偏好,，只是一時興起而產(chǎn)生的購買行為；而后者則更多是基于對品牌代言人的喜愛,，所以會指名購買其代言的品牌,。無論是哪種購買形態(tài)，引起消費者興趣往往就是成功的關(guān)鍵第一步,。在顏值當(dāng)?shù)�,、�?nèi)容稀缺的今天，好的視覺表現(xiàn)和優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容,，正是這關(guān)鍵的一步,。好的內(nèi)容，可以原生也可以嫁接,。原生的內(nèi)容,，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)和可以持續(xù)挖掘的連續(xù)性價值。好的內(nèi)容來源,，可以是品牌故事、企業(yè)文化,、產(chǎn)品相關(guān)的信息,，也可以從與消費者的社會化互動入手。在與消費者在各個平臺的互動中,，對消費者的生活形態(tài),、興趣愛好、關(guān)注焦點,、需求進(jìn)行敏銳的觀察和分析,，由此得出的內(nèi)容，不僅可以更有效地引起消費者的互動和共鳴,，更能夠激發(fā)消費者的創(chuàng)造性,，主動參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播過程中。嫁接的內(nèi)容,，可以是跟熱點,，也可以是對已被廣泛傳播的內(nèi)容的借用或翻新。相比原生內(nèi)容而言,，更能夠快速吸引受眾注意,，但也容易被淹沒在大量同主題的內(nèi)容之中,。對于品牌來說，嫁接產(chǎn)生的內(nèi)容,，要做到量體裁衣,，適合品牌本身一貫的個性風(fēng)格，格調(diào)和品味,。有了好的內(nèi)容,，用何種形式呈現(xiàn)就至關(guān)重要了。除了包裝這一直接的表現(xiàn)手法,，品牌代言人,、媒介和其它傳播工具的表現(xiàn)力、 H5 畫面體驗感,，以及活動營銷的現(xiàn)場布置和氛圍營造等等,，都是可以直接影響消費者對品牌的印象、記憶和喜好的視覺錘,，讓品牌更加深入人心,。 3 經(jīng)營品牌個性無論是銷售終端渠道的選擇，還是對內(nèi)容的運營和視覺的設(shè)計,，最終的目的都是為了打造立體,、獨特的品牌形象。不同于技術(shù)型產(chǎn)品,，休閑食品在產(chǎn)品上的差異,，對消費者來說并沒有大到能夠成為足夠的理由支撐，價格的細(xì)小差異以及口味的可模仿性,，也并不能對消費者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,。那么，是什么讓消費者對某個品牌形成一定的偏好,？就是品牌的獨特個性,。品牌個性基于品牌定位，而最直觀影響消費者對品牌個性的認(rèn)知的因素,，無非是三點：人物,、情境、理念,。人物,，既有時下休閑食品行業(yè)最推崇的明星品牌代言人，也有在經(jīng)典傳播內(nèi)容中所出現(xiàn)的普通人,，還有在日常生活中消費者所看到的,，選擇某一品牌的代表消費群體。由于具有特別的親近性,，因此人物對于塑造品牌個性來說最有效也最迅速,。同樣的,，選擇什么樣的人物來 “ 代言 ” 品牌，就是品牌最需要慎重考慮的問題,。選取的代言人既要符合品牌本身想要賦予自己的人格化形象,，同時也要能夠正確代表品牌想要爭取的目標(biāo)消費人群，兩者之間重合度越高,，這種 “ 代言 ” 就越具有帶動性,。情景營銷也是極為重要的一個因素。這一點對于消費情景十分日�,；男蓍e食品來說尤其如此,。消費者對休閑食品的選擇具有隨意性、隨機(jī)性和沖動性,，因此對消費情景的鮮活呈現(xiàn),，有助于刺激消費者的即時聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購買沖動,。情景的設(shè)計可以很平常,，也可以搞笑或夸張，但一個基本的原則必須遵循,，那就是要有強(qiáng)烈的代入感和鮮明的記憶點,。最后一點，態(tài)度或者說是宣言,。盡管休閑食品本身并不是高卷入度的品類,，消費者并不期待從中獲得什么特別的信仰或理念，但這絕不意味著品牌在營銷傳播中無需注入明確的態(tài)度,，無論是對人生,、對生活還是對情感。天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為：事實上,，休閑食品似乎天然地具備感性基因，能夠直觀地呈現(xiàn)一種生活形態(tài)和生活樂趣,。品牌應(yīng)該善于洞察消費者對生活的態(tài)度和深層的需求,，濃縮為相應(yīng)的品牌主張，以此尋求與消費者在情感上的溝通和共鳴,。《品牌魔方》是天進(jìn)品牌營銷策劃公司近 20 年品牌營銷實踐沉淀與理論總結(jié),，已經(jīng)成功服務(wù)超過 200 個品牌案例，成就了 50 個行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！多位上市冠軍企業(yè)董事長點評推薦,！新書推薦可關(guān)注微信天進(jìn)營銷公號，查看天進(jìn)品牌營銷策劃公司公號新書,。本書從6個維度給出了未來的新商業(yè)構(gòu)建和塑造品牌的方法論,。這套理論來自于國內(nèi)知名的品牌營銷機(jī)構(gòu)近20年的經(jīng)驗總結(jié),，先后幫助海爾、慕斯等100多家本土的大中型企業(yè)在企業(yè)品牌建設(shè)方面取得了斐然的成效,。這套方法論包含6個方面,，故稱為“品牌魔方”，從商業(yè)模式,、品牌定位,、O2O營銷、視覺錘,、多元化傳播,、冠軍基因6個維度詳細(xì)展開講解了企業(yè)應(yīng)該如何去構(gòu)建和塑造品牌。; 個人分類: 案例|587 次閱讀|0 個評論

零食營銷套路深,，大牌都在怎么做,？: 馮幗英 2017-2-8 11:13; 今天的吃已經(jīng)從 “飽腹”變成“食尚”,，尤其吃貨群體的不斷擴(kuò)大，更是讓休閑零食品牌不得不變著法玩營銷,。那些零食大品牌都是如何玩轉(zhuǎn)營銷,，讓自己叫好又叫座？休閑零食是個大市場,，無論男女老少,、白領(lǐng)學(xué)生，休閑時光的好伴侶都離不開零食的身影,。零食市場的競爭激烈度,，似乎也隨著人們對零食的喜愛提升而日益白熱化。然而,，準(zhǔn)入門檻低,，讓整個市場新產(chǎn)品、新概念,、新品牌不斷涌現(xiàn),；消費者也變得更挑剔，既要好吃又要好玩,，讓零食品牌不得不在產(chǎn)品研發(fā),、包裝設(shè)計和營銷戰(zhàn)術(shù)上不斷創(chuàng)新。一切看起來似乎更難,，但總有一些優(yōu)秀品牌在一片混戰(zhàn)之中殺出重圍,，獨占鰲頭。那么,，那些賺足眼球又賺夠錢包的零食大品牌,，究竟是如何玩轉(zhuǎn)營銷的,？娛樂至上， IP 營銷大爆發(fā) 在營銷熱詞,， “泛娛樂化”一定名列其中,。消費者對于傳統(tǒng)硬廣的宣傳手法早已厭倦，只有那些有趣,、有共鳴的內(nèi)容才能夠引起他們的注意,，觸發(fā)他們的互動。這也正是 IP 化的娛樂營銷在過去一年大熱的原因所在,。由手游改編而來的大電影《憤怒的小鳥》 ,，無疑是今年夏季的電影大 IP 。良品鋪子在憤怒小鳥上映前就拿到官方授權(quán) ,，打造 12 款限量 IP 產(chǎn)品,，包括 8 款果干產(chǎn)品和 4 款綜合禮盒。定制產(chǎn)品針對良品鋪子不同渠道的特點量身打造 ,，例如 4 款禮盒就設(shè)計為在電商平臺售賣的分享零食包和電影零食桶,，而門店則是創(chuàng)意 DIY 禮盒，社交電商平臺則是 “ 憤怒的吃貨 ” 禮盒,。不僅良品鋪子,，還有借勢《魔獸》電影這個國際級經(jīng)典大 IP 的蒙牛，在電影映前和檔期中 ,，讓旗下新養(yǎng)道子品牌策劃了 “ 零乳糖決戰(zhàn)乳糖不耐受 ” 的 H5 互動專題,，為產(chǎn)品量身打造限量版魔獸包裝，并在產(chǎn)品中附贈魔獸電影票 ,，再配合以一系列的主題周邊 ,，借助魔獸這一大熱 IP ，提高會員營銷的火熱度 ,。設(shè)計取勝,，顏值營銷獲青睞這是一個講個性、拼特色的時代 ,，在消費領(lǐng)域更是如此 ,。消費者希望在自己的吃穿住行中都體現(xiàn)自己的情趣和品味，所以有顏值 ,、有風(fēng)格的品牌，更容易在第一眼就俘獲人心 ,。消費者更青睞那些在設(shè)計上有意思,、有創(chuàng)意、有質(zhì)感的品牌,，尤其對于那些陌生的品牌,。精心的設(shè)計會被認(rèn)為是用心的,、有品質(zhì)的品牌的體現(xiàn)。味蕾之詩就是一個很好的證明,。作為禮物說旗下一個零食盒子品牌,，從一開始就打出一個獨特的概念：解決用戶用零食作為禮物送出的需求。如何通過產(chǎn)品來體現(xiàn)送禮人的心意就是最大的痛點,。所以,，零食盒子在兩個問題上做足了功夫。首先,，讓消費者方便 “嘗鮮”,。將那些還未大量面市的進(jìn)口零食大眾所熟知的進(jìn)口零食拆分搭配，讓零食愛好者能夠高性價比地吃到各地各樣的新零食 ,，以決定是否購買來贈送他人,。其次，在包裝設(shè)計上拼顏值,。味蕾之詩的每一款盒子都是設(shè)計師原創(chuàng),，或者與知名插畫師合作。除了設(shè)計的創(chuàng)意 ,，包括 AR 技術(shù)在內(nèi)的各種新科技也用來增強(qiáng)盒子的趣味性,。去年一款生日盒子，用戶只需掃描一下盒子的封面,，就能看到虛擬的生日蛋糕,，對著手機(jī)聲筒還能吹滅蠟燭。這種設(shè)計 ,，讓產(chǎn)品本身更容易被用戶主動分享和傳播 ,，增加品牌的知名度。更加 “健”“美”,，內(nèi)容營銷顯價值 “健康”已經(jīng)成為近幾年餐飲食品行業(yè)的大勢,。尤其是伴隨著新媒體環(huán)境成長起來的、逐漸成為中國市場消費主力的年輕消費者 ,，對于更健康 ,、更美麗的追求日益迫切。所以 ,，主打天然 ,、健康等概念的各種新型零食和傳統(tǒng)食品層出不窮。以健身行業(yè)為例 ,。以年輕都市白領(lǐng)為代表的健身群體的擴(kuò)大 ,，讓代餐零食的市場規(guī)模激增，主打低卡飽腹、調(diào)節(jié)膳食平衡等訴求的代餐食品,，幾乎一路橫掃中國都市時尚圈,。以薄荷為代表的減肥軟件，洞察到用戶的這一趨勢 ,，以專業(yè)的在線體重管理和強(qiáng)大的實拍營養(yǎng)與熱量數(shù)據(jù)庫為王牌 ,，做深做精內(nèi)容營銷，在積累了足夠用戶的基礎(chǔ)上 ,，聯(lián)手天貓推出專屬的電商平臺 ,，售賣健康的代餐飲料和食物。消費者既能夠在平臺上獲取科學(xué)合理的減肥信息,，又能夠放心健康地吃,，自然就會對品牌形成較高的忠誠度和用戶粘性。跨界合作,，花式新法 “玩”品牌在媒介生態(tài)發(fā)生顛覆式變革的今天 ,， “跨界營銷”成為越來越多品牌的選擇。一方面,，巧妙的跨界能夠幫助品牌高效地提高品牌曝光度 ,；另一方面，跨界玩得妙還能讓消費者主動對品牌進(jìn)行分享與傳播,，使品牌形象在消費者的認(rèn)知和記憶中更加立體生動,，通過合作實現(xiàn)品牌共贏。營銷活動跨界是最常見的一種跨界模式了,。不同品牌之間以某一共同契機(jī) ,，共同策劃參與主題性的營銷活動，相互引流 ,，增大品牌聲量 ,。 2016 年，恰恰與攜程先后合作了春節(jié)營銷活動,，購買春節(jié)特促包裝的恰恰產(chǎn)品,，可獲得價值不低于 800 元的攜程先進(jìn)抵扣券；而 6 月份,，雙方又發(fā)起戰(zhàn)略合作,，在上海啟動 “ 樂食 · 樂行葵花節(jié) ” 。品牌雙方基于彼此高度重疊的目標(biāo)人群和消費場景,，以及各自優(yōu)勢,，如恰恰的線下渠道優(yōu)勢和攜程的在線大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)了雙方企業(yè)收益的顯著提升 ,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司認(rèn)為：更深度的跨界,，則是一種更加綜合系統(tǒng)的跨界模式,，即合作雙方從產(chǎn)品到渠道、到品牌,、到市場、到數(shù)據(jù)甚至資本,，展開更加戰(zhàn)略性的聯(lián)盟,。 2016 年下半年，海洋食品的龍頭企業(yè)獐子島與休閑食品的領(lǐng)軍企業(yè)良品鋪子共同簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,，攜手打造以用戶為中心的 ,、體驗性的品牌服務(wù)模式，為消費者提供生態(tài),、健康,、安全的海洋休閑食品。基于各自的資源優(yōu)勢 ,，搭建 “資源 + 市場”,、“產(chǎn)品 + 服務(wù)”、“資本 + 品牌”的深度化,、專業(yè)性,、共創(chuàng)式的跨界聯(lián)盟。不僅如此,，雙方還聯(lián)合中國海洋大學(xué) 成立海洋休閑食品研發(fā)中心 ,，推出佐餐、即食海味食品,，以及海洋零食系列專供的定制化產(chǎn)品,，攜手建立海洋休閑食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)研發(fā)與市場轉(zhuǎn)化的無縫對接,。借助此次跨界聯(lián)盟 ,，獐子島能夠順利完成從食材企業(yè)向食品企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而良品鋪子也能實現(xiàn)品類與品牌的躍進(jìn)式升級 ,，實現(xiàn) 雙方持續(xù)的 ,、戰(zhàn)略的互補共贏。天進(jìn)品牌營銷策劃公司,，成立于1998年,，是國內(nèi)頂尖的品牌咨詢機(jī)構(gòu)，把成就企業(yè)為行業(yè)冠軍視為已任,。曾被評為“中國十大品牌策劃機(jī)構(gòu)”,，曾獲得中國策劃大會案例金獎，還獲得過中國最佳品牌建設(shè)獎,，是唯一區(qū)域文化品牌類大獎,。天進(jìn)一直認(rèn)為方法論之于咨詢公司是重要工具,。因此順應(yīng)時代潮流、市場環(huán)境的變化,，不斷發(fā)展出契合企業(yè)需求的實操工具：先后提出了品牌資產(chǎn)地球模型,、品牌生態(tài)圈模型、品牌魔方,。天進(jìn)的口號是“領(lǐng)軍品牌的搖籃”,。近二十年深耕中國，服務(wù)過逾兩百家企業(yè),，致力于成就行業(yè)冠軍品牌,。曾經(jīng)服務(wù)過海爾、歐派,、慕思,、箭牌、聯(lián)塑,、象嶼,、東鵬瓷磚、王老吉,、恒安集團(tuán),、明興制藥、嘉里糧油集團(tuán),、卡士,、招商銀行、多彩貴州,、互動娛樂,、紅谷皮具等等。; 個人分類: 案例|1249 次閱讀|0 個評論

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