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林允兒,、劉憲華、Drew Barrymore......看Crocs如何用明星KOL玩營(yíng)銷: 謝晶 2018-5-28 16:22; Crocs 這個(gè)牌子相信大家都很熟悉休閑鞋業(yè)公司Crocs，推出了一項(xiàng)成功的全球營(yíng)銷活動(dòng)——“Come As You Are（心隨所致）”,，引起廣大Crocs粉絲和潛在用戶的熱烈反響,。品牌方： Crocs 活動(dòng)主題： Come As You Are（心隨所致） KOL 全球品牌大使：林允兒,、劉憲華,、Drew Barrymore 主題精神：如果你穿的鞋子舒適，就可以做任何想做的事情三位KOL全新演繹 “舒適” 品牌理念三位KOL 即全球品牌大使 Yoona（林允兒） Henry Lau（劉憲華） Drew Barrymore（德魯·巴里摩爾）在最新的品牌宣言視頻中,，借由#Come As You Are#的主題,，品牌大使們?nèi)卵堇[了Crocs舒適主張，并且邀請(qǐng)全世界的朋友一起,，閃耀自己,，綻放舒適生活，以自己的號(hào)召力鼓勵(lì)每一個(gè)人感受舒適,。代言人Yoona 林允兒,，作為少女時(shí)代組合的一員，2007年首次在韓國(guó)音樂(lè)節(jié)目上亮相,。此后不僅作為演員屢獲殊榮,，更因在慈善方面的積極表現(xiàn)廣受認(rèn)可。允兒的超高人氣,，為活動(dòng)積累了大量的粉絲,。 Crocs于今年推出了主打“新科技”的最新LiteRide™系列鞋款。顛覆傳統(tǒng)材質(zhì),，更輕,、更軟是其賣點(diǎn)。 Henry Lau 劉憲華是該系列的主打代言人,。 Henry是一名屢獲殊榮的年輕音樂(lè)家,，身兼歌手、作曲家,、制作人多重身份,。其“隨性才子”、“拼搏”,、“堅(jiān)持自我”的偶像形象完美詮釋了LiteRide™產(chǎn)品的特點(diǎn)和精神,。 Drew Barrymore 德魯·巴里摩爾是演員、導(dǎo)演,、制片人,，雖然不是專業(yè)的歌手、舞者,，但是當(dāng)她穿上Crocs,，Crocs的舒適激勵(lì)了她，讓她突破年齡和職業(yè)限制,，勇敢地表現(xiàn)自己,。 Crocs與Drew還于今年早些時(shí)候聯(lián)合推出了“Drew Barrymore ♥ Crocs Collection婦女和兒童限量版系列”鞋款。 WP劃重點(diǎn) Crocs一貫秉持樂(lè)觀,、多樣,、舒適、不懼打破常規(guī)的品牌形象,。其邀請(qǐng)的三位KOL,，在不同的文化圈子里都具有極大的影響力，包含了年輕,、人氣,、才藝、公益,、堅(jiān)韌,、創(chuàng)新等不同的特質(zhì)，與品牌主張不謀而合,。所以,，在選擇KOL的時(shí)候，品牌除了要考慮明星的人氣,，明星的特長(zhǎng),、特質(zhì)、形象,、覆蓋面也應(yīng)重點(diǎn)考量,。甚至進(jìn)行KOL組合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，擴(kuò)大影響力,。建議應(yīng)多從KOL分享使用心得入手，和粉絲分享自己真實(shí)的穿著,、使用體驗(yàn),，并號(hào)召粉絲和消費(fèi)者一起來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。社交媒體持續(xù)發(fā)酵邀請(qǐng)品牌大使拍攝品牌視頻只是KOL營(yíng)銷的一個(gè)小部分,，更加重要的是,，如何將其與影響日益強(qiáng)大的社交媒體相結(jié)合。 01 拍攝花絮三月起,，Crocs率先在社交媒體上發(fā)起“Come As You Are”的活動(dòng),，以三位代言人的拍攝花絮作為預(yù)熱，并邀請(qǐng)多位意見(jiàn)領(lǐng)袖加入,。沒(méi)想到僅僅是拍攝花絮,，就收到了粉絲的熱烈反響。你以為粉絲只想看正片？NO,！花絮才能360度展現(xiàn)愛(ài)豆真實(shí)的美,，好嘛！ 02 話題+明星故事在微博,、Facebook等社交媒體上,，結(jié)合明星與Crocs的共同點(diǎn)，以及明星故事,，積極發(fā)布各類話題,，引起粉絲關(guān)注和討論。再一次印證了品牌大使要和品牌氣質(zhì)相契合的道理,。 03 福利吸引新品LiteRide™系列初上市,，發(fā)起微博有獎(jiǎng)活動(dòng)，為新品造勢(shì),，積累人氣,。新品百般好，怕人不知道,？為什么不送一雙給粉絲呢,？粉絲說(shuō)好才是真的好！既有了話題熱度又有了粉絲互動(dòng),，何樂(lè)而不為,。 04 社會(huì)熱點(diǎn)+情感線在高考即將來(lái)臨之際，Crocs發(fā)布了一組“#Come As You Are# Crocs喊你來(lái)填志愿啦,！”系列海報(bào),，并以此鼓勵(lì)粉絲參與#Crocs邀你填志愿#微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)留言活動(dòng)，讓粉絲大膽說(shuō)出自己的故事,。光看這文字,，就是滿滿的正能量。熱點(diǎn)話題+小清新的產(chǎn)品圖片+情感雞湯,，粉絲愛(ài)的,，一個(gè)不少。小字的人物介紹,，一來(lái)體現(xiàn)真實(shí)性,，二來(lái)展現(xiàn)Crocs的粉絲群體廣泛，彰顯品牌力量,。這一方法完全可以借鑒,。 05 名人效應(yīng)，持續(xù)加碼除了三位全球品牌大使,，Crocs還邀請(qǐng)了Jone Cena（約翰•塞納）等眾多名人及KOL參與,。其作用在于,，如果消費(fèi)者看到一個(gè)很有名的人在使用或者稱贊某一樣?xùn)|西，他們就會(huì)更容易被“安利”,，更有興趣了解甚至購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品,；而當(dāng)一個(gè)名人變成一群名人的時(shí)候，爆款就誕生了,。 Jone Cena，三次獲得世界重量級(jí)冠軍,，三次獲得全美冠軍,，十四次獲得WWE（世界摔角娛樂(lè)）冠軍。在摔角娛樂(lè)界頗有人氣,，同時(shí)也是一位出色的演員和歌手,。 06 合作 Crocs與閱后即焚應(yīng)用Snapchat合作，創(chuàng)建自定義觀眾鏡頭,，讓自拍照加入更多社交元素,，或者是對(duì)自拍照進(jìn)行帶有Crocs元素的涂鴉。還可以跟著音樂(lè)節(jié)奏唱歌或跳舞,，迎合“Come As You Are”的主題,。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合固然是好，資源互享,，可以最大限度地吸引用戶,，但要注意二者用戶群體屬性是否相似，才能在保證流量的同時(shí)保證效果,。 WP劃重點(diǎn) “Come As You Are”活動(dòng)率先在社交媒體上發(fā)起,，并在美國(guó)、中國(guó),、日本,、德國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)等全球市場(chǎng)展開(kāi),，全球巨星,、意見(jiàn)領(lǐng)袖及消費(fèi)者共同參與其中。因?yàn)镵OL天生具有社交屬性,，所以務(wù)必要緊密結(jié)合社交媒體平臺(tái)進(jìn)行,。上面提供的方法被Crocs證明是有效的，有些具備一定可借鑒性,，企業(yè)可以斟酌嘗試,。選擇KOL營(yíng)銷或許會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷更容易獲取關(guān)注度，但是也確實(shí)會(huì)有一筆不小的投入,。所以在選擇明星KOL的時(shí)候,，需要謹(jǐn)慎小心,。另外，為你的活動(dòng)準(zhǔn)備一個(gè)打動(dòng)人心的slogan,，制定周密的營(yíng)銷計(jì)劃,。畢竟在追捧IP的今天，追已成定勢(shì),，怎么追能使?fàn)I銷ROI最大化,，才是我們應(yīng)該不斷探尋的話題。 Webpower權(quán)益申明 Webpower中國(guó)區(qū)版權(quán)所有,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處更多營(yíng)銷資訊,，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)Webpower威勃龐爾（微信號(hào)：webpowerasia）或登錄Webpower官網(wǎng)了解詳情; 879 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

時(shí)代變了，逐鹿江湖的成敗關(guān)鍵取決于年輕用戶: 高京君 2017-6-28 11:06; 伴隨著消費(fèi)升級(jí),，年輕用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時(shí)代過(guò)去了,，吃穿住行等基本需求早已解決,，屌絲經(jīng)濟(jì)在翻篇，享受型,、服務(wù)型消費(fèi)正當(dāng)其道,。如此情形下，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段：諸如投放硬廣,、普發(fā)新聞稿件、制作成本高昂的TVC等,，營(yíng)銷效果都有所下降,。社交網(wǎng)絡(luò)的盛行、意見(jiàn)領(lǐng)袖及網(wǎng)紅的崛起,，則給了營(yíng)銷人新的想象空間,。曾經(jīng)盛行的“誰(shuí)搶的流量多誰(shuí)就是贏家”的營(yíng)銷思維開(kāi)始落伍，企業(yè)開(kāi)始真正把重心放在“誰(shuí)能攻占年輕用戶的心智”從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題上來(lái),，而非利用低價(jià),、補(bǔ)貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來(lái)吸引粘性低的年輕用戶。曾經(jīng)的“流量思維”在乎的是：多少人看到了,，誰(shuí)對(duì)我有用,，并不在乎企業(yè)和年輕用戶的三觀是否相符。如今的營(yíng)銷時(shí)代,，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是：誰(shuí)看到了,，誰(shuí)認(rèn)可我、相信我,，潛在思維是只有需求甚至三觀相符,，買賣才能長(zhǎng)久,。如此一來(lái)，營(yíng)銷思維便從找用戶變成了找同類,，企業(yè)面對(duì)的不再是一大群面目模糊的受眾,，而是更加垂直、精準(zhǔn)的客戶群,。用戶自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒從門戶,，到搜索引擎，到社交媒體,，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在發(fā)生變化,。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)消失的背后，是年輕用戶主動(dòng)權(quán)的提升：從被動(dòng)地接受信息,，到主動(dòng)地搜索信息，到參與創(chuàng)造信息,。一些主打精準(zhǔn)推送的新聞軟件,，實(shí)質(zhì)是替年輕用戶在海量信息面前樹(shù)起一道藩籬，在篩選優(yōu)化信息的同時(shí)也限定了年輕用戶的視界,。八成以上的微信用戶不再愿意打開(kāi)訂閱號(hào)而只愿點(diǎn)擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息,。優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站具有會(huì)員免廣告的功能，這些大流量的渠道開(kāi)始以各種方式幫年輕用戶攔截,、篩選信息,。年輕用戶自身獨(dú)立思考的能力也正在提升，他們會(huì)考慮產(chǎn)品的功能是否真正滿足自己的需求,，而不會(huì)輕信“穿上XX牌的外套,，女神就會(huì)被你迷倒”，他們會(huì)上網(wǎng)查看其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),，也會(huì)與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,，甚至?xí)艿狡饺贞P(guān)注的行業(yè)領(lǐng)袖意見(jiàn)的影響。營(yíng)銷人面對(duì)的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感,，在各品牌的花式取悅后愈發(fā)麻木的年輕用戶,。他們不再輕易地被一個(gè)創(chuàng)意、一條文案打動(dòng),，或是被一場(chǎng)病毒營(yíng)銷所煽動(dòng),。畢竟看熱鬧是一件事，而實(shí)施購(gòu)買行為則是另一件事,。任何網(wǎng)絡(luò)都有兩個(gè)要素：節(jié)點(diǎn)和連接,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，節(jié)點(diǎn)正變得越來(lái)越小,，而它們之間的連接越來(lái)越多,，越來(lái)越強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛,，自媒體的繁榮,，正在加速這一趨勢(shì)。隨著媒體渠道日益碎片化,、垂直化,，流量更容易向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集。過(guò)去營(yíng)銷常用的“洗腦”手段,，本質(zhì)是把年輕用戶當(dāng)作對(duì)信息來(lái)者不拒,、沒(méi)有甄別能力的小白，因此需要借助渠道的力量,，對(duì)用戶進(jìn)行狂轟濫炸,。就像腦白金，占據(jù)著當(dāng)年的主流渠道電視媒體,，每天每年,，夜以繼日重復(fù)一句話，終于讓年輕用戶記住它,，甚至成為茶余飯后的談資,。放在今天，渠道更加碎片化,，同時(shí)年輕用戶每天接觸的新鮮信息太多,，談資也十分充裕，所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風(fēng)暴,，影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”,。營(yíng)銷人與企業(yè)必須意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶不再只是信息的接收器,，他們需要吸納觀點(diǎn),，從而隱形構(gòu)建自身的邏輯和價(jià)值觀。換言之是,，年輕用戶只接受自己愿意接受的信息,，并且他們對(duì)信息接納的周期變長(zhǎng)了。從說(shuō)服到分享,，讓用戶主動(dòng)為你的品牌發(fā)聲傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告注重“說(shuō)服”用戶,，潛臺(tái)詞是年輕用戶不認(rèn)同你，你與用戶處于對(duì)峙局面,。而內(nèi)容營(yíng)銷的精髓在于改變這種對(duì)峙局面,，企業(yè)需要更像一個(gè)朋友，和用戶站在同一邊，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),。在這樣的情形下,， KOL的傳播作用就更加明顯，他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個(gè)個(gè)擴(kuò)音器,，能夠長(zhǎng)期,、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲，并且他們熟知粉絲的思維模式,，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為,。過(guò)去企業(yè)大部分的營(yíng)銷都傾向于官方發(fā)聲，在大部分年輕用戶看來(lái),，這是一種自夸式營(yíng)銷,。無(wú)論用怎么樣的形式，無(wú)論出現(xiàn)在什么渠道上,，本質(zhì)都是“自己說(shuō)自己好”,，并且企圖說(shuō)服年輕用戶認(rèn)為你好。而內(nèi)容營(yíng)銷卻正在改變這一態(tài)勢(shì),，企業(yè)定好傳播策略后,，找到所在垂直行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們輸出優(yōu)質(zhì),、可信的內(nèi)容,，精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群,。同時(shí),，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著年輕用戶認(rèn)可的價(jià)值觀和邏輯體系，他們也更愿意主動(dòng)傳播,，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點(diǎn),。健身軟件Keep的廣告片，沒(méi)有任何介紹產(chǎn)品功能的信息,，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神,，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍，總年輕用戶也迅速趨近5000萬(wàn)人,，因?yàn)檫@輪營(yíng)銷的原則是“講給老用戶聽(tīng)”,，說(shuō)出他們的價(jià)值觀，他們就會(huì)自然主動(dòng)地分享給身邊的人,。品牌無(wú)格,，如何打動(dòng)年輕用戶？按照投放重點(diǎn)不同,，廣告主可分為效果型和品牌型,。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商,、應(yīng)用,、游戲等行業(yè)為主,；品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等,，以快消,、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主。隨著年輕用戶自我意識(shí)的覺(jué)醒和渠道碎片化趨勢(shì),，簡(jiǎn)單粗暴的投放模式效果甚微,。不可否認(rèn)，渠道和年輕用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化,。過(guò)去渠道地位強(qiáng)勢(shì),，廣告主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚(yú),，讓年輕用戶無(wú)法逃離廣告的轟炸,，如今流量日益分散，年輕用戶接觸廣告的場(chǎng)景日益多樣,，注意力也更加分散,，廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過(guò)不同的渠道組合傳遞到年輕用戶那里。企業(yè)品牌人格化,、網(wǎng)紅化是大勢(shì)所趨,，這意味著你的品牌對(duì)年輕用戶而言是可理解可溝通的，而不是傳統(tǒng)意義上的自說(shuō)自話,。面對(duì)新的傳播環(huán)境,，年輕用戶開(kāi)始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營(yíng)銷，他們想要和真實(shí),、個(gè)性化,、值得信賴的“魅力人格體”做朋友，他們希望購(gòu)買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符,。網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅,，在于其迥異于他人的獨(dú)特性，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn),。企業(yè)主可以通過(guò)系統(tǒng)化的包裝,、策劃，將產(chǎn)品,、價(jià)值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源,，打包成個(gè)性化的內(nèi)容IP，通過(guò)社交媒體與年輕用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié),。企業(yè)是由一個(gè)個(gè)獨(dú)特的人組成,，尤其是企業(yè)的CEO或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)產(chǎn)品的理解、對(duì)所做之事業(yè)的情感,、對(duì)于做企業(yè)的價(jià)值觀,，如果有計(jì)劃、有策略地通過(guò)媒體塑造和傳達(dá),，從而成為企業(yè)品牌的最佳載體,。“企業(yè)品牌人格化”的重點(diǎn),，正是企業(yè)價(jià)值,、流行文化與個(gè)體價(jià)值的恰當(dāng)融合。; 763 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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