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2020年營銷創(chuàng)新的八個維度: 鮑躍忠 2020-1-6 06:05; 鮑躍忠新零售論壇 ---- 2020 年營銷創(chuàng)新的八個維度,。這是鮑躍忠新零售論壇組織的第 108場專題分享。本次分享由鮑躍忠老師結(jié)合 2020 年的營銷變革，與大家交流以下八個熱點話題： 1 ,、三度空間環(huán)境下的市場格局變革,； 2 ,、商品,、顧客的關(guān)系； 3 ,、顧客最多化與顧客價值最大化,； 4 、失聯(lián)與鏈接,； 5 ,、社群零售與社區(qū) 拼團(tuán)； 6 ,、 B2B 與渠道數(shù)字化,； 7 、轉(zhuǎn)換新傳播只是轉(zhuǎn)換傳播渠道,？還是需要構(gòu)建以傳播為主線的新營銷體系,； 8 、確定性與不確定性,。鮑躍忠：今天想和大家分享的是：在現(xiàn)在的環(huán)境下,，我們不管目前企業(yè)遇到了問題，還是處于不錯的發(fā)展態(tài)勢 ,，都需要在新的環(huán)境下,，在變革當(dāng)中找到更多新的機(jī)遇,。一、關(guān)于三度空間帶來的市場結(jié)構(gòu)變革,。前一段時間我請施煒老師來群里給大家分享了他創(chuàng)立的新營銷理論體系：三度空間 ,、三位一體。三度空間對我們認(rèn)識當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)變化,，對我們理清為什么要做出相應(yīng)的營銷轉(zhuǎn)換,，帶來非常重要的啟示。這幾年很多企業(yè)都在考慮：我要不要做線上 ,？要不要做社群？為什么要做線上,？針對這么新的東西,，要去做怎樣的規(guī)劃？這是我了解的目前大家比較困惑的方面,。通過施煒老師對整個市場結(jié)構(gòu)性變化的分析 ,，把整個市場劃分成了線下、線上,、社群三個空間結(jié)構(gòu),，對我們系統(tǒng) 看清當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu) 變化帶來非常重要的啟示。由于整個市場結(jié)構(gòu)變了,，由原來我們所非常熟悉的單一線下市場,，變成了線下市場加線上市場。這幾年隨著微信社交的快速發(fā)展,，又出來一個社群空間,，三度空間構(gòu)成了當(dāng)前完整的市場結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在定義整個的市場,，單純光做線下市場,，肯定不行了，因為市場格局已經(jīng)變了,，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了 ,。關(guān)于線上市場到目前應(yīng)該是沒有人懷疑了。 10 年前不行,，不要說我們懷疑,，包括大佬們，像王健林 ,、馬云曾經(jīng)打賭,。但是到今天為止，沒有人會再不承認(rèn)線上市場的存在了,。社群空間在當(dāng)前的發(fā)展情況下,，很多企業(yè)可能對到底應(yīng)該怎么去認(rèn)識定位還有疑問 ,，但從總的趨勢看，未來社群空間一定也會成為一個非常重要的市場空間,。所以 ,，從現(xiàn)階段來看，線下 + 線上 + 社群構(gòu)成了一個完整的市場結(jié)構(gòu) ,。因此 ,，作為企業(yè)來講，不管是品牌商 ,、經(jīng)銷商 ,、零售商，現(xiàn)在定位你的市場結(jié)構(gòu),，必須從三度空間去做出完整系統(tǒng)的規(guī)劃 ,。只考慮線下市場肯定不行，把線上和線下分隔開了做也不行,，必須考慮要把線下,、線上、社群這三個空間有機(jī)融合在一起,，才是現(xiàn)在整體市場規(guī)劃合理的選擇,。最關(guān)鍵的是針對當(dāng)前三度空間的出現(xiàn)，整個渠道形式,，包括零售形式發(fā)生了變化,，由原來單一線下渠道變成了線下渠道、線上渠道 ,、 + 社群渠道三個渠道形式 ,。三個渠道、三種零售形式已經(jīng)在當(dāng)前的市場當(dāng)中產(chǎn)生非常重要價值,。因此,，這三個渠道都必須要切入。單一渠道可能支撐小企業(yè)的發(fā)展,。但是作為一個大的企業(yè)來講,，必須要關(guān)注三個渠道。在三度空間環(huán)境下,，變成了三種交付方式：到店交付 ,、到家交付、小區(qū)交付,。交付成為整個營銷當(dāng)中非常關(guān)鍵的因素,。以往的營銷體系主要圍繞到店交付，但是現(xiàn)在必須要關(guān)注到家交付,，還必須要關(guān)注小區(qū)交付,。以往我們一直在把主要的營銷資源都放在到店交付這一端上,，現(xiàn)在必須要關(guān)注到家交付與小區(qū)交付方式。交付方式的改變一定會對行業(yè)帶來非常重要的沖擊與改變,。關(guān)于小區(qū)交付,，前一段時間連杰總在群里給大家講過，從成本 ,、效率來講,，小區(qū)交付應(yīng)該是成本最低、效率最高的交付方式 ,。在現(xiàn)在的情況下,，必須要明確，全渠道已經(jīng)是客觀存在的現(xiàn)實了,，不能再單純只看線下渠道 ,，只研究到店單一方式，三度空間市場格局的變化 ,，全渠道已經(jīng)是一個不爭的現(xiàn)實。再一個關(guān)鍵的因素是選擇全渠道是用戶決定,，不是企業(yè)決定的,。因為目前我們所服務(wù)的消費(fèi)者，就在這三度空間當(dāng)中,。未來 ,，全渠道融合是主要方向，我們需要圍繞用戶需求 ,，通過用到店的方式,、到家的方式、到小區(qū)的方式去滿足他每一個方面的消費(fèi)需求,，這肯定是一個很重要的方向,。新渠道一定有新機(jī)遇。實際這幾年整個的線下渠道是往下走的,，新渠道一定潛藏著非常大的新機(jī)遇,。建議企業(yè) 老板們要特別關(guān)注，在新渠道當(dāng)中一定會找到新的機(jī)遇,。前兩天去步步高和王湘杰總交流 ,，步步高 7 月份上線了百特購，目前整個的到家占比已經(jīng)占到了門店銷售的 10% 以上 ,。新樂超市李玲總介紹,，新樂和多點合作后，到現(xiàn)在到家占比也達(dá)到了 10% ,。步步高牛奶品類的到家占比達(dá)到了 25% ,。王湘杰表示,，未來的到家目標(biāo)要達(dá)到 30% 。前一段時間走了幾個做拼團(tuán)的企業(yè),，在拼團(tuán) 銷售當(dāng)中,，低溫冷凍產(chǎn)品占比達(dá)到了 40% 。像低溫冷凍這樣的品類,，未來它可能在拼團(tuán)模式當(dāng)中,，會非常有優(yōu)勢。二,、關(guān)于商品與顧客的關(guān)系到底商品和顧客是個什么樣的關(guān)系,？到底是商品第一、還是顧客第一,？到底我們應(yīng)該是把商品經(jīng)營放在第一位,，還是把經(jīng)營顧客放在第一位？最近 ,，我看到很多老板的觀點,，還是一直講只要做好商品就行了，把商品做好了,，經(jīng)營就會沒問題 ,。這個觀點需要靜下心來反思一下。這里邊最簡單的一個道理：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值,，還是顧客創(chuàng)造價值,？如果我們靜下心來思考，一定是顧客為我們創(chuàng)造價值,，不是商品創(chuàng)造的價值,，顧客不買單，所有的商品他沒法實現(xiàn)價值,。為什么長期以來我們只講經(jīng)營商品,，有幾個方面的原因：第一，短缺時代,，不需要去關(guān)注顧客需求 ,，只要組織好商品就好了。這種營銷觀點一直延續(xù)到今天,。但是在目前商品極大豐富的環(huán)境下,，我們再還是把主要的著力點放在經(jīng)營商品里邊，可能就有問題了 ,。第二,，原來我們沒有經(jīng)營顧客的手段，也就是顧客買了你多少，你沒法去統(tǒng)計 ,。但是現(xiàn)在不同了,，顧客所有對你的消費(fèi)，完全可以做出準(zhǔn)確的計量,。第三,，這幾年走了很多市場，看了很多的店,，總的感覺商品的差異化越來越難打造 ,。在現(xiàn)在情況下，從商品一端,，找到真正能打動顧客的商品不太容易,。我的觀點，整個的營銷要做根本的轉(zhuǎn)換：經(jīng)營顧客第一,，經(jīng)營商品第二,，第三是做好交易交付體驗。要把經(jīng)營顧客放在最重要的營銷位置去重新定義,。最起碼你現(xiàn)在要把顧客和商品放到同等重要的位置去定位,。什么叫經(jīng)營顧客？不是我們原來講的那種比較虛的顧客是上帝觀念,，是需要構(gòu)建一套新的經(jīng)營顧客的營銷體系,。是圍繞如何實現(xiàn)用戶價值、顧客價值最大化,，構(gòu)建出一套經(jīng)營顧客的體系。原來 ,，品牌商 ,、零售商，特別品牌商是做大單品,，有一套經(jīng)營大單品的體系,，現(xiàn)在一定要轉(zhuǎn)換一套經(jīng)營超級用戶的體系。零售商原來一直講品類管理,，現(xiàn)在必須要做出一套客類管理的體系,，想辦法經(jīng)營好你的超級用戶、一般用戶,、潛力用戶,，把超級用戶如何實現(xiàn)用戶價值最大化，把潛力用戶如何用一套體系轉(zhuǎn)化成超級用戶,。用戶經(jīng)營是當(dāng)前非常重要的營銷轉(zhuǎn)換 ,。未來的經(jīng)營，用戶價值最大化是營銷的重要方向。顧客價值能做到多大,，一定需要通過一套經(jīng)營體系才能做出來,。三、顧客最多化還是顧客價值最大化一直以來 ,，我們做營銷突出的點是顧客最多化 ,。包括品牌商、零售商都是這樣的營銷模式 ,。但是 ,，在現(xiàn)在的環(huán)境下需要做出轉(zhuǎn)換。譬如,，我們現(xiàn)在要做 100 萬的生意,，怎么去實現(xiàn)這 100 萬的生意？原來 100 萬的生意,，可能我們要想辦法要找到 100 萬的顧客,，用這樣的方式去實現(xiàn)了 100 萬的生意。現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換,，就找到 100 個顧客,，想辦法在每一個顧客身上實現(xiàn)用戶價值達(dá)到 1 萬，去實現(xiàn)這 100 萬的生意,。為什么要這么做,？第一拉新越來越難，不管是品牌商,，現(xiàn)在的品牌創(chuàng)新進(jìn)入了非�,；钴S期，各種的新品牌,，大家都在搶市場,，包括未來看還是這個趨勢。從零售來講,，各種的店越來越多 ,。對所有的零售業(yè)態(tài)都會面臨拉新越來越難，成本越來越高,。第二是商品的差異化打造越來越難 ,。 711 和全家，他的產(chǎn)品到底差異在哪里,？麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品差異到底有多大,？作為一般的用戶來講很難區(qū)分。所以 ,，單純靠商品差異打造越來越難,。第三是中產(chǎn)已經(jīng)成為推動行業(yè)未來發(fā)展的主要力量,。我們所面對的主力消費(fèi)群體變了，不是原來的那些需求特征了,。新中產(chǎn)有新需求了,。做中產(chǎn)的市場需要一套新的模式。第四是圍繞經(jīng)營用戶價值,，有了技術(shù)手段保證,。可以用鏈接手段，實現(xiàn)更準(zhǔn)確,、有效的經(jīng)營用戶,。企業(yè)必須要實現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向打造超級用戶的轉(zhuǎn)換。超級用戶不只是帶來銷售貢獻(xiàn) ,，他在營銷傳播等方面的價值也是非常巨大的 ,。要圍繞打造超級用戶構(gòu)建一套新的用戶經(jīng)營體系、營銷體系 ,。超級用戶一定是要用一套經(jīng)營體系去經(jīng)營出來,。四、失聯(lián)與鏈接失聯(lián)與鏈接到底怎么去認(rèn)識,？最近 ,，越來越多的行業(yè) 朋友、專家都在開始關(guān)注鏈接 ,。我所定義的鏈接 ,，主要是用技術(shù)手段，實實在在的去建立你的用戶鏈接,。關(guān)鍵是有技術(shù)手段建立鏈接,，這是核心。什么是失聯(lián)環(huán)境下的營銷,？簡單講顧客買完東西,，你找不到他了。零售最典型 ,，顧客買完東西,，交完款以后拍拍屁股走了,，啥辦法沒有 ,，這就是失聯(lián)。現(xiàn)在 ,，可以用更多的有效手段去建立顧客鏈接 ,，消除用戶失聯(lián) 。鏈接的特征就是實時和在線,。為什么要實時在線,？因為中國社會已經(jīng)是個鏈接社會了，我們現(xiàn)在每一個人他都已經(jīng)生活的鏈接社會了。因此,，營銷必須要適應(yīng)社會環(huán)境變化,。社會已經(jīng)鏈接了，我們的營銷還沒有實現(xiàn)鏈接,，還沒有和你的客戶 ,、用戶實現(xiàn)鏈接，已經(jīng)不現(xiàn)實了,。今天對鏈接的認(rèn)知,，還是處于比較初級的階段，是基于 4G 環(huán)境下的鏈接 ,。 4G 的鏈接是人與人,、人與信息的鏈接， 5G 的鏈接是人與物的連接,，物與物的連接,，它到底會帶來什么樣的變化，我們還需要去觀察,。從現(xiàn)在來講,，鏈接最現(xiàn)實的價值是產(chǎn)生用戶激活，你連接了用戶,，用戶買你東西以后,，你可以有辦法能讓他產(chǎn)生復(fù)購，能激活他,。有激活才有營銷的重要價值,。要搭建三個方面的鏈接：第一企業(yè)要鏈接到用戶，不管是品牌商還是零售商,，你必須要連接你的用戶,，這是未來的一個基本的常態(tài)。第二用戶要鏈接到商品,。第三,，信息能鏈接到用戶、觸達(dá) 到用戶,。通過鏈接 ,，要實現(xiàn) 5 個在線：用戶在線、商品在線,、交易在線,、營銷在線和團(tuán)隊在線。這 5 個在線將是未來鏈接環(huán)境下的營銷常態(tài),。建立鏈接,，要搭建三個平臺：第一是技術(shù)平臺,，第二是內(nèi)容平臺，第三是社群平臺,。技術(shù)平臺包括 APP ,、小程序，內(nèi) 容平臺包括公眾號,、抖音,、微博、微信等,，因為他們都有一個關(guān)注功能,，可以把你的用戶用內(nèi)容平臺連接起來，使你的用戶能夠持續(xù)關(guān)注到你的信息,。第三是社群平臺,，目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。這三個平臺之間是互相結(jié)合到一起的,。技術(shù) 平臺是底層,，是一定要做的底層架構(gòu)，內(nèi)容平臺是想辦法做更多的用戶,，發(fā)揮找到用戶,、連接用戶、教育用戶的價值,。社群平臺是圍繞鏈接用戶,，產(chǎn)生更有價值、更有效的用戶教育和用戶影響 ,。這三個平臺一定是發(fā)揮不同的價值,，是相互配合的。這里邊也衍生出一個話題,，我認(rèn)為未來企業(yè)經(jīng)營的核心要素是 APP ,，不是單純到店了。店要做好,，但是你鏈接用戶,、經(jīng)營用戶非常重要的手段是在 APP 上。 APP 是一個實時在線,、隨時在手的工具 ,，企業(yè)必須要去占領(lǐng) 。也有朋友擔(dān)心,，現(xiàn)在做 APP ,，用戶不下載或者用戶活躍度低怎么辦,？關(guān)鍵你做什么內(nèi)容,？你做的內(nèi)容能不能給用戶產(chǎn)生更多的價值 ,。還有人認(rèn)為企業(yè)需要鏈接所有的用戶嗎？我的觀點需要,。企業(yè)不怕用戶多,，你只要鏈接用戶，你才有辦法去經(jīng)營他 ,，你才有辦法影響他 ,，你才有辦法去轉(zhuǎn)化他。你不建立鏈接,，肯定就沒有這樣的經(jīng)營他,、影響他的機(jī)會。五,、關(guān)于社群零售與社區(qū)拼團(tuán) 我的看法：在三度空間環(huán)境下,，社群零售是一個非常重要的零售模式。拼團(tuán)是社群零售當(dāng)中的一個手段,，是一種促銷的手段 ,。社群零售是一種模式，拼團(tuán)只能定義它是一種手段,。企業(yè) 應(yīng)該從三個方面去規(guī)劃社群零售模式的價值：第一是用戶鏈接,，這是核心，通過社群建立用戶鏈接,，目的是為了做好用戶的運(yùn)營,。第二是解決好傳播的問題。因為現(xiàn)在的傳播基本是新媒體傳播 + 社群傳播,，社群傳播是一種非常有價值的傳播方式,。第三個價值才是賣貨。從品牌商和零售商,，包括經(jīng)銷商的角度看,，不要一下子就把社群定義是一種賣貨渠道，核心要放在做用戶鏈接 ,、用戶運(yùn)營和營銷傳播一端 ,，這是非常重要的。我的觀點,，未來整個社群零售,、社群渠道比拼的是做群的質(zhì)量和能力。現(xiàn)在要靜下心來,，把社群零售去重新定義清楚,，未來應(yīng)該怎么去定位，圍繞群,，怎么去把質(zhì)量做好,。未來社群零售一定會所有企業(yè)都參與,，我很認(rèn)同這個觀點。現(xiàn)在很多品牌商已經(jīng)在開始嘗試,。六,、關(guān)于 B2B 與渠道數(shù)字化 B2B 、渠道數(shù)字化 ,，最終看,，最直接的理解，是想辦法把現(xiàn)在的訂單模式變成手機(jī)訂單,。現(xiàn)在都感覺到了,，手機(jī)解決了很多的問題，必須要讓我們的客戶,，用手機(jī)去解決他的訂貨問題,，這個效率一定會帶來極大的改變。關(guān)鍵有兩個方面的價值,，第一是訂單效率,，別的不說，簡單講由原來的業(yè)務(wù) 員 ,，每周拜訪一次,，變成了用戶 24 小時下單，這個效率就是非常大的價值 ,。第二是營銷效率,，原來針對終端營銷就是幾種手段，現(xiàn)在通過線上的訂單模式,，可以玩的營銷手段非常多,，營銷效率、營銷模式會得到非常大的改變,。整個渠道數(shù)字化的發(fā)展路徑,，最終一定會形成從品牌商一端啟動，或者說真正渠道數(shù)字化模式要健康的發(fā)展,，需要從品牌商一端去投入相應(yīng)的資源推動,。現(xiàn)在的 B2B 企業(yè)，由于缺少資源,，確實還存在問題 ,。建議品牌商在 2020 年更多關(guān)注新平臺。七,、關(guān)于傳播營銷體系的轉(zhuǎn)換現(xiàn)在 ,，很多企業(yè) 都在考慮營銷傳播體系的轉(zhuǎn)換。營銷傳播體系到底怎么去轉(zhuǎn)換？前一段時間我寫過一文：轉(zhuǎn) 換新營銷 -- 核心是要首先轉(zhuǎn) 換新傳播 ,。有很多企業(yè) 比較關(guān)注文章觀點 ,，也在和我做交流。我的看法是：營銷傳播的轉(zhuǎn)換,，第一波紅利是換了傳播渠道，原來通過大屏投現(xiàn)在轉(zhuǎn)換了小屏投,，有些企業(yè)確實收到了很好的效果,。但是目前來看，這一波只是換渠道的紅利在逐步的消失,，未來一定需要走向構(gòu)建以新傳播為主線的一套營銷體系,。弘章資本翁總提出這樣幾個觀點：未來的企業(yè)會逐步走向媒體化生存。要學(xué)會用媒體化的思維去運(yùn)作市場和打造品牌,。打通企業(yè)的產(chǎn)品資源,、傳播價值鏈、搭建開放平臺,、最大化品牌傳播力和企業(yè)影響力,。企業(yè)要努力成為一個傳播性的組織。我認(rèn)為 ,，轉(zhuǎn)換新傳播體系要圍繞幾個方面：第一新傳播是圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略,，不只是單純的轉(zhuǎn)換一個傳播的渠道，是圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略做出新的規(guī)劃,。譬如我們企業(yè)今年的整體市場目標(biāo)是什么,？今年的市場整體布局要做出哪些方面的突破？在這樣的情況下,，用新的一套傳播體系把各種的資源調(diào)配起來,，幫助實現(xiàn)這樣的一個市場戰(zhàn)略目標(biāo)。第二新傳播體系一定要緊密結(jié)合企業(yè)的市場動作 ,。譬如新品上市,，針對某一個市場如何去把這個市場打得更好，是圍繞這樣的一套市場動作,，用新營銷的有關(guān)的體系去配合完成這樣的市場動作,。目前的傳播體系發(fā)生了變化，整個的市場動作必須圍繞新傳播去做這樣的規(guī)劃,。在這樣的定位下,，轉(zhuǎn)換新傳播一定是新營銷的核心，整個新的營銷體系就是圍繞新的傳播體系,，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略確定的情況下,，我們用新的傳播手段和方式去配合完成這樣的市場動作。當(dāng)前 ,，新傳播一定要成為企業(yè)和團(tuán)隊的一種核心能力,。圍繞新傳播,，構(gòu)建新的傳播體系，企業(yè)需要做好三個事情：第一是完成團(tuán)隊新傳播能力的轉(zhuǎn)型 ,。需要趕快把團(tuán)隊的新傳播能力構(gòu)建起來,，讓他具備借用新的傳播手段，做好現(xiàn)在業(yè)務(wù)的能力,。具備用新傳播能力,，解決找客戶、達(dá)成交易,、推動動銷的能力,。第二要構(gòu)建企業(yè)的新傳播體系。要根據(jù) 企業(yè) 想實現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo),，包括想實現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)動作,，用不同的傳播平臺、不同的定位去影響不同的用戶,，發(fā)揮不同的價值,。第三要構(gòu)建新傳播為主線的營銷體系。就是圍繞我們想實現(xiàn)的營銷目標(biāo),，把這套傳播營銷體系成為推動實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主線,。總的講，新傳播是一套賦能機(jī)制,，并且這套機(jī)制賦能一定會產(chǎn)生立竿見影的效果,。八、關(guān)于確定性與不確定性的關(guān)系我理解：所謂確定性就是在我們原來比較熟悉的業(yè)務(wù) 領(lǐng)域當(dāng)中,，繼續(xù)做好堅守 ,；所謂不確定性，就是對目前出現(xiàn)的新東西要去做新的探索,。從現(xiàn)在看整個的行業(yè)情況,，大多企業(yè)還是局限于原來的模式領(lǐng)域當(dāng)中。從不確定性當(dāng)中做出新的嘗試,，才是當(dāng)前很多企業(yè)要重點關(guān)注的一個方向,。 31 號晚上羅振宇在跨年演講中也講了這樣一個觀點，我比較認(rèn)同：現(xiàn)在應(yīng)該從電梯模式變成攀巖模式,。電梯模式就是原來習(xí)慣的模式,，這個模式我們現(xiàn)在不是要放棄，要做好堅守 ,。但是在轉(zhuǎn)型時期,，只堅守是不行了，一定要再去不斷探討新的模式、新領(lǐng)域,、新的空間 ,。最近，看到一個專家的觀點：這個時代沒有人知道未來的商業(yè)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)答案,，只有企業(yè)投入資源,，放手讓年輕一代人去做嘗試。所以 ,，現(xiàn)在一方面我們該做好的要做好,，另一方面一定要從新的變革當(dāng)中去找機(jī)遇。未來整個的模式形態(tài) 一定會發(fā)生變化,。只有從不斷的變革當(dāng)中,，才能找到未來企業(yè)發(fā)展的新模式,。; 686 次閱讀|0 個評論

從盒馬鮮生成為全球網(wǎng)紅零售,，看互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播營銷: 鮑躍忠 2017-8-9 21:51; 如果問：當(dāng)下哪家零售企業(yè)是最紅,？怕是非盒馬鮮生莫屬,。一家只有十幾家店的新零售創(chuàng)新企業(yè) — 盒馬鮮生，自 2016 年初開出第一家店到目前也就僅僅是一年半的時間,，目前不僅“紅”遍中國,，而且已經(jīng)“紅”出國門，被日本,、美國等眾多國外媒體,、零售同行所關(guān)注。不僅在零售行業(yè)紅了,，就連在政府,、媒體、機(jī)構(gòu),、廠家,、等諸多領(lǐng)域怕也是大紅大紫。西安市委書記發(fā)出邀請：歡迎盒馬落戶西安,；搜狗搜索,，輸入：盒馬鮮生，導(dǎo)出的信息達(dá)到 89 頁之多,，照片,、視頻、文字,、知乎等各種信息,；微信搜一搜，輸入：盒馬鮮生，查到的結(jié)果達(dá)到上千條,。不僅在行業(yè),、社會，盒馬已經(jīng)大紅大紫,，在消費(fèi)者中盒馬也是成為了廣為人知,，倍加喜歡的“寵兒”。盒馬在北京開出的首家店,，已經(jīng)開業(yè)快兩個月了,，目前依然客流火爆，很多顧客慕名而來,，品嘗盒馬海鮮大餐,，品嘗馬云套餐。盒馬確實是一個比較全面的新零售創(chuàng)新示范企業(yè),，盒馬模式帶給零售企業(yè)諸多的啟示,。但目前類似盒馬模式還有很多：永輝的超級物種、新華都的海物會,、保利的 YOOYA ,、百聯(lián)的 RISO 等等，都在創(chuàng)新零售 + 餐飲的新零售模式,，都在嘗試全渠道的 30 分鐘到家,、 60 分鐘到家、 120 分鐘到家,。各家模式各有所長,、各有所短。但為什么盒馬會成為網(wǎng)紅店,，其他企業(yè)會遜色一些,？用盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅的話講：盒馬創(chuàng)建以來，沒有打過一分錢的廣告,，卻成為了網(wǎng)紅企業(yè),。觀察、分析盒馬成為網(wǎng)紅企業(yè)的過程,，就是掌握了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)營銷的新特點,、新工具 — 傳播,。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播手段、傳播營銷模式,，使只有十幾家店的盒馬鮮生,，不僅成為了網(wǎng)紅企業(yè),，更是使企業(yè)收獲了非常豐富的顧客資源,、商品資源、社會資源,。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，傳播的重要價值在互聯(lián)網(wǎng)社會，傳播已經(jīng)成為一個非常重要的社會特征,。人們通過傳播了解社會,、了解各種信息。人人都在傳播,，傳播變得更加廣泛,、隨時隨地、碎片化,。傳播也正在深度影響社會,，也正在深度影響企業(yè)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段,。有專家指出：網(wǎng)絡(luò)傳播在中國的出現(xiàn)和對中國文明的意義,，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義。網(wǎng)絡(luò)傳播具有： “ 信息共享 ” ,， “ 勸服影響 ” ,， “ 刺激反應(yīng) ” 等價值,。參與者同時又是信息接收與發(fā)布者并隨時可以對信息作出反饋,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng),、微信,、 QQ 等社交平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展,。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式,，有著與傳播媒體截然不同的新特征。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了最快捷,、便利的傳播方式,，使企業(yè)營銷如虎添翼。網(wǎng)絡(luò)傳播改變了以往依賴他媒體進(jìn)行傳播的營銷模式,，企業(yè)自身成為傳播的主體,。企業(yè)自己就可以有效制造傳播內(nèi)容、采用各種有效的傳播手段,，造成有效的價值傳播,。 “無傳播、不營銷”,。傳播已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要手段,。不能產(chǎn)生傳播,、二次傳播的企業(yè)、產(chǎn)品難以產(chǎn)生更大的市場價值,。在互聯(lián)網(wǎng)社會,，企業(yè)必須自帶傳播功能。企業(yè)必須要從各個方面打造具有傳播力的企業(yè)品牌,、產(chǎn)品,、營銷，要有強(qiáng)大的制造傳播內(nèi)容的能力,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，企業(yè)的營銷必須要從傳播為起點，企業(yè)的營銷策劃必須從如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效傳播,，如何能夠?qū)崿F(xiàn)更大的二次傳播,，如何能夠通過傳播產(chǎn)生營銷價值。不能產(chǎn)生有效傳播的營銷企劃必將是失敗的營銷,。內(nèi)容是實現(xiàn)傳播的主要基礎(chǔ),。能夠?qū)崿F(xiàn)傳播，必然是以內(nèi)容為基礎(chǔ),，能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播,，必然是主要靠內(nèi)容的價值性。要想實現(xiàn)理想的傳播效果,，產(chǎn)生最大化的市場價值,，必然靠內(nèi)容產(chǎn)生的營銷價值。必須要制造有價值的內(nèi)容,。內(nèi)容產(chǎn)生價值,，價值影響傳播。要想實現(xiàn)有效傳播,，企業(yè)必須要能夠制造出利于傳播的內(nèi)容,。沒有價值的內(nèi)容是不會產(chǎn)生傳播。簡單的廣告,、促銷也是不會產(chǎn)生有效傳播,。如何才能實現(xiàn)有效傳播結(jié)合盒馬鮮生的成功傳播案例，實現(xiàn)有價值的營銷傳播,，需要具備以下方面：品牌自帶傳播性：品牌是傳播的第一要素,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌必須要自帶傳播性,。企業(yè)的品牌,，要能夠準(zhǔn)確定位于目標(biāo)消費(fèi)群體，能夠在目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)中產(chǎn)生傳播價值影響,。 “萌”文化是當(dāng)前的一個重要傳播特征,。不論是盒馬鮮生,、還是三只松鼠這些目前實現(xiàn)成功傳播的企業(yè)，其企業(yè)品牌都具備強(qiáng)烈的“萌”文化特征,。相對于盒馬鮮生,，其他幾個新零售創(chuàng)新企業(yè)的企業(yè)品牌的傳播力，明顯弱于盒馬鮮生品牌,。特別像 YOOYA ,、 RISO ，比較生澀的單詞,，顧客在拼讀起來都有一定難度,，如何能夠產(chǎn)生快速傳播效果。門店自帶傳播性盒馬金橋店的開業(yè)給零售行業(yè)帶來了全新的感覺：整體投資幾千萬打造的高大上的門店,；超市 + 餐飲新的零售形式,；顛覆傳統(tǒng)零售店以商品為中心的組織形式；全自動的門店自動撿貨系統(tǒng),。使門店一上來就具有強(qiáng)大的傳播力,，成為行業(yè)、社會關(guān)注的焦點,。門店是零售主要的載體,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，必須要打造具備傳播性的門店,。通過門店制造更多的傳播價值,。模式自帶傳播性 “不收人民幣的門店”“可以吃飯的超市”“三十分鐘送貨到家的超市”新的創(chuàng)新模式使盒馬鮮生具有了非常強(qiáng)的模式創(chuàng)新性。模式創(chuàng)新帶來了強(qiáng)大的市場活力,，成為行業(yè),、社會,、消費(fèi)者關(guān)注的焦點,，必將帶來強(qiáng)大的傳播影響力。商品自帶傳播性在很多超市還是基于大眾化商品組合為主體的經(jīng)營模式下,，在很多超市還是基于菜,、果、肉,、蛋特價促銷為主要形式的促銷模式下,，盒馬以滿足目標(biāo)消費(fèi)者中高端消費(fèi)需求的商品組合，以聚焦目標(biāo)消費(fèi)者吃的場景的場景組合,，以 “新鮮每一刻,、放棄客單價理論”為指導(dǎo)的小包裝組合，以澳洲龍蝦,、俄羅斯帝王蟹,、南美大蝦為標(biāo)志的商品促銷,，為消費(fèi)者帶來全新的商品體驗，使超市商品具有了強(qiáng)大的傳播力,。商品是零售經(jīng)營的內(nèi)涵,。在消費(fèi)升級的環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾化商品已難以完全滿足升級了的消費(fèi)需求,，打造品質(zhì)化的商品體驗,，必然是品類發(fā)展的主要方向，必將帶來強(qiáng)大的商品傳播力,。營銷自帶傳播性企業(yè)營銷的目的就是為了傳播,。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,，打造顧客參與,、顧客互動、顧客傳播的營銷活動非常重要,。公眾號是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的重要工具,。公眾號能夠產(chǎn)生傳播、能夠發(fā)揮價值的主要方向就是有價值的內(nèi)容創(chuàng)造,�,？傮w體驗盒馬的公眾號內(nèi)容創(chuàng)造性、傳播力明顯優(yōu)于一般企業(yè),。目前已收獲幾百萬粉絲,。定期的 DIY 活動是盒馬營銷活動的主要形式，打造顧客參與,、形成影響價值,、擴(kuò)大顧客分享的傳播效果，是營銷傳播的重要方向,。能夠創(chuàng)造傳播營銷價值點：盒馬創(chuàng)造性的創(chuàng)出了“盒區(qū)房”的概念,。具有比較強(qiáng)的傳播價值力。老板自帶傳播性在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會,，老板是理所當(dāng)然的企業(yè)傳播的第一責(zé)任人,。老板必須要自帶傳播性。網(wǎng)紅企業(yè)絕對離不開網(wǎng)紅企業(yè)老板,。老板不是網(wǎng)紅,，企業(yè)也難以成為網(wǎng)紅。在互聯(lián)網(wǎng)的傳播時代,，企業(yè)老板,、管理者、店長必須要具備成為網(wǎng)紅能力,。因為對消費(fèi)者的影響力已不僅僅靠商品,，更多要靠人的影響,，老板的影響力、管理者的影響力,、店長的影響力,、員工的影響力構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的綜合影響力、傳播力,。看到的侯毅是盒馬鮮生的第一傳播者,。不論是公開場合傳播、朋友圈的傳播,、微信群的傳播,。老板的傳播必將產(chǎn)生不一樣的傳播效果。總之,，傳播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要營銷手段,。企業(yè)必須要學(xué)會傳播、運(yùn)用好傳播工具,，學(xué)會制造有價值的傳播內(nèi)容,，使傳播為企業(yè)創(chuàng)造更大的綜合價值。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師鮑躍忠新快消,、新零售創(chuàng)新實踐工作室; 843 次閱讀|0 個評論

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